Kurze Einführung in die Markt- und Werbepsychologie - SS 2019 | Dr. Silke Eschert - Claussen-Simon-Stiftung
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Kurze Einführung in die
Markt- und Werbepsychologie
SS 2019 | Dr. Silke Eschert
Warum George Clooney auch für Büroklammern werben
könnte - psychologische Prozesse hinter
Werbekampagnen
Basisliteratur:
Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie (S. 49 – 86). Berlin: Springer.
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 2
Vorstellung
Dr. Silke Eschert
Kurzvita
Potentialpark Communications (2008-2009):
Marktforschung im Bereich Employer Branding,
Stockholm, Schweden
Universität Tübingen (2009-2014):
Promotion in der Sozial- und Wirtschaftspsychologie,
Thema: Politische Kommunikation und Framing
Universität Kiel / HU Berlin (2014-2018):
Interdisziplinäres Forschungsprojekt zu politischen /
ideologischen Konflikten
Inquest Institut für Wirtschafts- und Sozialforschung
(2018-heute): Psychologisch fundierte Ad Hoc-
Marktforschung
An der Hochschule seit SoSe 2019
Themenschwerpunkte:
Markt- und Werbepsychologie
persuasive Kommunikation, Zielgruppenforschung
Politische Psychologie
Ideologie und Werte, ideologischer Konflikt
Die Rolle von Ideologie und Werten in
der Werbung
Semester 20XX DozentIn | Wirtschaftspsychologische Forschungsprojekte 3
Einführung
Was ist Markt- und Werbepsychologie?
Die Werbepsychologie…
• … untersucht als Teilgebiet der Angewandten Psychologie die Wirkungen
von Werbung auf das Erleben und Verhalten des (potenziellen) Käufers.
• … hat das Ziel a) zu verstehen welche Techniken in der Werbung
angewendet werden, b) Gestaltungsempfehlungen für die Werbung zu
geben.
• … stellt zurzeit noch kein klar umrissenes Berufs- und Tätigkeitsfeld dar.
Eine zentrale Funktion von Psychologen in der Werbung liegt im Bereich
der Marktforschung.
SS 2019 Dozent | Markt- und Werbepsychologie 4
Einführung
Basisliteratur
Felser, G. (2015). Werbe- und
Konsumentenpsychologie. Berlin:
Springer.
3 Bände
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 5
Einführung
Was ist Markt- und Werbepsychologie?
Die Werbepsychologie…
• … ist ein Teilgebiet der Angewandten Psychologie
• In der angewandten Psychologie werden u.a. Prozesse, die aus den
psychologischen Grundlagenfächern bekannt sind (z.B. Wahrnehmung,
Lernen, soziale Interaktion) in einem bestimmten Kontext (z.B. Werbung)
zur Anwendung gebracht.
• Die Werbepsychologie ist damit auch ein sehr breiter Forschungs- und
Anwendungsbereich.
SS 2019 Dozent | Markt- und Werbepsychologie 6
Lernformen | Überblick
Informationsspeicherung – Lernen
Lernen
Klassische Evaluative Operante Lernen am
Konditionierung Konditionierung Konditionierung Modell
Lernen von Lernen am Erfolg / indirektes Lernen
Signallernen
Werturteilen Misserfolg durch Modell-Erfolg
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Marktforschung & Konsumentenpsychologie 7
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Klassische Konditionierung (Pawlow, 1890er)
Was ist klassische Konditionierung?
Behandelt, so wie anderen Lernformen auch, die Verknüpfung von versch.
Stimuli miteinander.
Besagt dass natürlichen (nicht gelernten) Reiz-Reaktionsketten (S-R),
gelernte / konditionierte Reiz-Reaktionsketten hinzugefügt werden können
Klassische Untersuchung:
der Pawlow‘sche Hund
SS 2019 Dozent | Markt- und Werbepsychologie 8
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Ablauf Klassische Konditionierung
vor der Konditionierung
NS keine Reaktion
neutraler Stimulus
bereits vorhandene biolog.
