BEAUTY-E-COMMERCE IN DEUTSCHLAND - WO STEHEN MARKENHERSTELLER HEUTE? Eine gemeinsame Studie von: Spryker
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BEAUT Y-E-COMMERCE
IN DEUTSCHL AND
WO STEHEN MARKENHERSTELLER HEUTE?
Eine gemeinsame Studie von:
02
STATUS 2018: BEAUTY-E-COMMERCE IN DEUTSCHLAND
Weiter dynamisches Wachstum, neue Player mischen mit
Die Umsatzverteilung im deutschen Beauty-Markt ist wenig überraschend: Laut Forrester wird im Jahr
2018 der Anteil des E-Commerce am Gesamtmarkt bei rund 6 % liegen. Der Großteil von 94 % wird
weiterhin stationär erzielt. Dies ist jedoch nur eine Momentaufnahme. Der Online-Anteil wird weiter ÜBER FRIENDS OF C. UND DEN VKE
zunehmen. Das durchschnittliche jährliche Wachstum für den stationären Beauty-Handel wird in den
Jahren 2015 bis 2020 bei nur ca. 1,7 % liegen, der Online-Markt dagegen im gleichen Zeitraum um knapp Friends of C. | Die Digitalagentur Friends of C. bietet
9 % jährlich wachsen. Damit wird der Online-Anteil von 4,9 % auf 6,7 % ansteigen und ca. 1 Mrd. € Markenunternehmen umfangreiche digitale Lösungen
umsetzen. Online ist daher einer der wesentlichen Wachstumstreiber für den Beauty-Markt. für E-Commerce und B2B: Consulting und Strategie,
Design, CX, Loyalty-Programme, Online-Shop-Entwick-
Wie weit sind Beauty-Markenhersteller mit ihren Online-Aktivitäten schon heute? Denn: Nicht nur lung und Marketing-Automatisierung.
der Absatzkanal verändert sich, sondern auch die Mechanik des Markenaufbaus. Durch Social Media Neben der digitalen Expertise zeichnet sich die
werden neue Marken geboren, „Influencer-Kollektionen“ rasant abverkauft und hohe Reichweiten ab- Agentur durch das vollumfängliche E-Commerce- und
seits klassischer Kanäle aufgebaut. Händler wie Douglas oder Sephora haben den Trend erkannt und B2B-Verständnis aus, da sie Teil des Geschäftsbereiches
arbeiten bereits heute eng mit führenden Influencern der Branche zusammen. Consumer Products von Arvato SCM Solutions ist.
Ziel der Studie ist es, einen Einblick in den deut- VKE | Der 1952 gegründete VKE-Kosmetikverband ver-
tritt die gemeinsamen politischen, beruflichen und fach-
schen Beauty E-Commerce-Markt zu geben und
die Strategie der Markenhersteller aufzuzei-
„Der Einstieg in den Beauty- lichen Interessen der Hersteller und Distributeure von
gen. Hierzu wurde 57 Beauty-Hersteller in den
Segmenten Skin Care (Hautpflege), Color Cos-
Markt ist für uns der nächste Parfums, Kosmetik und Körperpflegeprodukten des mittle-
ren, hohen und höchsten Preissegments. Dem Verband
metics (Make-up) und Fragrance (Duft) im Juni logische Schritt und spiegelt gehören rund 60 deutsche Vertriebstöchter ausländi-
scher Stammhäuser bzw. inländische Kosmetikproduzen-
und Juli 2018 im deutschen Markt untersucht.
Fünf Kategorien wurden analysiert: die Wünsche unserer Kunden ten an, die über 250 weltbekannte Marken im Portfolio
haben. Sie repräsentieren einen Deutschland-Umsatz von
K anäle | Preis | Versand | Daten | Content
Beauty-Hersteller können die Ergebnisse der wider.“ Co-CEO Rubin Ritter
mehr als 2 Milliarden Euro.
Studie nutzen, um ihre eigenen Online-Aktivi- Zalando
täten zu überprüfen und ihr Digitalgeschäft ein-
zuschätzen.03
ONLINE-FOKUS
Warum ist der eigene Online-Direktvertrieb heute im Fokus?
Was können grundlegende Zielsetzungen eines B2C-Online-Shops sein?
