Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen - Bain-Studie zur Lage der gesetzlichen Krankenversicherung in Deutschland
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Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Bain-Studie zur Lage der gesetzlichen Krankenversicherung in Deutschland
Inhalt
Executive Summary 4
Über die Studie
Komplexe Ausgangslage:
Die Grundlage dieser Studie bilden mehr als 3.200 Interviews, die Bain & Company im Frühjahr 2013 mit Loyale Kunden sind für Krankenkassen die Basis,
Kunden von 17 großen gesetzlichen Krankenversicherungen geführt hat. Die Befragten bilden einen reprä- um die anstehenden Herausforderungen zu meistern 6
sentativen Schnitt der deutschen Bevölkerung. Mithilfe von Online- und Offlinebefragungen sowie selektiven
Experteninterviews zur Validierung untersuchte Bain den Grad der Kundenloyalität, die Loyalitätstreiber, Wahre Kundenbedürfnisse:
Veränderungen im Kundenverhalten und die Auswirkungen der Digitalisierung auf das Geschäftsmodell. Mit Versicherte erwarten persönlichen Service und digitale Angebote
einer ähnlichen Systematik hat Bain bereits 2012 mehr als 2.500 Kunden von Lebens- und Sachversiche- aus einer Hand 10
rern in Deutschland befragt. Die Studie „Was Versicherungskunden wirklich wollen“ finden Sie auf unserer
Homepage www.bain.de. König Kunde:
Mit fünf Erfolgsfaktoren können sich Krankenkassen vom
Wettbewerb abheben 14
Fazit:
Gut gerüstet für die Zukunft 16
Die Autoren 17
Impressum
Herausgeber
Bain & Company
Germany/Switzerland, Inc.
Karlsplatz 1, 80335 München
Sihlporte 3, 8001 Zürich
Kontakt
Pierre Deraëd
Marketing Director
Tel. +49 89 5123 1330
Leila Kunstmann-Seik
Marketing & Communications
Tel. +49 89 5123 1246
Gestaltung
ad Borsche GmbH, München
Druck
KA – 09/13– 2000
Druckhaus Kastner, Wolnzach
Copyright © 2013 Bain & Company, Inc. All rights reserved. Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 3Executive Summary
moter Score (NPS) zur Messung der Kundenloyalität Hier haben viele gesetzliche Krankenversiche-
liegt bei plus zehn Prozent und damit deutlich über rungen noch Optimierungsbedarf. Der NPS online-
den Werten der meisten anderen Dienstleistungs- affiner Kunden liegt bei plus 5,9 Prozent, bei Nut-
branchen in Deutschland. In der GKV gibt es da- zern klassischer Kanäle kommt er auf plus 13,5 Pro-
mit schon heute mehr zufriedene als unzufriedene zent. Gerade die jüngeren „Digital Natives“ äußern
Kunden. Allerdings divergieren die NPS-Werte der sich vergleichsweise kritisch zu den aktuellen On-
einzelnen Marktteilnehmer deutlich. Unterschiede lineangeboten ihrer Krankenkasse.
existieren auch zwischen den Altersgruppen. Die
Zufriedenheit steigt mit dem Lebensalter und unter- Die Integration der Online- und Offlinewelt in einen
scheidet sich von Kunde zu Kunde. Und: Trotz der Omnikanalauftritt zählt daher zu den fünf Erfolgs-
durchschnittlich relativ hohen Zufriedenheit ist ein faktoren, mit denen sich Krankenkassen vom Wett-
Viertel der Befragten grundsätzlich wechselbereit. bewerb abheben können. Hinzu kommen eine klare
und für den Kunden erlebbare Positionierung, ein
Den Krankenkassen gelingt es also noch nicht zu maximaler Kundenfokus, einfache und effiziente
jeder Zeit und an jedem Ort, sämtliche Kunden- Prozesse sowie die Mobilisierung und Qualifizie-
bedürfnisse voll zu erfüllen. Der Bain-Umfrage rung der Mitarbeiter. Entlang dieser fünf Faktoren
zufolge gibt es mehrere entscheidende Treiber für können Krankenkassen ihr Angebot optimieren und
die Kundenloyalität: An erster Stelle rangieren die so die Zufriedenheit und Loyalität ihrer Kunden wei-
Leistungen, dahinter folgen Service und Beratung. ter steigern. Dies wiederum ist die entscheidende
Gerade diese beiden Bereiche erlauben eine Diffe- Voraussetzung, um den anstehenden strukturellen
renzierung vom Wettbewerb, denn die Versicherten und regulatorischen Herausforderungen überzeu-
achten insbesondere auf ein empathisches und kom- gend zu begegnen.
petentes Auftreten der Mitarbeiter. Weniger wichtig
für den Kunden ist dagegen der Krankenkassenbei-
trag. Er belegt nur den vierten Platz. Allerdings ist zu
berücksichtigen, dass zum Zeitpunkt der Umfrage
keine Krankenkasse einen Zusatzbeitrag erhoben
hat. Die Nähe zur nächsten Geschäftsstelle spielt
nur eine untergeordnete Rolle.
