Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss auf unsere Entscheidungen - Search Studies
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Information. Wissenschaft & Praxis 2014; 65(4–5): 231–238
DGI-Forum Wittenberg 2013
Dirk Lewandowski, Hamburg
Die Macht der Suchmaschinen und ihr Einfluss
auf unsere Entscheidungen
Wenn man die Recherche in Suchmaschinen als Vor- optimization), users are guided towards certain results
bereitung einer Entscheidung betrachtet, kommt diesen and results types, as well. This article considers the influ-
Suchwerkzeugen aufgrund der Masse der an sie ge- ence the design of search engines and the (assumed) in-
stellten Anfragen eine nicht zu unterschätzende Bedeu- tent of the search engine providers have on users’ deci-
tung zu. Macht haben Suchmaschinen vor allem da- sions within the searching process. Possible solutions for
durch, dass sie entscheiden, was ein Nutzer zu seiner gaining more influence on the users’ side are shown, but
Suchanfrage zu sehen bekommt, verstärkt durch die also their limitations.
Entscheidung, an welcher Stelle und in welcher Darstel-
lungsform die Ergebnisse angezeigt werden. Im Suchpro- Descriptors: Search engine, Raking, Suggestion, Deci-
zess gibt es zahlreiche Stellen, an denen das Design der sion support
Suchmaschine die Entscheidung des Nutzers für oder ge-
gen bestimmte Ergebnisse beeinflusst. Zusammen mit
der externen Beeinflussung der Suchergebnisse durch Le pouvoir des moteurs de recherche et leur influence
sog. Suchmaschinenoptimierung ergibt sich eine Steue- sur nos décisions
rung der Nutzer hin zu bestimmten Ergebnissen und Si la recherche dans les moteurs de recherche est consi-
Ergebnisformen. Der Artikel zeigt, wo Suchmaschinen dérée dans l’optique d’une préparation pour une prise
Einfluss auf unsere Entscheidungsvorbereitung bzw. de décision, ces outils de recherche jouent un rôle à ne
Entscheidungsfindung nehmen, an welchen Punkten pas sous-estimer en raison de la masse des demandes
dem durch einen bewussteren Umgang mit den Such- traitées. Le pouvoir des moteurs de recherche réside
maschinen entgegengewirkt werden kann, aber auch wo dans le fait que ces derniers décident quel résultat l’utili-
die Grenzen der eigenen Entscheidungsmöglichkeiten sateur voit à l’issue de sa recherche; ce pouvoir est en-
liegen. core renforcé par la décision de l’endroit et de la forme
de présentation des résultats. Dans le processus de re-
Deskriptoren: Suchmaschine, Empfehlung, Ranking, In- cherche, la conception du moteur influence la décision
formationsvermittlung, Entscheidungshilfe de l’utilisateur pour ou contre certains résultats à de
nombreux endroits. Combiné à l’influence externe des
résultats de recherche par la prétendue optimisation des
The power of search engines and their influence on our moteurs de recherche, ceci nous mène à un guidage des
decisions utilisateurs vers des résultats particuliers et des formes
Information seeking in search engines can be regarded particulières de résultats. Cet article nous montre où les
as a sequence of decisions a user needs to make to fulfil moteurs de recherche peuvent influencer notre prépara-
his information need. As search engines are the most- tion de prise de décision et la prise de décision elle-mê-
used service on the Internet, their importance cannot be me, comment nous pouvons neutraliser ces effets par
underestimated. The power of search engines results une utilisation plus consciente des moteurs de recher-
from search engine providers’ decisions on what users che, mais également où se trouvent les limites de nos
get to see on the results pages, including decisions on propres choix.
the results’ positions and their display. There are many
steps within the searching process where the design of Descripteurs: Moteur de recherche, Classement, Sugges-
the search engine can influence a user’s decision for or tion, Prise de décision
against a certain result. Taken together with external in-
fluences of search results (e. g., through search engine DOI 10.1515/iwp-2014-0050
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Heruntergeladen am | 04.04.19 12:36232 DGI-Forum Wittenberg 2013 D. Lewandowski, Die Macht der Suchmaschinen
Einleitung werten Entscheidung dienen. Damit werden beispielswei-
se navigationsorientierte Suchanfragen (Broder, 2002)
In diesem Aufsatz wird der Frage nachgegangen, auf wel- und Suchanfragen, die sich auf sog. Trivia beziehen (Le-
che Weise Suchmaschinen Macht ausüben und auf wel- wandowski, 2014), ausgeschlossen.
chen Ebenen diese Macht die Entscheidungen der Nutzer
beeinflusst. Dabei wird die Suche im Web über allgemei-
ne Suchmaschinen betrachtet. Andere Suchanwendungen Der Suchmaschinenmarkt und die
werden hier nicht berücksichtigt, auch wenn sie in spe-
ziellen Bereichen durchaus einen gewichtigen Einfluss
Macht der Suchmaschinen
auf die Entscheidungen der Nutzer ausüben. So ist bei- Betrachtet man den Suchmaschinenmarkt, so ist man
spielsweise an die Suche in E-Commerce-Portalen wie erst einmal mit einer Vielzahl von Anbietern konfrontiert.
