Erfolgsfaktor Kreation - Wie wir mit dem Impact Score die Wirkung der Kampagnenkreation optimieren
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WERBE WIRKUNG
Erfolgsfaktor Kreation
Wie wir mit dem Impact Score die Wirkung
der Kampagnenkreation optimieren
Inhalt Erfolgsfaktor Kreation
0 Intro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05
1 Kreation als Wirkungsverstärker
für Kampagnen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06
2 „Meine Kreation ist doch schon top …“ . . . . . . . . . . . . . . . . 08
3 Vom Bauchgefühl zur echten Wirkungswährung . . . . . . . . . . 12
4 Die vier Dimensionen der Kreationsbewertung . . . . . . . . . . 13
5 Kampagnen auf dem Prüfstand:
das Impact-Score-Modell in der Praxis . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
6 Mensch und Maschine für mehr Wirkung:
Kampagnenoptimierung mit dem Impact Score . . . . . . . . . . 24
7 Anforderungen für den Einsatz des
Impact-Score-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Content?
Werbemittel?
Posting?
Packaging?
… All das – und noch viel mehr – fassen wir in unserer
Denkweise und dem folgenden Modell unter „Creativity“
zusammen.
… Wir machen Creativity in einem reliablen und
validen System bewertbar.
… Wir liefern mit dem Impact-Score-Modell umsetzbare
Handlungsempfehlungen, wie Creativity im Zusammen-
spiel mit Contact und Context optimiert werden kann.
5
1. Kreation als Über die drei C-Ebenen und
Schon oft gehört:
Wirkungsverstärker
das Impact-Score-Modell „Wirkungsforschung erstickt
Kreativität im Keim.
Üblicherweise werden Media KPIs wie TKP, Cost
Echte Gold-Ideen lassen sich
für Kampagnen
per Lead, Nettoreichweite oder OTS [= Contact]
innerhalb einer Zielgruppe je Medium optimiert, niemals durch mathematische
ohne die Wirkung dieser KPIs auf Markenwerte ins- Formeln erklären.“
gesamt quantifizieren zu können.
Ebenso wird die Dimension der redaktionellen Dazu sagt unser Executive
Ü
ber Geschmack lässt sich bekanntlich streiten.
Kampagnenumfelder, der Tageszeit oder des
Über wirksame Kreation in der Werbung aller- Creative Director Stefan
Wochentages [= Context] von Kampagnenkontak-
dings nicht (mehr).
ten in der Regel nicht genug gewürdigt. Und auch
Baller:
In der bereits erschienenen PILOTSPOTLIGHT-Ausgabe
die Wirkung aller Markensignale [= Creativity], die
„Der richtige Kontakt zählt“ haben wir unser exklusi-
das Produkt und die Kampagne z. B. auch auf „Das mag stimmen!
ves Impact-Score-Modell vorgestellt. Bei pilot haben
wir uns von tradierten Denkweisen in der Kampag-
owned platforms wie YouTube, Website, Social Jedenfalls für solche Gold-
Media entfaltet, wird kaum systematisch berück- Ideen, die später eh am Ziel
nenoptimierung gelöst: Wir betrachten Medienmo-
sichtigt.
mente ganzheitlich auf den drei entscheidenden Ebe- vorbeischießen oder nur für
Das Impact-Score-Modell betrachtet nicht nur jede
nen Contact, Context und Creativity (siehe rechts), um
C-Ebene in sich systematisch, sondern analysiert
Award-Shows gemacht
damit die Kampagnenwirkung zu optimieren gen der Kreation treffen. Im Folgenden erklären wir, wurden. Sollen Ideen aber
diese auch im Zusammenspiel und bringt damit
(z. B. Stärkung des Brand Funnels, Sales). wie pilot mit dem Impact Score Kampagnenkreation
Kampagnen mehr Wirkung. medienkreativ Wirkung
bewertbar macht und beleuchten die zugrunde lie-
Nachdem wir auf zahlreichen Kundenprojekten und genden vier Bewertungsparameter mittels gelungener
zeigen, hilft unser Impact-
In diesem PILOTSPOTLIGHT widmen wir uns insbe- Score-Modell ungemein.“
in Grundlagenarbeit die Zusammenhänge destilliert Markenbeispiele. Außerdem zeigen wir anhand eines
sondere der Creativity im Zusammenspiel mit
haben, können wir mit unserem Impact-Score-Mo- konkreten Anwendungsfalls auf, wie Werbungtrei-
Context und Contact.
dell nun die Größe des Kreationseffekts systematisch bende noch bessere Kampagnenergebnisse erreichen
bewerten und darauf aufbauende Maßnahmen zur können.
