Künstler, denkt wie Unternehmer! - Magnus Resch
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7/18/2021 Künstler, denkt wie Unternehmer! | NZZ am Sonntag
Künstler, denkt wie Unternehmer!
Was Kunstschaffende beachten müssen, um mit ihren Werken auch
wirtschaftlich Erfolg zu haben.
Magnus Resch
16.07.2021, 22.00 Uhr
Netzwerk in Aktion: Der Künstler Oscar Murillo (l.) mit dem Sammlerpaar Don und Mera Rubell in Los
Angeles. (17. Januar 2014)
Joshua Blanchard / WireImage
Es ist eine grossartige Zeit, um Künstler oder Künstlerin zu sein. Die
letzten Jahre brachten Rekord um Rekord: 450 Millionen Dollar für
einen Leonardo, 91 Millionen für einen Hasen von Jeff Koons.
Damien Hirst verdient mehr als Picasso, Leonardo und Monet
zusammen. Trotzdem: Die Realität sieht ganz anders aus.
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7/18/2021 Künstler, denkt wie Unternehmer! | NZZ am Sonntag
Es ist hart, heute bildender Künstler zu sein. Kein anderer Abschluss
hat eine höhere Arbeitslosenquote als das Kunststudium. Und der
jährliche Durchschnittsverdienst einer Künstlerin in Berlin liegt bei
11 000 Dollar. Irgendwann haben wir akzeptiert, dass Künstler arm
sein müssen. Aber das ist falsch. Um es als Künstler zu schaffen,
muss man wie ein Unternehmer denken.
Kein anderer Abschluss hat
eine höhere
Arbeitslosenquote als das
Kunststudium.
Vermitteln Kunsthochschulen ihren Studierenden diesen
unternehmerischen Geist? Leider gar nicht. Institutionen wie die
Kunstakademie Düsseldorf oder die Zürcher Hochschule der Künste
haben zwar die wichtigsten Künstler ihrer Generation
hervorgebracht. Aber irgendwann sind sie stehengeblieben.
Das Curriculum liest sich noch wie vor hundert Jahren: Es geht
ausschliesslich um Kunst. Studierenden wird erklärt, dass sie Talent
haben und hart arbeiten müssen, und dann werden sie schon
entdeckt. Geld, Marketing, Instagram-Promotion, Netzwerken – all
das sei unverträglich mit der Karriere eines Künstlers. Ja, sogar
schädigend.
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Das Netzwerk zählt
Natürlich klingt die Idee des armen Künstlers, der sich nur der Kunst
widmet, romantisch. Doch sie ist schlicht falsch. In einer Studie, die
im Magazin «Science» publiziert wurde, konnten wir den
entscheidenden Erfolgsfaktor identifizieren: Es ist das Netzwerk. In
dieser Langzeitstudie haben wir die Karrieren von 500 000 Künstlern
und Künstlerinnen untersucht und ihren Ausstellungsverkauf mit
ihren Preisen verglichen.
Durch die Abbildung von Karrieren und Institutionen haben wir eine
Karte der Netzwerke im Kunstmarkt erstellt, die zeigt, wie die
einzelnen Institutionen miteinander verbunden sind und welchen
Einfluss sie auf die Preise haben. Die Analyse zeigt, dass nur ein Weg
zum Erfolg führt. Wenn ein Künstler nicht Teil eines bestimmten
Netzwerks ist, wird er nicht erfolgreich.
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Das Netzwerk der wichtigen Institutionen am Kunstmarkt.
ZVG von Magnus Resch
Dieses eine Netzwerk ist das «heilige Land» der Kunst, und hier
dominieren New Yorker Institutionen. Alle anderen Netzwerke sind
vergleichsweise irrelevant. Deutsche oder Schweizer Institutionen
spielen keine Rolle. Künstler fühlen sich hier zwar beschäftigt, da sie
viele Ausstellungen haben, von der Marktmacht bleiben sie jedoch
abgeschnitten.
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Südtirol mit der Bahn
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Auch die Tatsache, dass Frauen, Farbige oder Mitglieder der LGBTQ+-
Community am Kunstmarkt so dramatisch unterrepräsentiert sind,
lässt sich an der Karte ablesen: Das zentrale Netzwerk wird
dominiert von weissen, älteren Männern – die bevorzugt weisse,
männliche Maler ausstellen und sammeln.
Wen man kennt, ist wichtiger,
als was man macht.
Zudem sind die ersten fünf bis zehn Ausstellungen entscheidend.
Gelingt es einem Künstler, früh in seiner Karriere bei einer Top-
Institution auszustellen, ist lebenslanger Erfolg garantiert. Schafft er
es nicht, wird es sehr schwierig, langfristig zu reüssieren. Klar gibt es
Ausnahmen. Die sind jedoch gering: Von den 500 000 untersuchten
Künstlern haben weniger als 250 den Aufstieg von einem schwachen
Start ins heilige Land des Kunstmarktes geschafft.
Das sind ernüchternde Zahlen. Aber sie belegen: Künstler brauchen
mehr als nur eine ästhetische Ausbildung. Der Erfolg liegt im
Netzwerk. Wen man kennt, ist wichtiger, als was man macht.
