8 DIGITALE MARKETING TRENDS 2015 - ANALYSE ZUR ENTWICKLUNG DER DIGITALEN KOMMUNIKATION IM JAHR 2015
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8 Digitale Marketing Trends 2015 Analyse zur Entwicklung der digitalen Kommunikation im Jahr 2015 8 Digitale Marketing Trends 2015 1
VORWORT
„Die Digitalisierung verändert die Märkte und damit die
Spielregeln des Marketings fundamental. Das ist keine
Zukunftsprognose mehr sondern eine Bestandsaufnah-
me. Die Fähigkeit, steigenden Kundenansprüchen in einer
komplexeren Marktsituation mit kundenzentrierten, ser-
viceorientierten, digitalen Maßnahmen begegnen zu können,
bestimmt den Unternehmenserfolg. Diese Fähigkeit basiert
auf vier zentralen Anforderungen: Der Generierung und
Nutzung valider, entscheidungsgebender und insbeson-
dere rechtssicherer Daten. Der konsistenten, echtzeit-
fähigen Kommunikation an allen Touchpoints im Customer
Lifecylce. Der Optimierung und kundenzentrierten Auto-
matisierung der operativen Marketing-Prozesse in einem
kostenintensiven Kontext. Sowie der Schaffung eines tiefen
Stefan von Lieven
datenbasierten Verständnisses der Wirkungszusammen-
CEO artegic AG
hänge durch Messung und Analyse. Die Umsetzung dieser
Anforderungen erfordert eine enge Verzahnung von Mar-
keting und IT. Marketing Engineering wird damit kritischer
Erfolgsfaktor.“
Nachfolgend werden die 8 wichtigsten digitalen Marketing
Trends in den vier Feldern „Operative Prozesse“, „Daten“,
„Messung und Analyse“ sowie „Kommunikation“ im Jahr
2015 vorgestellt.
8 Digitale Marketing Trends 2015 2INHALT 02 VORWORT 03 INHALT 04 01 Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data 10 02 Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden 13 03 Superpersonalisierung – authentische Kommunikation gefragt 16 04 Multi-Display Strategien – beyond Mobile 19 05 Single Customer View –konsistenter Dialog entlang der Customer Journey 22 06 Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing 26 07 Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen 29 08 Marketing Engineering – Marketing meets IT 33 KONTAKT 8 Digitale Marketing Trends 2015 3
01
Datennutzungsmanagement –
von Big Data zu Legal Big Data
Die digitale Wirtschaft ist zu einem der bedeutendsten
OPERATIVE PROZESSE DATEN
Wirtschaftszweige Deutschlands herangewachsen, mit
einem voraussichtlichen Umsatz von 120 Milliarden Euro
im Jahr 2014 (Quelle: BVDW). Der Fachverband für IT und
Telekommunikation hingegen geht für seinen Markt von MESSUNG UND ANALYSE KOMMUNIKATION
einem Umsatzvolumen von 154,4 Milliarden Euro für 2014
aus (Quelle: Bitkom). Was diese Zahlen unmissverständlich
zeigen: Die Märkte für digitale (Marketing) Dienstleistun-
gen und Informationstechnologie sind weiter im Aufwind.
Und sie wachsen weiter zusammen. Digitales Marketing
ohne IT-Unterstützung wird zukünftig immer weniger denk-
bar sein. Laut einer Studie von Gartner werden CMOs
im Jahr 2016 mehr in IT investieren als CTOs. Bereits
heute fließt in jedem zehnten Unternehmen mehr als die
Hälfte des Marketing Budgets in IT-Investitionen (Opex).
Nach der Studie “What’s on the CMO Agenda” von OC&C
Strategy Consultants haben 69 Prozent der CMOs heutzu-
tage bereits die Verantwortung für Marketing Technologie
Plattformen.
8 Digitale Marketing Trends 2015 4Der Datenspeicheranbieter EMC geht in einem aktuellen und unsere Lebenswelten weiter verändern wird.
Report davon aus, dass das weltweite Datenvolumen im Bezogen auf die Erreichung wirtschaftlicher Ziele, muss
Jahr 2020 auf 44 Zettabyte anwachsen wird. Aktuell liegt Big Data also in erster Linie zielgerichtet sein. Insbeson-
das Volumen bei etwa einem Zehntel davon. Dies bedeutet dere für das Marketing steht Big Data für Erkenntnisge-
ein durchschnittliches Datenvolumen von 110 Exabyte pro winn und eröffnet somit neue Potentiale, welche direkt
Monat. Im Vergleich: 2013 sind es knapp 44 Exabyte pro auf den Umsatz einzahlen. Laut einer aktuellen Studie
Monat gewesen. Das im Internet übertragene Datenvolu- von Forbes und Rocket Fuel konnten etwa drei Viertel der
men wird laut Cisco im Jahr 2016 1,3 Zettabyte betragen. Unternehmen, die für mehr als 50 Prozent ihrer Marke-
Einen wesentlichen Beitrag zu diesen Entwicklungen wird ting Aktivitäten Big Data nutzen, ihre Umsätze, ihren ROI,
die steigende Anzahl onlinefähiger und damit Daten produ- die Kundenzufriedenheit und die Anzahl sales-geeigneter
zierender Endgeräte leisten, insbesondere das Internet- Leads steigern. Es können jedoch nur solche Daten für
of-Things. Bislang wurde davon ausgegangen, dass sich Marketingzwecke genutzt werden, die zweifelsfrei rechts-
die gespeicherte Datenmenge alle zwei Jahre verdoppelt. konform eingeholt wurden. Aus Big Data wird damit Legal
Nach den aktuellen Prognosen wird sich dieser Faktor Big Data. Aktuelle Diskussionen über transatlantische Da-
jedoch vervielfachen. Das Phänomen steigender Datenmen- tensauger wie die NSA schärfen das Bewusstsein für den
gen wird in Medien, Wirtschaft und Wissenschaft aktuell Umgang mit Daten.
diskutiert unter dem Schlagwort Big Data. Dabei wird Big Dies gilt insbesondere für personenbezogene Daten, die
Data teils sehr unterschiedlich interpretiert. Laut einer auch im Rahmen der geplanten EU-Datenschutzgrundver-
Umfrage von IBM werden unter Big Data von Managern ordnung als besonders schützenswertes Gut anerkannt
solche Begriffe wie “Große Bandbreite an Informationen”, wurden. Dabei soll die EU-Datenschutzgrundverordnung
“Neue Arten von Daten Analyse”, “Echtzeitinformationen”, rechtliche Rahmenbedingungen der Verarbeitung perso-
“Moderne Medienarten”, “Datenzustrom”, “Große Daten- nenbezogener Daten für wirtschaftliche Zwecke EU-weit
mengen” oder auch “Daten aus sozialen Medien” subsum- regeln. Unternehmen, welche frühzeitig auf Legal Big Data
miert. Die Definition der wissenschaftlichen Dienste des setzen, können sich eine Vorreiterrolle im Wettbewerb ver-
deutschen Bundestags lautet: “Big Data bezeichnet große schaffen – durch die Erschliessung der Potenziale aus Big
Datenmengen aus vielfältigen Quellen, die mit Hilfe neu Data bei gleichzeitiger Minderung von nicht unerheblichen
entwickelter Methoden und Technologien erfasst, verteilt, Risiken durch rechtliche Unsicherheit und daraus entste-
gespeichert, durchsucht, analysiert und visualisiert wer- hende Kosten.
den können”.
