Die Zukunft des Publishings - Akamai
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W H I T E PA P E R Die Zukunft des Publishings
Inhaltsverzeichnis
Einführung 2 „Traditionelle“ Umsatzquellen 5
COVID-19 führt zu Traffic-Rekorden und erzwingt Digitale Umsatzmöglichkeiten 6
Modernisierung 2
Unter „ferner liefen“ 7
Sprunghafter Anstieg der Publikumszahlen
im Jahr 2020 und die daraus resultierenden Die Herausforderungen neuer
Herausforderungen 2 Umsatzmodelle 8
Die Pandemie als Anstoß für Veränderungen 2 Anatomie eines Abonnementmodells 8
Probleme des aktuellen Werbemodells 3 Aber was ist mit Abwanderung? 10
Technologieplattformen: „Frenemies“ sind kein Die entscheidende Bedeutung von Online-
vorübergehendes Phänomen 4 Performance, Sicherheit und Nutzererlebnis für
Publisher 10
Weitere Gefahren für das Geschäft von
Publishern 4 Akamai kann Ihnen helfen 11
Jenseits der Werbung: Umsatzdiversifikation im Unterstützung für zukünftige Marktführer im
Publishing 5 digitalen Publishing 11
Entscheidende Vorteile 12
akamai.com | 1
Einführung Sprunghafter Anstieg der Publikumszahlen
im Jahr 2020 und die daraus
resultierenden Herausforderungen
Die Verlagsbranche gehört in den meisten Ländern zu
den etabliertesten und anerkanntesten Medienbranchen.
In vielen Medienbranchen ist der digitale Kanal zum
In den letzten 20 bis 25 Jahren haben sich jedoch
wichtigsten (manchmal einzigen) Weg geworden, um
beispiellose Veränderungen abgespielt, vom Wechsel der
Verbraucher zu erreichen, und Unternehmen haben ein
Nachrichten in das Internet über E‑Books bis hin zu
Rekordzuwachs bei Leserschaft und Traffic verzeichnet.
Online-Universitätsstudienprogrammen. Sie alle haben zu
Tatsächlich meldete Akamai im März 2020 einen Anstieg
einer Erosion des traditionellen Marktes des
des weltweiten Daten-Traffics in seinem Netzwerk um
Verlagswesens beigetragen – in vielen Fällen ohne
30 %. Einige Unternehmen wie The Atlantic und die New
hinreichende neue Umsätze aus den neuen digitalen
York Times verzeichnen ein Rekordwachstum im digitalen
Kanälen für die Publisher. In den letzten drei bis vier
Geschäft. Gleichzeitig sind jedoch viele Publisher, die von
Jahren hat sich diese Veränderung durch den
Werbeeinnahmen abhängig sind, unter Druck geraten, da
Wettbewerb seitens neuartiger Akteure, die Blockierung
große Reise-, Einzelhandels-, Automobil- und
von Werbeanzeigen und den unendlichen Kampf um
Unterhaltungsunternehmen ihre Werbeausgaben im
Monetarisierung weiter beschleunigt. Darüber hinaus
zweiten Quartal zurückgefahren haben, in einigen
haben die Lockdowns die Fähigkeit der Branche für
Märkten mit Einschnitten von etwa 50 %.
Innovationen bei Produkten und Services, die Bindung
von Lesern, die Stabilisierung von Umsätzen und, ebenso Glücklicherweise haben sich am Werbemarkt in den
wichtig, den Schutz von Websites und Nutzerdaten stark letzten beiden Quartalen erste Anzeichen einer Erholung
auf die Probe gestellt. Es ist an der Zeit, dass sich gezeigt. Publisher melden den Eintritt neuer
Publisher der neuen Realität stellen und ihre langfristige Werbetreibender in den Markt, die die beispiellos
Zukunft sichern. niedrigen CPMs nutzen: Gleichzeitig kehren auch
Einzelhändler mit der Wiedereröffnung von
Ladengeschäften und der Expansion digitaler
COVID-19 führt zu Traffic- Geschäftsmodelle zögerlich wieder in die Werbung
zurück. Trotz dieser Erholung prognostiziert PwC/Press
Rekorden und erzwingt Gazette einen Rückgang der weltweiten Werbesumsätze
Modernisierung im Zeitungsmarkt um 16 % auf 41,241 Mrd. USD im Jahr
2020.
