DIE ZUKUNFT DER DIGITALEN IDENTITÄT - JUNI 2020, VDZ DIGITAL ADVERTISING SUMMIT DR. ANDREA MALGARA, MANAGING PARTNER - VDZ Digital Advertising ...
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DIE ZUKUNFT DER DIGITALEN IDENTITÄT JUNI 2020, VDZ DIGITAL ADVERTISING SUMMIT DR. ANDREA MALGARA, MANAGING PARTNER
VERÄNDERTES MARKTUMFELD FÜR WERBEKOMMUNIKATION
3
DIE ADAPTIONSZEIT FÜR DIGITALE
INNOVATIONEN WIRD KÜRZER.
Kondratieff-Zyklen: Die Zyklen werden durch Schlüsselerfindungen ausgelöst. Innovationszyklen
werden kürzer. Die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu.
Wasserkraft Dampf Elektrizität Petrochemie IT Biotechnologie
Textilien Schienen Chemikalien Elektronik Genetik
Eisen Stahl Luftfahrt
heute
ERSTE ZWEITE DRITTE VIERTE FÜNFTE SECHSTE
WELLE WELLE WELLE WELLE WELLE WELLE
1785 1845 1900 1950 1990 2020 2040
60 Jahre 55 Jahre 50 Jahre 40 Jahre 30 Jahre 20 Jahre
Quelle: Bundeszentrale für politische Bildung / Mediaplus Strategic Insights
4
INNOVATIONEN SETZEN SICH IMMER
SCHNELLER DURCH.
WIE LANGE HAT ES GEDAUERT, UM 50 MIO. NUTZER ZU ERREICHEN?
Telefon 75 Jahre
Radio 38 Jahre
Fernsehen 13 Jahre
Internet 4 Jahre
Facebook 2 Jahre
Instagram 19 Monate
Youtube 10 Monate
Twitter 9 Monate
Angry Birds 35 Tage
Pokemon Go 19 Tage
https://blog.interactiveschools.com/blog/50-million-users-how-long-does-it-take-tech-to-reach-this-milestone
5
AUCH DIE MARTECH-LANDSCHAFT HAT
SICH VERVIELFACHT.
2011
2012
2014
2015
2016
~150 2017
~350 2018
2019 x50
~1.000
~2.000 2020 in 8 Jahren
~3.500
~5.000
~6.800 ~8.000
Quelle: chiefmartec.com
7 VON 10 DER TOP UNTERNEHMEN
BASIEREN AUF PLATTFORM-MODELLEN
Largest Global Companies by market capitalization 2009 vs. 2019* Platform Economy
Rank 2009 2019
1
2
3
4
5 PLATFORM
6 CONSUMER MATCHMAKING PRODUCER
RULES
7 TRANSACTION
8
9
10
Companies based on the platform model
Source: The Financial Times, Google Finance; https://www.visualcapitalist.com/a-visual-history-of-the-largest-companies-by-market-cap-1999-today/; *market cap by June 2019
DIE ÜBERLEGENHEIT DES PLATTFORM- MODELLS ZEIGT SICH AN DER BÖRSE: Plattform-Index Top 15* Plattform-Index 2020 im Vergleich Im Vergleich mit Dow Jones, Nasdaq Composite und Kursänderung seit Jahresbeginn in Prozent Dax 30 seit Kalenderwoche 29/2016 bis 19/2020 *Der Plattform-Index umfasst 15 Plattform-Aktien der 3./4. Generation, gewichtet ihrer Marktkapitalisierung. Der Index wird jede Woche berechnet und im Vergleich mit Dow Jones Industrial, Nasdaq Composite und Dax 30 gezeigt; Aktuell sind im Index folgende Aktien: Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Booking Holdings, Dropbox, Etsy, Facebook, Microsoft, Naspers, Netflix, PayPal, Tencent, Twilio und Weibo; Quelle: Plattform-Index.com
8
CHINA ALS INNOVATIONSFÜHRER IN DER
DIGITALEN KOMMUNIKATION.
