Big Data - Hype oder das Marketing der zukunft?
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Big
Studien
Data
Big Data –
Hype oder das
Marketing der Zukunft?
Den Konsumenten in Echtzeit auf der Customer Journey
zu begleiten, ist keine Vision mehr, sondern Option.
Der stetige Anstieg des Datenvolumens ist Unverzichtbar sind jedoch Analysen, wo
gewaltig: 2011 wurde weltweit die Zettabyte- genau Big Data-Strategien einen tatsächlichen
Barriere (1 mit 21 Nullen) geknackt, 2020 unternehmerischen Mehrwert bieten. Big
sollen es bereits 35 Zettabyte sein. Sensor- Data Analytics ist eine zentrale Herausfor-
daten, Maschinendaten, Log-Daten, das derung und verlangt von den Unternehmen,
WorldWideWeb – die Quellen scheinen aber ebenso den CP-Dienstleistern und
unerschöpflich. Dank intelligenter Algorith- Marktforschern einen Paradigmenwechsel.
men und Hochleistungsrechnern lassen sich Gefördert vom Bundesministerium für Wirt-
heute riesige Datenvolumen zu wichtigen schaft und Technologie BMWi hat das
Informationen verdichten. Fraunhofer- Institut IAIS eine Untersuchung
Die Auswertung von Daten ist für die stra- zum Innovationspotenzial von Big Data in
tegische Ausrichtung eines Unternehmens der deutschen Wirtschaft durchgeführt und
von entscheidender Bedeutung, um einen kommt unter anderem zu folgendem Ergeb-
Wettbewerbsvorteil zu erlangen oder neue nis: „Unternehmen sehen sich aktuell nicht
Geschäftsfelder zu schaffen. Mit Big Data optimal aufgestellt, wenn es um die Ressour-
ergeben sich völlig neue Möglichkeiten für cen für die Nutzung von Big Data geht. Das
das Marketing und damit auch für das Cor- beginnt mit unzureichenden internen Budgets
porate Publishing. Durch Big Data Analytics und endet mit unklaren personellen Verant-
können Aussagen und Prognosen über Kun- wortlichkeiten sowie ausbaufähigen Big
denwünsche verhalten generiert und in die Data-Kompetenzen.“
Marketingstrategien umgesetzt werden. „Big Wer diese Challenge jedoch nutzt, kann
Data beschreibt die industrielle Revolution Kundenbindung, Kundenloyalität und Kun-
der Daten, das ist die Verwandlung von denzufriedenheit stärken, indem er Produk-
Daten in ein Produkt“, sagt Carlo Velten, te und Services passgenau anbietet.
Senior Advisor der Experton Group.
Big Data-Special
n „Big Data wird das Corporate Publishing dramatisch verändern"
Big Data als Grundlage für Marketing-Strategien aus Sicht von Unternehmen.
n Die rechtlichen Schnittstellen von Big Data
n Chancen und Risiken von Big Data aus Sicht der Marktforschung
n „Wer voraus schaut, hat die Startlöcher schon gegraben“
CP-Dienstleister über die CP-Performance im Big Data-Zeitalter
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Big Data
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© Dreaming Andy - Fotolia
„Big Data wird das Corporate
Publishing dramatisch verändern”
Mit Big Data scheint der Traum vom gläsernen Konsumenten und Marketing in
Echtzeit in greifbare Nähe zu rücken.
CP Monitor: Seit wann setzen Sie in Ihrem Thomas Kwiatkowski, Head of Center for Werkzeug für Immobilienprofis, den
Unternehmen Big Data Analytics ein? Search, Scout24 Group & Data Driven Pro- „MarktNavigator“, gibt es seit 2012.
ducts, ImmobilienScout24, Berlin: Beinahe Gerade der „MarktNavigator“ verdeut-
Dr. Bernd Becker, Leitung Consumer Interaction seit Beginn von ImmobilienScout24 – nur licht sehr anschaulich den Wert der
Management der Marke Volkswagen Pkw von gab es damals den Begriff „Big Data Analysen großer Datenmengen: Damit
der Volkswagen AG, Wolfsburg: Volkswagen Analytics“ noch nicht. Im Jahre 2001 steht Maklern und Projektentwicklern
betreibt seit Jahren datenbasiertes Marke- haben wir begonnen, Objektdaten zu der aktuellste und detaillierteste Daten-
ting. Es ist sowohl Teil unserer laufenden speichern. Die anonymisierten Suchan bestand für jede Region in Deutschland
Direktmarketing-Aktivitäten in der deut- fragen unserer Nutzer werten wir seit zur Verfügung. Informationen über
schen Zentrale als auch in vielen Märkten. 2004 aus und entwickeln basierend auf Mieten, Kaufpreise und sogar zur Nach-
In jedem Fall ergänzt Big Data eine neue diesen Daten Produkte. Seit 2009 haben frageentwicklung geben dem Immobi-
Dimension, die detailliertere Analysen und wir die Online-Bewertung von Immo- lienprofi einen Überblick über die Situ-
nicht-lineare Kommunikationskonzepte bilien fest im Einsatz. Nur ein Jahr ation am Markt.
