DIE AUTOMOBILINDUSTRIE IM UMBRUCH - CORONA-PANDEMIE ALS BESCHLEUNIGER ODER DÄMPFER DES WANDELS? - WHITEPAPER WHITEPAPER - DEC
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DIE AUTOMOBILINDUSTRIE IM UMBRUCH –
CORONA-PANDEMIE ALS BESCHLEUNIGER
ODER DÄMPFER DES WANDELS?
WHITEPAPER
Jaline Westrich 2020
WHITEPAPER
By Jaline Westrich 2020
1
INHALTSVERZEICHNIS
1 Executive Summary ............................................................................................................ 1
2 Die Automobilindustrie ...................................................................................................... 1
Basis der Automobilbranche ........................................................................................ 1
Bedeutung der Automobilbranche .............................................................................. 1
3 Die Corona Pandemie ......................................................................................................... 3
Was ist eine Pandemie? ............................................................................................... 3
4 Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Autoindustrie ................................ 3
5 Handlungsempfehlungen für die Krise ........................................................................ 5
Unternehmensperspektive ........................................................................................... 6
1: Horizontale Diversifikation .................................................................................... 6
2: Vertikale Diversifikation ........................................................................................ 7
3: Laterale Diversifikation ......................................................................................... 8
Staatliche Perspektive ................................................................................................... 8
4: Zuschüsse und MwSt-Senkung ............................................................................ 8
6 Fazit und Ausblick ............................................................................................................. 10
7 Literaturverzeichnis .......................................................................................................... 11
2
Executive Summary
Die Automobilbranche stand bereits vor der Corona-Krise unter großem Druck und vor vielen
Herausforderungen. Im Zuge des Wandels der Branche, aufgrund von Forderungen des
Umweltschutzes und Elektromobilität, kam es durch die Corona-Pandemie zu einem Stocken der
gesamten Wirtschaft – darunter auch der Automobilsektor.
Die Corona-Krise hat die Welt verändert. Man muss konstatieren, dass es für diese Situation keine
einfache und schnelle Lösung geben wird. Zu unerfahren ist die globalisierte Welt im Umgang mit
einer derartigen Pandemie. Massive Auswirkungen sind nicht nur für Staat oder große Unternehmen
zu spüren, sondern für jeden einzelnen von uns, jeden Tag.
Die Schlagzeilen und Diskussionen der letzten Wochen und Monate waren beherrscht von einem
großen Thema – Corona. Zusätzliche Herausforderungen, neben dem derzeitigen Wandel im Zuge
alternativen Antriebstechniken, wie geringe Neuzulassungen, Gewinneinbrüche und
Umsatzrückgänge bestimmen die Automobilhersteller. Wie müssen sich Automobilunternehmen nun
verhalten? Welche Auswirkungen hat Corona auf die Automobilindustrie und vor allem, inwieweit
verändern sich die wirtschaftlichen Strukturen? Meine Forschungsarbeit soll exakt diesen Aspekt
beleuchten und eine Antwort hierzu finden, welche schlussendlich mit einer Handlungsempfehlung
für die Automobilbranche in Zusammenhang mit der Corona-Pandemie abschließen soll.
Somit kann folgende Fragestellung formuliert werden: Welche Handlungsempfehlungen können
bezüglich der Corona-Pandemie und des Wandels für die Automobilbranche aufgezeigt werden?
Diese Frage wird anhand des vorliegenden Papers, beginnend mit den Grundlagen der
Automobilindustrie über die Corona-Pandemie bis hin zu einer Handlungsempfehlung bearbeitet und
beleuchtet. Die vier Möglichkeiten der Handlungsempfehlung, welche in eine
Unternehmensperspektive sowie staatliche Sicht aufgeteilt ist, werden mittels der
Wachstumsstrategie der Diversifikation nach Ansoff betrachtet. Schlussendlich endet die Arbeit in
einem Fazit mit Ausblick.
1
Die Automobilindustrie
Insgesamt sind in Deutschland 47,7 Millionen Personenkraftwagen (Pkw) am 01.01.2020 gemeldet.
Dies ist ein Rekord und drückt somit den höchsten Wert aller Zeiten aus. So könnte vermutet werden,
dass ein kontinuierlicher Anstieg seit dem Jahr 2008, ein Boom der Automobilwirtschaft vorliegt.
Doch das intransparente Wirtschaftsgeschehen der Automobilindustrie muss sich immer wieder
neuen Herausforderungen stellen und somit auch der Corona-Pandemie (vgl. KBA 2020).