Die Phase der finanziellen Erholung und der Kon- Mehr zufriedene als unzufriedene Kunden Digitalisierung des Leistungsspektrums
solidierung könnte für die gesetzliche Krankenver- in der GKV
sicherung (GKV) schon im Herbst dieses Jahres Die Geschäftsstelle bleibt auch im digitalen Zeitalter
enden. Unabhängig von möglichen neuen gesetz- Eine stabile und loyale Kundenbasis bildet gerade in eine zentrale Anlaufstelle für persönlichen Service
lichen Rahmenbedingungen steht die Branche vor einem solchen Umfeld die Grundlage für den nach- und kompetente Beratung. Zugleich aber erwarten
großen strukturellen Veränderungen. Eine rück- haltigen Markterfolg. Die Umfrage, die Bain & Com- die Versicherten ein breites digitales Angebot. Künf-
läufige und alternde Bevölkerung in Deutschland pany unter mehr als 3.200 Kunden von 17 großen ge- tig möchten sie selbst entscheiden, ob sie klassische
erfordert ebenso wie die rasant voranschreitende setzlichen Krankenversicherungen in Deutschland Kanäle oder digitale Möglichkeiten nutzen, um mit
Digitalisierung der Gesellschaft die Weiterentwick- durchgeführt hat, zeigt, wie zufrieden die Mitglieder ihrer Krankenkasse Kontakt aufzunehmen – und
lung der bestehenden Geschäftsmodelle. und Versicherten wirklich sind und was ihre Loyali- hier allen voran Internet und E-Mail. Die Nachfra-
tät besonders fördert. Das Ergebnis macht Mut: Der ge nach digitalen Angeboten steigt um bis zu 60
über alle Krankenkassen hinweg erhobene Net Pro- Prozent an.
4 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 5Komplexe Ausgangslage:
Loyale Kunden sind für Krankenkassen die Basis,
um die anstehenden Herausforderungen zu
meistern
Das Marktumfeld der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) in Deutschland ist sehr herausfordernd. gesetzlichen Krankenversicherungen ergeben sich Bain misst die Kundenloyalität seit mehr als zehn
Umso wichtiger ist eine hohe Zufriedenheit und Loyalität der Versicherten. Verglichen mit anderen daraus aber auch Möglichkeiten, sich in Zeiten von Jahren weltweit und über alle Branchen hinweg mit
Dienstleistungsbranchen schneidet die GKV in der aktuellen Bain-Umfrage erheblich besser ab. Einheitsbeitrag und Gesundheitsfonds deutlich vom dem Net Promoter Score1 (NPS). Diese Kennzahl
Wettbewerb abzuheben. ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Fra-
Milliardenüberschüsse prägen das Bild der gesetz- sundheitsreform den Konsolidierungsdruck wieder ge: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahr-
lichen Krankenversicherung in Deutschland fast erhöhen. Den gleichen Effekt hätte eine erneute Er- Die Unternehmen kennen diese Herausforde- scheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem
fünf Jahre nach Inkrafttreten des Gesundheitsfonds. hebung von Zusatzbeiträgen durch einzelne Kassen rungen. Viele entwickeln ihr Geschäftsmodell Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“ Die Ant-
Doch die Ära der Konsolidierung und finanziellen aufgrund weiter steigender Leistungsausgaben oder be-reits weiter. Mit einem konsequenten Verwal- worten werden drei Kategorien zugeordnet. Dabei
Stärke dürfte nicht von Dauer sein. Die nächste einer ungünstigen Versichertenstruktur. tungskostenmanagement sowie einem qualitätsori- hat sich gezeigt, dass nur Werte von neun oder
Welle politischer Einflussnahme und neuer Regu- entierten Leistungs- und Versorgungsmanagement zehn für wirklich loyale und begeisterte Kunden
lierungen droht schon nach der Bundestagswahl Darüber hinaus steht die GKV vor strukturellen stärken sie ihre Finanzkraft. Zugleich bauen sie stehen („Promotoren“), sieben und acht eher „passiv
2013. Je nach Ausgestaltung könnte eine neue Ge- und demografischen Herausforderungen: Die deut- ihren Service aus und vertiefen so die Kundenbin- Zufriedene“ sind und Bewertungen von sechs oder
sche Bevölkerung altert und konzentriert sich in dung. Wie loyal der gesetzlich Versicherte aber tat- weniger als „Kritiker“ verstanden werden müssen.
Ballungsräumen. Das erfordert erhebliche struktu- sächlich ist, zeigt die von Bain im Frühjahr 2013 Subtrahiert man den Anteil der Kritiker von dem der
relle Anpassungen im Gesundheitssystem. Gleich- erstmalig durchgeführte Umfrage unter mehr als Promotoren, ergibt sich der NPS.
Für die Vorreiter unter den gesetzlichen
zeitig ist es angesichts der rasant fortschreitenden 3.200 Kunden von 17 großen Krankenkassen. Das
Krankenversicherungen ergeben sich Möglichkeiten, Digitalisierung der Gesellschaft für Krankenkassen Ergebnis: Die Mitglieder der gesetzlichen Kranken-
sich in Zeiten von Einheitsbeitrag und Gesundheitsfonds unumgänglich, ihre Service- und Kommunikations- versicherung sind zufriedener als die Kunden in den
deutlich vom Wettbewerb abzuheben. angebote zu erweitern. Für die Vorreiter unter den meisten anderen Branchen (Abb. 1).
