WERBUNG - Ein Referat von Jenny Zimmermann, Pascal Heberlein und Michael Lewandowski - Uni Kassel

WERBUNG

Ein Referat von Jenny Zimmermann, Pascal Heberlein und Michael Lewandowski

Der Werbemarkt

●   2004 wurden in Deutschland ca. 30 Milliarden € für Werbung
      investiert (~1,3% des Bruttoinlandsprodukts)
●

●   Deutschland lag damit an fünfter Stelle nach den USA, Japan, China
      und Großbritannien.
●

●   Das meiste dieser Gelder fließt in die Publikation von Werbung in
      Fernsehen und Zeitschriften/Zeitungen (~18 Mrd. €)
●

●   Mit Zuwachsraten von 30% boomt vor allem der Onlinemarkt in
      Sachen Werbung (~410 Mio. €)

Werberichtlinien

●   Werbung ist in Deutschland einer Reihe gesetzlicher Richtlinien
     unterworfen
●

●   Allgemeine Gesetze sind u.a. im Jugendschutzgesetz oder im
       Teledienstgesetz (z.B. Verbot der irreführenden Werbung)
       niedergelegt.
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●   Werbung im Rundfunk und Fernsehen unterliegt u.a. den
     Werberichtlinien der Landesmedienanstalten.
●

●   Diese besagen, dass Werbung und redaktionelle Inhalte deutlich
      voneinander getrennt werden müssen.
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●   - Private TV-Sender dürfen max. 20% jeder Stunde für Werbung nutzen.
●

●   - Kino- und TV-Filme dürfen je 45 Minuten einmal unterbrochen werden.
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●   - Werbeunterbrechungen in Kinderprogrammen, religiösen Sendungen und
        Nachrichten sind grundsätzlich untersagt.
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●   - Schleichwerbung ist illegal.
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●   - Splitscreens (Teilbelegung des Bildschirms mit Werbung) sind erst seit
          2000 erlaubt.
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●   - Es gibt auch selbstdisziplinäre Richtlinien für die Wirtschaftswerbung. Sie
          sollen Moral und Ethik in der Werbung sichern und das Ansehen der
              Werbung stärken.

1. Werbeträger

„Werbeträger sind Vehikel zur Übertragung von Werbebotschaften an die Konsumenten.“
                                    (Uli Gleich)

      Vier große Mediengruppen

     Zwei kleinere Gruppen

     „Rest“

1. Printmedien

     Zeitungen   Zeitschriften

Bucheinlage/Buchanzeige

                          Beilagen

2. Fernsehen und Radio

      Gehört zusammen mit den Printmedien zu
      den klassischen Medien

3. Neue Medien

        Videotext                   Internet

                    Mobiltelefone

4. Öffentliche Medien

          Plakatwände

                        Litfaßsäule

5. Verkehrsmittel

         Busse      U-Bahnen

6. Stadtmöbelierung

                      Bushaltestellen

7. Alle weiteren Objekte

                           Bierdeckel

     Sportbegleitung

                             Stadionbanden

„Ich weiß, dass mindestens eine Hälfte des für Werbung
ausgegebenen Geldes zum Fenster rausgeworfen ist, aber ich weiß
                      nicht, welche Hälfte.“

                          (Henry Ford)

    „Es gibt kaum Hinweise dafür, dass Werbung auch nur im
    Entferntesten die erwünschten Wirkungen erbringt, die ihre
             gewaltigen Kosten rechtfertigen würden.“

          (William J. McGuire, Medienpsychologe, Yale)

2. Arten der Werbung:

   Above-the-line-Aktivität: Klassische Werbespot im TV

   Below-the-line-Aktivität: Werbung neben dem klassischen Spot

2.1. Below-the-line-Aktivität

      1. Programmsponsoring

      Krombacher                Formel 1 und Sportschau

      Zewa Wisch und Weg        Monk

      11833                     Wer wird Millionär

2.1. Below-the-line-Aktivität

      2. Productplacement

2.1. Below-the-line-Aktivität

      3. Teleshopping

2.1. Below-the-line-Aktivität

      4. Infomercial

2.1. Below-the-line-Aktivität

      5. Bartering

2.1. Below-the-line-Aktivität

  6. Merchandising

2.2. Above-the-line-Aktivität

      1. Produktspots
         → Monadic Demo
         → Comparative Demo

2.2. Above-the-line-Aktivität

      2. Key-Visual-Spots
         → Key-Visual

2.2. Above-the-line-Aktivität

      3. Darstellerspots
         → Presenter
         → Testimonial
            - Experten-Testimonial
            - Laien-Testimonial
            - Star-Testimonial

