HOTEL ONLINE DISTRIBUTION - Channelmanager und Co - STI Innsbruck
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
CLICK TO EDIT MASTER
TITLE STYLE
HOTEL ONLINE DISTRIBUTION
Channelmanager und Co.
Mag. Bernhard Rieder
17.05.2016
© Copyright 2016 | Mag. Bernhard Rieder
AGENDA • 09:30-09:45 Hotelvertrieb im Wandel der Zeit • 09:45-10:30 Die 3 Online-Vertriebswege • 10:30-10:45 Herausforderungen für die Hotellerie • 10:45-11:05 Stammdaten & Buchungsdaten – Content ist King • 11:05-11:15 PAUSE • 11:15-11:30 Die Hotelrate • 11:30-12:00 Exkurs - META-Search (Bsp. für Preistransparenz & -parität – Channelstrategie) • MITTAGSPAUSE • 12:30-15:00 Übung mit Seekda Extranet / Seekda Express 2016 www.sti-innsbruck.at 1
Seekda GmbH
Wir wissen, wovon wir reden
Seekda wurde 2007 gegründet und beschäftigt
mittlerweile mehr als 90 Mitarbeiter in Österreich
und Kanada.
3,3 Mio. dh. 25% der online verkauften
Nächtigungen in Tirol via das seekda
System abgewickelt! > 10.000 Kunden
In 112 Ländern
> 3.000 Kunden
D-A-CH
Start in Tirol
2007 2011 Heute
2016 www.sti-innsbruck.at 2
Hotelvertrieb im Wandel der Zeit
1900
2000 ~ 30% Online
Quelle: 11. Kohl & Partner-Umfrage Online-
Anfragen 2011
2016 www.sti-innsbruck.at 3
Hotelvertrieb im Wandel der Zeit https://www.youtube.com/watch?v=SWeFha7NSbk 2016 www.sti-innsbruck.at 3
Hotelvertrieb – Techn. Wandel
Gäste sind Online (TV, Print abgelöst)
Online heißt bald fast nur noch mobile!
Ab 21.04.15 nahm Google den „mobile-
fit“ als Ranking-Faktor mit auf.
2016 www.sti-innsbruck.at 5
Hotelvertrieb – Techn. Wandel 2016 www.sti-innsbruck.at 6
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
2016 www.sti-innsbruck.at 7
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Die Sicht des Kunden
(Such- und Buchungstrends)
Mediennutzung (h/Woche)
http://www.slideshare.net/eurorscglondon/fail-forward-by-russ-lidstone-adtech-september-2011-pt1-
9391813
2016 www.sti-innsbruck.at 8
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten 2016 www.sti-innsbruck.at 9
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Der komplexe (online) Weg von der
Reiseidee zur Buchung
Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity. The data (and subsequent
interpretation by Google) comes from two studies carried out last year with 5,000 consumers via GFK and a
Nielsen study of 1,700 mobile users, both with UK respondents
2016 www.sti-innsbruck.at 10Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
DAY
1 2 4 7 12
Google TripAdvisor booking.com Hotelseite Hotelseite
OTA booking.com Expedia TripAdvisor TripAdvisor
trivago Google Maps Social Media
DAY 16 22 27 28
booking.com KAYAK Hotelseite booking.com
Expedia TripAdvisor
trivago
TripAdvisor
KAYAK
2016 www.sti-innsbruck.at 11Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Der komplexe (online) Weg von der
Reiseidee zur Buchung
• Anzahl Such-Sessions – 16.7
• Zeitaufwand – 129 Minuten
• Anzahl besuchter Websites – 32.5
• Während 2.5 Monaten ist der
Tourist an 13.8 Tagen aktiv
Source: http://www.tnooz.com/article/travel-research-google-online-acitvity
2016 www.sti-innsbruck.at 12Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Multi-Screen wird zum Mainstream
• 90% der User nutzen Multi-Screen
• 43% wechseln das Endgerät bei der Reiseplanung
Quelle: „Thinktravel with Google“
• „Couch & Pillow“ Commerce
• Tablet Nutzer geben 21% mehr aus als Desktop Nutzer
2016 www.sti-innsbruck.at 13Hotelvertrieb - Nutzerverhalten 2016 www.sti-innsbruck.at 14
Hotelvertrieb - Nutzerverhalten
Tirol: 30%
Online Buchungen
Tendenz: steigend
13.2M Nächtigungen
2016 www.sti-innsbruck.at 15Die 3 Säulen des Online-Vertriebs
3 große Vertriebswege – Zusammenspiel ist wichtig!