Absatzkanal Datenkanal
UMSATZ OMNICHANNEL MARKETING KUNDENINSIGHTS
•E
rschließung eines weiteren • V
erknüpfung stationärer Filialen •M
arkensichtbarkeit und •K
undendatengenerierung und –
Umsatzkanals mit einem potentiellen -bekanntheit anreicherung
Online-Vertrieb
•R
eduzierung der Abhängigkeit • Positionierung der Marke online •B
esseres Verständnis der
von Handelspartnern • K
analübergreifende Verbesse- Online-Zielgruppe
rung der Kundenerfahrung •S
tärkung der Preisstabilität
•A
ufbau einer 1-zu-1-Beziehung gegenüber den Händlern • Teilen des Daten-Know-Hows
mit dem Endkunden • G
anzheitliches Kundenverständ- mit Handelspartnern
nis von stationär bis online04
STUDIENERGEBNISSE
Kernaussagen der fünf analysierten Kategorien
•O nline-Shop-Verbreitung ausbaufähig: Im SegmentDer digitale Kundenzugang wird zunehmend durch die großen Onlinehändler und Markt-
Color Cosmetics nur jede zweite Marke mit eigenem plätze wie Amazon kontrolliert. Die Studie zeigt, dass Markenhersteller im Aufbau von
KANÄLE Online-Shop digitalen Vertriebskanälen zurückhaltend sind.
Marken sollten sich überlegen, wie der Onlinekanal für sie Mehrwert bieten kann. Die
Viele Marken noch ohne •A pps und Voice-Anwendungen bisher kaum genutzt
Erarbeitung der strategischen Ausrichtung und die Ableitung konkreter Handlungsoptio-
Digitalvertriebskanal
•V iele Marken werden von Amazon direkt verkauft nen ist der erste Schritt, den Marken alleine oder in Kooperation gehen können.
•Preise von Händlerseite nahezu immer ähnlich oder Nicht überraschend: Der Marken-Online-Shop kann sich im Online-Wettbewerb nicht
günstiger als im Marken-Online-Shop über den Preis differenzieren. Die Studie verdeutlicht, dass Händlerseiten fast immer
PREIS ähnliche bzw. günstigere Produktpreise anbieten. Umso wichtiger ist es für Hersteller,
•Preisunterschiede im Segment Color Cosmetics am andere USPs für den eigenen Online-Shop anzubieten. Eine konsequente Content-Stra-
Handel hat niedrigsten
die Preishoheit tegie oder das Anbieten von Exklusivprodukten im Online-Shop können erste Maßnahmen
sein, um einen USP zu generieren.
•Versandkostenfreie Lieferung in Verbindung mit Der Versand ist und bleibt ein entscheidender Faktor für den Erfolg im E-Commerce. Die
VERSAND Bestellwert sind am stärksten verbreitet Studie zeigt, dass die Markenhersteller eine Vielzahl der Versanddimensionen bereits heu-
te nutzen. Es ist jedoch zu erwarten, dass die Anzahl an unterschiedlichen Zustelloptionen
Versandkostenfreie •Wunschzeitzustellung wird bisher nicht angeboten in Zukunft noch weiter steigen und an Wichtigkeit gewinnen wird. Für Marken ist es daher
Lieferung häufig •E xpresslieferungen sind im Segment Color entscheidend, einen für ihre Zielgruppe relevanten Mix aus verschiedenen Lieferoptionen
Standard Cosmetics am stärksten verbreitet auch in Zukunft anzubieten.
•L oyalty-Programme wenig genutzt Die Studie zeigt, dass Beauty-Marken die Möglichkeiten der Kundendatengenerierung
nur begrenzt nutzen. Da der Kundenzugang und die damit einhergehende Datenerfassung
DATEN •Kundenbewertungen sind am stärksten verbreitet im eine immer bedeutendere Rolle spielen, sollten Marken die Ergebnisse zum Anlass neh-
Segment Color Cosmetics
Wenig Datenerhebung men, ihre Datenaktivitäten zu überprüfen. Ziel sollte eine Datenstrategie sein, die den
und -nutzung •Newsletter-Incentivierung kaum vorhanden Kunden in den Mittelpunkt stellt. Mittels gewonnener Kunden-Insights können dann The-
men wie z. B. Personalisierung im nächsten Schritt angegangen werden.
•V ideo-Content wird mäßig genutzt Hochwertiger Content ist einer der wesentlichen Treiber für Marken-Online-Shops, um
sich von Händlern im Wettbewerb zu differenzieren. Die Ergebnisse der Studie zeigen,
CONTENT •Produktberatung wird am stärksten im Segment dass Beauty-Marken bereits unterschiedliche Contentformate einsetzen. Die zukünftige
Color Cosmetics eingesetzt
Contentangebot Contentstrategie sollte den Kundennutzen in den Vordergrund stellen. Content zu den
ausbaufähig Themen Beratung und Erklärung kann hierbei ein wesentlicher Baustein sein.KANÄLE PREIS VERSAND DATEN CONTENT
06
KANÄLE
Anteil der Marken ...