„Mögen Sie in interessanten Zeiten leben“ ist ein Fluch, Die Pandemie als Anstoß für
kein Segen – und das Jahr 2020 war sicherlich interessant. Veränderungen
Die globale Pandemie traf die Reise-, Gastgewerbe- und
Veranstaltungsbranche hart – die alle große Nutzer von Viele Publisher beschäftigen sich schon seit Jahren mit
Bildschirmwerbung sind – und hatte einen Dominoeffekt Modernisierungsstrategien. Wenn die Pandemie
auf fast alle anderen Branchen. Das Verlagswesen bildet überhaupt eine positive Auswirkung hatte, ist sie in der
keine Ausnahme. In diesem Whitepaper untersuchen wir, Beschleunigung des Zeitplans für schmerzhafte
wie sich die globale Landschaft des Publishings im Veränderungen zu finden. Akamai hat gemeinsam mit
vergangenen Jahr verändert hat (über die bereits Publishern an der Einrichtung einer sicheren Remote-
erfolgten richtungsweisenden Veränderungen des Arbeitsumgebung, der Stärkung digitaler
Geschäfts hinaus). Damit wir alle ein besseres Verständnis Servicebereitstellung und dem Schutz wertvoller Inhalte
der geschäftlichen Herausforderungen und zukünftigen gearbeitet. Es ist zwar zweifelsohne richtig, dass die
Chancen erhalten, hat Akamai eine qualitative Umfrage Publisher von der Notwendigkeit dieser Entwicklungen
unter leitenden Publishing-Führungskräften durchgeführt. nicht überrascht waren, das Dringlichkeitsgefühl hat sich
Damit wollten wir etwas über ihre aktuellen Standpunkte bei ihnen aber von „wünschenswert“ zu „für die
erfahren und herausfinden, wo sie in Zukunft die größten Geschäftsfortführung unverzichtbar“ gewandelt.
Chancen und Herausforderungen sehen.
akamai.com | 2Probleme des aktuellen Werbeeinnahmen). Vor allem Werbeeinblendungen sind
weltweit rückläufig: PwC/Press Gazette prognostiziert,
Werbemodells dass die weltweiten Werbeumsätze von Zeitungen
zwischen 2019 und 2024 um 6,11 % sinken werden, in
reifen Märkten sogar noch stärker.
Das Internet für Verbraucher in der heutigen Form wurde
durch Werbung ermöglicht. Das gleiche gilt für das Die Highlights aus unserer Umfrage unter Publishing-
Privatfernsehen, Zeitungen und Zeitschriften. Obwohl Führungskräften bestätigen den allgemeinen Pessimismus
Umfragen auf eine Zahlungsbereitschaft hindeuten, der Branche in Bezug auf Bildschirmwerbung: 60 % der
haben die meisten Verbraucher in der Vergangenheit eine Befragten erwarten in den kommenden Jahren eine
Abneigung gegenüber direkten Zahlungen für Inhalte leichte oder signifikante Verschlechterung des Marktes
gezeigt, die alternativ von Werbetreibenden finanziert (siehe Abbildung 1). Als wir dieselben Befragten über
werden könnten. die voraussichtliche Performance ihres eigenen
Unternehmens befragten, gingen interessanterweise
Dieses Modell bricht jedoch zusammen. Amazon, Netflix alle bis auf eine Person davon aus, dass sie besser
und Spotify spielen alle nach unterschiedlichen Regeln abschneiden werden als der Markt – was nahelegt, wie
und aggregieren Inhalte zahlreicher Dienste gegen sehr sie von der differenzierten Werbestrategie ihres
Zahlung einer regelmäßigen Abonnementgebühr Unternehmens überzeugt sind.
(bei Spotify möglicherweise auch für ein paar
Meinungen der Publisher zur Zukunft von Werbeeinblendungen
Wie werden Werbeeinblendungen abschneiden? Wie wird Ihre Werbung abschneiden?
44 %
Deutlich Deutlich
7%
besser besser
50 %
Etwas Etwas
20 %
besser besser
Etwa Etwa
12 % 6%
gleich gleich
Etwas Etwas
52 % 0%
schlechter schlechter
Deutlich Deutlich
7% 0%
schlechter schlechter
F: Wie wird sich der Markt für digitale F: Wie wird Ihr Unternehmen in dieser neuen
Werbeeinblendungen Ihrer Meinung nach in den Werbelandschaft im Vergleich zur Branche insgesamt
nächsten 2 bis 3 Jahren (ausgehend von der Lage vor abschneiden?
COVID-19) entwickeln?
Abb. 1: Publishing-Führungskräfte über die zukünftigen Aussichten für Werbeeinblendungen
akamai.com | 3Technologieplattformen: „Frenemies“ sind Weitere Gefahren für das
kein vorübergehendes Phänomen
Geschäft von Publishern
Der Online-Werbemarkt wurde durch zwei
Unternehmen, die wie schwarze Löcher wirken und
rund 61 % des Marktes kontrollieren, massiv verzerrt: Dies sind keinesfalls die einzigen Gefahren für das
Facebook und Google. Einnahmen haben sich von Geschäft der Publisher: Bei unserer Umfrage unter
professionell erstellten Inhalten zu solchen Inhalten Publishing-Führungskräften bleiben alle sonstigen Sorgen
verlagert, die von Mitgliedern der Nutzergruppe hinter den Befürchtungen über die Auswirkungen einer
selbst, von Influencern oder von den Plattformen globalen Rezession/Depression zurück (siehe
erstellt werden. Das bedeutet auch, dass Publisher ihr Abbildung 2). Es gibt jedoch wenig, was Unternehmen
Schicksal nicht mehr selbst in der Hand haben: Die oder Einzelpersonen dagegen tun könnten. Auch die
Anpassung des Facebook-Algorithmus von Anfang Konkurrenz durch andere Medienunternehmen erreichte
2018, mit dem Freunde und Verwandte priorisiert auf der Gefahrenskala einen relativ hohen Wert.
wurden, hat eine Reihe von vorrangig digitalen
Publishern fast die Existenz gekostet, die bis dahin
auf der Plattform gut abgeschnitten hatten.
