Jeder Augenblick entscheidet - RESEARCH Dr. Marc Rutschmann Research AG - Dr. Marc Rutschmann AG
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Eye Tracking
Jeder Augenblick entscheidet.
Warum kauft ein Kunde? Und warum nicht?
Wer die Antworten kennt, setzt seinen Werbefranken
gezielter ein. Wir verraten Ihnen wie.
RESEARCH
®
Dr. Marc Rutschmann Research AG
Eye Tracking
gungen. Es zeigt sich, wie potenzielle Nach der Analyse wissen Sie, wie Ihre
Kunden ein Werbemittel wahrneh- Werbemittel wirken – und was fehlt,
men, also wie deren Augen von Punkt damit sie die gewünschte Handlung
zu Punkt springen. Dafür zeichnet auslösen. Eye Tracking erkennt jede
Eye Tracking Fixationen (Punkte, die Schwäche und sagt Ihnen konkret,
genauer betrachtet werden) und wie Sie diese ausmerzen. Vielleicht
Sakkaden (schnelle Augenbewegun- stört der Aufbau das Blickverhalten
gen, wo keine Informationen auf- und muss optimiert werden, vielleicht
genommen werden) auf. passen Bild und Text schlecht zusam-
Ihr Nutzen
men und animieren niemanden, das
Augenfixationen verraten, welche Werbemittel von A bis Z zu lesen. Eye Tracking hat viele
Informationen im Gehirn ankommen, Vorteile. Das sind die fünf
ihre Reihenfolge, und wie das Gehirn Die Eye Tracking-Analyse macht den wichtigsten – kurz und
diese Informationen verarbeitet. Aufmerksamkeitsverlauf der Test- bündig:
Eye Tracking analysiert, wie lange die personen transparent. Unter dem
1. Sie verstehen, wie Ihre
Testpersonen wohin schauen, wie Strich geht es darum, Aufwand und
Botschaften ankommen –
oft sie einzelne Elemente fixieren und Ertrag zu optimieren, also mit gleich
und was sie auslösen.
wie sie von einem Element zum viel oder weniger Zeit und Geld
nächsten springen. So erkennen wir mehr Produkte oder Dienstleistungen 2. Sie lernen, wie Ihre
klare Muster und leiten daraus Regeln zu verkaufen. Eye Tracking ist eine Botschaften noch stärker
Investition, die sich schneller rechnet, und nachhaltiger wirken.
ab für Aufbau, Gestaltung und Text.
als Sie vielleicht denken – Ihr Werbe- 3. Sie wissen, wie Sie
Die Ergebnisse sind 100 Prozent franken ist, einfach gesagt, mehr Ihre Werbemittel konkret
aussagekräftig, da das Verhalten eine wert! verbessern.
Kaufen oder nicht, Tatsache und deshalb messbar ist.
Die Blickbewegungen sind unbe- Jede Handlung ist das Ergebnis
äusserer Einflüsse. Wer das versteht,
4. Sie optimieren Aufbau,
Gestaltung und
das ist hier die Frage.
wusst, die Testpersonen können
Text zielorientiert.
Analysen weder bewusst noch gezielt passt diese Einflüsse an, um die
manipulieren. Deshalb analysiert Eye gewünschte Handlung auszulösen. 5. Sie verkaufen mehr,
Tracking frei von Störfaktoren wie ohne mehr Zeit oder Geld
dem Versuchsleitereffekt, welche investieren zu müssen.
Wenn Sie eine Kaufhandlung auslösen Was Menschen sagen und was sie
tun, ist selten dasselbe (siehe Box Informationen tatsächlich im Gehirn
wollen, müssen Sie die Botschaft im ankommen und wie stark sie wirken.
«Meinung und Handlung»). Das gilt
Gehirn Ihrer potenziellen Kunden ver- auch für die sogenannte Perzeption,
ankern. Die Eye Tracking-Analyse zeigt also den Prozess, wie der Mensch
Ihnen, wie Sie Werbemittel zielorientiert Informationen wahrnimmt und sie Meinung und Handlung
optimieren, um die gewünschte Hand- anschliessend in seinem Erkenntnis-
Wissen Sie, warum Sie ein Wasch- Die Eye Tracking-Analyse unter- Die Eye Tracking-Analyse
system strukturiert und einordnet. beantwortet Fragen wie diese:
lung auszulösen: kaufen! mittel kaufen und ein anderes, das scheidet Meinung und Handlung
Diese Perzeptionen laufen meistens vielleicht weisser wäscht und und zeigt, wie wir Werbemittel
• Welche Informationen kommen im
unbewusst ab. Menschen nehmen weniger kostet, links liegen lassen? optimieren müssen, damit sie die
Gehirn an – und welche nicht?
