Kundenansprache - Auto Service Praxis
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Bilder: Archiv, Motoso, Joerg Koch/ddp, Schachtner
Gebrauchtwagen-Marketing
Kundenansprache
Die Servicewüste lebt – mittlerweile hat es sich herumgesprochen: Obgleich der Gebrauchtwagenhandel immer noch
gutes Geld bringt, genügt es nicht, auf den Kunden zu warten. Händler sind gezwungen, aktives Marketing zu betreiben.
A
uf dem Automarkt toben Rabatt Hereinnahme, die Aufbereitung und die betreiben, also mit der Nachfrage auf
schlachten und Preiskämpfe. Was Präsentation gehen also Hand in Hand. Tuchfühlung zu bleiben, ist ebenso Teil
des Kunden Freud, ist des Händlers Für das Marketing spielen demzufolge des professionellen Marketings. Das ist
Leid. Doch es gibt Einflussfaktoren, die auch der Einkauf und die Preisfindung eine aber nicht immer möglich, denn Inzah
Händler selbst steuern können, und damit gewichtige Rolle. Erst danach kann der lungnahmen verwässern das „Wunschsor
lässt sich das Unternehmen auf die Erfolgs Verkaufsturbo Werbung zünden. Ein gutes timent“ zu einem „Zwangssortiment“, das
spur bringen bzw. halten. Oft vernachläs Produkt, die entsprechende Beratung und Langsteher enthält. Diese Fahrzeuge
sigt, aber trotzdem eine wichtige Säule für ein fehlerfreier Aftersales-Prozess erhöhen wurden häufig zu teuer und an der Nach
wirtschaftlichen Erfolg ist das Marketing. die Chancen, zufriedene Kunden zu frage vorbei gekauft. Langsteher sind
Gut geplant und professionell durch bekommen gefährlich für das Händlerprestige, denn
geführt, mündet es in hoher Kundenzu sie erzeugen beim potenziellen Kunden
friedenheit und Kundensicherung. In der Nachfrageorientierung einen unprofessionellen Eindruck. Nur
Fachzeitschrift GW-trends war Anfang des ein frisches und hochwertiges Sortiment
Jahres Folgendes zu lesen: Marketing Das Sortiment sollte der Nachfrage fungiert als Kundenköder.
bedeutet, dem Kunden das optimale entsprechen. Was so einfach und selbst Ganzheitliches Marketing beginnt also
Produkt zum besten Preis, wirksam bewor verständlich klingt, stellt sich in der Praxis schon beim Einkauf. Ladenhüter müssen
ben und verkaufsfördernd zu präsentieren. häufig als schwierig heraus. Der Markt ist schnell vom Hof, notfalls mit Verlust.
Die einzelnen Aspekte im GW-Prozess, die im steten Wandel. Marktforschung zu Besteht keine Aussicht, die Inzahlungnah
46 AUTO SERVICE PRAXIS 08/2008 www.autoservicepraxis.de
me nach kurzer Standzeit gewinnbringend Klima komplett!
zu verkaufen, dann sollte es möglichst
schnell und ohne Investitionen weiterver
kauft werden.
Verkaufsfördernd präsentiert
Es ist nicht damit getan, Autos im Hof zu
parken und mit einem Preisetikett zu
versehen. Gut präsentiert ist halb verkauft.
Bei der Errichtung von GW-Plätzen auf
dem Freigelände oder eines Showrooms
sollte Wert auf Ambiente und Übersicht
lichkeit gelegt werden. Egal, ob der Händ
ler Mercedes-Benz oder Dacia vertreibt.
Die Gebrauchten gehören auf ein großes
Grundstück, das an einer viel befahrenen
Straße liegt und gut einsehbar ist. Die
Anordnung folgt dem Fischgrätenprinzip,
› Klima-Service-Stationen › Lecksuchtechnik › Kältemittel
d. h. die Interessenten gehen in der Mitte und Öle › Klimaanlagen-Reinigung › Klima-Ersatzteile
und sehen die Autos stets von schräg
vorne, was diesen einen dynamischen AirCon Service Center ASC 2000:
Anstrich gibt. Ideal für die profitable Wartung
Größere Händler sollten eine eigene von Pkw- und Lkw-Klimaanlagen!