Kampagnenoptimierung u. a. über gezielte Anpassun-
6
2. Ü
blicherweise wird Werbung, bevor sie online • Wie ist die Interaktion zwischen Kreation und
oder on air geht, in einem Pre-Test auf ihr Poten- Media? Wie viel Werbedruck ist zum Erreichen
zial überprüft. Es geht z. B. darum, ob die intendierte der Kampagnenziele bei eben dieser Kampagne
Botschaft vermittelt oder inwieweit die gewünsch- erforderlich?
te Aktivierung bei einer salesorientierten Kampagne
wahrscheinlich erreicht wird. Damit ist sichergestellt, • Welche Umfelder qualifizieren sich überhaupt
dass die Kampagnenkreation grundsätzlich wirkt bzw. für die Kampagne?
bei einem Vergleich von zwei unterschiedlichen kreati-
ven Routen die Entscheidung für die wirkungsstärkere
Kreation sollte ganzheitlich
Kampagne getroffen werden kann.
analysiert werden
Pre-Tests zur Bewertung der Eine singuläre Betrachtung der eigenen Kreation ist
Kreation sind nur die halbe Miete richtig und wichtig, sie zeigt allerdings nur einen klei-
nen Ausschnitt der Bereiche, in denen eine Kampagne
Wir freuen uns, wenn Kunden diesen Pre-Test-Weg ihre Wirkung entfalten muss. Ohne eine gesamthaf-
gehen, um das Investitionsrisiko in Media zu mini- te Betrachtung der Warengruppe und ohne Berück-
mieren. Es fehlen jedoch in drei zentralen Bereichen sichtigung der Zusammenhänge zwischen Kreation,
Erkenntnisse, die in Pre-Tests nicht gewonnen werden der Dimension Context (redaktionelles Umfeld, indi-
können: viduelle Mediennnutzungssituation) und medialer
Komponenten wie z. B. GRP oder OTS können gute
„Meine Kreation
• Wie durchsetzungsstark ist die Kreation im Pre-Test-Ergebnisse sogar eine trügerische Sicherheit
Vergleich zum realen Wettbewerb in der Waren- suggerieren.
gruppe? Kann sich die Kampagne auch außerhalb
ist doch schon top …“
der experimentellen Pre-Test-Umgebung
durchsetzen?
8 9
Wie viel trägt Kreation
zur Kampagnenwirkung
Kampagneneffekt gesamt
(time series uplift modelling)
bei? Baseline
(Sympathie ohne Kampagneneinfluss)
Grafik 1
E in üblicher datenanalytischer Ansatz kann Zusam-
menhänge zwischen einer Baseline wie der Marken-
sympathie im Zeitablauf und den Uplifts während der
In einem Modell, das den Beitrag der Kreation im
Zusammenwirken mit den anderen Faktoren messbar
macht (Grafik 2), können wir drängende Fragen beant- Beitrag Kreation (Creativity)
Beitrag Umfelder (Context)
Kampagne aufzeigen (Grafik 1). In dieser Betrachtung worten: Beitrag GRP (Contact)
sind implizit auch die Einflüsse der Kreation enthalten.
Doch wäre es nicht großartig, den tatsächlichen Anteil • Wie stark könnte ich mit einer überdurchschnitt-
der Kreation an diesem Uplift erklären zu können? Mit lich guten Kreation Marken-KPIs (z. B. Sympathie)
diesem Wissen eröffnen sich objektive Antworten, die weiter steigern? Baseline
(Sympathie ohne Kampagneneinfluss)
bislang eher mit solider Marketing- und Kommunikati-
onserfahrung rein subjektiv gegeben werden können. • Wie weit kann ich mit einer herausragenden
Kreation meine Kampagnenbudgets senken?
