Conversion Rate. Consulting. Internet. Usability. Optimization. Namics - Eine branchenbezogene Untersuchung von Internetauftritten hinsichtlich ...
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Conversion Rate. Consulting. Internet. Usability. Optimization. Namics. Eine branchenbezogene Untersuchung von Internetauftritten hinsichtlich ihres Potenzials zur Steigerung der Konversionsrate. © Namics.
Inhaltsverzeichnis. 2
Inhaltsverzeichnis
1 Management Summary 3
2 Einleitung 4
3 Hintergrund 5
4 Methodik 7
5 Untersuchungsergebnisse Konversion 10
5.1 Allgemeine Untersuchungsergebnisse 10
5.2 Kategoriebezogene Untersuchungsergebnisse 10
5.2.1 Kunden gewinnen 11
5.2.2 Convenience, Usability & Joy of Use 13
5.2.3 Kunden überzeugen 18
5.2.4 Abschließen 28
5.2.5 Kundenbindung 33
6 Fazit 34
7 Quellen 35
8 Autoren 36
9 Über Namics 37
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
1 Management Summary. 3 1 Management Summary Im Online-Handel liegt unverändert ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung. Dieses Auszuschöpfen ist Ziel einer Conversion Rate Optimization (CRO). Im Rahmen einer CRO werden Maßnahmen umgesetzt, die dazu beitragen, dass die Nutzer eines Internetauftritts häufiger als bisher eine vom Anbieter gewünschte Handlung (Konversion), z.B. eine Bestel- lung, durchführen. Anhand der Analyse von Unternehmenswebsites aus den Branchen Mobilfunk, Consumer Electro- nics sowie Drogerie und Discounter mittels der Namics Potenzialanalyse werden in der vorliegen- den Studie Ansatzpunkte gezeigt, wie Unternehmen ihre Konversionsrate optimieren können. Diese orientieren sich an den zuvor aufgezeigten Einflussfaktoren auf das Nutzerverhalten: Sicherheit & Vertrauen, Ansprache sowie Usability und Vorteilskommunikation. Die Namics Potenzialanalyse und die Darstellung der Ansatzpunkte orientieren sich an den einzel- nen Konversionskategorien, aus denen sich der Konversionsprozess zusammensetzt. Beginnend mit der Gewinnung von Kunden soll mittels deren Überzeugung ein Abschluss erreicht werden, sowie anschließend eine Kundenbindung erfolgen. Übergreifend wirkt hier ein hohes Maß an Convenience, Usability und Joy of Use positiv auf die Konversionsrate. © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
2 Einleitung. 4
2 Einleitung
Es besteht unverändert ein erhebliches Wachstumspotenzial im deutschen E-Business. Dies wird
sowohl bei der Betrachtung der täglich steigenden Zahl an Internetnutzern in Deutschland – derzeit
nutzen etwa Zweidrittel der Deutschen das Internet (ARD/ZDF-Onlinestudie 2009) – deutlich. Aber
vor allem beim Vergleich der gestiegenen Online-Werbeausgaben mit den Umsatz- sowie Wachs-
tumsraten im Online-Handel.
42 Prozent der Internetnutzer haben im Jahr 2008 online Einkäufe getätigt (BITKOM 2009a). Insge-
samt belief sich die Summe der Online-Umsätze in diesem Jahr auf etwa 27,5 Milliarden Euro. Nach
einer Studie von Forrester liegt die jährliche Wachstumsrate der Umsätze im deutschen Online-
Sektor in den nächsten Jahren bei etwa sieben Prozent. (Hafenbradl E-Commerce-Umsatz 2009).
Insbesondere vor dem Hintergrund der in den letzten Jahren hohen und weiter steigenden Online-
Werbeausgaben in Deutschland – im ersten Quartal 2009 verglichen zum gleichen Vorjahresquartal
German online retail and travel sales (€ millions)
€ 50.000
€ 40.000
€ 30.000
€ 20.000
€ 10.000
€0
CAGR
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (2008-2014)
Germany
€ 27,581 € 31,311 € 34,021 € 337,131 € 39,662 € 41,901 € 43,723 7%
(€ millions)
Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland soll jährlich um 7 Prozent wachsen, Quelle: Hafenbradl
E-Commerce-Umsatz 2009
trotz Wirtschaftskrise sogar um mehr als 11% (BITKOM 2009a) – stellt sich die Frage: Wie kommt
es, dass die Umsätze nicht in vergleichbarem Maße zunehmen, wenn die Anzahl von Internetnut-
zern sowie „Online-Shoppern“ und zudem noch die Summe der Werbeausgaben stetig steigen?
Woran liegt es, dass das anscheinend große Potenzial nicht ausgenutzt werden kann? Was muss
getan werden, damit online mehr Umsatz generiert wird? Diese Fragen werden im Folgenden
geklärt, denn sie bilden den Ansatzpunkt für eine verbesserte Ausschöpfung des Potenzials mittels
einer Conversion Rate Optimization (CRO).
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
3 Hintergrund. 5
3 Hintergrund
Was ist Konversion1? Was sagt die Konversionsrate2 aus? Welche Vorteile ergeben sich aus ihrer
Optimierung? Was ist das Hauptkonversionsziel, das mit einer Website, einem Online-Auftritt ver-
folgt wird? Und wie lässt sich die Konversionsrate beeinflussen?
Konversion
Es ist nicht immer die Kaufentscheidung des Kunden, die das Ziel einer Website darstellt. Oftmals
ist das Hauptziel den Nutzer über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren
oder es sollen Leads generiert werden. Entsprechend ist auch die Konversion (Conversion) nicht
zwangsläufig mit dem vollzogenen Kauf gleichzusetzen, sondern je nach Ziel eine andere.
Auf Unternehmenswebsites kann dies beispielsweise das Herunterladen des Geschäftsberichtes sein.
Ist das Ziel der Website der Produktverkauf, kann die Konversion die Bestellung oder das Aufrufen/
Herunterladen von Produktinformationen sein. Exemplarisch können hierfür viele Online-Auftritte von
Supermärkten genannt werden. Ziel ist es zum einen den Nutzer zu informieren, zum anderen soll
er aber möglichst auch die betrachteten Angebote auf einem Einkaufszettel speichern und diesen
anschließend drucken oder den Filialfinder betätigen und anschließend eine Anfahrtsbeschreibung
ausdrucken.
Online-Communities werden immer beliebter und bereits von 67 Prozent der deutschen Internetnutzer
genutzt. Ziel dieser Websites unter dem Gesichtspunkt der Konversion ist die Gewinnung neuer Mit-
glieder sowie die Weiterempfehlung des Angebots. Die zu erzielenden Konversionsvorgänge sind
hierbei zum Beispiel die erfolgreiche Benutzerregistrierung oder das Absenden eines „Tell-a-Friend“-
Formulars.
Conversion Rate Optimization
Unabhängig vom konkreten Konversionsziel ist anzustreben die Konversionsrate (CR) zu opti-
mieren. Im Rahmen einer Conversion Rate Optimization (CRO) soll die Anzahl der abgeschlos-
senen, gewünschten Aktionen (entsprechend des jeweiligen Konversionsziels) im Verhältnis zur
Besucheranzahl erhöht werden. Bei Online-Shops bildet sich die Konversionsrate aus dem Anteil
der Käufer an der Gesamtzahl der Benutzer der Website. Typische Werte für die Konversionsrate
von Online-Shops liegen in Deutschland zwischen 2% und 4%.
