8 DIGITALE MARKETING TRENDS 2015 - ANALYSE ZUR ENTWICKLUNG DER DIGITALEN KOMMUNIKATION IM JAHR 2015

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8 DIGITALE MARKETING TRENDS 2015 - ANALYSE ZUR ENTWICKLUNG DER DIGITALEN KOMMUNIKATION IM JAHR 2015
8 Digitale
 Marketing Trends
 2015
Analyse zur Entwicklung der
digitalen Kommunikation im Jahr 2015

8 Digitale Marketing Trends 2015       1
VORWORT

„Die Digitalisierung verändert die Märkte und damit die
 Spielregeln des Marketings fundamental. Das ist keine
 Zukunftsprognose mehr sondern eine Bestandsaufnah-
 me. Die Fähigkeit, steigenden Kundenansprüchen in einer
 komplexeren Marktsituation mit kundenzentrierten, ser-
 viceorientierten, digitalen Maßnahmen begegnen zu können,
 bestimmt den Unternehmenserfolg. Diese Fähigkeit basiert
 auf vier zentralen Anforderungen: Der Generierung und
 Nutzung valider, entscheidungsgebender und insbeson-
 dere rechtssicherer Daten. Der konsistenten, echtzeit-
 fähigen Kommunikation an allen Touchpoints im Customer
 Lifecylce. Der Optimierung und kundenzentrierten Auto-
 matisierung der operativen Marketing-Prozesse in einem
 kostenintensiven Kontext. Sowie der Schaffung eines tiefen
                                                              Stefan von Lieven
 datenbasierten Verständnisses der Wirkungszusammen-
                                                              CEO artegic AG
 hänge durch Messung und Analyse. Die Umsetzung dieser
 Anforderungen erfordert eine enge Verzahnung von Mar-
 keting und IT. Marketing Engineering wird damit kritischer
 Erfolgsfaktor.“

 Nachfolgend werden die 8 wichtigsten digitalen Marketing
 Trends in den vier Feldern „Operative Prozesse“, „Daten“,
„Messung und Analyse“ sowie „Kommunikation“ im Jahr
 2015 vorgestellt.

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INHALT

02			VORWORT
03			INHALT

04      01		              Datennutzungsmanagement – von Big Data zu Legal Big Data
10      02		              Digital Customer Journey – E-Mail wird der rote Faden
13      03		Superpersonalisierung – authentische Kommunikation gefragt
16      04 		             Multi-Display Strategien – beyond Mobile
19      05 		Single Customer View –konsistenter Dialog entlang der Customer Journey
22      06		              Der Kunde bestimmt – weg von unternehmensgetriebenem Marketing
26      07 		Wirtschaftlichkeitsanalyse – übergreifende Zusammenhänge bestimmen
29      08		              Marketing Engineering – Marketing meets IT

33			KONTAKT

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01
Datennutzungsmanagement –
von Big Data zu Legal Big Data

Die digitale Wirtschaft ist zu einem der bedeutendsten
                                                             OPERATIVE PROZESSE    DATEN
Wirtschaftszweige Deutschlands herangewachsen, mit
einem voraussichtlichen Umsatz von 120 Milliarden Euro
im Jahr 2014 (Quelle: BVDW). Der Fachverband für IT und
Telekommunikation hingegen geht für seinen Markt von         MESSUNG UND ANALYSE   KOMMUNIKATION
einem Umsatzvolumen von 154,4 Milliarden Euro für 2014
aus (Quelle: Bitkom). Was diese Zahlen unmissverständlich
zeigen: Die Märkte für digitale (Marketing) Dienstleistun-
gen und Informationstechnologie sind weiter im Aufwind.
Und sie wachsen weiter zusammen. Digitales Marketing
ohne IT-Unterstützung wird zukünftig immer weniger denk-
bar sein. Laut einer Studie von Gartner werden CMOs
im Jahr 2016 mehr in IT investieren als CTOs. Bereits
heute fließt in jedem zehnten Unternehmen mehr als die
Hälfte des Marketing Budgets in IT-Investitionen (Opex).
Nach der Studie “What’s on the CMO Agenda” von OC&C
Strategy Consultants haben 69 Prozent der CMOs heutzu-
tage bereits die Verantwortung für Marketing Technologie
Plattformen.

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Der Datenspeicheranbieter EMC geht in einem aktuellen         und unsere Lebenswelten weiter verändern wird.
Report davon aus, dass das weltweite Datenvolumen im          Bezogen auf die Erreichung wirtschaftlicher Ziele, muss
Jahr 2020 auf 44 Zettabyte anwachsen wird. Aktuell liegt      Big Data also in erster Linie zielgerichtet sein. Insbeson-
das Volumen bei etwa einem Zehntel davon. Dies bedeutet       dere für das Marketing steht Big Data für Erkenntnisge-
ein durchschnittliches Datenvolumen von 110 Exabyte pro       winn und eröffnet somit neue Potentiale, welche direkt
Monat. Im Vergleich: 2013 sind es knapp 44 Exabyte pro        auf den Umsatz einzahlen. Laut einer aktuellen Studie
Monat gewesen. Das im Internet übertragene Datenvolu-         von Forbes und Rocket Fuel konnten etwa drei Viertel der
men wird laut Cisco im Jahr 2016 1,3 Zettabyte betragen.      Unternehmen, die für mehr als 50 Prozent ihrer Marke-
Einen wesentlichen Beitrag zu diesen Entwicklungen wird       ting Aktivitäten Big Data nutzen, ihre Umsätze, ihren ROI,
die steigende Anzahl onlinefähiger und damit Daten produ-     die Kundenzufriedenheit und die Anzahl sales-geeigneter
zierender Endgeräte leisten, insbesondere das Internet-       Leads steigern. Es können jedoch nur solche Daten für
of-Things. Bislang wurde davon ausgegangen, dass sich         Marketingzwecke genutzt werden, die zweifelsfrei rechts-
die gespeicherte Datenmenge alle zwei Jahre verdoppelt.       konform eingeholt wurden. Aus Big Data wird damit Legal
Nach den aktuellen Prognosen wird sich dieser Faktor          Big Data. Aktuelle Diskussionen über transatlantische Da-
jedoch vervielfachen. Das Phänomen steigender Datenmen-       tensauger wie die NSA schärfen das Bewusstsein für den
gen wird in Medien, Wirtschaft und Wissenschaft aktuell       Umgang mit Daten.
diskutiert unter dem Schlagwort Big Data. Dabei wird Big      Dies gilt insbesondere für personenbezogene Daten, die
Data teils sehr unterschiedlich interpretiert. Laut einer     auch im Rahmen der geplanten EU-Datenschutzgrundver-
Umfrage von IBM werden unter Big Data von Managern            ordnung als besonders schützenswertes Gut anerkannt
solche Begriffe wie “Große Bandbreite an Informationen”,      wurden. Dabei soll die EU-Datenschutzgrundverordnung
“Neue Arten von Daten Analyse”, “Echtzeitinformationen”,      rechtliche Rahmenbedingungen der Verarbeitung perso-
“Moderne Medienarten”, “Datenzustrom”, “Große Daten-          nenbezogener Daten für wirtschaftliche Zwecke EU-weit
mengen” oder auch “Daten aus sozialen Medien” subsum-         regeln. Unternehmen, welche frühzeitig auf Legal Big Data
miert. Die Definition der wissenschaftlichen Dienste des      setzen, können sich eine Vorreiterrolle im Wettbewerb ver-
deutschen Bundestags lautet: “Big Data bezeichnet große       schaffen – durch die Erschliessung der Potenziale aus Big
Datenmengen aus vielfältigen Quellen, die mit Hilfe neu       Data bei gleichzeitiger Minderung von nicht unerheblichen
entwickelter Methoden und Technologien erfasst, verteilt,     Risiken durch rechtliche Unsicherheit und daraus entste-
gespeichert, durchsucht, analysiert und visualisiert wer-     hende Kosten.
den können”.
                                                              Einwilligungen durch Vertrauen
Vorreiter durch Legal Big Data
                                                              Erfolgreiches Dialogmarketing bedarf in einer zunehmend
Big Data ist jedoch kein alleiniges Thema der Informations-   schnelllebigen Welt, in der Mobilität und ständige Verfüg-
technologie mehr. Datensammlung und -verarbeitung ist         barkeit mittlerweile zum Alltag gehören, mehr denn je einer
kein Selbstzweck, sondern mehr und mehr die Basis, um         ziel- und zeitgenauen sowie relevanten Kommunikation.
Informationen zu generieren, aus denen Wissen abgeleitet      Werbebotschaften müssen sich nach den individuellen In-
werden kann, das zur Erfüllung von Unternehmenszielen im      teressen und Bedürfnissen des einzelnen Nutzers richten.
betrieblichen Alltag beiträgt aber auch in anderen Lebens-    Voraussetzung: eine verhaltensbezogene Profilierung des
bereichen wie z.B. der Medizin oder im Auto Einzug hält       Nutzers anhand von personenbezogenen Daten. Diese