         → Kinder
         → Tiere

Above-the-line-Aktivität

     4. Storyspots

        → Slice-of-life
        → Nicht alltägliche Handlung
        → Phantasiehandlung

Above-the-line-Aktivität

     5. Innovationsspots
        → Neues Produkt
        → Neue Marke
        → Line Extension

Above-the-line-Aktivität

     6. Stilmittelspots

        → Musik
        → Humor
        → Zeichentrick
        → Vignette
        → Jingle

3. Werbeziele

  Unterscheidung zwischen ökonomischen und vorökonomischen/
                     psychologischen Zielen

3.1. Ökonomische Werbeziele
Beziehen sich auf Werbeerfolg im Sinne von objektiv messbaren
Kriterien wie Absatz, Umsatz, Gewinn

Entscheidendes Kriterium: „Return on Investment (ROI)“

Ökonomische Werbeziele (Beispiel):
Ausweitung des Marktanteils
Umsatzerhöhung durch Mehrverbrauch
Umsatzerhöhung durch Neukunden
Erhaltung der Kundentreue
Rückgewinnung abgewanderter Käufer
Ausgleich saisonaler Absatzschwankungen
Ausgleich regionaler Unterschiede des Marktanteils

3.2. Vorökonomische/Psychologische Werbeziele
Betreffen Prozess der Werbekommunikation → kommen vor ökonomischen Erfolg und
beziehen sich auf die Wirkung beim Rezipienten im psychologischen Sinne

Ziele lassen sich nach kognitiven (z.B. Aufmerksamkeit, Verstehen), nach affektiven
(Markensympathie) und nach konativen Komponenten (z.B. Kaufabsicht)
unterscheiden

Psychologische Werbeziele (Beispiel):

Bekanntmachen eines neuen Produkts
Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt
Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)
Erhöhung des Produkt-/Markenwissens
Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt
Vermittlung des Besitzwunsches
Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt
Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages
Erzeugung von Marktsympathie
Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten

Bekanntmachen eines neuen Produkts
       Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt
    Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)
           Erhöhung des Produkt-/Markenwissens
      Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt
              Vermittlung des Besitzwunsches
  Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt
      Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages
               Erzeugung von Marktsympathie
Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten

Bekanntmachen eines neuen Produkts

         Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt

      Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)

             Erhöhung des Produkt-/Markenwissens

        Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt

                Vermittlung des Besitzwunsches

   Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt

        Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages

                 Erzeugung von Marktsympathie

 Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten

→ „Ökonomischer Erfolg kann als Folge von Wirkungen auf der
  psychologischen Ebene gesehen werden, die durch konkrete
  Werbekampagnen ausgelöst werden.“
                                        (Uli Gleich)

4. Wie effektiv ist Werbung aber tatsächlich?
Quantität und Qualität der Werbenutzung hängen u.a. mit der allgemeinen
Einstellungen gegenüber Werbung („Werbeakzeptanz“) zusammen

„In der Öffentlichkeit werden kaum je Zweifel daran geäußert, dass man Menschen
tatsächlich per Werbung auch zum Kauf der albernsten Produkte manipulieren könne.“
                                                                  (Rolf Degen)

„Dritte-Person-Effekt“: Menschen nehmen an, Massenmedien hätten auf andere sehr
viel stärkere Wirkung als auf sie selbst“

=>    McGuire: „Es gibt kaum Hinweise dafür, dass Werbung auch nur im Entferntesten
     die erwünschten Wirkungen erbringt, die ihre gewaltigen Kosten rechtfertigen
     würden.“

Theorien zur Analyse von Werbewirkung auf
                     Probanden
●

●   Es gibt zwei theoretische Ansätze unter denen man die Wirkung von
       Werbung auf den Probanden unterscheiden kann.
●

●

●
        1. Hierarchiemodelle
●      2. Involvementmodelle
●

●

●

●

●

●

●   These zum Hierarchiemodell:
●   „der Kunde muss sich nur von der Werbebotschaft angesprochen fühlen,
      schon kauft er das umworbene Produkt.“
●

●

●   These zum Involvementmodell:
●   „Je motivierter und beteiligter der Kunde auf die Werbebotschaft reagiert
      desto stabiler ist die Einstellungsänderung zum Produkt.“

1. Hierarchiemodelle

 Hierarchiemodelle (auch Stufenmodelle genannt) werden in einer
linearen Abfolge zur Analyse von Werbewirkungen auf Probanden
                           angewandt.

Hierbei werden verschiedene Faktoren erfragt, die dann zielsicher
            zum wirtschaftlichen Erfolg führen sollen.

