CMO GUIDE FÜR INSTAGRAM: WER SICHTBAR SEIN WILL, MUSS SICH SEHEN LASSEN KÖNNEN
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ICROSSING POV:
CMO GUIDE FÜR INSTAGRAM: WER SICHTBAR
SEIN WILL, MUSS SICH SEHEN LASSEN KÖNNEN
Autoren: Kashem Miah und Nick Burd mit Doug Platts, iCrossing
Dass Facebook für die Anschaffung von Instagram eine Milliarde Dollar gezahlt
hat, spricht Bände über die Bedeutung des Visual Storytellings für Marken,
die Social Media und Mobile zum Bestandteil Ihrer Strategie machen. Texte,
Links und Videos waren lange der Goldstandard für Markenbewusstsein, für
Sichtbarkeit, für Engagement, für alles, was Marken in der digitalen Sphäre
wichtig ist. Doch die Allgegenwärtigkeit von Handys mit Kamera und sprunghaft
angestiegene Popularität von fotofreundlichen sozialen Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram
durch Millionen von jungen, mobile-affinen Menschen haben dazu geführt, dass Bilder jetzt zu den am
häufigsten und am liebsten geteilten Inhalten gehören. Um eine enge Beziehung mit ihrer Zielgruppe
aufzubauen brauchen Marken Strategien, die diesen visuellen Aspekt von Social Media mit einbeziehen -
und Instagram hat in Sachen visuelle Markenrepräsentation die Pole Position inne.
In diesem Paper werden wir die wichtigsten Punkte hervorheben und Handlungsempfehlungen für CMOs
geben, die ihre Marke mit Hilfe von Instagram visuell aufbauen wollen und einen Ausblick über die Zukunft
der Plattform nach der Akquisition durch Facebook geben.
Instagram ist eine kostenlose App, die es dem User ermöglicht, ein Foto zu machen, einen digitalen Filter hinzuzufügen und das
Ganze sofort online zu teilen. Diese Fotos können auf einer Auswahl von Social Networks, wie z.B. Facebook, Twitter, Tumblr,
Flickr und Foursquare geteilt werden - und über das Instagram-eigene Netzwerk. Gleichzeitig ist Instagram das größte mobile
soziale Netzwerk - der Löwenanteil aller Nutzeraktivitäten spielt sich exklusiv innerhalb mobiler Apps auf iOS und Android-Basis
ab.
Da der Anteil aller Internetzugriffe, die von einem Mobile Device aus erfolgen, immer weiter steigt, ist Instagram als mobile
Plattform prädestiniert für eine Position als Vorreiter. Einer aktuellen Studie der International Telecommunication Union (ITU)
zufolge wird es 2014 so viele Mobilfunkverträge wie Menschen auf der Erde geben, was andere Zugangsmöglichkeiten wie
Breitband- oder Einwählverbindungen weit hinter sich lässt. Tatsächlich ist der Anteil der mobilen Internetnutzung in den letzten
Jahren jährlich um 45% gestiegen - das mobile Zeitalter wird nicht eingeläutet, es ist da!
Wie die meisten sozialen Netzwerke ermöglicht auch Instagram seinen Nutzern, sich gegenseitig zu folgen, in Beiträgen
zu markieren, Hashtags zu benutzen und Fotos zu liken. Dieser Fotostream ist jetzt auch in Facebook integrierbar, um eine
plattformübergreifende Sichtbarkeit und höhere Aktivitäten zu gewährleisten.
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Instagrams Beliebtheit lässt sich wohl darauf zurückführen, dass man aufgenommene Bilder sofort teilen kann. Hinzu kommt
noch, dass Instagram es möglich macht, mit einem mobilen Gerät aufgenommenen Fotos mehr Style und einen professionelleren
Look zu verschaffen - und zwar innerhalb weniger Sekunden.
