2 Suchmaschinenmarketing RATGEBER
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2 RATGEBER Suchmaschinenmarketing So werden Sie erfolgreich im Internet gefunden
EDITORIAL INHALT
Erfolgreiches Marketing mit
Suchmaschinen DIE WAHL DER RICHTIGEN
SUCHMASCHINEN ENTSCHEIDET
Mit gezieltem Suchmaschinenmarketing
03 Welche Bedeutung haben
können Unternehmen exakt dann bei
Suchmaschinen
einem Interessenten präsent sein, wenn
er aktiv Bedarf an einem Produkt oder 04 Suchmaschine ist nicht gleich
einer Dienstleistung hat. Denn hier Suchmaschine
kommt der Kunde zum Anbieter – und
nicht wie in der klassischen Werbung DIE ZIELGRUPPE IM BLICK
der Anbieter zum Kunden. Der vorlie-
09 Wer nutzt welche Suchmaschinen
gende Ratgeber soll Ihnen die Chancen und zu welchem Zweck?
des Suchmaschinenmarketings näher
bringen und Sie bei der Wahl der
ERFOLG MIT
richtigen Werkzeuge unterstützen.
SUCHMASCHINENMARKETING
Mit den Informationen über die ver-
schiedenen Suchmaschinen, deren 10 Werben, wo der Kunde sucht
Nutzer und Zielgruppen können Sie
12 Suchmaschinenoptimierung
Suchmaschinenmarketing noch geziel-
ter und effektiver als Absatzkanal und 14 Bezahlmodelle beim
Markenführungsinstrument nutzen. Keyword-Advertising
Der Ratgeber zeigt durch praxisrele- 16 Anbieter im Überblick
vante Tipps und Tricks, wie Sie Ihren 18 Websiteoptimierung
Marketingerfolg langfristig optimieren
20 Fallstudie: Lotus Bags
können.
22 Fallstudie: Elektroversand
Andrew Pylyp Schmidt
Geschäftsführer
Wer liefert was? GmbH
02
WELCHE BEDEUTUNG HABEN SUCHMASCHINEN?
Das Internet stellt ein unverzichtbares Werkzeug für nahezu jedes Unternehmen
dar. Finden und gefunden werden ist die zentrale Funktion des World Wide Web.
Suchmaschinen sind im Internet Recherche-Tool dar, wenn im Internet
die zentrale Anlaufstelle für alle nach passenden Anbietern gesucht
Informationssuchenden. Doch neben wird. Suchmaschinen eröffnen
der Verwendung zur allgemei- Herstellern, Händlern und Dienst-
nen Informationsrecherche werden leistern damit hervorragende Chancen,
Suchmaschinen auch als „Einkaufs- online neue Kunden anzusprechen und
werkzeug“ für Produkte und zu gewinnen. Denn über eine Präsenz
Dienstleistungen genutzt – sowohl bei der richtigen Suchmaschine kön-
von privaten Nutzern (Business- nen sie mit ihrer Website genau dort
to-Consumer: B-to-C) als auch von vertreten sein, wo ihre potenziellen
geschäftlich Suchenden (Business- Kunden sie suchen. Den Weg dort-
to-Business: B-to-B). So stellen hin erreichen die Unternehmen mit
Suchmaschinen auch das wichtigste gezieltem Suchmaschinenmarketing.
wer-liefert-was.de / 03
SUCHMASCHINE IST NICHT GLEICH SUCHMASCHINE Um Suchmaschinen gezielt für Ihre Marketingzwecke einsetzen zu können, sollten Sie sich zunächst einen Überblick über die verschiedenen Typen von Suchmaschinen und deren Funktionsweisen verschaffen. Keine Suchmaschine ist wie die ande- Genauso wie jeder Nutzer prüft, wel- re. Jede von ihnen hat ihre Stärken che Suchmaschine für seine jewei- und Schwächen und ist daher nicht lige Recherche die richtige ist, sollten für alle Suchprozesse gleich gut ge- Sie bedenken, in welche Suchmaschine eignet. Zwei grundsätzliche Kategorien Sie Ihr Marketingbudget investieren. von Suchmaschinen helfen bei der Nur wenn Sie wissen, wie allgemeine Online-Recherche: Allrounder für die Suchmaschinen funktionieren, was horizontale Suche im gesamten Internet ein Webverzeichnis ist und was und Spezialdienste für die vertikale Business-Suchmaschinen und Bran- Suche mit Fokus auf einen speziel- chenportale auszeichnet, können Sie len Informationsbereich. Letztere ge- diese Plattformen effektiv für Ihr winnen besonders im geschäftlichen Onlinemarketing nutzen. Umfeld zunehmend an Bedeutung. ALLGEMEINE SUCHMASCHINEN – DIE DATENSAMMLER IM WEB Allgemeine Suchmaschinen wie „Spider“ genannt) durch das Internet. Google, Yahoo! oder Bing kennen Diese spüren automatisch Seiten den Inhalt von Milliarden interna- auf, analysieren sie und melden tionaler Webseiten. Dazu schicken die Informationen über den Inhalt sie regelmäßig softwaregestützte an die jeweilige Suchmaschine. Suchroboter (auch „Crawler“ oder Aus diesen Informationen ent- 04
steht ein riesiger Webindex. Die Websites ist, desto höher wird auch
Suchmaschine kann anhand dieses die Internetseite selbst eingestuft.