Marke kreieren, die sowohl in der Fern- » Vollautomatischer Ablauf aller
als auch Nah-Signalisation eine große Funktionen
Rolle spielt. Fern-Signalisation besteht aus » Patentiertes Zufuhrsystem für
so genannten Eyecatchern, die beim Frischöl und UV-Additiv
Vorbeifahren auffallen. An den ausgestell » Fahrzeugspezifische
ten Fahrzeugen ist die Nah-Signalisation Füllmengendatenbank
angebracht. Diese beinhaltet das Leistungs » Zertifiziert von führenden
angebot, bestehend aus den Fahrzeug Fahrzeugherstellern
daten, dem Preis, der Finanzierung und Vollautomaten
UT
den After-Sales-Angeboten (Versicherung SEHR G
„made in Germany“! it
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Gewährleistung und Mobilitätsgarantie).
Auch der Verkäufer ist ein wesentlicher
Service und
Marketing
3.400,– Werkst t Kfz-Betrieb
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5
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Faktor. Doch muss man gute Leute erst gehen Hand
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Betriebspraxis Fahrzeughandel
einmal finden und motivieren können.
Ein guter Inhaber versteht es, seine GW-
Online-Marketing Verkäufer zu fördern und zu fordern. Der
Ins Netz gegangen
Mensch besteht zu 65 Prozent aus Wasser,
der Rest ist Einstellung. Ein probates
Mittel zur Motivationssteigerung sind so
Das Internet wird immer wichtiger. Als Verkaufskanal und Infomedium spielt es genannte Incentives, d. h. Anreize wie ein
eine immer gewichtigere Rolle: Laut DAT-Report 2007 haben sich fast 80 Prozent Firmenwagen, Weiterbildungsmöglich
der Gebrauchtwagen-Käufer vor dem Abschluss im Netz informiert. Nicht selten keiten oder das leistungsorientierte
wird sogar das komplette Geschäft online abgewickelt. So gehen bei jedem vierten Vergütungssystem. Das aktuell gängigste
Unternehmen Web-Bestellungen ein, teilte der Bundesverband Informationswirt- prämienbasierte Bezahlsystem ist die
schaft, Telekommunikation und neue Medien (Bitkom) mit. Die Fahrzeughändler Bruttoertragsprovision. Diese Lösung
haben unter dem Strich zwei Autohäuser, eine reales, in dem potenziellen Kunden verwandelt den Verkäufer vielerorts in
ein Kaffee angeboten wird, und ein virtuelles, in dem dieser vom heimischen eine Art Unternehmer im Unternehmen,
Esstisch aus auf Fotos und Daten zugreifen und eine Vorauswahl treffen kann. In
der durch geschicktes Wirtschaften seine
das reale Autohaus werden nicht selten Millionen investiert, eine digitale Visiten-
eigene Rendite in die Höhe treibt. Der
karte kostet nur einen Bruchteil. Für online-affine Händler gibt es prinzipiell zwei
Clou ist die Miteinbeziehung von Stand
Möglichkeiten der Internetpräsenz. Einmal die eigene Homepage und zum Zwei-
zeiten und Bestandsgrößen auf dem
ten die Fahrzeugbörsen. Der eigene Auftritt muss unter anderem eine übersicht-
Gehaltsbeleg: Kurze Standzeiten und hohe
liche Aufstellung des Angebots, einen Leistungskatalog, die Ansprechpartner und
eine Anfahrtsbeschreibung enthalten. Online-Börsen sind reichweitenstarke Fluktuation im Fahrzeugbestand ergeben
Vermarktungsplattformen. Die saubere Präsentation der eigenen Autos auf Portalen Boni. Unternehmer sollten nur darauf
wie AutoScout24, Mobile.de oder Motoso.de haben einen Multiplikatoreffekt und achten, mit diesem System keine Droh
können Kunden anlocken. Zudem bietet das Netz die Möglichkeit, Kunden durch kulisse aufzubauen, sondern einen Denk
E-Mail-Marketing über neue Angebote zu informieren. Dazu ist aber eine lücken- anstoß zu liefern. Dem Verkäufer muss
lose und gut gepflegte Kundenkartei vonnöten. im eigenen Interesse dämmern, dass er
den ersten Schritt machen muss und auf
die Kunden zuzugehen hat. Immer und
überall, bei der Beratung vor Ort, im
Außendienst, bei Mailings oder der Tele
fonakquise. Nur so kann er schließlich
Umsatz machen.