Publisher bewerten ihre größten Herausforderungen
„Publisher sind faul – wir tun nicht
genug, um unseren Markt zu
Globale Rezession/
kontrollieren. Dies erleichtert es Depression 7,3 Sonstige (bitte
AdTech-Unternehmen, neu eintragen):
einzutreten und alles für die Fortgesetzt dominante • Zahlungsbereitschaft
Stellung von der Verbraucher
Publishing-Community zu tun. Technologieplattformen
6,9
• Nutzerdaten und deren
in der Werbung
Sie möchten natürlich auch ihren Bedeutung
Gewinn maximieren.“ Konkurrenz durch die
5,2
• Internationale
Vorschriften
Medienunternehmen
– Interviewpartner 16 • Risiken und Gewinne im
Zusammenbruch des digitalen Bereich
Marktes für 4,9
Bildschirmwerbung
Selbst in einem rückläufigen, wettbewerbsintensiven
Markt gibt es Gewinner – Unternehmen, die es schaffen, Konkurrenz durch
ansprechende Inhalte, Produktionskosten und Start-ups mit 3,7
Werbeeinnahmen ins Gleichgewicht zu bringen. Im Risikokapital-
Finanzierung, die Geld
Gegensatz zum Beginn der 2000er Jahre, als sich die verlieren können
globale Verlagsbranche auf ihrem Höhepunkt befand,
werden ausschließlich auf Werbeumsätze ausgerichtete
Unternehmen eher die Ausnahme als die Regel sein.
F: (Ranking-Frage) Was sind Ihrer Ansicht nach die
wichtigsten Herausforderungen für den zukünftigen
Erfolg Ihres Unternehmens? Skala von 1 bis 10:
10 – am wichtigsten, 1 – irrelevant
Abb. 2: Publishing-Führungskräfte über die größten
Bedrohungen für ihr Unternehmen
akamai.com | 4Jenseits der Werbung: Wo können Publisher Umsätze
Umsatzdiversifikation im generieren?
Publishing
Können Publisher aus der traditionellen und der Online-
Einnahmen aus
Welt wirklich erwarten, in Zukunft erfolgreich zu sein, wenn Abonnements/
sie sich nur auf Werbeeinblendungen verlassen? Spenden
Schließlich kontrollieren Google und Facebook zusammen Umsatz aus
mehr als 60 % der digitalen Werbung in den USA, und Direktumsatz E‑Commerce-
Affiliation
viele Publikationen haben kaum eine andere Wahl, als bei
der Werbung mit den großen Akteuren zu arbeiten. Und
Werbeeinnahmen
die Verbraucher haben zwar ihre allgemeine Abneigung
gegenüber Werbung kundgetan (wozu wir nur die
Dominanz von Werbeblockern betrachten müssen), sie Umsatz mit Umsatz mit
Veranstaltungen Aggregatoren
haben aber auch immer wieder gezeigt, dass sie nur
selten bereit sind, bei einer Zahlungsanforderung auch
Umsatz mit
wirklich in die Tasche zu greifen. alternativen
Medien
Jeder Publisher muss also zumindest in Erwägung ziehen,
mehrere Umsatzströme für sich zu erschließen. Viele
Unternehmen verfolgen bereits die Umsatzdiversifizierung
als Kernelement ihrer Strategie, wenn auch mit
unterschiedlichem Erfolg. Es bietet sich jetzt also an, diese
Alternativen zur Werbung, sowohl in der traditionellen als
auch in der digitalen Welt, genauer zu betrachten und zu Einnahmen aus Abonnements oder Spenden. Dies ist für
untersuchen, für wen sie funktionieren könnten. viele Unternehmen das Paradies unter den Publishing-
Modellen: Der Aufbau einer loyalen, zahlenden
„Traditionelle“ Umsatzquellen Zielgruppe, der ihnen die Sorgen um den täglichen
Umsatz und die Leserschaft nimmt und einen stetigen,
Ironischerweise können wir hier auf die alte, prognostizierbaren Einkommensstrom bietet. Bei
papiergebundene Verlagswelt zurückblicken, um uns Unternehmen wie The Guardian und The Atlantic
inspirieren zu lassen. Während Werbung fast immer die funktioniert dieses Modell, es scheint aber nicht für jeden
Produktionskosten von Printzeitungen und -zeitschriften geeignet zu sein. Wenn Sie ein stark frequentierter,
subventioniert hat, ist sie nicht die einzige thematisch nicht spezialisierter Publisher sind, besteht die
Einnahmequelle, wie dies bei digitalen Angeboten häufig reale Gefahr, dass sich Gelegenheitsbesucher kostenlosen
der Fall ist. Zu den anderen Umsatzquellen gehören: Quellen zuwenden. Diese Sorge ist insbesondere in
großen Märkten stark, in denen noch Wachstum im
Direktabsatz. Das ursprüngliche Umsatzmodell für Bereich der Online-Werbung zu verzeichnen ist (z. B. in
Verlage war der Verkauf von Tages- oder Indien oder Südamerika). Unsere Umfrageteilnehmer
Wochenzeitungen an Zeitungsständen. Bei haben einen interessanten Punkt hervorgehoben:
papierbasierten Produkten, die von der Pandemie Druckausgaben können hier immer noch eine wichtige
besonders stark getroffen wurden, ist dieses Modell auf Rolle spielen, indem ein physischer „Bonus“ oder eine
dem Rückzug, und bei digitalen Publikationen ist es begrenzte Auflage nur für Abonnenten verfügbar
schwieriger umzusetzen. Der Direktabsatz eignet sich am gemacht wird. Allerdings sind die Gewinnspannen
besten für Bücher, Reiseführer, jährliche Publikationen und weniger attraktiv, sobald man die Produktion und den
Fachzeitschriften. Vertrieb berücksichtigt.