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Das Erfreuliche an den Zahlen ist jedoch, dass man die Bausteine
einer erfolgreichen Karriere lernen kann. Dazu müssen Künstler ihr
Verständnis von Erfolg erweitern. Ich definiere einen erfolgreichen
Künstler als jemanden, der von seiner Referenzgruppe respektiert
wird, aber auch seinen finanziellen Profit zu maximieren versucht –
auf der Basis von ethischen Geschäftspraktiken.
Um dieser Definition und den Zahlen Leben einzuhauchen, sprach
ich mit dem Kurator Hans Ulrich Obrist, den Künstlern Marilyn
Minter, Sean Scully, Shirin Neshat, Kenny Scharf, Gregor Hildebrandt
und vielen mehr.
Von Instagram zur Ausstellung
Drei Erkenntnisse stechen hervor: In allen Gesprächen mit
erfolgreichen Künstlern wurde deutlich, welche enorme Wichtigkeit
ihr Netzwerk für sie besitzt. Niki Haas von den Haas-Brüdern
berichtete, wie er Fotos von wichtigen Kunstmarkt-Akteuren
ausgedruckt hat, um beim nächsten Event zu wissen, mit wem er
sein Netzwerk ausweiten soll.
Der Kolumbianer Oscar Murillo, der Shooting Star der David-
Zwirner-Galerie in New York, hat in seinem Studium konsequent
daran gearbeitet, internationale Kontakte aufzubauen. So geriet er
an einen Galeristen aus Los Angeles, der ihn zu einer
Gruppenausstellung einlud. Dort sahen die Sammler Don und Mera
Rubell seine Arbeiten, luden ihn nach Miami ein, und von dort aus
ging es weiter zu David Zwirner, einem der vier weltweit wichtigsten
Galeristen. Hören Teilen
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Instagram ist für viele die wichtigste Plattform, um das eigene
Netzwerk voranzubringen. Salman Toor schrieb den Kunstkritiker
Jerry Saltz auf Instagram an, dieser teilte Fotos seiner Arbeiten. Ein
Kurator am Whitney-Museum sah Saltz’ Post, besuchte daraufhin
eine Ausstellung und bot Toor eine Einzelausstellung im Whitney-
Museum an.
Ein anderes Beispiel ist der junge Fotograf Tyler Mitchell. Er schrieb
über Instagram einen Musiker an, um ihn für einen Videodreh zu
gewinnen. Das Video sah ein Redakteur der «Vogue» und lud Tyler
Mitchell für das Cover-Shooting von Beyoncé ein.
Viele Künstler verkaufen
schlicht und einfach nicht,
weil sie ihre Werke am Anfang
zu teuer ansetzen.
Natürlich gehört auch Glück dazu. Nicht jede Instagram-Nachricht
führt zu einer Ausstellung im Museum. Aber es gibt weitere
Bausteine zum Erfolg, die sich leicht umsetzen lassen. Ein Beispiel ist
die Preisfindung: Der Durchschnittspreis von Werken junger
Künstler in Galerien liegt bei 9000 Dollar. Jedoch ist die Mehrheit
von Kunstkäufern nicht bereit, mehr als 5000 Dollar für junge Kunst
zu zahlen.
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Viele Künstler verkaufen schlicht und einfach nicht, weil sie ihre
Werke am Anfang zu teuer ansetzen. Wer also als junger Künstler
verkaufen will, muss Arbeiten für 5000 Dollar anbieten – genau der
Preis, den Mega-Sammler wie Mera und Don Rubell bereit sind zu
zahlen. Und noch etwas zeigt eine Zahlenanalyse: Die
Verkaufschancen steigen dramatisch, wenn der Preis transparent ist,
das heisst, wenn er in der Galerie angeschrieben ist oder beim
Instagram-Post gelistet wird.
All die Beispiele zeigen: Die Kunstausbildung vermittelt nicht die
Mechanismen des Marktes. Und Galeristen sind zu beschäftigt
damit, ihren zwanzig Künstlern und allen Sammlern gerecht zu
werden. Daher sind Künstler auf sich alleine gestellt. Aber ihr Erfolg
liegt mehr in ihren eigenen Händen, als sie denken. Es ist an der Zeit,
zu akzeptieren, dass Künstler nicht nur kreative Schöngeister sind.
Sondern auch Unternehmer.
Magnus Resch ist Unternehmer und unterrichtet Kulturmanagement an der Yale Universität. Sein
neues Buch «How to Become a Successful Artist» erschien im Juni 2021 und basiert auf einer im
Magazin «Science» publizierten Langzeitstudie.
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7/18/2021 Künstler, denkt wie Unternehmer! | NZZ am Sonntag
Das fulminante Schaffen von Kara Walker ist nun in Basel zu sehen
Die US-Künstlerin ist eine entschiedene künstlerische Stimme afroamerikanischen Leids. Im
Kunstmuseum Basel gibt sie einen fulminanten Einblick in ihr Werk.
Gerhard Mack
Wie die Musikindustrie die Gratis-Kultur hinter sich lassen konnte
Tonträgerfirmen verdienen fast wieder so viel wie zu CD-Zeiten. Schweizer Musiker müssen aber
besonders erfinderisch sein.
Moritz Kaufmann
Nur für Sie
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ein Italien-Sieg so zu Vermeiden genügt nichtsexualisierter
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gönnen wie Bergamo es braucht auch deutschen Rap
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(Fotos)
David Strohm Frank Heer
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