E-Commerce im B2B Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte - B2B SHOP
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E-Commerce im B2B
Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 1Einleitung
E-Commerce im B2B stellt eines der größten Segmente der auf den Online-Verkauf übertragen. Der vorliegende Leitfa-
deutschen Internetwirtschaft dar. Denn 75 Prozent der den soll Sie dabei unterstützen, durch strukturierte Analyse
Unternehmen kaufen heute schon im Wesentlichen online und Planung die strategischen und organisatorischen Vor-
ein1. Es lohnt sich also für Händler, die noch „klassisch” aussetzungen für erfolgreichen E-Commerce in Ihrem Unter-
verkaufen, über E-Commerce nachzudenken. Allerdings ist nehmen zu schaffen. Sie erfahren, welche die wichtigsten
der Online-Verkauf kein Projekt, dass Unternehmen neben- Herausforderungen in Shop-Projekten sind und wie Sie diese
bei umsetzen können. Denn das Know-how, Strukturen und mit Methoden der modernen Softwareentwicklung in den
Abläufe aus dem klassischen Verkauf lassen sich nicht 1:1 Griff bekommen.
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 2Herausforderungen
beim Einstieg in den E-Commerce
Viele B2B-Händler unterschätzen die Komplexität von Entscheidend für den Erfolg sind vor allem eine klare Vorstel-
Shop-Projekten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie zum lung davon, welche Ziele mit E-Commerce erreicht werden
Nutzerverhalten im B2B E-Commerce 2017 von ibi research2. sollen, fachliches Know-how und genügend Ressourcen, Pro-
Komplexität entsteht vor allem dann, wenn Händler mit der duktdaten in E-Commerce-Qualität sowie ein Plan, wie der
Planung und Umsetzung eines Online-Shops starten, ohne Online-Verkauf sinnvoll in vorhandene Strukturen im Unter-
die dafür nötigen Voraussetzungen zu schaffen. nehmen integriert werden soll.
1. E-Commerce braucht eine klare strategische Zielsetzung
„Grundsätzlich stellen wir fest, dass viele Händler das Thema E-Commerce strategisch nicht richtig
durchdenken. Hier fehlt häufig eine übergeordnete Zielsetzung, an der sämtliche Maßnahmen aus-
gerichtet werden. Aber auch im Bereich der Vertriebsstrategie mangelt es häufig daran, E-Commerce
in Abstimmung mit anderen Vertriebswegen integriert zu denken und umzusetzen.”
>> Dr. Georg Wittmann, Research Director bei ibi research3
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 32. E-Commerce braucht finanzielle, zeitliche und personelle Ressourcen
„Händler verzichten häufig wegen fehlender Ressourcen auf den Online-Vertrieb. Bei kleinen Händlern sind die zeitlichen,
finanziellen und personellen Ressourcen die größten Hindernisse.” – ibi research: „Der deutsche Einzelhandel 2017“4
Warum Händler
sich entscheiden,
nicht online zu
verkaufen
SHOP
Klein (n=846) Mittel (n=488) Groß (n=56)
Abbildung: Warum Händler sich entscheiden, nicht online zu verkaufen (Quelle: ibi research5)
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 43. E-Commerce braucht hochwertige Produktdaten
„Wenn Händler versuchen, die Produktdaten aus ihrem stationären Verkauf 1:1 im Online-Shop einzusetzen, geht
das zwangsläufig schief. Denn Produktdaten haben im E-Commerce zwei wesentliche Aufgaben, die es im Laden
nicht in dieser Form gibt: Zum einen müssen die Daten die Produkte im Online-Shop optimal präsentieren. Das ist
vor allem deshalb wichtig, weil es keine persönliche Beratung wie im Laden gibt. Zum anderen steuern Produktda-
ten im Online-Verkauf eine Reihe von Shop-Funktionen.”
>> Joachim Uhrlaß, Enterprise Architekt und Geschäftsführer bei eCube
Produktdaten sind der Treibstoff im E-Commerce. Sie sollen Pro- lität ihrer Produktdaten als mangelhaft ein6. Probleme bereiten
dukte im Shop optimal präsentieren und den Käufer dabei unter- neben Tagging, Attributierung und Konsistenz der Produktdaten
stützen, Produkte schnell und einfach zu finden. Deshalb ist die vor allem die manuelle Datenpflege bei großen Datenbeständen.
Qualität von Produktdaten so entscheidend für den Verkaufser- Hier ist ein systematisches und vor allem automatisiertes Daten-
folg. Und dennoch schätzt knapp die Hälfte der Händler die Qua- und Qualitätsmanagement gefragt.