●   Den Grundstein dafür legt das „Stimulus-Response-Modell“ (S-R-
      Modell), dass für nichts anderes steht als, dass eine
      Werbebotschaft auf die Probanden wirkt und damit die gleiche
      Reaktion bei allen auslöst.
●

●   Einen Schritt differenzierter ist das „Stimulus-Organism-Response-
      Modell“ (S-(O)-R-Modell).
●   Dieses betrachtet den Probanden intervenierender, indem
      Eigenschaften wie:
●

●      -Kognitivität ( Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Verständnis)
●      -Affektivität (Interesse, Gefühle, Bewertungen)
●      -Konativität (Absicht, Handlung)
●

●   bei der Analyse berücksichtigt werden.
●

●   Diese können auch auf die kommunikative Ebene der Werbebotschaft
       bezogen werden.
●

●      -Wie glaubwürdig ist die Werbebotschaft?
●      (Kommunikationseigenschaften)
●

●     -Was für eine Rolle spielt die Emotion bei einer an den Probanden
      gerichteten    Handlungsaufforderung?
●      (Kommunikationsinhalt)
●

●     -Wie beeinflusst die Anwesenheit anderer die Reaktion der
      Werbewirkung?
●      (Kommunikationssituation)
●   Die Aufmerksamkeit des Probanden ist ein weiterer Aspekt, der die
       Werbewirkung erheblich beeinflussen kann.

●

●   Das „S-(O)-R-Modell“ betrachtet die Werbewirkung auf Probanden
      zwar differenzierter als das “S-R-Modell“, dennoch
      vernachlässigen beide Modelle Aspekte wie:
●

●   -Spontankäufe
●   -Kauf aufgrund von Vorwissen
●   -Alter
●   -Geschlecht
●   -sozialer Hintergrund
●

●   Die Probanden werden auch mit der Analyse anhand von
      Hierarchiemodellen in ihren Handlungseigenschaften nicht
      genügend unterschieden.
●

●   Als Beispiel ist hier die „AIDA-Formel“ (Lewis/ 1898) zu erwähnen.
●   Diese wird in folgender Reihenfolge zur Analyse von
      Werbewirkungen angewandt:
●

●   1. Attention (Aufmerksamkeit) - die Aufmerksamkeit des Probanden wird
                                            angeregt.
●   2. Interest (Interesse)     - das Interesse des Probanden wird erregt.
●   3. Desire (Verlangen)       - der Wunsch nach dem Produkt wird
       geweckt.
●   4. Action (Handeln)             - der Proband kauft das Produkt.
●

●

●   Eine weiteres Stufenmodell ist die „DAGMAR-Formel“ (Colley/
      1967).
    ●   - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
●

●   Diese geht genauer auf die Gestaltung und somit auch auf die
      Wirkung der Werbemittel ein.
●   1. Kontakt                  - wie wird das Werbemittel
       wahrgenommen?
●   2. Aufnahme             - wird die Werbeinformation schnell
       erkannt?
●   3. Verständnis              - wird die Werbebotschaft sofort von der
                                         Zielgruppe verstanden?
●   4. Speicherung          - wird die Kernaussage der Werbebotschaft
                                     leicht und langfristig
        aufgenommen?
●   5. Einstellung              - wie ändert sich die Einstellung zum
       Produkt?

2. Involvementmodelle

                 These zum Involvementmodell:
                           Involvementmodell

 „Je motivierter und beteiligter der Kunde auf die Werbebotschaft
reagiert, desto stabiler ist die Einstellungsänderung zum Produkt.“

  Das Involvementmodell befasst sich mit der unterbewussten
  Wahrnehmung der Probanden und deren damit ausgelösten
             Reaktionen auf die Werbebotschaft.

      Es wird zwischen hohem und niedrigem Involvement
                        unterschieden.

Das „Elaboratoration-Likelihood-Modell“ (ELM)
                 (Petty&Cacioppo/1986)

●

●

●   Beschreibt den Prozess von Einstellungsänderungen anhand von
      zwei verschiedenen Arten der Verarbeitung.
●

●   1. Zentrale (faktische) Verarbeitung der Werbebotschaft
●   2. Periphere (emotionale) Verarbeitung der Werbebotschaft

●

●   Bei der „Zentralen“ Verarbeitung der Werbebotschaft wird
      sich primär an den Argumenten und der Qualität der
      Mitteilung orientiert.
●

●   Das meint, dass sich der Proband eingehend mit den
     Argumenten befasst und sich somit ein differenziertes
     Bild der Sachlage macht.