akamai.com | 5Veranstaltungen. Herausgeber mit gut etablierter Marke
und treuer Leserschaft haben ihre Glaubwürdigkeit und Geringe Erwartungen an Mehrfachtitel-Aggregatoren
Publikumsbasis häufig genutzt, um Veranstaltungen
auszurichten. Entweder bezahlen die Teilnehmer für den
Besuch der Veranstaltung, oder Partner bezahlen dafür, Zustimmung zu den folgenden Aussagen
dass sie Zugang zu den Teilnehmern erhalten. Beides sind
bei guter Durchführung sehr rentable Arrangements. Die
Für die meisten verbraucherorientierten
Financial Times und The Economist richten seit Jahren Publisher ist ein hybrides Modell mit
hochkarätige Veranstaltungen aus. Dieser Umsatztyp ist Anzeigen, reduzierten Werbeanzeigen 0,97
und Abonnements wahrscheinlich die
aufgrund der pandemiebedingten Einschränkungen von
optimale Strategie
Reisen und persönlichen Treffen massiv eingebrochen,
aber einige Unternehmen haben den Wechsel zu Digitale Abonnementservices
digitalen/virtuellen Veranstaltungen geschafft, und der funktionieren nur für eine kleine Anzahl
0,47
vertikaler Content-Bereiche (z. B. Business,
Sektor wird sich im Laufe der Zeit erholen.
Finanzen, Politik)
Digitale Umsatzmöglichkeiten Digitale Werbung wird im Laufe der
2020er als Ertragsquelle für die meisten
0,41
verbraucherorientierten Publisher
Bei der Umsatzdiversifikation geht es nicht nur um die kontinuierlich an Stellenwert verlieren
Übertragung von Umsatzmodellen aus der alten Welt in
die neue. Der digitale Kanal bietet einige einzigartige Mehrfachtitel-Aggregatoren wie Apple
News+ werden im Laufe der 2020er eine
Umsatzchancen, die nur online möglich sind. 0,30
wichtige neue Umsatzquelle für
verbraucherorientierte Publisher werden
Aggregatorumsatz. Kunden dazu zu bringen, direkt für
den Zugriff auf Inhalte zu zahlen, ist für viele Publisher
möglicherweise nicht zu bewerkstelligen. Warum also
nicht einen Aggregator für diese Aufgabe einschalten? F: Stimmen Sie den folgenden Aussagen in Bezug auf
Services wie Apple News+ bieten Publishern leider keine Direktumsätze mit Lesern zu oder nicht zu? (Stimme
besonders günstigen Bedingungen – und bisher ist das zu/Stimme nicht zu). Durchschnittliche Punktzahl
auch bei keinen anderen Aggregatoren der Fall. In basiert auf 1 – Stimme zu, 0 – Stimme nicht zu
unserer Umfrage wurden Aggregationsdienstleistungen
schlechte Zeugnisse ausgestellt. Weniger als ein Drittel
Abb. 3: Mehrfachtitel-Aggregatoren haben die Publisher
der Befragten gab an, dass sie mit ihnen erhebliche neue
noch nicht von ihrem Wert überzeugt
Einnahmen generieren würden (siehe Abbildung 3).