Ebay oder Amazon zu denken, mit der Nutzer Kaufent- Allerdings unterhalten nur wenige Suchmaschinen einen
scheidungen vorbereiten. Während man bei den all- eigenen Index, d. h. erfassen selbst die Daten des Webs
gemeinen Suchmaschinen ein Ranking nach „objektiven und bereiten diese auf. Die meisten Anbieter haben da-
Kriterien“ zumindest für wünschenswert erachtet, kom- gegen Partnerschaften mit einem der Anbieter mit eige-
men bei denjenigen Suchanwendungen, die explizit auf nem Index (v.a. Google) geschlossen und zeigen dessen
einen Abverkauf von Produkten zielen, Rankingfaktoren Ergebnisse in einem eigenen Interface an (vgl. Lewan-
wie die Verfügbarkeit eines Produkts oder die Marge des dowski, 2013). Dieses Modell des sog. Partner-Index hat
Händlers ins Spiel. Hier würde man also nicht per se eine zu einer Reduzierung der Anzahl wirklich unterschiedli-
Gleichbehandlung aller Objekte im Index annehmen. cher Suchmaschinen geführt; das prominenteste Beispiel
Im Gegensatz dazu ist es ein wesentlicher Faktor der ist sicherlich die Kooperation zwischen Yahoo und Micro-
Websuchmaschinen, dass sie nur als Vermittler von In- soft, in deren Rahmen Yahoo seine eigene Suchmaschine
formationen auftreten, nicht jedoch als Anbieter von In- aufgegeben hat und seitdem Ergebnisse von Microsofts
halten. Wie zu zeigen sein wird, können Suchmaschinen Suchmaschine Bing anzeigt.
heute jedoch nicht als „neutrale Informationsvermittler“ So findet sich heute auf dem Suchmaschinenmarkt
angesehen werden (wenn das denn jemals möglich war), nur vordergründig eine Vielzahl von Anbietern; sieht man
sondern als Informationsvermittler mit eigenen (kommer- hinter die Kulissen, reduziert sich die Anbieterzahl erheb-
ziellen) Interessen. Es ist daher zu fragen, inwieweit lich. Hinzu kommt, dass viele kleine Anbieter keine kon-
Suchmaschinen die Entscheidungen der Nutzer in diesem kurrenzfähigen Suchmaschinen anbieten und sich daher
Sinne beeinflussen (können). als echte Alternativen nicht eignen. Doch auch wenn echte
Suchmaschinen sind heute die dominierenden Werk- Alternativen in höherer Zahl vorhanden wären, so zeigtt
zeuge zur Informationssuche im Web. Andere Suchansät- doch die Suchmaschinennutzung ein eindeutiges Bild:
ze (etwa beschrieben in Griesbaum, Bekavac, & Rittber- Google dominiert den Markt, andere Suchmaschinen wer-
ger, 2009) spielen kaum mehr eine Rolle und die den kaum genutzt. Die Macht von Suchmaschinen ergibt
Websuche ist neben E-Mail weiterhin die beliebteste An- sich nun aus ihrer Rolle als Filter, der die Masse an (poten-
wendung des Internet (van Eimeren & Frees, 2013). Auch tiell relevanten) Inhalten in eine Reihenfolge bringt. Man
die schiere Masse der an die allgemeinen Suchmaschinen mag hier von „Gatekeepern“ sprechen (Machill & Beiler,
gestellten Anfragen verdeutlicht ihre Bedeutung als domi- 2002), auch wenn die einfache Übertragbarkeit dieses Be-
nierendes Werkzeug der Websuche. Die aktuellsten Zah- griffs von den Massenmedien, die ein bestimmtes Pro-
len für Deutschland stammen aus dem Jahr 2009 und zei- gramm senden, auf Suchmaschinen, bei denen der Nutzer
gen, dass schon damals in einem einzigen Monat 5,6 mit jeder Suchanfrage ein neues „Programm“ bestimmt,
Milliarden Suchanfragen an die allgemeinen Suchmaschi- fraglich ist (Röhle, 2010). Vielfach wird der Wunsch nach
nen gestellt wurden (ComScore, 2010). Dies sind umge- „neutralen Suchmaschinen“ geäußert. Eine solche Such-
rechnet pro Sekunde mehr als 2.000 Suchanfragen. maschine gibt es allerdings nicht und kann es nicht geben,
In diesem Aufsatz wird die Websuche als Prozess weil jede Suchmaschine in bestimmter Weise Verzerrun-
verstanden, der bei der Entscheidungsfindung unter- gen ausgesetzt ist. Weber (2011, S. 278) benennt drei Berei-
stützt bzw. eine Entscheidung vorzubereiten hilft. Andere che, in denen sich diese Verzerrungen (bias) ergeben:
Zwecke (wie beispielsweise die Suche zur Unterhaltung, 1. Implementierung (in einem weiten Sinne) der jeweili-
vgl. Elsweiler, Wilson, & Lunn, 2011; (Waller, 2011) wer- gen Suchmaschine
den hier nicht betrachtet. Ausgeklammert werden auch 2. Verhalten der Anbieter von Inhalten im Internet
Suchanfragen, die nicht der Vorbereitung einer nennens- 3. wie Suchmaschinen genutzt werden
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Abbildung 1: Prozess der Websuche (aus Lewandowski, 2012, S. 103).
