Emmi soll als Synonym für Schweizer Premium-Genuss wahrgenommen werden
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Februar 2010
«Emmi soll als Synonym für Schweizer
Premium-Genuss wahrgenommen werden»
Emmi schwenkte im letzten
Dezember im internationalen
Sponsoring vom Renntöff auf
die Skipiste um, als Partner
des FIS-Ski-Alpin-Weltcups.
Die neue Emmi-Dachmar-
kenstrategie erforderte eine
neue Sponsoringstrategie, mit
Konzentration auf Winter- und
Sommeraktivitäten im alpinen
Raum. Während gleichzeitig
mit der neuen Sponsoring-
ausrichtung die langjährige
Zusammenarbeit mit dem
Schweizer Tennisstar Roger
Federer endete, wird die
Partnerschaft mit dem Motor- Robin A. Barraclough David Jäger
robin.barraclough@emmi.ch david.jaeger@emmi.ch
radrennfahrer Tom Lüthi in
Head of Marketing Leiter Marketing Services
reduzierter Form weitergeführt. Emmi Group Emmi Schweiz AG
Wie hat Emmi das allgemein schwierige Wie sieht die mittel- bis langfristige Un-
Geschäftsjahr 2009 überstanden? ternehmensstrategie von Emmi aus?
Robin A. Barraclough: 2009 war für Barraclough: Zu den drei wichtigs-
Emmi ein gutes Jahr. Trotz eines ex- ten Strategiepfeilern zählen die Ver-
trem schwierigen Marktumfelds haben teidigung unserer starken Position im
wir uns sowohl in der Schweiz als auch Heimmarkt Schweiz, das Wachstum im
in den internationalen Märkten sehr Ausland zur Sicherung der Zukunft so-
gut behaupten können. Zu den schwie- wie ein straffes Kostenmanagement und
rigen Marktbedingungen zählen etwa Investitionen in die Zukunft. Im Ausland
der Milchpreis, der permanent unter wollen wir den Umsatzanteil im interna-
Druck ist, die Umwälzungen im Re- tionalen Geschäft von heute 25 Prozent
tail-Bereich und natürlich der generell am Gesamtumsatz in den nächsten fünf
verschärfte Wettbewerb. Insgesamt hat bis sieben Jahren auf 50 Prozent stei-
Emmi die Erwartungen erfüllt und ein gern. Investieren wollen wir unter an-
zufriedenstellendes Ergebnis erzielt. derem auch in den Aufbau und die Stär-
Es ist uns gelungen, unsere führende kung der Marke Emmi. Bisher wurde
Position im Heimmarkt Schweiz zu Emmi hauptsächlich als Produktabsen-
festigen und das Auslandsgeschäft in der wahrgenommen. Neu profilieren wir
Europa und Nordamerika weiter aus- Emmi mit eigenen Markenwerten. Emmi
zubauen. soll als Synonym für echten Schweizer
SPONSORING extra Februar 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
Premium-Genuss wahrgenommen wer- kenstandbein werden, dem wir bei der Jäger: Der entsprechende Sponsoring-
den und sich mit diesem Anspruch klar Entwicklung von Produktinnovationen vertrag mit der Sportvermarktungsagen-
von den Mitbewerbern differenzieren. viel Aufmerksamkeit schenken wollen. tur Infront Sports & Media, die die Wer-
Deshalb haben wir im Jahr 2009 eine Speziell in den internationalen Märkten, be- und Sponsoringrechte für viele FIS-
neue Dachmarkenstrategie lanciert, die wo wir uns vielerorts höchstens zwei Ski-Alpin-Weltcuprennen kollektiv ver-
nun Schritt für Schritt innerhalb von drei Marken leisten können, soll «Emmi of marktet, läuft vorerst für drei Jahre, mit
Jahren umgesetzt wird. Switzerland» viel zum Erfolg unserer der üblichen Option auf Verlängerung.
internationalen Konzernstrategie beitra- Das Engagement basiert auf einem in
Wollen Sie alle Produktmarken aufgeben gen. dieser Wintersaison erstmals von Infront
und künftig nur noch eine Dachmarke realisierten Vermarktungs- und Sponso-
kommunizieren? Im letzten November wurde bekannt, ringkonzept für den Ski-Alpin-Weltcup,
dass Emmi als Sponsor in den alpinen das uns in den Schlüsselmärkten eine
Barraclough: Nein. Aber wir haben Skisport einsteigt. Ist dieses Engage- hohe mediale Präsenz ermöglicht.
festgestellt, dass wir mit zu vielen Mar- ment im Rahmen der neuen Marken-
ken in zu vielen Märkten mit zu wenig strategie und den Wachstumszielen im Steht dabei für Emmi der mediale Auf-
Mitteln tätig waren. Mit fast jeder Pro- Ausland zu sehen? tritt im Vordergrund?