... mit B2C-Online-Shop • B 2C-ONLINE-SHOP MEISTGENUTZTER
KANAL
Fragrance 53 % • C OLOR COSMETICS MIT HÖCHSTER
APP-NUTZUNG
Skin Care 78 % • V OICE-ANWENDUNGEN NOCH IRRELE-
VANT
Color Cosmetics 47 % Die Studie zeigt, dass von den untersuchten Digital-
kanälen der klassische Online-Shop der meistgenutzte
Endkundenkanal für Beauty-Marken ist. Deutlich wird
... mit App* jedoch auch, dass eine Vielzahl der Marken diese Mög-
lichkeit noch nicht nutzen. Der kaum genutzte App-
12 %
oder Voicekanal bestätigt das Bild, dass Beauty-Mar-
Fragrance ken bei neuen Digitalprodukten noch zögerlich sind.
Skin Care 13 % Hersteller sollten die Ergebnisse zum Anlass nehmen,
um ihre eigenen Digitalaktivitäten zu überprüfen. Ins-
besondere der Verlust des direkten Kundenzugangs
Color Cosmetics 35 % und der damit verbundenen Kundendaten sollte kri-
tisch hinterfragt werden.
... mit B2C-Voice-Anwendung**
Fragrance 0%
Skin Care 4 %
Color Cosmetics 0 %
* Native App für Android oder iOS; in deutscher Sprache
** Alexa Skill oder Google Action07
KANÄLE
Anteil der Marken bei Amazon ...
AMAZON – BREITE SPREIZUNG BEI ANGEBOT
… die im Sellerprogramm verkaufen* UND ANBIETERN
Fragrance 0% Es fällt auf, dass ein hoher Anteil der untersuchten
Marken bei Amazon angeboten wird. Bei den Selek-
Skin Care 9% tivmarken ist allerdings davon auszugehen, dass es
sich überwiegend um nichtautorisierte Graumarktware
Color Cosmetics 0 % handelt. Dies gilt insbesondere für das Segment „Fra-
grance“. Das Sellerprogramm wird wenn, dann von den
sog. Konsummarken genutzt. Ebenfalls nicht überra-
schend: Drittanbieter nutzen die Reichweite von Ama-
... mit „Verkauf durch Amazon“ zon, um die Marken digital zu vertreiben. Dies kann
auch ein Indikator für die Verbreitung der Marke im
100 %
Graumarktsegment sein. Eine hohe Verbreitung der
Fragrance Marke über Drittanbieter könnte bedeuten, dass sich
unter den Händlern auch „schwarze Schafe“ befinden,
Skin Care 87 % die die Ware unautorisiert verkaufen.
Color Cosmetics 76 % Erklärung:
Sellerprogramm**: Im Sellerprogramm verkaufen Marken (oder auch
Händler) über Amazon direkt an den Endkunden. Das „Product
Listing“, die Preishoheit und die Logistik liegen bei der Marke.
… deren Ware über Drittanbieter verkauft wird
Fragrance 100 %
Skin Care 96 %
Color Cosmetics 100 %
* Erfasst wurden Marken, die als Anbieter unter den Amazon-„Topsellern“ aufgeführt wurden.
** E ine Listung über das Vendorprogramm konnte nicht abschließend bewertet werden, da der Bezug auch über Graumarktquellen
erfolgen kann.08
CASE STUDY
L’Occitane en Provence – Das personalisierte Kundenerlebnis im Fokus
L’Occitane en Provence ist ein französischer Hersteller von Kosmetikprodukten. Die im Jahr 1976 gegründete Marke ist in über 90 Ländern weltweit präsent. In Europa ist
L’Occitane neben dem deutschen E-Commerce-Auftritt in mehr als 20 weiteren Ländern mit einem eigenen Online-Shop vertreten.
L’Occitane en Provence fokussiert sich in seinen E-Commerce-Aktivitäten auf drei wesentliche Bereiche:
1. M
obile-First | Im August 2017 wurde die Webseite des Kosmetikherstellers einem weltweiten Re-
launch unterzogen mit dem Ziel eines kundenfokussierten „mobile-friendly“-Designs. Als Shop-Platt-
form kommt Salesforce Commerce Cloud zum Einsatz. Auch die mobile User-Experience steht im
Fokus, so wurde vor Kurzem der Checkout-Prozess verbessert. 15 % mehr Abverkäufe auf mobilen
Endgeräten konnten somit erzielt werden.
2. O
mnichannel | Die Verzahnung der On- und Offline-Kanäle wird ebenfalls vorangetrieben. Neben
dem Angebot von Click & Collect können Kunden Verfügbarkeiten von Beständen in den Filialen
online überprüfen und diese gegebenenfalls direkt aufsuchen.