Webindex jede beliebige Anfrage in Das bekannteste Maß für die Anzahl
Sekundenschnelle beantworten. Als von Verlinkungen ist der Google
Ergebnis seiner Suche erhält der PageRank, der mit einer Zahl zwi-
Nutzer Listen von Links zu Webseiten schen 0 (keine Links) und 10 (hun-
oder zu einzelnen Dokumenten. Die derttausende Links) veranschau-
Suchergebnisse werden mit Titel, licht wird. Neben der reinen Anzahl
einer kurzen Erläuterung sowie der der Links betrachtet Google dabei
kompletten Webadresse dargestellt. auch den Inhalt der verweisenden
Für die Sortierung der Ergebnisse Website.
setzen allgemeine Suchmaschinen
auf technische Rankingverfahren,
die auf komplexen mathematischen
Bewertungsalgorithmen beruhen.
Sie bewerten eine Internetseite nach
Inhalt und der Linkpopularität. Bei
der Linkpopularität wird die Webseite
nach der Qualität und Quantität der
Verlinkungen beurteilt, die auf sie
verweisen. Die Position innerhalb
der Trefferliste wird somit auch von
anderen Websites bestimmt, die auf
die zu bewertende Seite verlinken.
Je mehr es sind und je höher das Hat in seinem Webindex einige Milliarden
jeweilige Ranking der verlinkenden Webseiten – Google. Quelle: Google.de
Wichtige allgemeine Suchmaschinen im Überblick
Suchmaschine Adresse Marktanteil*
Google www.google.de 83,7 %
Bing www.bing.com 4,6 %
Yahoo www.yahoo.de 3,3 %
* Quelle: Web-Barometer von Webhits, Stand: Januar 2012
wer-liefert-was.de / 05
WEBVERZEICHNISSE – RELEVANTE TREFFER DURCH
REDAKTIONELLE BEWERTUNG
Alternativ zu allgemeinen Such-
maschinen stehen dem Infor-
mationssuchenden für die horizon-
tale Internetrecherche Webver-
zeichnisse zur Verfügung. Im
Unterschied zu allgemeinen Such-
maschinen nehmen Webverzeich-
nisse wie allesklar.de oder Web.de
nur Webseiten in ihren Datenbestand
auf, die ihre Redakteure gesichtet
und für qualitativ ausreichend er-
achtet haben. Eine technische
Bewertung der Ergebnisse wie bei In 18 thematischen Kategorien stellt das
allgemeinen Suchmaschinen gibt es Redaktionsteam von Web.de die jeweils besten
Webseiten zusammen. Quelle: Web.de
damit bei Webverzeichnissen nicht.
Doch natürlich können solche
Webkataloge nur die Spitze des
Web-Eisbergs beschreiben. Ein-
schränkungen bei der Aktualität
müssen für die Qualitätsprüfung in
Kauf genommen werden. Zudem
weisen die Trefferlisten von Web-
verzeichnissen in einigen Bereichen
Lücken auf.
Wichtige Webverzeichnisse im Überblick
Webverzeichnis Adresse Indexgröße
Open Directory Project dmoz.org ca. 4,7 Millionen Webseiten weltweit
Web.de dir.web.de ca. 381.000 Webseiten
allesklar.de www.allesklar.de ca. 600.000 Webseiten
06
BUSINESS-SUCHMASCHINEN – PRÄZISE TREFFER DURCH
FOKUSSIERUNG
Bei der Suche nach ganz spezifischen Datenmaterials. Die Spezialdienste
Informationen aus dem Geschäfts- greifen auf vorselektierte Quellen und
umfeld führen Business-Suchmaschi- Daten zurück und bearbeiten diese
nen oft schneller zum Ziel. Der Grund: noch redaktionell. Die Suchergebnisse
Die Suchspezialisten fokussieren von gestalten sich dadurch genauer und
vornherein auf geschäftliche Informa- sehr qualifiziert. Bei der Lieferanten-
tionen und garantieren so eine hohe suchmaschine „Wer liefert was?“ bei-
Trefferquote mit relevanten Inhalten. spielsweise arbeiten Mitarbeiter der so
Lieferantensuchmaschinen wie „Wer genannten Abteilung „Search
liefert was?“ sind auf die Anbieter- Management“ fortlaufend an der
recherche im B-to-B spezialisiert und Verbesserung des Suchsystems. Durch
damit eine wichtige Anlaufstelle für die fachgerechte Verknüpfung von
Personen, die im Internet geschäftlich Produkt- und Dienstleistungs-rubriken
nach Anbietern von Produkten oder mit passenden Suchbegriffen führen
Dienstleistungen suchen. Weil nicht bei „Wer liefert was?“ auch nicht exakte
relevante Fundstellen erst gar nicht Sucheingaben direkt zum richtigen
auftreten, sparen die Nutzer von Ergebnis. So erhalten die
Business-Suchmaschinen wertvolle Einkaufsentscheider mit nur einem
Zeit und finden aktuelle, präzise und Klick einen schnellen Marktüberblick
unverfälschte Informationen. Haupt- und gelangen direkt zu den qualifizier-
unterschied zwischen allgemeinen und ten Kontaktdaten der Lieferanten,
Business-Suchmaschinen ist die inklusive Ansprechpartner mit E-Mail-
Bereitstellung und Aufbereitung des Adresse und Durchwahl.