US UR
unkonditionierter Stimulus Reiz-Reaktionskette unkonditionierte Reaktion
während der Konditionierung
NS (später CS) US UR
neutraler Stimulus unkonditionierter Stimulus unkonditionierte Reaktion
nach der Konditionierung
gelernte/erworbene
CS CR
konditionierter Stimulus Reiz-Reaktionskette konditionierte Reaktion
Quellen: Felser (2015) | Horstmann und Dreisbach (2012) | Myers (2014)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 9
Lernformen | 1. Klassische Konditionierung
Klassische Konditionierung in der Werbung
• Signallernen als Aufbau von Erwartung, dass US folgt wenn CS gegeben
wurde Aufbau brauchbarer Repräsentation der Welt, wofür CS möglichst
informativ sein muss
• Ausgehend hiervon Empfehlung für Werbung möglichst nicht auf
bekannten Kontextreizen aufzubauen Blocking-Effekt
• Problem:
• Bekannte Reize (z. B. Hits) können kaum noch wirksam
youtube.com
mit anderen Reizen gekoppelt werden
• CS darf nicht redundant sein, d.h. dass anderer Reiz Ereignis
nicht noch zuverlässiger ankündigen darf
radioszene.de
• Beispiel Werbung: Krombacher-Spot kündigt sonntagabends
Tatort an, worauf Vorspann mit Fadenkreuz folgt
Fadenkreuz ist aber noch zuverlässiger in der Vorhersage
des Tatorts als Krombacher-Spot
t-online.com
Quelle: Felser (2015)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 10Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung Gliederung 1. Klassische Konditionierung 2. Evaluative Konditionierung 3. Operante Konditionierung 4. Lernen am Modell SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 11
Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Evaluative Konditionierung
Was ist evaluative Konditionierung?
Lernen von Werturteilen (positiv / negativ).
Hierbei werden emotionale Bedeutungen klassisch konditioniert: Ein Wort
wie "glücklich" hat, so die Annahme, für alle Menschen eine stark positive
Bedeutung. Bietet man dieses Wort nun gemeinsam mit einem neutralen
Wort einer Person dar, sollte dieses anfangs neutrale Wort hinterher
positiver bewertet werden.
Werbe-Beispiel:
SS 2019 Dozent | Markt- und Werbepsychologie 12Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Relevanz der evaluativen Konditionierung in der Werbung
• Probleme mit klassischer Konditionierung:
• Signalfunktion des Produktes für US höchst instabil (z. B. Nespresso
taucht in der Realität häufiger ohne George Clooney auf als mit)
• Signalfunktion für Werbung kein bedeutsamer Nutzen (Krombacher wird
durch Kopplung an Tatort nicht besser verkauft)
• Werbung verfolgt andere Ziele: Produkt/Marke soll durch US positiver
wahrgenommen werden und aufgewertet werden
evaluative Konditionierung für die Werbung relevanter
Quelle: Felser (2015) || Abb.: Heart: http://www.webdesignhot.com
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 13Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Experiment: Evaluative Konditionierung
Experiment von Kroeber-Riel (1979) zur Evaluativen Konditionierung
Theorie
• Annahme, dass sich Markenwahrnehmung zu einer Marke durch Anwendung der
evaluativen Konditionierung verändert
Methode
• HOBA Seife (und SEMO Ordner) wurden in 4 verschiedenen Bedingungen
beworben
• Kinowerbung (insgesamt 30 Anzeigen, auch Ablenkungsanzeigen) wurden Filmen
(9 Filme pro VP mit Abstand von mind. 1 Tag) vorgeschaltet
• Bewertung der Kinowerbung 24 Std. nach letzter Kinovorführung
Quelle: Kroeber-Riel und Gröppel-Klein (2013) || Abb.: Neumann (2013a), S. 157
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 14Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Evaluative Konditionierung höherer Ordnung
1. Ordnung
2. Ordnung
Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt
Abb.: Neumann (2013a), S. 155
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 15Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung höherer Ordnung
Wie werden die Dachmarke HOBA und die Submarke SEMO zu exklusiven Marken?
uR
1 exklusives Gefühl v.