3. P
ersonalisierung | Weiterhin verfolgt die Marke eine gezielte Personalisierungsstrategie. So werden
bspw. mit Hilfe von künstlicher Intelligenz Produkte basierend auf dem Kundenverhalten persona-
lisiert auf der mobilen Webseite ausgespielt. Auch die physische Personalisierung von Produkten
steht im Fokus. Kunden haben bspw. die Möglichkeit, ihren Namen auf der Produktverpackung von
Sheabutter hinzuzufügen.
“Our new website offers a vast range of KEY FACTS DER DEUTSCHEN ONLINE-SHOPS
tailor-made services and an omni-channel Reichweite Juni 2018
(in PC Visits)
Web Analytics Tool Shop-Plattform Mobile Readiness
shopping experience. These include a selec-
220.000
tion of ‘web to store’ services, such as GPS
store location and Click & Collect […].”
Céline Carle Faye
International E-Commerce Manager
L’Occitane en Provence
Quelle: Öffentliche Webseiten & Tools (siehe Quellen im Anhang)KANÄLE PREIS VERSAND DATEN CONTENT
10
PREIS
Durchschnittlicher Preisvorteil von ausgewählten Händlern gegenüber dem Marken-Online-Shop
Fragrance Color Cosmetics Skin Care PREISE IM MARKEN-ONLINE-SHOP
HÄNDLERSEITEN
ÜBER
Flaconi Douglas Flaconi Douglas Flaconi Douglas Nicht überraschend liegt der Preis im Marken-On-
0% 0% line-Shop über dem der Händlerseiten von Douglas
und Flaconi. Im Segment Fragrance liegt der Preis
-5 % -2 % -5 %
bspw. ca. 16 % darüber. Ein ähnliches Bild zeigt sich für
das Segment Color Cosmetics. Auffällig ist der Preis-
unterschied für den Händler Flaconi im Segment Skin
-10 % Care. Bei den untersuchten Produkten lag der Preis
31 % unter dem des Marken-Online-Shops.
-15 %
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass sich Marken auf
-20 % -16 % -16 % Preisstabilität im eigenen Online-Shop fokussieren.
Der Online-Shop wird somit als Maßnahme gegen
Preiserosion eingesetzt. Wichtig für den Erfolg des
-25 % Marken-Shops wird sein, dass Marken ihren Kunden
andere Vorteile anbieten, um den Preisnachteil wieder
aufzufangen.
-30 %
-31 %
-35 %
Lesebeispiel:
Für die untersuchten Produkte im Segment Fragrance lag der Preis im Flaconi-Online-Shop im Durchschnitt 16% unter dem
Preis des Marken-Online-Shops
Fragrance: n = 9 (Douglas), 8 (Flaconi); Color Cosmetics: n = 9 (Douglas), 8 (Flaconi); Skin Care: n =11 (Douglas), 5 (Flaconi)
Untersucht wurden nur Marken mit eigenem B2C-Online-ShopKANÄLE PREIS VERSAND DATEN CONTENT
12
VERSAND
Versandstrategien im Überblick
Fragrance Color Cosmetics Skin Care • V ERSANDKOSTENFREIER
VERSAND HÄUFIG IN VERBIN-
DUNG MIT MINDESTBESTELL-
WERT
13 % 13 %
11 % 22 %
Versandkosten- 33 % • V ERSANDKOSTEN LIEGEN IN
ansatz DER REGEL ZWISCHEN 3 UND
5 EURO
67 % 75 % 67 %
Versandkosten sind ein entscheidender
Treiber für den Erfolg im Online-Shop.
kostenfrei ab Bestellwert Die Studie zeigt, dass der Großteil der
untersuchten Marken versandkosten-
kostenfreier Versand freie Bestellungen ermöglicht – häu-
fig ab einem Mindestbestellwert. Bei
kostenpflichtiger Versand
Forderung von Versandkosten liegt die
Mehrheit der Marken zwischen 3 und
5 Euro.
Verwendete Marken, die bisher noch keine kosten-
Versandkosten freie Lieferung anbieten, sollten die
33 % 67 % 14 % 71 % 14 % 14 % 79 % 7% Ergebnisse zum Anlass nehmen, um
für den Online-
Versand ihre Vorgehensweise zu überprüfen.
