MESSEMARKETING - ENTWICKLUNG UND FÜHRUNG VON MESSEMARKEN - ANDREA HÖLKER, PROJEKTLEITERIN IPM ESSEN

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MESSEMARKETING - ENTWICKLUNG UND FÜHRUNG VON MESSEMARKEN - ANDREA HÖLKER, PROJEKTLEITERIN IPM ESSEN

MESSEMARKETING –
E N T W I C K LU N G U N D F Ü H RU N G
VON MESSEMARKEN
ANDREA HÖLKER, PROJEKTLEITERIN IPM ESSEN

WA S I S T E I G E N T L I C H M A R K E T I N G ?

Marketing beschreibt die Strategie eines Unternehmens,
seine Dienstleistungen und Waren zu verkaufen.

Diese Strategie umfasst die Planung, die Koordination und
die Kontrolle aller auf die Märkte ausgerichteten
Unternehmensaktivitäten.

WA S B E D E U T E T M E S S E M A R K E T I N G ?

 Messemarketing gehört zum Dienstleistungsmarketing.

Dienstleistungen unterscheiden sich wesentlich von Sachgütern.
Der Dienstleister muss seine Kunden mit einem Leistungsversprechen
überzeugen und seine Leistungsfähigkeit permanent beweisen.
Alle (Marketing-)Aktivitäten des Unternehmens sind komplett auf den
Kundennutzen ausgerichtet.

Ziel: Dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse von Kunden (Aussteller,
Besucher)
                                                                        3

WA S B E D E U T E T M E S S E M A R K E T I N G ?

Beim Dienstleistungsmarketing
werden die vier klassischen
Marketinginstrumente um drei
weitere „Ps“ ergänzt:

 Prozessmanagement (Process)
 Ausstattungspolitik (Physical
  Evidence)
 Personalpolitik (People)

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                                      Am Beispiel der IPM ESSEN:
LEISTUNGSPOLITIK I PRODUCT                             Standfläche
                                                       technische Nebenleistungen
   Entscheidung: Welche Dienstleistungen sollen in
                                                       messebegleitende Services
    welcher Qualität am Markt angeboten werden?
                                                       Buchung von Werbeflächen
                                                       geschlossener Austellerbereich
   Bei Messen: vermietbare Flächen/Räume und
    messebegleitende Services                          ab 2021 Online-Bestellsystem
                                                         für Serviceleistungen
                                                       Medien- und Umweltpauschale

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                                       Am Beispiel der IPM ESSEN:
PREISPOLITIK I PRICE                                    Preissteigerungsindex
                                                        Wettbewerbsveranstaltungen/
   Kalkulation der aussteller- und besucherseitigen      Wettbewerbspreise
    Preise
                                                        Ausstellerbefragung

   Wichtige Frage: Was verlangt die Konkurrenz?

   Ausgestaltung der Messekonditionen und
    vertraglichen Regelungen

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                                    Am Beispiel der IPM ESSEN:
DISTRIBUTIONSPOLITIK I PLACE                         Telefonische & schriftliche
                                                       Akquisition von Ausstellern
   Wahl geeigneter Absatzkanäle, um                 Messebesuche und –
    Messedienstleistung zu vertreiben (im In- und      beteiligungen
    Ausland)
                                                     Besuch von branchen-
                                                       spezifischen Events
   Dabei Unterscheidung zwischen den                Ticketverkäufe über den
    Vertriebskanälen für die Ausstellergewinnung       Online-Shop und vor Ort
    und für den Ticketverkauf

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                           Am Beispiel der IPM ESSEN:
KOMMUNIKATIONSPOLITIK I PROMOTION           Werbung
                                            Public Relations
   Alle Instrumente der Aussteller- und
                                            Social Media Relations
    Besucheransprache
                                            Influencer Marketing
                                            Online-Kommunikation
   Crossmediale Kommunikationskampagnen
                                            Newsletter