Die Applikation läuft auf jedem iPhone, iPad oder iPod Touch ab iOS 3.1.2, sowie auf Android 2.2 oder höher. Instagram ist eine
kostenlose App und im Apple App Store oder bei Google Play erhältlich.
Instagram ist mit täglich über 5 Millionen hochgeladenen Fotos und über 40 Millionen erstellten Accounts seit seinem Launch
im Oktober 2012 enorm populär geworden. Während Instagram weiter wächst, machen Wettbewerber wie Path und Dailybooth
Versuche, mit ihren eigenen mobilen Fotosharing-Apps Instagrams Dominanz in diesem Bereich zu schmälern.
Pinterest ist ebenfalls auf Android oder iOS präsent, aber das mobile Benutzererlebnis kann mit der stationären Variante einfach
nicht mithalten. Wenn Marken den "always-on" Konsumenten erreichen wollen, ist Instagram die erste Wahl.
WARUM IHRE MARKE AUF INSTAGRAM SEIN SOLLTE
Die junge, mobile-affine Generation ist also auf Instagram. Muss ihre Marke dann zwangsläufig auch dort sein? Es gibt einige
Gründe, die dafür sprechen:
VISUAL STORYTELLING
Instagram dreht sich eigentlich um Fotografie. Um Licht, Fokus, digitale Filter und professionell aussehende Fotos für eine riesige
Gemeinde von Fans, die ihre kleinen Kunstwerke mit anderen Menschen teilen. Doch es passiert noch etwas: Instagram erschafft
eine aktive Community von Menschen, die mit Bildern Geschichten erzählen, wie keine andere soziale Plattform.
Marken sollten Instagram nutzen, damit sie ihre Geschichten und die ihrer Produkte erzählen können. So bekommen Fans Einblick
in die Arbeit der Marke und gleichzeitig können Kunden und Follower ihren eigenen Standpunkt mit dem Rest der Community teilen.
Die Persönlichkeiten der Kunden können ein machtvolles Werkzeug für Marken sein, denn wenn man ihnen erlaubt, sich selbst
bildhaft auszudrücken, kann das die Zahl der Markenbefürworter steigern, was das Image der Marke in eine positive Richtung rückt.
USER GENERATED CONTENT UND "KOMMUNIKATION"
Die Menge an User-generated Content, den eine Marke erzeugen kann, eignet sich hervorragend als Maßstab für Aktivität und
Engagement der Community. Instagram bietet Marken die Möglichkeit, direkt um nutzergenerierte Inhalte zu bitten - indem die
Fans etwas machen, das sie eh schon Tag für Tag und mit großer Freude tun: Fotos schießen und teilen. Mit Hilfe von Bildern
können Marken ein starkes Band mit ihrem Publikum aufbauen, eines, das Instagram von anderen sozialen Netzwerken abhebt,
denn dort fühlt sich Brand-Publishing häufig wie eine Einbahnstraße an.
SOCIAL SHARING = SEO VORTEILE
Instagram hat die Möglichkeit, Bilder über verschiedenste soziale Netzwerke wie Tumblr, Facebook, Twitter und Foursquare zu
verbreiten. In einer Ära, in der die Bildersprache in sozialen Netzwerken mehr und mehr zunimmt, werden auf Facebook und Twitter
nicht mehr nur die Links zu individuellen Instagram-Fotos eingebunden - es wird das gesamte Bild angezeigt, was die Sichtbarkeit
von Instagram natürlich noch weiter steigert.
Eine weitere Eigenschaft, die Instagram erstrahlen lässt, ist die Hashtagfunktion. Marken können Hashtags als Verbindung zu einer
bestimmten Kampagne oder einem Wettbewerb nutzen. Das Social Sharing-Vermögen von Instagram ist zusätzlich ein praktischer
Prozessbegleiter, wenn es darum geht, mit Hilfe von Bildern, Überschriften und Hashtags SEO-Vorteile zu erlangen. Indem Bilder
durch eine Vielzahl von sozialen Netzwerken verbreitet werden, ist es nahezu sicher, dass dieser Inhalt ebenfalls maßgebliche
Einflussnehmer erreichen wird, die den Inhalt ihrerseits noch einmal mit ihrem Publikum teilen und so die Sichtbarkeit und das
Bewusstsein jeder Marke steigern können. Das führt auf Dauer zu mehr Links und einer größeren Einbindung sozialer Medien auf
der Website der Marke, was wiederum die Sichtbarkeit in Suchmaschinen verbessert.