Einflussfaktoren
Trotz der vielfältigen Konversationsziele gibt es gemeinsame Faktoren, die den Konversionsvorgang
zum Erfolg oder Misserfolg werden lassen. Sie bilden für Unternehmen den Schlüssel für eine erfolg-
reiche Conversion Rate Optimization.
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1
Konversion
Als Konversion (engl. Conversion) bezeichnet man den Moment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf
einer Website erfolgreich abschließt. Der Nutzer wird somit zum Akteur. Bei Online-Shops ist dies bspw. die Be-
stätigung des Kaufes, durch die der Nutzer der Website zum Käufer bzw. Kunden wird.
2
Konversionsrate
Die Konversionsrate (engl. Conversion Rate, CR) oder Konversionsrate ist einer der wichtigsten Indikatoren im
Online-Bereich. Sie gibt den Anteil der Nutzer an, die zu Akteuren werden. Mit anderen Worten, sie bildet das
Verhältnis zwischen der Anzahl an abgeschlossenen, gewünschten Aktionen (Konversionszielen) und den Be-
suchern einer Website ab.
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3 Hintergrund. 6 Ausgangspunkt ist der Nutzer bzw. Käufer auf den die Einflussfaktoren wirken. Da er in der Re- gel nicht ausschließlich rational handelt, d.h. kein homo oeconomicus (ein rein rational handelnder Entscheidungstyp) ist, sondern von Emotionen und Gefühlen getrieben wird, ist es wichtig an diesen anzusetzen. So kann der Nutzer durch den Einsatz der richtigen Mittel aktiv in seinem Besuchsver- halten, seiner Stimmung und seinen Gefühlen beeinflusst werden, um ihn letztendlich zur Konver- sion zu leiten. Die Einflussfaktoren in diesem Bereich sind vielfältig. Wobei im Folgenden besonders wesentliche Faktoren beschrieben werden, die in ihrer Gesamtheit einen großen Einfluss auf die Höhe der Konversionsrate haben. «Mit Emotion, Überzeugung, Usability und Vertrauen richten Sie ihre Websites gezielt auf Konversion aus.» Sicherheit & Vertrauen Dem Nutzer das Gefühl zu geben, dass er mit der Konversion, z.B. einer Bestellung, eine richtige und gute Entscheidung trifft bzw. getroffen hat, ist eine wesentliche Aufgabe während des gesam- ten Konversionsvorgangs. Entsprechend vielfältig sind auch die Gestaltungspunkte um ihm dieses Gefühl von Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln. Hierbei ist von Bedeutung, dass dem Nutzer kein Unternehmensvertreter gegenübersteht und er auch nicht die Räumlichkeiten des Unternehmens betritt sowie bei einem Produkt dieses nicht unmittelbar in Augenschein nehmen kann, so dass diese Eindrücke und Informationen über die Website vermittelt werden müssen. Wichtig ist es außerdem Lösungen im Bereich Internetsicher- heit, wie Datenschutz, als Standard zu garantieren und dies dem Nutzer offensiv zu kommunizieren. Ansprache Grundvoraussetzung für die Konversion ist, dass der Nutzer überhaupt auf die Ausgangsseite des Konversionsvorgangs gelangt. Mittels einer zielgruppengenauen Ansprache, z.B. per Bannerwer- bung, Suchmaschineneintrag oder Promotionkampagne, ist der Nutzer auf die betreffende Websi- teseite zu leiten. Aber auch während des weiteren Konversionsprozesses muss er sich hinsichtlich seiner Bedürfnisse und Interessen angesprochen fühlen. Usability Ein weiterer wichtiger Einflussfaktor, um den Nutzer schnell zum Konversionsziel zu führen, ist ein Seitenaufbau anhand des logischen Blickverlaufes. Dies beinhaltet die wichtigen Inhalte so zu platzieren, dass sie wahrgenommen werden und eine schnelle Konversion ermöglichen. Bei Miss- achtung findet sich der Nutzer nicht zurecht, kann die relevanten Inhalte nicht finden, so dass eine hohe Abbruchgefahr besteht. Vorteilskommunikation Dem Nutzer müssen die Vorteile dargelegt werden, die er durch das Ausführen der gewünschten Aktion haben wird. Da Emotionen und Gefühle bei Entscheidungen häufig eine sehr große Rolle spie- len, ist der Nutzer auch emotional anzusprechen und zu überzeugen. Hierunter fällt auch der Spaß bei der Nutzung. Ist dieser groß, so wird der Nutzer auch länger auf der Seite verweilen und nach für ihn interessanten Inhalten suchen.Wie können die Stärken und Schwächen einer Website vor dem Hin- tergrund der CRO und deren Einflussfaktoren herausgearbeitet werden? Und wie lassen sich die rich- tigen Verbesserungspotenziale entdecken? Zur Analyse dieser Punkte hat Namics eine ausführliche Potenzialanalyse entwickelt, auf die nachfolgend näher eingegangen wird. © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
4 Methodik. 7
4 Methodik
Namics Potenzialanalyse
Zur Untersuchung der Konversionsstärken und -schwächen einer Website hat Namics in Koope-
ration mit der European Business School (EBS) eine Potenzialanalyse entwickelt, die sowohl zur
Bestimmung des Potenzials als auch zur Ableitung von Ansatzpunkten für eine Conversion Rate
Optimization dient.
Die 5 Konversionskategorien
1. Kunden gewinnen
2. Kunden überzeugen
3. Abschließen
4. Kundenbindung
5. Convenience, Usability & Joy of Use
Im Rahmen dieser Potenzialanalyse wird der komplette Konversionsprozess mit seinen einzelnen
Konversionskategorien untersucht. Die Analyse zur Kategorie „Kunden gewinnen“ betrachtet, wie
erfolgreich es das Unternehmen schafft die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Konversions-
prozesses zu bringen und dort zu halten.
Bei der Kategorie „Kunden überzeugen“ wird überprüft, wie gut der Nutzer zielgruppengerecht an-
gesprochen wird, ob es gelingt ihn zu überzeugen und ob die obersten Konversionsziele im Vorder-
grund stehen. Eine Überprüfung, ob der Nutzer schnell und einfach durch den Abschlussprozess/
Konversionsprozess geführt wird, erfolgt in der Kategorie „Abschließen“.
Bei „Kundenbindung“ wird analysiert wie konsequent das Unternehmen versucht bestehende Kun-
den zu binden.
Kunden gewinnen Kunden überzeugen Abschließen Kundenbindung
1 2 3 4
Internetsurfer Aktiver Überzeugter Kunde Loyaler Kunde
Besucher Besucher
Convenience, Usability & Joy of Use
5
Abbildung 3: Ablauf des Konversionsprozesses mit den einzelnen Konversionskategorien
Diese vier Kategorien folgen, wie in Abbildung 4 dargestellt, nacheinander und bauen aufeinander
auf. Wohingegen die Konversionkategorie „Convenience, Usability & Joy of Use“ Auswirkungen auf
alle anderen Kategorien hat. In ihrem Rahmen wird untersucht, ob die Seite auf das Wesentliche
reduziert ist und dem Nutzer ein einheitliches Erlebnis bietet sowie ihn schnell an das Ziel führt.