Im Folgenden soll es vor allem um den Bereich Imple- Die zweite Ebene der Macht der Suchmaschinen liegt
mentierung gehen. Dabei wird die Ansicht vertreten, dass in der Macht darüber, was Nutzer zu sehen bekommen.
die – ohnehin nicht vermeidbaren – Verzerrungen erst Diese Macht wird ausgeübt durch die Reihung der Doku-
durch die Dominanz eines einzelnen Anbieters zu einem mente (Ranking), durch die Anordnung der Suchergeb-
erheblichen Problem geworden sind. Hätten wir eine Viel- nisseiten (vgl. Höchstötter & Lewandowski, 2009) und
falt von Anbietern auf dem Suchmaschinenmarkt, die alle durch das Einblenden von direkten Antworten bzw. Fak-
auf unterschiedliche Weise verzerrte Suchergebnisse aus- teninformationen auf den Suchergebnisseiten.
geben würden, könnte mittels verzerrter Ergebnisse nur
ein geringer Einfluss ausgeübt werden und Verzerrungen
wären im direkten Vergleich leichter zu entdecken. Entscheidungen im Suchprozess
Verzerrungen werden zum Problem durch die Ver-
bindung von drei Faktoren: Abbildung 1 zeigt den typischen Suchprozess einer Web-
1. Der Dominanz des Modells „algorithmische Web-Such- suche. Zuerst sollen die Schritte dieses Prozesses kurz
maschine“ gegenüber anderen Methoden zum Auffin- beschrieben werden, bevor im Detail die möglichen Ein-
den von Informationen im World Wide Web flussnahmen der Suchmaschinen(betreiber) auf den un-
2. der Dominanz von Google in diesem Bereich terschiedlichen Stufen diskutiert werden.
3. dem Verhalten der Suchmaschinennutzer (kurze Such- Im ersten Schritt wird eine passende Suchmaschine
anfragen, kaum systematische Ergebnissichtung, ge- ausgewählt. Dort wird dann im zweiten Schritt eine
ringe Kenntnisse über Suchmaschinen) Suchanfrage eingegeben bzw. während der Eingabe einer
Suchanfrage einer der angebotenen Suchvorschläge (vgl.
Die Macht der Suchmaschinen ist dabei auf zwei Ebenen Lewandowski & Quirmbach, 2013) ausgewählt, was zum
erkennbar. Zum einen haben Suchmaschinen Macht über Absenden der Suchanfrage führt. Im dritten Schritt wählt
das, was überhaupt in den Index (also den der Suchmaschi- der Nutzer aus den angebotenen Treffer einen aus; im
ne zugrunde liegenden Datenbestand) aufgenommen wird. vierten Schritt wird das Trefferdokument auf seine Eig-
Dabei gibt es technische Probleme, die die Erstellung eines nung geprüft. Anschließend erfolgt eventuell innerhalb
vollständigen und aktuellen Index verhindern (s. u. a. Bro- der angewählten Website eine weitere Navigation bzw.
der et al., 2000; Lewandowski, 2008a; Bergman, 2001; Le- eine Suche innerhalb dieser Website.
wandowski & Mayr, 2006). Außerdem erfolgt ein demokra- Der Suchprozess ist nicht nur als lineare Abfolge von
tisch legitimierter Ausschluss von Inhalten (beispielweise Schritten zu sehen, sondern zwischen den Schritten kann
in Deutschland verbotene Seiten, die den Holocaust leug- gesprungen werden (in der Abbildung durch die unter-
nen), aber auch ein willkürlicher Ausschluss von Inhalten brochenen Pfeile dargestellt). Dabei kann ein Nutzer bei-
(d. h. diese werden vom jeweiligen Suchmaschinenbetrei- spielweise von der Evaluierung eines Trefferdokuments
ber nach nicht öffentlich gemachten Kriterien ausgeschlos- zur Suchergebnisseite der Suchmaschine zurückkehren,
