Was Outdoorfrauen wollen - Ein Leitfaden mit Handlungsempfehlungen, um weiblichen Bedürfnissen im Outdoorsport gerecht zu werden - STnet.ch
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Was Outdoorfrauen wollen. Ein Leitfaden mit Handlungsempfehlungen, um weiblichen Bedürfnissen im Outdoorsport gerecht zu werden. MySwitzerland.com
Inhalt. 1 Unsere Motivation. 3 2 Warum ein Fokus auf Frauen? 4 3 Das Wichtigste in Kürze. 5 4 Die Zielgruppe Outdoorfrauen. 7 4.1 Eine «kleine» Zielgruppe mit viel Potenzial. 7 4.2 Demografische Daten zu Frauen und ihrem Reiseverhalten. 8 4.3 Frauen und Männer – Gemeinsamkeiten und Unterschiede. 9 4.4 Biologisches versus soziales Geschlecht. 10 4.5 Motive für Outdoorsport. 12 4.6 Was hindert Frauen an der Ausübung? 12 5 Handlungsempfehlungen. 13 5.1 Stereotype vermeiden und echte Frauen zeigen. 13 5.2 Den Confidence Gap verstehen – und überwinden. 15 5.3 Frauen eine Stimme geben und Vorbilder schaffen. 18 5.4 Frauen über Communitys und Vereine ansprechen. 19 5.5 Women-only – positive Eigendynamik. 20 6 Checkliste. 21 7 Best Practice. 23 8 Über die Autorin. 24 9 Impressum. 25
1 Unsere Motivation.
Unsere Gesellschaft ist im Wandel: Immer fachlichen Leitung der Gender-Expertin
mehr Frauen erwirtschaften ihren Erwerb Anna Weiss gingen rund 50 Vertreter*innen
selbst und ihr verfügbares Einkommen wächst der Outdoorbranche sowie der touristischen
kontinuierlich. Und sie werden immer aktiver! Regionen der Frage nach, was Outdoor-
Bereits heute gibt es in der Schweiz mehr sportlerinnen in Bewegung bringt und sie zu
Wanderinnen als Wanderer. Sind diese Power- zufriedenen Gästen und Kundinnen macht.
frauen nicht auch für andere Bergsport- und
Outdoorangebote zu begeistern? Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem
Workshop sind mit konkreten Handlungs-
Um dem Schweizer Tourismus einen Wettbe- empfehlungen in diesem Leitfaden zusam-
werbsvorteil zu verschaffen, hat Schweiz mengefasst. Wir wünschen eine gute Lektüre
Tourismus im Februar 2020 zu einem Design mit vielen Aha-Momenten und hoffentlich
Thinking Workshop1 eingeladen. Unter der zahlreichen Ideen für Einsätze.
Schweiz Tourismus
Maria Sägesser, Leiterin Produktentwicklung und Innovation
Sabina Brack, Outdoorexpertin Sommermarketing
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 3
2 Warum ein Fokus auf Frauen?
«Insgesamt stellen Frauen einen Auch im Tourismus ist ein Wachstumsmarkt
Wachstumsmarkt dar, der grösser für Frauenangebote erkennbar. Mehr als drei
ist als China und Indien zusammen – Viertel aller Reiseentscheidungen werden von
sogar mehr als doppelt so gross. Frauen getroffen, dabei fällt eine besonders
Angesichts dieser Zahlen wäre es grosse Nachfrage nach Abenteuer-, Kultur-
fahrlässig, den weiblichen Konsumen- und Naturreisen auf (Forbes, 2014)3. Auch
ten zu ignorieren oder zu unterschät- das Interesse an «Solo Female»-Reisen weist
zen. Es gibt keinen Grund, warum über die vergangenen Jahre ein überpropor-
sich Frauen mit Produkten zufrieden tionales Wachstum auf (Overseas Adventure
geben sollten, die ihre Bedürfnisse Travel, 2014)4. Das Frauensegment insbe-
nicht vollständig erfüllen oder die sondere im Outdoorsport wird von Marketern
dies zynisch oder nur oberflächlich bisher als Nische betrachtet. Sie birgt jedoch
tun. Frauen werden sich zunehmend enormes Potenzial, insbesondere bei all
dagegen wehren, stereotypisiert zu jenen Frauen, die noch für den Outdoorsport
werden, nur nach Alter oder Einkom- gewonnen werden können – durch spezifi-
men segmentiert zu werden, in einen sche, für Frauen konzipierte Angebote. Die
Topf geworfen zu werden mit der entspannte Atmosphäre, der Austausch in
Charakterisierung ‹alle Frauen› oder, Frauengruppen sowie die Möglichkeit, sich
schlimmer noch, undifferenziert von an weiblichen Vorbildern zu orientieren,
Männern.» haben eine enorm bestärkende und motivie-
rende Wirkung.
(Michael J. Silverstein and Kate Sayre,
Harvard Business Review, 2009)2
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 4
3 Das Wichtigste in Kürze.
Zielgruppe Frau Die Macht der Vorbilder
«Die» Zielgruppe Frau existiert ebenso Nach der Devise «If she can see it, she can
wenig wie «die» Zielgruppe Mann. Über alle be it.» gilt es, unterschiedlichsten Protagonis-
Alters- und Könnensstufen hinweg gliedern tinnen Sichtbarkeit und Gehör im Outdoor-
Outdoorsportlerinnen sich in viele einzelne sport zu verschaffen – von Anfängerinnen bis
Zielgruppen, die sich hinsichtlich Fähigkeiten, hin zu Profisportlerinnen und Expertinnen.
Fertigkeiten, Motiven und Motivation vonein- Viele Frauen haben kein weibliches Vorbild im
ander unterscheiden. Trotzdem lassen viele Outdoorsport. Dieser Umstand hält sie davon
Frauen Parallelen erkennen bei den Bedürf- ab, überhaupt damit zu beginnen oder sich
nissen die durch biologische und kulturelle weitere Fortschritte zuzutrauen.
Faktoren bedingt sind.