Die meisten können solche Fragen gewünschte Handlung auslösen.
Botschaften wahr, ohne erklären zu
nicht beantworten und schieben Menschen nehmen Botschaften • Beachten die Kunden alle relevan-
können wie. Gründe vor. Die Differenz zwischen unbewusst wahr und reagieren ten Informationen in unseren
Meinung und Handlung ist gross. unterschiedlich darauf. Der Prozess, Werbemitteln?
Was auf den ersten Blick wie Zufall wie sie Informationen erfassen, • Wie können wir die Werbemittel
Die Korrelation zwischen dem, was
bewerten und verarbeiten, ist optimieren und unsere Ressourcen
aussieht, hat System. RESEARCH® Menschen sagen, und dem, was sie
individuell. Und doch gibt es in der effizienter einsetzen?
macht dieses System sichtbar. Mit der wirklich tun, liegt unter 20 Prozent
Masse Muster. Denn das Blickver-
und ist manchmal sogar negativ.
Eye Tracking-Methode, der wissen- halten folgt gewissen Regeln.
schaftlichen Analyse der Blickbewe-
2 3
Eye Tracking
die nur einen Sekundenbruchteil
dauert, fliessen Informationen in das
Gehirn und unterstützen dort den
Entscheidungsprozess aktiv.
Blickbewegungen setzen sich aus
Information Information Information
Fixationen und Sakkaden zusammen.
Um aus den vielen Informationen in Fixationen sind Punkte, die das Auge
länger und gründlicher betrachtet,
seinem Blickfeld die wichtigen heraus-
Sakkaden die ruckartigen Augenbe-
zufiltern, bewegt der Mensch das wegungen dazwischen.
Auge, bis die Sehreize auf der Netz- Eine Fixation dauert 0,3 Sekunden.
Während dieser Zeit fliessen
haut die Sehgrube (Fovea) treffen. 1 Sekunde Informationen in das Gehirn. Nur
Nur hier ist das Bild 100 Prozent während dieser Zeit!
scharf. Die Sehschärfe nimmt gegen
Aussen massiv ab. Wenn der Mensch
Zeitung liest und die Arme ausstreckt, Für die Informationsaufnahme ist
um ein Inserat zu betrachten, erfasst die Zahl der Augenfixationen ent- Ihr Nutzen
sein Auge einen daumennagelgrossen scheidend. Weil ihre Dauer kaum Eye Tracking hat viele
Bereich. beeinflussbar ist, muss der Kunde Vorteile. Das sind vier der
das Werbemittel länger betrachten, wichtigsten – auf einen
Die Dauer der Augenfixationen ist um mehr Bilder schiessen zu können. Blick:
stabil und kaum zu beeinflussen. 0,3 Ausserdem ist wichtig, in welcher 1. Das Verfahren ist objektiv
Sekunden lang verharrt das Auge am Reihenfolge sein Gehirn diese Infor- und frei von Störfaktoren.
selben Ort und schiesst drei bis mationen erhält. Eye Tracking verrät
2. Das Verfahren ist transparent
höchstens vier hochaufgelöste Bilder Ihnen, wie Sie Werbemittel optimieren
und leicht verständlich.
in der Sekunde – in einem Augenblick müssen, um dieses Verhalten zu
Augen sagen die Wahrheit, fliessen Tausende Informationen in
das Gehirn. Anders als während der
beeinflussen.
Eine Augenfixation dauert
3. Das Verfahren ist hundert
Prozent aussagekräftig.
nichts als die Wahrheit.
schnellen, ruckartigen Blickbewegun- 4. Das Blickverhalten ist
gen dazwischen: In den Sakkaden 0,3 Sekunden. In dieser kurzen unbewusst, keine Test-
fliessen keine Informationen ins Zeit fliessen alle Botschaften in person kann das Verfahren
Gehirn. manipulieren.
das Gehirn, die den Kaufprozess
Das Auge nimmt Informationen selektiv Werbemittel funktionieren wie unterstützen.
