DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS - Einführung in die Grundkonzepte Online Intelligence Solutions
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Online Intelligence Solutions
DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS
Einführung in die Grundkonzepte
Von J a cq ues Warre n
WHI TE PAPER
WHITE PA P E R
ÜBER JACQUES WARREN
Jacques Warren beschäftigt sich seit 1996 mit dem Thema
Online-Marketing, speziell mit Web Analyse seit dem Jahr
2002. Im Jahr 2006 gründete er WAO Marketing, eine
Beratungs-Agentur die sich auf die Analyse von Online-
Daten und eBusiness-Optimierung für Regierungen
und führende Unternehmen in Canada, den Vereinigten
Staaten und Europa spezialisiert hat.
Jacques ist Co-Autor von “Web Analytics : Mesurer le
succès et maximiser les profits de votre site Web” („Web
Analytics: Erfolgsmessung und Gewinnmaximierung ihrer
Website.“), Eyrolle editions 2009.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 2EINLEITUNG
Die Hauptaufgabe eines Web-Analytikers besteht darin,
Wissen zu produzieren. Die Massen an Informationen,
die von den Systemen der Unternehmen erzeugt werden
und zu denen auch die Web Analytics-Produkte gehören,
führen zu einer regelrechten Informationsflut, die oft
ein Gefühl der Verwirrung auslöst. Keiner braucht mehr
Informationen, aber jeder hungert nach mehr Wissen.
Wie wird dieses Wissen jedoch produziert? Woher
kommt diese seit einem Jahrzehnt von Web Analytics
angekündigte wirkliche Erkenntniserlangung? Was wissen
wir wirklich und woher? Diese Fragen mögen für ein
solches White Paper recht philosophisch klingen, aber
sie begründen das Vorgehen des Analytikers und die
Bemühungen zur Implementierung von Web Analytics.
Die Segmentierung steht im Mittelpunkt der
Wissensproduktionskonzepte der Analytik. Ohne
Segmentierung gibt es kein gültiges, vor allem aber
praktisches Wissen.
Praktisch, denn die Segmentierung steuert den Prozess
zum Verständnis von dem, was der Analytiker aus den
Daten lernen kann. Gleichzeitig stellt die Segmentierung
Punkte heraus, bei denen der Marketer eingeschaltet
werden sollte.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 3FÜR DEN WEB-ANALYTIKER
Für unaufmerksame Analytiker, besonders für die,
Deshalb müssen die keine Erfahrung haben, lauert jedoch eine Falle:
der Durchschnittswert. Die Durchschnittswerte sind
diese Werte eine Zusammenfassung sämtlicher Werte, wobei ihre
extrahiert werden, Aufteilung jedoch nicht angegeben wird; sie führen
unmerklich zu einer Ansammlung von Extremwerten.
um wesentliche Durchschnitte können natürlich Aufschluss über eine
Kenntnisse Situation geben, aber dies erfolgt für sämtliche Werte auf
herausstellen zu höherer Ebene ohne dabei die einzelnen Bedeutungsgrade
zu unterscheiden. Nur selten tragen sie dazu bei,
können. Hierzu dient Entscheidungen über konkret zu ergreifende Maßnahmen
die Segmentierung. zu treffen, um eine Situation zu ändern.
Gewiss gibt es diverse statistische Techniken, mit denen
der Durchschnitt, die Verteilung und die Extremwerte
usw. interpretiert werden sollen und jeder erfahrene
Analytiker führt diese Bewertungsarbeit durch. Diese
„Warnhinweise“ - wenn man so sagen darf – gibt es
bei den Web Analytics-Produkten normalerweise nicht.
Gewohnheitsmäßig stehen dort allgemeine Ergebnisse
und Durchschnittswerte im Vordergrund der Berichte.
Außerdem führt diese Eigenschaft oder besser gesagt
dieser Fehler der Zusammenfassung dazu, dass zu viele
Informationen verschleiert werden. Man könnte fast
sagen, dass die Durchschnittswerte oft die wertvollsten
Informationen verbergen. Deshalb müssen diese
Werte extrahiert werden, um wesentliche Kenntnisse
herausstellen zu können. Hierzu dient die Segmentierung.