Direkt
Meta-Search
Indirekt
2016 www.sti-innsbruck.at 17Big Picture – Onlinevertrieb Hotel
Hotelwebsite / Facebook Marketing-Kooperation Meta-Search Portal
(Direktvertrieb) Hotelgruppe
DMS = Destination Management System (TVB)
PMS – Property Management System
(Hotelprogramm) OTA = Online Travel Agency
GDS = Global Distribution System
TO = Tour Operator / Veranstalter
Offline
Telefon, Email, walk-ins CRS = Central Reservation System
und / oder Channelmanager Wholesaler / Bed Banks
2016 www.sti-innsbruck.at 17Woher kommen die Buchungen?
A
25%
B Kategorie A - IBE
C
15%
Kategorie C - Andere
60%
Kategorie B –
booking.com
Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015
Ganz klar: booking.com liegt weit vorne, gefolgt von der IBE.
Trotz der gewaltigen Marketingmaschinerie von booking.com
können sich Betriebe mit den IBE Buchungen auf Augenhöhe
begegnen.
2016 www.sti-innsbruck.at 18Channelmanager
• Zentrale Wartung (meist auch PMS angeschlossen –
Kontingente / Preise synchronisiert mit Hotelsoftware/offline)
• Sendet Buchungsdaten zu vielen OTAs
– eine Wartung – alle synchron
– Buchungen retour übermittelt (Aktualisierung aller Kanäle)
– OTA hat keine live-Daten (immer Stand letzte Übermittlung – kein CRS!)
• Mehr Reichweite / Verbreitung
• Schneller - aktuelle Daten - Fehler vermeiden
• Vertriebswege besser bestückt
CM: 10 Zimmer gesamt => alle 10 Zimmer auf 10 Kanälen online
Händisch: 10 Zimmer gesamt => pro Kanal 1 Zimmer auf 10 Kanälen
2016 www.sti-innsbruck.at 19Channelmanager
Seekda – OTA Connect Channelmanager
plus
Buchungen OTAs: kein Markup, Provision lt. Vertrag Hotel direkt mit OTA
(C) Copyright 2016 by seekda GmbH
2016 www.sti-innsbruck.at 22GDS – Global Distribution System
Quelle: 4) TravelClick 2013
https://de.wikipedia.org/wiki/Computerreservierungssystem
US$ 5,6 Mrd. Buchungsvolumen in 2013
Mehr Kettenhotellerie – Verortung via Airport
30% Hotels weltweit via GDS buchbar.