sen).1 aber auch direkt zur Sucheingabe, um seine Suchanfrage
zu verfeinern oder durch eine andere Suchanfrage zu er-
1 Man muss hier bedenken, dass eine Suchmaschine, die keine In- setzen.
halte in der Indexierung ausschließen würde, weder wünschenswert
noch praktikabel wäre. Dies liegt vor allem in der Masse der Spam-
Inhalte begründet, also Dokumenten, die ohne inhaltlichen Mehr-
Auswahl der Suchmaschine
wert allein zur Werbung und/oder zur Irreführung der Nutzer er-
stellt werden. Die Suchmaschinenbetreiber machen allerdings nicht
öffentlich, wo ihre Grenzen zwischen akzeptablen Dokumenten und Die Auswahl einer Suchmaschine geschieht vordergrün-
unerwünschten Inhalten liegen. dig erst einmal über das Ansteuern einer bestimmten
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URL (also beispielsweise www.google.de). Hiermit würde gen sind nach wie vor kurz (oft bestehen sie nur aus
ein Nutzer bei jedem neuen Suchvorgang eine aktive Ent- einem oder wenigen Wörtern; s. Höchstötter & Koch,
scheidung für eine Suchmaschine treffen, auch wenn 2009), Nutzer erwarten anstelle einer komplexen Anfra-
diese Entscheidung von Gewohnheiten und Kenntnissen geformulierung eine hohe Interpretationsleistung der
beeinflusst sein mag. Suchmaschine, die antizipieren soll, was mit einer aktu-
Allerdings gibt es Faktoren, die einen erheblichen ellen Anfrage gemeint ist (Lewandowski, 2011). Da in vie-
Einfluss auf die Nutzung bestimmter Suchmaschinen ha- len Fällen das Informationsbedürfnis nur unzureichend
ben. Dazu zählen die Voreinstellung einer Suchmaschine zum Ausdruck gebracht wird, entsteht häufig ein „Über-
im Suchfeld des Browsers, die Voreinstellung einer Such- setzungsproblem“ von einem Informationsbedürfnis des
maschine als Startseite im Browser sowie die Voreinstel- Nutzers in seine Suchanfrage.
lung einer Suchmaschine in der URL-Leiste.2 Hier kann Natürlich kann schon die Interpretation der Such-
man dann nicht mehr von einer aktiven Auswahl einer anfrage (und im folgenden Schritt dann die Anzeige von
Suchmaschine zum Beginn eines jeden Suchvorgangs zu dieser Anfrageinterpretation passenden Treffern) wei-
sprechen, sondern die Entscheidung für eine andere als tere Entscheidungen des Nutzers beeinflussen. Doch
die voreingestellte Suchmaschine ist als Entscheidung auch schon im Schritt der Anfrageformulierung geben
gegen die Standardsuchmaschine zu betrachten. Suchmaschinen Hilfestellungen in Form von Suchvor-
Es ist daher nicht verwunderlich, dass Suchmaschi- schlägen während der Eingabe („Autocomplete“, s. Le-
nenbetreiber Verträge mit Browserherstellern abschlie- wandowski & Quirmbach, 2013). Auf der einen Seite wird
ßen, nach denen dann eine bestimmte Suchmaschine damit eine Unterstützung bei der Formulierung der Such-
voreingestellt wird. Für einige Browser ist dies auch das anfrage gegeben (beispielsweise durch Rechtschreibkor-
wesentliche Geschäftsmodell: So bezieht die Mutter des rekturen oder die Ergänzung weiterer, qualifizierender
Firefox-Browsers, die Mozilla Foundation, den bei wei- Suchwörter), auf der anderen Seite lassen sich Nutzer
tem wesentlichen Teil (etwa 90 Prozent) ihrer Einnahmen mittels der Suchvorschläge aber auch lenken bzw. es ist
aus einer Kooperation mit Google (Protalisnki, 2013). Suchmaschinen möglich, die Entscheidungen in der For-
Google bezahlt für jede Firefox-Installation, bei der Goo- mulierung von Suchanfragen bei ihren Nutzern zu beein-
gle als Startseite, in der URL-Leiste und/oder im Suchfeld flussen.
