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report SPORTBUSINESS
HORIZONT 42/2021 21. Oktober 2021
Leuchttürme in dunklen Zeiten
HORIZONT Sportbusiness Awards: Christian Seifert, Susanne Aigner, Indeed und OneFootball sind die Preisträger
HORIZONT mit dem Titel „Player des Jah- mit dem Sonderpreis als „Alltime Player schen und produktionstechnischen Ni- ge ist“, so die Jury in ihrer Begründung.
FOTOS: SONJA HERPICH; IMAGES/UWE KRAFT; ONE FOOTBALL; FR EINTRACHT FRANKFURT; MONTAGE: HORIZONT
Von Ingo Rentz res“ ausgezeichnet. 2020 hat Christian des Jahres“ aus. veau abliefern konnte. Für die Sportwelt Das „Medium des Jahres“ ist derzeit da-
D
Seifert aber sein Meisterstück abgeliefert. Eine andere starke Persönlichkeit des sei Aigner damit „Respektsperson und bei, von Deutschland aus eine große
as Jahr 2020 war ein Jahr, das Der Geschäftsführer der Deutschen Fuß- Sportbusiness ist Susanne Aigner. Die Ge- Vorbild zugleich“, urteilt die Jury und er- Start-up-Erfolgsgeschichte zu schreiben.
die Sportwelt wohl am liebs- ball Liga hat es durch akribische Planung schäftsführerin von Discovery Networks kennt ihr dafür den Preis als „Playerin des OneFootball ist für inzwischen über 80
ten vergessen würde. Auch und überzeugende Argumentation an den in der DACH-Region und Benelux stand Jahres“ zu. Millionen Menschen weltweit zur An-
HORIZONT war vom Stillstand entscheidenden politischen Stellen ge- bereits 2019 bei der letzten Vergabe der laufstelle geworden, wenn es um Infor-
K
weiter Teile des Sportbetriebs betroffen: schafft, dass die Fußball-Bundesliga als er- HORIZONT Sportbusiness Awards auf der lare Ziele, die konsequent verfolgt mationen, Hintergründe und bewegte
Im vergangenen Jahr haben wir unsere ste große Sportliga der Welt wieder in den Bühne, als ihr Unternehmen für seine ein- und auch erreicht werden, haben Bilder zu ihren Lieblingsclubs geht.
begehrten Sportbusiness Awards auf- Spielbetrieb starten konnte. zigartigen Tennisproduktionen als „Medi- auch die Gewinner in den Katego- Durch die Shareholder-Partnerschaften
grund der Pandemielage bewusst nicht Das Hygienekonzept der Liga wurde um des Jahres“ ausgezeichnet wurde. Ein rien „Sponsor des Jahres“ und „Medium mit einigen der namhaftesten Fußballver-
vergeben. Doch nun wird wieder gekickt, auf der ganzen Welt mit Interesse und knappes halbes Jahr später schlug Corona des Jahres“. Indeed erhält den Award da- einen der Welt sowie Verbänden wie dem
geworfen und gerannt, was das Zeug hält Respekt beobachtet – und anschließend in Europa mit voller Wucht zu – und für, eine hierzulande weitestgehend un- DFB hat die Plattform das eigene Modell
– also ist es auch für uns Zeit, besondere auch kopiert beziehungsweise adaptiert. Aigner stellte unter Beweis, über welche bekannte Marke durch Sportsponsoring strategisch weiterentwickelt und sich für
Leistungen aus der Welt des Sportbusi- Parallel führte die DFL die Vergabe der Qualitäten als Managerin und Führungs- aufgebaut und emotionalisiert zu haben. eine erfolgreiche Zukunft im umkämpf-
ness zu würdigen. nationalen Medienrechte durch und er- persönlichkeit sie verfügt. Ihr ist es ge- Das Sponsoring bei Eintracht Frankfurt ten OTT-Bereich aufgestellt, urteilt die
Und davon gab es in den vergangenen zielte auch hier ein für Corona-Bedingun- lungen, ein maßgeblich vom Sport abhän- dürfte in vielen Kategorien als Bench- Jury von HORIZONT Sportbusiness.