duktinnovation wurde wieder eine neue
Marke ins Leben gerufen, mit einem David Jäger: Absolut ja. Der alpine Jäger: Nein, nicht nur. Es geht nicht
entsprechend hohen Investitionsbedarf Skirennsport ist für uns eine optima- nur darum, via Logopräsenz bei den TV-
in der Kommunikation. Emmi zeichnet le Plattform, um sich im Heimmarkt Übertragungen die Markenbekanntheit
sich seit Jahren durch seine überdurch- Schweiz und in den internationalen von Emmi international zu steigern,
schnittliche Innovationskraft aus. Bei Schlüsselmärkten Deutschland, Öster- sondern auch darum, die Besucher der
der alten Markenstrategie wurden die be- Skirennen mit den verschiedenen Pro-
stehenden Mittel somit auf immer mehr dukten von Emmi in Kontakt zu bringen,
Brands verteilt und damit gleichzeitig ihnen die Gelegenheit zu geben, unsere
die Effizienz geschmälert. Dies wird
nun mit der klaren Dachmarkenstrategie
«Sponsoring Produkte in einem spannenden Erleb-
nisumfeld kennen zu lernen. Genau
korrigiert. Neu fassen wir eine Familie
von Produkten unter der Marke Emmi hat mit der hier setzen wir mit unserer neuen Dach-
markenstrategie beziehungsweise der
neuen Dach-
zusammen und verstärken die Unter- Produktfamilie «Emmi of Switzerland»
stützung der grösseren Produktmarken an, mit der wir den Auftritt von Emmi
wie Caffè Latte und Kaltbach. Damit vor Ort attraktiv gestalten und Schwei-
entsteht ein neues Emmi-Markenhaus.
Wir wollen primär in den Zielmärkten
marken- zer Hochgenuss erlebbar machen, bei-
spielsweise mittels Produktsamplings,
mit ausgewählten Produkten fokussiert
Kommunikation betreiben und die Kon- strategie klar Promotionsständen bis hin zu einem
Emmi-Raclette-Zelt.
sumenten vermehrt direkt ansprechen.
Woraus besteht dieses Emmi-Marken-
an Bedeutung Wie stark ist der Stellenwert von Spon-
soring im Marketing und in der Kommu-
haus?
gewonnen.» nikation bei Emmi gestiegen?
Barraclough: Das Emmi-Markenhaus Barraclough: Sponsoring hat mit der
besteht aus der übergeordneten Dach- neuen Dachmarkenstrategie klar an Be-
markte Emmi, darunter vier grosse deutung gewonnen. Denn Sponsoring
Markenplattformen mit spezifischer Po- reich, Italien, Grossbritannien und USA betrachten wir nicht als eine isolierte
sitionierung: Die Produktmarke Caffè als dynamisches Unternehmen präsen- Massnahme, sondern als ein wichtiger
Latte steht für Inspiration, Kaltbach für tieren zu können. Emmi ist Partner des integrierter Bestandteil in der Gesamt-
Verfeinerung und die Brands Benecol FIS-Ski-Alpin-Weltcups. kommunikation: für das Unternehmen,
und Aktifit für «Wellbeing». Als Viertes die Marke sowie auf der Produkt- und
schliesslich der Positionierungsbereich Barraclough: Der Skisport zählt in der Handelsebene.
«Original», wo wir eine Emmi-Pro- Schweiz zu den populärsten Sportarten
duktfamilie mit einer eigenen Marken- überhaupt und geniesst auch in den rest- Haben Sie mit dem neuen Ski-Engage-
welt kreieren wollen. Diese besondere lichen Alpenländern einen sehr hohen ment die Investitionen für Sponsoring
Markenwelt entsteht derzeit unter dem Stellenwert. Hinzu kommt die alpine insgesamt erhöht?
Arbeitstitel «Emmi of Switzerland». Sie Landschaft und nicht zuletzt der starke
soll in allen Emmi-Märkten anwend- Bezug zur Schweiz. Ausgezeichnete Vo- Barraclough: Nein. Der Mittelbedarf
bar sein und den Konsumenten unsere raussetzungen also, um die Marke Emmi im Sponsoring ist wie in den letzten
Produktvorteile näherbringen sowie in Europa bekannter zu machen. Jahren unverändert geblieben. Wie viel
die Schweizer Qualität unterstreichen. genau, kommunizieren wir nicht. Durch
«Emmi of Switzerland» wird mittel- Wie lange wollen Sie als Partner des die Konzentration auf nur ein grosses
und langfristig unser wichtigstes Mar- FIS-Ski-Alpin-Weltcups auftreten? Sponsoringthema, Ski alpin, 4
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Februar 2010
? 4 sind aus anderen Sponsoringberei- Eine davon war Ski alpin, die wir
chen ausreichend Mittel frei geworden. dann weiterverfolgt und schliesslich
Dies ermöglicht der Marke Emmi in als die optimale Sponsoringplattform
den Schlüsselmärkten eine signifikant für unsere Ziele gewählt haben. Wer-
stärkere Wahrnehmung. bung mit einem weltweiten Sportstar
wie Roger Federer macht wenig Sinn,
Welche Auswirkungen hat die neue wenn wir mit unseren Produkten ver-
? Markenstrategie grundsätzlich auf das
Sponsoring bei Emmi?
gleichsweise nur in wenigen Ländern
präsent sind.