Wichtige Business-Suchmaschinen im Überblick
Business-Suchmaschine Adresse Indexgröße
„Wer liefert was?“ www.wer-liefert-was.de ca. 390.000 Unternehmen
Marktplatz Mittelstand www.marktplatz-mittelstand.de ca. 230.000 Unternehmen
Seibt www.seibt.com ca. 60.000 Unternehmen
wer-liefert-was.de / 07
BRANCHENPORTALE – DIE SPEZIALISTEN FÜR EINZELNE
BERUFSZWEIGE
Neben Business-Suchmaschinen exi- Nutzer von Holz.net finden darauf bei-
stieren im Bereich der geschäftlichen spielsweise Informationen über Holz
Informationsrecherche weitere Spe- für ihren beruflichen Alltag. Auf
zialdienste mit zunehmender Speziali- Chemie.de, dem Branchenportal für
sierung. So bieten zahlreiche Portale Unternehmen der Chemie-, Biotech-
ein auf unterschiedliche Branchen und Pharmaindustrie, haben geschäft-
zugeschnittenes Informationsangebot, lich Suchende einen schnellen und
das neben aktuellen News, Messe- strukturierten Zugriff auf tagesak-
terminen oder Jobangeboten oft auch tuelle Informationen zum Marktge-
eine selektierte Anbietersuche enthält. schehen und die entsprechenden Firmen.
Beispiele für Branchenportale
Branchenportal Adresse Beschreibung
Chemie.de www.chemie.de Branchenbuch und Infoportal für die Chemieindustrie
automationBC www.automationbc.de Business-Netzwerk für die Industrie
Holz.net www.holz.net Suchmaschine rund ums Holz
Suchmaschinen im Vergleich
Allgemeine Suche Spezielle Suche
Allgemeine Allgemeine Business- Branchen-
Suchmaschinen Webverzeichnisse Suchmaschinen portale
Zielgruppe Gesamtheit der Gesamtheit der Business-Nutzer Business-Nutzer
Internetnutzer Internetnutzer
Suche nach spezi- Suche nach spezi-
Ziel der Allgemeine Allgemeine fischen Informatio- fischen Informatio-
Informations- Informations- nen, Produkten, nen, Produkten,
Suche
recherche recherche Preisen oder Kon- Preisen oder Kon-
takten im B-to-B takten im B-to-B
Selektierte, qualifizierte Selektierte,
Index Informationsauswahl qualifizierte
Gesamtes Web Teile des Web
(Datenbasis) mit Branchen- bzw. Informationen
Themenfokussierung einer Branche
08
WER NUTZT WELCHE SUCHMASCHINEN UND
ZU WELCHEM ZWECK?
Nur wer die Zielgruppen seines Unternehmens und der Suchmaschinen
kennt, kann gezielt investieren.
Bestes Suchmaschinenmarketing ver- und Web.de erreichen die Gesamtheit
pufft, wenn die Zielgruppe des Unter- der Internetnutzer. Damit ist die
nehmens nicht mit den Nutzern der gezielte Ansprache bestimmter
ausgewählten Suchmaschine überein- Personengruppen schwierig, hohe
stimmt. Unternehmen sollten daher Streuverluste müssen in Kauf genom-
sehr genau analysieren, wo sich Inves- men werden. Auf den Bereich der
titionen ins Suchmaschinenmarketing geschäftlichen Nutzung haben sich
rentieren. Allgemeine Suchmaschinen Business-Suchmaschinen wie die
wie Google, Bing und Yahoo! oder Lieferantensuchmaschine „Wer liefert
Webverzeichnisse wie allesklar.de was?“ oder Hoppenstedt spezialisiert.
BERUFLICH SUCHENDE NUTZEN SPEZIALISTEN
Bei Lieferantensuchmaschinen wie „Wer bemängeln jedoch laut einer vom F.A.Z.-
liefert was?“ suchen Einkaufsent- Institut veröffentlichten Studie die vielen
scheider aus allen Branchen nach neuen irrelevanten Treffer in den Trefferlisten.
Anbietern. Diese spezielle Nutzerschicht Mehr als jeder zweite Einkaufsent-
sucht nicht nach allgemeinen Informa- scheider greift daher bereits ganz gezielt
tionen, sondern nach ganz spezifischen auf Business-Suchmaschinen zurück.
Produkten und Dienstleistungen für Damit stellen Business-Suchmaschinen
ihren Berufsalltag. Ein großer Teil der neben allgemeinen Suchmaschinen den
Internetnutzer aus dem Business-Umfeld bevorzugten Ausgangspunkt für die
startet die Recherche mit allgemeinen Anbieterrecherche im B-to-B dar.
Suchmaschinen. Zwei Drittel von ihnen
Ausgangspunkt der Anbieterrecherche im Internet
Allgemeine Suchmaschinen 95%
Business-Suchmaschinen 55%
Internetseite des Anbieters 33%
Branchenportale 22%
Internetmarktplätze 8%
Quelle: „Managementkompass Business-Suchmaschinen", F.A.Z.-Institut
wer-liefert-was.de / 09SUCHMASCHINENMARKETING –
WERBEN, WO DER KUNDE SUCHT
Mit der richtigen Suchmaschine haben Sie einen zielgenauen Absatzkanal für
Ihr Unternehmen gefunden.
Suchmaschinen sind zentraler Aus- Advertising (kurz KWA, deutsch:
gangspunkt für die Recherche im Web. Suchwortwerbung) zum Einsatz,
Unternehmen haben durch gezieltes bei dem eine Website gezielt durch
Suchmaschinenmarketing die Möglich- bezahlte Suchmaschineneinträge
keit, exakt dann bei einem Kunden beworben wird.