Verkaufsgespräche. Dies zeigt sich
wahr. Unbewusst wählt es die Informa-
zum Beispiel bei einem Mailing.
tionen aus. Eye Tracking analysiert, wie Hier will der Verkäufer die richtige
Konsumenten Werbemittel betrachten, So einfach funktioniert Eye Tracking Diverse Einsatzmöglichkeiten
Stimmung vermitteln, den Käufer mit
und welche Informationen in ihr Gehirn Argumenten überzeugen und mit Für eine aussagekräftige Eye hohe Datenqualität sicherzustellen. Dank Eye Tracking erkennen Sie, wie
fliessen. Je länger die Betrachtungsdauer, gezielten Fragen ein «Ja» nach Tracking-Analyse brauchen wir nur Eine Infrarotkamera tastet das Ihre Werbemittel auf andere wirken.
dem anderen für sein Produkt oder 20 bis 30 Testpersonen, die wir Auge ab und misst die Reflexionen Bei RESEARCH® können Sie folgende
desto höher die Kaufbereitschaft. nach dem Zufallsprinzip auswählen. in der Pupille. Das Analyse-System Werbemittel testen:
seine Dienstleistung abholen, bis
Diese Testpersonen betrachten berechnet den Punkt, auf den
der Käufer unbewusst entscheidet: alle Werbemittel, selbst die gedruck- die Testperson schaut, und ihren • Mailings • Webseiten
Ich kaufe! ten, am Bildschirm – entweder in Blickverlauf nach dem Triangula- • Anzeigen • Online-Shops
unserem modernen Eye Tracking- tions-Verfahren. • Broschüren • E-Mail-Newsletters
Labor im Herzen von Zürich oder in
Eye Tracking von RESEARCH®unter- Weil keine Testperson ihr Blick- • Flyers • Banners
unserem mobilen Labor, dort, wo der
sucht diese Prozesse detailliert. Die verhalten bewusst steuern kann, • Plakate/POS • TV-Spots
Kunde die Werbemittel analysieren
sind alle Ergebnisse 100 Prozent
Kaufbereitschaft steigt, je länger der lassen will. • Verpackungen • Etc.
objektiv, vorurteilsfrei und deshalb
Kunde das Werbemittel betrachtet. Vor jeder Testperson wird das aussagekräftiger als vergleich- • Versandkataloge
Das Ziel ist, diese Zeit zu verlängern. Messsystem neu kalibriert, um die bare Methoden.
Mit jeder einzelnen Augenfixation,
4 5
Eye Tracking
Eye Tracking, die Theorie
Diese Massnahmen merzen Schwä-
chen aus, etwa eine ungeschickte
Bildwahl, eine unstrukturierte
Gestaltung oder unpassende Texte,
die ihre Zielgruppe verfehlen. Dank Ihr Nutzen
der Scoring-Methode wissen Sie
Eye Tracking hat viele
genau, wo Sie was wie verbessern Vorteile. Das sind vier der
Mit der Scoring-Methode testen Sie Werbemittel im müssen, um mehr zu bewirken. Das wichtigsten – auf einen
Voraus. Sie erhalten eine Bewertung des Impact und
der Response-Tauglichkeit und Sie können die Wirkung
funktioniert mit Anzeigen, Mailings Blick:
Ihrer Werbung erhöhen. oder Plakaten genauso gut wie mit
1. Die Ergebnisse sind genau,
einem Online-Shop, einem Newsletter
objektiv und vergleichbar.
dingt ins Gehirn fliessen müssen, um oder einer Website. Eye Tracking ist eine biometrische Methode und zeichnet
die Kaufhandlung auszulösen. Scoring 2. Die Ergebnisse visualisieren
Stärken und Schwächen.
Blickbewegungen auf. Hierfür misst eine Infrarotkamera
leitet aus der Eye Tracking-Analyse Mit der Scoring-Methode quantifi- die Lichtreflexion auf der Hornhaut sowie die Position
konkrete und umsetzbare Verbesse- zieren Sie die Response-Tauglichkeit 3. Die Analyse zeigt konkret, der Pupillen und leitet daraus den Blickverlauf nach dem
rungsvorschläge ab. Dieser normative der Werbemittel. So können Sie im wo Sie was wie optimieren
Triangulations-Verfahren ab.