CHINA ZIEHT DEN USA DAVON SUPER-APP WECHAT ALS ROLE
Anmeldung Patente* in Mio. MODEL FÜR FACEBOOK?
1.400.000
Navigation Mobility
1.200.000 Messaging
China
1.000.000
Gaming News
800.000
USA
600.000 Calendar
Shopping
400.000
200.000 Fitness tracker
Payments
0
Source: WIPO Statistics Database, May 2019
9
FACEBOOK UND WECHAT: IN VIELEN
PUNKTEN ÄHNLICH ABER …
… mit einem
gravierendem
Unterschied:
Facebooks
Abhängigkeit vom
Werbemarkt.
99%
Werbung 19%
56% Value Werbung
Added Services
UMSATZ- UMSATZ-
1% (z. B. Gaming/Social
STRUKTUR STRUKTUR
Payments Networks/Video-
2018 2018
/Music-Streaming)
25%
Andere
Quellen: Facebook & Tencent
10 EGAL OB IN CHINA ODER DEN USA: THE WINNER TAKES IT ALL. DIE GROSSEN TECH- PLAYER GEBEN DAS TEMPO VOR UND VERGRÖßERN DEN ABSTAND ZUM „REST“ …
11
MACHTKONZEN-
TRATION IN RETAIL
UND MARKETING
46% 95%
Marktanteil Amazon Marktanteil Google
im Onlinehandel1 in Search2
>80%
Marktanteil am digitalen
Werbemarkt3
Quellen: Alle Angaben für Deutschland: 1) HDE/iFH Köln, 2) statcounter, 3) eMarketer/MP Experten-
einschätzungDIE ONLINE-GIGANTEN DOMINIEREN DEN
GLOBALEN WERBEMARKT.
Digitaler Werbemarkt (global)
Umsatz in Milliarden Dollar
400 380
350 327
Other
300 280
Tencent
250 231
192 Alibaba
200
150 Amazon
70%
100
65% 67% Facebook
61%
50 56% Google
0
2016 2017 2018* 2019* 2020*
*Prognosen; inkl. Desktop und Mobile Ads, alle Werbeformate; Facebook inkl. Instagram, Google inkl. YouTube
Quelle: eMarketer (Sep 2018) / Mediaplus Strategic InsightsWIE STARK SPÜREN DIE TECH-PLAYER
DIE CORONA-KRISE?
ONLINE-WERBEMARKT:
2020 Q1-ZAHLEN FACEBOOK UND GOOGLE:
Quellen: horizont.net, meedia.de„DIE ZUKUNFT DER DIGITALEN IDENTITÄT“ ALS ENTSCHEIDENDER WETTBEWERBSFAKTOR
ID1267541 DIGITALE IDENTITÄT IN DER WERBUNG = DAS THIRD-PARTY-COOKIE
DREI HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN MARKT
1) DIE BROWSER 2) GERICHTE ERZWINGEN CONSENT 3) GOOGLES PLAN
HERAUSFORDERUNG 1: BROWSER WERDEN IMMER RESTRIKTIVER
COOKIE-REICHWEITEN IM ZEITVERLAUF
Tracking mit Cookies Durch AdBlocker gehen Safari blockt 3rd Party Firefox blockt 3rd Party
vollumfänglich möglich ca. 20% der Cookies per Cookies per
Cookiereichweiten Defaulteinstellung Defaulteinstellung
verloren
Q3/4
2002 2012 2014
2019HERAUSFORDERUNG 2: CONSENT FÜR COOKIES WIRD VERPFLICHTEND. AUCH IN DEUTSCHLAND.