zwei Jahren einige. Trotz Corona – oder gen hervorragendes Ergebnis. HORIZONT giges Unternehmen durch die Krise zu mark gelten – von der Kreativität über die Die Preise werden wie in den Jahren
gerade deswegen. Einer der Preisträger und die Jury der Sportbusiness Awards führen und gleichzeitig so aufzustellen, zielgruppenaffine Aktivierung bis hin zur zuvor am 27. Oktober bei der exklusiven
hat schon vor der Pandemie außer- wollen Seiferts kontinuierliche Leistun- dass der Discovery-Sender Eurosport in Verteidigung gesellschaftlicher Werte. Einladungsveranstaltung „Sportbusiness
ordentliche Leistungen vollbracht und gen als Geschäftsführer der DFL würdigen diesem Jahr trotzdem eine Olympia- Alles in allem zeige die Job-Suchmaschine Leaders Forum“ im Ruderclub Germania
wurde dafür auch schon dreimal von und zeichnen ihn daher in diesem Jahr Übertragung auf höchstem journalisti- damit, „wozu Sportsponsoring in der La- in Frankfurt verliehen.
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PICTURE ALLIANCE/DPA
.
Der Dirigent des
Fußball-Orchesters
HORIZONT Sportbusiness Alltime Player: Zum ersten Mal wird dieser Titel vergeben.
Er geht an Christian Seifert. Sieben Gründe, die für den Chef der DFL sprechen
1Der Vermarkter
terviews und zahlreichen anderen For- Company, andererseits eine Art Regie-
D
Von Uwe Vorkötter maten, in allen 211 Mitgliedsländern der rungschef einer Vielparteien-Koalition.
FIFA zu sehen. Alle 306 Bundesliga-Spiele Seifert hat in komplizierten Situationen
ie Fußball-Bundesliga werden für die internationalen Märkte immer wieder Kompromisse zustande
wird demnächst 60 Die Klubs der 1. und 2. Bundesliga leben mit englischsprachigem Kommentar live gebracht, die weit mehr waren als Ver-
Jahre alt. Seit mehr als von den Fernseheinnahmen, die Erlöse ausgestrahlt. Zu den Gesamteinnahmen ständigung auf dem kleinsten gemeinsa-
15 Jahren, also etwa aus der TV-Vermarktung übersteigen an- aus der Vermarktung tragen diese Rechte men Nenner. Meistens ging es dabei ums
ein Viertel der Ge- dere Einnahmen – Ticketverkauf, Spon- fast ein Drittel bei. In New York, Peking Geld, oft aber auch um die strategische
schichte, steht Chris- soring, Merchandising – deutlich. Unter und Singapur ist die DFL mit eigenen Ausrichtung des Fußballs.
4 Der Politiker
tian Seifert an ihrer Seiferts Ägide ist der deutsche Profifuß- Büros vertreten.
Spitze. Er hat dort eine Ära geprägt: Aus ball reich geworden. 270 Millionen Euro Das ist alles andere als selbstverständ-
einem nationalen Sportwettbewerb wur- hat die Liga aus den Fernsehrechten bei lich: Engländer und Spanier haben allein
de eine der führenden Fußball-Ligen Eu- seinem Amtsantritt erlöst, heute sind es aufgrund der weltweiten Verbreitung ih-
Der Badener ropas, aus kleinen Anfängen entstand ein
viel beachteter Player im internationalen
fast 1,5 Milliarden. Die Bundesliga ran-
giert nun auf Platz 3 der europäischen
rer Sprachen bessere Voraussetzungen für
die internationale Vermarktung, außer-
Apropos Politik: Es klingt wie selbstver-
ständlich, dass der Chef der DFL gute
Doch, Fußball hat er auch Entertainment-Business. Fußball-Ligen, die spanische LaLiga ist in dem spielen Weltstars wie Messi, Ronaldo Beziehungen zu den politischen Ent-
gespielt, für den FC Rastatt 04 in Als Christian Seifert im Juli 2005 Vor- Sichtweite, nur die Premier League spielt und Neymar nicht in der Bundesliga, scheidungsträgern der Republik pflegt.