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Mit Instagram loszulegen ist einfach, aber um ein langanhaltendes Engagement aufzubauen, müssen Sie langfristig planen.
Kontinuität ist absolut unerlässlich.
EINIGE BEST PRACTICES FÜR DEN ERFOLG AUF INSTAGRAM:
TEILEN SIE INTERESSANTE BILDER!
Jede Marke wird für sich selbst entscheiden müssen, ob der Fukus ihrer Instagram-Strategie eher auf produktbezogene Fotos, die
den Lifestyle der Marke repräsentieren, liegt. Unabhängig davon, wie die Entscheidung ausfällt, marken sollten sich darüber bewusst
sein, dass Instagram zuallererst eine kreative Plattform ist, auf der Unerwartetes und Authentisches gleichermaßen auf fruchtbaren
Boden fällt. Fotos, die einfach ein neues Produkt oder Firmenmitteilungen zeigen, könnten zwischen Fotos von Instagram-Usern,
die ihren Lifestyle und ihre Wochenendaktivitäten zelebrieren, leicht deplatziert wirken.
@converse
Marken sollten erkennen, dass es links und rechts neben den eigenen Produktwelten enorm große und inhaltlich verwandte
Themenfelder gibt - man muss gar nicht zwangsläufig das Produkt anpreisen.
Nicht in jedem Post von Starbucks muss es um Kaffee gehen - und auch die Feeds von Gucci oder Marc Jacobs können sehr viel
mehr enthalten, als Schnappschüsse von Kleidung und anderen Accessoires. Warum nicht mal ein Foto von einem grandiosen
Sonnenuntergang posten? Brauen sich gerade Gewitterwolken zusammen, die aussehen, wie bei Independence Day? Das gibt
schöne Fotos... Wenn es wirklich darum geht, Produkte hervorzuheben, kann man sich ein Beispiel am Auftritt der Automarke Tesla
nehmen. Künstlerisch und visuell ansprechend gestaltete Fotos zu posten ist genau das, was auf Instagram gern gesehen wird.
@teslamotors
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POSTEN SIE HÄUFIG UND REGELMÄSSIG
Similarly Ähnlich wie bei eigentlich allen sozialen Netzwerken wird eine Marke, die nicht regelmäßig etwas Neues postet, Follower
verlieren. Gleichzeitig sollte der Feed eines Fans nicht mit zu vielen Fotos in zu kurzer Zeit zugepflastert werden. Der goldene
Mittelweg ist auch hier der richtige.
ERSCHAFFEN SIE THEMEN UND HASHTAGS!
Consistency Beständigkeit ist der Schlüssel zum Erfolg auf Instagram. Marken müssen Themen erstellen, damit ihre Follower
wissen, was sie erwarrten können und sich auf künftige Bilder freuen - warum sonst würde man überhaupt Follower werden?
Hashtags sind eine gute Möglichkeit, um Themen sichtbar und suchbar zu machen. Mit dem neuen "Suchen"-Feld bei Instagram
BEZIEHEN SIE DIE COMMUNITY MIT EIN!
Wie bei fast jedem sozialen Netzwerk braucht man, um erfolgreich zu sein, eine Community, die sich beachtet fühlt. Der beste Weg,
seine Community mit einzubeziehen, ist User-generated Content. Wenn ein User ein Foto mit einem relevanten Hashtag versieht
und die Marke das Foto ihrerseits erneut veröffentlicht, zeigt sie ihrer Community so, dass man sich durchaus für sie interessiert und
bereit ist, Inhalte, die mit den Zielen der Marke konform gehen, zu teilen und markenbefürwortern für ihre Unterstützung zu danken.
