Zuhören statt imponieren wollen - Arbeits-, Organisations- und ...
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58 FACHBEITRÄGE IMPULSE FÜR DIE PERSONALARBEIT
Zuhören
statt imponieren wollen
Ein Erfolgsgeheimnis für den Vertrieb?
„Wie kann der Vertrieb meines Unternehmens noch erfolgreicher werden?“ Diese
Frage bewegt sowohl Konzernchefs, Start-up-Gründer und Vertriebsleiter als
auch die jeweiligen HR-Abteilungen, die für die Auswahl und die Entwicklung der
Vertriebsmitarbeiter verantwortlich sind. Der Schlüssel dazu sind die Verkäufer
selbst – denn sofern es sich nicht um ein attraktives Trendprodukt oder eine
besonders angesagte Marke handelt, hängt die Kaufentscheidung nicht vom Produkt
oder dem Markenimage ab, sondern vom Verkäufer, der im unmittelbaren Kontakt
mit potenziellen Interessenten steht.
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D
er Schraubenmilliardär und Fir die vorletzte Jahrhundertwende zurückfüh herausforderndsten Akquisetätigkeiten, die
menpatriarch Reinhold Würth ren. Unsere vorherige Agrargesellschaft wan der Vertrieb zu bieten hat: Er verkaufte
formuliert es in einem Interview delte sich durch den Wirtschaftsaufschwung fremden Menschen Haushaltsmesser über
für sein Unternehmen so: „Der Außen der Industrialisierung zur zunehmend ano die klassische Haustürakquise. Mit seinem
dienst ist zu 90 Prozent für den Erfolg des nymen urbanen Gesellschaft, mit einer wach Talent für tiefgründige Gespräche und sei
ganzen Unternehmens verantwortlich. Da senden Berufsgruppe von Unternehmens ner Neigung, Menschen lieber zu beraten
hinter kommen die Informatiker mit fünf angestellten, Vertretern und Verkäufern. als ihnen etwas zu verkaufen, füllt er heu
Prozent, und der ganze Rest kommt auch Galt zuvor als generelles Verhaltensideal te Vortragshallen mit tausenden Verkäu
noch mal auf fünf Prozent.“ Der 85-Jäh eher der stille, ernsthafte, unaufdringliche fern und Managern, die von ihm lernen
rige war lange Zeit Verkäufer im eigenen Charakter, wurden in dieser neuen Umge wollen. Berghoff sagt über seinen außerge
Unternehmen und schuf über die wöhnlichen Vertriebserfolg: „Die Kun
DIE AUTOREN
Jahrzehnte aus einem Kleinunter DR. JULIA LEONORE TITZE ▶
den kauften nicht bei mir, weil sie das
nehmen einen Milliardenkonzern Expertin für Vertriebsrecruiting Produkt verstanden hatten, was ich ver
mit über 34 000 Außendienstmit und ‑entwicklung, Bonn kaufte, sondern weil ich sie verstanden
arbeitern. ▶ mail@julia-titze.com hatte. Wenn ich die Wohnung von ei
nem Kunden betrat, versuchte ich, nicht
Auf die Frage, welche Eigenschaf Messer zu verkaufen, sondern ich stell
ten nach seiner Erfahrung einen er te hunderte Fragen nacheinander. Ich
folgreichen Verkäufer ausmachen, konnte die ganze Unterhaltung lenken,
BASTIAN P. KÜCKELHAUS ▶
antwortet er: Die erfolgreichsten Wissenschaftlicher Mitarbeiter indem ich einfach die richtigen Fragen
Verkäufer seien nicht diejenigen, am Institut für Psychologie stellte und mich auf die Wellenlänge
der Universität Bonn
die am besten reden können, son meines Gegenübers einstellte. Wir ha
dern diejenigen, die am besten zu ben zwei Ohren und einen Mund und
hören. Würth resümiert weiter: „Ich in diesem Verhältnis sollten wir sie auch