3–5 ¤ >5 ¤ 5 ¤ 5 ¤
Insbesondere Marken, die überall er-
hältlich sind, riskieren, dass der Kunde
andere Online-Shops mit kostenfreier
Mindestbe- Lieferung aufsucht.
stellwert für 33 % 67 % 83 % 17 % 42 % 42 % 17 %
den kosten-
freien Versand < 30 ¤ >50 ¤ < 30 ¤ 30–50 ¤ < 30 ¤ 30–50 ¤ >50 ¤
Untersucht wurden nur Marken mit eigenem B2C Online Shop13
VERSAND
Versandstrategien im Überblick
Anteil der Marken, die eine Expresslieferung anbieten • E XPRESSLIEFERUNG HÄUFIG ANGEBOTEN
Fragrance 67 % • W UNSCHZEITZUSTELLUNG NOCH KEIN
THEMA
Skin Care 39 % • A BHOLSTATION VON DHL AM HÄUFIGSTEN
IM EINSATZ
Color Cosmetics 75 % Beim Thema Zustelloptionen zeigt sich ein diffe-
renziertes Bild. Während ein Großteil der Marken
Expresslieferung anbietet, ist die Möglichkeit der
Anteil der Marken, die eine Wunschzeitzustellung bei keiner Marke verfügbar.
Wunschzeitzustellung anbieten Auch Abholstationen werden nur limitiert angeboten.
Falls eine Abholstation genutzt wird, dann mehrheit-
W
eder Fragrance, Skin Care noch Color lich vom Anbieter DHL.
Cosmetics bieten Wunschzeitzustellung an! Es ist zu erwarten, dass die „Last Mile“-Zustellung (die
Endzustellung an den Kunden) in den nächsten Jahren
weiter an Bedeutung gewinnt. Vor diesem Hintergrund
sollten Marken den Mix an Versandoptionen stetig
Anteil der Marken, die eine bestimmte Abholstation nutzen ausbauen, um die Flexibilität bei der Zustellung hoch
zu halten.
Fragrance Skin Care Color Cosmetics
61 %
*Inkl. DHL-Filialen
50 % 50 % **DPD-Paketshop und Click & Collect
0%
0%
0%
44 % Untersucht wurden nur Marken mit eigenem B2C-Online-Shop
22 % 33 % 28 %
Hermes-Paketshop
Hermes-Paketshop
Hermes-Paketshop
DHL-Paketshop*
DHL-Paketshop*
DHL-Paketshop*
0%
11 %
Andere**
Andere**
Andere**
Keine
Keine
KeineKANÄLE PREIS VERSAND DATEN CONTENT
15
DATEN
Strategien zur Datengenerierung im Überblick
Anteil der Marken, die einen Gast-Login nutzen • G AST-LOGIN WEIT VERBREITET
Fragrance 89 % • L OYALT Y-PROGRAMM WENIG ANGEBOTEN
Die Generierung von Kundendaten ist einer der
Skin Care 83 % Hauptgründe für Marken, einen eigenen Online-Shop
zu eröffnen. Die Studie zeigt jedoch, dass viele Mar-
71 %
ken diese Möglichkeit nur rudimentär ausschöpfen.
Color Cosmetics So werden z. B. Loyalty-Programme nur limitiert ge-
nutzt (Anteil Skin Care bei ca. 44 %). Auch die An-
reicherung von Bestandsdaten für bereits registrier-
Anteil der Marken, die ein Kundenbindungsprogramm anbieten te Nutzer findet kaum statt. Für das Segment Color
Cosmetics nutzen nur rund 14 % der Marken die „My
11 %
Account“-Sektion für die gezielte Erfassung weiterer
Fragrance Daten (z. B. Abfrage des Hauttyps).
Skin Care 44 % Die Generierung von Kunden-Insights wird ein immer
wichtigerer Bestandteil zukünftiger Online-Strategi-
en. Marken sollten daher frühzeitig ihren Datenansatz
Color Cosmetics 25 % überprüfen und Handlungsoptionen ableiten.
Anteil der Marken, die die „My Account“-Sektion für
Datenanreicherung nutzen
Fragrance 89 % 11 % >5 Datensätze
3–4 Datensätze
Skin Care 71 % 12 % 18 % 1–2 Datensätze
Keine Anreicherung von
Color Cosmetics 86 % 14 % Daten im „My Account“
Lesebeispiel
14 % der untersuchten Marken im Segment Color Cosmetics fragen in der „My Account“-Sektion
des Online-Shops 3-4 zusätzliche Datensätze zur Kundenprofilanreicherung ab.
Untersucht wurden nur Marken mit eigenem B2C-Online-Shop16
DATEN
Strategien zur Datengenerierung im Überblick
Anteil der Marken, die • K UNDENBEWERTUNGEN BESONDERS
BELIEBT BEI COLOR COSMETICS
Kundenbewertungen
• N EWSLETTER-ANMELDUNGEN SELTEN
einsetzen MONETÄR INCENTIVIERT
88 % Kundenbewertungen werden in erster Linie in den Seg-
menten Color Cosmetics und Skin Care eingesetzt.