Einwilligungen durch Vertrauen
Vorreiter durch Legal Big Data
Erfolgreiches Dialogmarketing bedarf in einer zunehmend
Big Data ist jedoch kein alleiniges Thema der Informations- schnelllebigen Welt, in der Mobilität und ständige Verfüg-
technologie mehr. Datensammlung und -verarbeitung ist barkeit mittlerweile zum Alltag gehören, mehr denn je einer
kein Selbstzweck, sondern mehr und mehr die Basis, um ziel- und zeitgenauen sowie relevanten Kommunikation.
Informationen zu generieren, aus denen Wissen abgeleitet Werbebotschaften müssen sich nach den individuellen In-
werden kann, das zur Erfüllung von Unternehmenszielen im teressen und Bedürfnissen des einzelnen Nutzers richten.
betrieblichen Alltag beiträgt aber auch in anderen Lebens- Voraussetzung: eine verhaltensbezogene Profilierung des
bereichen wie z.B. der Medizin oder im Auto Einzug hält Nutzers anhand von personenbezogenen Daten. Diese
8 Digitale Marketing Trends 2015 5zu erheben, ist in der digitalen Welt unter technischen Gesichtspunkten eine Leichtigkeit. Alle Reaktionen des Nut- zers lassen sich erfassen – z.B. Klicks, Conversions oder die Nutzung nachgelagerter Websites. Es benötigt jedoch mehr, als die rein technische Fähigkeit zur Datensamm- lung, nämlich eine explizite Einwilligung des Nutzers in die Erhebung, Analyse und Nutzung seiner Daten zu einer werblichen Ansprache. Der Erhalt möglichst umfassender Einwilligungen (Permissions) – nicht nur Einwilligungen zum Kontakt via digitalem Dialogmarketing, sondern zur Analyse und Profilbildung – wird zur zunehmend wichtigen Aufgabe für Unternehmen. Welche Determinaten einen Ein- fluss auf die Abgabe einer Einwilligung durch den Nutzer haben, zeigt die nachfolgend dargestellte Tabelle. 8 Digitale Marketing Trends 2015 6
DETERMINANTEN FÜR DIE EINWILLIGUNG EINES NUTZERS DETERMINANTS ON USER CONSENT
DETERMINANTEN ERWARTETER EFFEKT DETERMINANTS
AUF EINWILLIGUNG
Nutzen der Kommunikation Communication use
Information und Informationsqualität + Information and information quality
Relevanz + Relevance
Individualisierung und Personalisierung + Individualising and personalising
Zeit und Aufwandsersparnis + Time and expense savings
Freude und Unterhaltung + Fun and entertainment
Unmittelbare Anreize Immediate incentives
Finanzielle Vorteile + Financial benefits
Kosten Costs
Registrierungsaufwand - Registration expenses
Datenschutz und Privatsphären-Bedenken - Data protection and privacy concerns
Datenschutzrichtlinien + Data protection guidelines
Datenschutzsiegel + Privacy seal
Belästigung - Nuisance
Menge der Kommunikation - Communication volume
Risiko - Risk
Konsumentenseitige Kontrolle + Control by consumer
Beziehungscharakteristika Relationship characteristics
Vertrauen + Trust
Unternehmensreputation + Company reputation
Commitment + Commitment
Zufriedenheit + Satisfaction
Beziehungsqualität + Relationship quality
Identifikation + Identification
Fairness + Fairness
Investitionen in die Geschäftsbeziehung + Investment in business relations
Konsumentencharkteristika Consumer characteristics
Risikoaversion - Risk aversion
Beziehungsneigung + Relationship tendency
8 Digitale Marketing Trends 2015 7Es wurde der empirische Nachweis geführt, wonach die dung nutzerbezogener Daten stets individuell und abhän-
Relevanz der kommunizierten Inhalte der größte Trei- gig davon erfolgt, welche konkrete Einwilligung für den
ber für eine Einwilligung im digitalen Dialog ist. Ebenfalls jeweiligen Einsatzzweck erteilt wurde. Dazu ist es notwen-
wirken sich Datenschutzrichtlinien und Datenschutzsiegel dig, unterschiedlich ausgeprägte Einwilligungserklärungen
positiv auf die Einwilligungsbereitschaft aus, wohingegen personengenau abzubilden. In der Praxis wird ein solches
Bedenken zu Datenschutz und Privatsphäre einen negati- Datennutzungsmanagement bisher oftmals unzureichend
ven Einfluss haben (Quelle: Wissmann). Neben der strik- realisiert. So kann die Erfassung und Nutzung von perso-
ten Einhaltung rechtlicher Regelungen – z.B. vollständige nenbezogenen Daten im Medium E-Mail in vielen Fällen nur
Datenschutzerklärung – gilt es daher, den Opt-In Prozess global aktiviert oder deaktiviert werden – gilt also für alle
unmissverständlich und transparent zu gestalten. Dem oder keinen. Damit kann den individuellen Datennutzungs-
Nutzer muss unmissverständlich ersichtlich sein, erklärungen, denen der Nutzer zugestimmt hat, und auch
der Abbildung der gesetzlichen Widerspruchsmöglichkeit
••für welche Zwecke seine Daten verwendet werden, nicht Rechnung getragen werden. Personalisiertes Online
••welche Vorteile ihm daraus erwachsen, Dialogmarketing kann auf Datennutzungsmanagement da-
her zukünftig nicht mehr verzichten.
••in welcher Regelmäßigkeit er – per Newsletter –
kontaktiert wird und
Zusammenfassung
••wie er seine Einwilligung wieder zurückziehen kann.
Es gilt jedoch, nicht nur die relevanten Kontaktpunkte mit Die Digitale Wirtschaft verschmilzt zunehmend mit dem
dem Nutzer rechtssicher zu gestalten, sondern auch die Bereich der Informationstechnologie. 26 Prozent der
internen Prozesse. Dies umfasst sowohl die Erhebung, CMOs gehen sogar davon aus, dass Marketing und IT in
Verarbeitung und manipulationssichere Speicherung der einer Funktion verschmelzen werden (Quelle: Accenture).
Daten durch die IT als auch die Erfüllung der Nachweis- Digitales Marketing ohne IT-Unterstützung ist kaum noch
pflicht. Für jede Einwilligung muss ersichtlich sein, für denkbar. Dies gilt insbesondere für die Nutzung von Daten
was, wann, wo und in welchem Umfang der Nutzer seine für Marketingzwecke, aufgrund des stetigen Wachstums
Einwilligung abgegeben hat. Weiterhin muss gewährleis- der Menge gesammelter Daten, auch unter dem Begriff
tet werden, dass die Daten nicht nachträglich manipuliert Big Data diskutiert. Die Nutzung personenbezogener Daten
werden können. Im Übrigen gilt dies auch für notwendig zu ist jedoch nur mit Einwilligung des Kunden rechtssicher
erfassende Daten im Transaktionskontext (Auftragsbestäti- möglich – Legal Big Data. Aufgabe ist nicht nur Einholung,
gungen, Rechnungen → 10 Jahre Aufbewahrungsfrist). Verarbeitung und Ausbau dieser Einwilligungen, sondern
insbesondere auch eine rechtskonforme, d.h. manipulati-
Kein Profiling ohne Datennutzungsmanagement onssichere, Nachweisbarkeit der Einwilligungen, sicherge-
stellt durch technische Prozesse im Rahmen eines IT-ge-
Rechtssicheres Permission Marketing, also Dialog Marke- stützten Datennutzungsmanagements.
ting auf Basis rechtskonformer Nutzereinwilligungen, ist
somit nicht nur eine Frage der richtig formulierten und
erhobenen Einwilligung, sondern muss auch technisch
umgesetzt werden können. Datenverarbeitende Systeme
müssen gewährleisten, dass die Erhebung und Verwen-
8 Digitale Marketing Trends 2015 8Quellen Accenture: CMOs: Time for digital transformation Bitkom: Deutscher ITK-Markt nimmt 2014 Fahrt auf BVDW: Die digitale Wirtschaft in Zahlen von 2008 bis 2014 Cisco: The Zettabyte Era—Trends and Analysis EMC: Digital Universe Forbes & Rocket Fuel: The Big Potential of Big Data Gartner: U.S. Digital Marketing Spending Report IBM: Big Data in der Praxis OC&C Strategy Consultants: What’s on the CMO Agenda Wissenschaftliche Dienste Deutscher Bundestag: Aktueller Begriff Big Data Wissmann, Johannes: Einwilligungen im Permission Marketing 8 Digitale Marketing Trends 2015 9
02
Digital Customer Journey –
E-Mail wird der rote Faden
Die digitale Welt ist ein stetig wachsender Datenlieferant.