Wie dem auch sei: hochentwickelte Produkte bieten
den Analytikern alle notwendigen Kenntnisse, um die
Segmentierung dieser Grundergebnisse zu erkunden.
Mit einer Metapher könnte man sagen: was dem Web-
Analytiker die Segmentierung, ist dem Mediziner die
Sezierung. Wenn die Funktionsweise aller Teile, Elemente
des Ganzen, Zusammenhänge mit anderen Bestandteilen
und deren Bedeutung verstanden wird, ergeben sich
daraus genaueste Kenntnisse des Gesamtbetriebs. Denn
wenn man richtig begreift, wie sich ein Durchschnitt
zusammensetzt und welche Elemente, Faktoren oder
Umstände ihn am stärksten beeinflussen, ermöglicht
das die Identifizierung der Elemente, mit denen am
effizientesten gearbeitet werden kann
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 4Nur die Segmentierung ermöglicht dem Analytiker
Erkenntnisse zu erlangen und zu teilen.
Betrachten wir einmal die Basissegmentierungen, die der
DIREKT Web-Analytiker durchführt, wenn er die Aktivitäten einer
Website analysiert. Sie beziehen sich zunächst auf die
42 % grundlegenden Traffic-Daten. Unser Thema kann auf diese
3 577 Besuche Weise gut veranschaulicht werden.
Die Segmentierung nach Traffic-Quellen ist sicher am
ORGANISCHE SUCHE einfachsten, da die Herkunft eines Besuchers oft auch sein
Verhalten auf der Website bestimmt. Es handelt sich also
88 % darum, den Besucher und seine Absichten einzuordnen,
17 193 Besuche denn normalerweise bestimmt der Anlass des Besuchs
auch das, was später auf der Website ausgeführt oder
PAY-PER-CLICK nicht ausgeführt wird. Nehmen wir zum Beispiel primäre
Traffic-Metriken: die durchschnittliche Dauer, pro Besuch
57 % eingesehene Seiten, die Bounce Rate usw. Sind deutliche
7 853 Besuche Unterschiede der Werte nach Quellentyp festzustellen?
Welche Quelle beeinflusst den allgemeinen Wert am
stärksten? Es sei zu erwähnen, dass diese Art der
BANNER
Segmentierung mit den meisten Web Analytics-Produkten
leicht durchgeführt werden kann, ohne Sonderfunktionen
62 % zu benutzen. Der Analytiker hat somit keine Ausrede,
2 637 Besuche
wenn er sie nicht verwendet! Schauen wir uns einmal
die Bounce Rate näher an: je höher die Traffic-Qualität,
umso niedriger sollte diese Rate sein. Wenn die Website
eine Bounce Rate von, sagen wir, 73% aufweist, wie viel
BOUNCE RATE beträgt sie dann für die einzelnen Quellen? Kann man
feststellen, dass die Besuche, die aus der natürlichen
73 % Suche hervorgehen eine höhere Rate aufweisen als die
31 260 Besuche anderen? Wenn ja, kann sich der Analytiker näher damit
befassen, indem er die gesuchten Begriffe nach Kategorie,
wie z.B. Markenbegriffe, verschiedene Produktkategorien
Dank der Segmentierung wird
hier deutlich, dass die natür- usw., untersucht.
liche Suche der Faktor ist, Was gibt es zu Quellen wie Pay-per-Click oder Bannern
der sich am stärksten auf die
zu sagen? Weisen sie eine erheblich niedrigere Bounce
Bounce Rate auswirkt. Diese
Ergebnisse bedürfen jedoch Rate als die anderen Quellen auf? Man erwartet natürlich,
noch einer Begründung, um dass dies der Fall ist. Die Tatsache dass für diese Besuche
den Marketinganforderungen gezahlt wird, beruht darauf, potenzielle Besucher besser
gerecht zu werden. erreichen zu können. Unabhängig vom Aktionstyp sollte
der Traffic, in den investiert wird, kostenlose Besuche
auf der Website (zumindest bei neuen Besuchern) immer
übertreffen.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 5Genauso kann der Analytiker mithilfe der Segmentierung
Erfahrene Analytiker entscheidende Einflüsse in Bezug auf bestimmte
Aktionstypen, bzw. Konversionen herausfinden. Nehmen
erforschen die wir zum Beispiel ein Newsletter-Abonnement; kann auch
heuristische hier ein Unterschied bei der Anzahl der Abonnements
Ergiebigkeit der nach Traffic-Quelle oder bei den Konversionsraten
festgestellt werden? Somit sollte der Analytiker nicht nur
Segmentierung angeben, dass ein bestimmter Prozentsatz an Besuchen
mithilfe von ein Abonnement generiert, sondern auch welche Quellen
Personengruppen die besten Raten erzielen.