Im Rahmen der Potenzialanalyse wird ein Internetauftritt anhand von über 150 Fragen hinsichtlich
seiner Konversionsstärken und -schwächen untersucht. Hierbei erfolgt eine fragebezogene Bewer-
tung (0 = nicht vorhanden/erfüllt, 1 = sehr gering erfüllt, …, 5 = sehr stark erfüllt).
Der Wert wird jeweils mit der Stärke seines Einflusses, d.h. des Fragenthemas, auf einen
erfolgreichen Abschluss der zugehörigen Konversionskategorie durch den Nutzer gewichtet
(1 = sehr geringer, 5 = sehr hoher Einfluss). Entsprechend ergibt sich pro Konversionskategorie ein
Gesamtwert, wobei der bestmögliche Wert 5 beträgt.
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4 Methodik. 8
Untersuchungsvorgehen
Ziel der durchgeführten Untersuchung war es verschiedene Web-Auftritte unabhängig und nicht
durch Unternehmen beeinflusst zu bewerten, um hieraus generelle Stärken und Schwächen sowie
Verbesserungspotenziale abzuleiten. Entsprechend sind unternehmensinterne Daten hier nicht von
Bedeutung.
Anhand der von Namics entwickelten Potenzialanalyse wurden im Juli und August 2009 in den fol-
genden Branchen jeweils vier Websites analysiert.
Mobilfunk
Consumer Electronics
Drogerien
Discounter (LEH)
Alle Unternehmen wurden zuerst Branchenintern analysiert. Anschließend erfolgte ein Vergleich
der Branchen hinsichtlich der Konversionskategorien. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass die Ka-
tegorie Kundenbindung detailliertes Wissen über bereits vorhandenes Nutzer-/Kundenverhalten
bedingt. Aufgrund fehlender Anbieterdaten konnte diese Kategorie nicht ausgearbeitet werden. Ähn-
lich verhält es sich mit der Kategorie „Kunden gewinnen“. Welche Maßnahmen von einem Anbieter
geschaltet werden bzw. wo und wann diese ausgeführt werden, kann nur vollständig analysiert wer-
den, wenn die internen Daten des Anbieters zur Verfügung stehen.
Da es in der durchgeführten Analyse nicht darum geht die effektiven Konversionsraten der einzelnen
Anbieter zu bestimmen, müssen derartige Angaben auch nicht zwangsläufig vorliegen. Vielmehr
werden die konversionsrelevanten Faktoren analysiert und bewertet, um Empfehlungen für eine
generelle Optimierung von Websites auszusprechen. Angesichts dieser Vorgehensweise und Ziel-
setzung kann auch ohne interne Unternehmensdaten allen fünf Konversionskategorien im Rahmen
der Studie Beachtung geschenkt werden.
Untersuchungsobjekte
Mobilfunk
Die Telekommunikationsbranche ist eine der führenden Branchen im E-Sales/E-Business. Kennzei-
chen des Mobilfunkmarkts ist die zunehmende Wettbewerbsintensität bei einem vergleichsweise ho-
mogenen Leistungsangebot. Auf jeden Einwohner in Deutschland kommen rechnerisch 1,2 Teilneh-
mer am Mobilfunkmarkt. Es wurden die Websites der führenden vier Mobilfunkanbieter analysiert.
E-Plus
O2
T-Mobile
Vodafone
Consumer Electronics
Die Branche Consumer Electronics repräsentiert die typische Online-Shop Branche in der Untersu-
chung. Von besonderem Interesse ist diese Branche, da Elektronik-Artikel zu den beliebtesten Arti-
keln der deutschen Internetnutzer zählen. Ungefähr 71% der deutschen Internetnutzer informieren
sich online über diese Artikel und 45% kaufen diese letztendlich auch online (EIAA Studie).
In dieser Branche wurden die Internetauftritte von vier großen Online-Anbietern von Technik- und
Elektronikprodukten analysiert.
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4 Methodik. 9
Computeruniverse
Conrad
Cyberport
Reichelt
Drogerie
In der hart umkämpften Drogeriebranche gibt es die besondere Situation, dass von den vier großen
Anbietern, zwei einen Online-Shop anbieten und zwei nicht. Ein direkter Vergleich zwischen den
Anbietern mit diesen verschiedenen Ausprägungen war folglich schwer möglich, da die Konversi-
onsziele zu unterschiedlich sind, was bei der Auswertung entsprechend berücksichtigt wurde. Unter-
sucht wurden die vier größten Drogerieanbieter auf dem deutschen Markt.
DM
Müller
Rossmann
Schlecker
Discounter (LEH)
Die Situation der Discounter ist mit der in der Drogeriebranche vergleichbar. Auch hier gibt es Anbie-
ter mit und ohne Online-Shop, was in der Auswertung berücksichtigt wurde. Analysiert wurden die
4 größten Discounter im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland.
Aldi
Lidl
Netto/Plus
Penny
Bei Aldi gibt es zudem die Trennung in Aldi Nord und Aldi Süd, da sie einen voneinander getrennten
Online-Auftritt anbieten und rechtlich, organisatorisch sowie finanziell unabhängig sind. Letztendlich
sind es sechs Websites, die analysiert wurden, da Lidl und der Lidl Shop verschiedene Websites mit
eigenen Internetadressen haben (www.lidl.de und www.lidl-shop.de).
Aus diesem Grund wurden zunächst alle Seiten ohne die Beachtung des Lidl Online-Shops analy-
siert und anschließend der Lidl Shop untersucht, um dann eine Empfehlung daraus entwickeln zu
können.
Der Online-Shop von Plus (www.plus.de) wird in der Analyse nicht mehr betrachtet, da aufgrund des
Zusammenschlusses von Netto und Plus der Internetauftritt bereits an www.netto-online.de ange-
passt wurde.
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5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 10 5 Untersuchungsergebnisse Konversion 5.1 Allgemeine Untersuchungsergebnisse Keine der untersuchten Seiten erzielt sowohl insgesamt betrachtet als auch in den einzelnen Ka- tegorien eine sehr gute Bewertung oder erreicht diese annähernd. Wie in Abbildung 4 ersichtlich, weisen zwar branchenübergreifend alle Websites positive Aspekte auf, aber zeigen gleichzeitig auch sehr viel Optimierungspotential. Entsprechend ist recht deutlich zu erkennen, dass CRO (zumindest in Deutschland) erst am Anfang steht und viel Potential nach oben bietet. Abbildung 4: Vergleich der Branchen hinsichtlich der untersuchten Kategorien 5.2 Kategoriebezogene Untersuchungsergebnisse Bei der Analyse der einzelnen Konversionskategorien ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Folglich kann nicht pauschal resümiert werden, dass bestimmte kategoriebezogene Gestaltungsfaktoren von den untersuchten Unternehmen besonders gut berücksichtigt bzw. umgesetzt werden oder ein starkes Optimierungspotenzial aufweisen. Einzig beim Vergleich innerhalb der Branchen sind stellenweise gewisse branchentypisch gute oder optimierungsbedürftige Umsetzungen erkennbar. Entsprechend werden im Folgenden für jede Konversionskategorie die wesentlichen Gestaltungsfaktoren bzgl. einer CRO, die sich im Rahmen der Untersuchung herauskristallisiert haben, unter Hinzuziehung von Praxisbeispielen dargestellt. © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 11
5.2.1 Kunden gewinnen
Um aus einem Internetnutzer einen Interessenten und letztendlich Vollzieher der Konver-
sion d.h. Kunden, bspw. einen Käufer/Besteller, zu machen, muss dieser zunächst auf die
Einstiegsseite des Konversionsprozesses geleitet werden. Wichtig sind hierbei u.a. die in-
haltliche und visuelle Übereinstimmung zwischen Interesse weckender Ausgangsseite, wie
Werbebanner oder Suchtreffer, und der mit ihr verbundenen Landing Page.