Ansatz ist neu und weltweit einzigartig. Voraus testen, wie stark ein Mailing müssen.
die Handlungsbereitschaft der Kunden Die Ergebnisse können visualisiert werden und zeigen
4. Die Analyse zeigt konkret,
Zuerst legen die Verhaltensforscher auslöst, oder messen, welche Variante beispielsweise, wo die Testperson einsteigt, in welcher
was Sie besser oder
mit dem Kunden fest, welche Bot- mehr auslöst. Ausserdem können schlechter machen als Reihenfolge sie die einzelnen Elemente anschaut, wie oft
schaften den Entscheidungsprozess Sie vergleichen, wie wirksam Ihre Ihre Wettbewerber. und wie lange sie einzelne Elemente betrachtet, ob die
unterstützen und die Kaufhandlung und die Werbemittel Ihrer Konkurren- Botschaften im Gehirn ankommen, und wo die Testperson
auslösen. Dafür unterteilen sie ten sind. Die Benchmark-Studie mit aussteigt.
die Botschaft in einzelne Elemente detailliertem Ranking und quanti- Aus diesen Informationen lassen sich konkrete Optimie-
Eye Tracking-Analysen mit (Bild, Layout, Text) und analysieren,
wie Konsumenten diese wahr-
fizierter Gesamtbewertung zeigt,
welche Werbemittel wie stark wirken Eine klassische Anzeige wird
1,3 bis höchstens 2 Sekunden
rungsmassnahmen für Werbemittel ableiten.
Mehrwert und Mehrnutzen.
nehmen. Dann vergleichen sie die und wie viel sie auslösen. So wissen
Ist- und Soll-Situation und legen die Sie, wie effizient Sie und Ihre Konkur- lang betrachtet. Dank Eye 1.0
Massnahmen fest, um das Werbe- 0° 1-2° 5°
renten werben – und was Sie allen- Tracking können Sie diese
0.8
mittel zu optimieren. falls von ihnen lernen können. Zeitspanne auf bis zu 10
Eye Tracking findet heraus, welche Infor- Die Fixationspunkte verraten Ihnen, Sekunden vervielfachen.
Relative Sehschärfe
0.6
welche Botschaften im Gehirn an-
mationen im Gehirn ankommen. Die Transparent und leicht verständlich
0.5 bei 2.5°
Foveal
kommen, und die Reihenfolge, wie 0.4
neue Scoring-Methode geht einen Schritt die Informationen dort verarbeitet
0.35 bei 5°
0.25 bei 7.5°
Parafoveal
Sehnervkopf
weiter und definiert, welche Botschaften werden. Das ist gut zu wissen – 0.2 0.2 bei 10° Peripheral
0.1
unbedingt ankommen müssen, um die aber Sie müssen noch mehr wissen,
0
40 20 15 10 5 0 20 40
Kaufhandlung auszulösen. wenn Sie gezielt und bewusst eine
Abstand vom Zentrum der Fovea/Grad
Handlung auslösen wollen. Erst wenn
Sie die entscheidenden Informationen
Das menschliche Auge sieht nur in der Im fovealen Sehbereich nimmt das Auge
kennen, die diese Handlung auslösen, kleinen Sehgrube, der Fovea, wirklich mit jeder Fixation ein hochaufgelöstes
gelingt es Ihnen, den Entscheidungs- scharf. Der Sehwinkel, der ein scharfes Bild mit Tausenden Informationen auf, im
prozess erfolgreich zu steuern. Bild einfängt, beträgt 1 bis 2 Grad. peripheren Sehbereich lediglich kompri-
Wenn wir Zeitung lesen und die Arme mierte Bilder.
ausstrecken, um ein Inserat zu be-
Deshalb hat RESEARCH®mit dem trachten, erfasst unser Auge einen
Institut für Verhaltensanalyse der daumennagelgrossen Ausschnitt.
Der Gaze plot visualisiert die Reihen- Die Heat map zeigt, welche Bereiche Der Mainstream zeichnet nach, wie Die Gaze opacity deckt die Regionen auf,
Universität Helsinki die Scoring- folge der Augenfixationen und zeichnet die Testpersonen am intensivsten die meisten Testpersonen ein Werbe- die bei den Testpersonen auf besonders
Methode entwickelt. Diese Methode den Blickverlauf einer Testperson nach. betrachtet haben – entweder länger mittel betrachten. Der Ablauf verrät, ob grosse Aufmerksamkeit gestossen sind.
als andere oder öfter. die richtigen Botschaften im Gehirn
definiert, welche Botschaften unbe- ankommen.
6 7
Analysen von
Konsumenten-
verhalten wurden
Neben der Eye Tracking-Analyse haben wir uns auf die
durchgeführt für:
Verhaltens- und die Shop-Analyse spezialisiert.