Basis der Automobilbranche sie diese Güter direkt oder indirekt an einen
Automobilhersteller […] OEM liefern“
Doch bevor die Umbrüche und (Gelowicz 2019). Zulieferer werden in der
Veränderungen der Automobilindustrie Autoindustrie häufig nach ihrer Position
aufgezeigt werden, müssen erst im Folgenden innerhalb der Wertschöpfungskette
die Begriffe abgegrenzt werden. differenziert. So wird ein Zulieferer, welcher
direkt dem OEM vorgelagert ist, als 1st-Tier-
Unter den Begriff der „Automobilindustrie“ sind Lieferant bezeichnet. Demnach werden
gemäß dem Verband der Automobilindustrie weitere entferne Zulieferer 2nd oder 3rd-Tier
(VDA) alle Hersteller von Kraftwagen und Zulieferer genannt (vgl. Wallentowitz et al.
Motoren, Anhänger und Aufbauten sowie 2009: 1). Die nachfolgende Abbildung 1 stellt
Hersteller von Kfz-Teilen und Zubehör die Akteure der Automobilbranche in Form der
definiert. In dieser vorliegenden Arbeit gelten Zuliefererpyramide dar:
die Begriffe „Automobilwirtschaft“,
„Automobilbranche“ sowie
„Automobilindustrie“ als Synonyme und
umfassen „die Gesamtheit aller an der
Produktion, der Distribution, der
Aufrechterhaltung der Nutzungsfähigkeit und
der letztendlichen Verwendung von
Automobilen beteiligten Wirtschaft Subjekte“.
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf den
Automobilherstellern oder synonym Original
Equipment Manufacturer (OEM),
Kraftfahrzeughersteller oder Ähnliches. So
Abbildung 1: Akteure der Automobilindustrie (eigene
werden Unternehmen bezeichnet, die intern Darstellung in Anlehnung Wallentowitz et al 2009: 2)
gefertigte oder extern bezogenen Bauteile zu
vollständigen Fahrzeugen kombinieren und Zusammenfassend kann festgehalten
diese den Endverbrauchern am Markt zum werden, dass in dieser Arbeit die Betrachtung
Verkauf zur Verfügung stellen (vgl. auf den Akteuren der Automobilwirtschaft
Wallentowitz et al. 2009: 1). liegt. Zum einen zählen hierzu vorranging die
Automobilhersteller und zum anderen die
Zur Automobilwirtschaft zählen ebenfalls die Zulieferer (vgl. Wallentowitz et al. 2009: 1).
Zulieferer, welche laut Definition
„Unternehmen [sind], die Güter herstellen, Bedeutung der Automobilbranche
welche in den Fertigungsprozessen eines
Automobils eingehen beziehungsweise Die Automobilindustrie hat für Deutschland
Bestandteil eines Automobils werden, sodass eine wichtige wirtschaftliche als auch
1
traditionelle Bedeutung. Gemessen am weltweitbekannten Premiummarken wie
Umsatz gehört sie zum bedeutendsten Mercedes-Benz, BMW und die
Industriezweig Deutschlands. Der Mittelstandsmarke Volkswagen (VW) sowie
nachstehenden Tabelle ist zu entnehmen, die japanische Marke Toyota. Diese
dass im Jahr 2019 die deutsche Erkenntnis resultiert aus einer hohen
Automobilindustrie einen Gesamtumsatz von Markenbekanntheit als auch einem
436,2 Milliarden Euro generiert hat, was einem Markenwert, was aus der folgenden Grafik mit
Anstieg von rund 10 Milliarden Euro zum Stand April 2020 zu entnehmen ist:
Vorjahr entspricht (vgl. Statistisches
Bundesamt 2020a).
Abbildung 2: Umsatz der Automobilindustrie in
Deutschland bis 2019 (in Milliarden Euro) (Statistisches
Bundesamt 2020a)
Die Automobilbranche sichert ebenfalls Abbildung 4: Ranking nach Markenwert der
Automarken weltweit in Millionen US-Dollar (Brand
deutschlandweit im Jahr 2019 insgesamt Finance 2020)
832.841 Arbeitnehmer, was im Vergleich zu
den vergangenen Jahren eine konstante Der Markenwert von Mercedes-Benz beläuft
Grafik ergibt (vgl. Statistisches Bundesamt sich auf rund 65 Mio. US-Dollar, was sie somit
2020b). zur weltweit wertvollsten Marke der
Autoindustrie macht. Nachfolger stellt die
japanische Marke Toyota dar. Der Grafik ist zu
entnehmen, dass die Hälfte aller wertvollsten
Marken, deutsche Autounternehmen
einnehmen (vgl. Brand Finance 2020: 9). Auch
unter den Zulieferern gehören zu den
umsatzstärksten Marken weltweit deutsche
Firmen wie Bosch mit 47,6 Milliarden Euro und
Continental mit 44,4 Milliarden Euro Umsatz
im Jahre 2019 (vgl. Von Wirth 2019: 6).