Interessanterweise könnten sich die Vereinbarungen
zwischen den Technologieplattformen, auf denen
normalerweise diese Aggregatoren ausgeführt werden,
Publisher ihre starken Marken und loyalen Leserschaften
und den Publishern durch staatliche Eingriffe ändern. In
zur Etablierung in anderen Medien nutzen, insbesondere
Australien wird beispielsweise erwogen, Facebook und
bei der kanalübergreifenden Arbeit mit vertrauten
Google gesetzlich zur Bezahlung von Publishern zu
Autoren, Kolumnisten und Journalisten. Hier lauern
verpflichten. Sich zur Änderung der Dynamik einer
natürlich Gefahren. Kann die Vertrautheit der Marken/
geschäftlichen Beziehung auf die Gesetzgebung zu
Stimmen allein den Publishern zum Erfolg verhelfen? Viele
verlassen, ist in der Regel jedoch ein langwieriges und
Radiosender und Podcast-Unternehmen, die jahrelange
frustrierendes Unterfangen.
Erfahrungen mit dem Kanal haben, verdienen kein Geld.
Umsatz aus alternativen Medien. Obwohl Videos, Radio
und Podcasts eigentlich ein Konkurrenzangebot
darstellen, ziehen einige Publisher wie die Times andere
Kommunikationskanäle in Betracht, um Wachstum zu
erzielen. Ähnlich wie beim Veranstaltungsmodell möchten
akamai.com | 6E‑Commerce-Affiliation. Sehr ähnlich wie Werbetreibende Unter „ferner liefen“
zahlen digitale Handelsplattformen über
Partnerprogramme Vergütungen an die Quellen, über die Der Weg zur Diversifizierung weg von digitaler Werbung
Umsätze mit Kunden angebahnt werden. Dies kann eine ist nicht neu. Seit mindestens einem Jahrzehnt hat es
gute Lösung für digitale Publikationen sein, die sich verschiedene geniale Ideen gegeben, die jedoch wenig
beispielsweise auf Rezensionen, Weiterbildung oder nachhaltigen Erfolg hatten. Crowdfunding-Plattformen
Heimwerkerbedarf und Reisen konzentrieren, sofern sie wie Kickstarter ermöglichten es einigen Buchverlagen
eine strenge redaktionelle Abgrenzung einhalten. (und Anbietern digitaler Inhalte), ihre Visionen zu
Publisher wie Dennis entwickeln dieses Konzept weiter, verwirklichen. Viele konnten ihre Finanzierungsziele
indem sie ihr Angebot von Automobilannoncen und allerdings nicht erreichen oder haben, noch schlimmer,
-besprechungen um Finanzierungs- und das Geld genommen, aber nicht geliefert. Auch Crowd-
Verkaufslösungen erweitern. Abonnementplattformen wie Patreon haben für einige
Content-Ersteller und kleine bis mittelgroße Unternehmen
Andere Umsatzquellen. Einige unserer funktioniert, waren aber nicht skalierbar. Und schließlich
Umfrageteilnehmer haben andere einzigartige wirkten Mikrotransaktionen, die eine Zahlung pro Artikel
Umsatzmöglichkeiten hervorgehoben, die sie anvisieren. ermöglichen, zunächst vielversprechend, stießen nach
Diese reichen von der Erstellung von Markeninhalten für dem Ende der experimentellen Phase jedoch auf die
soziale Plattformen bis hin zur Bereitstellung von doppelte Hürde aus Transaktionskosten und
Beratungsdiensten und der Monetarisierung von Zahlungsabneigung der Verbraucher. Sie könnten sich
Nutzerdaten (siehe Abbildung 4). aber noch durchsetzen.
Publisher bewerten neue Umsatzmöglichkeiten
Daten* 8,5 Sonstige (bitte eintragen):
• VR
Veranstaltungen 7,9 • Nativ und sozial
• Direktverkauf von Inhalten auf
Digitale Abonnements oder Mitgliedschaftsmodelle 7,6 Social-Media-Plattformen
• Beratungsdienste
Markeninhalte oder Add-Creation (Studiomodelle) 7,4 • Kundendienst
E‑Commerce-Affiliationsvereinbarungen 6,7
Videowerbung (Pre-Roll, Outstream) 6,3
Podcasts 6,2
Direkter E‑Commerce 5,3
F: Welche Bereiche beurteilen Sie als die attraktivsten neuen Möglichkeiten im kommerziellen Bereich,
um neue Ertragsquellen zu erschließen? (Skala von 1 bis 10: 10 – sehr attraktiv, 1 – überhaupt nicht attraktiv)
* Freier Eintrag, aber von 3 Teilnehmern erwähnt
Abb. 4: Ansichten von Publishing-Führungskräften zu neuen Umsatzbereichen
akamai.com | 7Die Herausforderungen neuer „In Zukunft wird es nicht um
Umsatzmodelle Printwerbung und digitale Werbung
gehen. Jeder Publisher muss über
Fast jeder versteht die Funktionsweise des Werbemodells,
obwohl es dabei definitiv noch Optimierungspotential vier oder fünf Einnahmequellen
gibt. Anbieter von Kundendatenplattformen und verfügen, auf die er sich verlassen
Datenmanagementplattformen versprechen kann, um mehr Flexibilität und
beispielsweise bessere Ergebnisse aus der Werbung.
