Covid-19 Branchenreport - Wie sich die Coronakrise auf 4 Kernbranchen auswirkt - Talkwalker
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Covid-19 Branchenreport Wie sich die Coronakrise auf 4 Kernbranchen auswirkt
Inhalt Konsumgüter 4 Pharmaindustrie 8 Telekommunikation 13 E-Commerce 17
Erfolg, aber zu welchem Preis?
Im Moment beherrscht das Coronavirus die ganze Welt und verändert das Leben
von Milliarden von Menschen. Die Auswirkungen bekommt fast jede Marke zu
spüren.
Viele Unternehmen haben darunter zu leiden, während andere von der Situation
profitieren und weiter wachsen. Mit erhöhter Nachfrage, wachsender Bekanntheit
und mehr digitalen Konversationen können sie ihre Umsätze in Zeiten des
wirtschaftlichen Abschwungs steigern.
Das bedeutet jedoch nicht, dass sie sich nicht auch neuen Herausforderungen
stellen müssen. Wir haben vier Branchen genauer untersucht -
Telekommunikation, Pharma,, Konsumgüter und E-Commerce -, um zu sehen, wie
COVID-19 ihren Markt verändert und wie Marken mit dem Druck umgehen.
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FMCG / Konsumgüter
Veränderung der allgemeinen Konversationen
• Gespräche zu Konsumgüter-Marken stiegen von 515.000 (Februar 2020) auf
742.000 Erwähnungen (März 2020). Das ist ein Anstieg von 227.000 Erwähnungen
oder 44% gegenüber dem Vormonat.
• Von diesen Gesprächen befassten sich 45.000 mit dem Coronavirus. Die
allgemeinen Gespräche rund um die Branche nahmen im März also um rund
182.000 Erwähnungen zu (+ 35%).
Coronavirus-Wirkung
• Die Coronavirus-Beiträge innerhalb der Branche erreichten am 27. März mit 3700
Erwähnungen ihren Höhepunkt. Das ist auf einen Artikel zurückzuführen, der sich
mit der Herausforderung befasst, der erhöhten Nachfrage an Toilettenpapier
gerecht zu werden.
• Das Engagement erreichte am selben Tag seinen Höhepunkt und unterstreicht die
Bedeutung von „Toilettenpapier“ in der heutigen Corona-Welt
4
Meistdiskutierte Branchenthemen
Positiv
• Menschen suchen mehr denn je nach Produktrabatten und befassen sich mit
der Nachfrage von bestimmten Artikeln. Mit zunehmender Arbeitslosigkeit
müssen viele Kunden mit weniger Geld auskommen und suchen aktiv nach
Einsparmöglichkeiten bei Gütern des täglichen Bedarfs.
5
Negativ
• Hamsterkäufe stellten einige Geschäfte vor große Herausforderungen was die
Lieferketten angeht. Marken arbeiten jedoch proaktiv daran, die Verbraucher
zu beruhigen, die Auswirkungen von Lagerknappheiten zu minimieren und die
Lieferketten neu auszurichten.
Änderungen im Verbraucherverhalten
Ein großer Verbrauchertrend, der langfristig in der Branche bestehen könnte, ist der
Wechsel zu Online-Anbietern – und zwar besonders für Waren, die durch Panikkäufe
knapp geworden sind. Die täglichen Erwähnungen von Online-Einkäufen haben sich
auf fast 50.000 Erwähnungen pro Tag verdoppelt, wobei die Trends bei der Online-
Suche dieses Wachstum widerspiegeln.
6
Meistgenannte Markennamen
Charmin
Unterschätzen Sie niemals die Kraft von Humor, um in einer Krise Abhilfe zu schaffen.
Viele Menschen machen Witze über die Toilettenpapier-Knappheit. Charmin stellt sich
dabei als Gesprächsführer heraus und demonstriert eine starke Positionierung der
Verbraucher – und führt so die Branche an.