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zu erheben, ist in der digitalen Welt unter technischen
Gesichtspunkten eine Leichtigkeit. Alle Reaktionen des Nut-
zers lassen sich erfassen – z.B. Klicks, Conversions oder
die Nutzung nachgelagerter Websites. Es benötigt jedoch
mehr, als die rein technische Fähigkeit zur Datensamm-
lung, nämlich eine explizite Einwilligung des Nutzers in
die Erhebung, Analyse und Nutzung seiner Daten zu einer
werblichen Ansprache. Der Erhalt möglichst umfassender
Einwilligungen (Permissions) – nicht nur Einwilligungen
zum Kontakt via digitalem Dialogmarketing, sondern zur
Analyse und Profilbildung – wird zur zunehmend wichtigen
Aufgabe für Unternehmen. Welche Determinaten einen Ein-
fluss auf die Abgabe einer Einwilligung durch den Nutzer
haben, zeigt die nachfolgend dargestellte Tabelle.

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DETERMINANTEN FÜR DIE EINWILLIGUNG EINES NUTZERS              DETERMINANTS ON USER CONSENT

   DETERMINANTEN                             ERWARTETER EFFEKT   DETERMINANTS
                                             AUF EINWILLIGUNG

   Nutzen der Kommunikation                                      Communication use
   Information und Informationsqualität             +            Information and information quality
   Relevanz                                         +            Relevance
   Individualisierung und Personalisierung          +            Individualising and personalising
   Zeit und Aufwandsersparnis                       +            Time and expense savings
   Freude und Unterhaltung                          +            Fun and entertainment
   Unmittelbare Anreize                                          Immediate incentives
   Finanzielle Vorteile                             +            Financial benefits
   Kosten                                                        Costs
   Registrierungsaufwand                            -            Registration expenses
   Datenschutz und Privatsphären-Bedenken           -            Data protection and privacy concerns
   Datenschutzrichtlinien                           +            Data protection guidelines
   Datenschutzsiegel                                +            Privacy seal
   Belästigung                                      -            Nuisance
   Menge der Kommunikation                          -            Communication volume
   Risiko                                           -            Risk
   Konsumentenseitige Kontrolle                     +            Control by consumer
   Beziehungscharakteristika                                     Relationship characteristics
   Vertrauen                                        +            Trust
   Unternehmensreputation                           +            Company reputation
   Commitment                                       +            Commitment
   Zufriedenheit                                    +            Satisfaction
   Beziehungsqualität                               +            Relationship quality
   Identifikation                                   +            Identification
   Fairness                                         +            Fairness
   Investitionen in die Geschäftsbeziehung          +            Investment in business relations
   Konsumentencharkteristika                                     Consumer characteristics
   Risikoaversion                                   -            Risk aversion
   Beziehungsneigung                                +            Relationship tendency

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Es wurde der empirische Nachweis geführt, wonach die           dung nutzerbezogener Daten stets individuell und abhän-
Relevanz der kommunizierten Inhalte der größte Trei-           gig davon erfolgt, welche konkrete Einwilligung für den
ber für eine Einwilligung im digitalen Dialog ist. Ebenfalls   jeweiligen Einsatzzweck erteilt wurde. Dazu ist es notwen-
wirken sich Datenschutzrichtlinien und Datenschutzsiegel       dig, unterschiedlich ausgeprägte Einwilligungserklärungen
positiv auf die Einwilligungsbereitschaft aus, wohingegen      personengenau abzubilden. In der Praxis wird ein solches
Bedenken zu Datenschutz und Privatsphäre einen negati-         Datennutzungsmanagement bisher oftmals unzureichend
ven Einfluss haben (Quelle: Wissmann). Neben der strik-        realisiert. So kann die Erfassung und Nutzung von perso-
ten Einhaltung rechtlicher Regelungen – z.B. vollständige      nenbezogenen Daten im Medium E-Mail in vielen Fällen nur
Datenschutzerklärung – gilt es daher, den Opt-In Prozess       global aktiviert oder deaktiviert werden – gilt also für alle
unmissverständlich und transparent zu gestalten. Dem           oder keinen. Damit kann den individuellen Datennutzungs-
Nutzer muss unmissverständlich ersichtlich sein,               erklärungen, denen der Nutzer zugestimmt hat, und auch
                                                               der Abbildung der gesetzlichen Widerspruchsmöglichkeit
••für welche Zwecke seine Daten verwendet werden,              nicht Rechnung getragen werden. Personalisiertes Online
••welche Vorteile ihm daraus erwachsen,                        Dialogmarketing kann auf Datennutzungsmanagement da-
                                                               her zukünftig nicht mehr verzichten.
••in welcher Regelmäßigkeit er – per Newsletter –
  kontaktiert wird und
                                                               Zusammenfassung
••wie er seine Einwilligung wieder zurückziehen kann.
Es gilt jedoch, nicht nur die relevanten Kontaktpunkte mit     Die Digitale Wirtschaft verschmilzt zunehmend mit dem
dem Nutzer rechtssicher zu gestalten, sondern auch die         Bereich der Informationstechnologie. 26 Prozent der
internen Prozesse. Dies umfasst sowohl die Erhebung,           CMOs gehen sogar davon aus, dass Marketing und IT in
Verarbeitung und manipulationssichere Speicherung der          einer Funktion verschmelzen werden (Quelle: Accenture).
Daten durch die IT als auch die Erfüllung der Nachweis-        Digitales Marketing ohne IT-Unterstützung ist kaum noch
pflicht. Für jede Einwilligung muss ersichtlich sein, für      denkbar. Dies gilt insbesondere für die Nutzung von Daten
was, wann, wo und in welchem Umfang der Nutzer seine           für Marketingzwecke, aufgrund des stetigen Wachstums
Einwilligung abgegeben hat. Weiterhin muss gewährleis-         der Menge gesammelter Daten, auch unter dem Begriff
tet werden, dass die Daten nicht nachträglich manipuliert      Big Data diskutiert. Die Nutzung personenbezogener Daten
werden können. Im Übrigen gilt dies auch für notwendig zu      ist jedoch nur mit Einwilligung des Kunden rechtssicher
erfassende Daten im Transaktionskontext (Auftragsbestäti-      möglich – Legal Big Data. Aufgabe ist nicht nur Einholung,
gungen, Rechnungen → 10 Jahre Aufbewahrungsfrist).             Verarbeitung und Ausbau dieser Einwilligungen, sondern
                                                               insbesondere auch eine rechtskonforme, d.h. manipulati-
Kein Profiling ohne Datennutzungsmanagement                    onssichere, Nachweisbarkeit der Einwilligungen, sicherge-
                                                               stellt durch technische Prozesse im Rahmen eines IT-ge-
Rechtssicheres Permission Marketing, also Dialog Marke-        stützten Datennutzungsmanagements.
ting auf Basis rechtskonformer Nutzereinwilligungen, ist
somit nicht nur eine Frage der richtig formulierten und
erhobenen Einwilligung, sondern muss auch technisch
umgesetzt werden können. Datenverarbeitende Systeme
müssen gewährleisten, dass die Erhebung und Verwen-