Bei vielen der neuen Umsatzmöglichkeiten herrscht
Agilität zu gewinnen … Jedes Land
jedoch Unklarheit in Bezug auf das Verhältnis zwischen hat eigene Rahmenbedingungen
Aufwand und Technologiebedarf zu Gewinnpotenzial und wird einen eigenen Umsatzmix
und Amortisationsmöglichkeiten.
entwickeln.“
Die Wechselwirkungen der Umsatzdiversifizierung können – Interviewpartner 16
je nach Publisher unterschiedlich sein. Erstens erfordern
Modelle wie Veranstaltungen, Aggregatoren und
E‑Commerce-Affiliation neue Verhandlungs- und
Personalkompetenzen. Und Abonnements, Direktumsatz
sowie alternative Medien erfordern sowohl eine
Verschiebung des Leserschwerpunkts als auch
Investitionen in neue Technologien. Zweitens müssen
Publisher die potenzielle Kannibalisierung der
vorhandenen Umsätze berücksichtigen. Genau das tun
diejenigen, die auf Registrierungs- und
Abonnementservices verzichten, instinktiv. Der Effekt kann
jedoch auch bei der Verwendung von Aggregatoren oder
der Erstellung von Inhalten für andere Plattformen
auftreten.
Anatomie eines
Abonnementmodells
Publisher müssen vom alten, papierbasierten Modell, das
sich auf Werbung oder Einzelverkäufe stützt, zu einem
Portfolio digitaler Angebote wechseln, die sich
gegenseitig und die weiterhin lebensfähigen physischen
Medienprodukte ergänzen. Digitale Abonnementservices,
die „Eigentümer“ von Kunden sind und deren
Anforderungen verstehen, sind für viele das Ideal. Wie
funktionieren sie in der Praxis?
akamai.com | 8Bedarf von Abonnementservices
Abonnements Motivieren der besten Freemium+-Nutzer zum Abschließen eines Abonnements
Freemium+ Tägliche Newsletter, Foren, Veranstaltungen, Podcasts, gezielte Werbung
VERTRAUEN aufbauen Vertrauen in Objektivität, Datenschutz und Transparenz
Registrierung und Profilerstellung Kostenlose Registrierung, Aufheben von einigen Lesergrenzen
Präventives Scraping Rich-Media-Formate, Bot-/Geodatenerkennung, Proof
Allgemeine Werbung aktivieren und Einwilligung einholen Cookies, AdTech-Ökosystem, grundlegende Cookie-Einwilligung
Inhalte online abrufen Artikel, Video, Editorial
Abb. 5: Die Bedarfshierarchie von Publisher-Abonnementservices
Wenn wir die Maslowsche Bedürfnishierarchie auf die All dies liegt auf der Hand. Die nächsten Schritte stellen
Verlagsbranche anwenden, können wir uns ein Bild davon die Schwelle dar, die Publisher überwinden müssen, wenn
machen, wie Publisher diesen Gipfel des Erfolgs mit sie über Werbung hinausgehende Umsätze erzielen
Abonnementservices erreichen. möchten. Die Nutzerregistrierung ermöglicht
zielgerichtetere Werbung und eine bessere Verfolgung
Beginnen wir auf der unteren Ebene und bewegen uns – der Interessen von Lesern/Zuschauern. Viele Websites
wie beim ursprünglichen Modell von Maslow – erst dann nutzen Artikelbeschränkungen oder eine eigene Reader-
eine Ebene nach oben, wenn wir eine solide Grundlage App, um die Registrierung voranzutreiben. Der Publisher
aufgebaut haben. Die Bereitstellung Ihrer Inhalte im kann jetzt eine Zielgruppe ansprechen, über die er mehr
Internet bildet die unterste Ebene. Die meisten Publisher weiß, die ihm ihre Registrierungsdetails anvertraut hat
sollten dies bereits bis zu einem gewissen Grad erreicht und die eine stärkere Bindung an die Inhalte seiner
haben. Im Publishing für Verbraucher und das allgemeine Website aufweist. Wenn alles gut gelaufen ist, fühlen sich
B2B-Geschäft haben die meisten auch Werbung treue Leser zu diesem Zeitpunkt als Teil einer
eingeführt und/oder Partnerschaften mit AdTech- Community – einer Gemeinschaft, die für ihre Loyalität mit
Unternehmen geschlossen. Der nächste wichtige Schritt exklusiven Inhalten, Veranstaltungen und
besteht darin, die Einwilligung der Lesers zu erhalten, (möglicherweise) weniger Werbung belohnt wird – die am
sowohl um Vorschriften wie die DSGVO und den CCPA zu Ort des Verbrauchs noch kostenlos ist.
erfüllen als auch um die Cookie-Nutzung individuell
anzupassen. Sobald ein Publisher seine digitalen Inhalte
monetarisiert, muss er verhindern, dass sich andere diese
Inhalte widerrechtlich aneignen und verwenden.