Fazit
• Rabatte werden in den kommenden Monaten zu einem wichtigen Faktor für die
Verbraucher, da sie versuchen, ihre Budgets so weit wie möglich zu strecken.
• Seien Sie proaktiv in Bezug auf Angebot- und Nachfrage. Transparenz ist
entscheidend.
• Rechnen Sie damit, dass der Online-Konsum im Laufe des Jahres weiter wachsen
wird
7
Pharmaindustrie
Für Pharma- und medizintechnische Unternehmen ist die COVID-19-Pandemie
ein Katalysator, wenn es um die Forschung zu Behandlungsmöglichkeiten und die
Herstellung wesentlicher Versorgungsgüter geht. Viele Produzenten geraten nun auch
mehr in einen öffentlichen Fokus.
Verbraucher beteiligen sich jetzt verbal und emotional an der täglichen
Kommunikation dieser Unternehmen, weil sie der Meinung sind, dass es sich in einigen
Bereichen buchstäblich um eine Frage von Leben oder Tod handelt.
Informationen sind in diesem Zusammenhang oft unbeständig und diese
Unternehmen sind anfälliger als je zuvor, werden zum Ziel von Fake News-Kampagnen
und befinden sich häufig im Zentrum politischer Streitigkeiten.
Veränderung der allgemeinen Konversationen
• Wenn wir uns die Erwähnungen der 16 größten Pharmakonzerne der Welt
ansehen, sehen wir, dass die Gespräche von 583.000 Erwähnungen in den 30
Tagen von Februar bis Anfang März auf über 820.000 Erwähnungen in den
darauffolgenden 30 Tagen zugenommen haben.
Die Gespräche über Top-Pharmamarken wie Bayer, Bristol-Myers Squibb und Pfizer
haben in den letzten 30 Tagen um über 40% zugenommen.
Von diesen 820.000 Konversationen bezogen sich 36% ausdrücklich auf die
Coronavirus-Pandemie. Wenn Sie jedoch tiefer ins Detail gehen, ist klar, dass
es nur sehr wenige Konversationen gibt, die nicht mit der aktuellen Situation
zusammenhängen.
8
Meistdiskutierte Branchenthemen
In dieser unsicheren Zeit ist es wichtig, zu verstehen, was zu Sorgen und Ängsten
bei der Bevölkerung führt. Eine Rezession, der Verlust von Arbeitsplätzen und
Arbeitslosigkeit, stellt viele Menschen vor Schwierigkeiten, aber es wird auch deutlich,
dass die größte Sorge der Gesundheit gilt.
Der wichtigste Faktor ist dabei die Funktionsfähigkeit der Krankenhäuser. Obwohl die
Beschäftigten im Gesundheitswesen ein heldenhaftes Maß an Stärke und Tapferkeit
bewiesen haben, sind die Betroffenen besorgt über die Überbelegung in großen
Städten, während es in ländlichen, weniger besiedelten Gebieten möglicherweise
an Ressourcen mangelt. Dieselbe Einschätzung spiegelt sich in den beiden
anderen wichtigen Faktoren wider, nämlich der Verfügbarkeit von Masken bzw.
Beatmungsgeräten.
Abbildung der Gespräche zu Top-Pharmamarken im März 2020 über
Conversation Clusters.
9
Darüber hinaus befassen sich die beiden größten Konversationssegmente in der
Pharmaindustrie mit zwei sehr wichtigen Themen: Preis und Zugänglichkeit. Die
Menschen sind besorgt über eine mögliche Preistreiberei bei aktuellen Rezepten
oder Produkten, die im Zuge der Pandemie wichtig werden könnten. Darüber hinaus
befürchten Viele, dass sie keinen Zugang zu den benötigten Medikamenten haben
und fragen sich, ob Apotheken in der Lage sein werden, die Arzneimittelversorgung
aufrechtzuerhalten.
