Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung

Die Seite wird erstellt Justin Fleischmann
 
WEITER LESEN
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Kurze Einführung in die
Markt- und Werbepsychologie

               SS 2019 | Dr. Silke Eschert
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Warum George Clooney auch für Büroklammern werben
                   könnte - psychologische Prozesse hinter
                                         Werbekampagnen

Basisliteratur:
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 49 – 86). Berlin: Springer.

SS 2019                                      Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   2
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Vorstellung
Dr. Silke Eschert
                                         Kurzvita
                                         Potentialpark Communications (2008-2009):
                                             Marktforschung im Bereich Employer Branding,
                                             Stockholm, Schweden
                                         Universität Tübingen (2009-2014):
                                             Promotion in der Sozial- und Wirtschaftspsychologie,
                                             Thema: Politische Kommunikation und Framing
                                         Universität Kiel / HU Berlin (2014-2018):
                                             Interdisziplinäres Forschungsprojekt zu politischen /
                                             ideologischen Konflikten
                                         Inquest Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung
                                             (2018-heute): Psychologisch fundierte Ad Hoc-
                                             Marktforschung
                                         An der Hochschule seit SoSe 2019
                                         Themenschwerpunkte:
                                         Markt- und Werbepsychologie
                                            persuasive Kommunikation, Zielgruppenforschung
                                         Politische Psychologie
                                             Ideologie und Werte, ideologischer Konflikt
                                               Die Rolle von Ideologie und Werten in
                                                    der Werbung

Semester 20XX       DozentIn | Wirtschaftspsychologische Forschungsprojekte                          3
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Einführung
Was ist Markt- und Werbepsychologie?

Die Werbepsychologie…
•   … untersucht als Teilgebiet der Angewandten Psychologie die Wirkungen
    von Werbung auf das Erleben und Verhalten des (potenziellen) Käufers.

•   … hat das Ziel a) zu verstehen welche Techniken in der Werbung
    angewendet werden, b) Gestaltungsempfehlungen für die Werbung zu
    geben.

•   … stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar.
    Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich
    der Marktforschung.

SS 2019                          Dozent | Markt- und Werbepsychologie            4
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Einführung
Basisliteratur

                         Felser, G. (2015). Werbe- und
                         Konsumentenpsychologie. Berlin:
                         Springer.

                                           3 Bände

SS 2019          Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   5
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Einführung
Was ist Markt- und Werbepsychologie?

Die Werbepsychologie…
•   … ist ein Teilgebiet der Angewandten Psychologie

•   In der angewandten Psychologie werden u.a. Prozesse, die aus den
    psychologischen Grundlagenfächern bekannt sind (z.B. Wahrnehmung,
    Lernen, soziale Interaktion) in einem bestimmten Kontext (z.B. Werbung)
    zur Anwendung gebracht.

•   Die Werbepsychologie ist damit auch ein sehr breiter Forschungs- und
    Anwendungsbereich.

SS 2019                         Dozent | Markt- und Werbepsychologie          6
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Lernformen | Überblick
Informationsspeicherung – Lernen

                                              Lernen

   Klassische              Evaluative                        Operante                     Lernen am
 Konditionierung         Konditionierung                  Konditionierung                   Modell

                            Lernen von                     Lernen am Erfolg /           indirektes Lernen
     Signallernen
                            Werturteilen                       Misserfolg              durch Modell-Erfolg

SS 2019                  Dr. Silke Eschert | Marktforschung & Konsumentenpsychologie                         7
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Klassische Konditionierung (Pawlow, 1890er)

Was ist klassische Konditionierung?
   Behandelt, so wie anderen Lernformen auch, die Verknüpfung von versch.
    Stimuli miteinander.