OPERATIVE PROZESSE DATEN
Diese Daten sind zu einem erheblichen Teil von hoher
Geschäftsrelevanz für das Marketing, wenn sie denn auch
rechtssicher nutzbar gemacht werden können. Induziert
werden diese Daten oftmals durch das Marketing selbst, MESSUNG UND ANALYSE KOMMUNIKATION
bzw. durch die Interaktion von Nutzern im Kontext von
Dialogmaßnahmen entlang der Digital Customer Jour-
ney. Zentrale Maßnahme wird auch in Zukunft das E-Mail
Marketing sein. E-Mail Marketing wird mehr und mehr
zum roten Faden in einem immer komplexer werdenden
Geflecht an digitalen Marketing Maßnahmen.
8 Digitale Marketing Trends 2015 1097 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen E-Mails, Langfristiger Dialog anstatt punktuelle Kom-
davon rufen 75 Prozent ihre E-Mails mindestens einmal munikation
täglich ab (Quelle: BVDW). Zum Vergleich: Social Media
wird aktuell nur von etwa 67 Prozent aktiv genutzt (Quelle: Digitales Marketing bietet eine Vielzahl von Vorteilen, ins-
Bitkom). E-Mail ist damit einer der reichweitenstärksten besondere, dass Nutzer an jedem Touchpoint Daten (“Fuss-
Zugänge zur digitalen Zielgruppe. Dass die Relevanz von abdrücke”) hinterlassen, die, werden sie via Datenanalyse
E-Mail auch in Zukunft weiter zunehmen wird, zeigt eine zu einem “Trampelpfad” verdichtet, zur Präzisierung der
Studie des Marktforschungsunternehmens Radicati Group. werblichen Ansprache genutzt werden können.
Laut Radicati sollen im Jahr 2018 täglich rund 227,7 Mrd.
E-Mails weltweit versendet werden – ein Zuwachs von 16 Display Advertising ermittelt anonym Kundenpräferenzen
Prozent zu 2014. Auch der Siegeszug des mobilen Inter- mittels Cookies auf besuchten Seiten und spielt passende
nets hat die E-Mail Nutzung weiter befeuert. Laut der Banner aus. SEA platziert Anzeigen passend zum Such-
aktuellsten Erhebung der agof nutzen 73,1 Prozent der kontext. Jede Maßnahme spielt ihre eigenen Stärken aus,
Mobile User E-Mails auf ihrem mobilen Endgerät. um den Nutzer innerhalb der Customer Journey zu einem
definierten Ziele – z.B. einer Conversion in einem Online
E-Mail Marketing effizientestes Instrument Shop – zu führen. Hierbei handelt es sich um werbliche
Ansprache auf Basis einer anonymen – mehr oder weni-
Die unverändert steigende Bedeutung der E-Mail als DAS ger präzisen – Segmentierung, die zudem üblicherweise
Instrument des digitalen Dialogmarketings schlägt sich am Punkt der Conversion endet. Eine Identifizierung des
auch in der Marketingkommunikation von Unternehmen Nutzers findet jedoch nicht statt. E-Mail Marketing hinge-
wieder. Laut der aktuellen Studie Online Dialogmarketing gen ermöglicht es, den Empfänger anhand seiner E-Mail
im Retail 2016 von artegic ist E-Mail Marketing das meist- Adresse zu identifizieren und ihn persönlich anzusprechen,
genutzte digitale Marketing Instrument für den Handel und mit hochgradig individualisierten Inhalten und das nicht
wird dies auch bleiben. 70,2 Prozent der Handelsunterneh- nur einmalig, sondern insbesondere im Rahmen eines lang-
men nutzen bereits E-Mail Marketing, weitere 12,9 Prozent fristigen Dialogs. Damit eignet sich E-Mail Marketing nicht
planen den Einsatz. nur für die Akquise und kurzfristige (Kauf-)impulse. Seine
volle Wirkung entfaltet es durch eine nachhaltige Steige-
Warum? E-Mail Marketing ist mit Abstand das effizienteste rung des Customer-Lifetime-Value.
Instrument im digitalen Marketing Mix. Für jeden investier-
ten Euro wird durchschnittlich ein Return on Investment Via E-Mail Marketing wird der Nutzer an allen Touchpoints
von 25 Euro erzielt (Quelle: Direct Marketing Associati- des Customer-Lifecycle angesprochen, z.B. mit Cross- und
on). Ebenfalls zeichnet sich E-Mail Marketing durch seine Upsell Maßnahmen nach einem Kauf, wenn andere digitale
besonders hohe Effektivität aus. Laut einer Custora Studie Marketing Maßnahmen den Kunden schon längst wieder
ist die E-Mail das zweiterfolgreichste Instrument in der verloren haben. An jedem dieser Touchpoints erzeugt der
Kundenakquise hinter SEO. In einer Circle Research Studie Nutzer neue Daten – z.B. Klicks in E-Mails -, die genutzt
bezeichnen B2B Marketer E-Mail Marketing als wichtigstes werden, um die Kommunikation am nächsten Touchpoint
Instrument zur Lead Generierung. noch individueller, bedarfsgerechter und persönlicher zu
gestalten. So entsteht ein Closed-Loop. Die Kommunika-
tion wird sukzessive immer weiter optimiert. Elementare
8 Digitale Marketing Trends 2015 11Voraussetzung für die Ausschöpfung des vollen E-Mail ren alle Maßnahmen Daten, die sich im E-Mail Marketing
Marketing Potenziales, ist eine rechtssichere Erfassung, nutzen lassen – z.B. in Form von Retargeting Mails anhand
Verarbeitung sowie Nachweis personenbezogener Daten, von Seitenaufrufen im Online Shop. WICHTIG: Die Zusam-
um diese via CRM nutzbar zu machen. – siehe Trend 1: menführung von Daten aus unterschiedlichen Quellen ist
Datennutzungsmanagement. in Deutschland nur mit Zustimmung des Kunden möglich –
Stichwort: Datennutzungsmanagement.
Anonymität auflösen
Zusammenfassung
E-Mail Marketing zeichnet sich durch Effizienz, Effektivität
und Nachhaltigkeit aus. Es gilt daher künftig mehr denn E-Mail Marketing erlaubt als einziges digitales Marketing
je, E-Mail Marketing zum roten Faden zu machen, entlang Instrument, einen langfristigen, nachhaltigen, personali-
dessen der Nutzer durch die Customer Journey beglei- sierten und damit besonders wertschöpfenden Dialog ent-
tet wird. Die Herausforderung ist, die Wege des Nutzers lang des gesamten Customer-Lifecycles zu führen. E-Mail
durch die digitale Welt nachzuvollziehen, zu erfassen und Marketing wird damit zur zentralen Maßnahme der digita-
geeignete Touchpoints zu identifizieren, an denen er in len Marketing-Strategie. Es gilt, jeden relevanten Touch-
das Dialogmarketing überführt werden kann. So werden point der digitalen Welt zu nutzen, um Kunden in den Dialog
Anonymität und damit Streuverluste aufgelöst und ein zu überführen. Andere Instrumente wie Social Media oder
nachhaltiger, persönlicher Dialog mit dem Nutzer initiiert. SEO müssen mit E-Mail Marketing integriert werden, um
Dabei gilt es insbesondere auch, die “Trampelpfade” der dieses zu unterstützen.
digitalen Reise miteinzubeziehen, die oftmals wenig beachtet
werden und auf denen der Nutzer ansonsten möglicherweise Quellen
verloren geht.