und Natürlich beruht die Traffic-Segmentierung nicht nur
auf den Besuchsquellen. Auch sollen Verhaltenstypen
leistungsfähigerer identifiziert werden: Anklicken eines bestimmten Links,
Tools wie z.B. Einsehen bestimmter Inhalte, Ausfüllen eines bestimmten
DataExplorer von Formulars und ebenso viele mögliche Segmente, die zum
Besuch anregen. Welche gemeinsamen Eigenschaften
AT Internet. haben diese Besuche? Und was ergibt sich, wenn
diese Aktionen in Bezug auf andere Aktionen, zum
Beispiel einen Kauf, segmentiert werden? Besteht
eine Korrelation zwischen diesen Verhalten? Erfahrene
Analytiker erforschen die heuristische Ergiebigkeit der
Segmentierung, indem sie auf mehrfachen Eigenschaften
basierende Standard-Personengruppen erstellen und
somit die Besuchs- und Entdeckungsmodelle verfeinern.
Hierzu werden sehr viel leistungsfähigere Tools wie z.B.
DataExplorer von AT Internet benötigt.
Die Segmentierung nach Besuchertyp beruht
ausschließlich auf deren Aufteilung nach Eigenschaften
und Verhalten. Indem der Besucher in den Mittelpunkt
dieser Segmentierung gestellt wird, kann die Analyse
über den Rahmen des Besuchs als Bezugnahme
hinausgehen, um auf die Ebene der Abfolge der Sessions
als Aktionskette einer Zeitdauer zu gehen. Als Beispiel
können einige Prinzipien einer solchen Segmentierung
angeführt werden: natürlich gibt es die Aufteilung nach
Aktualität und Häufigkeit, geografischen Kriterien, der
Kaufhistorie usw. Um noch weiter zu gehen, benutzen
erfahrene Analytiker solche Segmentierungstypen,
um potenzielle Kunden zu erkennen und Elemente mit
engen Korrelationen zu bestimmen, die vorhersagen,
ob anonyme Besucher tatsächlich potenzielle Kunden
werden.
Schließlich gibt es noch ein anderes mögliches
Segmentierungsniveau auf Ebene der einsatzbereiten
KPI (Key Performance Indicators) . Obwohl nicht
unbedingt nach strategischen KPI segmentiert
werden kann, bilden letztere jedoch das Leitziel aller
Segmentierungen nach einsatzbereiten Indikatoren zur
Feststellung der wichtigsten Einflussfaktoren. Im Grunde
genommen wird hier deutlich, dass dies die wichtigste
Segmentierungsarbeit des Analytikers ist.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 6BESCHRÄNKEN WIR UNS AUF DIE WESENT-
LICHEN SEGMENTIERUNGSTYPEN:
Traffic-Segmentierung – alle Segmentierungen, die
sich mit der Aktivität auf Ebene der eigentlichen Session
befassen. Sie soll tiefliegende Eigenschaften des Traffics
entweder nach Quelle, Verhaltenstyp, Aktionstyp usw.
erkennen. Leider stellt sie aufgrund der vollständigen
Anonymität der Sessiondaten den Segmentierungstyp mit
Die strategischen dem geringsten Mehrwert dar.
KPI bilden das Segmentierung nach Besuchertyp – alle
Segmentierungen die auf den Besuchern und der
Leitziel aller Fähigkeit des Analysten beruhen, diese nach qualitativen
Segmentierungen oder verhaltensbedingten Eigenschaften zu ordnen.
zur Feststellung Diese Segmentierung bietet einen größeren Mehrwert
als die vorhergehende, vorausgesetzt, dass sie sich
der wichtigsten auf ein Mehrfachbesuchskonzept anwenden lässt, das
Einflussfaktoren der Realität des Kaufzyklus zahlreicher Produkt- und
Dienstleistungskategorien näher kommt. Es gibt jedoch
ernsthafte technische Grenzen, insbesondere wenn
überwiegend Cookies zur Besuchererkennung eingesetzt
werden.