ermöglicht. Wir nutzen dies zum Beispiel später haben wir angefangen, in den
auf unseren eigenen Websites oder auch Immobilien-Exposés auch Vergleichs- CP Monitor: Welche Rolle spielt Big Data
für Social Media-Anwendungen. preise und Mieten auszuweisen. Unser in Ihrer Marketingstrategie?
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Big
Studien
Data
Dr. Bernd Becker: Die Bedeutung von Big
Data nimmt ständig zu. Insbesondere die
zunehmende Verzahnung von Social Me-
dia und CRM macht es möglich, die
Kundenperspektive intensiv in unsere
Marketing-Strategie zu integrieren. „Wichtig ist, dass Big Data-Strategien von den Verantwortlichen
gewollt und unterstützt werden.“
Holger Kirchner, Director Research, Seeburger
AG, Bretten: Big Data spielt im Hause See- Thomas Kwiatkowski, Head of Center for Search,
burger eine besondere Rolle, da sich un- Scout24 Group & Data Driven Products, ImmobilienScout24
sere Softwarelösungen ständig an neue
Kundenanforderungen (Branche, Region)
anpassen müssen, um erfolgreich zu sein.
Daher müssen in nahezu Echtzeit Entschei-
dungen zum Beispiel bezüglich Zielgrup-
pen für Aktionen getroffen werden können.
Hier kann man nicht Stunden warten bis
ein passender Bericht aus dem System
erstellt ist und dann eine Entscheidung für Auf Basis dieses erlangten Wissens sind CP Monitor: In welchen Bereichen ist Big
ein zielgruppengerechtes Marketing ge- wir in der Lage, neue oder verbesserte Data sinnvoll und wo sind „klassische”
troffen werden kann, wenn zuvor eine Produkte und Services für unsere Kunden Lösungen überlegen?
Trendanalyse für die letzten Jahre aufge- zu entwickeln. Aktuell sind dies unter
rufen werden muss. Auch Mitarbeiter anderem Produkte, die die Immobilien- Dr. Bernd Becker: Big Data-Anwendungen
beispielsweise im Vertrieb und Consulting suche effizienter und transparenter ma- sind insbesondere in jenen Bereichen hilf-
müssen zeitnah und bedarfsgerecht mit chen. Wir verstehen uns als digitaler reich, in denen man Zielgruppen gezielt
Informationen versorgt werden, um die Lotse, der Suchenden Werkzeuge an die ansprechen kann. Klassische Lösungen
Kunden mit benötigten Informationen vor Hand gibt, um schneller die Wunschim- sollten dort verwendet werden, wo Ziel-
Ort zu versorgen. mobilie zu finden. Ein Beispiel dafür ist gruppen zwar beschrieben, aber nicht
Für unsere Kunden sehen wir mit unserer unsere Suchempfehlung. Sie leitet sich spezifisch angesprochen werden können.
Big Data-Lösung große Chancen, Daten- aus einer Analyse des Suchverhaltens der
sammlungen beliebig und schnell auswer- User ab. Dadurch wissen wir, auf welche Holger Kirchner: Je detaillierter sie Infor-
ten zu können, ohne sich vorher Gedan- Bezirke sie alternativ ausweichen würden. mationen auswerten wollen und umso
ken über Datenbankstrukturen oder Ein anderes Beispiel für den Einsatz größer sie die Daten für einen bestimm-
mögliche Abfragen machen zu müssen. großer Datenmengen: Wer nicht viel Zeit ten Zeitraum bereitstellen, eher wachsen
Wie zum Beispiel Point of Sales-Daten im mit Pendeln verbringen möchte, für den die Datenmengen und die klassischen
Handel, die in Echtzeit gespeichert werden ist die Fahrtzeitsuche das Richtige. Sie Lösungen können die Datenvolumina
und die bisher nicht mögliche Auswer- unterstützt dabei, Objekte nahe der Ar- nicht mehr verarbeiten (schon gar nicht
tungen über Käuferverhalten zulassen. beitsstelle zu finden. Diese drei Produk- im Echtzeitbereich). Klassische Lösungen
Derzeit überlegen wir den Aufbau eines te – größtenteils noch Prototypen – sind sind zudem oftmals für ganz bestimmte
Big-Data-Tools mit dem sich frühzeitig wichtige Hilfestellungen für den Suchen- Anwendungsfälle gebaut und deshalb
Kundentrends und -bedarfe aufzeigen und den, um vor allem in angespannten nicht in der Lage die Vielfältigkeit der
definieren lassen. Immobilienmärkten in Großstädten Daten und Formate in den Griff zu be-
schneller ans Ziel zu gelangen. kommen. Zudem bietet Big Data Mög-
CP Monitor: Welche Vorteile bietet Big Da- Ebenfalls möchten wir als Unternehmen lichkeiten die klassischen Lösungen mit
ta Analytics für Ihr Unternehmen? neue Wachstumsfelder erschließen – und exportierten Datenwürfeln (größere
das erreichen wir durch datenbasierte Datenpakete) zu versorgen, damit nicht
Dr. Bernd Becker: Durch die relativ lange Produkte. Daten haben damit für uns jede existierende und vielleicht auch
Haltedauer von Fahrzeugen ergibt sich einen strategischen Wert und wir setzen bewährte Lösung ersetzt werden muss.