Aufgrund dieser wirtschaftlichen Position kann
Abbildung 3: Beschäftigte in der deutschen geschlussfolgert werden, dass diese Zahlen
Automobilindustrie von 2005 bis 2019 (Statisches
Bundesamt 2020b)
Deutschland zum führenden Export- sowie
Forschungs- und Entwicklungs-Meister (F&E)
Ebenfalls sprechen für diesen deutschen weltweit hervorheben (vgl. VDA 2020).
Wirtschaftszweig die traditionellen und
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Die Corona-Pandemie
Im Dezember 2019 traten die ersten unbekannten Fälle einer Lungenkrankheit in der Stadt Wuhan
Provinz Hubei, China auf. Bei dem damals identifizierten Virus SARS-CoV-2 handelt es sich um ein
Virus, welches im schlimmsten Fall zum Tod führen kann. Laut Statista sind mehr als 185 Länder
betroffen, weltweit über 7,4 Millionen Menschen infiziert und über 471.000 Todesopfer gemeldet
(vgl. Radtke 2020)
Stand des 11. Junis 2020, insgesamt 7,4 Mio.
Was ist eine Pandemie? Fälle weltweit registriert.
Laut dem Robert Koch Institut (RKI)
handelt es sich bei einer Pandemie um
die weltweite Ausbreitung einer Krankheit
beim Menschen, was in dieser Arbeit die
Ausbreitung der Infektionskrankheit
Covid-19 fokussiert (vgl. RKI 2009).
Während eine Epidemie örtlich
beschränkt ist, handelt es sich bei einer
Pandemie um eine
kontinentübergreifende Ausbreitung.
Im Folgenden wird ein Diagramm (Abb. 5) von
Statista (vgl. Radtke 2020) herangezogen,
welches die Covid-19 Fallzahlen nach
Ländern aufzeigt. Hierbei bleibt festzuhalten,
dass USA mit 2 Mio. gemeldeten Infizierten an Abbildung 5: Covid-19 Fallzahlen nach Ländern (vgl.
oberster Stelle steht. In absteigender Radtke 2020)
Reihenfolge befindet sich Deutschland mit
186,6 Tsd. Fällen im mittleren Bereich,
während Katar mit 75,1 Tsd. Patienten als
Land mit den geringsten gemeldeten Fällen
abschließt. Somit sind, basierend auf dem
Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die Autoindustrie
Vor welchen Herausforderungen steht die Automobilindustrie nach der Corona-Pandemie?
Bezüglich dieser Frage lässt sich das Konjunktur- und Krisenbewältigungspaket vom 03.06.2020
Top 53 heranziehen. Dieses besagt, dass die Corona-Pandemie endet, wenn ein Impfstoff für die
Bevölkerung zur Verfügung steht (vgl. Bundesfinanzministerium 2020). Demnach wird laut dem
Bundesfinanzministerium „nach“ der Krise erst 2021 oder 2022 sein. Hieraus lässt sich die Frage
ableiten, wie viele Unternehmen werden überlebt haben, wie viele Kunden wird die
Automobilbranche haben? (vgl. Mitarbeiter Automobilhersteller Experteninterview 2020). Damit die
Auswirkungen der Corona-Krise aufgezeigt werden können muss festgehalten werden, dass bereits
3
vor der Corona-Pandemie es für die Automobilbranche Herausforderungen wie Klimaschutz,
Digitalisierung, neue Mobilitätsformen sowie neue Antriebstechniken gab (vgl. Mitarbeiter Autohaus
Experteninterview 2020). All diese Schlagwörter verlangen von den deutschen Automobilherstellern
neue Lösungen, geprägt von vier verknüpften Megatrends: Alternative Antriebe, Autonomes Fahren,
Shared und Diverse Mobility sowie Connectivity (vgl. Herrenkind et al. 2020: 12). Dieses Kapitel legt
besonderen Fokus auf die deutsche Betroffenheit und wirtschaftliche Entwicklung der
Automobilindustrie.