Segmentierung nach einsatzbereiten KPI – alle
Segmentierungen, bei denen die Geschäftsziele in den
Mittelpunkt der Ergebnisauswertung gestellt werden.
Der Analytiker stellt hier die Besuchsdaten und die
Besucherdaten in Zusammenhang, um die relevantesten
Einflussfaktoren möglicher Entwicklungen der Key
Performance Indicators zu erkennen, die wiederum
direkte Einflussquellen für die KPI darstellen. Diese
Segmentierung, die auf den wesentlichen Metriken
basiert, ist die Analyseaktivität mit dem höchsten
Mehrwert.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 7DER EXPLORATIVE PROZESS
Man könnte sagen, dass die Segmentierung den
Mithilfe der Web-Analytikern geradezu als Skalpell dient. In
den vorstehenden Beispielen wurde lediglich auf
Segmentierung Erkundungsmöglichkeiten hingewiesen. Hier wird etwas
können neue herausgeschnitten, dort etwas hervorgehoben, die
einzelnen Elemente werden weiteruntersucht, um ihre
Hypothesen Unterschiede zu verstehen; ein Aspekt wird isoliert und
gleichzeitig erstellt mit dem Rest der Aktivität verglichen, um die tiefliegenden
und überprüft Eigenschaften zu erfassen.
werden. Bei der Erkundung stellt der Web-Analytiker fortwährend
Hypothesen auf. Mithilfe der Segmentierung können neue
Hypothesen gleichzeitig erstellt und überprüft werden; sie
ist das Basisinstrument im «Labor» des Analytikers. Da
der Analytiker nicht experimentieren kann, benutzt er die
Segmentierung als Versuchsprotokoll. Der Ablauf dieses
Prozesses zum langsamen Wissensaufbau ist schwer zu
erklären; man verfolgt Erkundungsansätze, die wiederum
zu weiteren Ansätzen führen und wird ständig von der
Frage «Warum?» angetrieben. Heißt es nicht auch, dass
eine Frage immer dreimal gestellt werden muss, bevor
eine Behauptung aufgestellt werden kann? Diese Arbeit
besteht aus Fortschritten und Rückschritten, bei der oft
nichts herauskommt. Man darf einfach kein Analytiker
werden, wenn man hiermit nicht umgehen kann.
Somit ist es unerlässlich, eine flexible Anwendung
zu verwenden, die die Erkundungsarbeit stützt
und erleichtert. Sie ist besonders produktiv, wenn
Anpassungs- und Improvisationsfähigkeiten gegeben
sind. Daher ist es wichtig, dass diese Aspekte bei
der Bewertung eines Produkts verglichen, isoliert
und vor allem nach personalisierten Parametern
zusammengefasst werden können.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 8FÜR DEN E-MARKETER
Unabhängig von dem zuvor behandelten Thema spielt
Heute bieten die Segmentierung für den interaktiven Marketer
eine sehr wichtige Rolle. Das werden wir nachfolgend
hochwertige Web kurz erklären. Wir glauben, dass es für den Marketer
Analytics-Systeme, zwei wesentliche Segmentierungskategorien gibt: die
wie zum Beispiel auf dem Verhalten und die auf soziodemografischen
Eigenschaften basierende Segmentierung. Sie können
AnalyzerNX, die übrigens auch kombiniert werden, zum Beispiel über
Möglichkeit, Analysen, bei denen demografische Segmente in Bezug
Daten von auf ihre Verhaltenshistorie verglichen werden. Hier
kann auch die sogenannte «einstellungsspezifische»
Kundeneigenschaften Segmentierung (d.h. Empfindungen, Meinungen und
zu integrieren, um Werte) erwähnt werden; der Marketer kann mit diesem
Segmentierungstyp frei experimentieren. Gegenüber den
sie beispielsweise potenziellen Absichten bevorzugen wir hier jedoch das
mit ihrem Verhalten reelle Verhalten, das vorhersagekräftiger für zukünftige
auf der Website zu Verhaltensweisen erscheint.