Optik
Produktdaten- Kauf- Verkaufs-
Usability
qualität erlebnis erfolg Abbildung: Die
Qualität der Produkt-
Automatisierung daten entscheidet über
den Verkaufserfolg im Shop7
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 54. E-Commerce muss integriert gedacht und umgesetzt werden
„Das alte Denken und Planen in einzelnen Funktionen und Anwendungen funktioniert im
E-Commerce nicht. Die Umsetzung eines Online-Shops ist deshalb sehr wohl eine Herausforderung,
aber zugleich für viele Händler auch eine „historische” Chance, die Landschaft und das Zusammen-
spiel verschiedener Bereiche im Unternehmen neu zu ordnen und langfristig auf eine solide Basis
zu stellen.”
>> Günter Heiß, Geschäftsführer bei eCube
Diese und weitere Aspekte sollten bei der Vorbereitung und nur die Erwartungen des Händlers erfüllt werden, sondern in
Planung eines E-Commerce-Projektes berücksichtigt werden. erster Linie die der Käufer.
Entscheidend für den Erfolg eines Online-Shops ist, dass nicht
Whitepaper: Produktdaten automatisiert konsolidieren
Der Verkaufserfolg im E-Commerce steht und fällt mit der Präsentation der angebotenen
Produkte und damit auch mit der Qualität der bereitgestellten Produktdaten. Das Prinzip
der „Product Data Consolidation“ (PDC) erweitert das klassische Product Information
Management (PIM) um Mechanismen für die fortlaufende und automatisierte Verbesserung
der Qualität von Produktdaten. Nähere Informationen zu PDC finden Sie in unserem
kostenlosen Whitepaper unter: >> www.ecube.de/whitepaper-pdc
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 6Was Käufer von
Online-Händlern erwarten
E-Commerce ist kein Selbstzweck, sondern ist nur dann er- Um diese Erwartungen erfüllen zu können, müssen Händler
folgreich, wenn er einen messbaren Mehrwert sowohl für den den Verkauf im Internet strategisch planen und entwickeln.
Händler als auch für den Kunden schafft. Kunden erwarten, Inhalte und Funktionen eines Online-Shops sollten sich kon-
dass der Kauf im Internet ihnen deutliche Vorteile gegenüber sequent an den Erwartungen der Kunden orientieren. Denn
dem klassischen Kauf per Katalog oder im Laden bietet. nur so ist es möglich, einen echten Mehrwert zu schaffen,
der sich gegenüber den Angeboten von Wettbewerbern im
Die wichtigsten Anforderungen an Online-Shops8 Markt positiv hervorhebt.
• Der geschäftliche Einkauf in einem Online-Shop
ist praktischer und schneller
• Die Suche nach Produkten und Dienstleistungen
„Man kann im B2B-E-Commerce einen Unterschied ma-
ist einfacher
chen, indem man sich nicht nur darauf fokussiert, dass
• Produkte sind online günstiger, was die Möglichkeit man Produktinformationen auf der Seite hat, sondern
bietet, Kosten zu sparen dass man Käufern hilft, ihren Job einfacher, besser und
effizienter zu gestalten. Er möchte geholfen werden,
• Es steht online eine größere Auswahl an Produkten zur wie man so schön sagt.”
Verfügung
>> Timm Kaminski, ehemals Director Online-Marketing /
• Das Angebot wird im Online-Shop besser auf die Sales bei der Hach Lange GmbH9
eigenen Bedürfnisse zugeschnitten
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 7Ziele für den Online-Verkauf definieren
Wie jeder andere Bereich im Unternehmen braucht auch gungen für E-Commerce im eigenen Unternehmen zu verschaf-
E-Commerce eine übergeordnete Strategie, um einen nachhal- fen. Denn daraus ergeben sich wichtige Implikationen für die
tigen Beitrag zum Verkaufserfolg leisten zu können. Dazu ist Konzeption des Online-Shops. Die folgende Abbildung zeigt
es besonders beim Einstieg in den Online-Verkauf wichtig, sich die Bereiche, die dabei eine Rolle spielen und deshalb für die
Klarheit über die strategischen Ziele und die Rahmenbedin- Planung eingehend analysiert werden sollten.