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                                           8
Quellen

Accenture: CMOs: Time for digital transformation
Bitkom: Deutscher ITK-Markt nimmt 2014 Fahrt auf
BVDW: Die digitale Wirtschaft in Zahlen von 2008 bis 2014
Cisco: The Zettabyte Era—Trends and Analysis
EMC: Digital Universe
Forbes & Rocket Fuel: The Big Potential of Big Data
Gartner: U.S. Digital Marketing Spending Report
IBM: Big Data in der Praxis
OC&C Strategy Consultants: What’s on the CMO Agenda
Wissenschaftliche Dienste Deutscher Bundestag: Aktueller
Begriff Big Data
Wissmann, Johannes: Einwilligungen im Permission
Marketing

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02
Digital Customer Journey –
E-Mail wird der rote Faden

Die digitale Welt ist ein stetig wachsender Datenlieferant.
                                                              OPERATIVE PROZESSE    DATEN
Diese Daten sind zu einem erheblichen Teil von hoher
Geschäftsrelevanz für das Marketing, wenn sie denn auch
rechtssicher nutzbar gemacht werden können. Induziert
werden diese Daten oftmals durch das Marketing selbst,        MESSUNG UND ANALYSE   KOMMUNIKATION
bzw. durch die Interaktion von Nutzern im Kontext von
Dialogmaßnahmen entlang der Digital Customer Jour-
ney. Zentrale Maßnahme wird auch in Zukunft das E-Mail
Marketing sein. E-Mail Marketing wird mehr und mehr
zum roten Faden in einem immer komplexer werdenden
Geflecht an digitalen Marketing Maßnahmen.

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97 Prozent der deutschen Internetnutzer nutzen E-Mails,       Langfristiger Dialog anstatt punktuelle Kom-
davon rufen 75 Prozent ihre E-Mails mindestens einmal         munikation
täglich ab (Quelle: BVDW). Zum Vergleich: Social Media
wird aktuell nur von etwa 67 Prozent aktiv genutzt (Quelle:   Digitales Marketing bietet eine Vielzahl von Vorteilen, ins-
Bitkom). E-Mail ist damit einer der reichweitenstärksten      besondere, dass Nutzer an jedem Touchpoint Daten (“Fuss-
Zugänge zur digitalen Zielgruppe. Dass die Relevanz von       abdrücke”) hinterlassen, die, werden sie via Datenanalyse
E-Mail auch in Zukunft weiter zunehmen wird, zeigt eine       zu einem “Trampelpfad” verdichtet, zur Präzisierung der
Studie des Marktforschungsunternehmens Radicati Group.        werblichen Ansprache genutzt werden können.
Laut Radicati sollen im Jahr 2018 täglich rund 227,7 Mrd.
E-Mails weltweit versendet werden – ein Zuwachs von 16        Display Advertising ermittelt anonym Kundenpräferenzen
Prozent zu 2014. Auch der Siegeszug des mobilen Inter-        mittels Cookies auf besuchten Seiten und spielt passende
nets hat die E-Mail Nutzung weiter befeuert. Laut der         Banner aus. SEA platziert Anzeigen passend zum Such-
aktuellsten Erhebung der agof nutzen 73,1 Prozent der         kontext. Jede Maßnahme spielt ihre eigenen Stärken aus,
Mobile User E-Mails auf ihrem mobilen Endgerät.               um den Nutzer innerhalb der Customer Journey zu einem
                                                              definierten Ziele – z.B. einer Conversion in einem Online
E-Mail Marketing effizientestes Instrument                    Shop – zu führen. Hierbei handelt es sich um werbliche
                                                              Ansprache auf Basis einer anonymen – mehr oder weni-
Die unverändert steigende Bedeutung der E-Mail als DAS        ger präzisen – Segmentierung, die zudem üblicherweise
Instrument des digitalen Dialogmarketings schlägt sich        am Punkt der Conversion endet. Eine Identifizierung des
auch in der Marketingkommunikation von Unternehmen            Nutzers findet jedoch nicht statt. E-Mail Marketing hinge-
wieder. Laut der aktuellen Studie Online Dialogmarketing      gen ermöglicht es, den Empfänger anhand seiner E-Mail
im Retail 2016 von artegic ist E-Mail Marketing das meist-    Adresse zu identifizieren und ihn persönlich anzusprechen,
genutzte digitale Marketing Instrument für den Handel und     mit hochgradig individualisierten Inhalten und das nicht
wird dies auch bleiben. 70,2 Prozent der Handelsunterneh-     nur einmalig, sondern insbesondere im Rahmen eines lang-
men nutzen bereits E-Mail Marketing, weitere 12,9 Prozent     fristigen Dialogs. Damit eignet sich E-Mail Marketing nicht
planen den Einsatz.                                           nur für die Akquise und kurzfristige (Kauf-)impulse. Seine
                                                              volle Wirkung entfaltet es durch eine nachhaltige Steige-
Warum? E-Mail Marketing ist mit Abstand das effizienteste     rung des Customer-Lifetime-Value.
Instrument im digitalen Marketing Mix. Für jeden investier-
ten Euro wird durchschnittlich ein Return on Investment       Via E-Mail Marketing wird der Nutzer an allen Touchpoints
von 25 Euro erzielt (Quelle: Direct Marketing Associati-      des Customer-Lifecycle angesprochen, z.B. mit Cross- und
on). Ebenfalls zeichnet sich E-Mail Marketing durch seine     Upsell Maßnahmen nach einem Kauf, wenn andere digitale
besonders hohe Effektivität aus. Laut einer Custora Studie    Marketing Maßnahmen den Kunden schon längst wieder
ist die E-Mail das zweiterfolgreichste Instrument in der      verloren haben. An jedem dieser Touchpoints erzeugt der
Kundenakquise hinter SEO. In einer Circle Research Studie     Nutzer neue Daten – z.B. Klicks in E-Mails -, die genutzt
bezeichnen B2B Marketer E-Mail Marketing als wichtigstes      werden, um die Kommunikation am nächsten Touchpoint
Instrument zur Lead Generierung.                              noch individueller, bedarfsgerechter und persönlicher zu
                                                              gestalten. So entsteht ein Closed-Loop. Die Kommunika-
                                                              tion wird sukzessive immer weiter optimiert. Elementare