eine Vielzahl von Interaktionsmöglichkei- sie dort ein, wo sie unseren Kunden
ten mit potentiellen und bestehenden nutzen. Um die Datenmengen zu verdeut- Thomas Kwiatkowski: Streng genommen
Kunden. Mit Hilfe von Big Data können lichen, mit denen wir arbeiten: Im Monat müsste dazu eigentlich vorab geklärt
diese Interaktionen nutzenstiftender ge- haben wir im Schnitt 1,5 Millionen Im- werden, was mit „Big Data" und „klas-
staltet werden, sowohl für den Kunden mobilien auf unserem Portal. Dazu kom- sischen" Lösungen gemeint ist. Viele
als auch für den Hersteller. men über 10 Millionen User, die eine Lösungen waren schon vor Jahren mög-
Immobilie suchen oder anbieten. In un- lich, allerdings oftmals mit deutlich län-
Thomas Kwiatkowski: 15 Jahre Erfahrung serer Datenbank befinden sich heute über geren Laufzeiten und mit einem deutlich
im Immobiliengeschäft. Die Erfahrung 12 Millionen Einzeldatensätze plus über höheren Preis als heute erkauft. Mit dem
bildet sich auch in unseren Daten ab. fünf Millionen gespeicherte Gesuche. „Big Data"-Ansatz wird eine Sammlung
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Big Data
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© Volkswagen AG
© Seeburger AG
© Privat
Dr. Bernd Becker, Leitung Consumer Interaction Thomas Kwiatkowski, Head of Center for Search, Holger Kirchner, Director Research Seeburger AG
Management der Marke Volkswagen Pkw von der Scout24 Group & Data Driven Products,
Volkswagen AG ImmobilienScout24
von Konzepten umrissen, die es ermög- einen Absatz messen will, was in der Ver- der großen Energiekonzerne, der als
licht, gewaltige Datenmengen skalierbar gangenheit nur durch statistische Auswer- Verteilnetzbetreiber Informationen über
zu verarbeiten, um daraus Mehrwert zu tungen möglich war. Wussten Sie, dass die Marktpartner im Bereich der Markt-
erzeugen – und das zu vergleichsweise beispielsweise ein großer Automobilher- kommunikation sammelt und analysiert.
moderaten Preisen. steller unterschiedliche Produktinforma- In der Vergangenheit wurden die Daten
Klassische Infrastrukturen haben oftmals tionen im Web und insbesondere in sozi- in unterschiedlichen Anwendungssilos
den Vorteil, dass sie in gewachsenen alen Medien streut, um Emotionen von je nach Benutzergruppe gehalten und es
Strukturen funktionieren. Es gilt abzuwä- Baugruppen einzelner Autos zu messen, mussten sehr zeitaufwändige Abfragen,
gen, ob Teams oder gar Unternehmen um danach Anpassungen und eine Opti- Daten und Formate immer wieder neu
umstrukturiert werden, nur um einem mierung vorzunehmen? angepasst werden und meist neu für
Hype gerecht zu werden oder tatsächlich, jede Applikation. Da in der Energiewirt-
um entsprechenden Mehrwert zu erzeugen. CP Monitor: Welche Erfahrungen haben Sie schaft schon durch die gesetzlichen Re-
Unternehmen, die ihr Datenmaterial bisher mit Big Data-Strategien gemacht? gelungen laufend Anpassungen erforder-
analysieren und dahinter Muster erken- lich sind, konnte man durch die Konso-
nen, um daraus Services oder Produkte Holger Kirchner: Wir von Seeburger haben lidierung den Anpassungsaufwand re-
zu kreieren, sind ihren Wettbewerbern schon einige Erfahrungen mit Big Data und duzieren und die anfänglich 450 Million
einen Schritt voraus. Allerdings müssen deren Strategien gemacht: Während man Dateien (!) konnten ohne Probleme
riesige Datenberge auch verarbeitet wer- bislang meist nur für viele Applikationen verarbeitet werden. Die Konsolidierung
den. Für die Datenauswertung nutzen wir das Minimum an Informationen gespeichert hatte aber auch den Vorteil, dass je Klä-
neueste Technologien. Wir nutzen bei- hat, werden heute auf einer sog. Fakten- rungsfall und Ablehnungsgrund in Se-
spielsweise Hadoop-Cluster und weitere, basis, alle eingehenden Daten gesammelt kundenschnelle der einzelne Vorgang
diesem Ökosystem nahe Ansätze wie zum und diese so weiter veredelt, wie diese für angezeigt wird und zudem auch eine
Beispiel Machine Learning. konkrete Applikationen benötigt werden. aggregierte Sicht über alle Marktpartner
Sollte zu einem späteren Zeitpunkt eine zur Verfügung steht.