Zielgruppen & Produktdaten &
Stakeholder Shop-Funktionen
SHOP
Umfeld & Organisation &
Wettbewerb Prozesse
Technologie & Leistung &
Realisierung Marktauftritt
Abbildung: Bereiche, die bei der Entwicklung einer E-Commerce-Strategie eine Rolle spielen
>> Eine detaillierte Checkliste für Ihre Analyse mit Kriterien zu jedem dieser Bereiche finden Sie im Anhang ab Seite 22
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 8Rahmenbedingungen analysieren
Die SWOT-Analyse als Instrument der
Strategieplanung in Unternehmen
Damit E-Commerce nicht nur kurzfristig, sondern dauerhaft
erfolgreich ist, sollten Händler im Rahmen der Planung einen
möglichst ganzheitlichen Blick auf die Rahmenbedingun-
gen sowohl im Unternehmen als auch im Umfeld des Unter-
nehmens werfen. Und zwar bezogen auf den Zeitpunkt der
Planung im hier und jetzt als auch bezogen auf zukünftige
mögliche Entwicklungen.
Als Instrument hierfür hat sich die SWOT-Analyse bewährt.
Dabei werden interne und externe Faktoren in Form von
Stärken und Schwächen des Unternehmens bzw. Chancen
und Risiken durch externe Einflüsse analysiert und in Bezie-
hung zueinander gesetzt. Auf diese Weise lassen sich sehr
einfach Strategien für den E-Commerce bzw. Anforderungen
an einen Shop ableiten.
Abbildung: Die SWOT-Analyse als Instrument der Strategieplaung
>> Eine Beispiel für eine SWOT-Analyse im technischen Handel finden Sie im Anhang auf Seite 19
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 9Anforderungen definieren
Timm Kaminski im Rahmen der Planung nicht schon Spezi-
„Zu den größten Fehlern, die man im E-Commerce ma- fikationen beschreiben, sondern zu Beginn die strategische
chen kann, zählt, dass man sich am Anfang eines Pro- Richtung klar definieren und Spezifikationen im Rahmen der
jektes zu wenig Zeit nimmt. Diesen Fehler haben wir Umsetzung iterativ definieren und entwickeln.
auch gemacht und sind durch die Analysephase und
Für den Einstieg empfiehlt sich ein Kick-off-Workshop mit Ver-
die technische Spezifikation gerannt, weil wir versucht
tretern aller beteiligter Abteilungen im Unternehmen, bei dem
haben, die Deadline für den Launch einzuhalten. Wir
Wünsche und Ideen erfasst und zu lösende Probleme analy-
haben hier geschludert und hatten später viele Schmer-
siert werden. Darüber hinaus sollten wichtige externe Interes-
zen im Projekt, sodass ich nur jedem empfehlen kann,
sengruppen wie etwa Stammkunden und Zulieferer eingebun-
am Anfang richtig zu analysieren, Spezifikationen nie-
den werden, um wertvolle Impulse „von außen“ zu erhalten.
derzuschreiben, von allen absegnen zu lassen und sich
Dieser Prozess wird idealerweise von externen Experten mode-
dann erst auf ein Timing einzulassen.”
riert, die über die nötige Erfahrung in E-Commerce-Projekten
>> Timm Kaminski, ehemals Director Online- verfügen. Als Außenstehende können sie neutral dabei unter-
Marketing / Sales bei der Hach Lange GmbH11 stützen, Ziele und Anforderungen bedarfsgerecht zu priorisie-
ren. Die Ergebnisse der Evaluation werden im nächsten Schritt
in einem ersten Konzeptvorschlag verdichtet. Darin werden
Bevor ein Händler einen Dienstleister damit beauftragt, für die Anforderungen an die Shop-Lösung aus Sicht des Händlers
ihn einen neuen Online-Shop aufzubauen oder einen beste- und seiner Partner und Kunden strukturiert beschrieben.
henden Shop weiterzuentwickeln, muss er zunächst klären,
welche Ziele er damit erreichen will. Denn ohne konkrete
Ziele lassen sich keine validen Anforderungen an eine Soft-
ware-Lösung für den Online-Verkauf definieren. Bei der agilen
Shop-Entwicklung würde man anders als im obigen Zitat von
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 10Typische Fehler bei der Konzeption eines Online-Shops
• Ein Konzept wird verfasst, ohne dass eine gründliche Er- • Händler wollen zu viel auf einmal erreichen, sodass die
hebung der Anforderungen mit professioneller Unterstüt- Anforderungen nicht entsprechend ihrer tatsächlichen
zung stattgefunden hat. Relevanz für die Erreichung der strategischen Verkaufszie-
• Die Konzeption wird von Mitarbeitern nebenbei erledigt, le priorisiert werden.
ohne dass die nötigen zeitlichen Ressourcen hierfür ge- • Die Anforderungen an die Funktionalität des Shops wer-
schaffen werden. den einseitig aus Sicht des Händlers, nicht aus Sicht von
Kunden und Partnern definiert.