BEST PRACTICES FÜR DEN START MIT INSTAGRAM:
+ Laden Sie die Instagram App herunter und erstellen Sie ein kostenloses Profil.
+ Sichern Sie sich ihre Marke als Nutzernamen auf der Plattform (Viele Marken müssen dies erst noch tun).
+ Entwickeln Sie einen Redaktionsplan für Veröffentlichungen, der auf den Zielen der Marke und ihres Marketings basiert
und gleichzeitig die Eigenheiten des Publikums einbezieht um Ihre Marke auf neue und angemessene Art und Weise in
Szene zu setzen.
+ Post Laden Sie Fotos von ihren Produkten, Veranstaltungen oder jegliche Hinter-den-Kulissen-Fotos hoch, natürlich
basierend auf ihrem Veröffentlichungsplan - nur, bitte, veröffentlichen Sie nicht nur Fotos von ihren Produkten.
+ Posten Sie regelmäßig und pflegen Sie ihren Account!
+ Fragen Sie nach Feedback, hören Sie ihren Followern zu - am wichtigsten aber: Interagieren Sie mit ihnen!
+ Nutzen Sie Hashtags, um zu ergründen, wie Sie das Engagement steigern können.
+ Belohnen und verwöhnen Sie ihre Influencer! Menschen, die schon früh als Fürsprecher der Marke aufgetreten sind,
sind der Schlüssel zu einer höheren Reichweite und Sichtbarkeit. Sie werden für Sie Mundpropaganda machen, wenn
sie dafür weiterhin mit Aufmerksamkeit belohnt werden.
+ Optimieren Sie ihren Auftritt:
o Fördern Sie Engagement! Nutzer brauchen einen Grund, Ihre Bilder zu teilen, zu kommentieren oder zu liken.
o Probieren geht über Studieren! Testen Sie verschiedene Arten von Inhalten - finden Sie heraus, auf welche Art von
Inhalt (Lifestyle, Hinter-den-Kulissen, produktorientiert) ihre Community am besten reagiert und passen Sie ihre
Strategie entsprechend an.
MARKEN, DIE INSTAGRAM EFFEKTIV NUTZEN:
Lifestyle Magazine, Getränkehersteller, Zeitungen, Modemarken und Fernsehsender nutzen Instagram, um ihre Persönlichkeit und
ihre Werte durch Bilder zu vermitteln. Nachdem Instagram eine so intuitive Plattform ist und entsprechend heterogen auf immer
neue Weise genutzt wird, gibt es keine starren Regeln, wie Marken Instagram nutzen sollten. Wenn eine Marke wirklich Visual
Storytelling betreiben will, um eine interessante Geschichte zu erzählen und damit das Engagement zu fördern, wird sie auf dieser
Plattform wirklich Erfolg haben - vorausgesetzt, sie weiß wie.
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Hier ein paar Beispiele von Marken, die Instagram erfolgreich in ihren digitalen Auftritt integriert haben und dabei vollkommen
authentisch bleiben:
MODE
Burberry, Gucci, Bergdorf, Red Wing, Marc Jacobs
Instagram ist erwiesenermaßen die perfekte App für die bilderbesessene Welt der Mode. Viele Modemarken nutzen ihren Account,
um den Style der Straße oder die Energie von Modeschauen näher an ihre Kunden zu bringen. Marken wie Marc Jacobs und Red
Wing nutzen Instagram, um mit Hilfe von Bildern eine Führung durch ihre Fabriken und Büros geben zu können. So bekommt der
Kunde auch einen Eindruck von Arbeit und Kultur, die in seine Lieblingsprodukte eingeflossen sind, was die Bindung zwischen
Kunde und Produkt vertieft.