habe bei uns im Unternehmen vie nutzen. Ein guter Verkäufer hört ein
le Verkäufer erlebt, die extrem un fach gut zu.“
PROF. DR. GERHARD BLICKLE ▶
sicher waren, die anfangs schon rot Leiter der Abteilung für
geworden sind, wenn man sie nur Arbeits-, Organisations- Sind Beispiele wie Berghoff oder Würths
und Wirtschaftspsychologie
angeguckt hat, und die eine Rie stille Verkäufer nun Ausnahmen oder
der Universität Bonn
senangst vor Kundenbesuchen hat lässt sich wirklich empirisch nachwei
ten. Dennoch wurden einige von sen, dass zurückhaltende Verkäufer im
ihnen großartige Verkäufer, weil oft rauen Vertriebsalltag nennenswerte
sie zuhören konnten.“ Verkaufsumsätze generieren? Da dieser
Ansatz eine hohe psychologische Plau
„Zuhören statt imponieren wollen“ als Er bung nun der selbstbewusste Auftritt, die sibilität hat, führten wir am Psychologi
folgsrezept für den Außendienst? Dies unterhaltsame Selbstdarstellung und der fes schen Institut der Universität Bonn eine
scheint zunächst schwer vorstellbar, denn te Händedruck für die Karriere und das ge Studie dazu durch, indem wir die Verkaufs
es widerspricht dem Alltagsklischee des er sellschaftliche Ansehen erwartet. leistung von 147 Außendienstverkäufern
folgreichen, weil selbstbewussten und wort eines deutschen Versicherungsunterneh
gewaltigen Topverkäufers. „EIN GUTER VERKÄUFER mens über vier Jahre hinweg untersuchten
HÖRT EINFACH ZU“ (Kückelhaus / Blickle / Titze / Wihler
Doch woher kommt der gesellschaftliche 2020). Dabei beobachteten wir die indivi
Glaubenssatz, dass der erfolgreichste Ver Dass genau dieser Typus dennoch nicht duellen Vertriebsleistungen anhand der tat
käufer eher der gesellige Bühnenprofi sei, zwangsläufig das Ideal ist, um im Vertrieb sächlichen Umsatzzahlen.
der es genieße, im Vordergrund zu stehen erfolgreich zu werden, glaubt neben Würth
und mit lauten schnellen Argumenten sei auch die bekannte amerikanische Unter ES GEHT NICHT UM
ne Zuhörer von sich und seinen Produkten nehmerpersönlichkeit Jon Berghoff. Der OPPORTUNISTISCHES THEATER
einzunehmen? Nach Gesellschaftshistori schweigsame Geschäftsmann brach bereits
kern wie Warren Susman lässt sich dies auf als Berufseinsteiger alle Verkaufsrekorde Für unsere Studie nutzten wir das psycho
die gesellschaftlichen Veränderungen um seiner Firma. Seine Aufgabe war eine der logische Konzept der protektiven Selbst
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beobachtung (self-monitoring) von Mark Aber bekanntlich führen viele Wege nach SELBSTDISZIPLIN FÜHRT
Snyder (1974). Menschen, die sich selbst Rom. Denn wir fanden auch, dass Verkäu ZU MEHR UMSATZ
beobachten, sind absolute Experten darin, fer, die einen hohen Bildungsabschluss hat
ihr Verhalten blitzschnell den sozialen Be ten und mit statushohen Kunden konfron Aus vorherigen Studienergebnissen und aus
dingungen einer Situation anzupassen. Sie tiert waren, besonders dann umsatzstark unseren Erfahrungen wussten wir, dass die
scannen ihre Umgebung nach Anzeichen, waren, wenn sie selbstbewusst und ener Rezeptur für Verkaufserfolg komplexer ist
wie sie sich verhalten sollen, und agieren gisch auftraten. Wie ist das zu erklären? als ein einseitiges Wenn-dann-Verhältnis.