Im Folgenden stützt dieses Paper sich auf die
Aufgrund der Corona-Pandemie, welche seit Untersuchung des Konjunkturindikators des
Dezember 2019 sich immer weiter ausbreitet, Einkaufsmanagerindex (EMI) der Industrie in
wurden im März 2020 in Deutschland Deutschland. Dieser basiert auf einer
weitreichende Einschränkungen der Befragung von 400 Industrieunternehmen in
wirtschaftlichen Tätigkeiten und des sozialen Deutschland und setzt sich aus den
Lebens geschaffen und angeordnet. Indikatoren Produktion, Auftragseingang,
Anlässlich des wirtschaftlichen Shutdowns, Beschäftigung, Lieferzeit und Lagerbestand
aufgrund der Corona-Krise, sind viele zusammen. Durch die erhobenen Daten ist
deutsche Unternehmen betroffen. Autobauer hier im April 2020 ebenfalls ein Einbruch,
wie Mercedes-Benz, BMW und VW haben ihre rückführend auf Corona, zu entnehmen:
Produktion teileweise komplett eingestellt,
was die gesamte Automobilzulieferer-Branche
zusätzlich belastet. Nachdem die deutsche
Wirtschaft zum Erliegen kam und nach
leichten Lockerungen, seit dem 20. April 2020,
nur mühsam wieder ins Rollen kommt, hat der
Shutdown die deutsche Wirtschaft stark
beeinträchtigt und zieht neue, zusätzliche
Herausforderungen mit sich (vgl. Rudnicka Abbildung 7: EMI der Industrie in Deutschland von Mai
2020). 2019 bis Mai 2020 (50 = keine Veränderung) (Markit
2020: 32)
Anhand der ermittelten Daten in Abbildung 6
Laut der European Automobile Manufacturers
des Statistischen Bundesamtes ist zu
Association (ACEA) kann anhand Grafik 8
erkennen, dass das Bruttoinlandsprodukt
zusammenfassend gesagt werden, dass der
(BIP) im 1. Quartal 2020 um 2,2 Prozent
Stillstand der Produktion innerhalb der
gesunken ist. Experten zu folge bedeutet dies
Automobilbranche, aufgrund der Corona-
der stärkste Rückgang seit der globalen
Krise, zu einem EU-weiten Produktionsverlust
Finanz- und Wirtschaftskrise 2008 und 2009.
in Höhe von rund 2.446.344 Kraftfahrzeuge
geführt hat. Diese Betrachtung beinhaltet alle
Auto-, Van-, Lkw- und Bushersteller (vgl.
Hickmann 2020). Gleichzeitig hat die
durchschnittliche Stilldauer der Werke bisher
(stand 01.06.20) 30 Arbeitstage betragen (vgl.
ACEA 2020).
Abbildung 6: Veränderung des BIP in Deutschland
gegenüber dem Vorquartal vom 1. Quartal 2016 bis zum
1. Quartal 2020 (Statistisches Bundesamt 2020c: 10)
4
Abbildung 8: Die EU-weiten Produktionsverluste in der Abbildung 9: Die EU-weiten Arbeitsplatzverluste in der
Corona-Krise (Hickmann 2020) Corona-Krise (Hickmann 2020)
Abbildung 9 besagt, dass von insgesamt 1.138.536 Arbeitsplätzen im europäischen Automobilsektor
von den aktuellen Betriebsstillständen betroffen sind. Dies sind insgesamt 2,6 Millionen
Arbeitsplätze in der direkten Fertigung im EU-Automobilsektor (vgl. ACEA 2020).
Zusammenfassend bleiben folgende Auswirkungen der Corona-Pandemie auf die
Automobilbranche festzuhalten: ausbleibende Kunden, wirtschaftliche Einschnitte, Gewinn- und
Umsatzrückgang (vgl. Mitarbeiter Automobilhersteller Experteninterview 2020).
Handlungsempfehlungen für die Krise
Fest steht, dass die Automobilindustrie inmitten ihres Umbruchs durch Corona beeinträchtigt wird.
Damit die Branche sich weiter revolutionieren kann, muss die Corona-Krise gemeinsam überwunden
werden.
Nachdem nun die wirtschaftliche Ausgangssituation
bezüglich der Corona-Krise auf die Automobilindustrie
im vorangegangen Kapitel aufgezeigt wurde, folgt nun
ein Konzept zur Handlungsempfehlung. Im Folgenden
werden insgesamt vier Möglichkeiten zur
Vorgehensweise bezüglich der Krise entwickelt und
evaluiert, welche in Unternehmensperspektive, sprich
aus intrinsischer Motivation heraus, und anschließend
in staatlicher Sicht, mit externen Einflüssen, gegliedert
sind.
Basis bilden hier die Wachstumsstrategien der Abbildung 10: Die Ansoff-Matrix mit Fokus auf
Diversifikation (eigene Darstellung in Anlehnung an
Produkt-Markt-Matrix von Ansoff in Abb. 10. Die BWLWissen.net)
5
Ansoff Matrix setzt bestehende und neue Märkte sowie Produkte zueinander in Beziehung. Der
Fokus dieser Arbeit liegt auf der Wachstumsstrategie der Diversifikation.