Ambiente Exklusivität
1. Ordnung
HOBA 2
cR1
gg.über
3 Gefühl v.
HOBA HOBA
Exklusivität
2. Ordnung
SEMO 4
cR2 gg.über
Gefühl v. SEMO
SEMO
Exklusivität
Konditionierung höherer Ordnung: grau hinterlegt
Abb.: Neumann (2013a), S. 155
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 16Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung (I)
Wie bewerten Sie diese Werbespots aus Sicht der evaluativen
Konditionierung?
Edeka „Was ist Liebe“ 2017
Bärenmarke „Familie“
https://www.youtube.com/ https://www.youtube.com/watch
watch?v=JhwnQga4-kA ?v=K9nL-oECREg
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 17Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Beispiel: Evaluative Konditionierung (II)
Wie bewerten Sie diese Anzeige aus Sicht der evaluativen
Konditionierung?
http://www.tagesspiegel.de/images/sixt-gauland/13699366/4-format6001.jpg
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 18Lernformen | 2. Evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ
• Konditionierung jenseits der positiv/negativ
Dimensionen, z. B.
• Größe, Farbe, Schnelligkeit, Klasse, Sex-Appeal etc.
• Verschiedene Begrifflichkeiten:
• Nonevaluatives Konditionieren (Förderer & Unkelbach, 2011)
• Konzeptuelles Konditionieren (Glaser & Walther, 2013)
• Semantisches Konditionieren (Galli & Gorn, 2011)
• Beispiel (Kim et al., 1996):
während der Konditionierung
US: UR:
NS/CS: Pizzadienst
Rennwagen schnelle Lieferung
nach der Konditionierung
CR:
CS: Pizzadienst
schnelle Lieferung
Quelle: Felser (2015) || Abb.: Pizzadienst: Designed by Sergey_Kandakov / Freepik | Rennwagen: Designed by Freepik
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 194 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ
Könnte George Clooney auch Werbung für Tennis-Socken oder
Büroklammern machen?
+ ?
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 204 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung Studie: Konzeptuelles Konditionieren Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get? SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 21
4 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren
Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
Fragestellung: Kann jedes Produkt „sexy“ aufgeladen werden? Oder funktioniert
das nur bei Produkten, zu denen das Konzept „sexy“ passt?
Methode: Ein Set von potentiell „sexy“ Produkten (z.B. Schmuck, Erdbeeren) und
ein Set von eher „un-sexy“ Produkten (Büroartikel wie Ordner oder Büroklammern)
wird zusammen mit erotischen oder unerotischen Stimuli dargeboten.
Jede/r Proband/in bekommt eine Serie von Bilderpaaren gezeigt, ein Gegenstand
wird dabei entweder mit erotischen oder unerotischen Bildern zusammen gezeigt.
z.B. und
Im Anschluss Gegenstände abgefragt: Inwiefern ist Gegenstand: “sexy”,
“erotisch”, “gut”, “sympathisch”, “wild” and “aufregend”
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 224 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Studie: Konzeptuelles Konditionieren
Studie von Felser (2016) : How sexy can a paper clip get?
Ergebnisse: Sowohl bei „sexy“ Produkten als auch bei „un-sexy“ Produkten gab
es einen Anstieg bzgl. der Attribute sexy / erotisch. Der Anstieg war für beide
Produktgruppen gleich groß, obwohl Ausgangslage unterschiedlich.
3
2,5
2 unerotische Bilder
erotische Bilder
1,5
1
un-sexy Produkte sexy Produkte
Diskussion: sagt nichts darüber aus, ob Büroklammer häufiger gekauft würde.