AGOF: mobile facts 2014-II
E-Mail Marketing agiert allerdings nicht autonom, sondern artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
ist Teil des digitalen Marketing Mixes. Wenn es jedoch im Bitkom: Soziale Netzwerke 2013
Zentrum steht, bedeutet das auch, andere Instrumente aus BVDW: Mediascope
dem Marking Mix zu integrieren, um das E-Mail Marketing Circle Research: It’s all about the lead
zu unterstützen. Neben klassischen Touchpoints wie der Custora: Commerce Customer Acquisition Snapshot
Website oder dem Online Shop, werden durch innovati- Direct Marketing Association: National client email
ve neue Features zunehmend auch Kanäle wie SEO/SEA report 2014
oder Social Media als Schnittstellen zum E-Mail Marketing Radicati Group: Email Statistics Report, 2013-2017
erschlossen. Als Beispiele gelten die Twitter Lead Gene-
ration Card oder das Google AdWords Feature für Opt-In
Formulare. Es gilt, all diese Touchpoints in eine integrierte
Dialogstrategie miteinzubeziehen und adequat entlang der
Customer Journey zu platzieren. Denn zum einen kommt
vorgenannten Instrumenten die wichtige Aufgabe zu, Nut-
zer an den relevanten Touchpoints kommunikativ abzuholen
und in den Dialog zu überführen. Zum anderen generie-
8 Digitale Marketing Trends 2015 1203
Superpersonalisierung –
authentische Kommunikation gefragt
E-Mail Marketing ermöglicht es, einen nachhaltigen Dia-
OPERATIVE PROZESSE DATEN
log entlang des gesamten Customer-Lifecycles mit dem
Kunden zu führen. Dies, sowie eine hohe Effektivität und
Effizienz, machen E-Mail Marketing zum Kern des digitalen
Marketing Mixes. Ein Dialog ist jedoch nur dann wirklich MESSUNG UND ANALYSE KOMMUNIKATION
nachhaltig, wenn er den Kunden persönlich anspricht –
Individualisierung anstatt Broadcasting, authentischer,
empathischer Dialog anstatt offensive Werbung. Für 71
Prozent der Unternehmen ist Personalisierung ein wich-
tiger ROI-Treiber. Top-Performer setzen 1,5 mal so oft
auf Personalisierung wie andere Unternehmen (Quelle:
Gleanster). Case Studies zeigen über 500 Prozent höhere
Öffnungs- und über 90 Prozent höhere Klickraten bei per-
sonalisierten Newslettern (Quelle: Marketing Sherpa).
8 Digitale Marketing Trends 2015 13Grundsätzlich haben Unternehmen die Notwendigkeit der Voraussetzung: Für jede Form individueller Ansprache
personalisierten Kommunikation erkannt. Laut der artegic werden zunächst Daten benötigt, die (Online) Nutzer an
Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 nimmt der verschiedenen Kontaktpunkten hinterlassen. Dies können
Einsatz “reiferer” Dialogmarketingmaßnahmen weiter zu. Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing sein, Trans-
Bereits 34,4 Prozent der befragten Unternehmen nutzen aktionsdaten aus dem Online Shop oder Nutzungsdaten
vollständig individualisierte E-Mails auf Basis von Kauf- anderer Marketing Instrumente. Hinzu kommen Offline-
und Klickprofilen, weitere 46,6 Prozent planen den Einsatz. Daten, z.B. aus PoS-Systemen. WICHTIG: Um diese Daten
25,9 Prozent setzen auf Customer Intelligence E-Mails personenbezogen erheben und nutzen zu dürfen, wird eine
(z.B. Nutzung von Business Intelligence und Clickstream- Einwilligung des Empfängers benötigt. Dies ist auch eine
Daten aus dem Webshop), 37,6 Prozent auf Lifecycle Mails. technische Herausforderung, welche nach der Etablierung
In Zukunft werden es 74,6 Prozent bzw. 79,4 Prozent sein. eines Datennutzungsmanagements verlangt – siehe Trend
Der Fokus vieler Unternehmen liegt jedoch noch immer auf 1: Datennutzungsmanagement. Durch die Zuordnung der
segmentierten Massenmails mit unterschiedlicher Werbung Daten zu einem Kundenprofil, entstehen aus den Daten
für jede Zielgruppe (67,7 Prozent setzen sie ein). 33,3 strukturierte und verwertbare Informationen: Welche Pro-
Prozent versenden sogar noch komplett unsegmentierte dukte hat der Kunde wann gekauft? Welche Art von Content
Massen-E-Mails. klickt er und welche nicht? Welche soziodemografischen
Merkmale weist er auf? Aus den Daten lässt sich nun mit-
Superpersonalisierung anstatt tels Analysemethoden Wissen über z.B. Konsumpräferenzen
Pseudoindividualisierung und -verhalten gewinnen. Beispielsweise über Data Mining
Verfahren, die Zusammenhänge zwischen verschiedenen
Individualisierung bedeutet: aus Nutzersicht relevante Merkmalsausprägungen identifizieren oder handlungsaus-
Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Ein über die lösende Trigger erkennen. Es gilt, dieses Wissen zu antizi-
Jahre oft wiederholtes Mantra und scheinbar nichts Neu- pieren und in operative Dialog-Maßnahmen zu überführen
es. Die Anforderungen an personalisierte Kommunikation (z.B. für Crosssell/Upsell, Loyalitätsmaßnahmen). Das
sind grundsätzlich bekannt, an der Umsetzung krankt es Durchlaufen dieser Maßnahmen durch den Kunden erzeugt
jedoch bis heute. Warum? Was immer noch als Personali- nun wiederum neue Daten. So entsteht ein Closed-Loop
sierung oder Individualisierung bezeichnet wird, ist oftmals Kreislauf, indem das Kundenwissen sukzessive immer wei-
nicht mehr als: namentliche Anrede, mehr oder weniger ter aufgebaut und dadurch die Kommunikation mit jedem
feine Segmentierung, also “Pseudoindividualisierung” mal präziser an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet
aus einem überschaubaren Fundus werblicher Angebote. wird, sich also mittels Analysen und CRM optimieren lässt.
Wirklich personalisierte – superpersonalisierte – Kommu- Dieser Prozess ist manuell nicht praktikabel zu bewältigen.
nikation muss jedoch mehr sein. Es gilt, mit jedem einzelnen Marketing Automation Technologie wird damit Pflicht.
Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog zu führen
und ihm an jedem Punkt des Customer-Lifecycles exakt die Herausforderung Content Processing
Inhalte zur Verfügung zu stellen, welche seine aktuellen
Bedürfnisse am besten treffen. Nur so kann E-Mail Marke- Neben der reinen Datensicht hält das Thema Individualisie-
ting seiner Wirkung als roter Faden entlang der Customer rung eine weitere Herausforderung bereit. Individualisier-
Journey voll entfalten – siehe Trend 2: Digital Customer te Kommunikation erfordert eine Vielzahl an passendem,
Journey. granularen Content. Je feiner die Individualisierung aus-
8 Digitale Marketing Trends 2015 14fällt desto spezifischer muss dieser Content sein und desto dieses Wissens in konkrete Kommunikationsmaßnahmen in
mehr einzelne Fragmente werden benötigt. Dies erweist einem automatisierten Closed-Loop abzubilden. Zum ande-
sich für viele Unternehmen noch als Flaschenhals. Sie ren müssen Prozesse geschaffen werden, um den für eine
beherrschen zwar die Datensicht, können die gewonnenen individualisierte Kommunikation benötigten Content effizient
Erkenntnisse jedoch nicht effektiv nutzen, da nicht ausrei- aus verschiedenen Quellen erfassen, freigeben und zusam-
chend Inhalte verfügbar sind oder die Ressourcen fehlen, menführen zu können. Marketing Automation wird damit ein
um vorhandenes Material aufzuarbeiten. weiterer zentraler Erfolgsfaktor beim Einsatz hochperso-
nalisierter Dialoginstrumente.
Dabei ist der benötigte Content oftmals bereits im Unter-
nehmen vorhanden, wenn auch über verschiedene Berei- Quellen
che verstreut. Eine bereichsübergreifende, crossfunktio-
nale Nutzung ist jedoch bisher wenig effizient umgesetzt. artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
Die manuelle Weitergabe mehrfach überarbeiteter Word- Gleanster: Email Marketing Personalization
Dokumente über E-Mail Verteiler ist an der Tagesord- Marketing Sherpa: Email Marketing: Wireless provider in-
nung. Es gilt, Prozesse für die Erfassung, Freigabe und creases open rate by 537% and clickthrough by 92% with
Zusammenführung von Content aus unterschiedlichen personalized daily newsletter
Quellen zu etablieren und technisch abzubilden. Nur mittels
Marketing-Automation Technologie ist es möglich, Content
Processing wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen. Marketing
Automation wird damit ein zentraler Erfolgsfaktor beim
Einsatz hochpersonalisierter Dialoginstrumente.
Zusammenfassung
Personalisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren
im E-Mail Marketing. Unternehmen haben dies erkannt und
setzen verstärkt auf “reifere” E-Mail Marketing Maßnah-
men wie Customer Intelligence Mails unter Einbezug von
z.B. Business Intelligence und Clickstream-Daten aus dem
Webshop. Generell ist Personalisierung kein neues Thema.
Das Mantra “die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am
richtigen Ort” wird seit Jahren postuliert. Nichtsdestotrotz
hapert es noch an der Umsetzung: Personalisierung ist in
der Praxis meist noch nicht mehr als “bessere” Segemen-
tierung. Bei einer wirklich personalisierten Kommunikation
gilt es jedoch, mit jedem einzelnen Kunden einen vollständig
individualisierten Dialog zu führen. Die technische Heraus-
forderung besteht darin, den Prozess von Datenerfassung,
Informations- uns Wissensgewinnung sowie -überführung
8 Digitale Marketing Trends 2015 1504
Multi-Display Strategien –
beyond Mobile
Die Zukunft der digitalen Marketing Kommunikation liegt
OPERATIVE PROZESSE DATEN
in Superpersonalisierung: die richtigen Inhalte, zur rich-
tigen Zeit, am richtigen Ort – siehe Trend 3: Superperso-
nalisierung – und im Zeitalter des mobilen Internets auch:
auf dem richtigen Endgerät. Denn Mobile Marketing ist MESSUNG UND ANALYSE KOMMUNIKATION
nicht mehr länger die Kür. Mobile ist die Pflicht. Etwa 55
Prozent der Deutschen besitzen bereits ein Smartphone
(Quelle: Bitkom), 28 Prozent ein Tablet (Quelle: Tomorrow
Focus Media). Auch zum Shopping werden Mobilgeräte
mehr und mehr genutzt. Die M-Commerce Umsätze haben
sich im Jahr 2014 auf 6,6 Mrd. Euro verdoppelt (Quel-
le: Deals.com). Die Entwicklung zeichnet sich ab: Online
Shopping über mobile Endgeräte wird mittelfristig die Re-
gel sein. Ein Befund, den auch 60,1 Prozent der deutschen
Handelsunternehmen teilen (Quelle: artegic).
8 Digitale Marketing Trends 2015 16Unternehmen haben die Bedeutung von Mobile Mar- Betriebssystem, Auflösung, Client, Displaygröße – mobile
keting grundsätzlich erkannt. Laut der artegic Studie Endgeräte bieten eine Vielzahl an Ansatzpunkten, anhand
Online Dialogmarketing im Retail 2016 nutzen bereits derer sich spezifische Inhalte anzeigen lassen. iTunes
66,8 Prozent der deutschen Handelsunternehmen Mobile Angebote nur für Apple Geräte oder besonders hochauf-
Marketing-Maßnahmen. Ein genauerer Blick zeigt jedoch: lösende Grafiken für Tablets mit Retina Display sind nur
Viele Unternehmen setzen zwar einzelne Maßnahmen ein, zwei denkbare Möglichkeiten. Darüber hinaus ist auch der
eine stringente, maßnahmenübergreifende mobile Strate- Nutzungskontext zu berücksichtigen, z.B. unterschiedli-
gie ist jedoch nur selten vorhanden. So setzen beispiels- che E-Mail Inhalte je nach Öffnungszeitpunkt, saisonalen
weise nur 44,3 Prozent auf einen mobil optimierten Shop. Faktoren oder Standort – bereits jeder Dritte Smartphone
Nutzer werden zwar möglicherweise durch einzelne Mobile Nutzer verwendet ortsbezogene Dienste (Quelle: Bitkom).
Marketing Instrumente in den Shop geführt, brechen den Für stationäre Händler gilt es, insbesondere den Kontext
Kaufprozess jedoch an dieser Stelle aufgrund der mangel- des PoS in die Mobile Kommunikation zu überführen. Dies
haften Usability ab. In Zukunft gilt es daher, nicht nur mit beginnt mit relativ einfachen Maßnahmen, wie durch Kun-
einzelnen Mobile Maßnahmen zu experimentieren, sondern denkarten, Kassensysteme oder PoS-Terminals ausgelöste
die gesamte Lifecycle-Kommunikation – inkl. Shopping Pro- Trigger-Mails – beispielsweise Coupons oder Dankes-Mails
zesse – mobilfähig zu gestalten: Trigger, Shop, Checkout, – und geht bis zu komplexer Echtzeitkommunikation mit dem
After-Sales usw. Es reicht nicht mehr, einfach nur Mobile Smartphone des Kunden. Beispielsweise kann eine App mit
präsent zu sein. Geolocation-Funktion E-Mail Angebote je nach Standort
des Kunden im Geschäft verschicken. E-Mail Marketing
Mehr als Responsive Design wird so wesentlicher Bestandteil einer integrierten, Multi-
channel Customer-Journey.