voreingestellt ist. Ähnliche Kooperationen gibt es zwi-
schen Suchmaschinen und Herstellern von Mobiltelefo-
nen. Ebenso integriert Microsoft seine Suchmaschine Trefferselektion auf der Suchergebnisseite
Bing in Windows; Google integriert seine Suchmaschine
in den eigenen Browser Chrome. Auf der Suchergebnisseite („Search Engine Results Pa-
ge“, SERP) werden die Elemente präsentiert, aus denen
ein Nutzer die nach der Eingabe einer Suchanfrage ermit-
Eingabe der Suchanfrage telten Treffer auswählen kann. Unter Elementen sind hier
sowohl Suchergebnisse, Werbetreffer, Fakteninformatio-
Die nächsten Entscheidungen sind bei der Eingabe der nen und Navigationselemente zu verstehen. Dies bedeu-
Suchanfrage zu treffen. Suchanfragen lassen sich auf un- tet, dass ein Nutzer 1. auf einer Suchergebnisseite nicht
terschiedliche Weisen stellen, zum Beispiel als Frage, als unbedingt einen Treffer anklicken muss (sondern bei-
Aneinanderreihung von Stichwörtern oder als mittels Ope- spielsweise den Link auf die nächste Suchergebnisseite)
ratoren und Kommandos qualifiziertes Suchargument. und 2. nicht unbedingt überhaupt etwas auf der Sucher-
Während alle diese Formen gebräuchlich sind und gebnisseite angeklickt wird (beispielsweise, wenn die ge-
von den Suchmaschinen unterstützt werden, werden wünschte Fakteninformation schon auf der Suchergeb-
Suchanfragen in den bei weitem häufigsten Fällen nisseite selbst präsentiert wird).
schlicht als Aneinanderreihung von Wörtern gestellt. Da- Suchergebnisseiten teilen sich in den sog. sichtbaren
bei gilt nach wie vor die von Machill et al. (2003, S. 169) und den sog. unsichtbaren Bereich (Höchstötter & Le-
getroffene Aussage: „Die meisten Nutzer sind nicht wil- wandowski, 2009, S. 1798). Bei dem sichtbaren Bereich
lens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu viel ko- handelt es sich um den Bereich, der direkt auf dem Bild-
gnitive und zeitliche Energie aufzuwenden.“ Suchanfra- schirm zu sehen ist, ohne dass gescrollt werden muss. Je
nach Endgerät und Bildschirmgröße kann die Größe die-
2 Bei einigen Browsern, beispielsweise Safari, sind Suchfeld und ses Bereichs sehr unterschiedlich ausfallen. Zahlreiche
URL-Leiste zusammengefasst. Studien haben gezeigt, dass sich Nutzer vornehmlich für
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Elemente entscheiden, die im sichtbaren Bereich der Su- unterschiedlichen Kollektionen (Datenbeständen) abge-
chergebnisseite liegen (Cutrell & Guan, 2007; Granka, fragt und auf einer Suchergebnisseite zusammengeführt
Hembrooke, & Gay, 2006). Der unsichtbare Bereich werden. Dabei dient die Liste der organischen Treffer als
(„scroll area“) findet dagegen weit weniger Beachtung. Basis; die Universal-Search-Ergebnisse (bspw. Nachrich-
Die Suchergebnisseite enthält die sog. organischen ten, Videos) werden innerhalb der Liste in besonderer
Ergebnisse, wobei es sich um Ergebnisse handelt, die Form (bspw. mit Vorschaubildern) dargestellt. Sie durch-
aus dem allgemeinen Web-Index der Suchmaschine ge- brechen damit die typische Listendarstellung auf den Su-
neriert werden. Diese Suchergebnisse sind zunächst ein- chergebnisseiten und lenken durch ihre besondere Dar-
mal „neutral“, d. h. jedes Dokument hat potentiell die stellung die Blicke (und in deren Folge auch die Klicks)
gleiche Chance, in den Suchergebnissen aufzutauchen, der Nutzer. Dies mag unproblematisch sein, solange die
da alle Dokumente nach demselben Verfahren gerankt Ergebnisse aus den einzelnen Kollektionen so erzeugt
werden. Eine Beeinflussung findet allein von außen, in werden wie organische Ergebnisse, d. h. jedes Dokument
diesem Fall durch Suchmaschinenoptimierung, statt. Da- die gleiche Chance hat, als Ergebnis einer Suchanfrage
bei ist unklar, inwieweit von Nutzern erkannt wird – angezeigt zu werden. Allerdings ist dies nicht der Fall,
bzw. erkannt werden kann –, bei welchen Ergebnissen es und gerade das Kartellverfahren der Europäischen Union
sich um optimierte Ergebnisse handelt, zumal die Ab- gegen Google hat gezeigt, dass Google in den Universal-
grenzung zwischen einer „automatischen“ Optimierung Search-Ergebnissen seine eigenen Angebote bevorzugt.
während der Texterstellung (beispielsweise durch die Eine neuere Entwicklung ist, dass zunehmend Fak-
Wahl aussagekräftiger Titel und Überschriften) und pro- teninformationen auf den Suchergebnisseiten dargestellt
fessionellen Optimierungsmaßnahmen fließend ist. werden. Zwar gab es bereits in der Vergangenheit Fakten-
Sieht man von der Suchmaschinenoptimierung ab, informationen zu einfachen Fragen oberhalb der Treffer-
werden Nutzer vor allem durch die Reihung der Ergeb- listen zu sehen, inzwischen hat sich allerdings mit dem
nisse beeinflusst, was in zahlreichen Studien nachgewie- sog. „Knowledge Graph“ (so die Bezeichnung bei Google)
sen wurde (u. a. Keane, O’Brien, & Smyth, 2008). eine Zusammenstellung von Fakteninformationen auf den
Neben den organischen Suchergebnissen werden auf Suchergebnisseiten durchgesetzt. Wird also nur ein Fak-
den Suchergebnisseiten in vielen Fällen auch Anzeigen tum gesucht und dieses taucht innerhalb des Knowledge
dargestellt. Eine Besonderheit ist dabei, dass die Anzei- Graph auf, ist kein Klick mehr auf ein Ergebnis nötig.