COOKIE-REICHWEITEN IM ZEITVERLAUF
Tracking mit Cookies Durch AdBlocker gehen Safari blockt 3rd Party Firefox blockt 3rd Party Cookie nur noch mit
vollumfänglich möglich ca. 20% der Cookies per Cookies per Consent
Cookiereichweiten Defaulteinstellung Defaulteinstellung
verloren
Q3/4 Mitte
2002 2012 2014
2019 2020WENN DIE COOKIE- REICHWEITE SINKT … ERFOLGSTRACKING DER KAMPAGNEN NICHT MEHR BEI ALLEN USERN KEIN FREQUENCY CAP IN REICHWEITEN OHNE COOKIES TARGETINGREICHWEITEN GEHEN ZURÜCK
CONSENTRATEN BESTIMMEN COOKIEREICHWEITEN
WIE MUSS DER CONSENT EINGEHOLT WERDEN?
IST KOPPLUNG ZULÄSSIG?
ALTERNATIVEN ZUM THIRD-PARTY-COOKIE
FIRST-PARTY-COOKIES » First-Party-Cookies: Cookies der Domain, die der User gerade besucht » Kaum betroffen von Browserrestriktionen » Auf Publishern einsetzbar für: » On-site Frequenzsteuerung » On-Site Targeting (falls der Publisher über Profildaten verfügt) » Auf Advertisern einsetzbar für: » Post-Click Tracking mit Zeitfenster » Profilierte Contentausspielung (falls der Advertiser über Profildaten verfügt)
MOBILE DEVICE IDS GUT » Werden von allen Browsern noch uneingeschränkt unterstützt » Ermöglichen Tracking und Targeting in mobile Apps (nicht im mobile Web) » Consent des Users muss je nach gewählter Rechtsgrundlage eingeholt werden WENIGER GUT » haben keine langfristige Überlebensperspektive
UNIQUE-ID PROVIDER GUT » Ersetzen Cookie-IDs durch selbstvergebene IDs » Nützlich für Profilkonsolidierung on-site WENIGER GUT » Unterliegen denselben Limitationen wie Third-Party-Cookies » Zwischen Domains Syncing über den Browser erforderlich » Anbieter, die das tun, werden von den Browsern geblockt (werden)
GERÄTEFINGERPRINTING Passives Fingerprinting » Nutzt nur Informationen, die der Browser ungefragt an den Webserver überträgt zur Geräteerkennung (Referrer, IP-Adresse) » Keine sehr treffsichere Hochrechnung (80% to 90%) » Hilfreich in Haushaltsgraphen (stabilere Identifier auf den TV_Geräten) Aktives Fingerprinting » Liest per Script Informationen auf dem Gerät aus (z.B. Bildschirmauflösung, Schriften, Objekte im Cache) » Präzisere Hochrechnung möglich (bis zu 95% Treffsicherheit) » Datenschutzrechtlich problematisch » Alle Browser versuchen aktives Fingerprinting rigoros zu unterbinden oder werden das in naher Zukunft tun
LOGIN-IDS GUT » Stabil » Registrierungsprozess ermöglicht einfache Consenteinholung WENIGER GUT » In den GAFA-Silos mangelt es an Transparenz » Den Login-Allianzen fehlt es (noch) an Masse
HERAUSFORDERUNG 3: GOOGLE LÄSST 2022 DAS THIRD-PARTY- COOKIE STERBEN
ZWEI INITIATIVEN WOLLEN DIE POST-
COOKIE-WELT FORMEN
Google-Privacy-Sandbox: Project Rearc: Initiative des Internet Advertising Bureau
Googles Ansatz über das the World Wide Web (IAB) als Gegenentwurf zu Google
Consortium (https://www.w3.org/)
https://www.chromium.org/Home/chromium-privacy/privacy-sandbox
https://blog.chromium.org/2019/08/potential-uses-for-privacy-sandbox.html https://www.iab.com/insights/project-rearc/PRIVACY SANDBOX – DER PLAN
PRIVACY SANDBOX – AKTUELLER STAND
» Browser:
» holt Userconsent ein
» sammelt Profile
» führt Targeting durch und liefert
Kampagne auf der
Publisherwebsite aus
» auktioniert die Ads
» misst den Kampagnenerfolg auf