●   Bei der „Peripheren“ Verarbeitung dagegen findet nur eine
      oberflächliche Beschäftigung mit den Inhalten statt. Es sind eher
      Äußerlichkeiten wie:
●

●      - Attraktivität, Bekanntheit und Kompetenz des Senders
●      - Lebendigkeit der Darstellung
●      - Musik und Humor
●

●   für den Betrachter wichtig. Diese können Grundlage der Meinung
       werden.
●   Es werden lediglich Äußerlichkeiten ausgewertet, die wenig mit dem
      eigentlichen Thema zu tun haben.

Die zentrale (faktische) Verarbeitung und die periphere
(emotionale) Verarbeitung der Werbebotschaft können
sowohl einzeln aus auch gemeinsam eine Rolle in der
         Analyse von Werbewirkung spielen.

●   Beispiele zu Emotionen, Fakten, hohem und niedrigem Involvement
      im Bezug auf Werbewirkung:
●

●   informative Werbung + hohes Involvement
●   = stabile Einstellungsänderung zum Produkt
●

●   - emotionale Werbung + niedriges Involvement
●   = beiläufige und oberflächliche Verarbeitung der Werbebotschaft
●

●   informative Werbung + niedriges Involvement
●   = beiläufige und oberflächliche Verarbeitung der Information
●    Es bleibt fast nichts hängen.
●

●   emotionale Werbung + hohes Involvement
●   = kann schnell zu einer Einstellungsverbesserung gegenüber dem Produkt
           führen

Subliminale Wahrnehmung von Werbebotschaften

●   Subliminale Botschaften bezeichnen die unterschwellige
      Wahrnehmung von Reizen auf unser Kaufverhalten.
●

●   „unterschwellig“ bedeutet, dass die Schwelle des Bewusstseins nicht
      überschritten wird.
●

●   Die unterschwellige Wirkung der Werbung ist in zwei
      Wirkungsgruppen erläutert:
●

●    - psychologisch
●    - psycho-physikalisch
●

●   Die unterschwellige Wirkung im „psychologisch“ Sinn meint
●

●   - Impulse
●   - Triebe
●   - Bedürfnisse
●   - Wünsche und Strebungen
●

●   des Probanden, die gezielt von der Werbeindustrie angesprochen
      werden und somit einen Kauf auslösen sollen.
●

●   Unter „psycho-physikalisch“ versteht man die Wahrnehmung, die
      durch optische Reize ausgelöst wird. Diese sind so kurz und /
      oder schwach, dass sie nicht bewusst empfunden werden.
●

●   Beides mal bemerkt der Proband die ihm dargebotenen subliminalen
      Reize nicht.
●

●   Beispiele:
●

●   1.
●   Das wohl bekannteste Beispiel der unterbewussten Wahrnehmung
      fand Ende der 50er Jahre statt. Initiiert hat es „Vicary“ während
      regulärer Kinovorstellungen. Werbebotschaften von 3/1000
      Sekundelänge wurden ständig auf der Leinwand eingespielt ohne,
      dass die Besucher davon wussten. Die Botschaften waren „Iss
      Popcorn“ und „Trink Cola“. Diese Botschaften wurden lediglich
      psycho-physikalisch von den Besucher aufgenommen. Das
      Ergebnis und damit die Reaktion der Besucher war ein Erfolg. Der
      Umsatz im Kino stieg bei Popcorn um 18,1% und bei Cola um
      57,7%.
●

●

●   2.
●

●

●

●   ein aktuelles Beispiel aus der Fernsehwelt ist die Serie „ Die
       Simpsons“.
●   „Die Simpsons“ sind bekannt für ihr subversives
      (umsturzbetreibendes) Vorgehen. Sie wollen die Zuschauer durch
      überspitzte Darstellung zu einer Einstellungsänderung zu
      bewegen.
●

●   Ähnlich wie bei Werbebotschaften kann der Betrachter hier selber
      entscheiden, mit welchem Involvement er der Botschaft begegnet
      und somit selbst die Einstellungsänderung zu Geschehnissen in
      der Hand hat.

Literatur

Degen, Rolf : Lexikon der Psycho-Irrtümer, 1. Aufl., 2000,
Eichborn, Frankfurt.
Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3.
Aufl.,2007, Spektrum, Berlin.
Heller, Eva : Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, 1.
Aufl., 1984, Fischer, Frankfurt am Main
Schneider, Karl : Werbung in Theorie und Praxis, 6. Aufl.,
2003, M+S, Waiblingen
Six, U. / Gleich, U. / Gimmler, R. :
Kommunikationspsychologie. Medienpsychologie. Lehrbuch.,
1. Aufl., 2007, Beltz, Weinheim
http://images.google.de/imghp?hl=de&tab=wi (01.12.08)
www.youtube.de (01.12.08)

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     FROHES FEST
●        &
●   GUTEN RUTSCH