Abb. 1: Krankenkassen im NPS-Branchenvergleich auf hohem Niveau Abb. 2: Große Unterschiede in der Kundenzufriedenheit bei den einzelnen Krankenkassen
NPS nach Branchen (in %) Frage: Auf einer Skala von 0 bis 10, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund
oder Kollegen weiterempfehlen?
75
68
62 NPS (in %)
58
80
50
39 40
62,2
60
27
25
42,0
40
0
26,0
20,0
20
-14
-19 -17 -19 9,7 9,5 6,6
GKV-Durchschnitt 2013: NPS = 10%
-25
-24 -26 5,3
0
-39
-2,0 -2,3 -2,6
-50 -4,2 -4,3 -4,8
-7,0
-9,7 -16,5
Automobil- Computer- GKV Telekom Baumärkte Versicherungen Retail
industrie hardware Festnetz Banken -20 1 Net Promoter® Score ist
eine eingetragene Marke
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
KV
KV
KV
KV
KV
KV
KV
KV
KV
NPS 23% 15% 10% -8% -8% -13% -16% von Bain & Company, Inc.,
KV
KV
KV
KV
KV
KV
KV
KV
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
G
Fred Reichheld und Satmetrix
Systems, Inc.
Quelle: Bain & Company Quelle: Bain & Company
6 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 7Abb. 3: Häufiger Kundenkontakt fördert die Loyalität Abb. 4: Zufriedene Kunden sind die besten Werbeträger
Frage: Wann hatten Sie das letzte Mal Kontakt mit Ihrer Krankenkasse? Durchschnittliche Anzahl Weiterempfehlungen/Abraten
NPS (in %)
2
30
1,9
-8,6 6x
20,4
20
11,8 -8,6 1,1
10 1
3,2
0
0,3
-10 -18,2 0
-15,0 -0,1
-0,2
-20
-20,6 -0,4
-5,6
-30
In den letzten Im letzten Im letzten Jahr In den letzten Vor über 2 Jahren -1
3 Monaten halben Jahr 2 Jahren Kritiker Passive Promotoren
Quelle: Bain & Company Quelle: Bain & Company
Ein entscheidender Hebel zur Steigerung Bain mehr als 2.500 Kunden von Lebens- und Sach- kommt er immerhin noch auf plus 11,8 Prozent. Ein
der Kundenloyalität ist die Kontaktfrequenz, denn im versicherungen befragt und einen NPS von minus ganz anderes Bild ergibt sich, wenn mehr als zwei Fazit: Kundenzufriedenheit lässt sich
13 Prozent ermittelt. Die hohe Diskrepanz bei dieser Jahre Schweigen herrschte: Der NPS liegt dann bei weiter steigern
Dialog können die Krankenkassen überzeugen.
zentralen Kenngröße für die Kundenloyalität macht nur noch minus 20,6 Prozent (Abb. 3). Die Bain-Umfrage zur Zufriedenheit der gesetz-
deutlich: Die gesetzlichen Krankenversicherungen lich Krankenversicherten in Deutschland ergibt
befinden sich auf einem sehr guten Weg. Zufriedene Kunden empfehlen ihre Krankenkasse ein positives Bild. Anders als in anderen Dienst-
Mehr zufriedene als unzufriedene Kunden weiter leistungsbranchen überwiegt in der GKV die Zahl
in der GKV Allerdings unterscheiden sich die NPS-Werte der der loyalen und begeisterten Kunden. Doch die
einzelnen Krankenkassen deutlich. Während die Ein hoher NPS hat unmittelbare wirtschaftliche Unterschiede zwischen den einzelnen Kranken-
Der NPS der Krankenkassen liegt aktuell bei durch- Besten selbst den Vergleich mit Deutschlands be- Konsequenzen. Denn Promotoren empfehlen ihre kassen sind groß. Noch gelingt es nicht überall,
schnittlich plus zehn Prozent. Damit überwiegt die liebtesten Autobauern nicht zu scheuen brauchen, Krankenkasse sechsmal häufiger weiter als Kritiker die wahren Kundenbedürfnisse in vollem Umfang
Zahl der Promotoren. Im Branchenvergleich schnei- stehen andere noch vor der Aufgabe, durch konse- und raten zweimal weniger von ihr ab (Abb. 4). zu erfüllen. Je besser die Unternehmen die Treiber
den nur Hersteller von Produkten besser ab, mit quente Kundenorientierung ihre Versicherten nach- Allein wenn es gelingt, aus einem Kritiker einen für die Loyalität ihrer Mitglieder verstehen, desto
denen sich Verbraucher traditionell stark identifizie- haltig zu begeistern (Abb. 2). neutral Eingestellten zu machen, vergrößert sich besser können sie die anstehenden Aufgaben
ren. Allen voran gilt das für die Automobilbauer. An- die Wahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen meistern.
ders dagegen das Bild beim Gros der Dienstleister. Ein entscheidender Hebel zur Steigerung der Kun- erheblich. Diese sind ein entscheidender Motor für
Ob Telekommunikation, Handel oder Finanzsektor denloyalität ist die Kontaktfrequenz, denn im Dialog die Kundengewinnung, vertrauen doch viele auf das
– dort ergeben Bain-Studien in der Regel negative können die Krankenkassen überzeugen. Bei einem Urteil von Freunden und Bekannten, um vor einem
NPS-Werte und offenbaren erheblichen Handlungs- Kundenkontakt während der letzten drei Monate Wechsel mehr über einen Anbieter zu erfahren.
bedarf. Aufschlussreich ist vor allem der Vergleich liegt der NPS bei plus 20,4 Prozent. Sind bis zu Über soziale Medien erhöhen sich Reichweite und
mit der Versicherungswirtschaft. Im Jahr 2012 hat sechs Monate seit der letzten Interaktion vergangen, Geschwindigkeit dieser Einschätzungen zusätzlich.