E-Mail Marketing wird der rote Faden in der Customer-
Journey – siehe Trend 2: Digital Customer Journey. Dies Mehr als Desktop, Smartphone und Tablet
findet auch im Mobile Marketing eine konsequente Fortset-
zung. Mobil optimierte E-Mails sind das meistgenutzte Mo- Desktop PCs, Smartphones und Tablets sind momentan
bile Marketing Instrument und werden von 68 Prozent der die relevantesten Endgeräte für die Online Nutzung. Mit
Mobile Marketer eingesetzt (Quelle: artegic). Um ihre volle voranschreitender Digitalisierung entstanden jedoch
Wirksamkeit entfalten zu können, müssen E-Mails jedoch an weitere onlinefähige Endgeräte, neue Nutzungskontexte
die mobile Nutzung angepasst werden. Dies bedeutet heute und damit auch Touchpoints und Chancen für das digitale
meist: E-Mails werden durch fluide und/oder responsive Marketing – und weitere werden in Zukunft entstehen. Als
Gestaltung so optimiert, dass sie sich an die Displaygrö- aktuelle Beispiele bei sind Smart-TVs und Spielekonsolen
ße des jeweils genutzten Endgerätes anpassen. Dies ist genannt, die sich immer stärker zu digitalen Media-Centern
jedoch nur ein erster Schritt, der die Potenziale des Mobile wandeln. Laut Tomorrow Focus Media besitzt jeder vierte
E-Mail Marketing nur unzureichend ausreizt. Es gilt, alle deutsche TV-Besitzer bereits einen onlinefähigen Fernse-
relevanten Endgeräteeigenschaften sowie den Nutzungs- her, von denen wiederum jeder vierte mit dem Gerät auch
kontext mit einzubeziehen und individuell unterschiedliche online geht. Knapp ein Drittel der TV-Besitzer plant die
Inhalte auszuspielen. Möglich wird dies durch sog. Ultra ANschaffung eines Smart-TV. Erste transaktionsbasierte
Responsive Design. Cases zeigen jedoch das zukünftige Potenzial für Marke-
tingmaßnahmen auf TV-Geräten. Gerade IPTV-basierte
8 Digitale Marketing Trends 2015 17Plattformen/Dienste erlauben via Rückkanalfähigkeit neue PCs, Smartphones und Tablet beschränken. Wer frühzeitig
Geschäftsmodelle (Buy on-screen). In-App-Advertising die Potenziale von Smart-TVs sowie innovativen neuen De-
beispielsweise wird laut Tomorrow Focus Media bereits von vices wie Google Glass, Smartwatches oder In-Car Kom-
über 40 Prozent der Smart-TV Nutzer wahrgenommen und munikation antizipiert und erste Kommunikationskonzepte
genießt eine hohe Akzeptanz. Auch E-Mails werden bereits entwickelt, schafft einen klaren Vorsprung im Wettbewerb.
von 9,2 Prozent per Smart-TV abgerufen. Hinzu kommt
die Parallelnutzung (Stichwort: N-/Multiscreen Usage). QuelleN
84 Prozent der TV/Internet Parallelnutzer nutzen E-Mails
während des Fernsehens (Quelle: Interactive Media & Uni- artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
ted Internet Media). Es gilt daher, Smart-TVs als digitalen Bitkom: Smartphones stärker verbreitet als
Marketing Kanal frühzeitig – zumindest konzeptionell – zu normale Handys
erschliessen. Bitkom: Jeder dritte Smartphone-Nutzer teilt
seinen Standort mit
Auch innovative Devices wie Google Glass, Smartwatches, Deals.com: Internationale E-Commerce Studie 2014
Digital Signage oder In-Car Kommunikation könnten neue Interactive Media & United Internet Media: Catch Me
Potenziale für das digitale Marketing eröffnen. Der wirt- If You Can!
schaftliche Massenmarktdurchbruch dieser Geräte mag Tomorrow Focus Media: Mobile Effects 2014-1
zwar mitunter noch Zukunftsmusik sein, wer jedoch zum Tomorrow Focus Media: Smart-TV Effects 2014-1
richtigen Zeitpunkt fertige Konzepte einsatzbereit hat, kann
sich Wettbewerbsvorteile sichern. So hat beispielsweise
die digitale Vernetzung bereits bei den meisten großen
Autoherstellern Einzug gehalten. Hinzu kommt der posi-
tive Image-Effekt gegenüber innovationsfreudigen Early-
Adoptern. Wichtig ist insbesondere, sich nicht nur mit den
technischen Anforderungen der Clients zu beschäftigen,
sondern auch mögliche neue Nutzungskontexte zu berück-
sichtigen.
Zusammenfassung
Mobile Marketing ist die Pflicht. Bisher setzen viele Unter-
nehmen jedoch noch auf einzelne, losgelöste Maßnahmen
nach der Vorgabe: Hauptsache irgendwie Mobile. Es gilt
jedoch, den gesamten Kommunikations- und Shopping-
Prozess, den Kundendialog, mobilfähig zu gestalten.
Mobilfähigkeit bedeutet dabei: Unterschiedliche Inhalte auf
unterschiedlichen Endgeräten und an unterschiedlichen
Nutzungskontexten ausgerichtet, auszuspielen. Digitales
Marketing wird sich zukünftig nicht mehr nur auf Desktop
8 Digitale Marketing Trends 2015 1805
Single Customer View –
konsistenter Dialog entlang
der Customer Journey
Internetnutzer in Deutschland nutzen durchschnittlich mit
OPERATIVE PROZESSE DATEN
2,4 Endgeräten (PC, Smartphone, Tablet) digitale Ange-
bote, Tendenz steigend (Quelle: BVDW). Mobiles Marke-
ting wird damit Pflicht. Doch Nutzer verwenden nicht nur
verschiedene (mobile) Endgeräte sondern konsumieren MESSUNG UND ANALYSE KOMMUNIKATION
(Marketing-)Informationen in einer Vielzahl von digitalen
(mobilen) Kanälen. So lesen und versenden 79 Prozent
der deutschen Internetnutzer E-Mails (Quelle: BVDW). 67
Prozent sind aktive Social Media Nutzer (Quelle: Bitkom),
wobei sich alleine dieser Bereich schon wieder in unzähli-
ge verschiedene Kanäle unterteilen lässt: Facebook, Twit-
ter, Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest, Instagram usw.
Apps verwenden 44 Prozent der deutschen Internetnutzer
auf ihren mobilen Endgeräten. Auch die Bedeutung von
Mobile Messengern steigt kontinuierlich. Alleine WhatsApp
wird bereits von 35 Prozent der mobilen Internetnutzer
genutzt (Quelle: ARD/ZDF). Hinzu kommt eine Fülle weite-
rer Kanäle, wie Suchmaschinen, Websites, Online Shops,
Communities, SMS, Geo-Location Dienste, PoS Terminals,
Display Ads, Videoportale usw.
8 Digitale Marketing Trends 2015 19Neue Endgeräte, wie Smartwatches oder In-Car Kom- tungsanfrage per Social Media stellt der Call Center Mitar-
munikation, werden die Anzahl der Kanäle voraussichtlich beiter am Telefon die bereits geklärten Fragen noch einmal.
nochmals weiter steigern. Besonders wichtig für Unterneh- Ein männlicher Nutzer erhält zu ihm passende Angebote
men: Die Kanäle werden dabei nicht nur für “unkommerzielle eines Fashion Unternehmens per E-Mail, in der Nähe eines
Informationen” genutzt, sondern auch für Marketing In- PoS des gleichen Unternehmens werden ihm jedoch in der
halte. E-Mail beispielsweise ist der wichtigste Kanal für die App aktuelle Damenmodeangebote vorgeschlagen.