SWITCH zu allen major GDS
> 1,1 Mio. TA-Terminals
Pegasus: largest processor of electr. hotel transactions
100,000 hotels worldwide
$16 billion annually
2016 www.sti-innsbruck.at 21OTA – Online Travel Agents 15.500 MA 18.210 MA 1.500 MA $ 9,223 Mia. Umsatz $ 5,763 Mia. Umsatz € 107,8 Mio. Umsatz 2016 www.sti-innsbruck.at 22
OTA – Online Travel Agents
• Konsolidierung (Expedia vs. Priceline vs. Rest)
• Neue Geschäftsfelder
– Vertikal – Kontrolle Dienstleistungskette
– Horizontal u.a. Villa-Business, Tischreservierung
• Eintritt Meta-Suche
2016 www.sti-innsbruck.at 23OTA – Online Travel Agents
2015 Priceline Expedia HRS total
AT 65.5 11.2 12.8 89.5
2016 www.sti-innsbruck.at 24OTA – Online Travel Agents
Kontrolle der Dienstleistungskette
(booking.com/destinationfinder)
Travel (Priceline instant
inspiration booking on
(1.8 Mia $) TripAdvsior
(Loyalty Programm)
Information
search
Post-travel
Travel (on site Booking
experience) (cloud-PMS / CRM)
(2.6 Mia $)
(Website / Revenue Mgt)
2016 www.sti-innsbruck.at 25OTA – Online Travel Agents
Stärke der Lieferanten (OTA):
Von Hotelbuchungsplattform zum «all-the-rooms»
Buchungsmarktplatz
• Booking.com zeigt Präsenz im alternativen
Beherbergungsmarkt (Nov. 2015): “… offers more
than 820,000 unique properties that have 21
million bookable rooms worldwide”
• Expedia kauft HomeAway für 3.9 Mia Dollar (1.5
Millionen Objekte)
2016 www.sti-innsbruck.at 26Herausforderungen für die Hotellerie
Innovationsgeschwindigkeit wird im
eTourismus hoch bleiben
Digitalisierung der Wirtschaft -> Veränderung Jobprofile, Roboter, Web-Bots, etc.
2016 www.sti-innsbruck.at 27Herausforderungen für die Hotellerie
„Neue“ starke Akteure neben OTAs:
Suchmaschinen, Meta-Suchmaschinen und
„alternativer“ Beherbergungsmarkt
2016 www.sti-innsbruck.at 28Herausforderungen für die Hotellerie Neue Anbieter: wie Bewertungsportale und Suchmaschinen zu OTAs werden 2016 www.sti-innsbruck.at 29
Direktvertrieb – David gegen Goliath 2016 www.sti-innsbruck.at 30
Direktvertrieb – David gegen Goliath
Online Buchungsportale (OTA) werden
in der Zukunft noch stärker sein
„It’s expected that Priceline Group and Expedia will control 94 per cent of all
online hotel bookings by 2020” Skift.com, April 25, 2016)
• Priceline gibt jährlich fast 3 Milliarden US$ aus fürs online
Marketing (Google Adwords, etc.)
• Priceline und Expedia verantwortlich für 5% von Google’s
Werbeeinnahmen
• Website Traffic Januar 2014 (skift.com):
– booking.com: 166 Millionen monatliche Besucher
– Expedia: 60 Millionen monatliche Besucher
2016 www.sti-innsbruck.at 31Eigener Vertriebskanal & der
Billboard Effekt
Hotelwebseite: 76%
OTA: 61%
Search Engine 50%
Travel Review 30%
Search
OTA
2 von 10 Gästen buchen auf der Hotelwebseite nachdem das Hotel
vorher in einer Buchungsplattform gefunden wurde!
Quelle: ROPO-Studie 2008 / TUI – google – iProspect – sempora & Google/Compete Hotel Online/Offline Study, Nov 2010
Ist der Billboard-Effekt Tod?
Loyalitätsprogramme der OTAs
OTA als Einstiegsseite 32
Brand-Bidding
Mangelnde Buchbarkeit / mobile Website bei Hotels
2016 www.sti-innsbruck.at5/17/2 016 33
Direktvertrieb – David gegen Goliath
Customer Journey: Online Reisezyklus: Dominanz der global Players
Travel
inspiration
Information
search
Post-travel
Travel (on site Booking
experience)
2016 www.sti-innsbruck.at 34Direktvertrieb – David gegen Goliath 2016 www.sti-innsbruck.at 35
Direktvertrieb – David gegen Goliath
Direktvertrieb – was ist das eigentlich?