Marc Rutschmann Ein typisches Kaufprozess-
Dr. oec. HSG Chart: die sogenannte Landkarte
1. Mal Pneu Egger 63 Pneu Egger weiter 11 Vorher schon Mal bei 4 Pneu Egger wieder 4 Pneus kaufen vor 48 Pneuauswahl vor 47 Bedarf entsteht 65 Komplikationen treten 12 Wird Kunde bei 35 Änderung der 6 Auswahl der Pneus 35 Frühe Gedanken an 34 Ereignis tritt ein 61 Weitere Faktoren 31 Pneukauf wird 64 Sich selber 12 Erste eigene 10 Auf aktuellen Händler 30 Sich bei Händler(n) 13 Händler festlegen 61 Sich mit Händler 30 Wechsel-Termin 43 POS aufsuchen 60 Anliegen vortragen 65 Händler zeigt 12 Angebot studieren 17 Pneus auswählen 32 Pneukauf verzögert 16 Neue Pneus 65 Zusätzliche Hinweise 32 POS verlassen 65
wahrnehmen wahrnehmen Pneu Egger gewesen verlassen aktuellem Händler aktuellem Händler auf heutigem Händler Kundenbeziehung bei heutigem Händler Pneubedarf kommen dazu notwendig informieren, abklären Festlegung bezüglich aufmerksam werden informieren vorab auf Pneus festlegen Notwendigkeit für sich montieren erhalten
über Pneus Pneus festlegen Pneus
97% 17% 6% 6% 74% 72% 100% 18% 54% 9% 54% 52% 94% 48% 98% 18% 15% 46% 20% 94% 46% 66% 92% 100% 18% 26% 49% 25% 100% 49% 100%
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z ZA ZB ZC ZD ZE
Aus Werbung (Radio, 18 Braucht neue Winter- 36 Garagist weiss bereits 34 Im Warteraum gewartet
15
TV, Plakate, Inserate) 28% resp. Sommerpneus 55% Bescheid 52% 23%
des Marktgeschehens. Die
Weiss nicht mehr
14 Wird Kunde mit 30 Es wird Winter resp. 46 Braucht Winter- resp. 16 Gehe immer dort, schon 22 Fährt zum Termin
36 Will Pneus wechseln,
zum Pneuwechsel
8 Trinkt Kaffe während 15 Lagert Pneus ein,
bezahlt und geht
33
22% aktueller Geschichte 46% Sommer 71% Sommerpneus 25% lange dort 34% 55% 12% Wartezeit 23% 51%
angemeldet (Stopper 33)
Jemand rät dazu, von 11 Bei Garage des 25 Garage kümmert sich
darum, nimmt
28 Braucht neue Pneus
15 Ist in der Nähe, im Dorf
12 Nimmt immer
Empfehlung des
18 Hat einen Platten, 6 Wird erst am POS 8 Ist in der Nähe, 11 Macht am Telefon 28 Fährt spontan hin
17 Braucht neue (Sommer- 8 Garagist macht einfach
einen drauf, vertraut
10 Schaut bei Montage zu
15 Bezahlt und geht 21
jemandem gehört 17% damaligen Autos 38% 43% 23% 18% 28% kaputten Pneu 9% bewusst 12% Gegend, am Weg 17% Termin ab 43% 26% , Winter-) Pneus 12% 15% 23% (Stopper 21) 32%
Empfehlung an Händlers an ihm
Handlungen der Konsumenten
Pneu Egger war in der 7 Bei anderem 8 Nimmt günstig(st)e 6 Weiss nicht mehr, ist 8 Jemand empfiehlt
8 Händler, Garagist 5 Kauft Auto mit nur
Sommer- resp.