präsent zu sein, wenn er aktiv
Bedarf an einem Produkt oder einer Suchmaschinenwerbung
Dienstleistung hat. Grundsätzlich hat
Suchmaschinenmarketing zwei Aspekte:
Index-Listing und bezahlte Such-
maschinenwerbung. Unter Index-
Listing versteht man das Erscheinen in
der Trefferliste der Suchmaschine. Mit
Hilfe der Suchmaschinenoptimierung
(„Search Engine Optimization“ oder
kurz SEO) können Maßnahmen ergrif-
fen werden, die dazu dienen, ein mög-
lichst hohes Ranking der Website im
Index einer Suchmaschine zu errei-
chen. Ziel der Unternehmen ist es,
Suchmaschinenoptimierung
mit ihrer Webseite auf der ersten
Trefferseite platziert zu sein. Denn Quelle: Google.de
bereits die zweite Trefferseite wird
vom Nutzer nur selten aufgerufen. Da
sich aber nicht jedes Unternehmen
sicher sein kann, unter den ersten
Treffern geführt zu werden, ist die
Suchmaschinenwerbung (Search
Engine Advertising oder kurz SEA) eine
wichtige Ergänzung. Technisch kommt
dabei das so genannte Keyword-
10So funktioniert Suchmaschinenmarketing
INDEX-LISTING & SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG (SEO)
Der erste Schritt, um sich im Webindex ger sorgt sie für eine gute Platzierung
einer Suchmaschine zu platzieren, ist die innerhalb der Trefferliste. Auf diese
aktive Anmeldung der eigenen Home- Platzierung haben Sie als Betreiber Ihrer
page bei der jeweiligen Suchmaschine. Website nur indirekt Einfluss: Sie müs-
Diese Anmeldung garantiert aber nicht sen Ihren Webauftritt im Hinblick auf
die Aufnahme in den Index, noch weni- Suchmaschinen optimieren.
Weiterführende Informationen zum Thema Suchmaschinenoptimierung
finden Sie auf den Seiten 12 –13.
SUCHMASCHINENWERBUNG (SEA) & KEYWORD ADVERTISING (KWA)
Zum erfolgreichen Suchmaschinen- Advertising). Dabei wird der Eintrag
marketing gehört neben der opti- des Inserenten genau dann eingeblen-
malen Platzierung innerhalb von det, wenn ein Nutzer das gebuchte
Trefferlisten auch der Einsatz von Keyword als Suchbegriff eingegeben
bezahlten Einträgen. Diese Art der hat. Im Business-Segment werden
Onlinewerbung wird bei allgemeinen die bezahlten Suchmaschineneinträge
Suchmaschinen über frei zu wählen- zumeist über vordefinierte Rubriken
de Stichworte gesteuert (Keyword- gebucht.
Mehr über die Bezahlmodelle und die wichtigsten Anbieter
von Keyword-Advertising auf den Seiten 14 –17.
Managemententscheidung
Selber machen oder machen lassen?
Erfolgreiches Suchmaschinenmarketing erfordert viel Know-how und ständige
Kontrolle der eingeleiteten Maßnahmen. Unterstützung erhalten Sie von professio-
nellen Suchmaschinenmarketing-Agenturen. Für die Wahl der richtigen Agentur
bietet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) mit seinen Zertifikaten
„BVDW-SEO“ und „BVDW-SEA“ wichtige Orientierungshilfen (weitere Informationen
unter www.bvdw-sem.de). Darüber hinaus gibt es natürlich auch viele gute
Dienstleister ohne Zertifizierung. Wichtig ist in jedem Fall, dass Sie bei der
Beauftragung einer Suchmaschinenmarketing-Agentur auf eine seriöse und effizi-
ente Arbeitsweise achten.
wer-liefert-was.de / 11SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG – IHR WEG IN DIE TREFFERLISTEN Um bei allgemeinen Suchmaschinen wahrgenommen zu werden, ist eine Platzierung unter den Top-Suchergebnissen eine wesentliche Voraussetzung. Gezielte Suchmaschinenoptimierung kann dabei helfen. Bei allgemeinen Suchmaschinen wird begriffe für Suchmaschinen zu optimieren, aktuellen Studien zufolge nur die erste um ihre Position im Ranking zu verbes- Ergebnisseite vom Suchenden genutzt. Mit sern. Hierzu werden die Websites auf ihre Hilfe der Suchmaschinenoptimierung Suchmaschinentauglichkeit überprüft und (SEO) versuchen Unternehmen, die die für ein gutes Ranking ausschlag- Website im Hinblick auf relevante Such- gebenden Kriterien überarbeitet. SO OPTIMIEREN SIE IHRE WEBSITE Zentrale Faktoren für optimierte Websites immer als Text vorhanden sein. Strategien sind auf Suchbegriffe abgestimmte zur Verbesserung der Verlinkung gibt Inhalte und eine gute externe Verlinkung. es viele, zum Beispiel Eintragungen in Wenn Sie also bei einem Suchbegriff wie Verzeichnisse und Portale, Verweise auf „Schrauben“ oder „Geschäftsreisen“ Ihre Homepage auf den Websites Ihrer gefunden werden möchten, müssen Lieferanten und vieles mehr. Bedingt diese Wörter auch in den Inhalten der durch die Funktionsweisen der allgemei- Webseite vorkommen. Wo und wie ein nen Suchmaschinen kann jedoch auch mit Suchbegriff im Quelltext steht, ist dabei der besten Suchmaschinenoptimierung ebenso wichtig wie die Häufigkeit, mit der niemand eine führende Position im er vorkommt. Grafiken sowie Textinhalte Ranking garantieren – zu viele Faktoren, und Links als Flash sind für den die das Unternehmen nicht direkt beein- Datensammler der Suchmaschine nicht flussen kann, spielen beim Aufstellen der lesbar. Wichtige Inhalte sollten daher Rangliste eine Rolle. KEINE UNLAUTEREN METHODEN Unternehmen sollten bei der stellen die Suchmaschinenbetreiber Optimierung ihrer Website unbedingt Manipulationsversuche wie etwa einen darauf achten, dass ausschließlich lau- weißen Text auf weißem Grund oder tere Mittel eingesetzt werden. Denn automatisch generierte Zwischen- 12
seiten fest, wird die Unternehmens- ist und was nicht, können Website-
homepage umgehend aus dem Index Betreiber den Richtlinien der jeweiligen
gestrichen und nicht mehr in den Suchmaschine entnehmen. Eine gute
Trefferlisten angezeigt. Der Ankauf Zusammenfassung der wichtigsten
von Links, deren alleinige Absicht die Kriterien bietet zudem der Arbeitskreis
Steigerung des eigenen PageRanks ist, Suchmaschinenmarketing im BVDW
wird ebenfalls geahndet. Was bei der (www.bvdw-sem.de/zertifikate/seo-
Suchmaschinenoptimierung erlaubt zertifikat/kriterien.html).