Jäger: In der Vergangenheit haben wir Die Lancierung von Lacto Tab mit Ro-
Sponsoring in erster Linie in der Kom- ger Federer als Testimonial erwies sich
munikation von Produktmarken einge- als Flop. Das Gesundheitsgetränk wur-
setzt. Mit der neuen Markenstrategie de Ende 2007 vom Markt genommen.
stehen nun im Sponsoring medial die Warum hat die Zusammenarbeit mit Ro-
Dachmarke Emmi sowie vor Ort starke ger Federer nicht funktioniert?
Produktmarken im Vordergrund. Und
das sowohl im alpinen Skisport und im Jäger: Die Zusammenarbeit mit Roger
Motorradrennsport, wo wir die Partner- Federer hat sehr gut funktioniert und er-
Wir sind eine dynamische Sportmar- schaft mit Tom Lüthi weiterführen, je- folgte ja nicht nur bei diesem Produkt!
keting-Agentur mit über 20 Mitar- doch reduziert als Co-Sponsor. Dass Lacto Tab am Markt schliesslich
nicht den erhofften Erfolg brachte, hat
beitenden und suchen für die pro- Gibt es eine internationale und nationa- andere Gründe. Das Produkt war sehr
fessionelle Führung neuer Mandate le Sponsoringstrategie? komplex und deshalb nicht einfach zu
erklären. Vielleicht war der Markt ein-
kommunikative, sportbegeisterte Barraclough: Wir richten unsere Spon- fach noch nicht reif dafür. Man kann
und überzeugende Persönlichkeiten soringstrategie international aus, al- auch nicht erwarten, dass jede Innova-
lerdings mit starkem Bezug zu unserer tion gleich ein Verkaufsschlager wird.
als Schweizer Herkunft. Das verspricht Der Einsatz von Testimonials hilft je-
eine insgesamt grössere Effizienz und doch, ein Produkt rasch bekannt zu ma-
eine international einheitlichere Wahr- chen und in einem bestimmten Themen-
Vermarkter nehmung, als in den verschiedenen nati- feld zu positionieren. Damit haben wir
onalen Märkten spezifische Sponsoring- stets gute Erfahrungen gemacht, wie
plattformen zu nutzen. Eine Ausnahme beispielsweise damals mit DJ Bobo bei
Projektleiter Marketing bildet unser Heimmarkt in der Schweiz, der äusserst erfolgreichen Einführung
wo wir uns im Sponsoring sehr breit in der Energy Milk.
Sport und Kultur engagieren, vorwie-
gend aber mit Produkten und nicht mit Und wie gut funktioniert die Zusam-
Event Manager Cash-Leistungen. menarbeit mit Tom Lüthi? Seit seinem
Weltmeistertitel in der 125-ccm-Mo-
Es fiel auf, dass der Einstieg von Emmi torradklasse im Jahr 2005 tut sich der
im internationalen Skisport zu einem Emmentaler ziemlich schwer, mit den
Weitere Informationen finden Sie im Zeitpunkt erfolgte, als klar wurde, dass besten Motorradfahrern in seiner Klas-
die siebenjährige Zusammenarbeit von se mitzuhalten.
Web unter www.ims-sport.ch. Emmi mit dem Schweizer Tennisstar
Roger Federer definitiv nicht verlängert Jäger: Die langjährige Partnerschaft
Wenn Sie Interesse haben, Teil unse- wird. Haben Sie sich lieber eine Ver- mit Tom Lüthi ist für uns zufriedenstel-
längerung der Partnerschaft mit Roger lend, sonst hätten wir das Engagement
res erfolgreichen Teams zu werden, Federer gewünscht, als ein neues En- mit ihm nicht verlängert. Allerdings
freuen wir uns auf Ihre vollständigen gagement im Skisport einzugehen? Ge- werden wir ab der Saison 2010 nicht
rieten Sie plötzlich unter Zeitdruck, im mehr als Hauptsponsor des Teams auf-
Bewerbungsunterlagen an: letzten Moment eine international pas- treten, sondern neu als Co-Sponsor und
sende Sponsoringplattform zu finden? gleichzeitig Tom Lüthi bei seinem Ein-
stieg in die neu geschaffene Rennklasse
Jäger: Nein, weder noch. Unsere neue Moto2 weiter unterstützen. Die Reduk-
Sponsoringstrategie steht schon seit tion unseres finanziellen Engagements
dem letzten Sommer fest. Dabei haben im Motorradrennsport hat jedoch nichts
wir verschiedene Optionen geprüft mit der sportlichen Leistung von Tom
– eine Weiterführung der Zusammen- Lüthi in der letzten Saison der 250-ccm-
arbeit mit Roger Federer und Alterna- Klasse zu tun, sondern einerseits mit
IMS SPORT AG, Postfach 683, 3098 Köniz
tiven in praktisch allen Richtungen. der Anpassung des Mitteleinsatzes auf
Tel. 031 978 20 20, www.ims-sport.ch
martin.erpen@ims-sport.ch
SPONSORING extra Februar 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
die neue Dachmarkenstrategie, wo nun Risiko und die Abhängigkeit viel grös- Jäger: Da evaluieren wir zurzeit noch
das Engagent im Ski alpin einen inter- ser als mit einem Eventsponsoring. Erlebniswelten, die zur Marke Emmi
nationalen Schwerpunkt bildet. Ande- passen und international funktionieren.