15 Profil der Pneus ist 4 Alte Pneus sind (recht) 14 Muss ruinierten Pneu 3 Jemand erzählt davon, 13 Macht günstigstes, 9 Garagist empfiehlt 10 Wird informiert, wenn 6 Fährt am freien Tag, als 4 Erklärt seine Situation
7 Nimmt die Empfohlenen
6 Pneus sind nicht an
Lager, müssen bestellt
12 Lässt Auto dort und
kommt am Abend
5 Bieten Einlagerung an
15 Holt Auto wieder ab
0
Nähe, auf dem Weg 11% Pneuhändler 12% Konditionen, Pneus 9% schon lange her 12% 12% macht das einfach 8% 23% durch 6% durch 22% ersetzen 5% empfiehlt 20% gutes Angebot 14% einen Pneu 15% Pneus eintreffen 9% Zeit hat hin 6% 11% 9% 18% 8% 23% 0%
Winterpneus werden wieder
Zuerst eigene Wird aufmerksam
Durch die Firma
5 Beim Vorbeifahren 2 Hatte durch Firma gute 2 Findet Pneuhaus, das 0 Bei Garage, Pneuhaus 9 Abklärungen, dann 9 Braucht neues Auto
0 Hat keinen 3 Kenne dort jemanden
3 Lagert Pneus ein
1 Wählt aus Offerten des 3 gemacht beim letzten 16 Muss Service,
Reparatur machen,
2 Möchte Pneus 5 Jemand empfiehlt 1 Schaut Testberichte an 5 Entscheidet sich für 5 Aus Fernsehwerbung, 6 Vergleicht verschiedene 9 Wurde mir empfohlen
9 Den, dessen
Eigenschaften am
5 Geht vorbei und macht 6 Fährt nach Anruf des 0 Stellt Auto hin, gibt 2 Alte Pneus kann man
nicht mehr drauftun, rät
9 Garagist zeigt, erklärt
ein paar Pneus, schlägt
8 Den, dessen
Eigenschaften am
7 Macht Termin ab für
Wechsel, Service,
1 Geht in Geschäft in der
Nähe, Erledigung
6 Haben über Luftdruck,
Stickstofffüllung
4 Erhält Rechnug und 1
8% gesehen 3% Konditionen, Kontakt 3% näher und günstiger ist 0% wo ich jemanden kenne 14% Empfehlung 14% 0% Pneuanbieter 5% 5% 2% Garagisten aus 5% Wechsel, dass Pneus 25% 3% wechseln 8% Winterpneus 2% (Internet, TCS etc.) 8% eine Marke 8% Inserat, Flyer 9% Offerten, Angebote 14% 14% 8% einen Termin ab 9% Garagisten zur Garage 0% Schlüssel ab 3% 14% 12% 11% 2% 9% 6% geht (Stopper 1) 2%
Auto vorführen besten zusagen zu neuen vor besten zusagen Reparatur gemacht gesprochen
angenommen durch
RESEARCH ® unterstützt Sie, Ihre Marketingmittel
Beim letzten
Kennt Schriftzug, 2 Sieht Werbungen 3 Filiale macht in Nähe
auf, ist in der Nähe,
1 Kennt jemanden bei 2 Bei Pneuhaus oder 2 Möchte immer die 3 Alte Pneus sind durch
5 Findet Garagen-Preise 3 Findet dort 0 War einmal bei 2 Wählt immer die selben 5 Pneuwechsel selber 2 Möchte neue Felgen
2 Ist unzufrieden mit alter 4 Bespricht sich mit 3 Anbieter soll das 1 Ist in der Nähe, beim 5 Bittet um eine Offerte 3 Habe dort gute
Erfahrungen gemacht,
5 Wählt günstige, den 5 Ruft an und kann 2 Verbindet Besuch mit 2 Eine Reparatur, Service
soll durchgeführt
1 Für spezielle Felgen 2 Garagist empfiehlt
Pneu, macht ein
6 Den selben wie vorher
5 Garagist hat die
bestellten Pneus am
1 Lässt Auto für ein paar 2 Nächstes Mal werden 4 Lädt Pneus ins Auto, 0
Farben 3% (immer wieder) 5% 2% anderer Garage 3% Garage, je nach dem 3% selben wie vorher 5% 8% zu hoch 5% gewünschtes Auto 0% anderem Pneuhändler 3% wie vorher 8% bemerkt, dass Pneus 3% 3% Garage 6% Familienmitglied 5% entscheiden 2% Vorbeifahren 8% für sein Anliegen 5% 8% günstigsten 8% einfach vorbeigehen 3% anderer Erledigung 3% 2% gibt es spezielle Pneus 3% 9% 8% 2% Tage dort 3% neue Pneus nötig 6% bezahlt und geht 0%
lässt sich beraten guten Eindruck werden Angebot Vortag verkauft
durch
in ihrer zeitlichen Abfolge und
Erhält Brief von Pneu
Bekannter, Verwandter 3 Bekannter, Verwandter
hat mit Pneu Egger zu
3 Günstige Pneus haben 0 Arbeite nicht mehr bei 1 In irgendeiner Garage
2 Testberichte und gutes 1 Möchte Pneus 6 Ist unzufrieden mit 2 Hat bestes Angebot, 4 Zieht um, bleibt bei 2 Informiert sich mittels
Tests, und wählt so aus
1 Beim Service wird zu 1 Egger, dass bei 1 Bekommt Brief, Flyer 3 Schaut im Internet 3 Nimmt 3 Pneus in die 1 Kommt wieder in den 4 Schaut auf Homepage 1 Habe Pneus dort 3 Wieder die gleichen wie 7 Macht via e-mail einen 1 Fährt nach