Confidence Gap
Stereotype Unter Confidence Gap versteht man das
Werbung und Medien zeigen oft einseitige Phänomen, dass Männer sich eher über- und
Bilder der Frauen im Outdoorsport: Viele Frauen sich eher unterschätzen. Dem gilt
Szenen wirken gestellt und die Sportlerinnen es, im Beschrieb von Angeboten, Bildmate-
(häufig Models) sind jung, schlank, langhaarig rial und Gesprächen Rechnung zu tragen,
und perfekt gestylt. Frauen fühlen sich jedoch denn nur so wird es gelingen, die nächste
von «echten Frauen» angesprochen, die ihnen Generation Hochtourengängerinnen heran
hinsichtlich Aussehen, Lebensphase und zuziehen und darauf aufbauend mehr Frauen
Verhalten ähnlich sind oder ihre beste Freundin für Führungspositionen in Verbänden zu
sein könnten. Um die Zielgruppe zu erweitern, gewinnen.
ist es daher unabdingbar, die vorherrschen-
den Stereotype aufzubrechen, indem mög- Perfektionismus
lichst viele unterschiedliche Frauen in ver- Frauen legen nicht nur bei sich selbst einen
schiedenen und realistischen Funktionen oder hohen Massstab an – sondern auch bei
Lebenssituationen gezeigt werden. Produkten und Erlebnissen. Wer sie als po-
tenzielle Kundinnen begeistern will, beschäf-
Sexismus tigt sich tiefgehend mit ihren Bedürfnissen,
Unter Sexismus versteht man eine Bandbreite möglichen Barrieren sowie ihrem Alltag und
von Phänomenen, die von einem ungleichen legt das Augenmerk während der kompletten
Status von Mann und Frau ausgehen. Im Customer Journey auch auf Details.
Outdoorsport reicht dies von offenem Sexis-
mus (nackte Frauen bewerben Dinge, die mit Die Philosophie der kleinen Schritte
nackten Frauen nichts zu tun haben) bis hin Vom Einfachen zum Schweren, vom Bekann-
zu Alltagssexismus (stereotype Darstellung; ten zum Unbekannten, vom Zufälligen zum
deutlich weniger Frauen auf Podien; keine Gezielten: Die Konzeption von Erlebnissen
Möglichkeit zur Teilnahme am Wettkampf; oder Kursen nach methodisch-didaktischen
ungleiches Preisgeld etc.). Um Frauen für Grundprinzipien ermöglicht es Mädchen und
sich zu gewinnen, empfiehlt es sich, diese Frauen aller Könnensstufen, durch zahlreiche
Tatsache offen zu adressieren und Sexismus kleine Erfolgserlebnisse in ihrem Outdoorsport
in seinen vielen Arten zu entschärfen. sukzessive zu wachsen.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 5
Wanderinnen geniessen den
Sonnenaufgang auf der
Kaiseregg, Fribourg Region.
Women-only – warum? geniessen Glaubwürdigkeit und enge Bindung
Reine Frauengruppen bieten oft eine ent- und sind die Geburtshelfer für die nächste
spanntere Atmosphäre und die einmalige Generation von Outdoorsportlerinnen. Wer
Möglichkeit, neue Freundschaften mit punkten will, zieht die Community gar zur
weiblichen Gleichgesinnten zu knüpfen oder Produktentwicklung heran.
sich das erste Mal an weiblichen Vorbildern
zu orientieren: eine Tatsache, die enorm Inklusion – ja bitte!
motiviert. Viele Teilnehmerinnen schildern Eines der grössten Hindernisse ist die Über
solche Erfahrungen als ein völlig neues, ande- zeugung, Content und Angebote von, für
res Erleben des Outdoorsports. Dabei sind oder mit Frauen würden nur Frauen anspre-
Women-only-Angebote nicht als exklusive, chen und Männer abstossen. Tatsächlich
sondern als ergänzende Angebote zu werten, sind Männer von Frauen umgeben, seien es
die besonders (aber bei entsprechender Aus- Ehefrauen, Töchter, Mütter, Schwestern,
richtung nicht nur!) Anfängerinnen Orientie- Freundinnen oder Arbeitskolleginnen. Gut re-
rung bieten. cherchierte und hochwertig produzierte Inhalte
sprechen ausserdem beide Geschlechter an –
Marketing versus Community Manager sofern sie Anknüpfungspunkte zur eigenen
Unternehmen und Destinationen tun gut da- Lebenswirklichkeit bieten.
ran, ihr Budget nicht nur Medien und Influen-
cern zuzuteilen. Ein Grossteil sollte in gemein-
same Aktivitäten mit Communitys investiert
werden: Diese losen Verbände oder Vereine
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 6
4 Die Zielgruppe Outdoorfrauen.
4.1 Eine «kleine» Zielgruppe mit viel Potenzial.
Auf die Zielgruppe Frauen im Out- Das grösste Potenzial liegt nicht einmal
doorsport angesprochen, fällt im Ge- in den aktiven Outdoorsportlerinnen
spräch mit Marketern und Medien selbst. Sondern in all jenen, die Outdoor-
häufig die Aussage: «Klein. Zu klein.» sportlerinnen werden wollen oder könnten.
Das heisst: in den Frauen, die bis jetzt ins
Wie kommt das, wo Frauen doch die Hälfte Fitnesscenter gehen, aber auch fit genug für
der Menschheit ausmachen? Da Outdoor- eine Hochtour wären. Oder in Frauen, die in
sport hauptsächlich als Individualsport be- der Kletterhalle Meisterinnen sind, aber noch
trieben wird, ist er weniger institutionalisiert nie an einem richtigen Fels trainiert haben.
und organisiert als viele Mannschaftssport- Oder in Wanderinnen, die sich auch fürs
arten. Daher fehlen aussagekräftige Daten. Biken oder Bergsteigen begeistern könnten.
Der Frauenanteil variiert von Sportart zu Und in Frauen, die bisher anderen Interes-
Sportart stark: während in den Boulder-Hal- sensgebieten zugeordnet wurden, etwa
len annähernd gleich viele oder teils sogar Frauen 45+ oder fülligere Frauen. Es lohnt
mehr Frauen klettern, sind es draussen am sich daher, sich in einem ersten Schritt mit
Fels auf Hochtouren deutlich weniger. Und der Zielgruppe Frau zu befassen.
mit steigendem Level wird die Pyramide
immer spitzer.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 7
4.2 Demografische Daten zu Frauen und
ihrem Reiseverhalten.
49,6 % Frauen auf Reisen
■ Nehmen mehr touristische Services in
Anspruch
Anteil Frauen an der
■ Benutzen häufiger öffentliche Verkehrsmittel
Weltbevölkerung
■ Organisieren ihre Reisen früher
(World in Data, 2019)5
■ Reisen häufiger alleine als Männer, auf
jeden Mann kommen etwa vier Frauen
15 Jahre
■ Google Suche für «Solo Women Travel»:
Anstieg um 32 % 2017, um 59 % 2018 und
um 230 % 2019
differenziert das gefühlte Alter vom ■ Pinterest registriert massives Wachstum
biologischen Alter
bei Interesse nach «Solo Female Travel».