Insbesondere Marken aus dem „visuellen“ Segment der
Color Cosmetics setzten auf die Generierung qualita-
tiver Daten mittels Kundenbewertung. Überraschend
ist die zurückhaltende Incentivierung von Newslet-
ter-Anmeldungen. Für viele andere Marken zählt der
Anteil der Marken, die eine Newsletter zu einem der wichtigsten Kommunika-
Newsletter-Anmeldung 50 % tionskanäle des Online-Shops.
incentivieren Marken sollten daher die Incentivierung des Kanals zur
Generierung von Newsletter-Abonnenten überdenken.
38 %
28 %
22 % Untersucht wurden nur Marken mit eigenem B2C-Online-Shop.
Color Cosmetics
Color Cosmetics
0%
Fragrance
Skin Care
Fragrance
Skin Care17
CASE STUDY
Zoeva – Mit Social Media zum Erfolg
Zoeva ist ein deutsches Kosmetikunternehmen, das sich auf dekorative Kosmetik und Make-up-Pinsel fokussiert. Das Unternehmen vertreibt seine Produkte in über 80
Ländern. Hauptkanal für das in 2008 gegründete Unternehmen ist der Online-Direktvertrieb. Sitz des Unternehmens ist Frankfurt am Main.
Social-Media-Marketing ist einer der wesentlichen Grundpfeiler für die Onlinestrategie von Zoeva. Einst
gestartet auf dem Marktplatz Ebay und groß geworden durch Youtube-Influencerinnen, die die Schmink-
pinsel von Zoeva ihren Followern vorstellten, verfügt das Unternehmen heute alleine auf Instagram über
eine Millionenreichweite. Die Beziehung zu Youtubern und Bloggern ist heute ein entscheidender Bau-
stein, um das Produkt bei der relevanten Zielgruppe zu positionieren und durch „Word-of-Mouth-Marke-
ting“ weiter bekannt zu machen. Und die Strategie scheint aufzugehen. Mit Hilfe der Social-Media-Da-
tenplattform „Influencer DB“ kann die sogenannte Interaktionsrate von Social-Media-Posts gemessen
werden. Der Wert gibt Aufschluss, wie viel Prozent der Follower einer Marke mit Posts interagieren und
somit Interesse an den Produkten zeigen. Es zeigt sich, dass Zoeva-Instagram-Follower eine deutlich hö-
here Interaktionsrate aufweisen (11 %) als bei anderen Wettbewerbern wie z. B. Bobbi Brown (0,5 %) oder
MAC Cosmetics (0,2 %).
Die E-Commerce-Strategie von Zoeva basiert auf einer Shopware-Plattform. Neben dem Angebot der
Produkte werden hochwertige Video-Tutorials zum Thema Schminken angeboten. Als Web Analytics Tool
kommt Google Analytics zum Einsatz. Nicht überraschend bei der jungen Zielgruppe: Die Seite ist mobil
optimiert.
„Ich bin besessen vom Feedback der KEY FACTS DER DEUTSCHEN ONLINE-SHOPS
Kunden. Online erfahre ich am schnellsten, Reichweite Juni 2018
(in PC Visits)
Web Analytics Tool Shop-Plattform Mobile Readiness
was sie wollen und was nicht.“
Zoe Boikou
30.000
Gründerin und Geschäftsführerin
Zoeva SOCIAL-MEDIA-REICHWEITE
Follower auf Social Media, Juli 2018
417.000 1,2 Mio.
Quelle: Öffentliche Webseiten & Tools (siehe Quellen im Anhang)KANÄLE PREIS VERSAND DATEN CONTENT
19
CONTENT
Ausgewählte Content-Angebote im Überblick
• V IDEO-CONTENT NUR MÄSSIG GENUTZT
• P RODUKTBERATUNG MEISTGENUTZT IM
Anteil der Marken, die in der SEGMENT COLOR COSMETICS
Navigation oder im Footer gezielt Segmentübergreifend wird Video-Content auf der
auf Produktberatung hinweisen** Homepage und Produktdetailseite zurückhaltend ein-
gesetzt. Nur rund jede vierte Marke im Segment Skin
Care setzt Videos ein.
63 % Content zum Thema Produktberatung kommt insbe-
sondere im Segment Color Cosmetics zum Einsatz.
Dies ist nicht überraschend, da gerade Make-up-Vi-
Anteil der Marken, die Video- deo-Tutorials sich großer Beliebtheit bei jüngeren
Zielgruppen erfreuen.