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                                       11
Voraussetzung für die Ausschöpfung des vollen E-Mail            ren alle Maßnahmen Daten, die sich im E-Mail Marketing
Marketing Potenziales, ist eine rechtssichere Erfassung,        nutzen lassen – z.B. in Form von Retargeting Mails anhand
Verarbeitung sowie Nachweis personenbezogener Daten,            von Seitenaufrufen im Online Shop. WICHTIG: Die Zusam-
um diese via CRM nutzbar zu machen. – siehe Trend 1:            menführung von Daten aus unterschiedlichen Quellen ist
Datennutzungsmanagement.                                        in Deutschland nur mit Zustimmung des Kunden möglich –
                                                                Stichwort: Datennutzungsmanagement.
Anonymität auflösen
                                                                Zusammenfassung
E-Mail Marketing zeichnet sich durch Effizienz, Effektivität
und Nachhaltigkeit aus. Es gilt daher künftig mehr denn         E-Mail Marketing erlaubt als einziges digitales Marketing
je, E-Mail Marketing zum roten Faden zu machen, entlang         Instrument, einen langfristigen, nachhaltigen, personali-
dessen der Nutzer durch die Customer Journey beglei-            sierten und damit besonders wertschöpfenden Dialog ent-
tet wird. Die Herausforderung ist, die Wege des Nutzers         lang des gesamten Customer-Lifecycles zu führen. E-Mail
durch die digitale Welt nachzuvollziehen, zu erfassen und       Marketing wird damit zur zentralen Maßnahme der digita-
geeignete Touchpoints zu identifizieren, an denen er in         len Marketing-Strategie. Es gilt, jeden relevanten Touch-
das Dialogmarketing überführt werden kann. So werden            point der digitalen Welt zu nutzen, um Kunden in den Dialog
Anonymität und damit Streuverluste aufgelöst und ein            zu überführen. Andere Instrumente wie Social Media oder
nachhaltiger, persönlicher Dialog mit dem Nutzer initiiert.     SEO müssen mit E-Mail Marketing integriert werden, um
Dabei gilt es insbesondere auch, die “Trampelpfade” der         dieses zu unterstützen.
digitalen Reise miteinzubeziehen, die oftmals wenig beachtet
werden und auf denen der Nutzer ansonsten möglicherweise        Quellen
verloren geht.
                                                                AGOF: mobile facts 2014-II
E-Mail Marketing agiert allerdings nicht autonom, sondern       artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
ist Teil des digitalen Marketing Mixes. Wenn es jedoch im       Bitkom: Soziale Netzwerke 2013
Zentrum steht, bedeutet das auch, andere Instrumente aus        BVDW: Mediascope
dem Marking Mix zu integrieren, um das E-Mail Marketing         Circle Research: It’s all about the lead
zu unterstützen. Neben klassischen Touchpoints wie der          Custora: Commerce Customer Acquisition Snapshot
Website oder dem Online Shop, werden durch innovati-            Direct Marketing Association: National client email
ve neue Features zunehmend auch Kanäle wie SEO/SEA              report 2014
oder Social Media als Schnittstellen zum E-Mail Marketing       Radicati Group: Email Statistics Report, 2013-2017
erschlossen. Als Beispiele gelten die Twitter Lead Gene-
ration Card oder das Google AdWords Feature für Opt-In
Formulare. Es gilt, all diese Touchpoints in eine integrierte
Dialogstrategie miteinzubeziehen und adequat entlang der
Customer Journey zu platzieren. Denn zum einen kommt
vorgenannten Instrumenten die wichtige Aufgabe zu, Nut-
zer an den relevanten Touchpoints kommunikativ abzuholen
und in den Dialog zu überführen. Zum anderen generie-

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                                         12
03
Superpersonalisierung –
authentische Kommunikation gefragt

E-Mail Marketing ermöglicht es, einen nachhaltigen Dia-
                                                            OPERATIVE PROZESSE    DATEN
log entlang des gesamten Customer-Lifecycles mit dem
Kunden zu führen. Dies, sowie eine hohe Effektivität und
Effizienz, machen E-Mail Marketing zum Kern des digitalen
Marketing Mixes. Ein Dialog ist jedoch nur dann wirklich    MESSUNG UND ANALYSE   KOMMUNIKATION
nachhaltig, wenn er den Kunden persönlich anspricht –
Individualisierung anstatt Broadcasting, authentischer,
empathischer Dialog anstatt offensive Werbung. Für 71
Prozent der Unternehmen ist Personalisierung ein wich-
tiger ROI-Treiber. Top-Performer setzen 1,5 mal so oft
auf Personalisierung wie andere Unternehmen (Quelle:
Gleanster). Case Studies zeigen über 500 Prozent höhere
Öffnungs- und über 90 Prozent höhere Klickraten bei per-
sonalisierten Newslettern (Quelle: Marketing Sherpa).

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                  13
Grundsätzlich haben Unternehmen die Notwendigkeit der          Voraussetzung: Für jede Form individueller Ansprache
personalisierten Kommunikation erkannt. Laut der artegic       werden zunächst Daten benötigt, die (Online) Nutzer an
Studie Online Dialogmarketing im Retail 2016 nimmt der         verschiedenen Kontaktpunkten hinterlassen. Dies können
Einsatz “reiferer” Dialogmarketingmaßnahmen weiter zu.         Reaktionsdaten aus dem E-Mail Marketing sein, Trans-
Bereits 34,4 Prozent der befragten Unternehmen nutzen          aktionsdaten aus dem Online Shop oder Nutzungsdaten
vollständig individualisierte E-Mails auf Basis von Kauf-      anderer Marketing Instrumente. Hinzu kommen Offline-
und Klickprofilen, weitere 46,6 Prozent planen den Einsatz.    Daten, z.B. aus PoS-Systemen. WICHTIG: Um diese Daten
25,9 Prozent setzen auf Customer Intelligence E-Mails          personenbezogen erheben und nutzen zu dürfen, wird eine
(z.B. Nutzung von Business Intelligence und Clickstream-       Einwilligung des Empfängers benötigt. Dies ist auch eine
Daten aus dem Webshop), 37,6 Prozent auf Lifecycle Mails.      technische Herausforderung, welche nach der Etablierung
In Zukunft werden es 74,6 Prozent bzw. 79,4 Prozent sein.      eines Datennutzungsmanagements verlangt – siehe Trend
Der Fokus vieler Unternehmen liegt jedoch noch immer auf       1: Datennutzungsmanagement. Durch die Zuordnung der
segmentierten Massenmails mit unterschiedlicher Werbung        Daten zu einem Kundenprofil, entstehen aus den Daten
für jede Zielgruppe (67,7 Prozent setzen sie ein). 33,3        strukturierte und verwertbare Informationen: Welche Pro-
Prozent versenden sogar noch komplett unsegmentierte           dukte hat der Kunde wann gekauft? Welche Art von Content
Massen-E-Mails.                                                klickt er und welche nicht? Welche soziodemografischen
                                                               Merkmale weist er auf? Aus den Daten lässt sich nun mit-
Superpersonalisierung anstatt                                  tels Analysemethoden Wissen über z.B. Konsumpräferenzen
Pseudoindividualisierung                                       und -verhalten gewinnen. Beispielsweise über Data Mining
                                                               Verfahren, die Zusammenhänge zwischen verschiedenen
Individualisierung bedeutet: aus Nutzersicht relevante         Merkmalsausprägungen identifizieren oder handlungsaus-
Inhalte, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort. Ein über die    lösende Trigger erkennen. Es gilt, dieses Wissen zu antizi-
Jahre oft wiederholtes Mantra und scheinbar nichts Neu-        pieren und in operative Dialog-Maßnahmen zu überführen
es. Die Anforderungen an personalisierte Kommunikation         (z.B. für Crosssell/Upsell, Loyalitätsmaßnahmen). Das
sind grundsätzlich bekannt, an der Umsetzung krankt es         Durchlaufen dieser Maßnahmen durch den Kunden erzeugt
jedoch bis heute. Warum? Was immer noch als Personali-         nun wiederum neue Daten. So entsteht ein Closed-Loop
sierung oder Individualisierung bezeichnet wird, ist oftmals   Kreislauf, indem das Kundenwissen sukzessive immer wei-
nicht mehr als: namentliche Anrede, mehr oder weniger          ter aufgebaut und dadurch die Kommunikation mit jedem
feine Segmentierung, also “Pseudoindividualisierung”           mal präziser an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet
aus einem überschaubaren Fundus werblicher Angebote.           wird, sich also mittels Analysen und CRM optimieren lässt.
Wirklich personalisierte – superpersonalisierte – Kommu-       Dieser Prozess ist manuell nicht praktikabel zu bewältigen.
nikation muss jedoch mehr sein. Es gilt, mit jedem einzelnen   Marketing Automation Technologie wird damit Pflicht.
Nutzer einen vollständig individualisierten Dialog zu führen
und ihm an jedem Punkt des Customer-Lifecycles exakt die       Herausforderung Content Processing
Inhalte zur Verfügung zu stellen, welche seine aktuellen
Bedürfnisse am besten treffen. Nur so kann E-Mail Marke-       Neben der reinen Datensicht hält das Thema Individualisie-
ting seiner Wirkung als roter Faden entlang der Customer       rung eine weitere Herausforderung bereit. Individualisier-
Journey voll entfalten – siehe Trend 2: Digital Customer       te Kommunikation erfordert eine Vielzahl an passendem,
Journey.                                                       granularen Content. Je feiner die Individualisierung aus-