Tipps vom TÜV Süd
Werbung wirkt
Hörbuch-Ratgeber
Stimmen Produkt, Preis und Präsentati
Wie kriegt man Gebrauchtwagen schneller an den Kunden und damit vom Hof, on, dann sollten Unternehmer nicht
welche Einsparpotenziale sind noch ungenutzt, wie kann man Prozess-Schritte zögern, die eigenen Leistungen auch zu
wie Aufbereitung, Reinigung oder Transport sinnvoll auslagern? Fragen wie diese kommunizieren. Schließlich kann man
beschäftigen Kurt Deppert, Geschäftsleiter der TÜV Süd-Tochter TÜV Süd Auto sich die Ausgangssituation – der Markt
Plus. Seine Kernbotschaft: Gebrauchte müssen in einem Autohaus einen festge- ist unübersichtlich und die Kunden benö
legten Produktionsprozess mit fünf wesentlichen Eckpfeilern durchlaufen. Was tigen eine Grundlage für ihre Kaufent
damit genau gemeint ist, hat TÜV Süd in einem kostenlosen Hörbuch-Ratgeber scheidung – guten Gewissens zunutze
für Händler zusammengefasst. Preiswerter Einkauf, eine kluge Prozess-Steuerung manchen. Eine wichtige Funktion kommt
von A-Z, strategisch geplantes Marketing, Kundenbindung durch guten Service
hierbei der Werbung zu. Reklame wird
und eine langfristige Nischenstrategie sind die wesentlichen Erfolgsfaktoren für
zwar mehrheitlich skeptisch beurteilt,
Autohäuser. „Gerade bei der langfristigen Kundenbindung geben manche Verkäu-
gerade wenn das Geld im Betrieb knapp
fer zu früh auf“, weiß Kurt Deppert. Und: Der Weg des Gebrauchten von Ankauf
ist und andere Investitionen wichtiger
und Annahme bis zur dauernden Nachsorge beim Kunden sei vielfach kaum
erscheinen. Auf den ersten Blick mit
geplant und eher ein Zufallsprodukt. Kunden müssten, so der Experte, mit dem
Namen des Autohauses Positives verbinden, dazu gehöre weit mehr als ein schickes Recht: In ihrer Wirkung ist Werbung
Logo. Der Ratgeber in Hörbuchform gibt Tipps und Anregungen rund um das zugegebenermaßen wenig greifbar. Schon
Thema Gebrauchtwagen. Das Angebot zielt auf Händler ab, die sich nebenbei Henry Ford sagte: „Fünfzig Prozent bei
und ohne langes Suchen und Lesen informieren wollen. der Werbung sind immer rausgeworfen.
Man weiß aber nicht, welche Hälfte das
Kostenloser Download unter www.tuev-sued.de/mp3 ist.“ Nicht abschrecken lassen. Vom
selben Ford sind ebenfalls folgende Worte
überliefert: „Wer aufhört zu werben, um
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Die Außenan-
sicht ist die
Visitenkarte
des Betriebs.
Das Internet
zu Präsentati-
onszwecken
nutzen.
Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr Zeitungsinserat weitere Formen der
anhalten, um Zeit zu sparen.“ Das Insti Außendarstellung, beispielsweise den Wagen für die
tut für Arbeitsmarkt und Berufsfor Broschüren, Gewinnspiele und Events. Tochter beim Händler des
schung (IAB) gibt dem Industriellen Auch im GW-Prozess muss es das Ziel Vertrauens kauft. Zudem könnte er Sie
recht: Versäumnisse beim Marketing sind sein, dass der Kunde wiederkommt und seinen Freunde und Bekannte empfehlen.
eine der Hauptursachen für das Scheitern nicht die Ware. Ein gutes Produkt, Bera Ganz zu schweigen von den Folgeaufträ
von Unternehmen. Und die Werbung ist tung, Kommunikation und ein fehler gen, falls dem GW-Verkauf auch eine
ein wesentlicher Teil des Marketings. Sie freier Aftersales-Prozess erhöhen die Werkstatt angeschlossen ist.
umfasst neben dem geradezu klassischen Chancen, dass der Kunde eventuell auch Martin Schachtner
Harry, fahr’ schon mal
den Wagen hoch!
Welche Marken Sie auch immer betreuen, welche
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