Gezielt starten und schrittweise entwickeln
Jedes E-Commerce-Projekt bewegt sich in einem Spannungs- derungen an E-Commerce laufend verändern. Ein Shop, der
feld von Qualität (im Sinne von Umfang, Inhalt, Leistung heute konzipiert wird, könnte nach seiner Fertigstellung
und Funktionalität), Kosten und Zeit (Time to Market), das in einem Jahr möglicherweise nicht mehr „state of the art“
die Planung und Umsetzung beeinflusst. Soll ein Shop bei- sein, weil sich beispielsweise die Erwartungen der Käufer
spielsweise möglichst schnell zu einem bestimmten Termin oder die Angebote der Wettbewerber verändert haben.
fertiggestellt werden, so ist dies bei fixem Budget mitunter Moderne Shop-Projekte werden deshalb so geplant und
nur mit Einschränkungen in der Qualität möglich. Zudem umgesetzt, dass sie sowohl Qualität, Kosten und Zeit für die
entsteht jedes Shop-Projekt in einem dynamischen Markt, in Umsetzung in Einklang bringen als auch jederzeit flexibel
dem sich die Rahmenbedingungen und damit auch die Anfor- auf die Dynamik im Markt reagieren können.
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 11n
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SHOP
SHOP-ENTWICKLUNG
Qualität Kosten
PROJEKT
MARKT
Technologie
Abbildung: Shop-Entwicklung im Spannungsfeld von Qualität, Kosten, Zeit und dynamischen Marktbedingungen
Es empfiehlt sich, E-Commerce im Unternehmen schrittweise zu Händler mit möglichst geringem Aufwand und Risiko zu erreichen
entwickeln und mit einem Shop zu starten, der inhaltlich und sind. Dahinter steht die Idee der „iterativen” bzw. „inkrementel-
funktional genau die Anforderungen erfüllt, die für den Käufer len” Software-Entwicklung, bei der ein Online-Shop stufenweise
einen überzeugenden Mehrwert bieten und gleichzeitig für den vom notwendigen zum bestmöglichen Umfang entwickelt wird.
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 12Der Shop wird in seiner ersten Entwicklungsstufe als „Minimum Diese Methode der Softwareentwicklung versucht mit geringem
Viable Product” umgesetzt, das dazu dient, Erfahrungen und Er- bürokratischen Aufwand, wenigen Regeln und iterativem Vorge-
kenntnisse im Live-Betrieb zu sammeln, die für eine gezielte Wei- hen, die Komplexität des Entwicklungsprozesses zu reduzieren.
terentwicklung wertvoll sind. Das hat den Vorteil, dass der Shop Frühzeitig werden erste Softwarekomponenten zum fachlichen
zu Beginn mit möglichst geringem Risiko umgesetzt werden kann Test bereitgestellt, wodurch bereits in diesem Stadium der Ent-
und sich zudem die Weiterentwicklung konsequent am Bedarf des wicklung ein „Business Value“ realisiert wird. Ein wesentlicher
Kunden orientiert. Anders als bei der klassischen Shop-Entwick- Vorteil dieser Methode besteht darin, dass die Entwicklung jeder-
lung startet man also mit einem reduzierten aber gezielten Ange- zeit flexibel auf Änderungen der Anforderungen an die Shop-Funk-
bot an Inhalten und Funktionen und baut diese schrittweise aus. tionalität reagieren kann.
Minimum Viable
Geringer Zeit- & Mehrwert für den
Kostenaufwand Kunden
Geringer Nutzenorientierter
Funktionsumfang Funktionsumfang
„Minimum Viable Product“
Abbildung: Der Online-Shop als Minimum Viable Product12
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 13Fahrplan für die Shop-Entwicklung
Nach dem Prinzip der iterativen Shop-Entwicklung werden zu- Kunden oder des Marktes entwickeln, in jeder Ausbaustufe neue
nächst Inhalte, Strukturen und Funktionen umgesetzt, die nötig Inhalte und Funktionen hinzukommen, wie das folgende Beispiel
sind, um wesentliche Anforderungen der Zielgruppen zu erfüllen. zeigt. Die Herausforderung besteht darin, mögliche Anforderungen
Inhalte und Funktionen, die zu Beginn eine eher untergeordnete an ein Shop-System sinnvoll für die ersten Ausbaustufen zu priori-
Rolle spielen, werden in weiteren Ausbaustufen schrittweise er- sieren. Dabei hilft Ihnen unsere Checkliste mit gängigen Inhalten
gänzt. Dabei können, je nachdem wie sich die Anforderungen der und Funktionen von E-Commerce-Systemen im Anhang ab Seite 22.