CP Monitor: Welche Bedeutung hat Big Erkenntnis gewonnen werden, die weitere
Data für das Corporate Publishing (On- Daten benötigen, damit man Schlüsse da- Thomas Kwiatkowski: Wichtig ist, dass Big
wie Offline und Mobile)? raus ziehen kann, stehen in der Regel meist Data-Strategien von den Verantwortlichen
Daten nur zu diesem Zeitpunkt bereit. gewollt und unterstützt werden. Die
Dr. Bernd Becker: Big Data wird das Cor- Wenn sie beispielsweise Trendanalysen schönsten technologischen Infrastrukturen
porate Publishing dramatisch verändern. durchführen wollen, die allerdings histori- helfen nicht, wenn die Business-Teams
Kommunikation kann nun personalisiert sche Daten benötigen, müssensie eine und das Management den Mehrwert nicht
werden, Marketing in Echtzeit wird Re- Zeitlang warten, bis diese zur Verfügung greifen können. Es gibt aber geeignete
alität werden. stehen. Anders ist es, wennsie eine Fakten- Strategien für Unternehmen, diesen Mehr-
basis haben, dann müssen sie nur dafür wert sichtbar zu machen.
Holger Kirchner: Big Data hat sicherlich sorgen, dass Sie diese Daten für eine be- Wir haben bislang die Erfahrung gemacht,
auch eine große Bedeutung für das Cor- stimmte Analyse einbinden. dass uns unsere Big Data-Strategie dabei
porate Publishing, je umfassender das Genau diese Erfahrung haben wir in der hilft, noch besser zu werden, indem wir
Netz der beteiligten Akteure ist und man Energiewirtschaft gemacht, bei einem unseren Usern passgenaue Lösungen und
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Big
Studien
Data
Services bieten. Auch wir finden in den
Auswertungen immer wieder interessan-
te und überraschende Muster.
Die Immobiliensuche kann ein frustrie-
rendes Erlebnis sein, wenn es lange dau- „Der uralte Traum im Marketing, alles über das Kundenverhalten
ert, bis man seine Wunschimmobilie zu wissen, kann Big Data leisten.“
findet. Der Suchende auf unserem Portal
soll gar nicht merken, welche Technolo- Holger Kirchner, Director Research, Seeburger AG
gien dahinter stecken. Er soll nur merken,
dass er mit uns einen Partner an der
Seite hat, mit dem er schneller und un-
komplizierter ans Ziel gelangt. Big Data
hilft uns also dabei, dass wir uns von
Wettbewerbern absetzen, unsere Markt-
position behaupten und weiter wachsen menten werden. Individuelle und zielge- für das Marketing) eine gemeinsame
können. richtete Kommunikation erhöht die Mar- Datenbasis für strukturierte und unstruk-
kenrelevanz für den einzelnen Konsumen- turierte Daten in einem globalen Daten-
CP Monitor: Wie wird Big Data das Mar- ten und trägt damit nachhaltig zur Mar- raum, damit effiziente Analysen, bei-
keting der Zukunft verändern? kenbildung bei. spielsweise für unternehmerische Ent-
scheidungen, in Echtzeit möglich sind.
Dr. Bernd Becker: Big Data wird eine we- Holger Kirchner: Die zunehmende Vernet- Der uralte Traum im Marketing, alles
sentliche Grundlage für Marketing-Stra- zung von Unternehmen, Menschen, über das Kundenverhalten zu wissen,
tegien und Interaktionen mit den Konsu- Maschinen und Systemen erfordert (auch kann Big Data leisten.
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