Positiv
In einem so sensiblen Kontext kann es für Pharmakonzerne schwierig sein, den
richtigen Ton für die Kommunikation mit ihrer Community zu treffen. Zu den
wichtigsten Initiativen, die ergriffen wurden, gehören Verzicht und Verringerung
von Zuzahlungen, die Schaffung zusätzlicher Beschäftigungsmöglichkeiten, die
Gewährung von Prämien für Arbeitnehmer, die ihr Leben riskieren, der Versuch,
wichtige Informationen zu liefern, und die Beschreibung von Präventionsmaßnahmen,
um den Normalbürger zu schützen.
Mit Talkwalker können wir nicht nur verstehen, über welche Botschaften und Initiativen
Unternehmen berichten, sondern auch, welche dieser Nachrichten die Zielgruppe
wirklich ansprechen. Wenn wir auf die neuesten Veröffentlichungen einer Auswahl
von Pharmamarken blicken, berichten diese Unternehmen hauptsächlich über
Gebührenbefreiungen, gefolgt von zusätzlichen Beschäftigungsmöglichkeiten und
Prämien.
10Wenn wir uns jedoch die Gespräche innerhalb der Zielgruppe ansehen, dreht sich
hier alles vor allem um potenzielle Beschäftigungsmöglichkeiten. Nutzer fragen
oder suchen auch nach glaubwürdigen Informationen über bewährte Verfahren
und vorbeugende Maßnahmen während der Pandemie. Obwohl die Unternehmen
größtenteils über Kostenerstattungen berichten, befasst sich die Community eher mit
anderen Initiativen und Botschaften.
Dieser Tweet der US-Einzelhandels- und Drogerie-Marke CVS Pharmacy erreichte
die Zielgruppe mit mehr als 11.500 Interaktionen. Er ist Teil einer umfassenderen
Kommunikationskampagne, die bereits am Anfang der Krise ins Leben gerufen wurde
und die verschiedenen Initiativen zeigt, die CVS ergriffen hat:
• Unterstützung der Kunden durch die kostenlose Lieferung von
verschreibungspflichtigen Medikamenten,
• Unterstützung der Mitarbeiter durch Maßnahmen wie bezahlten Krankenurlaub
bei positivem COVID-19-Test,
• Unterstützung der Gesamtbevölkerung durch die Einrichtung von Corona-Drive-In
Testzentren in einigen US-Bundesstaaten.
Tweet von CVS Health,
einem der offiziellen
Twitter-Accounts von CVS
Pharmacy.
11Negativ
Wir sehen, dass die Verbraucher auch nach Pharmamarken suchen, um an
glaubwürdige Informationen über bewährte Verfahren und vorbeugende
Maßnahmen während der Pandemie zu kommen. Am anderen Ende der
Markenkommunikation mussten mehrere Gesundheitsorganisationen und
Regierungsstellen ihre Anstrengungen zur Bekämpfung von falschen Informationen
verstärken. Zum Beispiel veröffentlichte das Pasteur Institute, eine französische
Nichtregierungsorganisation für medizinische Forschung, mehrere Tweets als Reaktion
auf Fake News oder falsche Gesundheitsempfehlungen, die im Namen des Instituts
geteilt wurden.
Dieser Tweet aus dem offiziellen Bericht des Pasteur-Instituts ist
eine Warnung bezüglich falscher Gesundheitsempfehlungen, die
in den sozialen Medien verbreitet werden und die fälschlicher-
weise einen Forscher des Pasteur-Instituts erwähnten.
Fazit
• Gehen Sie über das Brand Monitoring hinaus und verwenden Sie Social Listening,
um Branchengespräche im Zusammenhang mit COVID-19 zu tracken. Diese
Erkenntnisse machen Sie auf potenzielle Risiken aufmerksam (Fake News,
Verschiebung der öffentlichen Wahrnehmung usw.) und geben Ihnen einen Blick
dafür, was andere Branchen-Akteure in Bezug auf positive Kommunikation und
konkrete Initiativen tun.