so, wie es ihnen in der Situation sozial an Wahrgenommene Ähnlichkeit schafft Sym Daher erfassten wir in unserer Verkäufer
gemessen erscheint. Oder um mit den pathie. Dies ist ein gut erforschtes psycho studie neben dem protektiven Selbstdarstel
Worten von Snyder zu sprechen: „Wenn logisches Phänomen, auch als „Ähnlich lungsstil auch die Ausprägung der eigenen
sie in Rom sind, verhalten sie sich wie Rö
mer“. Dabei geht es bei der protektiven
Selbstbeobachtung nicht darum, ein op
portunistisches Theater zu spielen, um Ge
winn und Status zu maximieren, sondern
darum, gesellschaftliche Blamagen und
Fettnäpfchen zu vermeiden. Damit kön
nen auch Menschen, die ängstlich im Kon
takt mit anderen sind, ihre Ängstlichkeit
in produktive Aktivität umsetzen. Durch
diese chamäleonartige Anpassung an un
terschiedliche Situationen zeigen sie ver
bal und nonverbal Sympathie weckende
Verhaltensweisen gegenüber denen, die ih
nen eigentlich Angst machen. Sie hören
beispielsweise aktiv zu, lächeln viel, zeigen
ihre Zustimmung durch bekräftigendes
Kopfnicken, halten Augenkontakt et cete
ra. Eine Furcht einflößende Situation kann
zum Beispiel auftreten, wenn der Verkäu
fer weiß, dass sein Gegenüber einen höhe
ren gesellschaftlichen Status oder Bildungs
abschluss als er selbst hat. Das kann bei
Verkäufern zunächst Stress und Nervosi
Ein zurückhaltender, protektiver Stil kann zu Höchstleistungen im Verkauf führen.
tät auslösen, wenn sie sich durch den selbst
auferlegten Vergleich unterlegen fühlen.
Dennoch sind sie in der Lage, das Gegen keitseffekt“ bekannt. Zu Ähnlichkeitsfak Selbstdisziplin sowie die aktuelle Tätigkeits
über durch freundliches und aufgeschlos toren zählen auch Bildungsabschlüsse, die dauer. Hierdurch konnten wir eine weite
senes Zuhören für sich einzunehmen. im Vertrieb oft bereits im Erstkontakt er re wichtige Fragestellung aus der Ver
sichtlich werden (z.B. durch Visitenkarten, triebspraxis prüfen: Viele Vertriebsleiter be
Unsere Studie bestätigte die beruflichen E-Mail-Signaturen, Profilen auf Websei trachten Verkäufer mit langjähriger Unter
Erfahrungen der beiden genannten Ver ten oder Social-Media-Diensten). Hat der nehmenszugehörigkeit oft kritisch, weil sie
triebsexperten: Bestimmte ängstliche Men Verkäufer einen vergleichbaren Bildungs schon erlebt haben, dass sich manche nur
schen, die ihren Stress produktiv umsetzen abschluss wie der Kunde, wird er von die noch auf den Erfolgen vergangener Zeiten
können, erwirtschafteten umso mehr Um sem als ähnlicher betrachtet und damit gel ausruhen. Unsere Ergebnisse zeigen jedoch,
satz, je stärker sie zu zurückhaltendem, höf ten andere soziale Spielregeln. Interessan dass es ganz stark von der individuellen
lichem, bestätigendem und hofierendem terweise scheint bei diesen Verkäufern eher Selbstdisziplin abhängt, ob lange Unterneh
Dienstleistungsverhalten neigten. Man be ein selbstbewussteres, präsenteres und do menszugehörigkeit förderlich oder abträg
zeichnet dies als einen protektiven Selbst minanteres Verhalten förderlich für den lich für den Verkaufserfolg ist. Je länger der
darstellungsstil. Verkaufserfolg zu sein. Verkäufer die Tätigkeit bereits ausführte
PERSONALFÜHRUNG 4/202162 FACHBEITRÄGE IMPULSE FÜR DIE PERSONALARBEIT
und je ausgeprägter gleichzeitig seine Selbst IMITATION EXTROVERTIERTEN such nicht gelingt, oder es führt dazu, dass
disziplin war, desto mehr Umsatz erwirt VERHALTENS BIRGT GEFAHREN sie sich von ihrer wahren Identität disso
schaftete er. Selbstdisziplin wirkt wie ein ziieren und ihren individuellen Stil ver
„Booster“, der die längere Vertriebserfah In Auswahlverfahren für Vertriebspositi leugnen. Dies kann auf lange Sicht zu
rung erst so richtig wirksam werden lässt. onen erleben wir immer wieder, dass In Burn-out und Depressionen führen. Pro
Am erfolgreichsten sind also tatsächlich die terviewfragen oder Assessment-Center- duktiver, zufriedenstellender und psychisch
erfahrenen Verkäufer, die gesünder ist es hingegen, res
auch bei widrigen Umstän sourcenorientiert vorzuge
den „am Ball bleiben“, sich hen und den natürlichen Stil
konsequent weiterentwickeln, des Verkäufers zu identifi
proaktiv sind und auch he zieren und individuell zu
rausfordernde oder unliebsa stärken.