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 234 Lernen und Gedächtnis | 4.1 Klassische vs. evaluative Konditionierung
Konzeptuelles Konditionierung – jenseits von positiv/negativ
George Clooney könnte auch Werbung für Tennis-Socken oder
Büroklammern machen!
+
Aber sollte er das auch tun?
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 24Lernformen | 3. Operante Konditionierung Gliederung 1. Klassische Konditionierung 2. Evaluative Konditionierung 3. Operante Konditionierung 4. Lernen am Modell SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 25
Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Operante Konditionierung
Was ist operante Konditionierung?
• Wahrscheinlichkeit, gezeigtes Verhalten erneut zu zeigen, ist abhängig von
Konsequenz (Verstärkung, Bestrafung) dieses Verhaltens
• Gesetz des Effektes (law of effects): Von verschiedenen Reaktionen (R) in
der gleichen Situation werden diejenigen stärker mit der Situation (S)
verknüpft, denen befriedigender Zustand folgt, sodass diese mit höherer
Wahrscheinlichkeit auftreten (R-S-Verknüpfung)
• Lernen der R-S-Verbindung erfolgt allmählich und automatisch auf
mechanistische Art und Weise, indem Konsequenzen einer Handlung auf
Grundlage von Versuch und Irrtum erfahren werden
• Positive (negative) Konsequenzen auf ein Verhalten verstärken (verringern)
• die Handlungsbereitschaft, Geschwindigkeit, Häufigkeit des Auftretens
Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 26Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Operante Konditionierung – Arten von Verstärkung/Bestrafung
positive Verstärkung
(angenehme Konsequenz)
Verstärkung
negative Verstärkung
(unangenehme Konsequenz
bleibt aus)
Verhaltensweise
Typ I Bestrafung
(unangenehme Konsequenz)
Bestrafung
Typ II Bestrafung
(angenehme Konsequenz bleibt aus)
Quellen: Felser (2015) | Myers (2014)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 27Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Beispiele: negative Verstärkung
Nivea Mix Me Soft Creme 2018
Parodontax Zahncreme
https://www.youtube.com/watch?v=yy
tVIqu_mwY
https://www.youtube.com/watch?v=
-5o99vbSQjQ
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 28Lernformen | 3. Operante Konditionierung
Beispiele: Operante Konditionierung im Verkauf
• Lenkung des Verkaufsgesprächs durch gezielten Einsatz von z. B. positiver
Verstärkung („das ist eine hervorragende Wahl“)
• Positive / negative Erfahrungen in der Produktnutzung wirken als
Belohnungs- und Bestrafungsreize
• Soziale Anerkennung durch Freunde/Bekannte wirken als Belohnungs- und
Bestrafungsreize
• Geschenke / Dreingaben nach dem Kauf (nicht als Anreiz vor dem Kauf)
wirken als Belohnung
• ….
Was für weitere Beispiele kennen Sie, die als Belohnungs- und
Bestrafungsreiz zum Einsatz kommen können?
Quelle: Felser (2015)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 29Lernformen | 4. Modellernen Gliederung 1. Klassische Konditionierung 2. Evaluative Konditionierung 3. Operante Konditionierung 4. Lernen am Modell SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 30
Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)
Was ist Modelllernen?
Lernvorgänge, die auf der Beobachtung des Verhaltens von menschlichen
Vorbildern beruhen.
Das Verhalten wird durch Beobachten gelernt und geht ins Verhaltens-
repertoire über, muss aber nicht (sofort) gezeigt werden.
Die Motivation das Verhalten zu erlernen und zu zeigen ist daher eng mit
der Aussicht auf Bekräftigung verbunden.