Grafik 2
Und genau hier kommt unser Impact-Score-Modell ins
Spiel – mit dem wir bei pilot nun Kreation quantifizier-
bar bewerten können.
10 11
3. Vom Bauchgefühl zur 4. Die vier Dimensionen
echten Wirkungs- der Kreationsbewertung
währung
E
in Gefühl und eine Meinung zur eigenen
Kampagne und zu Wettbewerbskampagnen
Aufmerksamkeit Unverwechselbarkeit
gibt es in der Regel. Doch die Einschätzungen
sind je nach persönlicher Erfahrung und Perspektive
recht unterschiedlich. Es geht darum, ein Bezugssys-
tem herzustellen, das Kreation unabhängig von Con- 3. Aktuelle wissenschaftliche (Publikations-)
text und Contact bewertet. Erkenntnisse von Andrew Ehrenberg, Byron
Sharp, Les Binet, Peter Field, Phil Barden,
Unsere Bewertungskriterien für Kreation sind die Insti tute of Practioners in Advertising,
Essenz aus mehreren Ergebnisquellen. International Journal of Advertising,
The Advertising Foundation, Coalition of Better
1. 20 Jahre Know-how in der Werbewirkungs- Ads, BVDW und verfügbare deutsche Kommunikationsidee Kreative Umsetzung
forschung bei pilot Vermarkterstudien
2. 20 Jahre synergetische Zusammenarbeit unserer Hieraus haben wir vier Dimensionen abgeleitet, mit
Forschungs- und Kreativ-Unit denen pilot Kreation bewertet.
12 13
Praxisbeispiel Smyths Toys: Über Smyths Toys:
unerwartete Bild-Text-
Kombination Das vor mehr als dreißig Jah-
ren in Irland gegründete Fa-
milienunternehmen Smyths
Toys nimmt heute mit mehr
als 200 Standorten in Irland,
England und der DACH-Regi-
Aufmerksamkeit on (Deutschland, Österreich
E
in plakatives Beispiel liefert der irische Spielwa- und der Schweiz) sowie jeweils
renhändler Smyths Toys. Dieser überrascht zur landeseigenen Onlineshops
Markeneinführung in Deutschland mit innovativen eine marktführende Rolle in
Bewegtbildspots, die von pilot konzipiert, umgesetzt
H
ier geht es um die zentrale Frage: Schafft es die Europa mit Spielwaren und
und medial ausgesteuert wurden. In den Clips werden
Kreation, Aufmerksamkeit zu erregen? Aufmerk-
große Buchstabenwürfel vor einem Smyths Toys
Babyartikeln ein. pilot betreut
samkeit hat an dieser Stelle jedoch nichts mit der klas- Smyths Toys seit 2019 sowohl
Superstore abgesetzt. Anschließend steigen Stofftiere
sischen Gleichung „Awareness = Bekanntheit“ zu tun.
in Menschengröße aus den Würfeln und gehen zusam- im Bereich Media als auch
Vielmehr liegt der Fokus der Bewertung darauf, ob es
der Kreation gelingt, z. B. durch eine ungewöhnliche
men mit begeisterten Passanten in den neu eröffneten im Bereich Kreation. Unsere
Laden: eine extrem aufmerksamkeitsstarke Inszenie- Kreativ-Unit hat die vorgestell-
Bild-Kontext-Kombination die Aufmerksamkeit eines
rung.
Menschen auf das Werbemittel zu lenken. ten aufmerksamkeitsstarken
Bewegtbildspots zur Marken-
einführung in Deutschland,
Österreich und der Schweiz
entwickelt und produziert.