gen im Kontext der jeweiligen Suchanfrage stehen und Zwar gibt es noch keine veröffentlichten Studien zu die-
als Text, der in seiner Darstellung den Trefferbeschrei- sem Thema, allerdings ist anzunehmen, dass viele Nutzer,
bungen der organischen Treffern ähnelt, dargestellt wer- sofern ihre Frage mittels des Knowledge Graph beantwor-
den. Man kann sich die Auslieferung der Anzeigen ana- tet wird, keine Dokumente mehr sichten. Was dabei ver-
log zur Auslieferung der organischen Suchergebnisse loren geht, sind Kontextinformationen (wer nennt in wel-
vorstellen, wobei der Datenbestand jeweils ein komplett chem Zusammenhang ein Faktum); Nutzer geben damit
verschiedener ist: Hier eine Datenbank, die von den An- die Entscheidung über die Richtigkeit bzw. Vertrauens-
zeigenkunden mit URLs und kurzen Beschreibungen „ge- würdigkeit ein Stück weit weiter an die Suchmaschine ab.
füttert“ wird, dort ein automatisch generierter Bestand
von Dokumenten, die über das World Wide Web ver-
streut sind. Auf der Suchergebnisseite nun werden die Evaluierung der Treffer
Textanzeigen und die organischen Treffer miteinander
kombiniert; sie erhalten jedoch jeweils abgegrenzte Be- Wurde ein Treffer auf der Suchergebnisseite ausgewählt,
reiche innerhalb der Suchergebnisseite. Untersuchungen gelangt der Nutzer zum Trefferdokument selbst. Dort wird
deuten darauf hin, dass nicht alle Nutzer – und nicht alle die Entscheidung getroffen, ob das Dokument wert ist,
Nutzer in allen Fällen – zwischen den organischen Er- genauer gesichtet zu werden oder nicht. Erscheint das
gebnissen und den Textanzeigen unterscheiden können Dokument nicht brauchbar, erfolgt meist eine Rückkehr
(Bundesverband Digitale Wirtschaft, 2009). Dieses man- auf die Suchergebnisseite. Die Trefferbeschreibungen auf
gelnde Wissen führt dazu, dass Nutzer nicht in allen Fäl- den Suchergebnisseiten geben zwar einen Anhaltspunkt
len eine Entscheidung treffen, die auf einer korrekten für die Relevanz der dahinterliegenden Treffer; in einem
Einschätzung der Herkunft der Treffer beruht. gewissen Anteil der Fälle führen allerdings relevante Be-
Ein Sonderfall der organischen Treffer sind die sog. schreibungen zu irrelevanten Treffern bzw. als irrelevant
Universal-Search-Ergebnisse. Bei Universal Search han- erachtete Beschreibungen führen zu relevanten Treffern
delt es sich um ein Konzept, bei dem Suchergebnisse aus (Lewandowski, 2008b).
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Heruntergeladen am | 04.04.19 12:36236 DGI-Forum Wittenberg 2013 D. Lewandowski, Die Macht der Suchmaschinen
Navigation/Suche innerhalb der Website davon aus, dass unsere Lieblingssuchmaschine das „Ver-
sprechen des Rankings“ (die für uns im aktuellen Kon-
Nachdem auf einem Trefferdokument die Entscheidung text besten Dokumente oben zu listen) auch tatsächlich
getroffen wurde, nicht auf die Suchergebnisseite zurück- erfüllen kann.
zukehren oder die Suche abzubrechen, kann entweder Große Treffermengen haben auf der einen Seite mit
das Dokument genauer angesehen werden und/oder der der Größe des World Wide Web zu tun. Wenn wir riesige
Nutzer navigiert innerhalb der Website bzw. führt über Datenbestände durchsuchen, müssen wir auch große
ein Suchfeld dort eine weitere, site-interne Suche aus. In- Treffermengen erwarten. Zum anderen hat die Größe der
nerhalb dieser Suche sind dann ggf. ähnliche Entschei- Treffermengen aber auch mit der Qualität der Suchanfra-
dungen wie in der beschriebenen Suche mit einer Such- gen zu tun. Gerade die hauptsächlich kurzen und kaum
maschine zu treffen. qualifizierten Anfragen an Suchmaschinen führen zu gro-
ßen Treffermengen, bei denen wir uns umso mehr auf
das Ranking der Suchmaschine verlassen müssen. Inso-
Die Entscheidungsfreiheit der fern tritt neben die Steuerung der Entscheidung für oder
gegen einen Treffer durch Suchmaschinenbetreiber, In-
Nutzer halteanbieter und Suchmaschinenoptimierer eine selbst-
Natürlich haben wir mit Suchmaschinen Zugriff auf eine verschuldete Unmündigkeit, verursacht durch mangeln-
schier unüberschaubare Menge von Informationen, und de Informationskompetenz.