   Besagt dass natürlichen (nicht gelernten) Reiz-Reaktionsketten (S-R),
    gelernte / konditionierte Reiz-Reaktionsketten hinzugefügt werden können

   Klassische Untersuchung:
    der Pawlow‘sche Hund

SS 2019                            Dozent | Markt- und Werbepsychologie        8
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Ablauf Klassische Konditionierung

           vor der Konditionierung
                          NS                                                                    keine Reaktion
                   neutraler Stimulus

                                                   bereits vorhandene biolog.
                          US                                                                             UR
              unkonditionierter Stimulus               Reiz-Reaktionskette                     unkonditionierte Reaktion

          während der Konditionierung
                NS (später CS)                                 US                                        UR
                   neutraler Stimulus               unkonditionierter Stimulus                 unkonditionierte Reaktion

           nach der Konditionierung
                                                      gelernte/erworbene
                          CS                                                                             CR
                konditionierter Stimulus             Reiz-Reaktionskette                        konditionierte Reaktion

Quellen: Felser (2015) | Horstmann und Dreisbach (2012) | Myers (2014)
SS 2019                                      Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                               9
Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Klassische Konditionierung in der Werbung

•    Signallernen als Aufbau von Erwartung, dass US folgt wenn CS gegeben
     wurde  Aufbau brauchbarer Repräsentation der Welt, wofür CS möglichst
     informativ sein muss

•    Ausgehend hiervon Empfehlung für Werbung möglichst nicht auf
     bekannten Kontextreizen aufzubauen  Blocking-Effekt

•    Problem:
    •     Bekannte Reize (z. B. Hits) können kaum noch wirksam

                                                                                                    youtube.com
          mit anderen Reizen gekoppelt werden
    •     CS darf nicht redundant sein, d.h. dass anderer Reiz Ereignis
          nicht noch zuverlässiger ankündigen darf

                                                                                                  radioszene.de
    •     Beispiel Werbung: Krombacher-Spot kündigt sonntagabends
          Tatort an, worauf Vorspann mit Fadenkreuz folgt
         Fadenkreuz ist aber noch zuverlässiger in der Vorhersage
            des Tatorts als Krombacher-Spot
                                                                                   t-online.com

Quelle: Felser (2015)
SS 2019                          Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                   10
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Gliederung

1.        Klassische Konditionierung

2.        Evaluative Konditionierung

3.        Operante Konditionierung

4.        Lernen am Modell

SS 2019                         Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   11
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Evaluative Konditionierung

Was ist evaluative Konditionierung?
   Lernen von Werturteilen (positiv / negativ).

   Hierbei werden emotionale Bedeutungen klassisch konditioniert: Ein Wort
    wie "glücklich" hat, so die Annahme, für alle Menschen eine stark positive
    Bedeutung. Bietet man dieses Wort nun gemeinsam mit einem neutralen
    Wort einer Person dar, sollte dieses anfangs neutrale Wort hinterher
    positiver bewertet werden.

   Werbe-Beispiel:

SS 2019                            Dozent | Markt- und Werbepsychologie          12
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Relevanz der evaluativen Konditionierung in der Werbung

• Probleme mit klassischer Konditionierung:
     •    Signalfunktion des Produktes für US höchst instabil (z. B. Nespresso
          taucht in der Realität häufiger ohne George Clooney auf als mit)

     •    Signalfunktion für Werbung kein bedeutsamer Nutzen (Krombacher wird
          durch Kopplung an Tatort nicht besser verkauft)

     •    Werbung verfolgt andere Ziele: Produkt/Marke soll durch US positiver
          wahrgenommen werden und aufgewertet werden
           evaluative Konditionierung für die Werbung relevanter

Quelle: Felser (2015) || Abb.: Heart: http://www.webdesignhot.com
SS 2019                                       Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   13
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Experiment: Evaluative Konditionierung

Experiment von Kroeber-Riel (1979) zur Evaluativen Konditionierung
Theorie
•    Annahme, dass sich Markenwahrnehmung zu einer Marke durch Anwendung der
     evaluativen Konditionierung verändert
Methode
• HOBA Seife (und SEMO Ordner) wurden in 4 verschiedenen Bedingungen
  beworben
• Kinowerbung (insgesamt 30 Anzeigen, auch Ablenkungsanzeigen) wurden Filmen
  (9 Filme pro VP mit Abstand von mind. 1 Tag) vorgeschaltet
• Bewertung der Kinowerbung 24 Std. nach letzter Kinovorführung

Quelle: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) || Abb.: Neumann (2013a), S. 157
SS 2019                                       Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   14
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Evaluative Konditionierung höherer Ordnung
     1. Ordnung
    2. Ordnung

