WMF EINE GUTE IDEE. GEBRAUCHSGÜTER - Kunde: WMF Württembergische Metallwaren Fabrik AG, Geislingen Agentur: ServicePlan Werbeagentur, München
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GEBRAUCHSGÜTER
WMF
EINE GUTE IDEE.
Kunde: WMF Württembergische Metallwaren Fabrik AG, Geislingen
Agentur: ServicePlan Werbeagentur, München
WMF (FINALIST 1999)
Die Marketing- Nur 1,8 mal kauft man sich im werden, das heißt die „modernen
Situation Leben ein Besteck. Lifestyle-orientierten“. Schwer-
punkt der Neupositionierung ist die
Nicht anders verhält es sich bei den Entwicklung und Bewerbung inno-
meisten Produkten im Bereich vativer Produkte als Speerspitze
Tisch und Küche. Die Kaufzurück- und Leistungsbeweis der neuen
haltung im Einrichtungsbereich Markenpositionierung wie Ceramill
trifft auch den Marktführer WMF. Gewürzmühlen.
Der Unternehmensumsatz stagnier-
te in den Jahren 1995 bis 1997. Phase I:
September bis Dezember 1997: Die Marketing-
Hintergrund ist eine deutlich über- Positionierungsrelaunch auf allen und Werbeziele
alterte Zielgruppe und ein konser- Marketingebenen, von Mitarbeitern
vatives, wenig innovatives Marken- über den Handel bis hin zum
bild. Junge Erstkäufer bevorzugten Endverbraucher.
jüngere Marken.
Phase II:
Vorstand und Marketing entschie- ab 1998:
den sich mit ihrer Agentur zu einer y Verjüngung, Aktualisierung und
umfassenden Neupositionierung Emotionalisierung des Marken-
der Traditionsmarke WMF. bildes als Grundlage zur Gewin-
nung „junger, lifestyle-orientierter“
Basis ist die Sinus Milieustudie: Verbraucher;
Über die bestehenden Zielgruppen-
milieus sollten verstärkt Verbraucher y Auswahl der zu bewerbenden
in jungen Segmenten gewonnen Produkte (aus einem Sortiment von
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18 000 Produkten) nicht nur nach andere Headline als etwa für Max
Umsatzbedeutung sondern nach oder TV Spielfilm.
Design und Innovationsleistung im
Sinne der neuen Positionierung, Kampagnenclaim: „WMF. Eine gute
zum Beispiel Ceramill: das neu ge- Idee“.
staltete Programm von 24 Gewürz-
mühlen, mit denen man alle Arten y Basismedium ist Print mit Anzei- Die Media-
von Gewürzen frisch auf den Tisch gen und Beihefter für Sortiments- Strategie
bringt; werbung als Ganzjahreskampagne.
Titel werden differenziert nach
y Motivationsschub auch nach in- Milieu-Zielgruppe von Sinus ausge-
nen für ein positiveres und aktiveres wählt: 50 Prozent bestehende Kun-
Engagement der Mitarbeiter (Pro- den, 50 Prozent neue Zielgruppe.
duktentwicklung, Außendienst, Ein-
zelhandelsfilialen et cetera); y Erstes Ergänzungsmedium zum
Saisonhöhepunkt an Weihnachten:
y Erhöhung der Kundenfrequenz in TV mit dem Produktschwerpunkt
den Filialen und Animierung zu Im- Ceramill-Gewürzmühlen.
pulskäufen und Geschenkartikeln;
y Zweites Ergänzungsmedium zur
y Einsatz eines verdoppelten Media- Ansprache jüngerer Zielgruppen
budgets und des für WMF neuen (Erstausstatter): Kino mit zwei
Mediums TV zur Bewerbung inno- thematisch verschiedenen Filmen
vativer Leadprodukte; und Möglichkeit für eine Händler-
Allonge.
y Umsatz- und Marktanteilssteige-
rung im rückläufigen Gesamtmarkt. y Drittes Ergänzungsmedium: Pla-
kat; eingesetzt im Einzugsgebiet der
Die Kreativ- Werbung für die neue WMF zeigt WMF-Filialen und der Topkunden
Strategie zum innovativen Produkt immer des Handels.
die Menschen, für die es gemacht
ist: Produktideen, die man bei WMF y Viertes Ergänzungsmedium: Point
nicht erwartet hätte und Verbraucher, of Sales-Promotions zeitgleich mit
die jünger, pfiffiger und trendiger Einsatz der entsprechenden Pro-
wirken und die Spaß am Leben und dukte und Anlässe in Publikums-
den Produkten von WMF haben. medien.
Als Copy nur kurze flippige Lines,
zu Produkt und Typ, in Form eines y Während der Gesamtmarkt rück- Die Ergebnisse
Dialoges zwischen Produkt und Typ. läufig ist, konnte WMF seinen Um-
satz von 992,3 Millionen Mark im
Die Tonalität der neuen Kampagne Jahre 1997 auf 1.020,5 Millionen
ist frisch, ein wenig frech und mo- Mark im Jahre 1998 steigern und
dern im Design. Werbung von WMF überwand damit erstmals die
ist Image- und Produktwerbung Milliardengrenze.
zugleich.
y Im Gegensatz zum Wettbewerb
Die Kampagne ist mediengerecht gelingt es WMF im Bereich Besteck,
gestaltet: Für Hörzu wählen wir an- die Altersstruktur der Käufer signi-
dere Produkte, andere Models, eine fikant zu verringern (Chart 1).
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Käuferstruktur WMF-Besteck nach Alter der Hausfrau
50 47
Käuferstruktur in %
42
40
30
24 24
20
20 18
14
11
10
0
bis 29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50 Jahre und älter
Alter der Hausfrau
1997 1998
Chart 1
Marktvolumen Bestecke Wertmäßiger Abverkauf
in Mio. Teilen Ceramill Gewürzmühlen
in allen WMF Filialen
Mio. Teile
Gesamtmarkt (in % zum Monatsdurchschnitt 1998)
60
59,819 Abverkauf in %
57,266
50 500 470,0
40 400
300
30
195,2
200
WMF 136,9
20 108,4
88,9
100
16,783
10 15,625
0
11/97 12/97 11/98 12/98 01/99 Jahr
0 Spot- Nachwirkung
1997 1998 schaltung des Spots
Chart 2 Chart 3
y Während der Gesamtmarkt Fazit:
Besteck quasi stagniert, kann WMF
von 1997 bis 1998 den Absatz im y Laut der Sinus-Studie (3/99) hat
Sortimentsschwerpunkt Besteck um die Kampagne in der Zielgruppe
7,4 Prozent steigern (Chart 2). der „modernen Lifestyle-orientier-
ten“ eine hohe Akzeptanz und eine
y Der wertmäßige Abverkauf der deutliche Steigerung der Attraktivi-
Ceramill Gewürzmühlen konnte im tät der Marke erzielt, so daß gemäß
Zeitraum der Spotschaltung um dem Fazit von Sinus die Moderni-
470 Prozent gegenüber dem Monats- sierung und Emotionalisierung der
durchschnitt zulegen (Chart 3). Marke vollauf gelungen ist.
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2/1 Publikumsanzeige
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341WMF (FINALIST 1999)
WMF Produktkampagne: TV-Spot „Ceramill“
342WMF (FINALIST 1999)
WMF Markenkampagne: Kinofilm „Stomp“
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