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                                       14
fällt desto spezifischer muss dieser Content sein und desto    dieses Wissens in konkrete Kommunikationsmaßnahmen in
mehr einzelne Fragmente werden benötigt. Dies erweist          einem automatisierten Closed-Loop abzubilden. Zum ande-
sich für viele Unternehmen noch als Flaschenhals. Sie          ren müssen Prozesse geschaffen werden, um den für eine
beherrschen zwar die Datensicht, können die gewonnenen         individualisierte Kommunikation benötigten Content effizient
Erkenntnisse jedoch nicht effektiv nutzen, da nicht ausrei-    aus verschiedenen Quellen erfassen, freigeben und zusam-
chend Inhalte verfügbar sind oder die Ressourcen fehlen,       menführen zu können. Marketing Automation wird damit ein
um vorhandenes Material aufzuarbeiten.                         weiterer zentraler Erfolgsfaktor beim Einsatz hochperso-
                                                               nalisierter Dialoginstrumente.
Dabei ist der benötigte Content oftmals bereits im Unter-
nehmen vorhanden, wenn auch über verschiedene Berei-           Quellen
che verstreut. Eine bereichsübergreifende, crossfunktio-
nale Nutzung ist jedoch bisher wenig effizient umgesetzt.      artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
Die manuelle Weitergabe mehrfach überarbeiteter Word-          Gleanster: Email Marketing Personalization
Dokumente über E-Mail Verteiler ist an der Tagesord-           Marketing Sherpa: Email Marketing: Wireless provider in-
nung. Es gilt, Prozesse für die Erfassung, Freigabe und        creases open rate by 537% and clickthrough by 92% with
Zusammenführung von Content aus unterschiedlichen              personalized daily newsletter
Quellen zu etablieren und technisch abzubilden. Nur mittels
Marketing-Automation Technologie ist es möglich, Content
Processing wirtschaftlich sinnvoll umzusetzen. Marketing
Automation wird damit ein zentraler Erfolgsfaktor beim
Einsatz hochpersonalisierter Dialoginstrumente.

Zusammenfassung

Personalisierung ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren
im E-Mail Marketing. Unternehmen haben dies erkannt und
setzen verstärkt auf “reifere” E-Mail Marketing Maßnah-
men wie Customer Intelligence Mails unter Einbezug von
z.B. Business Intelligence und Clickstream-Daten aus dem
Webshop. Generell ist Personalisierung kein neues Thema.
Das Mantra “die richtigen Inhalte, zur richtigen Zeit, am
richtigen Ort” wird seit Jahren postuliert. Nichtsdestotrotz
hapert es noch an der Umsetzung: Personalisierung ist in
der Praxis meist noch nicht mehr als “bessere” Segemen-
tierung. Bei einer wirklich personalisierten Kommunikation
gilt es jedoch, mit jedem einzelnen Kunden einen vollständig
individualisierten Dialog zu führen. Die technische Heraus-
forderung besteht darin, den Prozess von Datenerfassung,
Informations- uns Wissensgewinnung sowie -überführung

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04
Multi-Display Strategien –
beyond Mobile

Die Zukunft der digitalen Marketing Kommunikation liegt
                                                             OPERATIVE PROZESSE    DATEN
in Superpersonalisierung: die richtigen Inhalte, zur rich-
tigen Zeit, am richtigen Ort – siehe Trend 3: Superperso-
nalisierung – und im Zeitalter des mobilen Internets auch:
auf dem richtigen Endgerät. Denn Mobile Marketing ist        MESSUNG UND ANALYSE   KOMMUNIKATION
nicht mehr länger die Kür. Mobile ist die Pflicht. Etwa 55
Prozent der Deutschen besitzen bereits ein Smartphone
(Quelle: Bitkom), 28 Prozent ein Tablet (Quelle: Tomorrow
Focus Media). Auch zum Shopping werden Mobilgeräte
mehr und mehr genutzt. Die M-Commerce Umsätze haben
sich im Jahr 2014 auf 6,6 Mrd. Euro verdoppelt (Quel-
le: Deals.com). Die Entwicklung zeichnet sich ab: Online
Shopping über mobile Endgeräte wird mittelfristig die Re-
gel sein. Ein Befund, den auch 60,1 Prozent der deutschen
Handelsunternehmen teilen (Quelle: artegic).

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                   16
Unternehmen haben die Bedeutung von Mobile Mar-                Betriebssystem, Auflösung, Client, Displaygröße – mobile
keting grundsätzlich erkannt. Laut der artegic Studie          Endgeräte bieten eine Vielzahl an Ansatzpunkten, anhand
Online Dialogmarketing im Retail 2016 nutzen bereits           derer sich spezifische Inhalte anzeigen lassen. iTunes
66,8 Prozent der deutschen Handelsunternehmen Mobile           Angebote nur für Apple Geräte oder besonders hochauf-
Marketing-Maßnahmen. Ein genauerer Blick zeigt jedoch:         lösende Grafiken für Tablets mit Retina Display sind nur
Viele Unternehmen setzen zwar einzelne Maßnahmen ein,          zwei denkbare Möglichkeiten. Darüber hinaus ist auch der
eine stringente, maßnahmenübergreifende mobile Strate-         Nutzungskontext zu berücksichtigen, z.B. unterschiedli-
gie ist jedoch nur selten vorhanden. So setzen beispiels-      che E-Mail Inhalte je nach Öffnungszeitpunkt, saisonalen
weise nur 44,3 Prozent auf einen mobil optimierten Shop.       Faktoren oder Standort – bereits jeder Dritte Smartphone
Nutzer werden zwar möglicherweise durch einzelne Mobile        Nutzer verwendet ortsbezogene Dienste (Quelle: Bitkom).
Marketing Instrumente in den Shop geführt, brechen den         Für stationäre Händler gilt es, insbesondere den Kontext
Kaufprozess jedoch an dieser Stelle aufgrund der mangel-       des PoS in die Mobile Kommunikation zu überführen. Dies
haften Usability ab. In Zukunft gilt es daher, nicht nur mit   beginnt mit relativ einfachen Maßnahmen, wie durch Kun-
einzelnen Mobile Maßnahmen zu experimentieren, sondern         denkarten, Kassensysteme oder PoS-Terminals ausgelöste
die gesamte Lifecycle-Kommunikation – inkl. Shopping Pro-      Trigger-Mails – beispielsweise Coupons oder Dankes-Mails
zesse – mobilfähig zu gestalten: Trigger, Shop, Checkout,      – und geht bis zu komplexer Echtzeitkommunikation mit dem
After-Sales usw. Es reicht nicht mehr, einfach nur Mobile      Smartphone des Kunden. Beispielsweise kann eine App mit
präsent zu sein.                                               Geolocation-Funktion E-Mail Angebote je nach Standort
                                                               des Kunden im Geschäft verschicken. E-Mail Marketing
Mehr als Responsive Design                                     wird so wesentlicher Bestandteil einer integrierten, Multi-
                                                               channel Customer-Journey.
E-Mail Marketing wird der rote Faden in der Customer-
Journey – siehe Trend 2: Digital Customer Journey. Dies        Mehr als Desktop, Smartphone und Tablet
findet auch im Mobile Marketing eine konsequente Fortset-
zung. Mobil optimierte E-Mails sind das meistgenutzte Mo-      Desktop PCs, Smartphones und Tablets sind momentan
bile Marketing Instrument und werden von 68 Prozent der        die relevantesten Endgeräte für die Online Nutzung. Mit
Mobile Marketer eingesetzt (Quelle: artegic). Um ihre volle    voranschreitender Digitalisierung entstanden jedoch
Wirksamkeit entfalten zu können, müssen E-Mails jedoch an      weitere onlinefähige Endgeräte, neue Nutzungskontexte
die mobile Nutzung angepasst werden. Dies bedeutet heute       und damit auch Touchpoints und Chancen für das digitale
meist: E-Mails werden durch fluide und/oder responsive         Marketing – und weitere werden in Zukunft entstehen. Als
Gestaltung so optimiert, dass sie sich an die Displaygrö-      aktuelle Beispiele bei sind Smart-TVs und Spielekonsolen
ße des jeweils genutzten Endgerätes anpassen. Dies ist         genannt, die sich immer stärker zu digitalen Media-Centern
jedoch nur ein erster Schritt, der die Potenziale des Mobile   wandeln. Laut Tomorrow Focus Media besitzt jeder vierte
E-Mail Marketing nur unzureichend ausreizt. Es gilt, alle      deutsche TV-Besitzer bereits einen onlinefähigen Fernse-
relevanten Endgeräteeigenschaften sowie den Nutzungs-          her, von denen wiederum jeder vierte mit dem Gerät auch
kontext mit einzubeziehen und individuell unterschiedliche     online geht. Knapp ein Drittel der TV-Besitzer plant die
Inhalte auszuspielen. Möglich wird dies durch sog. Ultra       ANschaffung eines Smart-TV. Erste transaktionsbasierte
Responsive Design.                                             Cases zeigen jedoch das zukünftige Potenzial für Marke-
                                                               tingmaßnahmen auf TV-Geräten. Gerade IPTV-basierte