Ihre Website im Zentrum
Direkt Verweise SEO
OTA SEM
Social MetaDirektvertrieb – David gegen Goliath
+33,7%
+50,7%
Upselling
228 944
154,30 479,00 Top-Produkte
Portfolio
€ 228 € 944 Zusatzleistungen
Ist der durchschnittliche Der durchschnittliche
Wert einer Tagesrate für Buchungswert über die
den Verkauf über die IBE. IBE übertrifft die bei Packages
33% mehr, als bei OTAs OTAs um 50%
Quelle: seekda GmbH – Kundendaten 2015
2016 www.sti-innsbruck.at 37Direktvertrieb – David gegen Goliath
Traffic und Conversion – Viel rein, viel raus ?
10 Besucher 1% Conversion = 0 Buchungen
100 Besucher 1% Conversion = 1 Buchungen
100 Besucher 3% Conversion = 3 Buchungen
1.000 Besucher 6% Conversion = €
2016 www.sti-innsbruck.at 38Direktvertrieb – David gegen Goliath
Der Anfang ist Offline – USP
Ziel einer Hotelwebseite = Kaufimpuls/Verkauf!
Website als Fundament (Konzept, Design, Mechanik, Usability)
…. oder hier?
„Gefüllte Regale mit attraktiven Angeboten!“– PMS anbinden
KISS und „Click to Action“
(einfach, verdaubar – Kaufimpuls – 1/2/3 meins!)
Aktiv sein - Stammgäste zu Buchern – Aktionen ….
„Verkauf leben“
Messen Sie Ihre Aktionen zum Erfolg !
2016 www.sti-innsbruck.at 41Direktvertrieb – David gegen Goliath
Warum sollte der Kunde direkt bei unserem
Hotel buchen und nicht bei den OTAs?
Unique Selling Proposition (USP)
Beispiel Kinderhotel Alpenrose Leermos
=> keine OTAs
=> Vollauslastung
=> Einzigartiges Produkt
2016 www.sti-innsbruck.at 40Direktvertrieb – David gegen Goliath
Aktiv sein: On-/Offline Welt
2016 www.sti-innsbruck.at 43Direktvertrieb – David gegen Goliath
Buchungstechnologie
ausschlaggebend – so nicht
=
2016 www.sti-innsbruck.at 44Hotel Content
• Content ist King
– Nur mit guten Inhalten kann man verkaufen!
Oft grosses Manko bei Hotels (insbesondere Bilder – das Auge kauft mit!)
– OTAs wie booking.com versuchen unique content zu bekommen und
optimieren diesen / u.a. übersetzen ihn in > 100 Sprachen
• Arten von Content
– Stammdaten (Bilder, Texte wie Hotel und Zimmerbeschreibung,
Ausstattungsmerkmale von Hotel und Zimmer, Geo-Daten, Adressdaten)
– Buchungsdaten
• Verfügbarkeiten auf Zimmertypen
• Ratenpläne (Preis, Gültigkeitsbereich, 1. Person, 2. Person, Zusatzp.)
• Restriktionen (MinLenght of stay, MaxLos, Closed to arrival / departure)
• Buchungsdaten (Gast, Rate, Quelle, von-bis)
2016 www.sti-innsbruck.at 43Hotel Content
Nicht alles wird übertragen (mehr strategische Gründe als technische)
Vereinfachte Darstellung.
Datenart Direktbuchung
IBE = Internet
GDS META OTAs
Booking
Engine
Stammdaten X X teilweise Nein
Buchungsdaten X X X X
WICHTIG für Buchungen = ONLINE REPUTATION = Hotelbewertungen
2016 www.sti-innsbruck.at 44Hotel Content
Stand-alone-Website aus Hoteldaten – seekda Pages
https://pages.seekda.com/~AT_INTERALPEN
Integration der Daten in die Website – Content Management Schnittstelle
http://www.zillergrund.at/zimmer-
preise/zimmer/dz-zillerklang.html
2016 www.sti-innsbruck.at 45Hotel Content 2016 www.sti-innsbruck.at 46
Die HOTELRATE
• RACK Rate = Listenpreis / Standardrate inkl. MWSt.