(Zukunftsinstitut, 2016)6
350 % Wachstum beim Pinnen von Artikeln
unter «Solo Female Travel»
Women-only-Reisen als (Overseas Adventure Travel, 2014)4
Top-Reise-
trend für 2020
Frauen als Mitglieder in Bergsportverbänden
155 000 600 000 1 350 000
(National Geographic, 2020)7
80 %
aller Reiseentscheidungen werden von
Frauen getroffen; egal, mit wem sie
reisen, wer bezahlt und wohin die Reise
geht; dies entspricht einem Äquivalent
von 125 Mrd. US-Dollar
(Forbes, 2014)3 39 % 44,6 % 43 %
Schweizer Öster Deutscher
Alpen-Club Alpenverein
75 %
reichischer
Alpenverein
(Schweizer Alpen-Club, Österreichischer
der Kunden, die Abenteuer-, Kultur-
Alpenverein, Deutscher Alpenverein, 2020)9
oder Naturreisen buchen, sind Frauen
zwischen 20 und 70 Jahren
(Forbes, 2014)3
47, w
Der durchschnittliche Kunde, der
Abenteuerreisen bucht, ist 47 Jahre alt
und weiblich
(World Tourism Organization, 2014)8
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 8
4.3 Frauen und Männer – Gemeinsamkeiten
und Unterschiede.
Freiheit. Glück. Klarheit. Flow. Fokus. Aufregung. Als könnte ich alles
schaffen. Lebendigkeit. Voller Energie. Innere Ruhe. Motivation. Ich
selbst. Optimismus. Zufriedenheit. Selbstbewusstsein. Beschwingtheit.
Das sind die Antworten von Menschen auf die alpinistisch erfahrene Frau kann mehr Ge-
Fragen nach den Gefühlen, die sie empfinden, meinsamkeiten mit einem 28-jährigen Mann
wenn sie sich in der Natur bewegen. Die Ant- aufweisen als mit einer gleichaltrigen Frau.
worten von Männern und Frauen.
Frauen ab 45 als spannende Zielgruppe
Ob Frau oder Mann, als Einzelpersonen Für viele Frauen nimmt erst mit dem Heran-
sind sie alle Individuen, die sich in manchen wachsen und dem Auszug der Kinder die
Dingen voneinander unterscheiden: körperlich persönliche Entwicklung wieder einen grös-
hinsichtlich Konstitution oder Hormonhaus- seren Stellenwert ein. Oft sind sie reich an
halt, des Weiteren in der Ausprägung von den Ressourcen Zeit und Geld, neugierig und
Motiven, Motivation, Fähigkeiten und Fertig motiviert, Neues zu lernen. Diese Frauen
keiten. Frauen werden im Gegensatz zu sind konsumgewohnt, wissen, was sie wollen,
Männern häufig aufgrund ihres biologischen und fühlen sich im Schnitt 15 Jahre jünger,
Geschlechts kategorisiert. Eine verpasste als sie sind.
Chance, denn die Zielgruppe Frau ist nicht
homogen. Eine 56-jährige, topfitte, ehrgeizige,
Kletterinnen am Stockhorn,
Kanton Bern
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 9
4.4 Biologisches versus soziales Geschlecht.
«Sex ist eine biologische
Eigenschaft. Gender ist ein
sozialer Prozess.»
Bergsteigerin auf dem Lauteraarhorn (4042 m),
Kanton Bern
Männer als Eroberer ... Bergsteigerinnen gab es zwar zu allen Zeiten,
Die längste Zeit der Geschichte schickte es doch sie legten selten bis gar nicht (oder
sich für Frauen nicht, sich in grossen Radien unter falschem Namen) Zeugnis ihrer Tätig-
zu bewegen oder ihren Verstand übermässig keiten ab.
zu bemühen. In der sozialen Ordnung galten
Männer als die rechtmässigen Streuner. Dank Und heute?
ihrer wirtschaftlichen Ressourcen haben sie Im Vergleich zu früher hat sich vieles geän-
Ozeane überquert, Wüsten durchwandert und dert. Unsere Vorstellungen von typisch
Gipfel erklommen. männlich und typisch weiblich ist im Fluss.
Geopolitische, gesellschaftliche und techno-
... versus Frauen als das schwache logische Entwicklungen bringen es mit sich,
Geschlecht dass unsere Normen, Werte, Institutionen
Obwohl Frauen genetisch und hormonell und Regeln sich laufend verändern. So war
bedingt eine nachweislich robustere Kons es beispielsweise unseren Müttern und
titution haben und im Schnitt länger leben Grossmüttern noch verwehrt, Mitglied im
als Männer, galten sie seit jeher als das Alpenclub zu werden, während heute Frauen
schwache Geschlecht. Ihr Bereich war der die am schnellsten wachsende Gruppe in
häusliche, ihre Aufgabe die Kindererziehung. allen Alpenvereinen stellen.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 10Frauen werden häufig dazu
erzogen, möglichst keine Risiken
einzugehen. Das behindert sie
später bei der Ausübung von
Outdooraktivitäten.
Die Vergangenheit steckt noch in Starke Frauen, die andere inspirieren
den Köpfen Die Italienerinnen Francesca Cavallo und
Einen Teil dieser Geschichte aber tragen wir Elena Favilli starteten 2017 ein Crowdfunding
noch immer in uns. Dies zeigt sich, wenn für ein Buch, das weibliche Vorbilder zeigen
Männer Frauen oder Frauen sich selbst weni- sollte. Innerhalb kürzester Zeit kam über eine
ger zutrauen. Während Profibergsteigerinnen Million Dollar zusammen – und die Vision der
als Rabenmütter gelten, wenn sie hohe Autorinnen wurde Wirklichkeit: «Good Night
Risiken eingehen, werden bei Vätern Hochri- Stories for Rebel Girls» vereint 100 Kurzport-
sikoaktivitäten viel eher akzeptiert. Dabei ist räts über herausragende Politikerinnen,
offener oder versteckter Sexismus am Werk, Aktivistinnen, Künstlerinnen, Sportlerinnen
der von einem ungleichen sozialen Status und Wissenschaftlerinnen der Weltgeschichte.
von Frauen und Männern ausgeht und diesen Das Buch soll Mädchen Mut machen, ihnen
in Geschlechterstereotypen und entsprechen- als Vorbild und Inspiration dienen.
den Verhaltensweisen wiedergibt.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 114.5 Motive für Outdoorsport.
«Den Kopf freibekommen.»
Das ist die häufigste Antwort auf die Frage Outdoorsport hat einen positiven Einfluss auf:
«Warum treibst du Outdoorsport?» ■ das mentale Wohlbefinden (99,7 %)
(Design Thinking Workshop ST, 2020)1 ■ das körperliche Wohlbefinden (99,7 %)
■ die psychische Widerstandskraft/Resilienz
(94,4 %)
Outdoorsport hat massive positive Auswir ■ die Selbstachtung (95 %)
kungen auf das mentale Wohlbefinden der ■ die Erwartungen bezüglich der Zukunft
Ausübenden. Yoga hat es von einer philoso- (95,3 %)
phischen Lehre mit geistigen und körperlichen
Übungen bis zu einer Massenbewegung ge- Wenn Frauen mehrmals die Woche Outdoor-
bracht. Outdoorsport könnte mithilfe passen- sport betreiben, steigen Lebenszufriedenheit
der Kommunikation einen ähnlichen Weg hin und empfundenes Glück. Ängste und Sorgen
zu mehr Popularität einschlagen. Eine Tatsa- hingegen treten in den Hintergrund.
che, die nur wenige Touristiker*innen und (Women in Adventure, 2017)10
Marketer aufgreifen.