rerseits entfaltet die Partnerschaft mit Können Sie sich zur Unterstreichung Diese müssen ja nicht zwingend durch
Tom Lüthi primär in der Schweiz eine der Swissness ein Ausbau des Skispon- Sponsoring erschlossen werden. Wir
grosse Wirkung beziehungsweise viel sorings mit Swiss-Ski oder mit Athleten wollen Emmi nicht als Ski-Brand posi-
Sympathie und viel Identifikation, hin- vorstellen? tionieren, sondern als Marke mit einem
gegen deutlich weniger in den übrigen starken Swissness-Profil. Und weil bei
Schlüsselmärkten in Europa. Jäger: Im Moment ist eine Erweiterung einem Grossteil unserer Produkte der
der Sponsoringaktivitäten im Skisport Konsum in den Sommermonaten am
Woran liegt das? Haben Sie im Ausland mit einem Team kein Thema – auch stärksten ist, sind wir natürlich bestrebt,
das Engagement mit Tom Lüthi in der nicht mit Einzelathleten. In dieser Win- auch ausserhalb der Wintersaison span-
Kommunikation zu wenig gestützt? tersaison wollen wir zuerst prüfen, wie nende Kommunikationsplattformen nut-
zen zu können.
Barraclough: Nein, obwohl man
natürlich immer in zusätzliche Mit Energy Milk ist Emmi in den Som-
Umsetzungsmassnahmen investieren
kann, vorausgesetzt, man hat auch die «Im Schweizer mermonaten bei vielen Musik-Open-Airs
während einiger Jahre als Event-Part-
Fussball
Mittel dazu. Wir profitieren bei den in- ner aufgetreten. Wollen Sie die Musik
ternationalen TV-Übertragungen primär beziehungsweise die Festivals wieder
von der Logopräsenz auf dem Rennan- verstärkt als Sponsoringplattform für
zug von Tom Lüthi und seiner Maschi-
ne, dies etwa im Gegensatz zu Tennis,
tummeln sich Emmi aktivieren?
wo bei einem Spieler einzig die Ausrüs-
tungspartner mit einem Markenauftritt zu viele Spon- Jäger: Die Themen Musik und Festi-
vals haben zu wenig Potenzial für die
im TV-Bild präsent sind und deshalb Unterstützung der neuen Dachmar-
kommunikative Begleitmassnahmen
eher nötig sind. Zudem spielt natürlich
soren, da kenstrategie. Einerseits, weil Musik
und Festivals nur bedingt international
das Identifikationspotenzial eines Sport-
lers in den verschiedenen Ländern eine können wir tauglich sind, andererseits weil wir mit
unserer Produktpalette die Konsum-
uns als Marke
enorm grosse Rolle. Mit Ausnahme von gewohnheiten primär in der ersten Ta-
Roger Federer sind Schweizer Sport- geshälfte abdecken. Da steht man mit
ler als Testimonial im Ausland nur be- Milchprodukten an Konzertabenden
schränkt geeignet.
zu wenig ziemlich alleine da.
Inwieweit haben Sie die Zielsetzungen
mit Tom Lüthi im Auslandsgeschäft er- profilieren.» Warum kein Sponsoring im Fussball
oder im Radsport? Gerade Letzteres
reicht? bietet mit den Landesrundfahrten flä-
chendeckende Promotionsplattformen.
Barraclough: Wir sagen das ganz offen:
Bei unserer forcierten Wachstumsstrate- gut sich unsere Zielsetzungen umsetzen Barraclough: Radsport kann für uns
gie im Ausland hat uns die Partnerschaft lassen und wo allenfalls noch Hand- kein Thema sein. Zwar wären die Pro-
mit Tom Lüthi nicht wie erhofft gehol- lungsbedarf besteht. motionsmöglichkeiten für unsere Pro-
fen. Deshalb auch die Korrektur des En- dukte tatsächlich interessant, aber der
gagements. Konzentrieren Sie sich im Sponsoring Radsport hat in den letzten Jahren aus
bei der Marke Emmi allein auf Ski al- bekannten Gründen wenig dazu beige-
Die Zusammenarbeit mit DJ Bobo ging pin? tragen, sich auch als attraktive Image-
im Jahr 2008 und jene mit Roger Federer plattform zu positionieren. Zudem ist
im Jahr 2009 zu Ende. Welche Rolle Jäger: Nein. Wir haben ein umfassen- Radsport relativ weit weg von unseren
spielen Testimonials noch bei Emmi? des Sponsoringkonzept sowohl für Win- Markenkernwerten. Der Bezug zwi-
ter- als auch für Sommeraktivitäten im schen Radsport und Emmi würde völ-
Barraclough: Ausser mit Tom Lüthi alpinen Raum entwickelt. Das Ziel im lig fehlen, dies ganz im Gegensatz zu
haben wir zurzeit kein Bedürfnis nach Sponsoring ist nicht allein die Verbin- Skisport.