me Tätigkeiten (wie z.B. Kalt
akquise oder Kundendaten Dies steht auch im Einklang
pflege) systematisch angehen mit den Standpunkten der
und erledigen. Unternehmerin und Ver
handlungsexpertin Susan
Zusammenfassend lässt sich Cain (2012), die sich expli
sagen: Der Unternehmens zit mit dem Talent zurück
erfolg hängt oft entschei haltender Menschen beschäf
dend vom Erfolg des Ver tigt und aufzeigt, dass unse
triebs ab. Und dieser wird re Gesellschaft ohne die stil
wesentlich davon beeinflusst, leren und feinsinnigen Mit
ob die Persönlichkeit des menschen um viele großar
Verkäufers und der Ver tige Arbeiten in Wissenschaft,
kaufskontext zusammenpas Kunst und Politik gebracht
sen. Selbstbewusstes und do Menschen, die sich selbst beobachten, sind Experten darin, wäre. Sie ermutigt diese Cha
minantes Verkäuferverhal ihr Verhalten den sozialen Bedingungen einer Situation anzupassen. raktere, ihrem eigenen Stil
ten kommt bei den Kunden treu zu bleiben, da er eben
gut an, die im Sinne des Ähnlichkeitsef Übungen so gestaltet sind, dass derjenige falls zum Erfolg führt – nur auf andere Art.
fekts Verkäufer auf Augenhöhe mit sich den Job bekommt, der sich durch selbst
selbst akzeptieren. Zurückhaltendes Zu bewusstes Auftreten und durch eine elo Das ist das Wunderbare am Vertrieb: Er
hören und bestätigendes Dienstleistungs quente und forsche Gesprächsführung gut ist so bunt wie seine Kunden und unter
verhalten wirken vor allem dort gut, wo verkauft. schiedliche Persönlichkeitstypen können
der Kunde vom Verkäufer zum Beispiel im Verkauf sehr erfolgreich werden. •
aufgrund seiner höheren Bildung einen Wir ermuntern Personalverantwortliche
●
überlegenen Status zugeschrieben bekommt. im eigenen Interesse, darauf zu achten,
Hier gilt das Motto: zuhören statt impo dass die stilleren und zurückhaltenden Be Literatur
nieren wollen. Ein zurückhaltender, pro werber keinen Nachteil erfahren – denn
Kückelhaus, B. / Blickle, G. / Titze, J. / Wihler, A.
tektiver Stil kann also zu Höchstleistun sie können großartige Verkäuferpersön (2020): Self-discipline and protective self-moni
gen im Verkauf führen. lichkeiten werden. Wir erleben ebenfalls toring in sales: A latent growth curve analysis,
immer wieder, dass in Führung und Aus in: Personality and Individual Differences, 167,
doi.org/10.1016/j.paid.2020.110225
Fazit für die Praxis: Es lohnt sich in jedem bildung ein dominantes, extrovertiertes
Snyder, M. (1974): Self-monitoring of expressive
Fall, im Recruiting neuer Vertriebskräfte Verkäuferverhalten als „Ideal“ erachtet und
behavior, in: Journal of Personality and Social
auf eine ausgeprägte Selbstdisziplin zu ach trainiert wird. Zurückhaltende Verkäufer Psychology, 30 (4), 526-537
ten und in die Entwicklung und Bindung versuchen, diesen Verhaltensstil zu imitie Cain, S. (2012): Quiet: The power of introverts in
der Vertriebstalente besonders zu investie ren und sich in eine Schablone zu pres a world that can’t stop talking, New York
ren. Denn durch Selbstdisziplin werden sen, die nicht ihrem Typ entspricht. Dies
Talent und Erfahrung in Verkaufserfolg birgt große Gefahren – entweder sie kün
transformiert. digen recht schnell, weil ihnen dieser Ver
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