Ausbaustufe 3
SHOP
Ausbaustufe 2 Inhalte
& Funktionen
Ausbaustufe 1 Inhalte Priorität C
& Funktionen
Priorität B
(Minimum
Viable Shop)
Inhalte
& Funktionen Neue Inhalte Neue Inhalte
Priorität A & Funktionen & Funktionen
Abbildung: Die Shop-Entwicklung wird in Ausbaustufen geplant und umgesetzt
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 14Technische Umsetzung
des Online-Shops
Wenn es darum geht, die Anforderungen an einen Online-Shop Technologie allein macht noch keinen guten Shop. Damit
umzusetzen, stellt sich für viele Händler die Frage, ob ihr Shop E-Commerce langfristig erfolgreich ist, müssen die Anforderun-
weitestgehend auf einem gekauften Standard-Produkt oder gen an den Online-Verkauf systematisch ermittelt und definiert
-Framework aufgebaut werden soll oder das System ohne Rück- werden. Und zwar im Kontext des klassischen Verkaufs im
griff auf bestehende Lösungen nach eigenen Vorgaben erstellt Unternehmen des Händlers, damit alte und neue Strukturen
werden soll. Man spricht hier auch von „Greenfield-Entwick- von Beginn an optimal zusammenwirken und gemeinsam zum
lung”. Als dritte Möglichkeit kommt eine hybride Lösung, ein Verkaufserfolg beitragen können. Eine agile Vorgehensweise
„Service Mashup“ in Betracht, bei der ein E-Commerce-System bietet die Möglichkeit, relevante Anforderungen zu erkennen,
individuell aus Bausteinen zusammengesetzt wird, die jeweils entsprechend ihrer Bedeutung für den Verkaufserfolg zu priori-
eingekauft oder selbst entwickelt sein können. Jeder dieser sieren und schrittweise umzusetzen. In der Praxis gelingt dies,
Ansätze hat Vor- und Nachteile, die im Einzelfall genau abgewo- wenn Händler insbesondere bei der Planung ihres Vorhabens
gen werden müssen, um die richtige Lösung zu finden. einige grundlegende Regeln beachten.
Tipp: Viele Parameter, Möglichkeiten und Anbieter machen die Suche nach der optimalen Lösung für Ihren Shop komplex.
Lassen Sie sich deshalb von einem unabhängigen Dienstleister dabei unterstützen, mögliche Optionen zu identifizieren und
bedarfsgerecht zu vergleichen.
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 15INDIVIDUELLE
ANPASSUNG
STANDARD-
FUNKTIONEN
EIGENENT- EIGENENT-
WICKLUNG WICKLUNG
STANDARD-
FUNKTIONEN
Service –
Customized Mashup
Abbildung: Drei Ansätze für die technische Umsetzung
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 16Fazit: 8 Regeln
für die Planung von E-Commerce-Projekten
1. Kein E-Commerce ohne Strategie 3. E-Commerce mit Ressourcen ausstatten
Orientieren Sie sich bei der Konzeption Ihres Shops nicht an Das Verkaufen im Internet ist kein Projekt, dass Ihre Mitar-
dem, was technisch machbar ist oder was Ihre Mitbewerber beiter nebenbei erledigen können. Und nicht wenige Händler
tun, sondern an dem, was Ihre Unternehmensstrategie bzw. unterschätzen den Aufwand im Unternehmen, der insbeson-
Ihr Geschäftsmodell unterstützt. Für viele Unternehmen dere beim Einstieg in den E-Commerce entsteht. Planen Sie
bedeutet dies, zunächst strategische Fragen zu klären, bevor deshalb in allen Unternehmensbereichen, die am Online-Ver-
sie erfolgreich in den E-Commerce einsteigen können. Das kauf beteiligt sind (oder sein werden), genügend zeitliche
kostet in der Vorbereitung Zeit und Ressourcen, zahlt sich Freiräume ein, um Ihr Projekt von Beginn an mit Ideen und
jedoch aus, wenn dadurch Fehlentscheidungen in der Kon- Wissen aus Ihrem Unternehmen zu unterstützen. Fehlendes
zeption Ihres Shops vermieden werden können. Know-how sollten Sie zu Beginn von Dienstleistern einkau-
fen und schrittweise in Ihrem Unternehmen entwickeln.