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Plattformen/Dienste erlauben via Rückkanalfähigkeit neue       PCs, Smartphones und Tablet beschränken. Wer frühzeitig
Geschäftsmodelle (Buy on-screen). In-App-Advertising           die Potenziale von Smart-TVs sowie innovativen neuen De-
beispielsweise wird laut Tomorrow Focus Media bereits von      vices wie Google Glass, Smartwatches oder In-Car Kom-
über 40 Prozent der Smart-TV Nutzer wahrgenommen und           munikation antizipiert und erste Kommunikationskonzepte
genießt eine hohe Akzeptanz. Auch E-Mails werden bereits       entwickelt, schafft einen klaren Vorsprung im Wettbewerb.
von 9,2 Prozent per Smart-TV abgerufen. Hinzu kommt
die Parallelnutzung (Stichwort: N-/Multiscreen Usage).         QuelleN
84 Prozent der TV/Internet Parallelnutzer nutzen E-Mails
während des Fernsehens (Quelle: Interactive Media & Uni-       artegic AG: Online Dialogmarketing im Retail 2016
ted Internet Media). Es gilt daher, Smart-TVs als digitalen    Bitkom: Smartphones stärker verbreitet als
Marketing Kanal frühzeitig – zumindest konzeptionell – zu      normale Handys
erschliessen.                                                  Bitkom: Jeder dritte Smartphone-Nutzer teilt
                                                               seinen Standort mit
Auch innovative Devices wie Google Glass, Smartwatches,        Deals.com: Internationale E-Commerce Studie 2014
Digital Signage oder In-Car Kommunikation könnten neue         Interactive Media & United Internet Media: Catch Me
Potenziale für das digitale Marketing eröffnen. Der wirt-      If You Can!
schaftliche Massenmarktdurchbruch dieser Geräte mag            Tomorrow Focus Media: Mobile Effects 2014-1
zwar mitunter noch Zukunftsmusik sein, wer jedoch zum          Tomorrow Focus Media: Smart-TV Effects 2014-1
richtigen Zeitpunkt fertige Konzepte einsatzbereit hat, kann
sich Wettbewerbsvorteile sichern. So hat beispielsweise
die digitale Vernetzung bereits bei den meisten großen
Autoherstellern Einzug gehalten. Hinzu kommt der posi-
tive Image-Effekt gegenüber innovationsfreudigen Early-
Adoptern. Wichtig ist insbesondere, sich nicht nur mit den
technischen Anforderungen der Clients zu beschäftigen,
sondern auch mögliche neue Nutzungskontexte zu berück-
sichtigen.

Zusammenfassung

Mobile Marketing ist die Pflicht. Bisher setzen viele Unter-
nehmen jedoch noch auf einzelne, losgelöste Maßnahmen
nach der Vorgabe: Hauptsache irgendwie Mobile. Es gilt
jedoch, den gesamten Kommunikations- und Shopping-
Prozess, den Kundendialog, mobilfähig zu gestalten.
Mobilfähigkeit bedeutet dabei: Unterschiedliche Inhalte auf
unterschiedlichen Endgeräten und an unterschiedlichen
Nutzungskontexten ausgerichtet, auszuspielen. Digitales
Marketing wird sich zukünftig nicht mehr nur auf Desktop

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05
Single Customer View –
konsistenter Dialog entlang
der Customer Journey

Internetnutzer in Deutschland nutzen durchschnittlich mit
                                                             OPERATIVE PROZESSE    DATEN
2,4 Endgeräten (PC, Smartphone, Tablet) digitale Ange-
bote, Tendenz steigend (Quelle: BVDW). Mobiles Marke-
ting wird damit Pflicht. Doch Nutzer verwenden nicht nur
verschiedene (mobile) Endgeräte sondern konsumieren          MESSUNG UND ANALYSE   KOMMUNIKATION
(Marketing-)Informationen in einer Vielzahl von digitalen
(mobilen) Kanälen. So lesen und versenden 79 Prozent
der deutschen Internetnutzer E-Mails (Quelle: BVDW). 67
Prozent sind aktive Social Media Nutzer (Quelle: Bitkom),
wobei sich alleine dieser Bereich schon wieder in unzähli-
ge verschiedene Kanäle unterteilen lässt: Facebook, Twit-
ter, Google+, Xing, LinkedIn, Pinterest, Instagram usw.
Apps verwenden 44 Prozent der deutschen Internetnutzer
auf ihren mobilen Endgeräten. Auch die Bedeutung von
Mobile Messengern steigt kontinuierlich. Alleine WhatsApp
wird bereits von 35 Prozent der mobilen Internetnutzer
genutzt (Quelle: ARD/ZDF). Hinzu kommt eine Fülle weite-
rer Kanäle, wie Suchmaschinen, Websites, Online Shops,
Communities, SMS, Geo-Location Dienste, PoS Terminals,
Display Ads, Videoportale usw.