Beschreibung von Pneu
1 Möchte Felgen und 5 Es seien die falschen 1 Garagist zeigt, welche 2 Nimmt die günstigsten, 2 Ich konnte Termin nicht 1 Trinkt Kaffe und liest 4 Ich fragte, ob ich Pneus 2 Lagert Pneus ein,
bezahlt, gibt Trinkgeld
3
arbeitet dort 5% 5% angesprochen 0% dieser Firma 2% 3% Angebot 2% wechseln 9% bestehendem Anbieter 3% Rabatt 6% gleichem Händler 3% 2% neuen Pneus geraten 2% Wechsel neue Pneus 2% von Pneu Egger 5% Angebote an 5% engere Auswahl 2% Sinn 6% wegen den Preisen 2% eingelagert 5% vorher 11% Termin ab 2% 2% optimale Bereifung 8% Pneus drauf 2% Felgen passen 3% günstigeren 3% einhalten 2% Zeitung 6% einlagern kann 3% 5%
tun Offerten Egger zum Termin und geht (Stopper 3)
nötig
Als eine Filiale in der
Stadt, Nähe eröffnet
0 Arbeitgeber hat Rabatt- 1 Hatte jemand 0 War bisher nur mit 1 Bei Garage im Dorf, in 2 Musste ein schönes 0 Muss Service, 0 Hat keine Service-
Garage da Occasion-
1 Hat über Arbeitgeber 6 Kauft zwei Occasion- 0 Schaut auf Empfehlung 3 Möchte altes Auto 0 Bekommt SMS, Anruf 2 Schaut in 1 Will die selben wie 2 Stösst im Internet 2 Habe dort Auto gekauft
0 Garagist soll das 2 Will Auswahl von den
Pneus, die an Lager
1 Habe meine bevorzugte
Marken, engere
1 Ist mit Pneus nicht 1 Geht nach Hause in der 2 Wurde nach Supercard 4 Lagert Pneus ein und
alte werden entsorgt
4
0% System bei Pneu Egger 2% empfohlen 0% Geschäftsauto dort 2% der Nähe 3% Profil haben 0% Reparatur machen 0% 2% Rabatt 9% Autos dort 0% der TCS-Zeitung 5% verkaufen 0% von Pneu Egger 3% Fachzeitungen 2% immer 3% darauf 3% 0% erledigen 3% 2% 2% zufrieden, will andere 2% Zwischenzeit 3% gefragt 6% 6%
wurde Auto sind Auswahl (Stopper 4)
die jeweiligen Auslöser und
3 1 Hatte Platten, war in der 1 Autogarage hat dann
0 Bei Pneuhändler, wo 0 Pneu verliert Luft, geht 1 Service-Garage schon
2 Ist einziger, der offen 1 0 Möchte immer die 0 Ist unzufrieden mit den 1 Weiss, dass er spezielle 1 0 Habe dort Rabatt, 2 Garagist empfiehlt 1 Solche, die preislich in 0 Montiert sie später 0 Bremsen,
1 Bezahlt, gibt Trinkgeld 3
gezielt(er) einzusetzen. Das Ziel ist, Ihrem Kunden
Beim Vorbeifahren Arbeitet bei Pneu Egger immer aufmerksam geschlossen, hat keine Kollege macht alles Kennt dort jemanden Bremsscheiben sind
5% 2% Nähe 2% 0% Rabatt durch Geschäft 0% kaputt 2% 3% hat 2% 0% günstigsten 0% Pneus 2% braucht 2% 0% Prozente 3% mehrere Pneus 2% der Mitte sind 0% selbst (zu hause) 0% 2% und geht (Stopper 3) 5%
gemacht Zeit langsam durch
Noch nie was davon 0 Wurde an einem Car- 1 Kennt dort jemanden
0 Fühlt sich nicht als 0 Übers Internet
0 Bezugsperson nicht
mehr bei bisherigem
1 Verkauft Pneus, die 1 Zieht um, Pneus
werden intern zu naher
1 Möchte auch noch neue 2 Schaut in einem WIR-
Handbuch nach
0 Kollege, Verwandter 0 Wählt die vom TCS 1 Hilft beim montieren der 1 Abgastest sei fällig
0 Lässt alte Pneus
entsorgen, bezahlt und
0
gehört 0% Navi-Kurs erwähnt 2% 0% Kunde wahrgenommen 0% 0% 2% Testsieger sind 2% 2% Felgen (sind kaputt) 3% 0% arbeitet dort 0% empfohlenen 2% Pneus mit 2% 0% 0%
Anbieter Filiale gezügelt Anbietern geht
Nur zur Montage, weil in 0 Geht ins Ausland, dann 0 Vom Schrottplatz
0 Macht Service dort
0 Ich solle an Bancomat,
damit Barzahlung
0
der Nähe 0% Pneus über Geschäft 0% 0% 0% 0%
möglich
die Hemmer. Am linken Ende:
Kriegt Flyer, wo neuer 1
Standort ist 2%
die Kaufhandlung so einfach wie möglich zu machen,
Scheibenwasser sei 0
ausgegangen 0%
2
2
2 3
7 7 5 3
5 Sommer- und
der allererste Anstoss. Und am
16 16 4
3 11 8 Winterreifen haben 1
8 8 6 18 unterschiedliche 2%
5 8 24 Muttern
3
18
8 8 7 7
3 9
14 14 6
10 10 4 8 12
7
12
damit Sie mehr verkaufen. Dafür arbeiten wir mit rechten Ende: der Kaufakt.