2. E-Commerce integriert planen und umsetzen 4. Mut zur Lücke
Das alte Denken und Planen in einzelnen Funktionen und Egal ob Sie Ihren Shop technisch selbst entwickeln oder sich für
Anwendungen funktioniert im E-Commerce nicht. Denn das ein fertiges System entscheiden, das Sie an Ihre Anforderun-
Verkaufen im Internet kann nur dann gelingen, wenn es mit gen anpassen: Entscheidend ist, dass Sie sich besonders beim
anderen Bereichen im Unternehmen wie Marketing, Vertrieb, Aufbau Ihres Shops, aber auch in der Weiterentwicklung stets
Kundenservice, Fullfilment etc. aber auch mit vorhande- an dem orientieren, was wirklich wichtig ist, um Ihre Kunden
nen Anwendungen wie etwa CRM und ERP zusammenwirkt. zu überzeugen und Ihre Verkaufsziele zu erreichen. Fokussie-
Planen Sie E-Commerce deshalb von Beginn an im Kontext ren Sie sich deshalb auf solche Inhalte und Funktionen, die mit
sämtlicher Systeme und Funktionsbereiche in Ihrem Unter- geringem Zeit- und Kostenaufwand umgesetzt werden können
nehmen. und trotzdem einen Business Value für Ihre Kunden schaffen.
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 175. Produktdaten konsolidieren 7. Mit einem „Minimum Viable Shop“ starten
E-Commerce hat andere Anforderungen an die Qualität der Ziel der iterativen Shop-Entwicklung ist es, möglichst schnell
Produktdaten als der klassische Handel. Denn Produkte müs- und mit geringem Risiko in den E-Commerce zu starten und
sen im Online-Verkauf für sich selbst sprechen und Produkt- gezielt weiterzuentwickeln. Dazu entwickeln Sie einen Shop,
daten steuern komplexe Funktionen und Prozesse im Shop. dessen Funktionsumfang so bemessen ist, dass er mit mög-
Um diese Qualität zu erreichen, sollten Produktdaten fort- lichst geringem Zeit- und Kostenaufwand umgesetzt werden
laufend automatisiert optimiert bzw. konsolidiert werden. kann und trotzdem einen Mehrwert für Ihre Kunden bietet.
Das ist besonders dann wichtig, wenn Daten von verschiede- Analog zum Minimum Viable Product (MVP) nennen wir diese
nen Zulieferern und in unterschiedlicher Qualität in einem Art von Prototyp „Minimum Viable Shop“.
System zusammenlaufen.
6. Schrittweise entwickeln 8. Shop-Software kaufen oder selbst entwickeln?
E-Commerce findet heute in hoch dynamischen Märkten Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, denn
statt, in denen sich das Kaufverhalten, der Wettbewerb und erst nach eingehender Analyse der Anforderungen an Ihren
Technologien laufend verändern. Auf diese Dynamik müs- Shop lässt sich prüfen, ob sich eine fertige Software für Ihre
sen Sie jederzeit flexibel reagieren können, bei Bedarf auch Zwecke eignet, oder ob seine Funktionen besser individuell
während Sie Ihren Shop aufbauen oder weiterentwickeln. entwickelt werden sollten. Die Wahrheit liegt häufig in der
Betrachten Sie die Entwicklung Ihres Shops als eine Reihe Mitte, das heißt ein Großteil der Anforderungen kann durch
von Entwicklungszyklen, in denen Inhalte und Funktionen eine Standard-Software abgedeckt werden und fehlende
fortlaufend optimiert und an die Anforderungen Ihrer Kun- Funktionen werden durch Eigenentwicklungen ergänzt. Es
den angepasst werden. lohnt sich also hier offen und undogmatisch in alle Richtun-
gen zu denken.