12Telekommunikation
Die Telekommunikation gehört zu den Branchen, bei der die Nutzung durch die Krise
stark zugenommen hat. Obwohl das ein positives Zeichen für viele Unternehmen
ist, stehen sie vor einer großen Herausforderung, um den derzeit steigenden
Verbraucheranforderungen gerecht zu werden.
Veränderung der allgemeinen Konversationen
• Erwähnungen von Telekommunikationsmarken stiegen von 2,39 Mio.
Erwähnungen (Februar 2020) auf 2,58 Mio. (März 2020) weltweit. Ein Anstieg von
190.000 Erwähnungen oder +8% gegenüber dem Vormonat.
• Von diesen Gesprächen befassten sich 270.000 mit dem Coronavirus. Daher
gingen die allgemeinen Branchengespräche im März um rund 80.000
Erwähnungen zurück (-3%).
Coronavirus-Wirkung
• Die Coronavirus-Beiträge innerhalb der Branche erreichten am 19. März mit
20.300 Erwähnungen ihren Höhepunkt. Dies war darauf zurückzuführen,
dass Regierungen vermehrt erwähnt wurden, die mit Hilfe von
Telekommunikationsdaten die Wirkung von Social Distancing überprüften.
• Das Digitale Engagement erreichte jedoch am 13. März mit einem Wert
von 843.000 einen viel früheren Höhepunkt - angeführt von verschiedenen
Markenreaktionen auf die Krise, hauptsächlich in den USA im Zusammenhang mit
dem Keep America Connected Pledge der FCC.
13Meistdiskutierte Branchenthemen
Positiv
• Die Ankündigung zu unbegrenztem Datenvolumen mehrerer großer US-
amerikanischer Dienstleister wie Vodafone, T-Mobile und Spark führte zu den
meisten Gesprächen innerhalb der Branche.
14Negativ
• Der zusätzliche Druck von Home Office und Home Schooling hat die Nutzung von
Videokonferenzen erhöht und die Netzwerke enorm belastet. Die meisten Marken
waren jedoch proaktiv und haben positive Botschaften veröffentlicht, um den
Verbrauchern zu versichern, dass an den Problemen gearbeitet wird.
Streaming setzt die Internet-Netzwerke, die bereits
durch neue Anforderungen belastet sind, zusätzlich unter Druck.
Fake News
Die Krise wird auch durch eine Fake News-Nachricht angetrieben, die Corona
in Verbindung zu 5G setzt (207.100 Erwähnungen vom 1. Januar bis 31. März). Die
Weltgesundheitsorganisation hat sich mit der Situation befasst, doch in extremen
Foren und Websites sind diese Gespräche immer noch weit verbreitet. Das hat zu
verschiedenen Formen von Vandalismus geführt, was die Wirkung von Fake News in
Krisenzeiten verdeutlicht.
15Meistdiskutierte Markennamen
Vodafone führte die Markenerwähnungen mit einer der meistdiskutierten
Konversationen außerhalb von Corona an. Dieser Beitrag erzielte ein Engagement von
227.800.
Fazit
Kommunikation ist entscheidend. Im Moment ist es wichtig, dass Sie Ihrer Community
dabei helfen, physisch und sozial in Verbindung zu bleiben.
• In der Branche finden immer noch negative Gespräche statt, die direkte
Auswirkungen haben. Monitoren Sie diese Themen und seien Sie proaktiv in Ihrer
Kommunikation.
• Suchen Sie weiterhin nach Gesprächen außerhalb des Virus-Themas. Die
Menschen werden im Laufe der Zeit nach weiterer Ablenkung suchen.
16E-Commerce
E-Commerce ist seit zwei Jahrzehnten ein aufstrebender Sektor. Der omnipräsente
E-Commerce-Riese Amazon zeigt, wie wichtig es ist, alltägliche Produkte auf einer
Online-Plattform zum Kauf anzubieten. Die derzeitige Pandemie hat diesen Trend
jedoch in mehrfacher Hinsicht verstärkt.