In der Konversionskategorie „Kunden gewinnen“ muss der (spätere) Kunde auf die Anfangsseite des
Konversionsvorgangs geleitet werden. Dies kann die Startseite des Unternehmens bzw. des Pro-
duktes/der Dienstleistung sein.Häufig ist allerdings eine Subpage geeigneter. Entscheidend ist, dass
der Nutzer auf der jeweiligen Seite die für ihn relevanten Informationen findet und von dort intuitiv die
weiteren Schritte des Konversionsvorgangs gehen kann.
Abstimmung Ausgangsseite und Landing Page
So sollten Interessenten, die über eine Suchmaschine (z.B. AdWords, zentrale Suchbegriffe) oder
eine Online-Anzeige kommen, gleich auf eine Website mit den entsprechenden Informationen
gelangen.
Bei Werbebannern von Mobilfunkunternehmen, bspw. für einen Handytarif, gilt entsprechend, dass
diese unmittelbar auf eine Landing Page mit den dazugehörigen Tarifinformationen führen. Von
dieser muss auch das Konversionsziel, z.B. Bestellen, möglich sein. Landet der Nutzer stattdessen
auf der Startseite des Unternehmens, ist die Gefahr des Konversionsabbruchs sehr hoch, weil der
Nutzer erst aktiv suchen müsste, um sich dann zur betreffenden Seite „durchzuklicken“.
Im Rahmen der Untersuchung weist T-Mobile die beste Verlinkung bei Suchmaschinen von allen
Mobilfunkanbietern auf. Auch ist ein gezielter Einsatz von Werbebannern deutlich erkennbar, da
sie genau auf solchen Websites platziert sind, die von den Zielgruppen bevorzugt besucht werden.
Die Landing Pages/Produktübersichtsseiten bieten relevante Informationen und ermöglichen einen
direkten Einstieg des Nutzers in die gewünschten Themen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlich-
keit, dass ein Nutzer länger auf der Seite verweilt und erfolgreich die Konversion abschließt.
Im Gegensatz dazu führen mehrere Online-Kampagnen von O2, z.B. auf fokus.de oder faz.net, den
Nutzer auf unlogische Landing Pages. So wird ein Tarif ohne Grundgebühr beworben, bei einem
Klick auf die Anzeige gelangt der Nutzer jedoch zu einem neuen Handyangebot, das keine Verbin-
dung zum angekündigten Tarif aufweist.
Wenn der Interessent keine weiterführenden Informationen zum beworbenen Angebot erhält, wird
er die Seite höchstwahrscheinlich sofort wieder verlassen. Er ist enttäuscht, die Werbemaßnahme
ist ineffizient und die damit verbundenen Kosten rentieren sich nicht, da die Maßnahme nicht in eine
Konversion führt und damit keinen Umsatz generiert.
Abbildung 5: Online-Anzeige von O2, die auf
unlogische Landing Page führt
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 12 Suchbegriffe Die für den Nutzer relevanten Suchbegriffe müssen auf den Seiten vorhanden sein, damit die passende Website für die jeweiligen Suchbegriffe gefunden wird. Ausgaben für Suchmaschinenop- timierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) bringen im Endeffekt wenig, wenn der Interessent bereits beim Anklicken eines Suchergebnisses bzw. einer Anzeige nicht auf eine Website kommt, die mit seinem spezifischen Suchinteresse übereinstimmt. Der Konversionsvorgang wird somit schon frühzeitig abgebrochen. So erscheint bei der Suche auf Google nach „Wenigtelefonierer““ eine Anzeige von O2. Diese führt zur Startseite der Unternehmenswebsite, auf welcher der beworbene Tarifrechner nicht ersichtlich ist. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs des Konversionsprozesses durch den Nutzer. Einheitliche inhaltliche und grafische Gestaltung Für eine erfolgreiche Gewinnung von Nutzern ist eine Ansprache über verschiedene, von ihnen genutzte, Kommunikationskanäle notwendig. Dies ermöglicht von den Nutzern wahrgenommen zu werden und sie auf die Ausgangsseite des Konversionsvorgangs zu locken. Dabei ist auf eine einheitliche inhaltliche und grafische Gestaltung sowie die Verknüpfung mit einer dazu passenden Website (Landing Page) zu achten. Um einen Abbruch des Konversionsprozesses bereits zu dessen Beginn zu verhindern, ist es zwin- gend notwendig, die Landing Pages in Übereinstimmung mit den Inhalten der jeweiligen online als auch offline Werbemittel zu bringen. Dies gilt entsprechend auch für die Suchmaschinenoptimierung. Mit jedem inhaltlich und emotional nicht stimmigen Zusammenhang von Interesse weckendem Teaser und damit verbundener Website besteht ein sehr hohes Abbruchsrisiko. Entsprechend sind die Bedürfnisse der Nutzer genau zu analysieren, um darauf aufbauend Werbe- mittel, Landing Pages sowie ihre Verbindung zielgruppenorientiert zu gestalten. Empfehlungsfunktion Eine besonders erfolgversprechende Form Nutzer und letztendlich Kunden zu gewinnen, sind Emp- fehlungen anderer Nutzer, da sie als sehr glaubwürdig eingeschätzt werden und so Sicherheit und Vertrauen zum Anbieter entsteht. Entsprechend sollte die Anfangsseite des Konversionsprozesses über eine Funktion anderen Nutzern empfohlen werden können. Hierbei ist der Einsatz diverser Kommunikationskanäle, wie E-Mail, Bookmarks und Soziale Netzwerke, empfehlenswert. Alle analysierten Mobilfunkanbieter bieten ein entsprechendes System an, mit dem ein Angebot weiterempfohlen werden kann (Buy from a friend). Gefördert wird dies durch Prämien, welche für eine Empfehlung vergeben werden. Abbildung 6: Suchergebnis bei Google nach „Wenigtelefonierer“ und dazugehöriger Startseite von O2 als nicht suchgemäße Landing Page © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 13 5.2.2 Convenience, Usability & Joy of Use Um die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine Konversion zu erhöhen, sollte der Nutzer während des gesamten Konversionsprozesses ein hohes Maß an Convenience, Usability & Joy of Use empfinden. Der Prozess muss für ihn einfach, d.h. möglichst intuitiv und nachvollzieh- bar, durchführbar sein. Er darf nicht in die Situation kommen suchen zu müssen, wo die gewünschte Information ist und wie es weitergeht. Insbesondere sollte der Nutzer nicht ins Fragen und im ungünstigsten Fall Hinterfragen des Konversionsprozesses kommen, was mit einem hohen Abbruchspotential verbunden ist. Darüber hinaus verbessert ein Gefühl der Freude bei der Nutzung bzw. Durchführung die Konversionschance. Zu beachten ist eine zielgruppenorientierte Gestaltung des Prozesses und seiner Bestandteile. Sowohl hinsichtlich der visuellen Gestaltung, aber insbesondere bzgl. der Navigation und der Inhalte. So benötigt ein versierter i.d.R. weniger Informationen und Führung als ein seltener Nutzer. Reduktion auf das Wesentliche Die Reduktion auf das für den Nutzer Wesentliche ist von großer Bedeutung für die