Ein Beispiel aus der Praxis: Omnichannel Commerce in Thailand - Projekt CP ALL
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Ein Beispiel aus der Praxis: Omnichannel Commerce in Thailand Projekt CP ALL
CP ALL ist die Handelssparte des größten thailändischen
Privatunternehmens CP Group
Das Dach für viele Marken
CP Group Daten und Fakten: Das Dach für viele Marken
• 360.000 Mitarbeiter
• 63 Mrd. US-Dollar Umsatz (2018)
• 3 Sparten: Agrarindustrie, Einzelhandel, produzierendes
Gewerbe
CP ALL Daten und Fakten:
• Einzelhandelssparte der CP Group
• Ca. 170.000 Mitarbeiter
• 12.000 Filialen
• Lizenznehmer von 7-Eleven in Thailand
• Zahlreiche Onlineshops
The Ultimate Customer Experience 2
24Shopping ist ein Universalversender mit heute vier
Absatzkanälen
Universalversender
• Fashion / Beauty / Health
• Consumer Electronics
• Home Appliances
Kanäle
• Full-Responsive Webshop
• Native App für iOS und Android
• Terminals und Tablets in 7-Eleven Stores
• On-Shelf in 7-Eleven Stores
• ~ 150.000 Produkte
The Ultimate Customer Experience 3
Der Projektscope war von Anfang an am Zielbild der
unternehmensweiten O2O Strategie ausgerichtet
Vision: Vorgaben des Kunden an OSP:
• Die starke Stellung • Prozessberatung in allen Bereichen wird vorausgesetzt
im Stationärhandel (IT, Logistik, E-Commerce, Omnichannel, UI/UX, …)
soll in den Online-
Bereich übertragen • Eingesetzte Software muss zukunftsfähig und flexibel
werden (offline to sein
online). • Aufgebaute Landschaft soll auch spätere, unbekannte
• CP ALL soll zu einem Anforderungen möglichst leicht umsetzbar machen
Omnichannel- • Schrittweise Übergabe der Applikationen an internes CP
Händler werden, der ALL Team: Trainingskonzepte, Dokumentationen, Pair-
nahezu alle Programming, …
Sortimente über alle
in Thailand gängigen • Einsatz von und Training in agilen Methoden
Kanäle hinweg
bedient. • Gelegentliche vor Ort Anwesenheit von Schlüssel-
personal in Thailand, ansonsten vollständig remote
The Ultimate Customer Experience 4
Das Ergebnis der ersten Anforderungsworkshops war
ein klares Zielbild der Customer Journey mit den
jeweiligen Touchpoints
7. Kauferlebnis teilen 1. Inspiration
über soziale Netzwerke
6. Ware nach Hause liefern lassen
oder in der Filiale abholen
2. Entdecken
v per Webshop
5. Bezahlung stationär
durchführen
4. Upselling durch On-Shelf 3. Kaufentscheidung
oder Kiosk/Tablet v per App
The Ultimate Customer Experience 5
Umsetzung und Erfolgsfaktoren
für ein solches Projekt
The Ultimate Customer Experience 6
(1) Die verwendete Technik muss modern, flexibel
sowie skalierbar sein und vom Implementierungs-
partner ohne Einschränkungen beherrscht werden
Aufgebauter Systemstack
• Produktinformationssystem – novomind iPIM
• Commerce Plattform – novomind iSHOP
• Order Management System – MOVEX Order von OSP
• Warehouse Management System – MOVEX Logistics von OSP
• Native mobile Applikationen (App) für iOS und Android
• Individualsoftware (Loyalty, Promotion) – All-Member
• Individualsoftware für POS
• Emarsys als System für Newsletter und Push-Benachrichtigungen
The Ultimate Customer Experience 7
Channel Devices
Mobile apps, Webshops, POS, Display, Chatbots
Digital assets Content/Search Customer Order services Promotion/Voucher Logistics
Payment Service
services services services services Provider
(2C2P, True,
Product service Basket/Checkout Reco services Notification COD, CPO, Line,
services services
K-Bank)
iPIM / iVIEW Headless Omnichannel Connector iSHOP
Product data All Member -
Central Promotion /
Customer Loyalty System
reviews
Heutige
Product data
Product data
Order services Stock services Delivery services Notification
services Social Network Systemlandschaft
des Projektes
Customer DeliveryCalculation Return services Facebook
services services
Order
POS
Replenishment Stocktransfer Tracking/Notification
Delivery services Stock services services services Store data
services
Legend:
Fulfillment / Pickup /Delivery / Queue Management Existing cuts
existing interface that needs to be adapted
new interface
The Ultimate Customer Experience 8
(2) Prozesse und Fachlichkeit sollten mithilfe der
Technik wo immer möglich zentralisiert werden
Zentrale Businesslogik: Cross-Channel Kompatibilität:
Zentrale und kanalunabhängige Bereitstellung von Zentrale Businesslogik ermöglicht Cross-Channel
Services für Web und App (REST) Customer Journey
Produktdaten-Homogenität auf allen Kanälen: Personalisierung:
Zentrales PIM System für alle Kanäle und Marken Zentrale Kundensegmentierung ermöglicht
einheitliche Ansprache der Kunden über alle Kanäle
hinweg
Content-Homogenität auf allen Kanälen:
Zentrales CMS für alle Kanäle und Marken
Homogene Auftragsabwicklung:
Zentrales Order Management System oder ERP
ermöglicht klaren Blick auf Kunden- und
Auftragsdaten und bringt Bestandssicherheit und -
transparenz
The Ultimate Customer Experience 9
(2) Prozesse und Fachlichkeit sollten mithilfe der
Technik wo immer möglich zentralisiert werden
Eine Zentrale Businesslogik ermöglicht die Cross-Channel Journey, erhöht den Wiedererkennungswert und senkt den
Implementierungs- und Wartungsaufwand.