• BAR = best available rate
• NET Rate (z.B: Wholesaler bekommen Netto-Rate und können
Spanne zwischen Netto und Brutto selbst definieren / Gewinnspanne)
• LAR = lowest acceptable rate
• Discounted Rate (Abnehmer / Anbieter bekommen Einkaufs-Rabatt
auf die RACK-Rate z.B. Firmenrate = -10%)
2016 www.sti-innsbruck.at 47Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search https://www.youtube.com/watch?v=5JXlJPdROdI 2016 www.sti-innsbruck.at 54
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search Google Customer Journey 2016 www.sti-innsbruck.at 49
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search 2016 www.sti-innsbruck.at 50
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search START des damals „Google HOTEL Ads“ Projektes – Experiment Hotelfinder 2010 2016 www.sti-innsbruck.at 57
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search Cutting out the middle man? (Google reffered ¼ of all shoppers) 2016 www.sti-innsbruck.at 52
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
09.11.12 priceline kauft Kayak um $ 1,8 Mrd. (ca. 172 Mio. Umsatz)
21.12.12 Expedia kauf trivago $ 0,6 Mrd. (ca. 100 Mio. Umsatz)
2013 Tripadvisor startet „Connect“ Programm
Neue Plattformen room77 / hotel tonight
trivago: in 33 Ländern aktiv
und verzeichnet jeden Monat
mehr als 20 Mio. user
2016 www.sti-innsbruck.at 59Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Ziel Reduktion der 38 Seitenaufrufe für 1 Buchung
Metametdiaries
“In 2013, 60 % of travellers compared
prices before buying and the
metasearch sites witnessed a 13 per
cent increase in traffic.”
Basis für Online-Vertrieb = TRAFFIC!
2016 www.sti-innsbruck.at 60Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Großes Portfolio - global als auch spezielle Quellmärkte
2014: 31% des Traffics auf unseren Kunden-Websites via Meta!
Quelle: meta-Kanal-Portfolio seekda 2016
2016 www.sti-innsbruck.at 61Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Search – Status Quo
• 95% von Ihnen sind auf Metakanälen verfügbar (via OTAs)
• Aber nur 15% mit Links auf die eigene IBE
• Große OTAs sind auf allen Metas präsent und kaufen
großen Anteil an Traffic über Meta ein (12-15% Provision!)
• Große Ketten (Hilton, BW etc.) aktiv und erfolgreich
2016 www.sti-innsbruck.at 62Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Ergebnis:
• 100% der Hilton Hotels nahmen Teil bei
Google Hotel Ads
• +45% bessere Conversion verglichen
mit normalen Kampagnen bei Hilton
• +12% ROI
https://www.youtube.com/watch?v=OgpfDJ9lC3g
https://www.thinkwithgoogle.com/case-studies/hilton-worldwide-drives-higher-roi-with-google-hotel-ads.html
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-gb/case-study/premier-inn-captures-40-
more-bookings-with-google-hotel-ads/
2016 www.sti-innsbruck.at 63Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta Ablauf
BEISPIEL LINK
Flair Hotel Weinstube Lochner
2016 www.sti-innsbruck.at 64Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search Dashboard & CPC Cockpit • Easily track performance for Hotel and Hotel Group across all channels in one comprehensive dashboard • Quick analysis of KPI’s are visible at a glance • All data and sales channels can be managed from one central dashboard • Avoid unnecessary CPC budget spend by turning on/off individual meta channels • Monitor check out funnel to pinpoint where guests drop (C) Copyright 2016 by seekda GmbH out 2016 www.sti-innsbruck.at 65
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Search Tipp Stammdaten
https://www.google.com/business
2016 www.sti-innsbruck.at 66Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Search Tipp Stammdaten
https://www.google.de/maps/streetview/trusted/
2016 www.sti-innsbruck.at 67Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search Amenities in Hotel Details Card 2016 www.sti-innsbruck.at 68
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Search Tipp Preisvorteil
Quelle: trivago.de (C) Copyright 2015 by seekda GmbH
2016 www.sti-innsbruck.at 69Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Search Tipp Monopol
/ OTA offline
2016 www.sti-innsbruck.at 70Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Meta-Search Tipp
beste Auswahl
2016 www.sti-innsbruck.at 71Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search Google Limited Offers Anzeigen basierend auf definierten Faktoren. 2016 www.sti-innsbruck.at 72
Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Google Limited Offers
Erhöhte Sichtbarkeit –
Premiumpositionierung
Spezielle Darstellung / Eye-Catcher
Durchgestrichener Preis / Prozentzeichen
Ausgewählter Nutzerkreis: Gestalten Sie
Ihre Preise unabhängig von anderen
Anbietern.