8 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 9Wahre Kundenbedürfnisse:
Versicherte erwarten persönlichen Service und
digitale Angebote aus einer Hand
i
Leistungen, Service und Beratung sind die drei entscheidenden Treiber für die Zufriedenheit und Thema Beitrag in der Kundenwahrnehmung wieder
Loyalität der gesetzlich Krankenversicherten. Aber auch der Beitrag spielt eine nicht zu deutlich nach oben rücken. Im derzeitigen Markt-
unterschätzende Rolle. Immer mehr achten die Kunden auf überzeugende digitale Angebote. umfeld aber sind die Leistungen, der Service und Mythen und Wahrheiten:
die Beratung für die Versicherten wichtiger (Abb. 5). Was gesetzlich Versicherte
Die Versicherten fühlen sich bei ihrer Krankenkasse viel Wahrheit in dieser und in weiteren Hypothesen wirklich wollen
gut aufgehoben. Die zentrale Kenngröße, der NPS, steckt (vgl. „Mythen und Wahrheiten: Was gesetz- Beim Produkt- und Leistungsangebot können sich
liegt mit einem Durchschnittswert von plus zehn lich Versicherte wirklich wollen“). die einzelnen Krankenkassen nur in ausgewählten Mythos 1: Der Krankenkassenbeitrag ist der entscheidende Treiber
Prozent deutlich über dem anderer Dienstleistungs- Bereichen vom Wettbewerb abheben, wohl aber in für Kundenzufriedenheit.
branchen. Doch immerhin jeder vierte Befragte er- Worauf Versicherte wirklich achten puncto Transparenz bei den übernommenen Leis- Die Wahrheit: In Zeiten des Einheitsbeitrags hat der Zusatzbeitrag
klärt, nicht zufrieden und grundsätzlich wechsel- tungen sowie bei freiwilligen Vorsorgeangeboten. in der Tat eine extrem negative Wirkung. Prämien-
bereit zu sein. Bei den 25- bis 34-Jährigen sind es Vermeintlich überraschend ist der Krankenkassen- Die Versicherten wollen verstehen, warum einzel- ausschüttungen machen sich dagegen kaum bei der
sogar 45 Prozent. Damit ist offensichtlich, dass die beitrag nicht der wichtigste Treiber für die Kun- ne Leistungen verweigert oder Anträge abgelehnt Kundengewinnung bemerkbar.
Krankenkassen noch nicht überall in der Lage sind, denzufriedenheit. In Zeiten, in denen keine Kasse werden und warum sie bei Arzneien, Hilfs- und
den Bedürfnissen ihrer Versicherten in vollem Um- einen Zusatzbeitrag erhebt und ein Preiswettbewerb Heilmitteln zuzahlen müssen. Bei den freiwilligen Mythos 2: Insbesondere über die Versorgungsqualität schaffen
fang Rechnung zu tragen. – wenn überhaupt – nur in Form von Prämien- Leistungen schätzen sie ein umfassendes Angebot. Krankenkassen Differenzierung.
ausschüttungen stattfindet, spielt der Beitrag in der Die Wahrheit: Die Versicherten achten fast in gleichem Maß auf Service
Die Unternehmen haben in diesen Fällen ihren Kundenwahrnehmung nur eine untergeordnete Für die Krankenkassen ist es vor diesem Hinter- und Beratung – und hier fällt eine Differenzierung
Kundenkompass oftmals noch auf Basis falscher Rolle. Die Unternehmen dürfen sich davon jedoch grund entscheidend, ein überzeugendes Angebot erheblich leichter.
Hypothesen geeicht. So war lange Zeit bei einigen nicht blenden lassen. Bereits in den kommenden freiwilliger Leistungen nicht nur vorzuhalten, son-
Marktteilnehmern die Auffassung zu hören, die zwei Jahren rechnet Bain damit, dass die Finanzlage dern auch zu kommunizieren. Kunden bauen eine Mythos 3: Lokale Nähe ist ein Grundbedürfnis der Kunden.
Digitalisierung beträfe sie nicht in gleichem Maß wieder schwieriger wird und einzelne Kassen Zu- emotionale Nähe und Loyalität zu Anbietern auf, Die Wahrheit: Für die Messung der Kundenzufriedenheit hat lokale
wie die Privatwirtschaft. Die Bain-Studie zeigt, wie satzbeiträge erheben müssen. Dann wird auch das die mehr leisten, als der Gesetzgeber von ihnen Nähe, also die Nähe zur nächsten Geschäftsstelle,
fordert. Ohne entsprechenden Hinweis vonseiten nur eine geringe Bedeutung. Anders sieht es bei der
der Krankenkasse auf ihre freiwilligen Leistungen regionalen Verankerung aus: Sie ist und bleibt wichtig.
drohen solche Mehrwerte indes unterzugehen.