14 15
Praxisbeispiel Hochland: Über Hochland:
explizites Markensignal
Hochland ist ein Allgäuer Fa-
milienunternehmen, das sich
seit der Gründung 1927 ganz
der Herstellung, Veredelung
und dem Vertrieb von Käse
widmet. In mehr als 30 Län-
Unverwechselbarkeit dern greifen sowohl Verbrau-
cher als auch die Lebensmit-
U
nser Kunde Hochland liefert in seinem Produkt-
einführungsspot für den „Hofkäse“ ein gelunge-
telindustrie und Gastronomie
nes Beispiel für Unverwechselbarkeit: Direkt in den zu den Produkten von Hoch-
B
ei Unverwechselbarkeit geht es im Wesentlichen ersten Sekunden öffnet sich ein Tor mit dem bekann- land. pilot betreut den Kunden
um die Dimension Branding: Schafft es die Krea- ten Hochland-Logo, um den Absender des neuen Hochland seit 2011 und ist für
tion, durch explizite und/oder implizite Signale eine Hofkäses klar zu visualisieren. Trotz Einführung eines Media über alle Kanäle hin-
eindeutige Verbindung von Botschaft und Absender ganz neuen Produktes wird so der direkte Zusammen-
weg zuständig (mit Ausnahme
herzustellen? Explizite Markensignale sind üblicher- hang zur Marke ersichtlich.
weise Markenlogos oder Brand Cues, die mit dem
von Social Media). Auch für
Markenlogo assoziiert werden. Ein implizites Signal die hier dargestellte Kampag-
ist beispielsweise die Kommunikationshistorie – also ne haben wir die Planung und
wenn über Jahre hinweg kontinuierlich und konsistent Aussteuerung der Werbung
mit denselben Bilder- und Zeichensystemen gearbei- übernommen.
tet wird. Zur Unverwechselbarkeit tragen beispielswei-
se ebenfalls etablierte Sound-Logos bei.
16 17
Praxisbeispiel DEVK: Über die DEVK:
neue Perspektive auf die
Warengruppe Seit über 130 Jahren sichert
die DEVK das Leben der Men-
schen gegen die Risiken des
Alltags ab. Die DEVK hat sich
zu einem leistungsstarken,
modernen Versicherungs-
Kommunikationsidee konzern entwickelt. Heute
vertrauen rund vier Millionen
A
ls überraschend anders kann beispielhaft die
Kampagne unseres Kunden DEVK genannt
Kunden mit über 14 Millionen
werden: In einem mit versteckten Kameras gedreh- Risiken in allen Sparten auf
B
ei der Betrachtung der Kommunikationsidee ten Spot hilft ein „sprechendes“ Parkhaus mit grünen die DEVK.
fokussieren wir uns darauf, ob die kommunika- DEVK-Sensoren durch den unübersichtlichen Raum. pilot betreut die DEVK seit
tive Leitidee eine relevante und neue Perspektive auf Hier steht die Schadensvermeidung und nicht der 2015. Auch für die hier darge-
die Produktkategorie wirft. Wir kennen alle stereotype Schaden selbst im Vordergrund, wodurch sich die
stellte Kampagne haben wir
Kampagnen, die in einer Warengruppe oft aus der rati- kommunikative Umsetzung stark von klassischen
onalen Produktleistung heraus gedacht werden und Werbekampagnen zum Thema KFZ-Versicherungen
die Mediaplanung übernom-
sich markenübergreifend (zu) ähnlich sind. unterscheidet. men.
18 19Praxisbeispiel Kühne MADE Über Kühne:
FOR MEAT: optisch starke
Inszenierung der Zutaten Die Carl Kühne KG (GmbH &
Co) wurde 1722 in Berlin ge-
gründet und ist heute eine der
erfolgreichsten Premiummar-
ken für Essig, Senf, Gurken,
Kohl und Kraut, Feinkost und
Kreative Umsetzung Feinsaures. Das Unternehmen
D
ie Kampagne unseres Kunden Kühne für die
ist in Deutschland in fast al-
Premium-Grillsaucen MADE FOR MEAT über-
zeugt in ihren Spots beispielsweise mit einer beson-
len genannten Warengruppen
ders attraktiven optischen Umsetzung: Paprika, Zwie- Marktführer. pilot betreut
Z
ur Beurteilung der kreativen Umsetzung bewer- bel und Tomate werden in einer kaleidoskopartigen Kühne seit 2012 im Bereich
ten wir, ob die Verknüpfung von audiovisuel- Anmutung mit sich ineinander bewegenden Formen Media. Auch für die hier dar-
len Elementen auf eine Art und Weise erfolgt ist, die aufmerksamkeitsstark inszeniert – entsprechend der gestellte Kampagne für MADE
mindestens relevant und im Idealfall sogar positiv zugrunde liegenden Kreatividee „ Food Pop“.