Content auf der Homepage oder
auf der Produktdetailseite imple- Ziel sollte es für Marken sein, ihre Contentstrategie
mentiert haben* 39 % auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abzustimmen und
entsprechende Formate und Inhalte zu definieren.
33 % *Produktdetailseiten wurden stichprobenartig geprüft.
**Hinweis auf Beratung, „How to‘s“ etc.
Untersucht wurden nur Marken mit eigenem B2C-Online-Shop.
22 % 25 %
Color Cosmetics
11 %
Color Cosmetics
Fragrance
Skin Care
Fragrance
Skin Care20
CASE STUDY
Lancôme – Fokus auf Mobile und Content
Lancôme ist ein französischer Kosmetikhersteller des Konzerns L’Oréal. Die Produktpalette des Unternehmens umfasst Pflege-, Make-up- und Parfüm-Artikel. Die Marke
ist mit ihrem E-Commerce-Auftritt in mehreren Ländern weltweit vertreten.
Der USA-E-Commerce-Auftritt der französischen Marke Lancôme zeigt, wo die Reise für den Kosme-
tikhersteller hingehen soll. Eine breit angelegte Offensive an „How-To“-Videos soll Kunden als Bera-
tungsangebot zur Seite gestellt werden und zugleich für mehr Sichtbarkeit bei den einschlägigen Suchma-
schinen sorgen. Die Marke unterscheidet hierzu drei Videoformate: 90-Sekunden-Schnelltipps, längere
Erklärvideos und hochwertige Werbevideos. Ziel ist es, Kunden die Produkte und die Art der Anwendung
näherzubringen, und das mit einem starken Fokus auf Mobile.
Die Verbesserung der Mobile Experience ist ein Kernpunkt in der E-Commerce-Strategie der Beauty-Marke.
Bereits im Jahr 2016 wurde in Zusammenarbeit mit Google eine „Progressive Web App“(PWA)-
Anwendung implementiert. PWAs ermöglichen es, native App-Features, z. B. Push-Notifications, auch im
Web-Shop der Marke einzubinden. Das Resultat: eine Reduzierung der Ladegeschwindigkeit von ehemals
8–9 Sekunden auf 3,5 Sekunden. Damit verfügt die Lancôme-Seite über die schnellste Ladezeit aller 26
Marken im L’Oreal-Portfolio.
In Zukunft soll neben diesen Themen auch die Personalisierung vorangetrieben werden. Ziel ist es, den
Kunden noch relevantere Produktvorschläge zu machen.
“With mobile, it’s been KEY FACTS DES DT. ONLINE-SHOPS
getting better Reichweite Juni 2018
(in PC Visits)
Web Analytics Tool Shop-Plattform Mobile Readiness
and better.” 220.000
Malik Abu-Ghazaleh
VP digital marketing & E-commerce
Lancôme
Quelle: Öffentliche Webseiten & Tools (siehe Quellen im Anhang)21 AUSBLICK Wohin geht die Reise? Vier Thesen zur Zukunft des deutschen Online-Beauty-Markts 1. Kundennutzen im Fokus; Probieren geht über Studieren. Nutznießer des Wachstums werden Player sein, die ihre Strategie konsequent an den Bedürfnissen der Kunden orientieren und im „Trial-and-Er- ror“-Verfahren Experimente durchführen, um die Hebel mit den größten Begeisterungsfaktoren für den Kunden zu identifizieren. 2. M arken-Online-Shops können im Wettbewerb um den Kundenzugang neben den Retailern ihren Platz finden. Die bereits starken Online-Retailer wie z. B. Douglas, Flaconi und Amazon, aber auch neu eintretende Schwergewichte wie Zalando oder auch The Hut Group werden unerbittlich um den Online-Kundenzugang auch in diesem Vertical kämpfen. Online-Shops starker Beauty-Marken haben in dieser Gemengelage eine realistische Chance auf Relevanz, wenn sie (neben den klassischen Online-Hygienefaktoren) ihre Sortiments- und Markenhoheit als Wettbewerbsvorteil gegenüber Retailern klug einsetzen – ähnlich, wie es im Fashion-Segment bereits gelungen ist. 3. O nline stärkt die Markenbegehrlichkeit. Hersteller, die es verstehen, die Reichweiten der sozialen Medien für sich zu nutzen, und die neuen Mechaniken des Markenaufbaus durchdringen und nutzen (z. B. Influencer-Kooperationen, Aufbau von Communitys), werden Erfolg haben. 4. „ Daten bleiben das neue Gold“ Marken, die frühzeitig eine für ihr Geschäftsmodell relevante Datenstrategie formulieren und gesammelte Daten zur Grundlage ihrer täglichen Ent- scheidungen machen, werden im Wettbewerb langfristig erfolgreich sein.