zusätzlichen Testimonials. Im Rahmen dung der Marke Emmi mit Hochleis-
unserer Dachmarkenstrategie konzen- tungssport und Swissness, sondern auch Jäger: Im Schweizer Fussball tummeln
trieren wir uns auf geeignete Event- mit Freizeitaktivitäten in den Bergen sich zu viele Sponsoren, da können wir
plattformen wie eben Ski alpin. Damit und natürlich mit dem Thema Genuss. uns als Marke zu wenig profilieren. Und
können wir uns in den Schlüsselmärkten ein internationales Fussballsponsoring
in der Kommunikation breiter und vor Und welche Sponsoring-Sommerakti- ist für uns schlichtweg nicht finanzierbar.
allem auch in der Tiefe besser abstützen. vitäten im alpinen Raum haben Sie mit Wir wollen in der Schweiz im Sponso-
Mit Personensponsoring sind zudem das Emmi geplant? ring keinen Sonderstatus 4
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra Februar 2010
4 etablieren und gleichzeitig im Aus- Ausland. Taktische Massnahmen und wenn uns das gelingt, kann das Sponso-
land eine völlig andere Sponsoringstrate- Engagements sind jedoch, gerade im ring breit und vor allem auch nachhaltig
gie anwenden. Emmi hat sich im Spon- Heimmarkt, nicht auszuschliessen. wirken.
soring immer durch eine dominante
Nischenstrategie ausgezeichnet. Das Sie haben Sponsoring als wichtiger Was unternehmen Sie, wenn das Ski-
versuchen wir auch mit der neuen Dach- Bestandteil der Gesamtkommunikation sponsoring die Erwartungen während
markenstrategie so effizient wie mög- erwähnt. Am Verkaufspunkt konnte das der laufenden Vertragsperiode nicht er-
lich umzusetzen. Im Fussball jedenfalls Engagement mit Tom Lüthi bisher aber füllt?
ist dies nicht möglich, im Skisport – und kaum wahrgenommen werden. Wes-
dank des neuen Vermarktungskonzepts halb? Barraclough: Wir sind überzeugt,
von Infront – hingegen um einiges bes- dass wir mit der gewählten Sponso-
ser! Barraclough: Stimmt, da hätten wir in ringstrategie die Zielsetzungen errei-
der Vergangenheit wahrscheinlich mehr chen können. Dass Sponsoring eng
Noch kurz zurück zum Tennis. Da wür- unternehmen sollen. Aber nichtsdesto- mit Hochs und Tiefs verbunden ist,
de das Allianz Suisse Open Gstaad, das trotz haben wir daraus gelernt und diese gehört zum Geschäft und ist uns nicht
«Wimbledon der Alpen», doch gut zur Erkenntnis bei unseren Überlegungen fremd. Wichtig ist in diesem Zusam-
Dachmarkenstrategie passen. speziell für das Ski-Sponsoring einflies- menhang, dass Sponsoring nicht kurz-
sen lassen. Wir wollen das Thema Ski- fristig, sondern mittel- bis langfristig
Jäger: Grundsätzlich weisen alpi- sport in allen Ländermärkten, die wir eingesetzt wird. Nur so lässt sich eine
ne Events für uns sicher einen hohen entwickeln wollen, schrittweise bis an Partnerschaft wirksam aufbauen, ent-
Brandfit aus. Wir versuchen unsere den Verkaufspunkt tragen. Es muss uns wickeln und zur Blüte bringen. Und
Engagements jedoch thematisch ein- gelingen, den Konsumenten in den Lä- genau das machen wir. Unsere bishe-
zuschränken, um ein schärferes Profil den die spezielle Erlebniswelt eines be- rigen Engagements sind der beste Be-
und eine bessere Wahrnehmung bei den stimmten Produkts mit einer passenden weis dafür!
Konsumenten zu erreichen, speziell im Inszenierung vermitteln zu können. Erst Interview: Jürg Kernen
Garten & Lifestyle
17. bis 21. März 2010 | www.giardina.ch
Mi, Do 9 –20 Uhr | Fr 9 –22 Uhr | Sa, So 9 –18 Uhr | Messe Zürich
Media Partner Official Champagne
SPONSORING extra Februar 2010 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
«Von der Rundstrecke auf die Skipiste»
D
as Schweizer Milchverarbei-
tungsunternehmen Emmi mischt
nicht nur den Käse- und Frisch-
produktemarkt im In- und Ausland auf,
sondern bringt seit Beginn der aktuellen
Wintersaison als internationaler Spon-
sor des alpinen Skisports auch Schwung
in die neue Emmi-Dachmarkenstrate-
gie. Mit einem neuen Erscheinungsbild
will der führende Schweizer Anbieter
für Käse und Frischprodukte seine ehr-
geizige Unternehmensstrategie «Emmi
2014» in der Kommunikation unter-
stützen. Eine grosse Bedeutung kommt
dabei dem internationalen Sponsoring
als Partner des FIS-Ski-Alpin-Weltcups
zu. Emmi nutzt den Skisport als Mar-
keting- und Kommunikationsplattform
im Heimmarkt Schweiz und speziell Internationaler Emmi-Markenauftritt mit viel Swissness im FIS-Ski-Alpin-Weltcup 2009/2010.