HÄUFIGE OPTIMIERUNGSFEHLER
1. 2. Wichtige Textbestandteile sind nicht als Text,
sondern als Bild abgespeichert
3.
3. Im Text der Webseite selber taucht der relevante
Suchbegriff (hier „Schrauben“) gar nicht auf
2. 4.
4. Die Überschrift beinhaltet lediglich das Wort
„Willkommen“ – auch hier taucht der relevante
Suchbegriff nicht auf
4. 5. 5. Formularelemente z. B. sind für Suchmaschinen
5.
3. unsichtbar. Die Inhalte des Pull-down-Menüs
„Unsere Produkte“ können daher von den
6.
Suchmaschinen nicht erfasst werden
6.
6. Eine Ansammlung von Suchbegriffen, die ohne
Beispiel-Webseite mit gängigen SEO-Fehlern
textlichen Zusammenhang auf der Webseite
steht und nur dem Zweck der Täuschung der
1.
2. Im Titel der Webseite fehlen die relevanten Suchmaschine dient, kann zur Abstrafung durch
Suchbegriffe die Suchmaschinenbetreiber führen
Weitere Tipps zur Suchmaschinenoptimierung
www.onlinemarketing-praxis.de/suchmaschinenoptimierung
www.abakus-internet-marketing.de
www.suchradar.de
www.ranking-check.de/suchmaschinen.php
www.drweb.de/magazin/tag/seo
wer-liefert-was.de / 13BEZAHLMODELLE BEIM KEYWORD-ADVERTISING Bei bezahlten Suchmaschineneinträgen stoßen Media-Entscheider auf zwei Abrechnungssysteme: das Auktionsprinzip und Festpreise. AUKTIONSPRINZIP Bei den Hauptvermarktern hat sich das lich auflaufen, hängt von der Nachfrage Auktionsmodell für das Keyword- nach den ausgewählten Suchbegriffen Advertising etabliert. Jedes Unterneh- ab. Sie kann je nach Branche, Produkt men gibt für die Suchbegriffe, bei und auch Jahreszeit stark variieren. denen es erscheinen möchte, ein Gebot Zusätzlich vergibt Google einen ab. Wer den höchsten Betrag bietet, Qualitätsfaktor, der den Anzeigentext erscheint unter den „Sponsored Links“ und die beworbene Webseite bewertet. neben oder oberhalb der Trefferliste an Dieser führt zusätzlich zu Preis- und erster Stelle, nachdem die Nutzer- Platzierungsschwankungen. Obwohl recherche mit dem gebuchten Such- die Mindestgebote nur einige Cent begriff gestartet wurde. Handelt der betragen, entstehen für begehrte Anbieter mit Computer-Hardware, Wörter manchmal Kosten von mehre- könnte er Suchwörter wählen wie ren Euro pro Klick. So kann der gesam- „Festplatte“, „Soundkarte“ oder te Werbeetat im schlechtesten Fall „Brenner“. Kosten entstehen erst, bereits nach kurzer Werbepräsenz wenn der Nutzer auf den Link klickt. erfolglos verpuffen und der Kunde wird Welche Kosten pro Klick aber tatsäch- nicht mehr angezeigt. Keyword Klickpreis für Top-Position bei Google Autoradio 0,64 € Datenrettung 2,70 € Gartenzubehör 0,58 € private Krankenversicherung 13,09 € Werbegeschenke 2,58 € Quelle: Google, Stand: Februar 2012 14
FESTPREISE
Viele Suchdienste bieten ihren Werbe- sondern auch eine umfassende
kunden ein Festpreissystem für Firmeninformationsseite mit allen
Keyword-Advertising. Darin wird wichtigen Kontaktdaten, inklusive
der Preis für die Werbung nach dem kompletter Anschrift mit Namen,
gebuchten Zeitraum, der Anzahl der Telefon- und Faxnummer sowie
gewonnenen Kontakte (Tausend- E-Mail-Adresse eines Ansprech-
Kontakt-Preis – TKP), der generier- partners für den wichtigen persön-
ten Klicks (Costs per Click – CPC) lichen Erstkontakt. Jedes einge-
oder der eingegangenen Anfragen tragene Unternehmen kann dabei
(Costs per Lead – CPL) berechnet. Bei über die Art und den Umfang sei-
den meisten Spezialsuchmaschinen ner Darstellung in den gewünschten
erhält der Anbieter für einen fest- Produkt- und Dienstleistungsrubriken
gelegten Zeitraum und gegen einen selbst entscheiden. Das Ranking der
Festpreis beispielsweise nicht nur Eintragsplatzierung richtet sich nach
einen Link auf die eigene Homepage, dem gebuchten Angebot.
wer-liefert-was.de / 15BEZAHLTE SUCHMASCHINENEINTRÄGE –
DIE ANBIETER IM ÜBERBLICK
Hauptvermarkter für Keyword-Advertising bei allgemeinen Suchmaschinen
sind Google und Yahoo! Search Marketing. Im Bereich der Business-
Suchmaschinen und Branchenportale gehören „Wer liefert was?“, Marktplatz
Mittelstand und Chemie.de zu den wichtigsten Anbietern.