Jetzt, da Social Distancing und Bestellungen bis vor die Haustür weltweit zur neuen
Norm geworden sind, wenden sich Verbraucher zunehmend E-Commerce und
Online-Abonnements zu, um die Zeit zu begrenzen, die sie außerhalb ihrer eigenen
vier Wände verbringen müssen. In der E-Commerce-Branche ist jedoch nicht nur die
Nachfrage gestiegen: Eine Reihe von Läden geht jetzt online, um sich an die Situation
anzupassen und ihre Umsatzlücke zu schließen.
Veränderung der allgemeinen Konversationen
• Wenn wir uns die allgemeinen Erwähnungen einer Auswahl von 16 reinen
E-Commerce-Unternehmen wie Groupon, Zalando, Flipkart und Noon ansehen,
sehen wir einen Anstieg von 774.000 Erwähnungen (Februar bis Anfang März
2020) auf 12,8 Millionen Erwähnungen (Anfang März bis April 2020), was einer
Steigerung von insgesamt 1600% gegenüber dem Vormonat entspricht. Einen
ähnlichen Trend haben wir bei der allgemeinen Erwähnung von E-Commerce
oder Online-Shopping beobachtet.
Conversation about top e-commerce brands such as Flipkart
and Zalando have increased by over 1600% over the last 30 days.
• Von diesen 12,8 Millionen Gesprächen bezogen sich 1,4 Millionen ausdrücklich
auf die Coronavirus-Pandemie, was darauf hindeutet, dass der Anstieg der
Erwähnungen über bloße Panikkauftrends hinausgeht. Diese Krise zwingt die
Verbraucher dazu, die eigene Wohlfühlzone zu verlassen, und wird wahrscheinlich
zu dauerhaften Verhaltensänderungen führen, selbst wenn wir die Krise
überwunden haben.
17Meistdiskutierte Branchenthemen
Seit Beginn der Pandemie sind mehrere
Themen in den Vordergrund der E-Commerce-
Diskussionen gerückt. Indem wir Themen-Filter auf
Gespräche rund um unsere 16 Ausgangsmarken
anwenden, sehen wir in erster Linie einen Anstieg
der Erwähnungen von Mitarbeitern sowohl in
den Nachrichten als auch in den sozialen Medien
(+5100% Erwähnungen im Vergleich zum Februar).
Während sich die Pandemie weiter ausbreitet,
sorgt sich die breite Öffentlichkeit über den Schutz
der Lagermitarbeiter, die für den Betrieb dieser
E-Commerce-Plattformen unverzichtbar sind. Die
gesteigerte Nachfrage hat auch zu einem erhöhten Personalbedarf für diese Marken
geführt, die zusätzliche Arbeitskräfte eingestellt haben.
Auf der anderen Seite sind typische, im E-Commerce-Bereich beliebte Themen wie
Gutscheine und Werbeaktionen im gleichen Zeitraum zurückgegangen, während
Fragen wie Lieferzeiten, Produktverfügbarkeit, aber auch Spenden einen größeren
Stellenwert innerhalb der Konversationen einnehmen - mit Menschen, die darauf aus
sind, essentielle (oder weniger wichtige) Produkte in die Finger zu bekommen.
Abbildung der Gespräche zu
den Top-E-Commerce-Marken
im März 2020 über
Conversation Clusters.
18Positiv
• Es kommt zu Allianzen zwischen Ladengeschäften und reinen E-Commerce-
Anbietern, wie die Partnerschaft zwischen Noon.com und den Emaar Malls in
Dubai zeigt. Hier geht es um die Eröffnung eines virtuellen Geschäfts auf der
E-Commerce-Plattform, auf der die über 1300 Einzelhändler des Einkaufszentrums
ihre Produkte verkaufen können.
Negativ
• Der Online-Verkauf boomt, aber
E-Commerce-Marken haben
Probleme, mit der Nachfrage Schritt
zu halten. Lagerarbeiter gelten als
systemrelevant, aber dies bedeutet
auch zusätzlichen Druck für diese
Unternehmen, ihre Sicherheit zu
gewährleisten und ihnen gute
Arbeitsbedingungen zu bieten.