das Verdienst der Suchmaschinen bei der Erschließung
des Webs ist nicht hoch genug einzuschätzen. Dies
schließt aber nicht aus, Suchmaschinen(betreiber) auch Der Wandel der Trefferpräsentation
zu kritisieren bzw. es ist nicht legitim, jede Kritik an
Praktiken der Suchmaschinenbetreiber mit einem Ver-
und sein Einfluss auf die
weis auf diese unbestrittenen Verdienste abzutun. Entscheidungen der Nutzer
Ein häufig vorgebrachtes Argument ist, dass Such-
maschinennutzer in ihren Entscheidungen frei seien und Oben wurde der aktuelle Stand der Trefferpräsentation
aus einer riesigen Anzahl von Ergebnissen, die eine auf den Suchergebnisseiten beschrieben. Man kann da-
Suchmaschine zu so gut wie jeder Suchanfrage anzeigen ran ablesen, dass sich die Ergebnispräsentation von der
würde, auswählen könnten. Das Ranking sei nur eine An- einfachen gereihten Liste hin zu einer komplexen Zusam-
ordnung der Treffer; die Treffermenge bestimme der Nut- menstellung von Ergebnissen unterschiedlicher Art ge-
zer durch seine Suchanfrage selbst. wandelt hat.
Dies trifft allerdings nicht zu. Zum einen ist es tech- Dieser Wandel lässt sich in mehreren Stufen be-
nisch gar nicht möglich, sich sämtliche Suchergebnisse schreiben:
anzusehen. Keine der gängigen Suchmaschinen zeigt zu 1. Ergebnislisten: In der einfach gereihten Ergebnisliste
einer Anfrage mehr als 1.000 Treffer an. Man kann zwar bestehen Positionseffekte, die schlicht durch die An-
auf den Trefferseiten immer weiterblättern, weiter als zum ordnung der Ergebnisse und die Lesereihenfolge ver-
tausendsten Treffer kommt man aber nie. Insofern sind ursacht werden. Die Darstellung der einzelnen Ergeb-
auch die oberhalb der Trefferlisten angegebenen Ergebnis- nisse ist weitgehend gleich.
zahlen („Treffer 1–10 von...“) irreführend, da sie suggerie- 2. Universal-Search-Ergebnisseiten: Die Listendarstel-
ren, man könne theoretisch all diese Treffer auch ansehen. lung wird grundsätzlich beibehalten, zusätzlich wird
Zum zweiten wäre es selbstverständlich nicht prakti- die Aufmerksamkeit der Nutzer durch grafische Ele-
kabel, sich alle Treffer einer umfangreichen Treffermenge mente und Hervorhebungen gelenkt.
anzusehen. Wir müssen uns auf das Ranking verlassen; 3. Universal-Search-Ergebnisseite mit Knowledge Graph
die Treffermenge, aus der wir einen Treffer auswählen, und erweiterten Trefferbeschreibungen: Die Listendar-
wird immer beschränkt sein – und zwar nicht dadurch, stellung wird immer weiter aufgebrochen; auch orga-
dass es nicht mehr Treffer gibt, sondern dadurch, dass nische Treffer werden unterschiedlich dargestellt; die
wir nur begrenzte Aufnahmekapazitäten haben. Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise
Und drittens wäre das Sichten aller Treffer nicht effi- aus Verweisen auf Dokumente.
zient. Als Nutzer können wir gar nicht anders, als uns
(zumindest ein Stück weit) auf das von den Suchmaschi- Betrachtet man nun diesen Wandel mit dem Blick auf die
nen vorgegebene Ranking zu verlassen. Dabei gehen wir Entscheidung des Nutzers für einen Treffer, so zeigt sich
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Heruntergeladen am | 04.04.19 12:36D. Lewandowski, Die Macht der Suchmaschinen DGI-Forum Wittenberg 2013 237
eine zunehmende Lenkung der Aufmerksamkeit – für die von den Suchmaschinen gebotenen Suchmöglichkei-
den Nutzer wird die Suchergebnisseite gleichzeitig at- ten, welche bei weitem nicht ausgenutzt werden, als
traktiver (größere Vielfalt, ansprechende Gestaltung) und auch auf die Unkenntnis der Funktionsweise der Such-
undurchschaubarer. maschinen und ihrer Geschäftsmodelle.