in den Schlüsselmärkten Deutschland,
Österreich, Italien, Grossbritannien und
USA für den Markenaufbau mit starkem Neue Unternehmensstrategie im Ausland soll von heute 25 Prozent
Swissness-Profil. «Emmi 2014» am Gesamtumsatz in den nächsten fünf
Die langjährige Partnerschaft mit dem Ausgangspunkt für die neue internati- bis sieben Jahren auf 50 Prozent gestei-
Schweizer Tennisstar Roger Federer lief onale Sponsoringausrichtung ist die im gert werden, was einem Umsatz von
nach sieben Jahren 2009 aus (jene mit Jahr 2009 lancierte Unternehmensstra- insgesamt rund vier Milliarden Franken
DJ Bobo bereits im Jahr 2008) und das tegie mit drei Eckpfeilern respektive die entsprechen würde.
Engagement beim Schweizer Motorrad- neue Dachmarkenstrategie zur Stärkung
rennfahrer Tom Lüthi und seinem Team der Marke Emmi in den internationalen Mehr Identität mit weniger Marken
wurde bis vorerst Ende Saison 2010 ver- Märkten. Neben einem straffen Kosten- Das rasche und innovationsgetriebene
längert, allerdings in deutlich reduzier- management und Investitionen in die Wachstum von Emmi förderte während
ter Form. Zukunft als ersten Pfeiler ist die Vertei- Jahren auch die Kommunikationsviel-
Auf lokaler und regionaler Ebene en- digung der starken Position als führen- falt bei den verschiedenen Marken, bei
gagiert sich Emmi mit der Abgabe von der Vollsortimentanbieter im Heimmarkt gleichzeitig abnehmender Effizienz. Die
Produkten bei einer Vielzahl von regi- Schweiz der zweite wichtige Pfeiler. im letzten Jahr lancierte neue Dachmar-
onalen kulturellen, sportlichen, gesell- Dies soll unter der Dachmarke Emmi kenstrategie soll Remedur schaffen. Nun
schaftlichen und sozialen Anlässen und sowie mit starken Produktmarken wie steht die Konzentration auf die stärksten
Projekten. Von diesem Produktspon- Caffè Latte, Kaltbach und einer «Emmi Marken im Vordergrund. Neu werden
soring profitieren jährlich über 1000 Produktfamilie» erreicht werden. Wie unter dem Dach der Marke Emmi eine
Sport- und Klassenlager und über 400 im Ausland soll auch im Heimmarkt in Familie von Produkten und die stärks-
Anlässe in der ganzen Schweiz, haupt- der Kommunikation die Herkunft der ten Produktmarken wie Caffè Latte und
sächlich im Umfeld der verschiedenen Produkte im Vordergrund stehen. Weil Kaltbach zusammengefasst. Dazu gehört
Hauptproduktionsstandorte. in der Schweiz die Wachstumschancen auch der Bereich «Wellbeing» (Produkte
Neben der Dachmarke und Caffè Latte für Emmi an die Grenze stossen, setzt Aktifit und Benecol) sowie die neue Mar-
als die Perle im Produktmarken-Portfo- das Unternehmen als dritten Pfeiler auf kenfamilie «Emmi of Switzerland», die
lio von Emmi wird derzeit kein weiterer eine verstärkte Auslandexpansion – pri- als spezielle Markenwelt aufgebaut wer-
Brand im Sponsoring eingesetzt oder mär durch strategische Partnerschaften den soll. Unter diesem «Arbeitstitel» sol-
geplant. Letztmals versuchsweise ge- und Firmenakquisitionen. len alle Vorzüge und Merkmale des Her-
schehen mit der Käsemarke Kaltbach, In den Schlüsselmärkten (Deutsch- kunftslands Schweiz betont werden und
als Partner des Reitsport-Events Merce- land, Österreich, Italien, Grossbritanni- besonders in den internationalen Märkten
des-CSI Zürich im Jahr 2008. Keine Re- en, USA) werden Tochtergesellschaften die Kommunikation der Marken wesent-
gel ohne Ausnahme: Die Sendung «SF aufgebaut oder Kooperationen mit loka- lich vereinfachen. Die Marke Emmi soll
Meteo» im Schweizer Fernsehen wurde len Unternehmen eingegangen. Erklär- als Synonym für echten Schweizer Premi-
im Dezember 2009 und Januar 2010 tes Ziel ist es, in Europa eines der füh- um-Genuss wahrgenommen werden und
vom Gesundheitsgetränk Aktifit als TV- renden Unternehmen für Premium-Mol- sich mit diesem hohen Anspruch von den
Sponsor präsentiert. kereiprodukte zu werden. Der Umsatz Mitbewerbern klar differenzieren. 4