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                                        Am Beispiel der IPM ESSEN:
PERSONALPOLITIK I PEOPLE                                 Verankerung der Kunden-
                                                           orientierung durch vielfältige
   Personalpolitik ist im Dienstleistungsbereich für      Kontakte des Messeprojekt-
    die Kundenbindung existenziell (Service-,              teams zu den Vertretern der
    Kundenorientierung)                                    ausstellenden Wirtschaft
                                                         Kundenbindung durch
   Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle           konstante Ansprechpartner
    sämtlicher Entscheidungen, die die Mitarbeiter       Rundumbetreuung
    und deren Umgang mit Kunden betreffen                Wohlfühlcharakter

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                                     Am Beispiel der IPM ESSEN:
PROZESSMANAGEMENT I PROCESS                           ABC Analyse (Einteilung der
                                                        Kunden nach strategischer
   Analyse und kontinuierliche Optimierung des         Relevanz)
    Unternehmens, um kundenfreundlicher agieren       Befragungen
    zu können, ohne dabei die Unternehmensziele
                                                      Pflege der bestehenden
    aus den Augen zu verlieren
                                                        Aussteller und Besucher
                                                        (Newsletter, Rebooking-
   Ziel: Identifikation, Erhaltung und Ausbau von      Angebote, Mailings)
    Kundenbeziehungen

M E S S E M A R K E T I N G – I N S T RU M E N T E

                                                        Am Beispiel der IPM ESSEN:
AUSSTATTUNG I PHYSICAL EVIDENCE                          110.000 m² Messegelände
                                                         IPM ESSEN 2019: 86.300 m²
   Rahmenbedingungen, in denen die Dienstleistung         Ausstellungsfläche
    erfolgt
                                                         Direkte Anbindung an A52, A3,
                                                           A40 und A42
   Das Messegelände, seine Größe, Beschaffenheit und    Haltestellen des Nahverkehrs
    Funktionalität haben erheblichen Einfluss auf das      direkt vor der Tür
    Dienstleistungspotenzial
                                                         Eines der technisch
                                                           modernsten Messegelände
   Infrastruktur in Form von Parkplätzen,                 Deutschlands
    Verkehrsanbindungen und Hotelkapazitäten             Verschiedene Hotels in direkter
                                                           Umgebung

WA S B E D E U T E T M E S S E M A R K E T I N G ?

Wir haben uns die sieben
Instrumente des Messemarketings
angeschaut.

Um sie anzuwenden, brauchen
wir…?

Eine Messemarke.

WIE ENTSTEHT EINE MESSEMARKE?

WIE ENTSTEHT EINE MESSEMARKE?

VIER MÖGLICHE SZENARIEN I ANSOFF-MATRIX
   Marktdurchdringung: Wachstum einer
    bestehenden Messe in einem bestehenden
    Markt durch inhaltliche Weiterentwicklung

   Messeentwicklung: Eine neue Messe wird für
    bestehende Märkte/Kundensegmente
    entwickelt (Beispiel IPM Essen)

   Marktentwicklung: Bestehende Formate werden
    in andere Länder exportiert

   Diversifikation: Eine neue Messe wird für neue
    Märkte/Kundensegmente entwickelt

E N T W I C K LU N G E I N E R M E S S E M A R K E A M
BEISPIEL DER IPM ESSEN

                                  1. Thema
                                  2. Zielgruppen
                                  3. USP
                                  4. Inhaltliche Ausgestaltung
                                  5. Markenname, Logo, Brand Design
                                  6. Kommunikation
                                  7. Erfolgreiche Markenführung

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                           1. Das Thema

EIN THEMA ENTWICKELT SICH AUS…
   Marktbeobachtungen / Marktveränderungen
   politischen und gesellschaftlichen Trends
   neuen Branchenzweigen
   Gesprächen mit Verbänden, Branchenkennern, wichtigen
    Marktteilnehmern, Trendforschern etc.
   Ableitung von Schwerpunktthemen aus aktuellen Trends