FOR MEAT haben wir die Pla-
überraschend ist. Diese Dimension geht meist Hand in
Hand mit einer starken Kommunikationsidee.
nung und Aussteuerung der
Die Bewertung der Creativity wird in jeder
der vier Dimensionen (Aufmerksamkeit, Werbung übernommen.
Unverwechselbarkeit, Kommunikationsidee,
kreative Umsetzung) nach klar definierten
Kriterien auf einer 5er-Skala durch ein inter-
nes Expertensystem vorgenommen. Dabei
werden zunächst alle Kampagnen in einer
Warengruppe entsprechend codiert, um da-
mit die Voraussetzung für eine ganzheitliche
Impact-Score-Analyse herzustellen.
20 215. Kampagnen auf
Mit einer herausragenden Kreation können Bei konstantem Budget und einer optimier-
wir im Impact-Score-Modell zeigen, dass ten Kreation kann ein weiterer Uplift erreicht
eine Steigerung der Sympathie auch bei werden, indem wir die contextuellen Para-
dem Prüfstand:
konstantem Budgeteinsatz möglich ist. meter in ihrer Verteilung optimieren.
I I
n der „traditionellen“ Grenznutzenkurve des n der über die Kreation optimierten Kurve ist impli-
Budgets sind implizit die Dimensionen Kreation zit die Dimension Context enthalten. Da wir auch
Das Impact-Score-Modell in der Praxis und Context enthalten. Wir können sie im Impact-Sco- diese Parameter im Modell verfügbar haben, ist es
re-Modell extrahieren. Die zweite Kurve (hellgrau) ebenfalls möglich, diese zu extrahieren (dunkelgraue
zeigt den optimierten Verlauf bei einer herausragen- Kurve). Konkret wird im Modell in Iterationen nach
den Kreation. In diesem Beispiel ist es möglich, die einer wirkoptimalen Kontakt-Verteilung gesucht.
I
n diesem Beispiel möchte ein Werbungtreiben- Kampagnenwirkung bei konstantem Werbedruck Beispielsweise, wie sich die Verschiebung eines Teils
der mit seiner Kampagne die Markensympathie bzw. Budget durch Optimierung der vorgestellten vier der Kontakte vom Wochenende in die Arbeitswoche
im nächsten Jahr steigern. Dieses Ziel kann im Dimensionen der Kreation ebenfalls entsprechend zu (montags bis freitags) auswirkt.
einfachsten Fall – gemäß dem Motto „Viel hilft viel“ – schauen, die die Entwicklung der Sympathie modell- steigern.
durch Budgetsteigerungen erreicht werden. haft der Steigerung des Budgets gegenüberstellt.
z.B. Steigerung der Sympathie
D
Traditionelle Analyse führt zur Erhöhung Aber: Gibt es vielleicht auch andere Hebel, um dieses
z.B. Steigerung der Sympathie
der Medialeistung (Budget) = Steigerung der Ziel zu erreichen? Wie wäre es, wenn wir stattdessen C B C B
Markensympathie. die Kreation optimieren würden? Plus Optimierung Context
Plus Optimierung Creativity Plus Optimierung Creativity
A A
Contact Contact
Ein oft gewählter Ansatz ist es, Vergangenheitswerte
zur Entwicklung z. B. der Markensympathie aus einem Erhöhung der Medialeistung (GRP) Erhöhung der Medialeistung (GRP)
z.B. Steigerung der Sympathie
individuellen Kunden-Tracking oder einer externen
Quelle (YouGov, Best for Tracking) als Datenreihe zu B
nutzen. Diese wird dann datenanalytisch in einen Durch die Zerlegung der Kampagnen in ihre Wirkdimensionen Kreation, Context und Contact in
Zusammenhang mit dem Mediabudget gebracht, um A
einem integrierten Modell ist es möglich, die einzelnen Parameter zu steuern bzw. zu optimieren. Da-
Contact
festzustellen, dass mehr Budget die Markensympathie mit kann auch ohne Erhöhung des Mediabudgets ein Uplift von zentralen Brand-KPIs erreicht werden.