4.6 Was hindert Frauen an der Ausübung?
«Alles unter einen Hut bringen.»
Das ist die häufigste Antwort auf die Frage, Mitstreiterinnen in ihrem Umfeld, um Out-
was die grösste Herausforderung im Alltag doorsport zu betreiben. Ausserdem ist es
der Frauen ist. gerade für fülligere und sehr kleine Frauen
(Design Thinking Workshop ST, 2020)1 nicht leicht, passende frauenspezifische
Ausrüstung zu finden – ein wichtiger Punkt,
wenn man bedenkt, wie wichtig (Life-)Style
Über Sportarten, Alter, Lebenssituationen für viele Frauen ist.
und Könnensstufen hinweg nennen Frauen (REI, 2019)11
Zeit, Geld und familiäre Verpflichtungen
als grösste Hürden. Da sich der Outdoor- Viele dieser Barrieren sind kulturell bedingt
sport deutlich männlicher gibt, als er sein und historisch entstanden. Wer neue Märkte
könnte, haben viele Frauen keinerlei weibli- erobern und die Zukunft gestalten will, muss
che Vorbilder. Sechs von zehn Frauen glau- sich daher auch mit Vergangenheit, Status
ben zudem, dass männliche Interessen im quo, gesellschaftlichen Entwicklungen
Outdoorsport ernster genommen werden und Megatrends auseinandersetzen.
als ihre. Viele vermissen zudem passende
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 125 Handlungsempfehlungen.
5.1 Stereotype vermeiden und echte Frauen zeigen.
Stereotype im Bezug auf typisch weiblich Gesicht, in raumgreifenden Posen, mit
oder typisch männlich begegnen uns im Narben, Verletzungen, in totaler Erschöpfung
Alltag auf Schritt und Tritt. Wir verwenden dargestellt? Zumeist nicht. Der Fokus liegt
sie so häufig, dass wir sie nicht mehr hinter- oft nicht auf der Aktion, sondern auf Eleganz
fragen. Damit verfestigen sich gesellschaft- und Ästhetik. Während es bei Männern
lich-kulturelle Wertungen, die mit Privilegien actionreich und schweisstreibend zugehen
und Benachteiligungen verbunden sind. darf, sind Frauen auch nach stundenlanger
Aktion noch perfekt gestylt. Es ist daher
Stereotype haben einen Einfluss auf profes- wichtig, in Bild und Bewegtbild auf solche
sionelles Handeln, z. B. im Familien- und Stereotype zu achten sowie einen echten
Sozialrecht, sowie auf die Ausbildungs- und und frischen Blick auf die Darstellung von
Berufswahl, wie das Beispiel des Bergführ- Frauen beim Outdoorsport zu zeigen.
erberufs zeigt. Die folgenden Handlungs-
empfehlungen zeigen auf, wie erfolgreiches Frauen sind keine Girls
Marketing ohne Stereotype geht. Nicht nur Bilder, auch Sprache formt unsere
Sicht auf die Welt. Auch hier ist eine kritische
Frauen in ihrer Vielfalt zeigen Hinterfragung nötig. Oft werden erwachsene
Es sind mehr Frauen denn je in den Bergen Frauen als Girls oder Ladys bezeichnet.
unterwegs, in all ihrer Vielfalt: jung, alt, füllig,
dünn, mit kurzen und mit langen Haaren,
in den verschiedensten Levels und Könnens
stufen. Die in Medien oder Werbung dar
gestellten Frauen sind allerdings stets jung,
Die Autorin Hannah Röther
schlank, hübsch und langhaarig. Wird eine bringt es auf den Punkt.
Frau schwitzend, mit schmerzverzerrtem
«Ladys sind vornehme
Damen, die sich nicht
schmutzig machen. Mädchen
sind Kinder, die noch nicht
für sich selbst sorgen können
und auf Fürsorge angewiesen
sind. Eine Frau auf einem
Mountainbike dagegen kann
eine Menge sein, eine
Sportlerin, eine Kämpferin,
eine Geniesserin, eine
Träumerin, eine Racerin, eine
Abenteurerin – aber sicher
keine vornehme Dame oder
ein Kind.»
Mountainbikerin
im Val de Nendaz,
Wallis
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 13Beispiel: Darstellungen von Frauen im Outdoorsport.
Echte Frauen zeigen,
die echte Abenteuer erleben. Wie hier bei der
Breithornbesteigung im Wallis ...
Jung, schlank, lange Haare:
die klassische Outdoorsport-
lerin in der Darstellung.
Diesem Bild entsprechen einige Frauen –
der Grossteil aber nicht. Diese Frauen fühlen
sich deutlich weniger angesprochen und
sehen sich selbst nicht in dieser Rolle oder
finden sich nicht im Angebot wieder.
... oder auf dem
Fernwanderweg
Via Alpina.
Eine gemischte Gruppe
Mountainbiker*innen
ist unterwegs,
eine Frau an der Spitze. Meist übernimmt
ein Mann diesen Part.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 145.2 Den Confidence Gap verstehen – und überwinden.
Was ist mit dem Confidence Gap oder und dann auch noch 30 % weniger
mangelndem Selbstbewusstsein gemeint? verlangen (International Association of
Im Folgenden ein paar Beispiele, die das Conflict Management, 2018)13
Problem verdeutlichen. ■ Frauen, die in Sitzungen bis zu 75 %
weniger sprechen als Männer, wenn sie in
■ Hervorragende Sportlerinnen, die sich der Unterzahl sind (Science Daily, 2012)14
als zu schlecht für ein Sponsoring ein-
schätzen
■ Frauen, die sich nur dann auf eine Stelle
bewerben, wenn sie 100 % der ange
■ Expertinnen in ihrem Themenfeld, die sich forderten Bedingungen erfüllen – während
nicht selbst als solche vorschlagen Männer dies schon bei 60 % tun
■ Frauen, die gut darin sind, die Leistung (The Atlantic, 2014)15
anderer anzupreisen – das bei ihrer
eigenen Leistung aber nie tun würden All diese Phänomene werden unter dem
■ Frauen, die deutlich häufiger an Selbst Begriff «Confidence Gap» oder mangelndes
zweifeln leiden als Männer (Institute of Selbstbewusstsein gebündelt. Studien zeigen,
Leadership and Management, 2011)12 dass Männer ihre Fähigkeiten und Leistungen
eher überschätzen, während Frauen sie eher
■ Frauen, die nur einviertelmal so häufig wie
unterschätzen. Ihre Leistungen unterschei-
Männer um eine Gehaltserhöhung bitten –
den sich dabei nicht in der Qualität.