der Verbandsliga. Im badischen sitzender der Geschäftsführung bei der noch buchstäblich in einer eigenen Liga. sondern bei den noch reicheren Klubs Aber erst in der Krise zeigt sich, wie be-
Rastatt ist Christian Seifert Deutschen Fußball-Liga wurde, residier- Wie sehr der Vermarkter Seifert den von Scheichs und Oligarchen. lastbar dieses Netzwerk ist.
geboren (Jahrgang 1969) und
3 Der Moderator
aufgewachsen, studiert hat er
ten die Macher des Profifußballs noch in Marktwert der Bundesliga ausgereizt Zu Beginn der Corona-Pandemie war
Kommunikationswissenschaft, der Otto-Fleck-Schneise, als Untermieter hat, zeigt diese Tatsache: Noch nie hat es alles andere als ausgemacht, dass der
Marketing und Soziologie in beim DFB. „Liga-Sekretariat“ nannte ein nationaler TV-Partner der Bundesliga Ball in den deutschen Stadien auch im
Essen. Die MGM Mediagruppe man die Bundesliga-Firma. Die „jungen – egal, ob Sky, die Öffentlich-Rechtlichen, Lockdown rollen könnte. Seifert präsen-
und MTV Networks waren frühe Leute von der Liga“ wurden interessiert RTL, Sat 1, DAZN, Axel Springer oder Die Bundesliga tritt nach außen als starke tierte Gesundheitsminister Jens Spahn
berufliche Stationen, dann und mit leiser Skepsis beobachtet, gerade Amazon und Telekom – mit den Fuß- und einheitliche Marke auf. Im Inneren und anderen Politikern als erste Profiliga
wurde er in den Vorstand von einmal 20 Mitarbeiter hatte die DFL. ball-Rechten unter dem Strich einen ist das Gefüge kompliziert. Die Klubs der Welt ein Hygienekonzept, das den
Karstadt Quelle New Media
berufen. Im Februar 2005 kam
15 Jahre später ist aus dem Sekretariat einzigen Euro verdient; das Engagement rangeln um Geld und Einfluss: 1. gegen Fußballbetrieb in eine Blase einschloss
er zur DFL, am 1. Juli 2005 trat er das Headquarter des deutschen Fußballs der Medienpartner blieb stets eine 2. Liga, Traditionsvereine gegen Leipzig und Risiken der Virusverbreitung mini-
die Nachfolge von Wilfried geworden, ein Unternehmen mit 400 Investition in die Zukunft. und Co, Dorf gegen Metropole, Groß mierte. Dem Vorwurf in der öffentlichen
2 Der Weltmeister
Straub als Vorsitzender der Leuten. Die Liga residiert jetzt im vor- gegen Klein, alle gegen die Bayern. Das Debatte, der Fußball nehme sich Sonder-
Geschäftsführung an. nehmen Frankfurter Westend, umgeben große Fußball-Orchester hat eine fatale rechte heraus, begegnete der DFL-Chef
von den Türmen der Finanzindustrie. Neigung zum dissonanten Spiel, und es besonnen und mit Argumenten, in der
Und während der DFB von Krise zu folgt nicht automatisch dem Taktstock Haltung durchaus demütig.