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Neue Endgeräte, wie Smartwatches oder In-Car Kom-               tungsanfrage per Social Media stellt der Call Center Mitar-
munikation, werden die Anzahl der Kanäle voraussichtlich        beiter am Telefon die bereits geklärten Fragen noch einmal.
nochmals weiter steigern. Besonders wichtig für Unterneh-       Ein männlicher Nutzer erhält zu ihm passende Angebote
men: Die Kanäle werden dabei nicht nur für “unkommerzielle      eines Fashion Unternehmens per E-Mail, in der Nähe eines
Informationen” genutzt, sondern auch für Marketing In-          PoS des gleichen Unternehmens werden ihm jedoch in der
halte. E-Mail beispielsweise ist der wichtigste Kanal für die   App aktuelle Damenmodeangebote vorgeschlagen.
Service-Kommunikation im E-Commerce (Quelle: ECC). Etwa         Die Herausforderung für Unternehmen, um solche Situ-
ein Drittel der Nutzer informiert sich in Social Media über     ationen zu vermeiden: ihm an jedem Touchpoint exakt die
Unternehmen und Marken (Quelle: Tomorrow Focus Media).          Kommunikation liefern, welche er entweder explizit erwar-
58 Prozent verwenden Shopping Apps (Quelle: Arbitron).          tet oder die implizit in seinen Nutzungskontext passt, d.h.
                                                                wenn der Nutzer durch sein Verhalten einen Anlass zur
Multichannel, Cross Channel, Omnichannel – es gibt viele        Kommunikation schafft. Insbesondere aber sind alle Touch-
Begriffe, unter welche die mehr oder weniger integrierte        points so miteinander zu integrieren, dass dem Nutzer
Marketing Kommunikation über mehrere Kanäle gefasst             über seine gesamte Customer Journey bzw. umfassender
wird. Alle diese Begrifflichkeiten setzen jedoch den Fokus      gedacht über den gesamten Lifecycle hinweg eine wert-
auf die eingesetzten Kanäle, über die kommuniziert wird.        schöpfende Begleitung angeboten oder er auch gezielt
Es gilt sich von dieser auf Kanäle fixierten Sichtweise zu      geführt werden kann. Die immer noch etablierten Brüche
lösen und stattdessen vom Nutzer her zu denken. Nutzer          zwischen den verschiedenen Kanäle verschmelzen dabei
bewegen sich selbstbewusst in einem Umfeld, dass aus            zu Touchpoints und in einem gemeinsamen Marketing
einer Vielzahl an digitalen Touchpoints und verfügbaren         Umfeld, welches den Nutzer dauerhaft umgibt und in
Informationen besteht. Dabei unterscheiden die Nutzer           dem der Nutzer sich einfach und bequem bewegen kann
nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen. Sie erwarten, dass       (Convenience). Laut einer Gartner Studie haben jedoch
die von ihnen im jeweiligen Nutzungskontext gewünsch-           erst 43 Prozent der Unternehmen die Customer Journey
ten Informationen immer genau dort verfügbar sind, wo           ihrer Nutzer verstanden und ihre Marketing Aktivitäten
sie gerade unterwegs sind, in hoher Qualität, zum richti-       entsprechend ausgerichtet.
gen Zeitpunkt, touchpointspezifisch aufbereitet und somit
an ihr Nutzungsverhalten angepasst. Ein Nutzer, dessen          Eine wichtige Aufgabe besteht darin, an jedem Touchpoint
Erwartungen nicht erfüllt werden, wird zum nächsten             konsistent zu kommunizieren. Wie bereits erwähnt, unter-
Anbieter wechseln: in der digitalen Welt leichter denn je.      scheiden Nutzer nicht zwischen den einzelnen Kanälen, in
Die “Macht” der Nutzer gegenüber Unternehmen nimmt zu,          denen sich die Touchpoints befinden. Sie sehen an jedem
etablierte Verhaltensmuster verändern sich.                     Touchpoint ein und das selbe Unternehmen und erwarten,
                                                                dass dieses ihnen gegenüber einheitlich auftritt. Konsis-
Allumfassendes digitales Umfeld                                 tenz bedeutet dabei nicht nur, an verschiedenen Touch-
anstatt Kanal Mix                                               points einheitliche Botschaften zu kommunizieren und Maß-
                                                                nahmen in einem einheitlichen CI zu gestalten. Konsistenz
Situationen wie diese passieren immer noch regelmäßig:          bedeutet vielmehr, an jedem Touchpoint die Kommunikation
Ein Nutzer retourniert ein Produkt aus Unzufriedenheit          an den letzten Touchpoints wieder auzugreifen und so einen
und bekommt das gleiche Produkt in der nächsten Newslet-        kontinuierlichen Dialog entlang der Customer Journey zu
terausgabe wieder angepriesen. Nach einer ersten Bera-          führen. Eine Single Customer View an jedem Touchpoint ist

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                                        20
erforderlich. Das setzt eine zentrale Datensicht voraus, auf   ein zentraler Datenbestand und echtzeitfähige Prozesse
die an jedem Touchpoint zugegriffen werden kann und die        zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten.
bei Veränderungen in Echtzeit aktualisiert wird. Dazu gilt
es, Daten aus allen verfügbaren Quellen (etwas aus dem         Quellen
E-Mail Marketing und dem Online Shop) in einer zentralen
Datenbank zusammenzuführen und technische Prozesse             Arbitron: Mobile Smartphone Panel
zu etablieren, welche eine kontinuierliche Echtzeitsynchro-    ARD/ZDF: ARD/ZDF-Onlinestudie
nisation zwischen Datenbank und Datenquellen erlauben.         Bitkom: Soziale Netzwerke 2013
Dabei sind jedoch rechtliche Restriktionen zu beachten         BVDW: Mediascope
– siehe Trend 1 Datennutzungsmanagement. Eine Zusam-           BVDW: Online-Nutzung durch mobile Endgeräte
menführung von Daten aus verschiedenen Quellen ist nur         deutlich gestiegen
mit Einwilligung des Kunden zulässig.                          ECC Köln: Online-Handel: Servicewüste oder -oase?
                                                               Econsultancy: Cross-Channel Marketing Report 2014
Die Schaffung einer zentralen Datensicht für eine Single       Tomorrow Focus Media: Social Trends
Customer View sowie echtzeitfähiger Prozesse ist nur eine
Herausforderung, der sich Unternehmen gegenüberstehen,
die einen konsistenten Dialog entlang der Customer Jour-
ney gewährleisten möchten. Unternehmen müssen auch
in der Lage sein, Inhalte sowohl individualisiert – siehe
Trend 3: Superpersonalisierung – und kontextsensitiv als
auch touchpointgerecht aufzubereiten. Mit der Anzahl der
Touchpoints steigt dabei auch der Bedarf an Content Frag-
menten sowie Content Variationen. Hier sind Lösungen zum
automatisierten Content Processing gefragt – siehe Trend
3: Superpersonalisierung.

Zusammenfassung

Das digitale Umfeld, in dem sich Nutzer bewegen, wird
immer komplexer. Gegenüber Unternehmen unterscheiden
sie jedoch nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen sondern
erwarten an jedem Touchpoint die gewünschten Informa-
tionen, in der richtigen Qualität, zur richtigen Zeit und
richtig, d.h. touchpointspezifisch, aufbereitet. Um diesen
Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die
Touchpoints in allen Kanälen in einem übergreifenden Mar-
keting Umfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durch-
gängig umgibt. Dabei muss eine Touchpoint-übergreifende
Single Customer View gewährleistet sein. Erforderlich sind

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06
Der Kunde bestimmt –
weg von unternehmensgetriebenem Marketing

Bereits heute bestimmt der Nutzer durch sein Nutzungs-
                                                             OPERATIVE PROZESSE    DATEN
verhalten, wie er angesprochen werden möchte und
erwartet die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt,
angepasst an seinen aktuellen Nutzungskontext. Die Er-
wartungen des Nutzers erfüllen und ihn mit einbeziehen –     MESSUNG UND ANALYSE   KOMMUNIKATION
eine konsequente Kundenorientierung gewinnt zunehmend
an Relevanz. Kundenorientierung bedeutet, die Bedürf-
nisse des Kunden zu erkennen und an allen Touchpoints zu
erfüllen. Ziel ist die nachhaltige Steigerung des Customer
Lifetime Value. Laut einer Studie von Oracle entsteht eu-
ropäischen Unternehmen bis zu 18 Prozent Umsatzverlust
durch fehlende oder inkonsistente Kundenorientierung.