erhöht. Wir würden also auf eine Grenznutzenkurve Erhöhung der Medialeistung (GRP)
22 236. Mensch und Maschine
für mehr Wirkung:
Kampagnenoptimierung mit dem Impact Score
B
asierend auf der beschriebenen Grenznut- pilot grundsätzlich einem Realitätscheck im Analytics-
zenkurven-Betrachtung unseres Impact-Sco- Team und in der Kundenberatung unterzogen werden:
re-Modells kann anschließend eine klare Sofern sich ein Extremszenario in Variante A zeigt, das
Empfehlung zu den wirkungsvollsten Maßnahmen nur marginale Vorteile gegenüber einer alternativen
für eine Steigerung der Markensympathie gegeben Variante B bringt, würde dieses selbstverständlich
werden. verworfen und in einem nächsten Schritt Variante B
auf Verfügbarkeiten oder wirtschaftliche Implikatio-
Denn: Unsere warengruppenspezifischen Model- nen geprüft.
le enthalten Grenznutzenkurven für alle im System
berücksichtigten Parameter (Creativity, Context und Es geht uns immer um eine Balance der realistisch
Contact). Gemäß der definierten Kampagnenziele ist umsetzbaren Handlungsoptionen.
es möglich, in Iterationen auf diesen Kurven jeweils ein
Optimum zu ermitteln. Der Mehrwert des Impact-Score-Modells ist deutlich:
Wir erreichen das Sympathie-Ziel bei Optimierung
Essentiell ist an dieser Stelle aber auch die Kompo- von Creativity und Context mit deutlich geringerer
nente Mensch, da die berechneten Ergebnisse bei Budgetsteigerung als bei einem traditionellen Ansatz.
247. Anforderungen für den
Einsatz des Impact-Score-
Modells
S
ie finden unseren Impact-Score-Ansatz, der • Ein kontinuierliches Monitoring z. B. von Brand
erstmals Transparenz in die Beiträge von Funnel und Brand Image, Sales.
Creativity, Context und Contact bringt, eben-
so spannend wie wir und wollen ein ganzheitliches, • Idealerweise eine valide Erhebung der
wirkungsbasiertes Modell nutzen? individuellen Kontakthistorien (TV und digital).
Für eine Umsetzung sind nur ein paar Dinge notwendig.
Lassen Sie uns gerne über Ihre individuellen Aufga-
• Offenheit für einen iterativen Prozess. benstellungen sprechen – wir freuen uns darauf, Ihre
Wir verabschieden uns nach dem Briefing nicht Kommunikationskampagnen noch wirkungsvoller zu
bis zum Präsentationstermin, sondern brauchen machen.
Ihre Warengruppenexpertise auf dem Weg dahin.
• Bereitschaft zum Dialog der externen und internen
Stakeholder, mit dem gemeinsamen Ziel, die
Bewertung der Kreation zum Teil des Kampagnen-
erfolges zu machen.
26pilot Hamburg GmbH & Co. KG
Neue Rabenstraße 12
20354 Hamburg
Hartmut Brügner Daniel Daimler
Director Market & Media Research Senior Research Consultant
(pilot Impact Score) (pilot Impact Score / Creativity Bewertung)
H.Bruegner@pilot.de D.Daimler@pilot.de
Martina Vollbehr
Geschäftsführerin pilot Forschung
M.Vollbehr@pilot.de
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Stefan Baller Jonas Freyer
Executive Creative Director Leiter Data Analytics
(pilot Kreation) (pilot Impact Score / Analyse)
S.Baller@pilot.de J.Freyer@pilot.deSie können auch lesen