Skandal taumelt und gerade wieder ein- Die Internationalisierung der Bundesli- des Dirigenten. Führung erfordert in die- Vor einer Woche resümierte Karl-
mal einen neuen Präsidenten sucht, ga-Vermarktung begann mit Seiferts ser Konstellation diplomatische Fähigkei- Heinz Rummenigge auf dem Podium des
strahlt die DFL Effizienz und kühle Pro- Amtsantritt. Heute sind die Spiele live ten, der Stratege Seifert ist nichts ohne HORIZONT Kongresses, die Bundesliga
fessionalität aus. Das ist maßgeblich das oder in ausführlichen Zusammenfassun- den Moderator Seifert. Der Chef der habe mit diesem Krisenmanagement das
Verdienst von Christian Seifert. gen, in Highlight-Clips, garniert mit In- DFL ist einerseits CEO einer Milliarden- Label „Made in Germany“ wieder mit In-
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halt gefüllt. Tatsächlich wurde die mit der Ein isolierter Einzelkämpfer an der
PICTURE ALLIANCE / EIBNER-PRESSEFOTO
Politik eng abgestimmte Corona-Strate- Spitze der Liga ist er aber nicht. Ganz im
gie zum Role Model für viele andere in- Gegenteil hat er als Teamchef hochkaräti-
ternationale Sportligen. ge Manager und Experten in die DFL-
5 Der TV-Macher
Führung geholt, und er gewährt ihnen
Spielraum: Andreas Heyden zum Bei-
spiel, der das Digitalgeschäft der Liga auf
internationalem Topniveau führt, ein Ex-
Als Christian Seifert 2005 sein Amt an- perte mit Charisma. Auf TikTok und an-
trat, war der Zusammenbruch des Medi- deren Plattformen will er die nächste Ge-
enimperiums von Leo Kirch noch in fri- neration für den Fußball gewinnen. Oder
scher Erinnerung. Zeitweise schien es da- Robert Klein, der vom Red Bull Media-
mals fraglich, ob Kirchs Pay-TV-Sender house in Salzburg kam und das interna-
Premiere überhaupt noch in der Lage sein tionale Geschäft leitet.
würde, das Sendesignal von den Bundes- Oder in Seiferts engster Umgebung
ligaspielen zu produzieren. Seifert zog da- der gelernte Journalist und heutige Mar-
raus die Konsequenz: Künftig würde die keting- und Kommunikationschef Chris-
Liga die TV-Produktion in die eigene
Hand nehmen.
tian Pfennig; und Ansgar Schwenken, der
vom VfL Bochum kam und für den Spiel-
Das sagt die Jury
Heute ist die DFL-Tochter Sportcast betrieb der Liga zuständig ist. Beide Wenn Christian Seifert zum
einer der größten Produzenten von Live- könnten in der Nach-Seifert-Ära noch Neuer Partner: DAZN hat sich Anteile an den TV-Rechten der Bundesliga gesichert 1. Januar 2022 die Geschäfts-
sport weltweit. Sportcast produziert alle zusätzliche Verantwortung übernehmen. führung der Deutschen Fußball
Liga abgibt, kann er bereits auf
7 Der Visionär
Bundesligaspiele der beiden Ligen, mehr nerschaften für das Thema Nachhaltig- ihren Tochtergesellschaften fürs Inter-
eine der erfolgreichsten Karrieren
als 600 im Jahr. Mehr als 30 Kameras sind keit (oder auch Digitalisierung) suchen – nationale und fürs Digitale beteiligen, im hiesigen Sportbusiness zurück-
am Samstag beim Topspiel der Bundes- und die Einnahmen daraus werden an die um zusätzliche Einnahmen zu generie- blicken. Seifert hat die Fußball-
liga am Start, eine davon in der Eckfahne Klubs nach klaren Kriterien verteilt. Wer ren? Wie kann der Fußball als integrative Bundesliga zu einem international
versteckt. In puncto Technologie und Mit den Visionen ist es bekanntlich so seinen ökologischen Fußabdruck redu- Kraft über ganz verschiedene Milieus anerkannten Top-Produkt ge-
Qualität der Übertragung spielt Sportcast eine Sache ... Christian Seifert gehört ziert, profitiert von den neuen Mitteln. der Gesellschaft hinweg noch wirken, formt, das bei Fans, Medien und
auf dem Niveau der großen amerikani- nicht zu den Evangelisten, die ihrer Ge- Der Visionär Seifert weiß, dass die wenn die fragmentierte Mediennutzung Sponsoren gleichermaßen extrem
schen Sportligen. Und wirtschaftlich be- meinde unaufhörlich den eigenen Glau- Klubs auf Veränderungen der Geldströ- auf allen möglichen digitalen Kanälen das stark nachgefragt wird. Die Liga
erfolgreich durch die schweren
trachtet ist die DFL eine der ganz wenigen ben an die Zukunft predigen. Er geht viel- me hochsensibel reagieren, nicht irgend- gemeinsame Stadion- und Fernseh- Monate der Pandemie geführt zu
Topligen, die von der Produktion bis zur mehr als Forscher an die Sache heran und wann in ferner Zukunft, sondern hier erlebnis zusehends verdrängt? Werden haben, darf als Meisterstück eines
Vermarktung die gesamte Wertschöp- lässt untersuchen, welche Bedeutung ge- und jetzt. die Fans überhaupt wieder die Stadien Managers gelten, der schon davor
A
fungskette des Medienunternehmens sellschaftliche und technologische Um- füllen, wie es vor der Pandemie so selbst- zu den besten seiner Zunft ge-
Fußball in der eigenen Hand haben. wälzungen für das Fußball-Business ha- nfang kommenden Jahres wird verständlich schien? hörte. Für diese Leistung gebührt
6 Der Teamchef
ben, etwa in einer „Taskforce Zukunft Christian Seifert als CEO der Christian Seifert selbst ist übrigens ge- Seifert Respekt und Anerkennung.