akamai.com | 9„Wir sind uns der bestehenden Ein ganz neues Problem für Publisher, die sich immer
mehr Gedanken über die tägliche Auflage oder
Datenschutzprobleme im Seitenaufrufe gemacht haben. Es verlangt eine aktivere
Zusammenhang mit Daten und der Betreuung der Lesergemeinschaft als in der
Tatsache bewusst, dass unsere Leser Vergangenheit. Neben den offensichtlichen Best Practices,
gute Werte und objektiven redaktionellen Standards zu
uns in Bezug auf die Nutzung ihrer
demonstrieren, verwenden Publisher Tools wie Leserforen,
Daten vertrauen. Sie kommen zu uns Podcasts, Meetups und interaktive Services, um die
als Marke, um unsere Inhalte zu Bindung ihrer Abonnenten zu pflegen.
lesen, und gehen davon aus, dass
wir diese Daten nicht unter der Hand
Die entscheidende
an Werbetreibende weitergeben.
Wir konzentrieren uns darauf, Daten Bedeutung von Online-
aus erster Hand zu sammeln und Performance, Sicherheit und
eine direktere Beziehung zu unseren Nutzererlebnis für Publisher
Kunden aufzubauen, um zu
verstehen, welche Inhalte für sie am
In den nächsten zwei Jahren wird sich fast jedes
relevantesten sind.“ Verlagsunternehmen für eine nachhaltige, langfristige
– Interviewpartner 15 digitale Strategie engagieren müssen. Dazu gehört auch
eine Überprüfung der Umsatzmöglichkeiten, Marken,
Personalausstattung und Technologieplattformen.
Die oberste Ebene der Hierarchie besteht darin, die Für ein komplexes Ökosystem, das Medienunternehmen,
treuen registrierten Community-Mitglieder dazu zu Werbetreibende, Technologiepartner und Verbraucher
bewegen, zahlende Abonnenten zu werden. Damit umfasst, gibt es keine Einheitsstrategie für Publisher.
werden alle endgültigen Artikelbeschränkungen entfernt, Einige Unternehmen, darunter auch solche, die wir
exklusive Zugänge zu Autoren eröffnet und die bereits befragt haben, ziehen bereits Abonnements,
Community erhält eine erweiterte Behandlung von Veranstaltungen und neue Kanäle in Erwägung,
Themen, die ihr wichtig sind. um ihre Umsätze zu steigern, während andere weiterhin
erfolgreich eine reine Werbestrategie verfolgen.
Aber was ist mit Abwanderung?
Die Mobiltelekommunikationsbranche, Pay-TV-Dienste
und viele andere „Mitgliedschaftsunternehmen“ nutzen in
erster Linie Abonnementmodelle. Sie profitieren von
prognostizierbaren Einnahmen und müssen sich nicht um
die Performance einzelner Geräte oder Inhalte kümmern.
Leider hat diese Freiheit einen Preis. Diese Dienstanbieter
fürchten sich ausnahmslos vor der sogenannten
„Abwanderung“. Wie viele Abonnenten werden den
Dienst kündigen, und von welcher Dauer des
Abonnements kann beim jeweiligen Kunden
vernünftigerweise ausgegangen werden?
akamai.com | 10„Die Verlagsmarken müssen ihre Akamai kann Ihnen helfen
Stärken ausspielen. Wir können
volumenmäßig nicht mit
Nachrichtensendern und Unterstützung für zukünftige Marktführer
Technologieriesen konkurrieren. im digitalen Publishing
Aber wir sind konkurrenzfähig, wenn
Akamai arbeitet mit einigen der größten Publisher der
es darum geht, maßgeschneiderte Welt zusammen, um die Sicherheit und Effizienz ihrer
Lösungen zu entwickeln, die für digitalen Angebote zu gewährleisten, ohne die
Werbetreibende über unsere Performance zu beeinträchtigen.