Webadresse www.google.de
Google Germany GmbH
Adresse ABC-Straße 19 • 20354 Hamburg
Tel.: 040 80 81 79-000
Vermarktungsnetzwerk Google.de
in Deutschland
Werbeprogramm Bezahlte Textanzeigen, Imageanzeigen
und Videoanzeigen
Preise für die Anzeigen Cost per Click mit Auktionsmodell
Leistungsübersicht www.google.de/intl/de/ads
Webadresse www.yahoo.de
Yahoo! Search Marketing
Adresse Theresienhöhe 12 • 80339 München
Tel.: 0 800 10 10 144
de-kundenservice@cc.yahoo-inc.com
Vermarktungsnetzwerk u. a. Yahoo!, Bing, MSN, AltaVista, Arcor,
in Deutschland sueddeutsche.de, Netlog, Eurosport
Werbeprogramm Bezahlte Textanzeigen
Preise für die Anzeigen Cost per Click mit Auktionsmodell
Leistungsübersicht www.searchmarketing.yahoo.de
16Webadresse www.wer-liefert-was.de
Wer liefert was? GmbH
Adresse Normannenweg 16–20 • 20537 Hamburg
Tel.: 040 2 54 40-0
info@wlw.de
Vermarktungsnetzwerk „Wer liefert was?“
in Deutschland
Werbeprogramm Firmeneinträge
Preise für die Anzeigen Festpreis auf Jahresbasis
Leistungsübersicht www.wer-liefert-was.de/eintrag
Webadresse www.marktplatz-mittelstand.de
Marktplatz Mittelstand GmbH & Co. KG
Adresse Pretzfelder Straße 7-11 • 90425 Nürnberg
Tel.: 0911 377 50 254
info@marktplatz-mittelstand.de
Vermarktungsnetzwerk Marktplatz Mittelstand
in Deutschland
Werbeprogramm Firmeneinträge
Preise für die Anzeigen Festpreis auf Jahresbasis
Leistungsübersicht www.marktplatz-mittelstand.de/Preise-Leistungen
Webadresse www.seibt.com
Wer liefert was? GmbH
Adresse Normannenweg 16-20 • 20537 Hamburg
Tel.: 040 2 54 40-0
info@seibt.com
Vermarktungsnetzwerk Seibt
in Deutschland
Werbeprogramm Firmeneinträge
Preise für die Anzeigen Festpreis auf Jahresbasis
wer-liefert-was.de / 17WEBSITEOPTIMIERUNG – WIE AUS BESUCHERN KUNDEN WERDEN Suchmaschinenmarketing bringt Besucher auf die Website Ihres Unternehmens. Eine benutzerfreundliche Gestaltung vermeidet, dass Interessenten schon vor der Kaufentscheidung verloren gehen. Unternehmensverantwortliche verfolgen dann als Erfolg zu bewerten, wenn sie mit gezieltem Suchmaschinenmarketing letztlich auch zum Geschäftsabschluss ein klares Ziel: die Umsätze Ihres führen. Über Erfolg und Misserfolg bei Unternehmens nachhaltig zu steigern. der Kundenansprache entscheiden Viele Besucher und eine hohe Klickrate bereits Aufbau, Gestaltung und Inhalte auf der Firmenhomepage sind daher erst der Unternehmenswebsite. DER SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG: BENUTZERFREUNDLICHE WEBSITES Aktuelle Studien zeigen, dass die scheidend für den Erfolg einer Benutzerfreundlichkeit einer Website Werbekampagne. Ziel dieser Seiten ist (engl. „Usability“) maßgeblichen es, die Aufmerksamkeit des Nutzers Einfluss auf ihren unternehmerischen zu wecken und ihn bestenfalls direkt Erfolg hat. Jeder zweite Internetnutzer zum Kauf zu animieren. Hierzu soll- entscheidet demnach nach maximal ten Sie auf Ihrer Landeseite Texte und acht Sekunden, ob er eine aufgeru- Bilder nutzen, die Sie bereits in ihrer fene Internetseite verlässt oder sich Kampagne verwendet haben. Damit zei- weiter informiert. Die Internetseiten, gen Sie dem Besucher, dass er genau auf denen ein Besucher „landet“ (so die richtige Webseite für seinen Bedarf genannte Landeseiten oder engl. aufgerufen hat. Darüber hinaus sollten „Landingpages“), sind daher ent- Sie Vorteile und Mehrwerte klar kom- 18
munizieren und fortlaufend prüfen, ob die transparente Navigation auf Ihrer
die enthaltenen Informationen ausrei- Website. Nur auf übersichtlich struktu-
chen, um den Besucher direkt von Ihrem rierten Seiten findet der Besucher die
Angebot zu überzeugen. Die Landeseite von ihm gewünschten Informationen
müssen Sie dafür an die Erwartungen schnell und ohne Umwege – und bricht
und Bedürfnisse des Besuchers seine Suche somit auch nicht vor der
anpassen und ihm möglichst konkre- Angebotsanfrage, der Teilnahme an
te Handlungsanforderungen zu geben. einem Gewinnspiel oder der Bestellung
Ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor ist im Online-Shop ab.