Profifußball“. Deutschen Fußball-Liga aus- rade mal Anfang fünfzig. Er wird sich
Ein Beispiel: das Thema Nachhaltig- scheiden. Er hinterlässt seiner nach seinem Ausscheiden nicht zur Ruhe
keit. Die Bundesliga soll sich, so fordert es Nachfolgerin Donata Hopfen eine außer- setzen, sondern ...? Er sagt nicht, was als
Christian Seifert ist ein intellektueller die Taskforce, sowohl ökologisch als auch gewöhnliche Erfolgsgeschichte – und ein Nächstes kommt, nicht einmal, ob er das
Kopf, gedankenschnell, analytisch, ratio- ökonomisch und sozial als nachhaltiges paar offene Fragen: Kann der deutsche schon weiß. Kenner der Szene tippen auf
nal. Im Kumpel-Business Fußball wahrt Unternehmen ausrichten. Was nach wol- Fußball an der berühmten 50+1-Regel einen Topjob in der Finanzbranche. Be-
er professionelle Distanz, kommuniziert kiger Rhetorik klingt, zieht bei Seifert festhalten, die Investoren den Einstieg als vor er zum Fußball kam, war er bei Kar-
meist per Sie – mancher alte Haudegen umgehend Konsequenzen nach sich. So Gesellschafter bei den Klubs erschwert? stadt-Quelle unter Vertrag. Ein Querein-
vermisst bis heute seinen „Stallgeruch“. könnte die Liga neue Sponsoring-Part- Soll die DFL selbst Finanzinvestoren an stieg wäre für ihn nichts Neues.
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„Ich will
FOTO: SONJA HERPICH
Optimismus
transportieren“
Playerin des Jahres: Discovery-Chefin Susanne Aigner
zeigt, wie sich ein Sportsender durch die Krise führen lässt,
wenn von heute auf morgen sämtliche Inhalte fehlen
E
Trotzdem läuft nicht alles rund im Kri- Die Olympischen Spiele von Tokio zeigt
Von Katrin Ansorge senjahr. Während der Unterbrechung der Discovery im Sommer dieses Jahres erst-
Fußball-Bundesliga kündigt Discovery mals komplett auf Joyn, dem gemeinsa-
s war, das sagt die den TV-Vertrag mit der DFL vorzeitig, men Streamingdienst mit Pro Sieben Sat
Discovery-Chefin für Aigner vergaloppiert sich. Der Rechts- 1. Ein Erfolg, zweifellos. Doch die Frage,
DACH und Benelux streit verläuft zugunsten der Liga. Damit wie es mit Joyn weitergeht, wenn mit Dis-
heute, „der größte Um- endet ein Engagement, das zwar erfolg- covery+ ein vergleichbares eigenes Pro-
bruch im laufenden versprechend, aber von Anfang an erfolg- dukt gelauncht wird, steht aktuell oben
Geschäft“. Von mehr als los war. Als erster Anbieter zeigt Euro- auf Aigners Agenda, die sich immer auch
50 Prozent Live-Sport sport die Bundesliga-Spiele ab 2017 vor- an den Anforderungen eines globalen
auf den Eurosport- wiegend im Streaming, zu einem aus heu- Mega-Konzerns orientieren muss. Ihre
Kanälen ging es von einem Tag auf den tiger Sicht unschlagbaren Preis von Handlungsmöglichkeiten sind nicht
anderen runter auf null, live war fortan knapp 6 Euro im Monat. Neben 30 Frei- klein, als Geschäftsführerin ist sie von der
nur noch das Home-Office. Die Mana- tagsspielen überträgt der Sender je fünf Distribution über kommerzielle Aspekte
ger-Qualitäten, die in einer solchen Situa- Sonntags- und Montagsspiele. Der Quo- bis hin zu lokalen Eigenproduktionen
tion gefordert sind, stehen in keinem tenerfolg bleibt aus, später sublizenziert und Werbung für alles selbst verantwort-
Lehrbuch. Aber man kann sie sich von Eurosport die Rechte an DAZN. Heute lich. Dennoch müssen globale Strategien