Abb. 5: Die wichtigsten NPS-Treiber sind Leistung, Service und Beratung
Kommunikation ist auch der Schlüssel zum Er- Mythos 4: Im Service sind Effizienz und Schnelligkeit entscheidend.
folg, um dem Kundenbedürfnis nach Transparenz Die Wahrheit: Nur mit einem empathischen und kompetenten Auftreten
NPS-Treiber (R ) (in %)
2 nachzukommen. Eine allgemein verständliche und können sich Krankenkassen vom Wettbewerb abheben.
nachvollziehbare Argumentation verhindert, dass
50
die rechtlich gebotene Verweigerung einer Leistung Mythos 5: Die Krankenkassen erfüllen die Kundenbedürfnisse
zu einer nachhaltigen Unzufriedenheit auf Mitglie- grundsätzlich sehr gut.
3,5 40,5
40 7,5 derseite führt. Die Wahrheit: Im Vergleich zu anderen Branchen stimmt das, inner-
halb der GKV sind die Unterschiede jedoch erheblich.
8,9 Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter Zudem gibt es bei jüngeren Versicherten Verbesserungs-
30
entscheidend bedarf.
9,9
20
Bei den zweit- und drittwichtigsten Loyalitätstrei- Mythos 6: Noch ist offen, inwieweit die Digitalisierung die gesetzliche
bern Service und Beratung fällt eine Differenzie- Krankenversicherung erfasst.
10,7 rung erheblich leichter. Die Kunden machen das Die Wahrheit: Die Digitalisierung hat die Branche längst erreicht.
10 Serviceniveau ihrer Krankenkasse an wenigen In- Fraglich ist nur noch, wie schnell und wie umfassend sich
teraktionspunkten fest. Die wichtigsten Faktoren die einzelnen Anbieter den Veränderungen anpassen.
sind die Freundlichkeit und die Kompetenz der Mit-
0
Leistung/Produkt Service Beratung Beitrag Lokale Nähe Gesamt (R2) arbeiter. Promotoren billigen ihnen Eigenschaften
zu wie serviceorientiert, freundlich und hilfsbereit.
Andere loben, dass sie immer ein offenes Ohr für
Quelle: Bain & Company
10 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 11ihre Probleme finden. Kritiker dagegen monieren Digitale Kanäle auf dem Vormarsch
Abb. 6: Kundenzufriedenheit steigt mit dem Alter
gerade die Unfreundlichkeit ihres Gegenübers. Die
Krankenkassen sind vor diesem Hintergrund gut be- Auf die Frage, wie sie sich künftig beraten lassen
raten, weiterhin ihren Service zu optimieren. Darü- möchten, nennen die Befragten mehrheitlich zwei NPS (in %)
ber hinaus sollten ihre Experten im Kundenkontakt Kanäle: die Geschäftsstelle und das Internet. Damit 40
freundlich und empathisch auftreten. bleibt die Geschäftsstelle eine zentrale Anlaufstelle 34,4
für persönlichen Service und kompetente Beratung.
Eng verbunden mit der Einschätzung der Befragten Doch gerade jüngere Versicherte erwarten zusätz- 30
zur Servicequalität sind ihre Aussagen zum Thema lich ein breites digitales Angebot.
21,2
Beratung. Die Versicherten erwarten auch hier ein
20
umfassendes Angebot. Dazu zählen nicht nur Infor- Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Auswer-
mationen über mögliche Leistungen und Behand- tung der Frage nach den bevorzugten Kommunika- 13,2
GKV-Durchschnitt 11,1
lungsmethoden im Vorfeld, sondern auch eine fort- tionskanälen. Bei Information, Vertragsabschluss, 10
gesetzt hohe Dialogbereitschaft während und nach Administration und konkreten Fragen möchten die 5,7
einer Behandlung. Die Qualität des Beschwerdema- Versicherten künftig selbst entscheiden, ob sie klas-
0
nagements zahlt ebenfalls auf die Zufriedenheit der sische Kanäle oder digitale Möglichkeiten nutzen
Kunden ein. Transparenz und Freundlichkeit sind – und hier allen voran Internet und E-Mail. Die -5,0 -8,3
hier einmal mehr entscheidende Faktoren. Nachfrage nach digitalen Angeboten steigt in den -10
nächsten Jahren um bis zu 60 Prozent an. 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-70 älter als
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre
Erst an vierter Stelle bei den Loyalitätstreibern nen-
nen die Befragten den Krankenkassenbeitrag. Wie Geringere Zufriedenheit bei onlineaffinen Kunden
Quelle: Bain & Company
bereits weiter vorn erläutert, hat zum Zeitpunkt der
Umfrage allerdings kein Anbieter einen Zusatzbei- Speziell jüngere Versicherte vermissen digitale
trag erhoben. Dieser, so zeigt die Vergangenheit, Kommunikationskanäle. Die Folge: Der NPS liegt wenn es um die Verwaltung ihrer Daten geht – bei-
hat massive negative Auswirkungen auf die Mit- bei den unter 35-Jährigen, den sogenannten „Digital spielsweise nach Umzügen –, wollen sie dies mit ein Fazit: Kunden fordern guten Service
gliederentwicklung. Dagegen haben Beitragsrück- Natives“, deutlich unter dem Wert älterer Versicher- paar Mausklicks erledigen. und Beratung auf allen Kanälen
erstattungen kaum einen positiven Effekt auf die ter. So beläuft sich der NPS bei den 25- bis 34-Jäh- Im Service und in der Beratung können sich die
Mitgliederzahl. rigen auf minus 8,3 Prozent, bei der Gesamtbevöl- Für die Krankenkassen bietet dieses veränderte Krankenkassen derzeit am besten vom Wett-
kerung kommt er auf plus zehn Prozent. Gesetz- Verhalten eine doppelte Chance: Mit einem über- bewerb abheben. Diese beiden Faktoren sind
lich Versicherte über 45 Jahre äußern sich dagegen zeugenden digitalen Angebot können sie Mitglieder entscheidende Treiber für die Kundenloyalität.