Convenience und Usability sowie den Joy of Use des Konversionsprozesses. Dem Anwender sind klare Abläufe, die ihn bei der konkreten Handlung unterstützen, anzubieten. Er sollte nicht durch unnötige Informa- tionen und nicht notwendige Handlungen abgelenkt werden. Insbesondere sind Informationen, die vom Konversionsprozess wegführen zu vermeiden. Auch sollten keine überflüssigen Vorschaltseiten und Animationen eingesetzt werden. Entsprechend sind Interaktionselemente auf das wesentliche zu reduzieren (z.B. wenige Buttons). Wichtige Informationen sollten für den Nutzer ohne Interaktion sichtbar sein. Weitere Angaben, d.h. vertiefende, erläuternde, unterhaltende Informationen, sollten entsprechend nur bei Anfrage oder am Ende des Prozesses angezeigt werden, um nicht vom Konversionsprozess abzulenken. Vergleichsweise gut gelungene Lösungen bzgl. der Informationsanzeige bietet E-Plus. So werden umfangreiche Fußnotenerläuterungen mittels eines Drop-Down-Felds am Ende jeder Seite ange- zeigt. Dies ermöglicht dem Nutzer bei Bedarf die Informationen aufrufen (ohne die Seite zu verlas- sen) und bei Nichtinteresse einfach an das Ende der Seite zu gelangen, da er diese nicht mühsam „überscrollen“ muss. Auch beim Aufrufen von Zusatzinformationen während des Konversionsprozesses wird der Nutzer nicht von der Konversion weggeleitet. Zusatzinformationen werden in einem neuen Fenster ange- zeigt und nicht im eigentlichen Prozess, der währenddessen abgedunkelt im Hintergrund geöffnet bleibt. Im Anschluss an die Informationsbeschaffung kann der Interessent sofort mit dem Konver- sionsvorgang fortfahren. Abbildung 7: Anzeige von Zusatzinformationen bei E-Plus in neuem Fenster vor dem eigentlichen Konversions- prozess © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 14
Layer
Ein sinnvolles Element kann bei der Anzeige von Zusatzinformationen der Einsatz von Layern sein,
die sich per Mouse-over oder Anklicken an der betreffenden Stelle öffnen und über einen (kleinen)
Bereich, z.B. Text oder Abbildung, der Website legen. In diesem können weiterführende Informatio-
nen stehen, die der Nutzer bei Bedarf aufrufen und lesen kann. Er bleibt dabei auf der Website des
Konversionsprozesses.
Schnelle Zielerreichung
Des Weiteren ist ein schnelles Erreichen des Ziels wesentlich für die Konversion. Informationen,
die den Nutzer zügig ans Ziel (Konversion) führen, sollten klar ersichtlich sein, u.a. indem wichtige
Angaben grafisch hervorgehoben werden. Die Navigation bis zum Abschluss ist auf wenige Klicks
und damit auf wenige Schritte zu reduzieren. Insbesondere an Stellen im Konversionsprozess an
denen eine Abbruchgefahr besteht, sollte der Nutzer durch eindeutige Texte unterstützt werden.
Er darf nichts am Ablauf des Konversionsprozesses in Frage stellen, sprich nicht ins Nachdenken
über diesen kommen, damit ihm keine Zweifel kommen, die zu einem Abbruch führen können.
T-Mobile ermöglicht eine einfache und schnelle Navigation über Flyouts. Der Nutzer hat gleich in der
Menüleiste die Chance sein Anliegen zu präzisieren, da sich zu jedem Menüpunkt des 1st-Levels bei
Mouse-over eine 2nd-Level-Navigation öffnet. Er wird einerseits sofort über die Inhalte der jeweiligen
Kategorien informiert und kann andererseits die Informationen genauer nach seinen Bedürfnissen
anpassen. Es werden auf diese Weise unnötige Klicks des Nutzers und nervige Vorschaltseiten
vermieden.
Abbildung 8: Flyouts per Mouse-over in der 1st-
Level-Navigation bei T-Mobile
Schwieriger ist dahingegen die Orientierung bei DM. Auf deren Website befinden sich rechts und
links Teaserleisten mit einer Vielzahl an Bildern und je einem zugehörigen Schriftzug. Diese Informa-
tionen lenken auf der Seite wesentlich vom eigentlichen Konversionsziel ab.
Abbildung 9: Orientierungsschwierigkeiten auf der
DM-Website durch Teaserleisten links und rechts
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 15 Vertraute Navigations- und Inhaltselemente Unterstützend für eine schnelle Zielerreichung wirken dem Nutzer vertraute Navigations- und Inhalt- selemente auf den Websites (z.B. Login, „Home“-Link, Suchfeld), so dass erlernte Mechanismen den Websitebesuch vereinfachen. Darüber hinaus sind Formularfelder, Buttons und Benennungen eindeutig zu betiteln. Generell bieten Überschriften und Texte dem Nutzer eine Orientierung und somit Sicherheit. Dem Anwender sollte ersichtlich sein, was ihn im Anschluss an eine Handlung, z.B. Buttonklick, erwartet. Folglich ist auch sicherzustellen, dass diese Erwartung erfüllt wird. Entsprechend ungünstig ist die Verlinkung der „AC/DC“-Anzeige auf der Startseite von Penny. Per Klick auf diese gelangt der Nutzer auf eine Seite mit Angeboten, die relevanten Artikel stehen erst am Ende dieser Seite und sind nur über Scrollen zu erreichen. Dies birgt das Risiko, dass der Interessent nicht in den unteren Seitenbereich geht und somit mangels eines (schnellen) Anzeigens der erwarteten „AC/DC“-Produkte die Konversion beendet. Verständliche und relevante Inhalte Für eine schnelle Zielerreichung ist außerdem das leichte Verständnis der Inhalte wichtig. Entspre- chend müssen Angaben, die aus Sicht des Nutzers relevant sind, vorhanden sowie nachvollziehbar sein und sich auf die betreffende Handlung beziehen. Schnelle Ladefähigkeit Darüber hinaus sollten die Inhalte der Website zügig geladen werden können, damit der Nutzer nicht auf diese warten muss, was ein hohes Abbruchsrisiko birgt. Einheitliches Nutzererlebnis Förderlich für die Convenience und Usability sowie den Joy of Use ist auch ein einheitliches Nutzerer- lebnis. Hierfür ist zum einen auf die Einheitlichkeit der grafischen Elemente und der Interaktionsele- mente zu achten. Zum anderen ist der Einsatz nur weniger Schriften, Farben und Stile empfehlenswert. Darüber hinaus sollten Standardprozesse bzw. ähnliche Prozesse an unterschiedlichen Stellen möglichst einheitlich in Prinzipien und Ablauf sein sowie gleiche Komponenten sich gleich verhalten. Abbildung 10: „AC/DC“-Teaser auf Startseite und damit verlinkte Seite auf der die zugehörigen Produk- te erst ganz unten zu finden sind © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 16 Das Nutzererlebnis bei T-Mobile ist nicht immer einheitlich. So erfolgt die 1st-Level-Navigation mittels einer horizontalen Navigationsleiste, der 2nd-Level wird in einer vertikalen Spalte am linken Rand abgebildet (L-Navigation). Auf einigen Unterseiten jedoch verschwindet diese linksseitige Naviga- tionsspalte. Der Nutzer, der