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                   22
Es existieren drei grundsätzliche Treiber, die Unternehmen     barrieren. Die Konsequenz: Kunden werden mündiger und
zu mehr Kundenorientierung drängen: Wettbewerber, die          formulieren immer höhere Ansprüche an Unternehmen. 92
Kunden selbst sowie Unternehmensinterna. (Quelle: Her-         Prozent möchten von Marken und Anbietern stärker nach
hausen)                                                        ihren Bedürfnissen gefragt werden. 87 Prozent möchten
                                                               stärker eingebunden werden (Quelle: Edelman PR). Falls
Wettbewerbsbezogene Treiber:                                   diese Ansprüche nicht erfüllt werden, ist der “attrakti-
Unternehmen bewegen sich in zunehmend gesättigten              vere” Anbieter in der digitalen Welt nicht weit entfernt.
Märkten, in die immer neue Wettbewerber drängen. Dies          Glücklicherweise haben fast drei Viertel der Unternehmen
ist zum einen zurückzuführen auf die Globalisierung der        diese “neue Macht” des Kunden bereits erkannt (Quelle:
Märkte, in Form von internationalen Unternehmen, die auf       Oracle) Laut einer Studie von ServiceBarometer ist Kun-
den deutschen Markt drängen. Zum anderen hat der tech-         denzufriedenheit bei deutschen Unternehmen als wichtiges
nologische Fortschritt, insbesondere die Digitalisierung,      Ziel nach vorne gerückt.
zahlreiche Markteintrittbarrieren teils signifikant gesenkt.
Ein großer E-Commerce Konzern konkurriert nicht mehr           Unternehmensbezogene Treiber:
nur mit anderen Konzernen, sondern auch mit zahlreichen        Unternehmen stehen unter einem immer höheren Druck,
kleinen und mittelständischen, teils spezialisierten, Unter-   ihre Kundenbeziehungen hinsichtlich wirtschaftlicher
nehmen und sogar Privatleuten, die Auktions- und Han-          Rentabilität zu optimieren. Durch eine konsequente kun-
delsplattformen zum Vertrieb nutzen. In dieser zunehmend       denorientierte Ausrichtung des Unternehmens kann diesen
komplexen, dynamischen Welt gewinnt der Wettbewerb             Anforderungen Rechnung getragen werden. Studien
kontinuierlich an Schärfe. Es wird für Unternehmen immer       belegen, dass Kundenorientierung sich positiv auf den
schwieriger, sich zu differenzieren.                           Unternehmenserfolg und den Börsenwert von Unterneh-
                                                               men auswirkt (Quellen: Walker / Tuli und Bharadwaj). Hinzu
Kundenbezogene Treiber:                                        kommen die Wechselwirkungen mit anderen Entwicklungen
Die bereits erwähnten Faktoren “Globalisierung” und            im Unternehmen. Um beispielsweise einen authentischen,
“technologischer Fortschritt” haben nicht nur Auswirkun-       persönlichen Dialog im E-Mail Marketing zu führen – siehe
gen auf den Wettbewerb auf dem Anbietermarkt, sondern          Trend 2: Digital Customer Journey – ist Kundenorientierung
vor allem auf den Kunden. Diesem eröffnen sich durch die       unerlässlich. Andersherum verpufft Kundenorientierung
Digitalisierung eine Vielzahl an Möglichkeiten, um sich über   durch inkongruente Kommunikation über verschiedene
Unternehmen und deren Angebote zu informieren und aus-         Touchpoints in verschiedenen CLC-Phasen – das stringen-
zutauschen – sowohl mit anderen Kunden als auch mit den        te Kundenerlebnis auch im Online Dialog kann seine volle
Unternehmen selbst. Die Nutzung von Social Media, Com-         Wirkung nicht entfalten.
munities oder Bewertungsplattformen ist für den digitalen
Kunden zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Laut          Customer Experience Management
einer Bitkom Studie recherchieren beispielsweise 58 Pro-       an allen Touchpoints
zent der Kunden vor einem Kauf in Preisvergleichsportalen.
Das klassische Differenzierungsmerkmal Preis verliert in       Kundenorientierung muss für den Kunden an allen Touch-
einem transparenten Markt zunehmend an Bedeutung.              points, an denen er in Kontakt mit dem Unternehmen
Hinzu kommen mehr und mehr Entscheidungsmöglichkeiten          kommt, durchgängig und erlebbar sein – z.B. in Produkten,
zwischen verschiedenen Anbietern sowie geringe Wechsel-        dem Service, der PoS Gestaltung und insbesondere der

8 Digitale Marketing Trends 2015                                                                                      23
Kommunikation. Das Stichwort lautet Customer Experience        näle zu überwinden und die relevanten Geschäftsprozesse
Management: eine durchgängig positive Erfahrung an je-         kundenorientiert auszurichten. Dass dies eine nicht zu
dem Touchpoint gewährleisten. Der Kunde möchte nicht als       unterschätzende Herausforderung ist, zeigt eine aktuelle
Teil einer diffusen Masse sondern als Individuum verstan-      Studie von Oracle. Für rund ein Viertel der Unternehmen
den werden. Er erwartet: Wertschätzung, Qualität und Ver-      ist eine nicht integrierte Organisation das wichtigste Hin-
ständnis für seine Bedürfnisse. Dass sich Customer Expe-       dernis auf dem Weg zu einer kundenorientierten Unterneh-
rience Management auszahlt, zeigt eine aktuelle Studie von     mensausrichtung. Kundenorientierung betrifft jedoch nicht
IBM. Laut der Studie sind die Umsätze von Unternehmen,         nur Prozesse und Organisation. Auch Felder wie Unter-
die proaktives, kanalübergreifendes Customer Experience        nehmenskultur, Managementstil, strategische Ausrichtung
Management betreiben, in den letzten drei Jahren bis zu        oder Mitarbeiterkompetenzen sind relevant und bedürfen
1,8 Mal so stark gewachsen, wie bei Unternehmen, welche        möglicherweise einer tiefgreifenden Veränderung. Daher
dies nicht tun.                                                ist die konkrete Umsetzung von Kundenorientierung im Un-
                                                               ternehmen in jedem Fall ein individuelles Vorgehen, das den
In der Marketingkommunikation bedeutet Kundenorien-            jeweiligen spezifischen Anforderungen jedes Unterneh-
tierung, sich zu lösen von der undifferenzierten, werbli-      mens – z.B. im Bezug auf das Geschäftsmodell – Rechnung
chen Push-Kommunikation, bei der Unternehmen alleine           tragen muss.
Zeitpunkt, Kanal und Inhalt der Ansprache bestimmen.
Kundenorientierte Kommunikation ist superpersonalisiert        Dabei kommt dem Marketing, als verantwortlicher Bereich
– siehe Trend 3: Superpersonalisierung. Sie reagiert nicht     für das Customer Experience Management, die Rolle einer
nur in Echtzeit auf den Kunden, sondern geht proaktiv auf      Querschnittsfunktion in einem kundenorientierten Unter-
ihn zu und antizipiert Ereignisse, um ihn in den Dialog mit    nehmen zu. Aufgabe des Marketing ist es, genau das Kun-
einzubinden. Denn exzellente Kommunikation ist persönlich      denwissen, welches an den einzelnen Touchpoints benötigt
und überraschend. Da diese Anforderung manuell nicht zu        wird, aus den unrterschiedlichsten Quellen strukturiert
erfüllen ist, ist kundenorientiertes Marketing in jedem Fall   aufzubereiten, um ein kundenindividuelles, durchgängiges
automatisiertes, datengetriebenes Marketing. Der Closed-       mit anderen Worten ein optimales Erlebnis zu garantieren.
Loop Prozess von Datenerfassung, Informations- und             Die hierfür benötigten Daten liegen oftmals im gesamten
Wissensgewinnung sowie -überführung dieses Wissens in          Unternehmen verstreut – z.B. im Vertrieb, im Call-Center,
konkrete Kommunikations-Maßnahmen kann nur IT-gestützt         im Warenwirtschaftssystem und natürlich im Marketing
erfolgen.                                                      selbst. Voraussetzung ist in jedem Fall, dass ausreichende
                                                               Zustimmungen zur Nutzung insbesondere personenbezoge-
Kundenorientierung unternehmensweit                            ner Daten eingeholt wurden. Von Nöten ist ein rechtssiche-
etablieren                                                     res Datennutzungsmanagement – siehe Trend 1: Datennut-
                                                               zungsmanagement.
Kundenorientierung ist keine Insellösung einzelner Unter-
nehmensbereiche, sondern bedarf der gemeinsamen Aus-           Zusammenfassung
richtung aller Unternehmensbereiche an den Bedürfnis-
sen des einzelnen Kunden. Es gilt, die gekapselten Inseln      Eine konsequente Kundenorientierung ist für Unternehmen
aus Entwicklung, Produktmanagement, Marketing, CRM,            nicht mehr länger Kür sondern Pflicht. Getrieben wird Kun-
Vertrieb, Service, IT und die Trennung in Distributionska-     denorientierung dabei vom Wettbewerb – Differenzierung

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