Bei Information, Vertragsabschluss, Administration durchweg zufriedener als der Durchschnitt. Bei den binden und neue, jüngere Kunden gewinnen. Zu- Gerade jüngere Kunden unterscheiden allerdings
und konkreten Fragen möchten die Versicherten über 70-Jährigen erreicht der NPS mit plus 34,4 gleich kann die Bereitschaft auf Kundenseite, einzel- immer weniger zwischen den Angeboten in Ge-
künftig selbst entscheiden, ob sie klassische Kanäle Prozent einen Spitzenwert (Abb. 6). ne Arbeiten online selbst zu erledigen, die Effizienz schäftsstellen und im Internet. Noch erfüllen nicht
steigern. Anstöße für einen möglichen Ausbau des alle Anbieter die Bedürfnisse onlineaffiner Mit-
oder digitale Möglichkeiten nutzen.
Den Zusammenhang zwischen schwächeren NPS- Angebots liefert ein weiteres Umfrageergebnis. Da- glieder hinsichtlich eines umfassenden digitalen
Werten und fehlenden digitalen Angeboten unter- nach nutzen Smartphone-Besitzer schon heute in Angebots. Die Integration der Online- und Offli-
Von untergeordneter Bedeutung für die Zufrieden- streicht eine Auswertung der Onlineaffinität der Be- erheblichem Umfang unter anderem Nachschlage- newelt in einen Omnikanalauftritt zählt daher zu
heit der Kunden ist das Thema Nähe. Im Vergleich fragten. Während bei den onlineaffinen Kunden der werke für Medikamente oder Tipps zur gesunden den fünf wesentlichen Erfolgsfaktoren für die GKV
zu anderen Loyalitätstreibern fiel dieser stark ab. NPS bei plus 5,9 Prozent verharrt, erreicht er bei den Lebensführung im Netz. Künftig steigt nicht nur in den kommenden Jahren.
Es wäre jedoch ein Fehler, lokale Nähe mit regio- Nutzern klassischer Kanäle plus 13,5 Prozent. Die die Zahl der Besucher solcher Informationsportale,
naler Verankerung gleichzusetzen. Ist die regionale „Digital Natives“ erwarten mittlerweile ganz selbst- sondern auch das Bedürfnis nach weiteren Ange-
Verankerung Teil des Markenversprechens einer verständlich umfassende Informationen im Netz, boten wie Onlinediagnosen und Bewertungsportale
Krankenkasse, kann sie durchaus die emotionale die sie auf ihrem Laptop ebenso durchforsten kön- für Ärzte.
Bindung der Kunden stärken. nen wie auf ihrem Tablet oder Smartphone. Auch
12 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 13König Kunde:
Mit fünf Erfolgsfaktoren können sich Kranken-
3
kassen vom Wettbewerb abheben
Das Marktumfeld in der GKV bleibt auch in Zukunft herausfordernd. Eine klare Positionierung, Erfolgsfaktor noch mehr Energie in die Optimierung von Service
ein maximaler Kundenfokus, der Omnikanalansatz, einfache und effiziente Prozesse sowie und Beratung stecken können.
5
qualifizierte Mitarbeiter ermöglichen die Differenzierung vom Wettbewerb. Integration der Online- und Offlinewelt in
2
einen Omnikanalauftritt
Erfolgsfaktor
Der Wunsch der Versicherten nach mehr digitalen Erfolgsfaktor Gerade jüngere Versicherte unterscheiden nicht
Angeboten zeigt, dass sich die Krankenkassen nicht mehr zwischen den Angeboten, die sie in der Ge- Mobilisierung und Qualifizierung der Mitarbeiter
auf der aktuell hohen Kundenzufriedenheit ausru- Maximaler Kundenfokus schäftsstelle, vom Callcenter oder im Internet erhal-
hen dürfen. Bain hat fünf Erfolgsfaktoren herausge- ten. Basierend auf ihren Erfahrungen mit Banken Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den Ge-
arbeitet, entlang derer die Unternehmen ihr Ange- Die Befragung zeigt, dass sich viele Krankenkassen und Einzelhändlern gehen sie davon aus, dass sämt- schäftsstellen, Zentralen und Callcentern der Kran-
bot weiter optimieren können. in puncto Kundenorientierung nicht zu verstecken liche relevanten Informationen in allen Kanälen je- kenkassen leisten gute Arbeit. Darauf können die
1
brauchen. Jetzt geht es darum, diesen Wettbewerbs- derzeit zur Verfügung stehen. Noch steht hier man- Unternehmen nun aufbauen und ihre Experten
vorteil zu sichern und auszubauen. Um die gesamte che Krankenkasse am Anfang ihrer Entwicklung, auf die neuen Rahmenbedingungen vorbereiten.