sich an die Navigation über diese Leiste gewöhnt hat muss sich erst wieder neu orientieren, was ein Abbruchsrisiko birgt. Abbildung 11: Uneinheitliches Nutzererlebnis bei T-Mobile durch fehlende linksseitige 2nd-Level-Navigation auf einigen Subpages Joy of Use Der Joy of Use ist höher, wenn die visuelle Gestaltung an die Zielgruppe angepasst ist. Generell sollte sich der Nutzer auf der Seite wohl fühlen, worauf das Zusammenspiel von Design und Usability einen großen Einfluss hat. Der Nutzer muss aktiv die Anwendungen und (Informations-) Prozesse steuern, damit er das Gefühl hat alles selber „in der Hand zu haben“ (zu kontrollieren) und nicht bevormundet zu werden. Des Weiteren führen Echtzeitfeedback (z.B. bei Fehleranzeigen), spielerische Elemente, die den Bedienkomfort erhöhen, sowie ein Nutzungsdialog durch interakti- ve Feedbackmöglichkeiten zu einem höheren Joy of use. O2 nutzt als spielerisches Element eine Art „Post-it“-Notizen, durch die sich der Nutzer durchklicken kann. Mit ihnen werden die Vorteile kommuniziert. Abbildung 12: Spielerisches Element „Post-it“-Notizen bei O2 Darüber hinaus sind im unteren Bereich jeder Seite zu diversen Kategorien Themen aufrufbar. Dabei öffnet sich zuerst ein zusätzlicher Layer mit mehreren Themenangeboten, zu denen dann weitere Information (zumeist in einem neuen Fenster) aufgerufen werden können. Der Nutzer bekommt so die Möglichkeit direkt in für ihn relevante Themen einzusteigen. Das mit dem Prozess verbundene Echtzeitfeedback erhöht dabei den Bedienkomfort. © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 17
Bei E-Plus werden zur Visualisierung nur Produktbilder eingesetzt. Andere Bilder, die die Zielgruppe
auf emotionaler Ebene ansprechen und die Website emotional aufwerten, fehlen. Entsprechend
gering ist der Joy of Use für den Nutzer. Er fühlt sich weniger angesprochen, was die Wahrschein-
lichkeit des Konversionsabbruchs erhöht. Verstärkt wird dies durch seine Bevormundung und Über-
gehung aufgrund einer automatischen Auswahl sowie Mitbestellung der Handy Top3 Flat. Nur wenn
der Nutzer sehr aufmerksam ist, findet er das aktivierte Kästchen für diese Bestellung und kann dies
dann selbstständig deaktivieren.
Abbildung 13: Spielerisches Element Layer am
Seitenende mit mehreren Themenange-boten
-
Produktfinder
Ein Service, der einen hohen Joy of Use sowie eine entsprechende Convenience und Usability bie-
ten kann, ist ein Produktfinder. Dieser ermöglicht dem Nutzer einen schnellen und übersichtlichen
Vergleich der verschiedenen angebotenen Produkte auf Basis der von ihm angegebenen Präferen-
zen hinsichtlich Anforderungen und Nutzen. Der Nutzer kann so einfacher und zügiger das für ihn
am besten geeignetste Produkt finden, als dies bei einer bloßen Auflistung der Produkte möglich
wäre.
Der Produktfinder ist in der Mobilfunkbranche sehr verbreitet. Mit Hilfe eines Handyfinders kann
der Nutzer Mobiltelefone vergleichen und das für ihn idealste heraussuchen. Der Handyfinder von
Vodafone bietet viele, individuelle Kriterien nach denen die angebotenen Telefone in Echtzeitfeed-
back eingeschränkt werden können. Interaktiven Feedbackmöglichkeiten sowie die spielerischen
Elemente werten den zusätzlich Nutzungsdialog auf. Der Nutzer kontrolliert aktiv die Prozesse, so
dass der Konversionsvorgang eher erfolgreich verläuft. Verbesserungswürdig ist allerdings die Auf-
findbarkeit der Applikation auf der Website.
Warenkorb
In Online-Shops ist der Warenkorb ein wesentliches Element. Im Rahmen eines vollzogenen Ein-
kaufes muss er zwangsläufig vom Käufer genutzt werden. Entsprechend ist bei seinen Funktionen
und seiner Bedienung ein hohes Maß an Convenience, Usability sowie Joy of Use sicherzustellen.
Abbildung 14: Versteckte automatische Mitbestel- Abbildung 15: Handyfinder bei Vodafone bietet nut-
lung einer Flat bei E-Plus erhöht Abbruchsrisiko durch zerkontrollierte, hilfreiche und spielerische
Bevormundung Produktauswahl
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 18
5.2.3 Kunden überzeugen
Nachdem der Besucher erfolgreich auf die Ausgangsseite des Konversionsprozesses gelei-
tet wurde, geht es im nächsten Schritt darum, ihn weiter zur Konversion zu führen. Zunächst
ist es wichtig ihm einen angenehmen Einstieg auf der Website zu bieten, um den Nutzer dort
mit Hilfe eines visuellen und redaktionellen Konzeptes von der Konversion, z.B. einer Be-
stellung, zu überzeugen. Im Rahmen dieser Phase spielt die Begleitung des Entscheidungs-
prozesses eine wichtige Rolle, da hier der Besucher überzeugt werden kann bzw. bei fehlen-
der Unterstützung eher den Prozess abbricht. Auch bietet es sich in dieser Phase für einen
Online-Shop-Betreiber an, dem Nutzer entsprechend seiner Präferenzen weitere Produkte zu
empfehlen.
Einstieg
Mit dem Eintritt in das Web-Angebot sollte sich die Zielgruppe willkommen und geborgen fühlen,
damit sie sich sofort angesprochen fühlt. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Besucher den
Eindruck bekommt, dass die Website bzw. deren Inhalte nicht mit seinen Interessen und Neigungen
übereinstimmen und er den Besuch unmittelbar beendet.
Um den Nutzer zur Konversion zu führen, sollte das Konversionsziel bzw. die -ziele auf den ersten
Blick erkennbar sein und die Nutzerführung bestimmen. Förderlich wirkt außerdem, wenn das pri-
märe Konversionsziel, welches bevorzugt erreicht werden soll, deutlich im Vordergrund steht sowie
durch die Platzierung von Elementen und den Seitenaufbau unterstützt wird.
Ungünstig erfolgt die visuelle Leitung des Nutzers bei Reichelt. Die Startseite ist aufgrund von vie-
len kleinen Produktbildern viel zu überladen und wirkt eher wie eine Produktübersichtsseite. Dem
Interessenten wird kein klares Konversionsziel vermittelt. Die Zuordnung der Produkte zu den vier
Navigationsreitern ist nicht nachvollziehbar. Allgemein wirkt die Seite mehr wie eine Katalogseite
und ungeeignet den Nutzer schnell ans Ziel zu führen.
Vergleichbares gilt für die Startseite von Schlecker, die sehr überladen und ungeordnet wahrgenom-
men wird. Das Angebot ist auf keine Kernprozesse konzentriert. Daher braucht die Zielgruppe eine
längere Zeit, um sich überhaupt erst einmal auf der Seite zu orientieren. Auch wird sie nicht dabei
unterstützt konkrete Handlungen auszuführen.
Abbildung 17: Ungünstige visuelle Leitung bei Rei- Abbildung 16: Ungünstige visuelle Leitung bei
chelt durch überfrachtete Startseite Schlecker aufgrund überladener und unübersichtlich
wirkender Startseite.