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 18Anhang
Beispiel für eine SWOT-Analyse im technischen Handel10
UNTERNEHMEN Stärken (Strengths) Schwächen (Weaknesses)
• Bekannte Marke • Marke im Internet unsichtbar
• Expertise und Erfahrung im Kerngeschäft • Kein Angebot für Online-Käufer
• Solider Kundenstamm • Keine Kompetenz im E-Commerce
• Vorhandene Distributionstrukturen
• Produktdaten nicht für E-Commerce optimiert
• Viele manuelle Prozesse im Datenmanagement
MARKT
Chancen (Opportunities) SO - Strategie WO - Strategie
• Kunden kaufen zunehmend online ein • Stammkunden auf E-Commerce umstellen • Bekanntheit der Marke im Internet steigern
• Viele Wettbewerber beschränken sich • Neue Zielgruppen im Netz ansprechen • E-Commerce-Kompetenz entwickeln bzw. einkaufen
auf einfachen Verkauf • Technologie-Expertise im Shop demonstrieren • Shop als Minimum Viable Product starten und
• Fertige Shop-Systeme erleichtern den Einstieg • Beratung als Service und Alleinstellungsmerkmal schrittweise weiterentwickeln
Risiken (Threats) ST - Strategie WT - Strategie
• Stammkunden tun sich schwer mit E-Commerce • Stammkunden beim Wechsel zum • Fokus in der der Startphase auf online-affine
• Zulieferer verzögern eigene Digitalisierung E-Commerce unterstützen Stammkunden, um Erfahrungen zu sammeln
• Qualität der zugelieferten Produktdaten • Zulieferer schrittweise anbinden • Konsolidierung der Produktdaten technisch
zu gering automatisieren
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 19Kriterien für die Entwicklung einer E-Commerce-Strategie13
Mögliche Kriterien Typische Fragestellungen
Strategie & • Übergeordnete Unternehmensziele
Geschäftsmodell • Bisheriges Geschäftsmodell
• Gewünschtes Geschäftsmodell
• Vertriebsstrategie
Zielgruppen • Bisherige Zielgruppen • Wen wollen wir mit E-Commerce erreichen?
• Gewünschte Zielgruppen • Wer ist beim Kunden am Kaufprozess beteiligt?
• Ziele je Zielgruppe • Welche Kauf- und Freigabeprozesse sind gewünscht?
• Zielpersonen (Buyer Personas)
• Buying Center
Umfeld & • Marktanalyse & Trends • Welche technischen Entwicklungen bestimmen den
Wettbewerb • Mitbewerber E-Commerce im Markt heute und in naher Zukunft?
• Mitbewerber SWOT-Analyse • Welche Mitbewerber betreiben E-Commerce?
• Mitbewerber Angriffspunkte • Welche Mitbewerber sind mit E-Commerce sehr erfolgreich?
• Mitbewerber Benchmark-Analyse • Wo liegen die Stärken und Schwächen der Mitbewerber?
• Best-Practise-Analyse • Wo stehen Partner und Zulieferer in Sachen E-Commerce
• Disruptive Ansätze bzw. Digitalisierung?
• Marktpartner
Leistung & • Positionierung & USP • Welche Stärken kann das Unternehmen im
Marktauftritt • Produkte & Marken E-Commerce nutzen?
• Preisstrategie • Welche Chancen bietet E-Commerce für die Preis-
• Sortimentsstrategie oder Sortimentsstrategie?
• Customer-Journey-Analyse • Welche neuen Anforderungen stellt E-Commerce
• Customer Touchpoints an den Kommunikationsmix?
• Kommunikations-Mix • Welche neuen Anforderungen stellt E-Commerce an
• Distributionsstrategie die Distribution von Waren?
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 20Mögliche Kriterien Typische Fragestellungen
Organisation & • E-Business-Fitness der • Sind Mitarbeiter, Prozesse und Strukturen auf
Prozesse Organisation E-Commerce vorbereitet?
• Know-how der Mitarbeiter • Sollte fehlendes Know-how entwickelt oder
• Prozessdefinition & -analyse eingekauft werden?
• Zuständigkeiten & Verantwortung • Wer treibt E-Commerce-Initiativen im Unternehmen an?
• Schnittstellen zu bestehenden Strukturen • Wie wird E-Commerce in den klassischen Verkauf integriert?
• Einbindung Partner • Wie werden Mitarbeiter und Partner schrittweise an
• Change Management E-Commerce herangeführt?
Produktdaten & • Produktdatenkonsolidierung • Wie wird die Qualität der Produktdaten laufend analysiert und für
Shop-Funktionen • Gängige Features & Funktionen E-Commerce optimiert?
• Best-Practise-Ansätze • Welche Funktionen erwartet die Zielgruppe im Shop?
• Verkaufsprozesse & Conversion • Wie werden Kaufprozesse im Shop laufend analysiert und optimiert?
Technologie & • IT-Strategie • Wie lässt sich E-Commerce schrittweise in die
Realisierung • E-Commerce-Know-how bestehende IT-Strategie integrieren?
• Make or buy • Welche internen und externen Partner können das
• Agile Methoden Projekt leiten bzw. unterstützen?