Erfolgsfaktor Organisation an den Bedürfnissen der Kunden aus- an deren Ende alle Kommunikationskanäle nahtlos Denn mit der zunehmenden Nutzung des Inter-
zurichten, bedarf es des richtigen Steuerungssy- ineinandergreifen. nets treffen die Mitarbeiter tendenziell auf besser
Klare und erlebbare Positionierung stems. Hierfür bietet sich das von Bain auf Basis des informierte Kunden. Diese erwarten aber weiter-
NPS entwickelte Net Promoter System an. Dabei Der Aufbau eines Omnikanalauftritts erfordert hin einen echten Mehrwert aus dem persönlichen
Nach der aktuellen Erholungsphase dürfte das fragt die Krankenkasse regelmäßig die Weiteremp- umfangreiche Vorarbeiten in der gesamten Orga- Kontakt.
System der gesetzlichen Krankenversicherung in fehlungsbereitschaft ihrer Kunden nach einer Inter- nisation und ist eng verzahnt mit der Digitalisie-
Deutschland in den kommenden Jahren vor neuen aktion ab, ermittelt so sehr effizient deren aktuelle rung des gesamten Leistungsspektrums. Schritt Ein wichtiges Thema in der Weiterbildung ist die
Herausforderungen stehen. In einem solchen Um- Zufriedenheit und deckt Schwachstellen auf. Wer für Schritt entsteht so eine Krankenkasse, die das digitale Kompetenz. Je stärker neue Technologien
feld zahlt sich eine klare Positionierung besonders sich nicht scheut, gezielt auch Kritiker anzurufen, Kundenbedürfnis nach kompetenter Beratung und zum Einsatz kommen und je weiter die Automa-
aus. Speziell Beratung und Service bieten Möglich- die Gründe für deren Unzufriedenheit zu erfragen empathischem Service in gleichem Maß in den Ge- tisierung voranschreitet, umso intensiver müssen
keiten, sich vom Wettbewerb abzuheben. Dabei und somit einen geschlossenen Feedbackkreislauf schäftsstellen und über digitale Kanäle zu erfüllen sich Mitarbeiter im Innen- und Außendienst mit
kommt es auf einen regelmäßigen Kontakt mit den zu etablieren, besitzt zudem eine hervorragende versteht. Und die es jedem Mitglied selbst überlässt der Digitalisierung auseinandersetzen. Erst eine
Kunden an. Je länger der letzte Kontakt zurückliegt, Möglichkeit, die Quellen möglichen Unmuts abzu- zu entscheiden, wann es wie mit ihr in Kontakt tritt. permanente Schulung und Motivation aller Be-
4
desto schlechter wird der NPS. stellen. Schritt für Schritt können so das Geschäfts- schäftigten ermöglicht die erfolgreiche Umsetzung
modell und das tägliche Handeln der Mitarbeiter des Omnikanalkonzepts.
Gerade bei jüngeren Versicherten gilt es, vermehrt noch besser an die Kundenwünsche angepasst wer- Erfolgsfaktor
Situationen herbeizuführen, in denen sie die Kom- den.
petenz und Freundlichkeit ihrer Krankenkasse er- Einfache und effiziente Prozesse
leben können. Mögliche Anlässe sind Ereignisse Eine höhere Kundenloyalität hat unmittelbare wirt-
wie Schwangerschaft, aber auch die Dauerbrenner schaftliche Auswirkungen. Promotoren fungieren Eng verbunden mit dem Omnikanalansatz ist die
Fitness, Ernährung und Vorsorge. Dabei reicht es häufig als kostenlose Markenbotschafter und Emp- Weiterentwicklung der Prozesse in Richtung einer
nicht aus, entsprechende Angebote per Post oder fehlungsgeber und können damit einen entschei- End-to-End-Automatisierung. Denn für viele Kun-
über die Geschäftsstellen zu vermarkten. Mehr und denden Beitrag leisten, um weitere Mitglieder zu den ist es mittlerweile selbstverständlich, ihre Daten
mehr entscheidend ist ein umfassender und einfach gewinnen. Erleben diese einen maximalen Kunden- selbst zu pflegen und Unterlagen online einzurei-
zu handhabender digitaler Auftritt. Die „Digital Na- fokus, erhöht sich auch ihre Empfehlungsbereit- chen oder zu erhalten. Den Krankenkassen eröff-
tives“ reagieren erheblich schneller und positiver schaft, woraus ein sich selbst verstärkender Prozess nen sich an dieser Stelle erhebliche Potenziale zur
auf die neuen Medien und schließen vom digitalen entstehen kann. Effizienzsteigerung. Je einfacher und schlanker die
Auftritt auf die Positionierung eines Unterneh- Prozesse sind, desto schneller können die einzelnen
mens. Tatsache ist: Je klarer diese Positionierung Anbieter auch auf regulatorische und strukturelle
online wie offline und je regelmäßiger der Kontakt, Veränderungen reagieren. Ihr Arbeits- und Zeitauf-
desto stärker die Kundenbindung. wand für Verwaltungstätigkeiten sinkt, sodass sie
14 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 15Fazit
Gut gerüstet für die Zukunft
Die gesetzliche Krankenversicherung hat sich eine Von zentraler Bedeutung ist die Digitalisierung des
gute Ausgangsbasis bei ihren Mitgliedern erarbeitet. Leistungsspektrums. Das Vordringen von Smart-
Im Gegensatz zu vielen anderen Dienstleistern in phones und Tablets verändert das Verhalten der
Deutschland haben es die Krankenkassen in den ver- Kunden in allen Branchen – und damit auch in
gangenen Jahren mehrheitlich verstanden, vor allem der gesetzlichen Krankenversicherung. Sie diffe-
mit kompetenter Beratung und empathischem Ser- renzieren nicht mehr länger zwischen Online- und
vice Kunden zu binden und zu begeistern. Es gibt Offlinewelt und erwarten, mit jedem Anbieter über
aber auch Optimierungsbedarf. So sind jüngere und jeden Kanal Kontakt aufnehmen zu können. Je über-
onlineaffine Mitglieder zurückhaltender als ältere. zeugender die Krankenkassen im Internet auftreten,
Immerhin jeder vierte Befragte erklärt zudem, dass desto stärker können sie gerade jüngere Versicherte
er grundsätzlich wechselbereit ist. binden und als Neukunden gewinnen. Das darf aber
keinesfalls zulasten bestehender Angebote gehen.