Susanne Aigner abschauen. hält sich Aigner zurück, was Aussagen irgendwann lokal umgesetzt werden.
zum Bundesliga-Engagement angeht,
„Ich bin überzeugt davon, dass alles nur nach wie vor prüfe sie Sport- und Fuß- „Der globale Roll-out von Discovery+ ist
deshalb so gut funktioniert hat, weil wir ballrechte sorgfältig. Aktuell ist die Frau- ein weiterer Meilenstein in der Entwick-
vorher über viele Jahre hinweg sehr effizien- enfußball-Bundesliga am Freitagabend lung von Discovery hin zu einem führenden
te und gute Workflows, Prozesse und Struk- ein Fixpunkt im Free-TV, dazu kommen Player im Direct-to-Consumer-Geschäft
turen im Team aufgebaut haben. Man langfristige Rechte wie die für die Tennis und Anlass dafür, darüber nachzudenken,
kennt sich, es gibt eine große Vertrauens- Australian Open (zehn Jahre bis 2031), wie wir diesen Streamingdienst in Deutsch-
basis. Für mich spielt das eine entscheiden- die French Open oder die FIS-Events im land etablieren können. Über die unter-
de Rolle. So lässt sich eine solche Ausnah- Wintersport (jeweils fünf Jahre). schiedlichen Möglichkeiten machen wir
mesituation leichter bewältigen.“ uns aktuell viele Gedanken, aber es gibt
„Wenn in Deutschland über Sportbericht- nichts, was schon spruchreif wäre. Wir ha-
Seit mehr als zehn Jahren steht Susanne erstattung oder Sportrechte gesprochen ben mit Joyn einen Streamingdienst im
Aigner an der Spitze von Discovery wird, ist meist ausschließlich der Fußball Markt, der unserer D2C-Strategie ent-
Deutschland. Während der Corona-Pan- gemeint. Dabei ist Fußball nur ein Sport in spricht. Mit Pro Sieben Sat 1 haben wir
demie, als ihren Sendern teilweise sämtli- einer vielfältigen Sportlandschaft – zwei- dabei einen starken Partner an der Seite.“
che Inhalte weggebrochen sind, hat die felsfrei aber hierzulande der populärste und
52-Jährige zudem die Verantwortung für ein wesentlicher Treiber für die mediale Tenor: Es wird schon gut ausgehen,
Benelux übernommen, auch der im Jahr Transformation und die Entwicklung der vor allem für die Zuschauerinnen und
2020 übernommene Sender Tele 5 musste Streamingdienste. Unser Ansinnen ist es Zuschauer. Sie will Aigner, auch nach der
integriert werden. Aigner sagt, es habe in aber, rund um die Eurosport-Kernsport- anstehenden Fusion zwischen Discovery
den zurückliegenden 20 Monaten nie ei- arten wie Tennis, Radsport, Motorsport, und Warner, bestmöglich mit Inhalten
nen Stillstand gegeben, abgesehen vom Wintersport und Olympische Spiele ein versorgen. Die im Hintergrund statt-
fehlenden Live-Sport. Mit ihren Kollegin- Angebot zu schaffen, um Fan-Communi- findende „bunte Melange aus lokalen
nen und Kollegen – um die 230 sind es in ties langfristig zu binden.“ Aktivitäten sowie internationalen Ver-
München, circa 35 in Amsterdam – pro- bindungen und Abstimmungen“ schätzt
biert sie neue Dinge aus, Beiträge im Pod- die DACH- und Benelux-Chefin als
cast-Stil auf Eurosport beispielsweise und das, was ihren Job so spannend macht,
Live-Sendungen auf dem Männersender kein Monat sei wie der andere. Nebenbei
DMAX, der parallel dazu 2021 auch noch sucht Aigner aber auch nach Lösungen
15. Geburtstag gefeiert hat. Nur durch das für Probleme, die ihre eigene Karriere
Selbstbewusstsein, das Durchhaltever- von Anfang an begleiten – mit zuneh-
mögen und die Kreativität ihres Teams sei mendem Engagement.