Keine Einschränkungen durch
Ratenparität.
Quelle: seekda GmbH 2016 Anzeige nur für relevante User /
Buchungs-
abschluss wahrscheinlich / Browser-
Historie
Einfache Handhabung: Nutzen Sie den
Google Einrichtungsassistenten.
2016 www.sti-innsbruck.at 73Hotelvertrieb – Exkurs Meta-Search
Metasuche funktioniert in der Praxis.
M M • Kurzaufenthalte
M • Kurzfristig entschlossene
• Über Bewertungsplattformen
• Spezielle Angebote
• Organische Suche
O O O • Spezielle Suche (Maps,
mobile Endgeräte)
Jan 2016 Feb 2016 März 2016
Quelle: seekda GmbH 2016
2016 www.sti-innsbruck.at
68Ausblick – nahe Zukunft 2016 www.sti-innsbruck.at 75
Ausblick – nahe Zukunft „Book with partners ON Google“ 2016 www.sti-innsbruck.at 76
Ausblick – nahe Zukunft Google Destinations https://www.youtube.com/watch?v=EnlsEyN7qmw 2016 www.sti-innsbruck.at 77
Ausblick – nahe Zukunft
Ausblick – Google Wallet Integration
(C) Copyright 2015 by seekda GmbH
2016 www.sti-innsbruck.at 78Ausblick – nahe Zukunft Google Trips – Trip Planning App When asked, a Google spokesperson only provided this comment on the Trips app: “We love to travel and are hard at work dreaming up new ways to make the travel experience hassle-free. While we do that, sit tight and keep on using our amazing tools like Google Flights, Hotel Search and Destinations on Google to plan your next adventure.” http://techcrunch.com/2016/04/29/a-sneak- peek-at-googles-upcoming-travel-app-trips/ https://www.youtube.com/watch?v=LrkVT0pwA7g 2016 www.sti-innsbruck.at 73
Ausblick – nahe Zukunft 2016 www.sti-innsbruck.at 74
Ausblick – nahe Zukunft
Neue Vertriebswege
https://skift.com/2016/04/15/5-travel-
companies-that-are-experimenting-with-
booking-via-messaging/
2016 www.sti-innsbruck.at 75Ausblick – nahe Zukunft 2016 www.sti-innsbruck.at 76
Ausblick – nahe Zukunft
Captive Demand
83Übung:
A) Erstellt euer eigenes Demo-Hotel!
cm.seekda.com
- Stammdaten
- Allg. Hotelinfos, Kategorie, Ausstattung
- Erste 1-2 Zimmertypen anlegen
- Erste Zimmerraten anlegen
B) Auf www.express.seekda.com ein Demo Hotel anlegen mit
ersten Zimmerraten.
2016 www.sti-innsbruck.at 78Hotel Content cm.seekda.com 2016 www.sti-innsbruck.at 79
VIELEN DANK FÜR EURE AUFMERKSAMKEIT!
Bernhard Rieder
Bernhard.rieder@seekda.com
Innsbruck:
Google+
seekda GmbH https://plus.google.com/1012943867
Grabenweg 68, 62095809146
A-6020 Innsbruck
Wien: Facebook
seekda GmbH https://www.facebook.com/seekda
Neubaugasse 10/Top 15
A-1070 Wien
twitter.com
https://twitter.com/seekda_GmbH
2016 www.sti-innsbruck.at
87Sie können auch lesen