@gucci @redwingheritage @marcjacobsintl
ENTERTAINMENT
MTV
In Musik und Entertainment wird Instagram genutzt, um Aufmerksamkeit für offline-Inhalte, wie zum Beispiel Magazine oder
Preisverleihungen zu erzeugen. Follower bekommen Einblicke in die Welt hinter den Kulissen großer Events, in das Leben ihrer Stars,
das teilweise von diesen Marken gesponsert wird. Einige Lifestyle-Marken geben ihren Galionsfiguren online den redaktionellen
Freiraum, der nötig ist, um eine große Auswahl an inhalten veröffentlichen zu können.
@MTV
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KONSUMGUT-MARKEN
Pepsi, Red Bull, Starbucks
Red Bulls Instagram Feed konzentriert sich auf alles, was ein Leben "mit Flügeln" versinnbildlichen könnte. Dies erlaubt der Marke, eine
große Bandbreite an Themen abzudecken, von Reisen, Extremsportarten und inspirierenden Zitaten bis hin zu außergewöhnlichen
Hipster-Kunstwerken. Solche Marken sind erfolgreich auf Instagram, da sie an einem der wichtigsten Verhaltensmuster für Marken
im Social Media festhalten: Sie reden auch über andere Dinge, als ihre eigenen Produkte. So kann die Marke zeigen, was ihr wichtig
ist und sich nebenbei elegant an aktuellen Themen beteiligen, ohne fehl am Platz zu wirken.
@starbucks
FAZIT
Marken sollten sich vor Augen halten, dass Instagram eine recht einfache Plattform ist. Den größten Erfolg werden diejenigen
haben, die sich geradeheraus und kreativ mit ihrer Community durch ritualartige Veröffentlichungen von Inhalten und regelmäßige
Interaktion beschäftigen. Alles, was die Nutzung verkompliziert, sollte um jeden Preis verhindert werden.
Der Umstand, dass Instagram eine reine mobile Plattform, ist ebenso wichtig. Facebook und andere Seiten bemerken recht schnell,
dass das Internet der Zukunft auf mobilen Endgeräten stattfinden wird - etwas, das Instagram aus dem Stand heraus wusste. In
den nächsten Jahren werden soziale Plattformen fast nur noch über mobile Geräte genutzt werden. So wird es kaum verwunderlich
sein, wenn andere Angebote aus dem Social Media Bereich sich an Instagram halten werden, um nach Lösungen zu fragen, wie
"mobile" denn richtig funktioniert.
Großflächige Bekanntheit, einfache Nutzbarkeit, Social Media und mobile DNA - wen das alleine nicht davon überzeugt, dass
Instagram das Potential hat, in Kürze ein essentieller Teil eines jeden Content-Marketing-Mix zu werden, den sollte im Zweifelsfall
die Summe von einer Milliarde Dollar überzeugen, die Facebook für die Akquise auf den Tisch gelegt hat.
Dieser Kauf ist richtungsweisend bezüglich des Weges, der in Zukunft im Visual Storytelling eingeschlagen werden wird.
KURZ UND BÜNDIG:
+ Seien Sie authentisch: Entwickeln Sie eine starke, echte Stimme, die für ihre Marke spricht. Dies ist die goldene Regel für
eine stabile und tragfähige Community.
+ Lassen Sie Fotos die Geschichte erzählen: Kreative, schöne oder aussagekräftige Fotos mit den richtigen Filtern können
die Geschichte Ihrer Marke so gut erzählen, wie kein textbasiertes Statusupdate es jemals vermögen würde.
+ Integrieren Sie Instagram mit anderen Social-Media-Auftritten: Lassen Sie ihre Kunden wissen, dass ihr Instagram-
Account nur ein Teil ihrer Social Media-Welt ist. je deutlicher das sichtbar ist, desto vielfältiger sind die Möglichkeiten für
ihre Kunden, sich mit ihrer Marke verknüpfen zu können.
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