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 19 Eintrittsbarrieren Zur Reduktion von Eintrittsbarrieren bzw. Registrierungshürden im Zuge des Konversionsprozesses, sollten Angebote bereitgestellt werden, die keine oder nur wenige Eingaben erfordern. Zielgruppenorientierung Die verschiedenen Zielgruppen sollten unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Ziele, Motive sowie Verhaltensweisen und Bedürfnisse differenziert angesprochen werden. Dies betrifft sowohl bereitgestellte Informationen als auch Tools und Services. Zu beachten ist im Rahmen der Anspra- che und Entscheidungsfindung auch die Phase der Kundenbeziehung, bspw. Neukunde, Orientie- rungssuchender. Interaktions-/Beratungskonzepte (Entscheidungshilfen), die entsprechend auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, tragen zu einer positiven Entscheidungsfindung bei. Entsprechend führen sie den Nutzer in primäre Konversionsprozesse. In der Mobilfunkbranche ist es Standard zumindest ein Privatkunden- und ein Geschäftskunden- portal anzubieten. Dadurch können unterschiedliche Ziele und Motive der beiden Gruppen gezielt berücksichtigt und angesprochen werden. Alle Anbieter setzen dies konsequent um. Auch wird un- terschiedlichen Phasen der Kundenbeziehungen Beachtung geschenkt. Bestandskunden können sich in einen internen Bereich einloggen und dort gezielt Informationen zu ihrem Vertrag erfahren oder diesen verlängern. «Eine Registrierungspflicht, vor allem zu Beginn des Konversions- prozesses, schreckt den Nutzer ab.» Mit einer Bezahl- und Abholmöglichkeit in einem seiner Märkte, bietet Schlecker Käufern, die mit der Nutzung des Internets noch nicht so vertraut sind oder Zweifel an Online-Bezahlungen haben, trotzdem die Möglichkeit im Internet zu bestellen. Eine Hürde des Online-Kaufs und damit der Kon- version wird so genommen. Die Vorteile bzw. der Nutzen, welcher der Besucher durch die Konversion, z.B. eine Produktbestel- lung, hat, müssen für die Zielgruppe wahrnehmbar und nachvollziehbar sein. Entsprechend sind diese an relevanter Stelle fokussiert zu adressieren. Ein zielgruppenorientiertes, emotionales und spannendes Interaktionsdesign kann eine Marke zusätzlich erlebbar machen. «Bei der nutzerorientierten Websitegestaltung ist die Phase der Kundenbeziehung zu berücksichtigen.» Call to Action-Element Unabdingbar ist ein eindeutiges Call to Action-Element auf jeder Seite, das zur Konversion führt. Zusätzlich bieten sich bei diesen sowie bei Interaktionsflächen auffordernde und motivierende Texte an, die zum Einstieg in den Konversionsprozess motivieren. Den Nutzer schneller ans Ziel zu führen schafft Reichelt leider auch nicht durch den Einsatz von Call-to-Action Elementen, da diese nicht deutlich genug hervorgehoben sind. Der Button um Pro- dukte in den Warenkorb zu legen ist beispielsweise nicht klar herausgearbeitet. Es ist lediglich ein kleiner Warenkorb bei den Produkten zu sehen. Zu den Symbolen/Buttons gibt es keine auffallen- den, auffordernden Schriftzüge (Bsp. „jetzt zugreifen“ oder auch einfach nur „in den Warenkorb“). Der Nutzer wird folglich nicht zur Konversion geleitet. © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 20 Deutliche Call-to-Action-Elemente fehlen auch bei Aldi-Süd. Mit dem Aufrufen einer Produktseite ist es für den Nutzer unklar, wo er weitergehen soll. Der Anschlussprozess der Seite ist das Legen des Artikels in den Einkaufskorb oder dessen Weiterempfehlung. Die entsprechenden Elemente sind jedoch viel zu dezent gewählt. Das betreffende Ziel, das mit der Seite verfolgt wird, muss deutlicher hervorgehoben sein, um den Nutzer zur Konversion zu führen. Mangelgefühl suggerieren Unter Umständen kann es sinnvoll sein ein Gefühl von Mangel/Knappheit zu suggerieren, bspw. durch Zeitbeschränkungen und Mengenrestriktionen, den Besucher möglichst schnell zur Konversi- on zu bewegen. Für einen entsprechenden Kaufanreiz bietet Schlecker zeitlich beschränkte Ange- bote, die den Nutzer dazu bewegen sollen, den Kauf schnellstmöglich abzuschließen. Die entspre- chenden Aktionen werden teilweise gleich auf der Startseite vermittelt und sind somit schnell durch den Nutzer abrufbar. Direkte Ansprache Wichtig ist generell eine direkte Ansprache des Nutzers. Bei einer ausschließlich indirekten Anrede in dritter Person (Bsp. „Ab sofort sind alle Bestellungen versandkostenfrei!“), fühlt sich der Besucher nicht angesprochen. Je nach Zielgruppe in Höflichkeits- oder Persönlichkeitsform (Bsp. „Bestellen Sie jetzt versandkostenfrei“). Abbildung 18: Keine schnelle Zielführung des Nutzers, z.B. durch Call to Action-Elemente, bei Reichelt Abbildung 19: Fehlendes deutliches Call to Action- Abbildung 20: Kaufanreiz durch befristete Angebote Element bei Aldi Süd zur Leitung des Nutzers bei Schlecker © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 21
Visuelles und redaktionelles Konzept
Auch im weiteren Verlauf der Prozessphase „Kunden überzeugen“ ist auf eine zielgruppenorientierte
visuelle und inhaltliche Gestaltung zu achten. Entsprechend sollte die Gesamtanmutung der Web-
site den Affinitäten, Identifikationswerten und Einstellungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen.
So muss sich diese mit den optischen Bildmotiven identifizieren können. Die eingesetzten Bilder und
Grafiken sollten dabei emotional und ausdrucksstark sein.
Aktive Wahrnehmungslenkung
Um die Zielgruppe zur Konversion leiten zu können, ist ihre Wahrnehmung aktiv zu lenken. Hierfür
sollten der grundsätzliche Seitenaufbau dem logischen Blickverlauf entsprechen sowie Bild und Text
aufeinander aufbauen und sich zu einer Aussage/Botschaft ergänzen. Headlines sind überzeugend
und prägnant für die Zielgruppe zu formulieren und Fließtexte webgerecht zu modularisieren, damit
sie leicht wahrnehmbar sind. Die wesentlichen Vorteile sollten entsprechend übersichtlich dargestellt
und schnell erfassbar sein.
Nutzerargumentation
Im Rahmen der Vorteilskommunikation sind dem Besucher die Nutzerargumente aufzuzeigen, da er
sich so hinsichtlich seiner Bedürfnisse besser angesprochen fühlt. Auf eine trockene Darstellung und
Formulierung von Informationen sollte sowohl hierbei aber auch generell verzichtet werden. Zum
einen aufgrund eines tendenziell höheren Abbruchsrisikos bei als „langweilig“ empfundenen Inhalte
sowie insbesondere aufgrund der so mühsamer wahrnehmbaren Inhalten, was die Vermittlung der
Vorteile erschwert.
Schlecker hinterlegt seine Preise gelb und hebt sie so hervor. Dem Nutzer wird so suggeriert immer
besonders günstige Angebote vorzufinden. Das Gefühl ein Schnäppchen zu machen verleitet den
Nutzer schneller dazu den Kauf letztendlich auch abzuschließen.