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                              1. Das Thema

DAS THEMA DER IPM ESSEN
   Die Weltleitmesse des Gartenbaus dreht sich um Lösungen
    und Innovationen der grünen Branche.
   Leitthema 2020: „Klimaverbesserung durch lebendes Grün“

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                                   2. Die Zielgruppe

AUSSTELLER & BESUCHER
   Eine Messe richtet sich – vereinfacht – an zwei Zielgruppen:
    Aussteller und Besucher.
   Wichtige Frage: B2C oder B2B?
   Diese lassen sich in der Regel weiter ausdifferenzieren –
    z.B. nach Branchenzweigen, demographischen Merkmalen,
    Herkunftsregionen etc.
   Die Definition der Messe-Zielgruppen erfolgt zumeist
    gemeinsam mit einem Partnerverband.
   Die laufende Zielgruppenanalyse beantwortet zudem:
       Welche Bedürfnisse haben die Zielgruppen, die
          unsere Messe bedienen kann/soll?
       Wie erreichen wir die Zielgruppe?
       Wie gestalten sie Produktions- und Vertriebswege auf
          Seiten der Zielgruppen?

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                            2. Die Zielgruppe

AUSSTELLER DER IPM ESSEN
   Relevante Aussteller ergeben sich aus der Nomenklatur
    der Messe – oder vice versa.
   35 % Aussteller aus Deutschland
   65 % internationale Aussteller
   Zielkundenliste/Marktführer
   Entwicklung: anfangs Auslandsbeschränkung und reiner
    Fokus auf die Pflanze – weitere Angebotsschwerpunkte
    kamen hinzu

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                            2. Die Zielgruppe

BESUCHER DER IPM ESSEN
   Fachbesucher aus den Reihen der Gartenbaubranche und
    ihrer verwandten Zweige
   62% der Besucher aus Deutschland
   38% internationaler Herkunft
   Zudem Definition der Besucherzielgruppe aus aktuellen
    Themen

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                           3. USP

WAS MACHT DIE MESSE EINZIGARTIG?
   USP = Unique Selling Proposition
   Was ist das Alleinstellungsmerkmal?
   Der USP beschreibt das einzigartige (!!!) Nutzen-
    versprechen, das mit dem Produkt/der Marke verbunden
    werden soll.
   Wettbewerbsanalyse: Wo und von wem muss man sich
    differenzieren, um vom Markt wahrgenommen zu werden?

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                                 3. USP

WAS MACHT DIE IPM ESSEN EINZIGARTIG?
Die IPM ESSEN ist die einzige internationale Fachmesse der
grünen Branche, die alle vier Angebotsbereiche Pflanzen,
Ausstattung, Technik und Floristik abbildet.
Auf keiner anderen Messe werden so viele Pflanzenneuheiten
gezeigt wie auf der IPM Essen – zum optimalen Termin direkt zu
Saisonbeginn.

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                           4. Inhaltliche Ausgestaltung

NUN GEHT ES AN DIE DETAILS
   Festlegung des Messeturnus, und -termins
   Festlegung der Öffnungs- sowie Auf- und Abbauzeiten
   Festlegung der Preise
   Ausgestaltung des Warengruppenverzeichnisses
   Darauf aufbauende Definition einer thematischen
    Hallenstruktur und entsprechende Aufplanung
   Planung und Organisation eines Rahmenprogramms mit
    Sonderschauen, Vortragsprogramm, Abendevents, Awards
    etc.