DRAN BLEIBEN: DIE REGELMÄSSIGE PFLEGE DER WEBSITE
ZAHLT SICH AUS
Ein wichtiger Bestandteil der Website- liche oder brancheninterne Großereig-
optimierung ist zudem die kontinuierli- nisse. Die fortlaufend optimierte Unter-
che Pflege und Weiterentwicklung der nehmenswebsite erfüllt damit beste
online gestellten Inhalte. Denn nie- Voraussetzungen, um aus Besuchern
mand möchte eine Ankündigung zur Kunden zu machen. Bei der regelmäßigen
Messeteilnahme lesen, wenn diese Pflege Ihrer Website sollten Sie auch die
bereits ihre Pforten geschlossen hat. Suchmaschinenoptimierung niemals aus
Daher gilt es, die Inhalte immer aktu- den Augen verlieren. Denn die Website-
ell, attraktiv und abwechslungsreich pflege und die Suchmaschinenopti-
zu gestalten. Saisonale Kampagnen mierung gehören zusammen – und las-
oder Sonderaktionen können dabei sen sich oftmals sogar in den gleichen
genauso stattfinden wie gesellschaft- Arbeitsschritten erledigen.
Informationen zur Usability von Websites
www.fit-fuer-usability.de
www.usabilityblog.de
www.onlinemarketing-praxis.de/web-usability
www.internetmanagement.ch
www.usability.ch
www.drweb.de/magazin/tag/usability
wer-liefert-was.de / 19FALLSTUDIE: LOTUS BAGS Gebrandete Tragetaschen für Werbeaktivitäten oder Promotionaktionen. Tragetaschen erfreuen sich als Wer- Sony hat Lotus Bags eine Tasche im beträger weithin großer Beliebtheit. Stil eines Fernsehbildschirms ent- Die Firma Lotus Bags (www.lotus- worfen. Daimler Chrysler erhielt für bags.com) mit Sitz im schwäbischen den Bereich Rettungsfahrzeuge eine Weinsberg bei Heilbronn entwirft und Tasche in Blaulichtform. Wie aber fertigt individuelle Tragetaschen aus finden internationale Großkonzerne, Papier für jeden Anlass. Namhafte Werbeagenturen und Spezialhersteller Unternehmen aus nahezu jeder einen mittelständischen Dienstleister Branche zählen zu den Kunden. Für wie Lotus Bags? Das Zauberwort heißt den japanischen Elektronikkonzern „Suchmaschinenmarketing“. SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG: KEINE GARANTIE FÜR TOP-POSITIONEN LOTUS BAGS hat sich früh für diese Form für uns ein wichtiges Marketing-Tool, des Onlinemarketings entschieden und bedeutet aber einen immens hohen auf bezahlte Werbung in Suchmaschinen Arbeits- und Zeitaufwand“, erklärt Lotus sowie auf Suchmaschinenoptimierung Bags Geschäftsführer Fuat Ünlü. „Durch gesetzt. So erreichte Lotus Bags mit Veränderungen der Suchmaschinen- Hilfe der Suchmaschinenoptimierung Algorithmen muss man ständig am eine gute Platzierung in der Trefferliste Ball bleiben und Geld investieren. von Google und wurde innerhalb von Eine fortwährende Top-Position in den fünf Monaten über 300.000 Mal im Index Trefferlisten kann einem letztlich nie- angezeigt. 1.430 Besucher fanden so mand garantieren.“ Das Unternehmen den Weg zur Lotus Bags-Website, von bewirbt seine Produkte daher auch denen 189 eine konkrete Anfrage star- bei Google unter dem Keyword teten. „Suchmaschinenoptimierung ist „Papiertragetaschen“ und bucht gleich- 20
zeitig bei „Wer liefert was?“ regelmä- Fuat Ünlü auf einen deutlichen
ßig entsprechende Rubrikeneinträge. Unterschied zwischen gewonnenen
Die alles entscheidende Frage für den Klicks und qualifizierten Kontaktenk.
Werbeerfolg lautet für Lotus Bags: Über Die Auswertung der Kampagnen
welche Suchmaschineneinträge wer- anhand von Google AdWords und „Wer
den die Kunden gewonnen? Bei der liefert was?“ erstreckte sich über einen
Erfolgskontrolle stößt Geschäftsführer Zeitraum von insgesamt fünf Monaten.