Das Berufsbild des
Bergführers legt den
Fokus stark auf das
Körperliche. Dass
für die Ausübung des
Berufs auch Selbst-
und Sozialkompeten-
zen erforderlich sind,
wird nicht dargestellt.
Frauen bringen die
erforderlichen Kompe-
tenzen mit, fühlen sich
aber körperlich oft
nicht ebenbürtig, nicht
«stark genug» und
lassen sich deshalb
nicht zur Bergführerin
ausbilden.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 15Perfektionismus versus Scheitern Erfolgserlebnisse durch kleine Schritte
Perfektionismus ist ein Selbstbewusstseins- In der Praxis werden gerade Anfängerinnen
killer. Studien bestätigen, dass es sich oft mit Aufgaben konfrontiert, die sie komplett
weitgehend um ein weibliches Thema han- überfordern und damit demotivieren.
delt, das sich über das gesamte Leben der
Frauen erstreckt. Frauen fühlen sich häufig Es sind die kleinen Schritte, die einen Mini-
nur dann sicher, wenn sie perfekt sind. erfolg nach dem nächsten produzieren, denn
Oder praktisch perfekt. Dieser Anspruch unser Gedächtnis lernt durch gelungene Be-
lähmt. wegungserfahrungen.
Für jene Frauen, die sich ohnehin nicht viel
Viele Frauen betrachten sich zutrauen, ist diese Verfahrensweise umso
in ständiger Relation zu ihrer wichtiger. Denn insbesondere unsichere
Umwelt: «Bin ich …?», während Frauen beziehen ihr Versagen gerne auf sich
Männer selbstbewusst skan- («ich bin einfach nicht gut genug»), anstatt
es den zu schwierigen Umständen zuzu-
dieren: «Ich bin …».
schreiben (z. B. für Anfängerin zu schwierige
Route). Frustriert wenden sich dann viele
In der Ausübung von Outdoorsport ist Per- vom Outdoorsport ab oder machen halbmo-
fektionismus ein Hindernis. Denn wer perfekt tiviert weiter. Manche besuchen ein Women-
sein will, kann es sich per Definition nicht only Camp, das ihre Liebe zum Outdoorsport
leisten zu scheitern. Scheitern aber ist ein wieder entfacht, indem es den Einstieg sehr
integraler Bestandteil von Outdoorsport. viel einfacher gestaltet. Eine lockere Atmo-
Neue Strecken, neue Kletterrouten, neue Be- sphäre des Miteinanders und gleichgesinnte,
wegungsabläufe – all dies wird durch «trial ähnliche Vorbilder tun ihr Übriges dazu.
and error» erarbeitet.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 16Schrittweise Neues erlernen.
Das Ermöglichen von vielen kleinen, motivierenden Erfolgen findet
viel zu selten Anwendung in der Entwicklung von Produkten, Er
lebnissen oder Infrastruktur. So werden etwa Bikeparks selten mit
dem Ziel angelegt, allen Nutzergruppen eine stetige Verbesserung
ihrer Fertigkeiten zu ermöglichen. Die Sprünge zwischen den ein-
zelnen Aufgaben sind zu gross und die Nutzerinnen sind entweder
frustriert oder geben sich mit dem vorhandenen Level zufrieden –
obwohl sie grundsätzlich motiviert wären, Neues zu lernen.
Von Frau zu
Frau erklärt.
Technik besitzt eine stark männ
liche Konnotation. Viele Frauen
lernen von Kindesbeinen an, dass
Technik Männersache ist, sich
der Vater, der Freund etc. um das
Material kümmert. Sportarten,
bei denen der Materialeinsatz ein
gewisses Technikverständnis
erfordert (Klettern, Mountainbiken,
Skitouren) können vor allem auf
Anfängerinnen abschreckend
wirken.
Es sind die kleinen Schritte, die einen
Minierfolg nach dem andern produzieren,
denn unser Gedächtnis lernt durch die
Erfahrung gelungener Bewegungen.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 175.3 Frauen eine Stimme geben und Vorbilder schaffen.
An Kongressen und Veranstaltungen zu Es wird deutlich häufiger über ihr Aussehen,
wegweisenden Themen fehlen meistens ihr Geschlecht oder ihren Familienstatus
Frauen auf den Podien und in Diskussionen. berichtet als bei ihren männlichen Kollegen.
In den Entscheidungsgremien vieler Unter-
nehmen sieht es ähnlich aus: Marketingstra- Dadurch geht viel Fachwissen verloren und
tegien erstellen hauptsächlich Männer, die es entsteht oft eine einseitige Betrachtungs-
nicht hinterfragen, ob ihre Sicht auch auf weise.
Frauen zutrifft.
In Magazinen schreiben Frauen zwar Artikel,
werden aber deutlich weniger als Männer
als Expertinnen zurate gezogen. Egal ob
Special Interest oder General Media: In Europa
werden 85 % aller Sportartikel über Männer
geschrieben, 90 % davon von Männern
(EU-Kommission, 2014).16 Die UNESCO geht
davon aus, dass 40 % der Sportler*innen
weiblich sind, dass aber über diese nur zu
4 % berichtet wird (UNESCO, 2020).17 Wenn
Frauen gezeigt werden, sind sie häufig Statis-
tinnen, nicht Handelnde. Sie werden eher
Die Bergsteigerin, Autorin, Filmerin und Fotografin
in passiven denn in aktiven, eher in beglei-
Caroline Fink am Design Thinking Workshop
tenden als in führenden Rollen gezeigt. bei Schweiz Tourismus
63 % der Frauen haben
kein weibliches Vorbild im
Outdoorsport. (REI, 2017)18
Während Männer von klein auf ihren Idolen Role Models mit Geschichte
nacheifern, wünschen Frauen sich eher Auch Topathletinnen können als Vorbilder
Vorbilder, die ihnen selbst oder ihrer besten für Anfängerinnen dienen: wenn den Bildern
Freundin ähnlich sind hinsichtlich Aus- Geschichten hinzugefügt werden. Denn wir
sehen, Alter und Lebensverhältnissen. Das bewundern Menschen, die hart für ihren Er-
ideale Vorbild für Outdoorsportlerinnen aller folg gearbeitet haben, aber nicht perfekt sind.
Levels sind Frauen, deren Erfolg sie bewun- Sie haben Schwächen, die wir selbst kennen
dern und deren Erfolg auch erreichbar und erlebt haben. Sie machen Fehler. Sie
scheint. schlagen sich mit denselben Fragen herum
wie wir. An solchen Leitfiguren können wir
uns am besten orientieren. Vorbilder zeigen,
was möglich ist. Schritt für Schritt.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 185.4 Frauen über Communitys und Vereine ansprechen.