Marken, Plattformen und Services Unsere Lösungen:
hinweg funktionieren … Wir haben
• ermöglichen flexible Abläufe über eine skalierbare
die Zielgruppen, die Marken, die
Cloud-Plattform
Erkenntnisse und die Marketing-
Tools dafür.“ • nutzen Technologien zur Bild- und
Videokomprimierung, um qualitativ hochwertige
– Interviewpartner 10 Inhalte dynamisch an Web- und mobile Kunden zu
streamen und so die Kosten für Infrastruktur und
Netzwerkkonnektivität zu senken
Es gibt einige Dinge, die wir mit Sicherheit feststellen • ermöglichen die Bereitstellung von Medien mit extrem
können. Die Online-Performance, die Bereitstellung von niedriger Latenz und (möglicherweise) Werbung in
Rich Media, Personalisierung und Sicherheit bleiben Online-Services
wichtige Komponenten einer erfolgreichen Publishing-
Strategie. Für Umsatzchancen werden agile • bieten eine sichere Verwaltung komplexer
Technologieplattformen, zuverlässige Sicherheitslösungen Nutzeridentitätsprogramme mithilfe von Cloudservices
und Skalierungsfähigkeit bei steigenden Leserzahlen
benötigt. • schützen den Betrieb durch leistungsstarke
Sicherheitsdienste und Bot-Erkennung
Auch das Nutzererlebnis (UX) kann ein wichtiges
Unterscheidungsmerkmal sein. Sobald differenzierte Angesichts der steigenden Komplexität der
Papierprodukte nur noch einen Minderheitsanteil Internetlandschaft ist es schwerer denn je, allen Nutzern
ausmachen, bleibt Verlagen lediglich ihre an allen Standorten sichere und hochwertige
Glaubwürdigkeit, Objektivität und das Nutzererlebnis, um Interaktionen zu ermöglichen. Somit wird die Wahl des
sich im Markt abzuheben. Für einige Fachpublikationen richtigen Technologiepartners zum entscheidenden
wird der Inhalt allein genügen. Für die meisten Erfolgsfaktor. Und in Anbetracht des steigenden Werts
Publikationen wird jedoch entscheidend sein, wie gut ihre von Online-Daten und Online-Transaktionen werden
Websites laufen, wie nutzerfreundlich sie sind und wie sie Websites und andere Online-Ressourcen immer öfter zum
die Leser oder Betrachter binden. Bessere Kennzahlen Ziel von größeren, komplexeren und häufigeren Angriffen.
(aus Registrierungen und Abonnentendaten) und KI-Tools
bieten das Potenzial für einen Feinschliff des Die Akamai Intelligent Edge Platform wurde entwickelt,
Nutzererlebnisses. um die Zuverlässigkeit, Performance und Sicherheit zu
bieten, die Unternehmen benötigen, um von dieser
digitalen Transformation zu profitieren.
akamai.com | 11Entscheidende Vorteile
• Konsolidierung von Bereitstellung und Sicherheit in • Schutz von Online-Assets und Nutzerdaten mit den
einer Plattform, um Endnutzern ein nahtloses Erlebnis branchenführenden Sicherheitslösungen von Akamai,
bei wechselnden Gerätetypen und die von Forrester und Gartner als führend bei der
Netzwerkbedingungen bieten zu können. Bewertung von Cloud-WAF-Anbietern ausgezeichnet
wurden. Die Cloud Security Solutions von Akamai
• Gewährleistung einer sehr geringen Latenz bei der werden auf einer globalen Plattform bereitgestellt, die
Bereitstellung von Live-Videos und Apps, um neue sich von Anwendungen und Infrastruktur bis hin zum
Services und Nutzererlebnisse zu entwickeln. Endnutzer erstreckt. Ihre Architektur ermöglicht die
intelligente Erkennung schädlicher Bots und stoppt
• Unterstützung von komplexem Nutzer-ID-Management, Angriffe in der Cloud an der Edge näher an den
von der Registrierung über die Self-Service- Angreifern und noch bevor sie Anwendungen oder
Personalisierung bis hin zur Erstellung von weltweit Infrastruktur gefährden können.
führenden Nutzererlebnissen.
• Schutz von internen Unternehmensanwendungen mit
• Überwachen der Erlebnisqualität, Optimieren der dem Zero-Trust-Modell, das alle Anwendungen so
Erlebnisse durch automatisierte und adaptive behandelt, als ob sie Verbindung zum Internet hätten,
Performancetechniken, und Validieren der und das gesamte Netzwerk als kompromittiert und
Auswirkungen dieser Investitionen. feindselig einstuft. Die Unternehmenslösungen von
Akamai helfen Ihnen dabei, sicheren Zugriff, Schutz vor
hoch entwickelten Bedrohungen und eine verbesserte
Performance für interne Anwendungen zu
gewährleisten.
Maximieren Sie Ihren Online-Umsatz
Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie mit Akamai Anwendungsperformance und -sicherheit
weltweit ein überragendes Nutzererlebnis und Umsatzoptimierung erreichen.
Besuchen Sie www.akamai.com/publishing
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Unternehmen bis zur Cloud –, damit unsere Kunden und ihre Unternehmen schnell, intelligent und sicher agieren können. Führende Marken
weltweit setzen auf die agilen Lösungen von Akamai, um die Performance ihrer Multi-Cloud-Architekturen zu optimieren. Akamai bietet
Schutz vor Angriffen und Bedrohungen, beschleunigt Entscheidungen und Anwendungen und liefert herausragende Online-Erlebnisse.
Das Akamai-Portfolio für Website- und Anwendungsperformance, Cloudsicherheit, Unternehmenszugriff und Videobereitstellung wird
durch einen herausragenden Kundenservice sowie durch Analysen und Rund-um-die-Uhr-Überwachung ergänzt. Warum weltweit führende
Unternehmen auf Akamai vertrauen, erfahren Sie unter www.akamai.com, im Blog blogs.akamai.com oder auf Twitter unter @Akamai.
Unsere globalen Standorte finden Sie unter www.akamai.com/locations. Veröffentlicht: Mai 2021
akamai.com | 12Sie können auch lesen