Diese besagt, dass ein Unternehmen bezüglich der Diversifikation neue Märkte mit neuen Produkten
erschließen kann (vgl. Marktding 2020). Aus der Matrix lässt sich somit die Produktdiversifikation
ableiten, welche es ebenfalls in vier Raster zu betrachten gilt:
Abbildung 11: Produktdiversifikation (eigen Darstellung in Anlehnung an Studyfix.de)
Emissionen zu entwickeln“ (Xuemei Bai
Unternehmensperspektive 2019, zit. Nach ccv.eu 2020).
Es ist deutlich zu erkennen, dass sich der
1: Horizontale Diversifikation
Trend weg von Eigentumserwerb hin zu einem
On-Demand-Service entwickelt (vgl.
Wie bereits erwähnt, stand die Autoindustrie Herrenkind et al. 2020: 12). Folglich kann aus
auch vor Corona unter Druck. Einerseits ist dem Trend der urbanen Mobilität, gemeinsam
hierfür der steigende Trend der Urbanisierung mit der Corona-Krise, eine neue Möglichkeit
verantwortlich, welcher ökonomische sowie des digitalen Abo-Modells für die
ökologische aber auch soziale Automobilbranche entwickelt werden. Hierbei
Herausforderungen mit sich bringt (vgl. bietet die horizontale Diversifikation ähnliche
Herrenkind et al. 2020: 12). Auf der anderen Produkte in Form von Autos, auf der gleichen
Seite ist für die Menschen durch die Krise, und Wirtschaftsstufe an und somit können mit
dessen Folgen der Kurzarbeit, eine finanzielle einer gegebenen Anzahl an Autos gleichzeitig
Notlage entstanden. Hier kann die mehr Kunden befriedigt werden.
Automobilbranche die Strategie der
Horizontalen Diversifikation anwenden. Diese Hieraus resultiert schließlich die Steigerung
basiert auf dem Konzept der Sharing der horizontalen zu einer strukturellen
Economy. Diversifikation. Aufgrund der strukturellen
Verschiebung der Nachfrage, nimmt ein
„[…] dies ist eine bemerkenswerte Automobilunternehmen eine Anpassung
Gelegenheit, florierende, gesunde und seines Portfolios vor und gründet zusätzlich
lebenswerte Städte mit geringer ein Dienstleistungsunternehmen für Mobility
Umweltverschmutzung, integrierten as a Service (MaaS) (vgl. Marktding 2020). So
Verkehrssystemen und geringen kann das Unternehmen dem bisherigen
Kundenbedürfnis der Fortbewegung mit dem
6
Produkt Maas entgegenkommen. Durch die Abschnitt auf die strategische Option der
Entwicklung in einem anderen Industriezweig, Produktpolitik in Form der vertikalen
können so Economies of Scale genutzt Diversifikation. Anhand neuer Produkte
werden. Ein Beispiel für dieses Vorgehen sind können die Automobilhersteller ihre
die Mercedes-Benz AG und BMW Group, Wertschöpfungsketten in Richtung Produktion
welche durch eine Kooperation das erweitern und vertiefen (vgl. wiwiweb.de
Carsharing-Unternehmen ShareNow 2020). Laut Univ.-Prof. Dr.-Ing. Henning
gegründet haben. Diese Möglichkeit bietet den Wallentowitz (vgl. Prof. Dr. Wallentowitz
Automobilherstellern eine innovative Chance, Experteninterview 2020) gilt es, die Fabriken
die Krise anhand von Skaleneffekten zu und Lieferketten wieder in Fahrt zu bringen
überstehen und gleichzeitig den zukünftigen und die Tiefe der Wertschöpfung in
Wandel weiter voranzutreiben sowie auf der Unternehmen zu steigern. Hierzu wandert der
Seite der Konsumenten eine kostengünstige Blick auf die zukünftige, potenzielle, vertikale
Variante der Fortbewegung zu entwickeln. Als Mobilitätsdimension in Form von Flugtaxis.
exemplarisches Beispiel, kann die Idee des Diese nahezu ungenutzte vertikale Ebene des
Carpoolings bei Hochhaussiedlungen für eine Verkehrsökosystems verknüpft die beiden
abgeschlossene Gemeinschaft herangezogen Fortbewegungen des Fahrzeugs- und
werden, welches auf die Gesamtheit der Flugverkehrs. Aus dem
Stadtbewohner reproduzierbar wäre. Geschäftsmodellkontext heraus bildet dies die
Zusätzlich wäre auch die Idee der Basis für eine vertikale Diversifikation.