                  Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt

Abb.: Neumann (2013a), S. 155
SS 2019                                              Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   15
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung höherer Ordnung

     Wie werden die Dachmarke HOBA und die Submarke SEMO zu exklusiven Marken?
                                                                                                           uR
                                           1                         exklusives                         Gefühl v.
                                                                     Ambiente                          Exklusivität
     1. Ordnung

                         HOBA                           2

                                                                                                           cR1
                                                                                                                      gg.über
                                           3                                                            Gefühl v.
                                                                      HOBA                                            HOBA
                                                                                                       Exklusivität
    2. Ordnung

                          SEMO                          4

                                                                                                           cR2        gg.über
                                                                                                        Gefühl v.     SEMO
                                                                      SEMO
                                                                                                       Exklusivität

                  Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt

Abb.: Neumann (2013a), S. 155
SS 2019                                              Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                       16
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung (I)

Wie bewerten Sie diese Werbespots aus Sicht der evaluativen
Konditionierung?

                                                         Edeka „Was ist Liebe“ 2017

          Bärenmarke „Familie“

          https://www.youtube.com/                         https://www.youtube.com/watch
           watch?v=JhwnQga4-kA                                     ?v=K9nL-oECREg

SS 2019                         Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie            17
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung (II)

Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen
Konditionierung?

                         http://www.tagesspiegel.de/images/sixt-gauland/13699366/4-format6001.jpg

SS 2019                           Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                   18
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ

• Konditionierung jenseits der positiv/negativ
  Dimensionen, z. B.
    •     Größe, Farbe, Schnelligkeit, Klasse, Sex-Appeal etc.
• Verschiedene Begrifflichkeiten:
    •     Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011)
    •     Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013)
    •     Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011)
• Beispiel (Kim et al., 1996):
        während der Konditionierung
                                                                US:                                                UR:
        NS/CS: Pizzadienst
                                                             Rennwagen                                      schnelle Lieferung

        nach der Konditionierung

                                                                                                                   CR:
          CS: Pizzadienst
                                                                                                            schnelle Lieferung
Quelle: Felser (2015) || Abb.: Pizzadienst: Designed by Sergey_Kandakov / Freepik | Rennwagen: Designed by Freepik
SS 2019                                      Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                                     19
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ

Könnte George Clooney auch Werbung für Tennis-Socken oder
Büroklammern machen?

                                           +                                      ?

SS 2019                         Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie       20
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren

Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?

SS 2019                         Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   21
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren

Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
   Fragestellung: Kann jedes Produkt „sexy“ aufgeladen werden? Oder funktioniert
    das nur bei Produkten, zu denen das Konzept „sexy“ passt?

   Methode: Ein Set von potentiell „sexy“ Produkten (z.B. Schmuck, Erdbeeren) und
    ein Set von eher „un-sexy“ Produkten (Büroartikel wie Ordner oder Büroklammern)
    wird zusammen mit erotischen oder unerotischen Stimuli dargeboten.

   Jede/r Proband/in bekommt eine Serie von Bilderpaaren gezeigt, ein Gegenstand
    wird dabei entweder mit erotischen oder unerotischen Bildern zusammen gezeigt.

          z.B.                        und

   Im Anschluss Gegenstände abgefragt: Inwiefern ist Gegenstand: “sexy”,
    “erotisch”, “gut”, “sympathisch”, “wild” and “aufregend”

SS 2019                         Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie       22
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren

Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
   Ergebnisse: Sowohl bei „sexy“ Produkten als auch bei „un-sexy“ Produkten gab
    es einen Anstieg bzgl. der Attribute sexy / erotisch. Der Anstieg war für beide
    Produktgruppen gleich groß, obwohl Ausgangslage unterschiedlich.

           3

          2,5

           2                                                         unerotische Bilder
                                                                     erotische Bilder
          1,5

           1
                un-sexy Produkte         sexy Produkte

   Diskussion: sagt nichts darüber aus, ob Büroklammer häufiger gekauft würde.

SS 2019                            Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie        23
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ

George Clooney könnte auch Werbung für Tennis-Socken oder
Büroklammern machen!

                                           +

Aber sollte er das auch tun?