• Suchservices
• Kategoriedaten und Produkte (PIM-Daten)
• Kundenbewertungen und Kundenempfehlungen (Reco‘s)
• Promotions (Rabatte, Gutscheine, Beigaben)
• Registrierungs- und Anmeldeprozesse
• Checkoutprozesse inkl. Zahlungs- und Versandoptionen
• After-Sale-Services
• Kundenbenachrichtigungen (Registrierung, Auftragsbestätigung, …)
The Ultimate Customer Experience 10(2) Prozesse und Fachlichkeit sollten mithilfe der
Technik wo immer möglich zentralisiert werden
• Ein zentrales PIM System für alle Kanäle und Marken
- Alle Kanäle und Touchpoints innerhalb einer Marke benötigen identische, hochwertige Produkt- sowie
Multimedia-Daten!
• Produkte sollen zentral verschiedenen Marken zugeordnet werden
- Jedoch markenspezifische Attribute, bspw. Preise, Langtextbeschreibungen (SEO) und Bilder
• Vorteile:
- Reduziert Pflegeaufwand
- Sichert Datenkonsistenz auf allen Kanälen
- Bietet Überblick und Nutzerzufriedenheit
The Ultimate Customer Experience 11(3) Erst mit den „weichen“ Faktoren wird das Projekt zu
einem richtigen Erfolg
• Achten Sie auf das Prozess- und Branchen Know- • Achten Sie auf eine Kongruenz der Methodiken
how Ihrer Partner: (klassisch oder agil) zwischen Ihnen und dem
Diskussion auf Augenhöhe zu Ihren Themen, on- Partner, im Zweifel muss der Partner sich anpassen
und offline können
• „Cultural Awareness“ der Partner für andere • Möglichst große Flexibilität, um auch im laufenden
Regionen, Unternehmenskulturen und interne Projekt reagieren und zum Beispiel Anforderungen
Prozesse muss zwingend vorhanden sein, egal ob ändern zu können
im In- oder Ausland
• Erfolgskontrolle: Definieren Sie Ziele und KPIs, die
kontinuierlich beobachtet werden
Fazit: Es gilt eine Vielzahl an Dingen zu beachten und zu bedenken – und dies hört auch nach dem Go-Live nicht auf.
The Ultimate Customer Experience 12„eGROWTH“ –
Ein Optimierungsprojekt
13Durch konstantes Messen von KPIs hat der Kunde
kontinuierlichen Optimierungsbedarf an den Case
CP ALL hat nach dem erfolgreichen Go-Live ambitionierte Ziele zur Optimierung des Cases auf der Businessseite
formuliert: Klares Ziel war eine deutliche Umsatzsteigerung innerhalb relativ kurzer Zeit.
Im Rahmen eines Workshops wurden daraus gemeinsam Ziele für OSP formuliert:
• Die Conversion Rate der Website sollte von 0,9 % auf 1,7 % gesteigert werden.
• Die Performance der Startseite von damals 3,4 sollte wesentlich verbessert werden.
• 20 % aller SKU‘s sollten ein Top 10 Ranking bei Google haben.
The Ultimate Customer Experience 14Die vereinbarten Ziele wurden von uns in vier
Workstreams aufgeteilt
Um in allen Bereichen schnelle und nachhaltige Ergebnisse zu erzielen, haben wir teilweise auf Expertise unserer
Partner (novomind) und der Otto Group zurückgegriffen.