Klassische Untersuchung:
Bobo Doll
SS 2019 Dozent | Markt- und Werbepsychologie 31Lernformen | 4. Modellernen
Lernen am Modell – Soziale Lerntheorie (Bandura, 1976)
Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung
Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation
Modell Kodierung notwendig sind erfolgt durch
- erfolgt bildlich Verfügbarkeit der Verstärkung(ser-
- ist ähnlich
(analog) wartung)
- hat Prestige / Teilfähigkeiten
- erfolgt verbal - Selbstverstärkung
Macht Möglichkeit das
Verhalten auszu- - externe
führen Verstärkung
Modellverhalten
- stellvertretende
- ist auffällig
Verstärkung
- ist bedeutsam
(andere Person
- ist zielführend
wird verstärkt)
Abb.: in Anlehnung an Horstmann und Dreisbach (2012), S. 53
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 32Lernformen | 4. Modellernen Lernen am Modell in der Werbung • „Typische Verwender“ ist eine der effektivsten Gestaltungsformen von Fernsehspots (Laskey, Fox, & Crask, 1994) • Verhalten, dass vorher nicht im Repertoire einer Person vorhanden war, wird durch Beobachtung erworben • Lernen am Modell zeigt (entgegen der Annahme beim operanten Konditionieren), das Verhalten nicht selbst durch positive oder negative Konsequenzen erfahren werden muss (Bandura, 1971) • Durch den Einsatz von Modellen in der Werbung soll einerseits Identifikation erleichtern werden und andererseits verdeutlicht werden, wie gut es den Modellen geht, wenn sie das Produkt konsumieren Quelle: Felser (2015) SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 33
Lernformen | 4. Modellernen
Beispiel: Lernen am Modell in der Werbung
Prozesse der Aneignung Prozesse der Ausführung
Aufmerksamkeit Gedächtnis Reproduktion Motivation
Abb.:https://www.zeit.de/2018/13/in
fluencer-internet-social-media- Bestellung im
instagram-werbung/seite-2
Online-Shop
© Instagram
- Selbstverstärkung
(z. B. so gesund wie
Pam sein)
- ist ähnlich (Mädchen von - Bildlich - externe Verstärkung
nebenan), hat Macht (Instagram-Post) - stellvertretende
(Influencer) Verstärkung
- ist auffallend, bedeutsam,
zielführend (schlank, schön, erfolgreich) Abb.: https://www.hej-natural.de/
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 34Lernformen | 4. Modellernen
Diskussion: Facebook, YouTube, Marketing
Was glauben Sie warum soziale Medien mittlerweile z.T. werbe-
wirksamer sind als klassische Medien?
Fructis Wunder Butter
mit Dagi Bee 2016
https://www.youtube.com/watch?v=B
uVcLQsBy-w
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Markt- und Werbepsychologie 35Diskussion: Markt- & Werbepsychologie Diskussion: Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (I) Bieten Marketingprofis den Menschen das an, was sie wollen oder geben sie den Menschen vor, was sie wollen sollen? Quelle: Solomon (2013) || Abb.: Designed by peoplecreations / Freepik SS 2019 Dr. Silke Eschert | Marktforschung & Konsumentenpsychologie 36
Diskussion: Markt- & Werbepsychologie
Manipulieren Marketingprofis die Konsumenten? (II)
Argument: pro Manipulation Argument: contra Manipulation
• Kapitalismus-Kritiker argumentieren • Bedürfnis: grundlegendes biologisches
z. B., dass trügerische Verheißungen Phänomen
materialer Freuden dazu dienen,
Menschen zu verführen • Wunsch: Möglichkeit, mit deren Hilfe
Bedürfnis befriedigt werden kann
• Werbung suggeriert man bräuchte best.
Produkte um erfolgreich, beliebt etc. zu • Bedürfnisse sind vorhanden, Marketing
sein. Manche Bedürfnisse würde es spricht Empfehlung aus, wie diese
ohne Werbung nicht geben. befriedigt werden können
• Rückgriff auf basale psychologische • Menschen sind für ihr Verhalten selbst
Mechanismen bedeutet Manipulation. verantwortlich, müssen lernen mit
Werbung umzugehen.
Quelle: Solomon (2013)
SS 2019 Dr. Silke Eschert | Marktforschung & Konsumentenpsychologie 37Sie können auch lesen