SS 2019                         Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   24
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Gliederung

1.        Klassische Konditionierung

2.        Evaluative Konditionierung

3.        Operante Konditionierung

4.        Lernen am Modell

SS 2019                        Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   25
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Operante Konditionierung

Was ist operante Konditionierung?
• Wahrscheinlichkeit, gezeigtes Verhalten erneut zu zeigen, ist abhängig von
  Konsequenz (Verstärkung, Bestrafung) dieses Verhaltens
• Gesetz des Effektes (law of effects): Von verschiedenen Reaktionen (R) in
  der gleichen Situation werden diejenigen stärker mit der Situation (S)
  verknüpft, denen befriedigender Zustand folgt, sodass diese mit höherer
  Wahrscheinlichkeit auftreten (R-S-Verknüpfung)
• Lernen der R-S-Verbindung erfolgt allmählich und automatisch auf
  mechanistische Art und Weise, indem Konsequenzen einer Handlung auf
  Grundlage von Versuch und Irrtum erfahren werden
• Positive (negative) Konsequenzen auf ein Verhalten verstärken (verringern)
    •     die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Auftretens

Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)
SS 2019                                 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   26
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Operante Konditionierung – Arten von Verstärkung/Bestrafung

                                                                                    positive Verstärkung
                                                                                  (angenehme Konsequenz)
                                Verstärkung
                                                                                   negative Verstärkung
                                                                                 (unangenehme Konsequenz
                                                                                         bleibt aus)

Verhaltensweise

                                                                                          Typ I Bestrafung
                                                                                 (unangenehme Konsequenz)
                                 Bestrafung

                                                                                          Typ II Bestrafung
                                                                           (angenehme Konsequenz bleibt aus)

Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)
SS 2019                                 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                        27
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Beispiele: negative Verstärkung

                                                           Nivea Mix Me Soft Creme 2018

          Parodontax Zahncreme

                                                             https://www.youtube.com/watch?v=yy
                                                                          tVIqu_mwY

    https://www.youtube.com/watch?v=
    -5o99vbSQjQ

SS 2019                        Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                    28
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Beispiele: Operante Konditionierung im Verkauf

•    Lenkung des Verkaufsgesprächs durch gezielten Einsatz von z. B. positiver
     Verstärkung („das ist eine hervorragende Wahl“)
•    Positive / negative Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als
     Belohnungs- und Bestrafungsreize
•    Soziale Anerkennung durch Freunde/Bekannte wirken als Belohnungs- und
     Bestrafungsreize
•    Geschenke / Dreingaben nach dem Kauf (nicht als Anreiz vor dem Kauf)
     wirken als Belohnung
•    ….
 Was für weitere Beispiele kennen Sie, die als Belohnungs- und
  Bestrafungsreiz zum Einsatz kommen können?

Quelle: Felser (2015)
SS 2019                        Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   29
Lernformen | 4. Modellernen
Gliederung

1.        Klassische Konditionierung

2.        Evaluative Konditionierung

3.        Operante Konditionierung

4.        Lernen am Modell

SS 2019                       Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   30
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)

Was ist Modelllernen?
   Lernvorgänge, die auf der Beobachtung des Verhaltens von menschlichen
    Vorbildern beruhen.

   Das Verhalten wird durch Beobachten gelernt und geht ins Verhaltens-
    repertoire über, muss aber nicht (sofort) gezeigt werden.

   Die Motivation das Verhalten zu erlernen und zu zeigen ist daher eng mit
    der Aussicht auf Bekräftigung verbunden.

   Klassische Untersuchung:
         Bobo Doll

SS 2019                         Dozent | Markt- und Werbepsychologie           31
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)

     Prozesse der Aneignung                                                Prozesse der Ausführung

   Aufmerksamkeit                       Gedächtnis                         Reproduktion          Motivation

  Modell                          Kodierung                            notwendig sind         erfolgt durch
                                  - erfolgt bildlich                    Verfügbarkeit der    Verstärkung(ser-
  - ist ähnlich
                                    (analog)                                                  wartung)
  - hat Prestige /                                                       Teilfähigkeiten
                                  - erfolgt verbal                                            - Selbstverstärkung
    Macht                                                               Möglichkeit das
                                                                         Verhalten auszu-     - externe
                                                                         führen                Verstärkung
  Modellverhalten
                                                                                              - stellvertretende
  - ist auffällig
                                                                                               Verstärkung
  - ist bedeutsam
                                                                                               (andere Person
  - ist zielführend
                                                                                               wird verstärkt)