Es ist zu hoffen, dass die Bedeutung des Themas In-
formationskompetenz in Hinblick auf Suchmaschinen er-
Der Einfluss der kannt wird und Nutzer ein Verständnis der Informations-
werkzeuge, die sie schließlich meist täglich benutzen,
Suchmaschinenoptimierung erlangen. Dies bedingt allerdings auch eine bessere
Durchdringung des Themas Suchmaschinen bzw. Suche
Unter Suchmaschinenoptimierung („Search Engine Opti-
im Internet durch verstärkte Anstrengungen in der For-
mization“, SEO) versteht man alle Maßnahmen, um die
schung.
Sichtbarkeit von Dokumenten für Suchmaschinen zu er-
Und schließlich ist zu hoffen, dass eine der großen
höhen. Es gibt inzwischen kaum noch kommerzielle Un-
Fehlannahmen über Suchmaschinen endlich ausgeräumt
ternehmen, die im Internet aktiv sind und keine SEO-
wird: Suchmaschinen sind eben keine neutralen Vermitt-
Maßnahmen ergreifen; der Einfluss auf die Suchergebnis-
ler von Informationen, sondern ihre Betreiber verfolgen
se im kommerziellen Bereich ist evident, und Such-
Interessen, die sie auch über den Suchprozess und die
maschinenoptimierung hat sich mittlerweile als Dienst-
Suchergebnisseiten ausspielen.
leistung etabliert.
Ein Trend, der in den letzten Jahre schon beobachtet
werden konnte, sich aber noch weiter verstärken dürfte,
ist der Einsatz von Maßnahmen der Suchmaschinenopti-
Literatur
mierung auch im nicht direkt kommerziellen Bereich. So Beel, J., Gipp, B. & Wilde, E. (2010). Academic Search Engine Opti-
mization (ASEO): Optimizing Scholarly Literature for Google
ist SEO für journalistische Inhalte mittlerweile eine
Scholar & Co. Journal of Scholarly Publishing, 41(2), 176–190.
Selbstverständlichkeit, es gibt aber auch Suchmaschinen- Bergman, M. K. (2001). The deep Web: Surfacing hidden value. Jour-
optimierung für Nichtregierungsorganisationen, Such- nal of Electronic Publishing, 7(1), 1–17.
maschinenoptimierung als PR-Maßnahme und Such- Broder, A. (2002). A taxonomy of web search. ACM Sigir Forum,
maschinenoptimierung für wissenschaftliche Aufsätze 36(2), 3–10.
(„Academic Search Engine Optimization“, s. Beel, Gipp, Broder, A., Kumar, R., Maghoul, F., Raghavan, P., Rajagopalan, S.,
Stata, R., … Wiener, J. (2000). Graph structure in the web. Com-
& Wilde, 2010). All diesen Bereichen ist gemein, dass hier
puter Networks, 33(1-6), 309–320.
nicht optimiert wird, um ein Produkt oder eine Dienstleis- Bundesverband Digitale Wirtschaft. (2009). Nutzerverhalten auf
tung zu verkaufen, sondern dass direkt das Produkt – Google-Suchergebnisseiten: Eine Eyetracking-Studie im Auftrag
also der Content – dahingehend optimiert wird, dass er des Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing des Bundesverban-
besser auffindbar wird. Die Suchergebnisseiten werden des Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. http://bvdw.org/
fileadmin/bvdw-shop/ets08.pdf [ 28.6.2014].
damit zunehmend zum Schlachtfeld für Public Relations.
ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth
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Cutrell, E. & Guan, Z. (2007). What are you looking for? An eye-tra-
In diesem Artikel wurde dargestellt, dass Nutzer an ver- cking study of information usage in Web search. In Proceedings
schiedenen Stellen im Suchprozess Entscheidungen tref- of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing
fen, und dass diese Entscheidungen zumindest zu einem Systems (CHI 2007) (S. 407–416). New York: ACM.
Teil von der Art und Weise, wie der Suchprozess seitens Elsweiler, D., Wilson, M. L. & Lunn, B. K. (2011). Understanding
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der Suchmaschinenbetreiber gestaltet wird, beeinflusst
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der Suchmaschinenbetreiber und die selbstverschuldete Granka, L., Hembrooke, H. & Gay, G. (2006). Location location loca-
Informationsinkompetenz der Nutzer gegenseitig. Es be- tion: Viewing patterns on WWW pages. In Proceedings of the
steht eine erhebliche Diskrepanz zwischen der massen- 2006 Symposium on Eye Tracking Research & Applications
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haften Nutzung von Suchmaschinen sowie der Bedeu-
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Informationelles Vertrauen für die Informationsgesellschaft maschinen“ zahlreiche Aufsätze in deutschen und internationalen
(S. 159–172). Heidelberg: Springer. Fachpublikationen.
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