12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Februar 2010 Stark verbesserte TV-Präsenz der Sponsoren des FIS-Ski-Alpin-Weltcups durch den Vermarkter Infront. Ein Promo-Team mit Emmi-Kuhglocken sorgt 4 Vom Motorsport zu Ski alpin der neuen Moto2-Klasse weitergeführt Dies kann über eine spezielle Insze- Wo ein international starkes Branding – jedoch nur noch als Co-Sponsor be- nierung am Verkaufspunkt geschehen erforderlich ist und gleichzeitig die ziehungsweise mit einem deutlich gerin- sowie in Verbindung mit einem attrak- Markenkernwerte breitenwirksam geren Sponsoringbetrag als bisher. tiven Konsumenten-Wettbewerb auf der aufgebaut werden sollen, ist der Ein- Der Mehrjahresvertrag mit Roger Produktverpackung. Ein anspruchsvol- satz von Sponsoring allein schon aus Federer löste sich jedoch auf wie eine les Vorhaben von Emmi, zumal es den Kostengründen unausweichlich. Erste Tablette im Wasser. Der globale Ten- meisten Sponsoren nicht gelingt, den strategische Gehversuche auf der in- nisstar ist für den Werbeeinsatz in nur Kreislauf ihrer Sponsoringengagements ternationalen Sponsoringbühne machte wenigen Ländermärkten finanziell eine bis an den Verkaufspunkt vollständig zu Emmi bereits vor fünf Jahren, durch den Nummer zu gross für Emmi. Aber auch schliessen und damit überhaupt erst zu Einstieg mit dem Lifestylegetränk Caffè der Produktflop mit dem etwas kompli- ermöglichen, dass das Sponsoring einen Latte im internationalen Motorsport, als zierten Gesundheitswässerchen Lacto messbaren Beitrag zum Abverkauf der Hauptsponsor des Schweizer Motor- Tab und Federer als Testimonial dürfte Produkte leisten kann. radrennfahrers Tom Lüthi und seinem die Begeisterung der international ma- Team. Emmi stieg Ende des Jahres 2005 kellosen Tennis- und Werbeikone für Skisport als ideale internationale unmittelbar nach Lüthis WM-Titel in der eine weitere Zusammenarbeit mit Emmi Sponsoringplattform 125er-Klasse als Sponsor ein und nahm wohl nicht sonderlich gefördert haben. Der Skisport hat sich bei der Evaluation gleichzeitig Sandro Cortese im gleichen Anstelle eines internationalen Testi- von verschiedenen Sponsoringfeldern in Team unter Vertrag. Mit dem deutschen monialeinsatzes setzt Emmi seit dem Sport und Kultur rasch als die optimale Nachwuchsfahrer sollte die Marktein- letzten Dezember neu auf ein internati- Eventplattform für Emmi herauskris- führung von Caffè Latte im deutschen onales Eventsponsoring beziehungswei- tallisiert. Skisport verbindet wie keine Schlüsselmarkt beschleunigt werden. se auf den FIS-Ski-Alpin-Weltcup. Ziel andere Sportart die alpine Landschaft Während der Kontrakt mit Cortese auf- ist es, die Marke Emmi durch den Ski- und die Schweizer Herkunft von Emmi. grund der geringen Resonanz in den sport in den Schlüsselmärkten bekann- Zudem weisen alle Schlüsselmärkte deutschen Medien Ende Saison 2008 ter zu machen sowie das Markenprofil eine hohe Affinität zum Skisport auf, nicht mehr erneuert wurde, konzentrier- mit einer gehörigen Portion Swissness was sich nicht zuletzt in der immer noch te sich Emmi auf das Aprilia-Werksteam zu stärken. Gleichzeitig soll die Marke ausgiebigen Berichterstattung in den Emmi-Caffè-Latte und Tom Lüthi in der mit Freizeitaktivitäten in den Bergen Medien niederschlägt. 250-ccm-Klasse. Doch auch der Welt- und natürlich mit dem Thema Genuss Gute Voraussetzungen für Emmi, ein meister erwies sich nicht als das erhoff- in Verbindung gebracht werden. Mehr internationales Sponsoring mit dem ver- te Zugpferd im internationalen Markt. noch: Das Skithema soll in den skisport- marktungstechnisch neu organisierten Einzig in der Schweiz vermochte der im affinen Ländern nicht nur in der Kom- Skisport einzugehen. Hier hat die in Zug sportlichen Bereich nicht mehr auf Tou- munikation und im Marketing aktiviert ansässige Sportvermarktungsagentur ren kommende Emmentaler wenigstens werden, sondern bis hin zum Verkaufs- Infront Sports & Media mit viel Inves- mit Sympathiewerten zu punkten. Nicht punkt, wo die Konsumenten den emoti- titionsbereitschaft und Durchsetzungs- zuletzt deshalb wird die langjährige Zu- onalen Mehrwert von Emmi-Produkten willen schrittweise eine neue Vermark- sammenarbeit mit Tom Lüthi auch in erkennen und nachvollziehen können. tungsstruktur aufgebaut. Damit konnte
SPONSORING extra Februar 2010 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
für reichlich Stimmung im Wengener «Weltcupdörfli». Telegene Inszenierung der Startnummernvergabe – auch für Sponsor Emmi. Bilder: Photopress
eine deutliche Beruhigung des während Starke Markenaktivierung bei den speziellen alpinen Atmosphäre die Mar-
Jahren desolaten Logosalats an den Events kenwelt von «Emmi of Switzerland» in
Weltcuprennen erzielt. So wurde unter Neben dem TV-wirksamen Branding im Verbindung mit echtem Schweizer Pre-
anderem bei den Werbeauftritten (z.B. Skisport bildet die Markenaktivierung mium-Genuss schmackhaft gemacht.