22 METHODIK Die Studie wurde im Juni und Juli 2018 durchgeführt. Untersucht wurden 57 Markenhersteller im deutschen Beauty-Markt. Zum Untersuchungszeitraum verfügten 35 Hersteller über einen eigenen Online-Shop für Endkunden. Die Datenerhebung erfolgte über Desktop-Recherche. UNTERSUCHTE MARKENHERSTELLER: COLOR COSMETICS alessandro international | ANNY | ARTDECO | bareMinerals | Benefit Cosmetics | Bobbi Brown | essence | Lancôme | L’Oréal Paris | MAC Cosmetics | Manhattan | MAX FACTOR X | Maybelline | NYX | Urban Decay | Yves Saint Laurent | ZOEVA FRAGRANCE Acqua di Parma | Bottega Veneta | Calvin Klein | CHANEL | Davidoff | Diesel | Dior | Giorgio Armani | Givenchy | Gucci | Guerlain | Hugo Boss | Jean Paul Gaultier | JOOP! | KENZO | Mugler | Paco Rabanne SKIN CARE Aveda | BABOR | BIOEFFECT | Biotherm | Clarins | Clinique | Dr. Hauschka | Elizabeth Arden | Estée Lauder | Kiehl’s | La mer | La Prairie | L’Occitane | Molton Brown | Monteil | Neutrogena | Nivea | Rituals | Shiseido | The Body Shop | Vichy | Weleda | Yves Rocher
23 QUELLEN Online Retail Forecast, 2015-2020, Western Europe, published in 2015, Forrrester Research Zalando-Beauty-Pressemitteilung, 2017 https://corporate.zalando.com/de/newsroom/de/pressemitteilungen/zalando-fuehrt-beauty-kategorie-ein Case Studies Reichweite: Similarweb.com (Bei .com-Domains wurde der deutsche Traffic über die “Top Referring Countries” anteilig berechnet) Shop-Plattform: Builwith.com Web Analytics: Ghostery Browser Extension Mobile Readiness: Google Mobile-Friendly Test L’OCCITANE en Provence Brings Personalized In-store Experience Online, aufgerufen am 11.7.18, https://risnews.com/loccitane-en-provence-brings-personalized-sto- re-experience-online L’Occitane uses machine-learning to improve its online personalization, aufgerufen am 11.7.18, https://internetretailing.net/strategy-and-innovation/strategy-and-innovati- on/loccitane-uses-machine-learning-to-improve-its-online-personalisation-17963 L’Occitane taps Salesforce for global ecommerce, aufgerufen am 11.7.18, https://www.cbronline.com/news/loccitane-salesforce-global-ecommerce UX Analytics Drive L’Occitane Mobile Sales Boost, aufgerufen am 11.7.18, https://www.retailtouchpoints.com/features/retail-success-stories/ux-analytics-drive-l-occita- ne-mobile-sales-boost L’OCCITANE en Provence Press Release “L’OCCITANE en Provence launches its new e-commerce site”, aufgerufen am 11.7.18, https://group.loccitane.com/sites/default/ files/2017-11/PR_LOccitane%20en%20Provence%20launches%20its%20new%20e-commerce%20site_EN.pdf Case Study Contentsquare und L’Occitane, aufgerufen am 11.7.18, https://www.contentsquare.com/references/loccitane/ Die Wellenreiterin, brand eins, aufgerufen am 12.1.18, https://www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2016/geschmack/die-wellenreiterin Influencer DB, aufgerufen am 12.7.18; Interaktionsrate („Like-to-Follow-Ratio“) für die letzten vier Wochen bestimmt; https://www.influencerdb.net/insights/ccb1a2b8- 4b40-4a83-8509-fd05d7c0129d/ Lancôme bets on video and personalization for 2018, aufgerufen am 12.7.18, https://www.digitalcommerce360.com/2017/10/23/lancome-bets-on-video-and-personalizati- on-for-2018/ Lancôme speeds its mobile site with Google’s progressive web apps, aufgerufen am 12.7.18, https://www.digitalcommerce360.com/2017/04/03/lancome-speeds-it-mobi- le-site-with-googles-progressive-web-apps/ Lancôme rebuilds their mobile website as a PWA, increases conversions 17%, aufgerufen am 12.7.18; https://developers.google.com/web/showcase/2017/lancome Lancôme and Perfect partner for shoppable app experiences focused on AR, live streaming, aufgerufen am 12.7.18, https://www.mobilemarketer.com/news/lancome-and-per- fect-partner-for-shoppable-app-experiences-focused-on-ar-li/508534/ © 2018 Arvato SCM Solutions All Rights Reserved.
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