Workstream Ziel
1. Organisatorischer Aufbau • Optimierung der Abläufe
2. Performance • „Shopability“ erhöhen • Conversion Rate 0.9 -> 1.7%
• CVR hoch • Speed 3,4 -> 2.0
3. UX Verbesserung • Bounce Rate runter • SEO ranks TOP 10
4. Marketing • Steigerung des Traffics
The Ultimate Customer Experience 15Ein iteratives Vorgehen in und über alle
Workstreams hinweg war absolut erfolgskritisch
Deep Dives
• Hypothesen bilden
Initial Hypotheses
Plan • Umsetzungen ableiten/planen
• Umsetzung durchführen
Act • Ergebnisse prüfen
Do • Neue Umsetzungen
ableiten/planen
Check
The Ultimate Customer Experience 16Workstream UX: Vor allem durch UX Anpassungen
wurde die Conversion Rate gesteigert
Oft versuchen Webshops durch
massive Erhöhung des Traffics
höheren Umsatz zu generieren
Produkt- à Kosten steigen
Suche & Produkt-
User
Homepage detail- Checkout
Navigation übersicht Durch „effizientere“ Nutzung
seiten
des vorhandenen Traffics
à bleiben die Kosten gleich
und der Umsatz steigt.
The Ultimate Customer Experience 17Workstream UX: Verfolgt wurde ein konsequent Nutzer-
zentrierter Ansatz
Analysiere Spezifiziere Designe Evaluiere
1. Wer sind meine 2. Wie nehmen die User 3. Wie werden die 4. Wie bewerten die
Nutzer und was sind ihre die ersten Konzeptideen Prototypen hinsichtlich User die UX meiner App
Einstellungen und wahr? der Usability bewertet? im Live-Betrieb?
Verhaltensweisen?
• Konzepttest/Fokus • Rapid Prototyping • UX Tests
• Personas Gruppen Tests
• Remote Tests • Remote Tests
• Motiv- & Bedürfnis- • Sortierung von
Analyse Karten • UI/UX Vortests • A/B Tests
• Nutzer-Szenario- • Prototyping auf
Analyse Papier
• Best-Practice-Analyse • Co-Creation
Workshops
Trifft die Lösung die Anforderungen der User? Test / Fix
The Ultimate Customer Experience 18Workstream UX: Nutzertests stellten einen zentralen
Faktor für den Erfolg des Workstreams dar
Test Vorbereitung Test Durchführung Auswertung
• Testmaterial (falls • Moderation • Evaluation
notwendig)
• Beobachtung • Priorisierung
• Beobachtereinweisung
• To-Do Listen
• Recruitment von
Teilnehmern
• Interview-Leitfaden
• Technische Vorbereitungen
Beachten Sie: Die Vorbereitung dauert ca. 1-2 Wochen. Der zeitintensivste Teil ist das Recruitment und, falls notwendig, die
Vorbereitung des Testmaterials!
The Ultimate Customer Experience 19Workstream UX: Nutzung unserer Otto Group
Infrastruktur für reale Nutzertests
The Ultimate Customer Experience 20Workstream Performance: Die von uns betreuten Shops
des Kunden belegen nun die ersten drei Plätze in
Thailand
• Grundlegende Umstrukturierung des
Ladeverhaltens der Website → Content zuerst,
Rang Domain Ladezeit alles andere (Tracking etc.) später
1 24catalog.com 1,9s • Entfernen/Deaktivieren von ungenutzter
Standardfunktionalität
2 amulet24.com 2,4s • Optimierung der KPI‘s:
3 shopat24.com 2,7s - TTFB
- FMP
4 shopee.co.th 3,9s
5 Lazada.co.th 4,1s
The Ultimate Customer Experience 21Die vereinbarten Ziele wurden von uns erreicht bzw.
übertroffen
Beginn der praktischen Umsetzung ab Q1 2019, Ende der Messung Ende Q1 2020
Workstream Ziel
1. Organisatorischer Aufbau • Optimierung der Abläufe
Bereinigt um weitere Faktoren,
2. Performance • „Shopability“ erhöhen hat sich der Umsatz der von uns
• CVR hoch betreuten Shops innerhalb
3. UX Verbesserung • Bounce Rate runter eines Jahres um rund 80%
erhöht.
4. Marketing • Steigerung des Traffics
The Ultimate Customer Experience 22Danke für Ihr Interesse! Otto Group Solution Provider (OSP) Freiberger Straße 35 Hartzloh 25 01067 Dresden 22307 Hamburg T +49 351 49723 0 T +49 40 8819022 0 osp.de info@osp.de info@osp.de movex-solutions.com
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