Frauen informieren sich häufig auf Blogs und da hohe Markenbindung, Glaubwürdigkeit
Social Media. Deshalb kooperieren Marken- und die Möglichkeit zur kooperativen Pro-
verantwortliche gerne mit Influencern als duktentwicklung den Return on Investment
Vorbildern: Der Aufwand ist gering, die Reich- bringen. Communitys bilden den besten
weite gross. Dagegen ist nichts einzuwen- Nährboden für Outdoorsportlerinnen aller
den, es gibt aber viel dazu zu ergänzen: Levels, denn gemeinsames Wachstum ist
Denn die Markenverantwortlichen verwech- die Maxime. Sie sind regional verwurzelt oder
seln Reichweite mit Einfluss. Und vergessen, digital vernetzt, aber lokal aktiv. Vorbilder
dass wir zwar immer mehr Zeit online verbrin- in Communitys sind nah, nahbar und greifbar.
gen – aber auch offline leben. Deutlich zu Und sie ziehen die Kundinnen von morgen
selten investieren Outdoor Brands und nach – gerade die, die keine Personen im
Destinationen in Partnerschaften mit Ver- persönlichen Umfeld haben, die sie zum
einen oder Communitys. Dabei ist es das Outdoorsport motivieren.
gewinnbringendste Investment überhaupt,
Frau im Canyoningfieber im
Grimselgebiet
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 195.5 Women-only – positive Eigendynamik.
«Männer sind auf individueller Ebene erfolgs- forderungen und Erfahrungen, das Knüpfen
orientierter als Frauen. Für Frauen stehen die neuer Freundschaften – über alle Alters- und
Gruppendynamik und das Soziale zumeist Könnensstufen hinweg.
vor dem Ergebnis der Leistung. Wenn Frauen
mit Frauen Sport treiben, verhalten sie sich In Männer- oder gemischten Gruppen domi-
risikofreudiger und mutiger als in gemischten niert (unterschwellig) häufig das Konkurrenz-
Gruppen.» Minas Dimitriou, Professor für verhalten. Dieses verändert sich, sobald
Sportwissenschaft an der Universität Salz- nur eine einzige Frau zur Gruppe stösst, in
burg (Bundessportmagazin, 2020).19 Umgang und Dynamik oft positiv, wie viele
Männer bestätigen. Viele Frauen nehmen
Viele Frauen, die normalerweise mit ihrem sich in gemischten Gruppen zurück, wollen
Partner oder anderen Männern unterwegs niemanden aufhalten, nicht auffallen oder
sind, begrüssen es ausdrücklich, auch «stören». Deshalb bleibt oft wenig Zeit, an
manchmal mit anderen Frauen unterwegs zu der eigenen Technik zu feilen, sich sukzes-
sein. Dabei steht nicht nur der Sport im Vor- sive zu verbessern.
dergrund, sondern auch die soziale Interak-
tion: der Austausch über ähnliche Heraus
Eine reine Frauenseil-
schaft besteigt einen
Viertausender.
Vorteile von Women-only
Women-only-Angebote mit ihrer oft viel ent-
spannteren Atmosphäre schaffen den Raum
für neue Lernerfahrungen. Ihnen haftet aber
immer noch der Nimbus des Anfängertums
an. Stärkere Athletinnen fühlen sich daher oft
nicht angesprochen. Eine Lösung dafür be-
stünde etwa darin, ein Kreislaufsystem zu er-
richten: Profis und fortgeschrittene Outdoor-
sportlerinnen fungieren als Guides, Coaches
und Mentorinnen für Anfängerinnen. Sobald
diese fortgeschritten sind, coachen sie neue
Anfängerinnen usw. So wird eine Frau zum Werte, die Frauen wichtig sind
Vorbild für die nächste. Das heisst, Women- Vielen Frauen sind Werte wie Harmonie,
only-Angebote finden durchaus Nachfrage Glaubwürdigkeit und Authentizität wichtig.
und sind als Ergänzung zu «Unisex-Angebo- Wer Frauen ansprechen möchte, tut gut
ten» zu sehen, nicht als etwas Ausschliessli- daran, sie in die Produktentwicklung und die
ches. Genauso wichtig ist es aber, «normale» Kommunikation einzubeziehen.
Angebote besser auf die Bedürfnisse von
Frauen auszurichten und diese Erlebnisse Liebe zum Detail
auch in Wort und Bild entsprechend zu Ebenfalls wichtig: Die meisten Frauen wissen
transportieren. Ein schönes Beispiel hierzu die Liebe zum Detail zu schätzen und zu ho-
ist das Women’s Trad Festival norieren. Neue Studien zeigen zudem, dass
(www.womenstradfestival.co.uk) kleinere Events, die regionale Stakeholder ein-
in England, das Männer explizit nicht aus- binden, einen deutlich positiveren Effekt auf
schliesst. die Region haben als Grossveranstaltungen.
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 206 Checkliste.
Der Selbstcheck für Sie: Sichtbarkeit
Kontinuität: No single shot (z. B.) zum
■ Welche Punkte befolgen Sie bereits? Weltfrauentag): Geben Sie die Maximen
■ Welche Punkte wollen Sie alsbald in der Priorität und Kontinuität aus
Angriff nehmen? Frauen als Produzentinnen: Vergeben
■ In welchen Punkten haben Sie Sie Foto-, Film- oder Textaufträge an
Nachholbedarf? Frauen
■ Wer kann Sie gegebenenfalls dabei
Distribution: Produzieren Sie hochwerti-
unterstützen?
ges Bild- und Bewegtbildmaterial und
stellen Sie es über Stock-Anbieter Ihren
Bewusstsein
Partnern und Medien zur Verfügung
Kick-off: Lassen Sie sich und Ihre Mitar
Quantität: Zeigen Sie mehr Frauen
beitenden als Kick-off von kompetenten
Expert*innen sensibilisieren (z. B. Gleich- Qualität: Zeigen Sie mehr unterschiedli-
stellungsbeauftragte, Alliance F etc.) che Frauen und eine Bandbreite an
Lebensentwürfen, von jung bis alt, von
Repräsentativität: Fördern Sie Frauen
füllig bis dünn etc.
in Teams, als Entscheidungsträgerinnen,
auf Podien etc. Authentizität: Frauen wünschen sich
«echte Frauen» (keine Models), die ihnen
Bewusstsein: Seien Sie sich des
hinsichtlich Aussehen, Lebensphase und
Confidence Gap bewusst (Bewerbungs-
Verhalten ähnlich sind oder ihre beste
gespräche, Meetings, Ausschreibungen,
Freundin sein könnten
Angebotsbeschreibungen etc.)