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                         4. Inhaltliche Ausgestaltung

IPM ESSEN – AUFPLANUNG

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                              5. Markenname, Logo, Design

IDENTITÄT SCHAFFEN
1.   Entwicklung des Markennamens: Namensfindung, Testing,
     Wettbewerbscheck, rechtliche Prüfung
2.   Entwicklung eines unverkennbaren visuellen
     Erscheinungsbilds der Marke: Logo, Farben, Schriften
3.   (internationaler) Markeneintrag
4.   Ausarbeitung des Brand-Design: Entwicklung Key Visual,
     Bildwelten

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                 5. Markenname, Logo, Design

IPM ESSEN – NAME & LOGO

  1986         1991       1996    2000             2020

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                             5. Markenname, Logo, Design

IPM ESSEN – MARKENAUFTRITT

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                         5. Markenname, Logo, Design

IPM ESSEN – MARKENAUFTRITT

Broschüren
                               Website

Online-Banner

                                                         Briefbogen
                    Anzeigen   Mail-Signatur
Tickets

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                             6. Kommunikation

BEKANNTHEIT AUFBAUEN
   Das beste Messe-Konzept nützt nichts, wenn niemand
    weiß, dass es die Veranstaltung gibt und warum man sie
    nicht verpassen darf.
   Entwicklung eines Kommunikationskonzepts, das die
    Botschaften über die richtigen Kanäle zu den richtigen
    Zielgruppen transportiert.
   Disziplinen:
      Werbung
      Public Relations
      Online
      Social Media
      Influencer Marketing
      Promotions
      …

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                              7. Erfolgreiche Markenführung

IMMER AUF DEM PRÜFSTAND
   Zur Stabilisierung und Weiterbildung der Messe müssen
    die Stärken und Schwächen der Veranstaltung und die
    externen Chancen und Risiken laufend beobachtet werden.
   Analyse der Einflussfaktoren aus Wettbewerbssicht, aus
    Marktsicht
   Wettbewerbsanalyse
   Formulierung von Zielen und Wachstumsplanung
   Marktforschung
   Trendforschung
   Laufender Kontakt mit dem Markt – z.B. über Verbände,
    Networking

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                             7. Erfolgreiche Markenführung

Wie bleibt sich die Marke treu, ohne uninteressant zu werden?

WIE ENTSTEHT EINE MESSE(MARKE)?

                                                                                                7. Erfolgreiche Markenführung

    ENTWICKLUNG DER IPM VON 1983 – HEUTE
        1983        1986      1989 1996                 2000       2004 2005              2006 2008                 2019                    2020
                           1988
                                    verkaufsfördernde                                               Erste IPM
                                    Produkte/ Ausstattung                                           Moskau
150 Aussteller,
                                    als neuer Bereich                       28% der
6 Nationen, Auslands-
beschränkung                                                                Besucher         1.400 Aussteller                   Erste IPM
Fokus auf Pflanze                                                           aus Ausland      aus 41 Nationen                    Mexico
                                                      Neues Logo            Erste IPM        Erste IPM Dubai
                                                                            China
                                                                                                                        1.551 Aussteller aus 46
                           Erweiterung um
                                                                                                                        Nationen
                           Bereich Gartenbau-
                                                                                                                        38% der Besucher aus
                           technik
                                                                    Halle 1A wird zu                                    dem Ausland
                           550 Aussteller aus
                           15 Nationen                              Green City
                                                                   (Infotainment-Zentrale)                 Neues Key Visual
                                                                                                           Pflanze im Fokus
  Auslandsbeschränkung
  aufgehoben                           1991
  Angliederung Florbeda
  an IPM ESSEN

Z U S A M M E N FA S S U N G

ERFOLGREICHES MESSEMARKETING MUSS…
   Trends, Innovationen und Dynamiken der jeweiligen Branche (er)kennen und frühzeitig
    darauf reagieren.
   Veränderungen fördern und die Messe inhaltlich weiterentwickeln, ohne den Markenkern zu
    beschädigen.
   offen für Neues sein. Mutig, aber nicht übermütig werden.
   engen Kontakt mit den Partnern, Verbänden und marktführenden Ausstellern halten, da
    diese als Multiplikatoren und Marktsensoren fungieren.
   langfristig denken, planen und handeln.
   kurzfristig reagieren und flexibel sein.