der Advertiserwebsite
» personenbezogene Daten dürfen
den Browser nicht verlassenPRIVACY SANDBOX – AKTUELLER STAND
» Browser:
» Advertiser gibt: » holt Userconsent ein
» Kampagnenmetain- » sammelt Profile
formationen » führt Targeting durch und liefert
» Werbemittel Kampagne auf der
» Max Price Publisherwebsite aus
API » auktioniert die Ads
» Falls vorhanden: Re-
targeting Segmente » misst den Kampagnenerfolg auf
der Advertiserwebsite
» Publisher gibt: » personenbezogene Daten dürfen
» Reichweite, den Browser nicht verlassen
Werbeplatz, Context
» Min PricePRIVACY SANDBOX – AKTUELLER STAND
» Browser:
» Advertiser gibt: » holt Userconsent ein » Advertiser erhält:
» Kampagnenmetain- » sammelt Profile » Aggregierte
formationen » führt Targeting durch und liefert Kampagnenreports
» Werbemittel Kampagne auf der (zeitverzögert)
» Max Price Publisherwebsite aus » Ad-Verification-
API » auktioniert die Ads API Reports
» Falls vorhanden: Re-
targeting Segmente » misst den Kampagnenerfolg auf
der Advertiserwebsite » Publisher erhält:
» Publisher gibt: » personenbezogene Daten dürfen » Abrechnungsreport
» Reichweite, den Browser nicht verlassen
Werbeplatz, Context
» Min PriceFALLS DIE SANDBOX KOMMT » Data Driven Advertising würde komplett neuen Regeln gehorchen » Die Rolle des Browsers in diesen Businessmodellen ist ungeklärt. aber: » First-Party-Cookies und Login-IDs wird auch ein Sandbox-Browser respektieren müssen
REARC » Kollaborativer, internationaler Ansatz » Wesentlich getrieben von den großen US-Adtechfirmen » Geplanter Zeitrahmen: Konzept soll Ende 2020 vorliegen » 1. Schritt: Bestandsaufnahme aller relevanten Business Cases, die heute noch ein Third-Party-Cookie benötigen » Lösungsansatz wird sich voraussichtlich in Richtung von Login-Identitäten bewegen
BLICK IN DIE GLASKUGEL: DATA DRIVEN ADVERTISING IM JAHR 2023
THRID-PARTY-COOKIES » Werden immer weniger werden und schließlich ganz verschwinden
FIRST-PARTY-COOKIES » Cookieraten werden mit der Einführung von Consentwalls sinken und dann wieder steigen, weil Publisher und Advertiser lernen werden, wie man mehr Consent generiert » Publisher mit genug Daten können diese erfolgreich über eine First-Party-Strategie monetarisieren https://www.axios.com/new-york-times-advertising-792b3cd6-4bdb-47c3-9817-36601211a79d.html
BROWSER SANDBOX (GOOGLE SANDBOX) » Projektausgang und finales Produkt noch unklar, wird aber vom größten Player im Markt getrieben » Wahrscheinlich ein attraktives Angebot für ein Retargeting auf Segmenten und für Publisher ohne wertvolle eigene Profildaten
LOGIN SILOS (FACEBOOK/YOUTUBE/AMAZON) » Sind von den Veränderungen nicht direkt betroffen » Große Reichweiten, gute Daten » Mängel bei Transparenz und Contentqualität
LOGIN ALLIANZEN » Gewinnen simultan zum Rückgang der Cookies an Reichweite und Bedeutung » Grosses Potential für übergreifende Kampagnen auf verlässlichen Daten » Die Allianzen haben leider meist überkomplexe interne Strukturen
CONTEXTUELLE UND EVENTBASIERTE DATEN » Werden zur wichtigen, datenschutzkonformen Alternative zu profilgestützten Kampagnen
DANKE FÜR IHRE AUFMERKSAMKEIT! FRAGEN?
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