Abb.: in Anlehnung an Horstmann und Dreisbach (2012), S. 53
SS 2019                                     Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                        32
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell in der Werbung

• „Typische Verwender“ ist eine der effektivsten
  Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey, Fox, & Crask, 1994)
• Verhalten, dass vorher nicht im Repertoire einer Person vorhanden
  war, wird durch Beobachtung erworben
• Lernen am Modell zeigt (entgegen der Annahme beim operanten
  Konditionieren), das Verhalten nicht selbst durch positive oder
  negative Konsequenzen erfahren werden muss (Bandura, 1971)
• Durch den Einsatz von Modellen in der Werbung soll einerseits
  Identifikation erleichtern werden und andererseits verdeutlicht
  werden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produkt
  konsumieren

Quelle: Felser (2015)
SS 2019                       Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie   33
Lernformen | 4. Modellernen
Beispiel: Lernen am Modell in der Werbung

    Prozesse der Aneignung                                               Prozesse der Ausführung

   Aufmerksamkeit                       Gedächtnis                       Reproduktion                        Motivation
  Abb.:https://www.zeit.de/2018/13/in
  fluencer-internet-social-media-                                        Bestellung im
  instagram-werbung/seite-2
                                                                         Online-Shop
  © Instagram

                                                                                                       - Selbstverstärkung
                                                                                                       (z. B. so gesund wie
                                                                                                       Pam sein)
 - ist ähnlich (Mädchen von      - Bildlich                                                            - externe Verstärkung
   nebenan), hat Macht           (Instagram-Post)                                                      - stellvertretende
   (Influencer)                                                                                          Verstärkung
 - ist auffallend, bedeutsam,
   zielführend (schlank, schön, erfolgreich)                                       Abb.: https://www.hej-natural.de/

SS 2019                                   Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                                      34
Lernformen | 4. Modellernen
Diskussion: Facebook, YouTube, Marketing

Was glauben Sie warum soziale Medien mittlerweile z.T. werbe-
wirksamer sind als klassische Medien?

                                                                         Fructis Wunder Butter
                                                                           mit Dagi Bee 2016

                                                                    https://www.youtube.com/watch?v=B
                                                                                uVcLQsBy-w

SS 2019                       Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie                           35
Diskussion: Markt- & Werbepsychologie
Diskussion: Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (I)

Bieten Marketingprofis den Menschen das an, was sie wollen oder
geben sie den Menschen vor, was sie wollen sollen?

Quelle: Solomon (2013) || Abb.: Designed by peoplecreations / Freepik
SS 2019                                Dr. Silke Eschert | Marktforschung & Konsumentenpsychologie   36
Diskussion: Markt- & Werbepsychologie
Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (II)

Argument: pro Manipulation                            Argument: contra Manipulation
•    Kapitalismus-Kritiker argumentieren              •   Bedürfnis: grundlegendes biologisches
     z. B., dass trügerische Verheißungen                 Phänomen
     materialer Freuden dazu dienen,
     Menschen zu verführen                            •   Wunsch: Möglichkeit, mit deren Hilfe
                                                          Bedürfnis befriedigt werden kann
•    Werbung suggeriert man bräuchte best.
     Produkte um erfolgreich, beliebt etc. zu         •   Bedürfnisse sind vorhanden, Marketing
     sein. Manche Bedürfnisse würde es                    spricht Empfehlung aus, wie diese
     ohne Werbung nicht geben.                            befriedigt werden können

•    Rückgriff auf basale psychologische              •   Menschen sind für ihr Verhalten selbst
     Mechanismen bedeutet Manipulation.                   verantwortlich, müssen lernen mit
                                                          Werbung umzugehen.

Quelle: Solomon (2013)
SS 2019                      Dr. Silke Eschert | Marktforschung & Konsumentenpsychologie           37
Sie können auch lesen