Service-Kommunikation im E-Commerce (Quelle: ECC). Etwa Die Herausforderung für Unternehmen, um solche Situ-
ein Drittel der Nutzer informiert sich in Social Media über ationen zu vermeiden: ihm an jedem Touchpoint exakt die
Unternehmen und Marken (Quelle: Tomorrow Focus Media). Kommunikation liefern, welche er entweder explizit erwar-
58 Prozent verwenden Shopping Apps (Quelle: Arbitron). tet oder die implizit in seinen Nutzungskontext passt, d.h.
wenn der Nutzer durch sein Verhalten einen Anlass zur
Multichannel, Cross Channel, Omnichannel – es gibt viele Kommunikation schafft. Insbesondere aber sind alle Touch-
Begriffe, unter welche die mehr oder weniger integrierte points so miteinander zu integrieren, dass dem Nutzer
Marketing Kommunikation über mehrere Kanäle gefasst über seine gesamte Customer Journey bzw. umfassender
wird. Alle diese Begrifflichkeiten setzen jedoch den Fokus gedacht über den gesamten Lifecycle hinweg eine wert-
auf die eingesetzten Kanäle, über die kommuniziert wird. schöpfende Begleitung angeboten oder er auch gezielt
Es gilt sich von dieser auf Kanäle fixierten Sichtweise zu geführt werden kann. Die immer noch etablierten Brüche
lösen und stattdessen vom Nutzer her zu denken. Nutzer zwischen den verschiedenen Kanäle verschmelzen dabei
bewegen sich selbstbewusst in einem Umfeld, dass aus zu Touchpoints und in einem gemeinsamen Marketing
einer Vielzahl an digitalen Touchpoints und verfügbaren Umfeld, welches den Nutzer dauerhaft umgibt und in
Informationen besteht. Dabei unterscheiden die Nutzer dem der Nutzer sich einfach und bequem bewegen kann
nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen. Sie erwarten, dass (Convenience). Laut einer Gartner Studie haben jedoch
die von ihnen im jeweiligen Nutzungskontext gewünsch- erst 43 Prozent der Unternehmen die Customer Journey
ten Informationen immer genau dort verfügbar sind, wo ihrer Nutzer verstanden und ihre Marketing Aktivitäten
sie gerade unterwegs sind, in hoher Qualität, zum richti- entsprechend ausgerichtet.
gen Zeitpunkt, touchpointspezifisch aufbereitet und somit
an ihr Nutzungsverhalten angepasst. Ein Nutzer, dessen Eine wichtige Aufgabe besteht darin, an jedem Touchpoint
Erwartungen nicht erfüllt werden, wird zum nächsten konsistent zu kommunizieren. Wie bereits erwähnt, unter-
Anbieter wechseln: in der digitalen Welt leichter denn je. scheiden Nutzer nicht zwischen den einzelnen Kanälen, in
Die “Macht” der Nutzer gegenüber Unternehmen nimmt zu, denen sich die Touchpoints befinden. Sie sehen an jedem
etablierte Verhaltensmuster verändern sich. Touchpoint ein und das selbe Unternehmen und erwarten,
dass dieses ihnen gegenüber einheitlich auftritt. Konsis-
Allumfassendes digitales Umfeld tenz bedeutet dabei nicht nur, an verschiedenen Touch-
anstatt Kanal Mix points einheitliche Botschaften zu kommunizieren und Maß-
nahmen in einem einheitlichen CI zu gestalten. Konsistenz
Situationen wie diese passieren immer noch regelmäßig: bedeutet vielmehr, an jedem Touchpoint die Kommunikation
Ein Nutzer retourniert ein Produkt aus Unzufriedenheit an den letzten Touchpoints wieder auzugreifen und so einen
und bekommt das gleiche Produkt in der nächsten Newslet- kontinuierlichen Dialog entlang der Customer Journey zu
terausgabe wieder angepriesen. Nach einer ersten Bera- führen. Eine Single Customer View an jedem Touchpoint ist
8 Digitale Marketing Trends 2015 20erforderlich. Das setzt eine zentrale Datensicht voraus, auf ein zentraler Datenbestand und echtzeitfähige Prozesse
die an jedem Touchpoint zugegriffen werden kann und die zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.
bei Veränderungen in Echtzeit aktualisiert wird. Dazu gilt
es, Daten aus allen verfügbaren Quellen (etwas aus dem Quellen
E-Mail Marketing und dem Online Shop) in einer zentralen
Datenbank zusammenzuführen und technische Prozesse Arbitron: Mobile Smartphone Panel
zu etablieren, welche eine kontinuierliche Echtzeitsynchro- ARD/ZDF: ARD/ZDF-Onlinestudie
nisation zwischen Datenbank und Datenquellen erlauben. Bitkom: Soziale Netzwerke 2013
Dabei sind jedoch rechtliche Restriktionen zu beachten BVDW: Mediascope
– siehe Trend 1 Datennutzungsmanagement. Eine Zusam- BVDW: Online-Nutzung durch mobile Endgeräte
menführung von Daten aus verschiedenen Quellen ist nur deutlich gestiegen
mit Einwilligung des Kunden zulässig. ECC Köln: Online-Handel: Servicewüste oder -oase?
Econsultancy: Cross-Channel Marketing Report 2014
Die Schaffung einer zentralen Datensicht für eine Single Tomorrow Focus Media: Social Trends
Customer View sowie echtzeitfähiger Prozesse ist nur eine
Herausforderung, der sich Unternehmen gegenüberstehen,
die einen konsistenten Dialog entlang der Customer Jour-
ney gewährleisten möchten. Unternehmen müssen auch
in der Lage sein, Inhalte sowohl individualisiert – siehe
Trend 3: Superpersonalisierung – und kontextsensitiv als
auch touchpointgerecht aufzubereiten. Mit der Anzahl der
Touchpoints steigt dabei auch der Bedarf an Content Frag-
menten sowie Content Variationen. Hier sind Lösungen zum
automatisierten Content Processing gefragt – siehe Trend
3: Superpersonalisierung.
Zusammenfassung
Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird
immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden
sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen sondern
erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informa-
tionen, in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und
richtig, d.h. touchpointspezifisch, aufbereitet. Um diesen
Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die
Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Mar-
keting Umfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durch-
gängig umgibt. Dabei muss eine Touchpoint-übergreifende
Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind
8 Digitale Marketing Trends 2015 2106
Der Kunde bestimmt –
weg von unternehmensgetriebenem Marketing
Bereits heute bestimmt der Nutzer durch sein Nutzungs-
OPERATIVE PROZESSE DATEN
verhalten, wie er angesprochen werden möchte und
erwartet die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt,
angepasst an seinen aktuellen Nutzungskontext. Die Er-
wartungen des Nutzers erfüllen und ihn mit einbeziehen – MESSUNG UND ANALYSE KOMMUNIKATION
eine konsequente Kundenorientierung gewinnt zunehmend
an Relevanz. Kundenorientierung bedeutet, die Bedürf-
nisse des Kunden zu erkennen und an allen Touchpoints zu
erfüllen. Ziel ist die nachhaltige Steigerung des Customer
Lifetime Value. Laut einer Studie von Oracle entsteht eu-
ropäischen Unternehmen bis zu 18 Prozent Umsatzverlust
durch fehlende oder inkonsistente Kundenorientierung.
8 Digitale Marketing Trends 2015 22Es existieren drei grundsätzliche Treiber, die Unternehmen barrieren. Die Konsequenz: Kunden werden mündiger und
zu mehr Kundenorientierung drängen: Wettbewerber, die formulieren immer höhere Ansprüche an Unternehmen. 92
Kunden selbst sowie Unternehmensinterna. (Quelle: Her- Prozent möchten von Marken und Anbietern stärker nach
hausen) ihren Bedürfnissen gefragt werden. 87 Prozent möchten
stärker eingebunden werden (Quelle: Edelman PR). Falls
Wettbewerbsbezogene Treiber: diese Ansprüche nicht erfüllt werden, ist der “attrakti-
Unternehmen bewegen sich in zunehmend gesättigten vere” Anbieter in der digitalen Welt nicht weit entfernt.
Märkten, in die immer neue Wettbewerber drängen. Dies Glücklicherweise haben fast drei Viertel der Unternehmen
ist zum einen zurückzuführen auf die Globalisierung der diese “neue Macht” des Kunden bereits erkannt (Quelle:
Märkte, in Form von internationalen Unternehmen, die auf Oracle) Laut einer Studie von ServiceBarometer ist Kun-
den deutschen Markt drängen. Zum anderen hat der tech- denzufriedenheit bei deutschen Unternehmen als wichtiges
nologische Fortschritt, insbesondere die Digitalisierung, Ziel nach vorne gerückt.
zahlreiche Markteintrittbarrieren teils signifikant gesenkt.