Unterscheidung von Fahrtenentfernung zu Ausgangslage ist hier ebenfalls der Trend der
betrachten. So können Alltagsbesorgungen Urbanisierung sowie ökologische,
mit einem kleinen Fahrzeug und eine Fahrt, ökonomische und soziale Aspekte, wie auch
bei der eine größere Entfernung zurückgelegt der Wunsch nach alternativen
werden muss, mit einem per App bestellten Fortbewegungsformen (vgl. Herrenkind et al.
Autos, in Form von MaaS, in Anspruch 2020: 12).
genommen werden (vgl. Mitarbeiter Autohaus
Experteninterview 2020).
Schlussendlich muss hier der Markt selbst
entscheiden und somit jeder einzelne Kunde
abwägen, welche Fortbewegungsform er in
Zukunft nutzen möchte (vgl. Prof. Dr.
Wallentowitz Experteninterview 2020). Fakt ist
für den Mitarbeiter eines Autohauses
(Experteninterview 2020), dass viel Geld in Abbildung 12: Prototyp eines Flugtaxis (Schmiechen
F&E gesteckt werden muss, damit der 2019)
Kundenwunsch der Fortbewegung in Form
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass
von MaaS, gerade in einer Zeit der finanziellen
die Gesellschaft demnach Mobilitätslösungen
Notlage der Kunden, weiterhin befriedigt
mit positiver ökologischer, wirtschaftlicher und
werden kann.
sozialer Entwicklung erwartet. In diesem Zuge
bleibt festzuhalten, dass die Corona-
2: Vertikale Diversifikation
Pandemie die Automobilindustrie in ihrem
Wandel unterbrochen hat. Inmitten des
Eine weitere Möglichkeit sich von alten Umbruchs der F&E von alternativen
Strukturen zu lösen und den Wandel weiter Antriebstechniken wie E-Mobilität, führt die
voranzutreiben, konzentriert sich dieser
7Corona-Krise diese Branche zu einer Diversifikation auf der einen Seite steht, sind
finanziellen Notlage. Anhand von auf der anderen Seite auch die zusätzlichen
Experteninterviews kann hierzu aufgezeigt Risiken zu betrachten. Ist das
werden, dass „Unternehmen [sich] Automobilunternehmen schwach und in
entscheiden [müssen], ob sie diesen Weg [der Diversifikation unerfahren und verfügt über zu
E-Mobilität weiterhin] komplett mitgehen wenige personelle Ressourcen sowie
wollen oder ob sie sich um Wasserstoff und Mitarbeiter-Knowhow, droht ein Scheitern. Im
die Erzeugung von Methanol aus Wasserstoff Gegensatz hierzu, können die Fähigkeiten
kümmern wollen“ (Experteninterview Prof. überschätz werden, wenn sich ein
Wallentowitz 2020). Laut dem Unternehmen stark und unabhängig fühlt (vgl.
Experteninterview mit dem Mitarbeiter eines Marktding 2020).
Autohauses (Experteninterview 2020), wurde
die Verstärkte Entwicklung neuer Staatliche Perspektive
Antriebstechniken, nicht nur E-Antriebe, in den
letzten Jahren versäumt, da auch autonomes 4: Zuschüsse und MwSt-Senkung
Fahren ein wichtiger Bestandteil für die
Entwicklung neuer Mobilitätskonzepte
„Das einzige, was helfen könnte, wäre, wenn
darstellt. Somit bleibt festzuhalten, dass die
jetzt massenhaft gekauft wird“, so Dudenhöfer
Unternehmen erfolgreich sein werden, die
(2020, zit. Nach zdf.de 2020). Damit das
eine eigene Sicht und Strategie haben (vgl.
Kaufverhalten der Konsumenten gefördert
Prof. Dr. Wallentowitz Experteninterview
wird, schlägt Dudenhöfer ein Wegfallen der
2020). Demnach müssen sie eine eigene
Mehrwertsteuer (MwSt) auf hochpreisige
Strategie in Richtung der vertikalen
Produkte vor. Menschen bangen durch die
Diversifikation entwickeln und nutzen.