Anerkennung: Zeigen Sie echte Athletin-
Ermutigung: Ermutigen Sie Frauen dazu,
nen als Vorbilder
sich auf spannende Arbeitsstellen zu
bewerben Identifikation: Schaffen Sie Anknüp-
fungspunkte, mit denen Kundinnen
Partizipation (und Kunden) sich identifizieren können,
Rollenverteilung: Recherchieren Sie die z. B. Brüche in der Biografie, Karriere-
Alltagsbedürfnisse der Kundinnen und themen etc.
kombinieren Sie diese mit Ihrem Angebot: Echtheit: Emotionale Storys und echter
Outdoorsport als Katalysator z. B. für Nutzen statt oberflächliches Copy &
Selbstbewusstsein Paste. Gruppen- und Gemeinschaftsge-
Nutzeninnovation: Recherchieren Sie fühl statt nur einzelne Models, wahre
die wahren Bedürfnisse der Zielgruppe Gefühle
und kreieren Sie echten Nutzen- anstatt Aktive Frauen: Zeigen Sie Frauen nicht
in Männlich/weiblich-Stereotype zu nur passiv und beschützt, sondern
verfallen explizit in der Aktion, in der Führung, als
Communitys: Sie sind die Partner Ihrer Erklärerinnen
Wahl, wenn es darum geht, die Outdoor- Vielfalt: Achten Sie darauf, dass nicht
sportlerinnen von morgen zu begeistern immer nur Einzelfrauen oder Pärchen zu
Inklusion: Lassen Sie Jungen und sehen sind, sondern auch gemischte
Männer von ihren weiblichen Vorbildern Gruppen von Frauen sowie von Frauen
erzählen und lassen Sie nach Bedarf und Männern
auch Männer mit Interesse an weiblichen Sprache: Verniedlichen Sie nicht
Themen und Perspektiven an Ihren Männlichkeit: Brechen Sie auch Stereo-
Angeboten teilhaben type des «typisch Männlichen» auf
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 21Wachstum Und zuletzt
Transformation: Zeigen Sie Möglichkei- Sensibilisierung: Diskutieren Sie das
ten auf, wie und in welchen konkreten Thema weibliche Vorbilder und Stereoty-
(kleinen!) Schritten Frauen in ihrem Sport pe am Familientisch, im Freundes- und
wachsen können Kollegenkreis
Frühstart: Schaffen Sie auch spezielle Für Frauen: Treten Sie in den Vorder-
Angebote für Mädchen grund, werden Sie das Vorbild, das sie
Strategie: Investieren Sie in Communi- nie hatten. Seien Sie Mentorin, geben
tys, Communitys, Communitys. Anfänge- Sie Ihr Fachwissen weiter und fördern Sie
rinnen werden zu Fortgeschrittenen andere Frauen und Mädchen
werden zu Profis, die wiederum Für alle: Überlegen Sie sich im nächsten
den Fortgeschrittenen als Vorbild dienen, Schritt, was in Ihrer Macht liegt, einen
die wiederum den Anfängerinnen als Unterschied zu machen
Vorbild dienen
Zugänglichkeit: Schlagen Sie die Brücke
zwischen Anfängerinnen und Profiathle-
tinnen, sodass Frauen jeden Levels sich
wiederfinden
Vernetzung
Verknüpfung: Verknüpfen Sie «interne»
Vorbilder (z. B. im Unternehmen, in der
Destination) mit «externen» Role Models
(z. B. Wissenschaftlerinnen, Journalistin-
nen etc.)
Nahbarkeit: Schaffen Sie Möglichkeiten,
wie Kundinnen ihre Vorbilder treffen
können
Netzwerke: Zeigen Sie spannende
Frauen aus anderen Sparten, Berufen und
Branchen, die ebenfalls Sportlerinnen
sind und ihre Netzwerke in den Sport
einbringen können
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 227 Best Practice.
Diese Unternehmen können ein Lied davon Learning
singen, dass es sich wirtschaftlich lohnt, ■ Barrieren aufgreifen und furchtlos
die Unternehmensstrategie nicht an den thematisieren
Mitbewerbern auszurichten und sich auf ■ Durch gemeinsame Erfahrungen Anknüp-
Verdrängungswettbewerb zu fokussieren, fungspunkte an Profis schaffen
sondern mutig neue Märkte zu erschlies- (Campaign Live, 2016)20
sen. Zum Abschluss wollen wir mit den
folgenden Best-Practice-Beispielen moti-
vieren, die Erkenntnisse dieses Leifadens REI, Kampagne Force of Nature
in der täglichen Arbeit umzusetzen. + 9,3 % Umsatzsteigerung
2016
Nike, Kampagne «Dream Crazier»
Sei die Heldin, + 1 Million neue
die du nie hattest REI-Co-op-Mitglieder
■ 2015: Fokus auf Frauen Auf die 2017 von REI durchgeführte nationa-
■ 2016: 9 Monate zweistelliges Wachstum le Studie «Women and the Outdoors» und
hintereinander im Frauensegment; dieses deren Ergebnisse hin verpflichtete sich die
wächst schneller als das Männersegment Verbrauchergenossenschaft, mehr Frauen in
■ 2020: erwartete Verkaufserlöse aus den ihren Kommunikationskampagnen zu zeigen.
Frauenkollektionen bei 11 Milliarden Sie investierte in Mitarbeitertrainings und
US-Dollar stellte eine Million US-Dollar für Non-Profits
bereit, die sich im Themenfeld «Frauen und
Der Sportausrüster Nike greift in den Sujets Outdoor» bewegen. Weiterhin richtete der
seiner Jubiläumskampagne für den «Just do Outdoorausrüster mehr als 1000 Events
it»-Claim die Barrieren auf, die viele Sportle- explizit für Frauen aus. Ausserdem stellten
rinnen erfahren. «Dream Crazier» soll allen die Verantwortlichen deutlich mehr Budget
Mädchen und Frauen Mut machen, ihre Ziele zur Verfügung, um hochwertige Ausrüstung
auch gegen gesellschaftliche Widerstände für Sportlerinnen zu entwickeln – und dies
zu verfolgen. Fehlende Vorbilder: «Sei die zudem in mehr Konfektionsgrössen als
Heldin, die du nie hattest.» Stereotype: bisher, um es z. B. auch fülligeren Frauen zu
«Sei der erste Champion wie du – und stelle ermöglichen, sich in stylischer Outdoorklei-
sicher, dass du nicht der letzte bist.» oder dung wohlzufühlen.