koppeln. Natürlich gibt es zahlreiche Lehrmethoden und Theorien
für Segmentierungsmodelle, aber das Thema ist zu
ausführlich und kann hier nicht erläutert werden. Die
Verhaltenssegmentierung erscheint für webanalytische
Zwecke operativer, da Web-Daten selbst verhaltens-
und eventbedingt sind. Selbstverständlich kann hier ein
soziodemografischer Ansatz erfolgen, insbesondere bei
Operationen die auf bestimmte Zielgruppen gerichtet
sind. Heute bieten hochwertige Web Analytics-Systeme,
wie zum Beispiel AnalyzerNX, die Möglichkeit, Daten
von Kundeneigenschaften zu integrieren, um sie
beispielsweise mit ihrem Verhalten auf der Website zu
koppeln.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 9Wie bereits gesagt, glauben wir, dass die
Der E-Marketer muss Verhaltensanalysen die meisten konkreten Vorteile bieten,
seinem Web-Analysten sei es auch nur weil sie bei Web Analytics mit einem
höheren Zuverlässigkeitsgrad durchgeführt werden
jedoch erklären, können. Der enge Zusammenhang von Verhalten und
dass es notwendig sozio-demografischen Eigenschaften ist offensichtlich.
ist, zusätzlich zu Daher spielen letztere bei gezielten Kampagnen eine
entscheidende Rolle. Aber der interaktive Marketer kann
den allgemeinen
noch nicht wirklich erwarten, dass ihm von Web Analytics
Ergebnissen auch ein vollständiges Sortiment zur verhaltensspezifischen
Aufschlüsse über Zielgruppenbestimmung oder zum Vergleich von
die einflussreichsten Besucherprofil-Analysen mit den typischen Angaben
zu Präferenzen und Lebensgewohnheiten der
Faktoren zu geben, die «einstellungsspezifischen» Segmentierung zur Verfügung
durch die intensiven gestellt wird. Wie ein gewisser Trend hochentwickelter
segmentierungsarbeiten Web Analytics-Produkte bezeugt, wird es sicher
eines Tages eine Targeting-Plattform geben. Dies ist
offengelegt wurden.
insbesondere den Bemühungen zu verdanken, Funktionen
im Bereich des Testing oder zur Kombinierung mit
anderen einstellungsspezifischen Analysesystemen zu
entwickeln.
Der E-Marketer von heute kann von den Web-Analysen
sicherlich erwarten, dass sie auf die Logik der oben
beschriebenen Datenaufteilung aufbauen, die ihm geläufig
ist. Er muss seinem Web-Analysten jedoch erklären,
dass es notwendig ist, zusätzlich zu den allgemeinen
Ergebnissen auch Aufschlüsse über die einflussreichsten
Faktoren zu geben, die durch die intensiven
Segmentierungsarbeiten offengelegt wurden.
Durch die regelmäßige Anwendung der Segmentierung
verfügt der Web-Analytiker nicht nur über ein Tool mit
einem außerordentlichen heuristischen Potenzial, sondern
auch über eine Konzeptlogik, die ihn den Empfängern
seiner Arbeit noch näher bringt und somit die oft noch
unterschätzte Relevanz seiner Arbeit erheblich steigert.
AT INTERNET / WHITE PAPER / DIE SEGMENTIERUNG BEI WEB ANALYTICS 10Online Intelligence Solutions
AT Internet –führend bei Online Intelligence®-Systemen
AT Internet ist ein führender, unabhängiger Anbieter von Gewinner des europäischen Gütesiegels „Seal of
Web und Mobile Analytics-Lösungen und international in E-Excellence“ in Platin 2009, bietet AT Internet im SaaS-
neun Ländern aktiv. Modell eine robuste und zuverlässige Komplettlösung
für Web, Buzz und Mobile Analytics zur Optimierung
AT Internet ist stolz für seine Datensicherheit und seinen
der Marketing Intelligence und Leistungsfähigkeit von
kundenorientierter Ansatz.
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