KLICKS VERSUS QUALIFIZIERTE KONTAKTE
Eine Platzierung bei Google AdWords die Kontaktseite auf. Als Ergebnis der
bescherte den Weinsbergern für 1.917 vielen Klicks wurden über die Google
Euro genau 92.995 Page Impressions AdWords Kampagne letztlich 14 Angebote
und 2.592 Klicks. Insgesamt rie- angefordert. Jede gewonnene Anfrage
fen 385 Besucher über Google das kostete damit 136,79 Euro (CPL). Über die
Anfrageformular oder die Kontaktseite Rubrikeneinträge bei „Wer liefert was?“
auf. Der Rubrikeneintrag bei „Wer liefert wurden zwar deutlich weniger Klicks
was?“ führte mit einem Werbebudget von generiert, dafür aber 61 Angebote ange-
931 Euro zu 8.149 Page Impressions und fordert. Dies entspricht einem vergleichs-
731 Klicks. Über „Wer liefert was?“ riefen weise niedrigen Preis von 15,26 Euro für
205 Besucher das Anfrageformular oder jede gewonnene Anfrage (CPL).
„VIELE KLICKS MÜNDEN NICHT AUTOMATISCH IN EINEM UMSATZPLUS“
„Über die Werbung bei Google kommen chen und dadurch den Abverkauf zu
zwar sehr viele Kontakte zustande, sie steigern, ist der Rubrikeneintrag bei
münden aber nur selten in konkreten ‚Wer liefert was?‘ besser geeignet. Bei
Anfragen und einem Umsatzplus“, fasst der Lieferantensuchmaschine haben
Fuat Ünlü zusammen. „Um unsere Ziel- wir kaum Streuverluste registriert
gruppe in den Marketingabteilungen und gewinnen fortlaufend qualifizierte
der Unternehmen treffsicher zu errei- Anfragen mit konkretem Bedarf.“
Google Index Google AdWords „Wer liefert was?“
Page Impressions 300.000 92.955 8.149
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Quelle: LOTUS BAGS
wer-liefert-was.de / 21FALLSTUDIE: ELEKTROVERSAND SCHMIDT Beim Elektroversand Schmidt finden private Heimwerker und Einkaufsentscheider in Unternehmen alles für die Elektroinstallation, Satelliten und Netzwerktechnik. Der Elektroversand Schmidt bietet ten Zugriff auf über 10.000 Produkte unter www.elektroversand-schmidt.de namhafter Hersteller wie Busch-Jaeger, in seinem Online-Shop eine breite GIRA, Berker, Kathrein, Wisi, Friedland, Produktpalette von Kippschaltern bis zu Kaiser, Hager und WAGO. Seine Produkte Datenkabeln. Private Heimwerker, bewirbt der Elektrofachhandel aus Rabel Elektroinstallateure, Fernsehtechniker in erster Linie durch gezieltes Such- und Systemadministratoren aus allen maschinenmarketing im Internet. Branchen haben auf der Website direk- Erfolgreich sein heißt Kunden gewinnen Allein die Anzahl der gewonnenen des Suchmaschinenmarketings zeigt Besucher sagt über den Erfolg des Inhaber Dennis Schmidt deutliche Suchmaschinenmarketings nur wenig Unterschiede in den Klicks-Auftrags- aus. Entscheidend für den Werbeerfolg Konversionsraten von Allroundern vom Elektroversand Schmidt ist viel- und der Lieferantensuchmaschine mehr, über welche Suchmaschine letzt- „Wer liefert was?“. Ausgewertet wur- lich die Kunden gewonnen werden – den die Statistiken der allgemeinen egal ob aus dem privaten oder geschäft- Suchmaschinen und „Wer liefert was?“ lichen Bereich. Die Erfolgskontrolle über einen Zeitraum von drei Monaten. 22
Traffic und Konversionsraten
Allgemeine Suchmaschinen bescherten Nimmt man die Anzahl der gewon-
dem Elektrofachhandel viel Traffic im nenen Klicks ins Verhältnis zu den
Online-Shop: 48.488 Besucher fanden erreichten Bestellungen bedeutet dies
in den ausgewerteten drei Monaten eine Klicks-Auftrags-Konversionsrate
ihren Weg über Google & Co. zum von 1,98 Prozent. Über die
Elektroversand Schmidt. Der Eintrag Lieferantensuchmaschine „Wer liefert
bei „Wer liefert was?“ führte im gemes- was?“ wurden zwar deutlich weniger
senen Zeitraum 82 Besucher in den Klicks generiert, dafür aber verzeichne-
Online-Shop. Als Ergebnis der vielen te das Unternehmen 62 Bestellungen.
Klicks gingen über die allgemeinen Dies entspricht einer Klicks-Auftrags-
Suchmaschinen 958 Bestellungen Konversionsrate von 75 Prozent.
beim Elektroversand Schmidt ein.
„Klicks sind nicht mit Umsatz zu verwechseln“
Dennis Schmidt zieht aus diesen Zahlen fast alle Besucher lösen eine Bestellung
ein klares Fazit: „Suchmaschinen- aus. Darüber hinaus erreichen wir
marketing bei Google & Co. bringt bei „Wer liefert was?“ eine speziel-
viel Traffic auf die Seite. Doch diese le Business-to-Business (B-to-B)
Klicks sind nicht automatisch mit neuen Zielgruppe, die wir über allgemeine
Kunden oder gar Umsatz zu verwech- Suchmaschinen nicht erreichen. Und
seln. Bei „Wer liefert was?“ ist Qualität das für einen vergleichsweise niedrigen
die entscheidende Komponente, denn „Cost per order“ (CPO).“
Trichteranalyse allg. Suchmaschinen Wer liefert was?
100 % 100 %
Besucher
(48.488 Besucher) (82 Besucher)
2,23 % 84,15 %
Ziel 1 (Bestellabfrage)
(1.079 Besucher) (69 Besucher)
1,98 % 75,61 %
Ziel 2 (Bestellung versendet)
(958 Besucher) (62 Besucher)
wer-liefert-was.de / 23IHR UNTERNEHMENSEINTRAG
Prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen bei „Wer liefert was?“ bereits eingetragen ist.
Unter http://www.wlw.de/eintrag können Sie über den Eintrags-Assistenten Ihr
Unternehmen mit allen wichtigen Firmeninformationen direkt online anmelden.
Der Standardeintrag bei „Wer liefert was?“ ist kostenlos.
ANSPRECHPARTNER
Gerne berät Sie ein Mitarbeiter von „Wer liefert was?“ persönlich zum
Suchmaschinenmarketing im Business-to-Business. Nutzen Sie hierzu die
kostenlose Service-Nummer 0800 / 2 54 40 00.
TRAFFIC-ANALYSE
Eine Kooperation zwischen etracker und „Wer liefert was?“ bietet Werbekunden der
Lieferantensuchmaschine im Rahmen ihres Firmeneintrags die Nutzung von etracker.
Bei Interesse senden Sie uns eine E-Mail an etracker@wlw.de.
ONLINEMARKETING-PRAXIS
Unter http://www.onlinemarketing-praxis.de finden Sie Praxiswissen, Fallbeispiele,
branchenspezifische Specials, ein umfangreiches Glossar sowie Checklisten zu den
wichtigsten Onlinemarketing-Maßnahmen. Im Download-Bereich stehen zudem
weitere kostenlose Ratgeber von „Wer liefert was?“ zu den Themen Onlinemarketing
und Erfolgsmessung im Suchmaschinenmarketing zur Verfügung.
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