drei besonderen Methoden: der Verhaltens-, der Verhaltens-Analyse zur Erforschung von Kaufprozessen
Shop- und der Perzeptions-Analyse. Jede Handlung
Wir analysieren Kaufprozesse empirisch und Wer diese Schlüsselstellen kennt, weiss, wie
ist das Ergebnis äusserer Einflüsse. Wer das ver-
reduzieren selbst komplexe Prozesse auf zwei seine Kunden handeln – und wie ihre Hand-
steht, passt diese Einflüsse an, um die gewünschte
bis drei Schlüsselstellen. Hier setzen wir den lungen am wirkungsvollsten beeinflusst
Handlung auszulösen, beispielsweise eine Kaufhand-
lung. Dafür analysieren wir Kaufprozesse, suchen Hebel an, bringen den Prozess in Schwung werden.
Muster, identifizieren Beschleuniger oder Hemmer und beschleunigen ihn bis zur Kaufhandlung.
und lösen Handlungen aus.
4 1 3 6 1 1 1 1 1 6 7 1 1
6 6
RESEARCH ® wird geleitet von Marc Rutschmann
1
und John Brettschneider. 7
0
7
3
7 7
0 0
Marc Rutschmann leitet die Agentur, die auf hand-
6 6
0 0
7 7
0 1
lungsauslösende Kommunikation spezialisiert ist. 12 12
0 0
Er kann auf eine langjährige Erfahrung zurück-
8 7
1 2
9 9
blicken in der Konsumgüterindustrie, bei Banken
0 1
5
4
Eine Shop-Analyse: Die
Kundenströme; die Stellen, wo
1 0
5 5
und Versicherungen und im B-to-B-Marketing.
0 0
die Kunden innehalten, sich
Marc Rutschmann ist Lehrbeauftragter der
10
umschauen und inspirieren
6
4 2
Universität St. Gallen. lassen; die Blickverläufe
der Kunden und der Ort der
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
10 12
1
John Brettschneider blickt auf über zehn Jahre Kaufhandlung.
Erfahrung bei der Dr. Marc Rutschmann AG zurück, Shop-Analyse
und er hat zahlreiche Verhaltens-Analysen durch-
Jeder POS ist anders. Darum beobachten wir legen und das andere zurück ins Regal stellen.
geführt für die Finanzindustrie, im B-to-B-Marketing
Kunden und zeichnen auf, wie sie sich bewegen. Mit der Shop-Analyse identifizieren wir die
sowie für Konsumgüter und den Einzelhandel.
Anschliessend analysieren wir, wo sie stehen Schlüsselstellen: worauf es ankommt, damit
bleiben, warum sie sich etwas anschauen, die Kunden mehr kaufen. Wir lokalisieren die
Ihr erster Schritt warum sie ein Produkt in den Einkaufswagen Beschleuniger und beseitigen die Hemmer.
Wollen Sie wissen, wie Sie mit gleichviel Budget
mehr bewirken und auslösen? Rufen Sie uns an
auf die Nummer +41 (0)44 268 22 22 oder senden Sie
uns eine E-Mail an office@mrutschmann.com.
Wir stellen Ihnen die Eye Tracking-Analyse gerne
persönlich vor.
RESEARCH
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