Krise um ihre finanzielle Zukunft und scheuen
Großinvestitionen wie Autos. „Diese Angst
3: Laterale Diversifikation
muss man ihnen nehmen“ rät der Professor
der Uni Duisburg (Dudenhöfer 2020, zit. Nach
Die Option der lateralen Diversifikation zdf.de 2020). Das wäre zum einen ein Modell
beinhaltet die Erweiterung des für Wegfallen der MwSt. oder eine
Leistungsprogramms eines Unternehmens Rückgabemöglichkeit des Autos, wenn der
um neue Produkte, welche nicht im Kunde sich in finanzieller Not befindet. Des
Zusammenhang mit der bisherigen Weiteren hat die Bundesregierung aus
Produktpalette stehen (vgl. wiwiweb.de 2020). umwelt- und industriepolitischen Erwägungen
Hierbei bietet diese Art der entschieden, im Rahmen des
Wachstumsstrategie die Chance auf dem Konjunkturpakets zur Bewältigung der
neuen Markt neue Kunden und in Folge Corona-Krise, speziell Elektroautos anhand
dessen, an Marktwachstum zu gewinnen (vgl. von Kaufprämien, zu fördern (vgl. Tolksdorf
Marktding 2020). 2020). Somit sollen Klimaschutz und
Innovation gleichzeitig gefördert und die Krise
In diesem Abschnitt kann exemplarisch der
überwunden werden. Laut Prof. Dr.
Autobauer BMW herangezogen werden. Das
Wallentowitz (Experteninterview 2020) steht
traditionelle Unternehmen für die Herstellung
dieser Weg in keinem Zusammenhang mit
von Premiumwägen, stellt ihre Produktion auf
einer seriösen Wirtschaft. Denn wer „nicht
Atemschutzmasken und medizintechnische
genug Geld für ein neues Auto hat, tut es […]
Ausrüstung, zur Bekämpfung der Corona-
auch ein gebrauchtes Auto“ (Prof. Dr.
Pandemie, um (vgl. MarketScreener.com
Wallentowitz Experteninterview 2020). Durch
2020). Während der Vorteil einer lateralen
8Kaufprämien werden Vermögen vernichtet, Da „die Wertschöpfungskette der
indem ausgetauschte Autos verschrottet Automobilindustrie […] in Europa eng
werden. Diese Prämie macht zusammen [hängt]“ (Reindl 2020, zit. Nach
„funktionstüchtige Autos zum Wegwerfartikel“ zdf.de 2020), sollte aufgrund dessen darauf
(Müller 2020, zit. Nach zdf.de 2020). Auf der geachtet werden, dass möglichst gleichzeitig
einen Seite stellt sich hier die Frage, was die Autoindustrie in ganz Europa
genau unter umweltfreundlich betrachtet wird. hochgefahren wird. Folglich wäre ein
gemeinsames Bergaufgehen der
Auf der anderen Seite muss gleichzeitig auch Autoindustrie gleichzeitig ein positiver Effekt
folgende Aussage vom Direktor des Instituts auf die Zulieferer, Versicherungen und
für Automobilwirtschaft Stefan Reindl Finanzdienstleister (vgl. Hickmann 2020).
betrachtet werden: Dies kurbelt somit die Wirtschaft wieder an.
Schließlich kann die Problemlösung nicht nur
„Die Automobilindustrie ist für die auf den Schultern eines einzigen OEMs oder
deutsche Wirtschaft sehr bedeutend“ Zulieferers lasten, sondern muss im
(Reindl 2020, zit. Nach zdf.de 2020). Gesamtrahmen eines wirtschaftlich
funktionierenden Staates erfolgen (vgl.
Mitarbeiter Automobilhersteller
Experteninterview 2020).
Alles in allem bleibt für die vier vorangeführten Handlungsempfehlungen festzuhalten, dass aus
Unternehmenssicht die Ansoff-Matrix als Planungsinstrument für die Wachstumsstrategien der
Automobilunternehmen Möglichkeiten in Form der Produktdiversifikation aufzeigt. Durch die
Betrachtung der horizontalen Diversifikation, kann die Automobilindustrie Skaleneffekte und die
Kundenbedürfnisse durch die Erweiterung des Produktangebots in Form von Mobility as a Service
besser abdecken. Somit werden neue Märkte erschlossen und der Umsatz erhöht.
Des Weiteren hält eine vertikale Diversifikation daran fest, den Anteil an Wertschöpfung des
Automobilherstellers zu erhöhen und die Abhängigkeit von vorgelagerten Partnern zu mindern.
Gleichzeitig handelt es sich bei der vertikalen Diversifikation in Form von Flugtaxis um ein Blue-
Ocean. Dieser zeigt, dass es sich hier um eine nicht erschlossene vertikale Mobilitätsebene handelt.
Daraufhin werden auf die Vorteile der Blue-Ocean-Strategie wie geringer Konkurrenz und neuen
Innovationen sowie Marktwachstum bis hin zur Monopolstellung betont.