Ein großer E-Commerce Konzern konkurriert nicht mehr Unternehmensbezogene Treiber:
nur mit anderen Konzernen, sondern auch mit zahlreichen Unternehmen stehen unter einem immer höheren Druck,
kleinen und mittelständischen, teils spezialisierten, Unter- ihre Kundenbeziehungen hinsichtlich wirtschaftlicher
nehmen und sogar Privatleuten, die Auktions- und Han- Rentabilität zu optimieren. Durch eine konsequente kun-
delsplattformen zum Vertrieb nutzen. In dieser zunehmend denorientierte Ausrichtung des Unternehmens kann diesen
komplexen, dynamischen Welt gewinnt der Wettbewerb Anforderungen Rechnung getragen werden. Studien
kontinuierlich an Schärfe. Es wird für Unternehmen immer belegen, dass Kundenorientierung sich positiv auf den
schwieriger, sich zu differenzieren. Unternehmenserfolg und den Börsenwert von Unterneh-
men auswirkt (Quellen: Walker / Tuli und Bharadwaj). Hinzu
Kundenbezogene Treiber: kommen die Wechselwirkungen mit anderen Entwicklungen
Die bereits erwähnten Faktoren “Globalisierung” und im Unternehmen. Um beispielsweise einen authentischen,
“technologischer Fortschritt” haben nicht nur Auswirkun- persönlichen Dialog im E-Mail Marketing zu führen – siehe
gen auf den Wettbewerb auf dem Anbietermarkt, sondern Trend 2: Digital Customer Journey – ist Kundenorientierung
vor allem auf den Kunden. Diesem eröffnen sich durch die unerlässlich. Andersherum verpufft Kundenorientierung
Digitalisierung eine Vielzahl an Möglichkeiten, um sich über durch inkongruente Kommunikation über verschiedene
Unternehmen und deren Angebote zu informieren und aus- Touchpoints in verschiedenen CLC-Phasen – das stringen-
zutauschen – sowohl mit anderen Kunden als auch mit den te Kundenerlebnis auch im Online Dialog kann seine volle
Unternehmen selbst. Die Nutzung von Social Media, Com- Wirkung nicht entfalten.
munities oder Bewertungsplattformen ist für den digitalen
Kunden zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Laut Customer Experience Management
einer Bitkom Studie recherchieren beispielsweise 58 Pro- an allen Touchpoints
zent der Kunden vor einem Kauf in Preisvergleichsportalen.
Das klassische Differenzierungsmerkmal Preis verliert in Kundenorientierung muss für den Kunden an allen Touch-
einem transparenten Markt zunehmend an Bedeutung. points, an denen er in Kontakt mit dem Unternehmen
Hinzu kommen mehr und mehr Entscheidungsmöglichkeiten kommt, durchgängig und erlebbar sein – z.B. in Produkten,
zwischen verschiedenen Anbietern sowie geringe Wechsel- dem Service, der PoS Gestaltung und insbesondere der
8 Digitale Marketing Trends 2015 23Kommunikation. Das Stichwort lautet Customer Experience näle zu überwinden und die relevanten Geschäftsprozesse
Management: eine durchgängig positive Erfahrung an je- kundenorientiert auszurichten. Dass dies eine nicht zu
dem Touchpoint gewährleisten. Der Kunde möchte nicht als unterschätzende Herausforderung ist, zeigt eine aktuelle
Teil einer diffusen Masse sondern als Individuum verstan- Studie von Oracle. Für rund ein Viertel der Unternehmen
den werden. Er erwartet: Wertschätzung, Qualität und Ver- ist eine nicht integrierte Organisation das wichtigste Hin-
ständnis für seine Bedürfnisse. Dass sich Customer Expe- dernis auf dem Weg zu einer kundenorientierten Unterneh-
rience Management auszahlt, zeigt eine aktuelle Studie von mensausrichtung. Kundenorientierung betrifft jedoch nicht
IBM. Laut der Studie sind die Umsätze von Unternehmen, nur Prozesse und Organisation. Auch Felder wie Unter-
die proaktives, kanalübergreifendes Customer Experience nehmenskultur, Managementstil, strategische Ausrichtung
Management betreiben, in den letzten drei Jahren bis zu oder Mitarbeiterkompetenzen sind relevant und bedürfen
1,8 Mal so stark gewachsen, wie bei Unternehmen, welche möglicherweise einer tiefgreifenden Veränderung. Daher
dies nicht tun. ist die konkrete Umsetzung von Kundenorientierung im Un-
ternehmen in jedem Fall ein individuelles Vorgehen, das den
In der Marketingkommunikation bedeutet Kundenorien- jeweiligen spezifischen Anforderungen jedes Unterneh-
tierung, sich zu lösen von der undifferenzierten, werbli- mens – z.B. im Bezug auf das Geschäftsmodell – Rechnung
chen Push-Kommunikation, bei der Unternehmen alleine tragen muss.
Zeitpunkt, Kanal und Inhalt der Ansprache bestimmen.
Kundenorientierte Kommunikation ist superpersonalisiert Dabei kommt dem Marketing, als verantwortlicher Bereich
– siehe Trend 3: Superpersonalisierung. Sie reagiert nicht für das Customer Experience Management, die Rolle einer
nur in Echtzeit auf den Kunden, sondern geht proaktiv auf Querschnittsfunktion in einem kundenorientierten Unter-
ihn zu und antizipiert Ereignisse, um ihn in den Dialog mit nehmen zu. Aufgabe des Marketing ist es, genau das Kun-
einzubinden. Denn exzellente Kommunikation ist persönlich denwissen, welches an den einzelnen Touchpoints benötigt
und überraschend. Da diese Anforderung manuell nicht zu wird, aus den unrterschiedlichsten Quellen strukturiert
erfüllen ist, ist kundenorientiertes Marketing in jedem Fall aufzubereiten, um ein kundenindividuelles, durchgängiges
automatisiertes, datengetriebenes Marketing. Der Closed- mit anderen Worten ein optimales Erlebnis zu garantieren.
Loop Prozess von Datenerfassung, Informations- und Die hierfür benötigten Daten liegen oftmals im gesamten
Wissensgewinnung sowie -überführung dieses Wissens in Unternehmen verstreut – z.B. im Vertrieb, im Call-Center,
konkrete Kommunikations-Maßnahmen kann nur IT-gestützt im Warenwirtschaftssystem und natürlich im Marketing
erfolgen. selbst. Voraussetzung ist in jedem Fall, dass ausreichende
Zustimmungen zur Nutzung insbesondere personenbezoge-
Kundenorientierung unternehmensweit ner Daten eingeholt wurden. Von Nöten ist ein rechtssiche-
etablieren res Datennutzungsmanagement – siehe Trend 1: Datennut-
zungsmanagement.
Kundenorientierung ist keine Insellösung einzelner Unter-
nehmensbereiche, sondern bedarf der gemeinsamen Aus- Zusammenfassung
richtung aller Unternehmensbereiche an den Bedürfnis-
sen des einzelnen Kunden. Es gilt, die gekapselten Inseln Eine konsequente Kundenorientierung ist für Unternehmen
aus Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, CRM, nicht mehr länger Kür sondern Pflicht. Getrieben wird Kun-
Vertrieb, Service, IT und die Trennung in Distributionska- denorientierung dabei vom Wettbewerb – Differenzierung
8 Digitale Marketing Trends 2015 24Sie können auch lesen