Einige von ihnen mussten an ihrer
Kommunikation arbeiten, um einen
Reputationsschaden zu vermeiden.
Tweet von Rajneesh Kumar, Chief
of Corporate Affairs bei Flipkart,
über Schutzmaßnahmen.
19Meistdiskutierte Markennamen
Alibaba gehört zu den Marken, die am häufigsten erwähnt werden, auch dank
der Spende großer Mengen an COVID-19-Geräten von CEO Jack Ma im März
2020. Diese Initiative erzeugte über 454.000 Konversationen mit 1,3 Millionen Likes,
Kommentaren und Shares. Das Engagement auf Jack Ma’s eigenem Twitter-Account
war besonders stark. Einer seiner Ankündigungs-Tweets verbuchte über 53.000
Interaktionen. Beachten Sie die Verwendung des Hashtags #OneWordOneFight, der
die Notwendigkeit der Solidarität in dieser grenzenlosen Krise betont.
Fazit
• Auch wenn Ihre Branche von dieser Krise weniger betroffen ist als andere, ist eine
aktive Kommunikation und Brand Monitoring unerlässlich, um offene Fragen zu
erkennen und zu lösen. Aufgrund des Lockdowns sind die Menschen besonders
miteinander verbunden und zögern nicht, negative Kommentare auf Social zu
posten.
• Online-Gespräche bieten Ihnen wichtige Einblicke in die Produkte und
Dienstleistungen, nach denen Menschen suchen, und können Ihre Produkt- und
Kommunikationsstrategie beeinflussen.
• Jede Krise hat ihre Chancen - auf die gleiche Weise sucht Noon.com in
Zusammenarbeit mit den Emaar Malls nach neuen Partnerschaften und
Änderungen im Verbraucherverhalten, die sich direkt auf das Geschäft auswirken
können.
•
Die Virality Map zeigt wie
dieser Jack Ma
tweet im Laufe der Zeit
auf Twitter und darüber
hinaus geteilt wurde.
20Fazit
Vorsprung bedeutet nicht Selbstgefälligkeit
Jetzt ist nicht die Zeit, sich auf Ihren Lorbeeren auszuruhen. Selbst wenn
Ihre Marke boomt, ist das Klima unbeständig und die Ereignisse ändern
sich fast täglich. Sie müssen immer noch hart arbeiten, um sich den neuen
Herausforderungen zu stellen, die mit dem Erfolg einhergehen.
• Verstehen Sie Ihre Zielgruppe. Die Bedürfnisse ändern sich täglich, ebenso
wie die Wahrnehmung der Marke. Monitoren Sie Ihre Kundengespräche, um
sicherzustellen, dass Sie relevant bleiben, und um neue Probleme zu lösen.
• Transparenz ist entscheidend. Verbraucher sind nicht in der Stimmung,
durch den Marketing-Jargon zu waten. Seien Sie offen und stellen Sie die
gewünschten Informationen mit minimalem Aufwand zur Verfügung.
• Schauen Sie auch außerhalb der Krisenthemen. Das Leben geht weiter. Starten
Sie Gespräche außerhalb der Krise, um Menschen die Fluchtmöglichkeiten zu
bieten, nach denen sie suchen - und ein Hauch von Positivität in schwierigen
Zeiten.
21Weitere Lektüre
• COVID19 | Positive Markenkommunikationstechniken - Taktiken, mit denen Sie
Engagement und Umsatz kombinieren können, mit Beispielen großer Marken
und Kampagnen.
• Ihr PR-Krisenkommunikationsplan - Top-Tipps zum Erstellen eines effektiven
Krisenkommunikationsplans, um die Auswirkungen für Ihre Marke während
einer Krise zu verringern.
• 11 Schritte für das PR-Krisenmanagement - Vollständiger Leitfaden zum
Umgang mit Krisen - Schrittweise Erläuterung einzelner Phasen und der Vor-
und Nachbereitung.
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