Zuletzt spricht noch die Laterale Diversifikation für sich, damit sich Automobilunternehmen den
Herausforderungen der Corona-Krise stellen können. Durch die Produktion von Medizintechnik und
Atemschutzmasken, bildet die laterale Diversifikation eine Chance um auf dem neuen Markt neue
Kunden zu gewinnen. Somit hängt der Erfolg nicht mehr von nur einem Markt ab. Finanznotlagen
können so überbrückt und eine geringere Abhängigkeit von einem Produkt, wie das Automobil,
langfristig gewährleistet werden. Schließlich kann bei Veränderungen des Marktes flexibler reagiert
sowie Gewinnschwankungen ausgeglichen werden (vgl. Rechnungswesen-verstehen.de 2020).
Auch aus staatlicher Sicht ist für den Mitarbeiter eines Autohauses (Experteninterview 2020)
einerseits eine Kaufprämie für Umweltbewusste Fahrzeuge sowie eine Absenkung der MwSt.,
aufgrund von Umsatzrückgängen durch die Zurückhaltung beim Neu- und Gebrauchtwagen-
Verkauf, für das ankurbeln der Wirtschaft unabdingbar. Andererseits stellt die Kaufprämie für Autos
den Umweltschutz in Frage, da neue Autos durch die Kaufprämie zu „Wegwerfartikel“ werden. Hier
kann ein neues Forschungsfeld, welches die Beziehung der Umwelt in Betracht auf die Corona-
Pandemie im Automobilsektor darstellt, herangezogen werden.
9Fazit und Ausblick Die Forschung lässt die Schlussfolgerung ziehen, dass die Risikostreuung nach Ansoff in Form der Diversifikation für Automobilunternehmen Chancen aufzeigt, die Krise zu bewältigen. Die Wachstumsstrategie ermöglicht somit einen Ausgleich von Gewinnschwankungen, Vergrößerung der Marktanteile, Stabilität und Auslastung von Kapazitäten sowie Unabhängigkeit. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Automobilindustrie auch vor der Corona-Pandemie aufgrund von teilweise fundamentaler Änderungen des Business vor Herausforderungen stand. Nach aufzeigen der vier Möglichkeiten, sich diesen zusätzlichen Herausforderungen durch Corona zu stellen, kann festgehalten werden, dass nicht an finanziellen Mitteln für F&E gespart werden darf. Aufgrund der Corona-Krise darf die Automobilbranche vor alternativen Antriebsarten keinen Halt machen. Der bestehende Trend der Urbanisierung, Digitalisierung und Umweltschutz treiben den Wandel der Automobilindustrie weiter voran und zwingen die Unternehmen alternative und innovative Mobilitätskonzepte als Problemlösung zu entwickeln. Demnach darf nach Beendigung, durch die Corona bedingten Fördermittel, die Entwicklung von neuen Technologien nicht stehen bleiben, was die Möglichkeit der neuen vertikalen Mobilitätsform der Flug Taxis in Form eine Blue- Ocean-Strategie belegt. Bezüglich der Kaufprämie drängt sich die Erkenntnis in den Vordergrund, dass die Menschen derzeit teilweise in finanzieller Notlage sind und aufgrund dessen andere Dinge tun werden, als ein neues Auto zu kaufen. Die kritisch betrachtete Kaufprämie rückt hier in den Vordergrund, was ein Auto als „Wegwerfprodukt“ darstellt. Hier ergibt sich ein weiterer Forschungsbedarf, welcher Klima- und Corona-Krise verknüpft betrachtet. Auf der Basis die mangelnden finanziellen Mittel kann MaaS als Markt mit Wachstumspotenzial herangezogen werden. Bisherige Studien haben gezeigt, dass durch die Urbanisierung der Trend weg vom Eigentum hin zur Sharing Economy geht. Auf dieser Grundlage der dargestellten Ergebnisse wäre zu fragen, wie die Langzeitentwicklung ausgeht. Ob Car Sharing oder MaaS, letztendlich müssen die Unternehmen auf die Bedürfnisse der Kunden hören, denn diese kaufen die Produkt und neue Dienstleistungen. Ob sie somit Car Sharing langfristig haben wollen, muss sich erst noch erweisen. Alles in allem kann schlussgefolgert werden, dass die Industrie viel Geld verloren hat und nun dort weitermachen muss, wo sie aufgehört hat. Gleichzeitig ist auf eine hohe Qualität, Seriosität sowie Kundenzufriedenheit zu achten. Die Automobilunternehmen müssen weiter an Innovationen arbeiten und dürfen sich keinen Stillstand erlauben. Denn wie Henry Ford (1923, zit. Nach Bender 2020) bereits sagte: „Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: >schnellere Pferde
Literaturverzeichnis
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