Der Entscheidungsprozess: Suchen, inspirieren, stöbern, finden
Im Entscheidungsprozess ist die Suche eine wichtige Funktion, damit der Nutzer im Bedarfsfall, d.h.
wenn er nicht unmittelbar zum gewünschten Konversionsobjekt hingeleitet wird oder er eines aus
mehreren angebotenen Objekten auswählen soll, dieses findet.
Abbildung 21: Farbliche Hervorhebung der Preise
als Vorteilskommunikation
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 22
Unterstützter Suchvorgang
Zur Erleichterung des Suchvorgangs und Verbesserung der Übereinstimmung der Suchergebnis-
se mit den Bedürfnissen des Suchenden, sollte die Eingabe von Suchbegriffen durch Auto-Com-
plete, sinnvoll hinterlegte Synonyme, Filterfunktionen o.ä. unterstützt werden. Darüber hinaus sind
Rechtschreibfehler und unpräzise Eingaben zu berücksichtigen, so dass trotzdem die gewünsch-
ten Suchergebnisse angezeigt werden. Auch sollten unterschiedliche Informationsbedürfnisse und
Interpretationsansätze unter einem gesuchten Begriff im Suchergebnis bzw. der Übersichtsseite
berücksichtigt werden.
Rossmann bietet Suchern eine AutoComplete-Funktion. Die Suche ist hinterlegt mit Begriffen von
Produkten, die auf der Seite zu finden sind. Dem Nutzer wird so die Suche wesentlich vereinfacht. Er
kann direkt einen für sich relevanten Begriff auswählen und erhält eine übersichtlichere Suchergeb-
nisseite. Die Suchergebnisse lassen sich anschließend nach Kategorien filtern. Es können Marken
ausgewählt und eine Sortierung vorgenommen werden.
Abbildung 23: Notwendigkeit der exakten Eingabe
des Suchbegriffes um Suchtreffer zu erhalten bei
Conrad
Die DVD-Suche von Conrad liefert nur hilfreiche Ergebnisse, wenn Filme, Regisseure oder Schau-
spieler in exakter Schreibweise eingegeben werden, die teilweise von den angegebenen Vorgaben
abweichen müssen. So funktioniert die Suche nicht, wenn man den Namen des Regisseurs oder
Schauspielers wie vorgegeben eingibt („Brosnan, Pierce“ kein Resultat; „Pierce Brosnan“
kein Resultat; „Brosnan“ 7 Resultate). Die Suche bietet darüber hinaus keine Auto-Complete-
Funktion an. Es sind nur Suchbegriffe hinterlegt, nach denen der Nutzer bereits gesucht hat.
Abbildung 22: AutoComplete-Funktion bei der Suche
bei Rossmann
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 23 Strukturierte Suchergebnisse Die Suchergebnisse sowie die Übersichtsseite mit den Ergebnissen sind gut zu strukturieren und übersichtlich zu gestalten. Außerdem sollte dem Nutzer die Orientierung und letztendlich Entschei- dung erleichtert werden, indem die Anzahl der angezeigten Ergebnisse, z.B. Produkte, durch ihn kontrollierbar ist. Dies u.a. durch die Einschränkung nach entscheidungsrelevanten Kriterien. Dar- über hinaus kann es ggf. sinnvoll sein, die Ergebnisse miteinander vergleichen zu können, so dass der Nutzer leichter eine zu seinen Anforderungen passende Auswahlentscheidung treffen kann. Wesentliche Informationen zu den Suchergebnissen und zum Konversionsprozess generell sollten in Echtzeit abrufbar sein, ohne dass das Suchergebnis deshalb „verloren geht“, d.h. dass die betref- fende Seite aufgerufen bleibt, damit der Nutzer nicht vom Konversionspfad weggeleitet wird. Hier bietet sich der Einsatz von Layern (vgl. Kap. 5.2.2) an. Die Suche im Lidl-Shop liefert in Echtzeitfeedback relevante Suchergebnisse. So werden unnötige Prozessschritte vermieden, da der Nutzer sofort sehen kann, ob seine Suche zum Erfolg führt. Die Suchergebnisseiten bei Computeruniverse sind unübersichtlich und unkontrollierbar. Sie unter- stützen keine schnelle Weiterführung des Nutzers. So ergibt die Suche nach „Samsung“ eine unend- liche, schwer überschaubare Produktliste. Diese Art der Suchergebnisausgabe ist nicht zielgerichtet und beschleunigt die Entscheidungsfindung nicht. Wenn der Nutzer so nicht zu seinem Ziel findet, neigt er dazu den gesamten Prozess abzubrechen. Abbildung 24: Relevante Suchergebnisse in Abbildung 25: Unendliche, schwer überschaubare Echtzeitfeedback im Lidl-Shop zur Vermeidung von Produktliste bei der Suche nach „Samsung“ bei Com- Prozessschritten puteruniverse © Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.
5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 24
Der Filialfinder ist bei Rossmann im Vergleich zu den anderen analysierten Drogerien am besten
gelöst. Über die Karte können Filialen spielerisch gesucht werden. Bei Eingabe der Stadt/PLZ erhält
der Nutzer auf einen Blick schnell alle umliegenden Filialen.
Abbildung 26: Filialfinder bei Rossmann mit schnel-
lem Überblick aller umliegenden Filialen
Social Media-Anwendungen
Insbesondere bei Online-Shops fördern Käuferempfehlungen und -bewertungen, Mitglieder Reviews
sowie Testimonials mit Nähe zum Zielgruppenumfeld eine positive Kaufentscheidung. Gleiches gilt
für Referenzen und Expertenmeinungen. Durch ihre Glaubwürdigkeit tragen sie jeweils zur Vertrau-
ensbildung in das Unternehmen und das Konversionsobjekt beim Nutzer bei. Der Einsatz von Social
Media-Anwendungen kann diesbezüglich förderlich sein, um hierüber Empfehlungen zu generieren.
Aldi Süd bietet eine Weiterempfehlungsmöglichkeit per E-Mail an. Allerdings gibt es keine Bewer-
tungs- und Kommentierungsmöglichkeiten. Auch fehlen Verbindungen zu Social Media Plattformen,
z.B. per Lesezeichen. Computeruniverse unterstützt den Kunden im Entscheidungsprozess durch
ein Diskussionsforum, indem sich Kunden über Produkte und Leistungen austauschen können.
Zertifikate und Auszeichnungen
Des Weiteren kann Vertrauen über Gütesiegel, Zertifikate und renommierte Auszeichnungen/Preise
erlangt werden. Diese können sich sowohl auf das Konversionsobjekt, z.B. ein Produkt, als auch
den Konversionsprozess, bspw. die Zahlungsabwicklung oder den Datenschutz, beziehen. Entspre-
chend sind diese gut sichtbar an relevanter Stelle im Konversionsprozess einzusetzen. So stellt Aldi
Süd Testergebnisse für ausgewählte Produkte nicht nur auf einer zentralen Übersichtsseite sondern
auch auf den betreffenden Produktseiten zur Verfügung.
Abbildung 27: Weiterempfehlungsfunktion bei Aldi- Abbildung 28: Anzeige von Testergebnissen für
Süd ausgewählte Produkte bei Aldi Süd auf zentraler
Übersichtsseite und auf betreffender Produktseite
© Namics. Conversion Rate. Optimization. Namics.Sie können auch lesen