• Qualitätssicherung
• Projekt Management
• Projekt-Coaching &
Projekt-partnerschaft
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 21Checkliste: Ausbaustufen & Funktionen14
Ausbaustufen
Kernfunktionen 1 2 3
Digitale • Integration der Plattform mit anderen Systemen
Infrastruktur • Datenschutz und Sicherheit
• Automatisierte Produktdatenkonsolidierung
• Sicheres Online-Zahlungssystem
• Mobile/responsive Website
• Suchmaschinenoptimierung (SEO)
• Skalierbare Plattform
• Aktive Präsenz in Social Media
• Automatisierung der Aktivitäten
• Cloud-Technologien
• Business Intelligence Mining
• Virtual Reality-Funktionalität
• Maschinelles Lernen
• Künstliche Intelligenz
Customer • Detaillierter Produktkatalog mit Kategorien
Experience • Einfache & leistungsfähige Produktsuche
• Mehrstufige Drill-Down-Filter für die Produktsuche
• Bestandsverfügbarkeitsprüfung in Echtzeit
• Echtzeit-/Online-Verfolgung und Transparenz der Sendungen
• Kundenspezifische Portalfunktionalität für Schlüsselkunden
• Nachbestellabwicklung mit effektiver Bestandsverwaltung
• Interaktiver Online-Support
• Tutorials zur Website-Nutzung
• Video-Bibliotheken
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 22Ausbaustufen
Kernfunktionen 1 2 3
Personalisierung • Preistransparenz, dynamische Preisgestaltung
• Intelligente Cross-Selling-Möglichkeiten
• Online-Stücklisten
• Favoriten/häufig gekaufte Liste
• Kundenspezifische Anpassung der Nutzeroberfläche und der Inhalte
• Steuern und Zollberechnung
• Bezahlung in fremder Währung
Integration & • Customer Relationship Management (CRM)
Schnittstellen • Product Information Management (PIM)
• Enterprise-Resource-Planning (ERP)
• Warenwirtschaft intern
• Warenwirtschaft extern
Logistik • Verschiedene Versandmöglichkeiten
• Flexible Rückgabe- und Stornierungsbedingungen
• Angebotserstellung für Transportalternativen
• Lieferfenster-Optionen
• Grenzüberschreitendes Versandmanagement
• Schutz vor Verlust und Beschädigung
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 23Über eCube
eCube realisiert komplexe Shop-Systeme für den Mittelstand. Da-
bei verbinden wir das Beste aus Plattformen wie SAP Commerce Unsere Leistungen
Cloud oder Commercetools und eigener Entwicklung nach agilen
Im Überblick
Prinzipien. Unser Herz schlägt für das Thema Produktdaten - der
Treibstoff für den Verkaufserfolg im E-Commerce.
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Agil mit Plan
eMail: kontakt@ecube.de Internet: www.ecube.de
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 24Quellen
1 https://www.eco.de/wp-content/blogs.dir/studie_internetwirtschaft_2015-2019.pdf
2 https://www.ihk-muenchen.de/ihk/documents/Branchen/Handel/Studie_IHK-ibi-Handelsstudie-2017.pdf
3 https://www.ecube.de/interview-b2b-komplexe-shop-projekte
4 https://www.ihk-muenchen.de/ihk/documents/Branchen/Handel/Studie_IHK-ibi-Handelsstudie-2017.pdf
5 ebenda
6 http://www.fact-finder.de/media/haendlerumfrage-2016.html
7 https://upload-magazin.de/blog/24282-produktdaten-e-commerce
8 https://www.ibi.de/212-uncategorised/1590-online-kaufverhalten-im-b2b-e-commerce-2017
9 Transkript aus https:// www.youtube.com/watch?v=TklZpwiKEp8
10 vgl. https://www.smartinsights.com/marketplace-analysis/swot-analysis/swot-analysis
11 Transkript aus https:// www.youtube.com/watch?v=TklZpwiKEp8
12 vgl. https://www.techdivision.com/blog/wie-sich-das-b2b-e-commerce-umfeld-veraendert.html
13 in Anlehnung an Folie 42 in https://de.slideshare.net/carpathia/ecommerce-in-holland-45792411
14 in Anlehnung an http://www.dhl.bg/content/dam/downloads/bg/express/campaigns/express_campaign_industrial_revolution_bg_en.pdf
B2B im E-Commerce – Das 1x1 für erfolgreiche Shop-Projekte >> Seite 25Sie können auch lesen