Um die Zahl der Wechselwilligen zu senken und Denn die gute Arbeit in den Geschäftsstellen und
die Loyalität vor allem jüngerer Mitglieder zu erhö- Callcentern trägt maßgeblich zu den hohen NPS-
hen, können die Krankenkassen an verschiedenen Werten bei.
Stellen ansetzen. Die vorliegende Studie nennt fünf
Erfolgsfaktoren. Dazu zählen ein maximaler Kun- Die Kunden von morgen wollen hervorragenden
denfokus, die Integration von Online- und Offline- persönlichen Service und ein überzeugendes digi-
welt in einen Omnikanalansatz sowie die weitere tales Angebot aus einer Hand. Vorreiter auf diesem
Mobilisierung und Qualifizierung der Mitarbeiter. Gebiet haben im Wettbewerb eine doppelte Chance:
Sie können nicht nur die Zufriedenheit jüngerer und
älterer onlineaffiner Mitglieder steigern, sondern
auch ihre Effizienz erhöhen. Damit vergrößern sie
ihren Spielraum, kommenden Herausforderungen
wie den höheren Leistungsausgaben und regulato- Die Autoren
rischen Neuerungen nachhaltig zu begegnen.
Dr. Christian Kinder
Dr. Christian Kinder ist Partner bei Bain & Company
in München und verantwortlich für die europäische
Praxisgruppe Krankenkassen/Krankenversicherungen.
christian.kinder@bain.com
Mareike Steingröver
Mareike Steingröver ist Partnerin bei Bain & Company
in München und berät insbesondere Versicherungen
sowie private und gesetzliche Krankenversicherungen.
mareike.steingroever@bain.com
Dr. Michael Kasch
Dr. Michael Kasch ist Principal bei Bain & Company
in München und Mitglied der Praxisgruppe Financial
Services.
michael.kasch@bain.com
16 Was gesetzlich Versicherte von ihrer Krankenkasse wirklich wollen 17Shared Ambition, True Results Der Erfolg von Bain beruht auf mehreren Pfeilern. Langjährige Kundenbeziehungen sind für uns ein tragendes Element und machen einen Großteil des Geschäfts aus; genauso wie die Empfeh- lungen zufriedener Klienten. Zudem ist Bain & Company Pionier des ergebnis- und umsetzungs- orientierten Managementberatungsansatzes und einem daran gekoppelten Vergütungsmodell. Bain steht für konkrete, am Erfolg seiner Klienten messbare Resultate. Bain-Kunden haben sich im Wettbewerb insgesamt besser entwickelt, als ihre Konkurrenten. Den Kunden stehen weltweit vernetzte Kompetenzzentren für Branchen- und funktionale Themen zur Verfügung, eine Exper- tise, die Klienten zu Recht von einer führenden Managementberatung erwarten. Unsere Beratungsethik „True North“ Der geografische Nordpol „True North“ verändert, im Gegensatz zum magnetischen Nordpol, niemals seine Position. Damit steht True North exakt für die Beratungsethik, der Bain & Company seit der Gründung 1973 treu geblieben ist. Eine Verpflichtung, welche in den frühen 90er Jahren von Orit Gadiesh definiert wurde und die unsere Unternehmenskultur und unsere Arbeit ent- scheidend prägt.
Bain & Company Strategische Beratung, operative Umsetzung, messbare Ergebnisse: Mit diesem unternehmerischen Ansatz ist Bain & Company eine der weltweit führenden Managementberatungen. Gemeinsam mit seinen Kunden arbeitet Bain darauf hin, klare Wettbewerbsvorteile zu er- reichen und damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern. Im Zentrum der ergebnisorientierten Beratung stehen das Kerngeschäft der Kunden und Strategien, aus einem starken Kern heraus neue Wachstumsfelder zu erschließen. Seit Gründung 1973 lässt sich Bain dabei an den Ergebnissen seiner Beratungsarbeit finanziell messen. Bislang waren Bain-Berater weltweit für über 4.900 große und mittel- ständische Unternehmen tätig. Insgesamt unterhält die Beratung 49 Büros in 31 Ländern und beschäftigt 5.400 Mitarbeiter, 600 davon im deutschsprachigen Raum. www.bain.de www.bain-company.ch
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