auch «Das Alter ist nur eine Zahl. Serenas-
Nummer ist die 1.» Die jeweiligen Athletinnen, Learning
unter anderem Serena Williams, wenden ■ Eine ganzheitliche Herangehensweise
sich in einer Aufforderung an ihre Rezipienten. zahlt sich aus
«Wenn sie dich theatralisch/wahnhaft/ ■ Durch Unterstützung von Communitys
verwirrt/hysterisch/irrational … kurz: verrückt stossen neue Frauen zum Outdoorsport
nennen – in Ordnung. Zeig ihnen, was ■ Aufbrechen von Stereotypen (Konfektions-
Verrückte zu leisten imstande sind.» grössen) in der Produktentwicklung lohnt
(Forbes, 2017)21
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 23Bosch Ixo Frauen stark an Verschönerungen ihres
Superlativ: das meistverkaufte Wohnumfelds und der Umsetzung ihrer
kreativen Ideen interessiert», fand die Markt-
Elektrowerkzeug der Welt
forschung heraus. «Die pragmatischen
Der Heimwerkermarkt ist seit jeher hart Heimwerkerinnen möchten hingegen Not-
umkämpft. Alle Hersteller konzentrierten sich wendiges reparieren, jedoch auch Dinge
jedoch die längste Zeit auf die passionierten konstruieren, die käuflich nicht zu erwerben
männlichen Heimwerker und richteten sind.» Allen gemein ist, dass das Ergebnis
Marketing, Produktdesign, Kampagnen sowie im Vordergrund steht und nicht der Vorgang
Point-of-Sale-Aktionen ausschliesslich auf an sich. Als Konsequenz entstand eine
diese Zielgruppen aus. Der schwäbische neuartige Generation von Geräten, die aber
Hersteller Bosch entschloss sich daraufhin keineswegs nur für Frauen konzipiert wurde,
zu einem Strategiewechsel und nahm Frauen sondern Männer gleichermassen ansprechen
als Zielgruppe ins Visier. Anstatt nach dem sollte: handlich, leicht, ohne technischen
in der Wirtschaft oft bewährten Konzept Schnickschnack und einfach bedienbar.
«Shrink it and pink it» vorzugehen, widmete Das Ergebnis: Die Bohrmaschine Ixo ist mit
sich der Hersteller einer umfangreichen 18 Millionen verkauften Exemplaren das
Recherche und einer eingehenden Trendana- erfolgreichste Elektrowerkzeug der Welt.
lyse (wachsende Zahl von Single-Haushalten, 50 % der Käufer sind weiblich.
Wirtschaftskrise, Cocooning).
Learning
Produktentwicklung, Produktdesign und ■ Investment in umfangreiche Recherche
Verpackung wurden an die Wünsche weibli- lohnt sich
cher Zielgruppen angepasst. Das Angebot ■ Vermeintlich weibliche Bedürfnisse entspre-
stiess auf rege Nachfrage. «Mit 60 Prozent chen auch Männern
Anteil an der Gruppe der Soft DIYer sind viele (Bosch, 2019)22
8 Über die Autorin.
Von B2B bis B2C: Anna Weiss verknüpft kale Kooperation und «human-centered design».
verschiedenste Facetten der Outdoor- und In ihren Design Thinking Workshops entwickelt
Tourismusbranche. Sie ist 32 Jahre alt, hat die sie gemeinsam mit Destinationen, Unternehmen
Welt als Flugbegleiterin bereist, als Industrie- und NGOs ganzheitliche Strategien für zukunfts-
Insiderin einen erfolgreichen Special-Interest- weisende Fragestellungen.
Verlag mitgegründet und als Senior Consul-
tant einer Kreativagentur herausragende Pro-
jekte umgesetzt. Als Ausbilderin im Bundes-
lehrteam Mountainbike des Deutschen Alpen-
vereins besitzt sie einen natürlichen Zugang
zu Leadership und Agilität. Die Tourismus-
expertin in Gender-Fragen ficht für Mut, radi-
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 249 Impressum.
Herausgeberin
Schweiz Tourismus
Morgartenstrasse 5a
CH-8004 Zürich
Autorin
Anna Weiss
Redaktionsleitung
Maria Sägesser und Sabina Brack
Gestaltung
Schweiz Tourismus
Bilder
Schweiz Tourismus und Partner
Leitfaden – Was Outdoorfrauen wollen. 25Quellenverzeichnis
1
Schweiz Tourismus (2020). Design Thinking 13
International Association of Conflict Management
Workshop «Was Outdoorfrauen wollen». (2018). Linda Babcock: Go-getter and Do-gooder,
Online [23.04.2020]: Seite 5/16, Absatz «Women Don’t Ask: The Role of
www.flickr.com Gender in the Initiation of Negotiations».
Online [02.12.2020]:
2
Harvard Business Review (2009). www.cmu.edu
The Female Economy.
Online [23.04.2020]: 14
Science Daily (2012). «Women speak less when
https://hbr.org they’re outnumbered». Brigham Young University,
Christopher F. Karpowitz, Tali Mendelberg, Lee Shaker.
3
Forbes (2014). Girls Guide to Paris Shows Gender Inequality in Deliberative Participation.
That In Travel, Women Are On Top. Online [02.12.2020]:
Online [23.04.2020]: www.sciencedaily.com
www.forbes.com
The Atlantic (2014). The Confidence Gap,
15
4
Overseas Adventure Travel (2014). Katty Kay and Claire Shipman.
Solo Female Traveller. Seite nicht länger verfügbar Online [02.12.2020]:
www.theatlantic.com
5
Our World in Data (2019). Gender Ratio.
Online [24.04.2020]: 16
EU-Kommission (2014). Gender Equality in Sport.
https://ourworldindata.org Online [23.04.2020]:
https://ec.europa.eu
6
Zukunftsinstitut (2016). Megatrend Silver Society.
Online [23.04.2020]: 17
UNESCO (2020) Gender Equality in Sports Media.
www.zukunftsinstitut.de Online [23.04.2020]:
https://en.unesco.org
7
National Geographic (2020). These are 2020’s
top travel trends: ‘microcations’, carbon offsetting, 18
REI (2017). National Study on Women and
and more. the Outdoors.
Online [15.10.2020]: Online [23.04.2020]:
www.nationalgeographic.com www.slideshare.net
8
World Tourism Organization (2014). Bundessportmagazin (2020). «Traut euch raus!»
19
Global Report on Adventure Tourism. Online [02.12.2020]:
Online [23.04.2020]: www.bundessportmagazin.at
https://skift.com
Campaign Live (2016). Nike’s female focus
20
9
Pressestellen der Alpenvereine (2020) pushes marketing spend to $804m.
Online [23.04.2020]:
10
Women in Adventure (2017). www.campaignlive.co.uk
Mental Wellbeing Survey.
Online [23.04.2020]: 21
Forbes (2017). REI’s Force Of Nature Wants
https://womeninadventure.com To Change The Game For Women Outdoors.
Online [23.04.2020]:
REI (2019): Force of Nature: REI Advances
11
www.forbes.com
Gender Equity in Gear and Support.
Online [02.12.2020]: Bosch Presse (2019).
22
www.rei.com Kultschrauber in neuem Gewand.
Online [23.04.2020]:
12
Institute of Leadership and Management (2011). www.bosch-presse.de
ILM Ambition and Gender Report, Seiten 5/16,
Abschnitt «A Crisis of Confidence».
Online [02.12.2020]:
www.institutelm.comSie können auch lesen