Startnummern, Banden) der Hauptspon- bei den Weltcup-Events ein weiterer Dafür sorgen mobile Promo-Teams und
soren ein Rotationsprinzip eingeführt, Schwerpunkt. Dabei stehen die verschie- Verpflegungsstände im Umfeld des Ziel-
wonach bei den verschiedenen alpinen denen Eventplattformen auch den Toch- geländes respektive Weltcup-Villages.
Weltcup-Events jeweils wenige Sponso- tergesellschaften in den entsprechenden Zur Verstärkung des Gesamtauftritts
ren in bestimmten TV-Streckenabschnit- Auslandsmärkten zur Verfügung. In der und der Stimmung des Skisportfestes
ten kompakt im Vordergrund stehen und Schweiz nutzt Emmi die Zufahrtswege bringt Emmi zudem einen neuen visu-
diese damit von einem rundum verbes- und Besucherzonen gezielt für verschie- ellen «Anker» unter das Publikum. Was
serten, exklusiveren Branding-Auftritt dene Promotionsaktionen. Mit Produkt- das Schokoladenunternehmen Milka vor
profitieren können. Samplings wird den Besuchern in einer Jahren mit der «Lila Kuh» als 4
Aufblasbare Werbeträger wecken Emotionen
Das kompetente Schweizer Inflatable-Fachgeschäft
Besuchen Sie unsere neue Homepage!
Eigene Inflatable-Produktion/Näherei 3D-Planungen Inflatable-Reparaturen
Die Firma Creative-Inflatable GmbH entstand aus der Herby-Print Werbe GmbH heraus uns ist ein eigenständiges Unternehmen
14 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra Februar 2010
4 auffälliges Werbe-Icon im Skisport Auch die Mitarbeitenden sollen von den
geschafft hat, versucht Emmi nun ähn- Sponsoringaktivitäten profitieren kön-
lich mit einem unverwechselbaren und nen: Für ein spannendes Live-Erlebnis
swissness-trächtigen Eyecatcher: Emmi an der diesjährigen Lauberhorn-Abfahrt
verteilte an die Besucher der diesjähri- verloste der Konzern insgesamt 50-VIP-
gen Weltcuprennen in Wengen erstmals Tickets, inklusive Anreise nach Wengen.
spezielle Emmi-Kuhglöckchen, die im
Zielraum und entlang der Rennstrecke Ergänzende Sommeraktivitäten
hörbar für echte Schweizer Stimmung Die neue Sponsoringstrategie soll je-
sorgten. Das «Kuhglocke-Icon» soll doch nicht nur Winteraktivitäten be-
später auch in der Kommunikation breit inhalten und Emmi auf eine Marke im
integriert werden und damit eine wei- Skisport reduzieren. Vorgesehen sind
tere Brücke zu den Freizeitaktivitäten ergänzende Sponsoringmassnahmen
in den Bergen bilden. Zusammen mit in den Sommermonaten, wiederum im
dem Schweizer Kreuz in der Dachmar- alpinen Raum sowie in Verbindung mit
ke betont die Kuhglocke das emotionale Freizeitaktivitäten und dem Thema Ge-
Emmi-Markenprofil. Und damit auch nuss. Eine entsprechende Sponsoring-
in der Sponsoringkommunikation vi- plattform wird jedoch weitaus schwie-
suell klar ersichtlich wird, dass Emmi riger zu finden sein als im Winter mit
ein Milchverarbeitungsunternehmen ist, Skisport, zumal populäre Sportarten wie
wurde ein zusätzliches grafisches Ele- Emotionen mit Genuss verbinden. Emmi- Fussball oder Tennis international teuer
ment – naheliegend in der Form eines Produktesampling in der Besucherzone der sind, Motorsport aufgrund der gemach-
Milch-Splashs – eingesetzt. Weltcuprennen in Wengen. ten Erfahrungen nur bedingt geeignet
Als dritte wichtige Umsetzungs- ist, Radsport von einem Sponsor über-
massnahme im Skisportsponsoring durchschnittlich viel Mut abverlangt
nutzt Emmi die Weltcup-Events für Über 58'000 Zuschauer erlebten den Ju- und im Kulturbereich länderübergrei-
Hospitality-Massnahmen für Kunden- rassic-Park unter den Weltcupanlässen fende, breitenwirksame Konzepte äus-
und Gästeanlässe. Als grösste Kunden- hautnah und genossen dabei die Freizeit- serst rar sind. Auf den möglichen Aus-
plattform in der Schweiz diente der aktivität in den Bergen in Verbindung bau der Sponsoringstrategie von Emmi
Rennklassiker im Skizirkus: Wengen. mit Premium-Genuss von Emmi. darf man also gespannt sein. jk
«Starticket» on your iPhone/iPod touch
ALL EVENTS
VIDEOS AND SOUNDS
HIGHLIGHTS
NEWS
MAPS
AND MORE...
DOWNLOAD «STARTICKET» APP NOW... FOR FREE!
www.starticket.ch/iphone
Sie können auch lesen