Discovery gestärkt aus der Krise hervor-
gegangen. Doch es braucht immer auch
Das sagt die Jury „Ich habe immer in einer sehr männerdo-
jemanden an der Spitze, der anpacken Susanne Aigner hat in den Monaten minierten Umgebung gearbeitet, zum Teil
und Dinge verändern will. der Corona-Pandemie ihre Qualitä- ist das immer noch so. Gerade im Sport-
ten als Managerin eindrucksvoll bereich gibt es wenige Frauen in Führungs-
unter Beweis gestellt. Sie hat Dis-
„Ich glaube, ich trage grundsätzlich einen positionen. Ich habe selbst erst sehr spät
covery in DACH und Benelux durch
sehr großen Optimismus in mir. Aber es die schwierigen Lockdown-Monate damit angefangen, mir überhaupt Gedan-
kommt – gerade in schwierigen Zeiten wie geführt und so aufgestellt, dass der ken darüber zu machen, warum das so ist,
der Coronakrise – darauf an, diesen Opti- Medienkonzern schließlich bereit weil ich es nie anders gekannt habe. Als ich
mismus transportieren zu können. Ich tref- war, die Übertragung der Olympi- beim Deutschen Sportfernsehen begonnen
fe Entscheidungen gerne gemeinsam mit schen Spiele in höchster journalisti- habe, war das eine Männerdomäne. Ich
meinen Kolleginnen und Kollegen und ver- scher und produktionstechnischer habe das nie hinterfragt. Wir müssen den
Qualität umzusetzen. Dabei hat sie
lasse mich auf ihre Expertise, weil ich als Mitarbeitern Raum und Zeit geben, diese
sich als geschickte Netzwerkerin
Geschäftsführerin nicht in allen Bereichen erwiesen, die sich auch in einer von Themen aus sich heraus voranzutreiben.
eine Expertin sein kann. Es macht wirklich Männern dominierten Branche zu Gleichzeitig muss es vom Unternehmen ge-
Sinn, das Team frühzeitig in Entscheidun- behaupten weiß. Susanne Aigner ist fördert werden. Es ist wichtig, ein Bewusst-
gen mit einzubinden, weil man dadurch für die Sportwelt damit Respekts- sein zu schaffen, sich Ziele zu setzen und
einfach schneller vorankommt.“ person und Vorbild zugleich. mehr darüber zu reden.“
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Werte im Zentrum: Mit
EINTRACHT FRANKFURT
diesem Sondertrikot
liefen die Eintracht-
Spieler 2019 auf
Good
Job!
Sponsor des Jahres: Indeed hat mit
Sportsponsoring die Marke
erfolgreich aufgebaut und emotionalisiert
Bei Indeed machen sie das neben der ein starkes Commitment der obersten Kampagnen. Der kreative Kniff: Auf-
Von Ingo Rentz Awareness vor allem an der Unaided Führungsebene haben dazu beigetragen, grund der Namensähnlichkeit muss Ing-
I
Consideration (UAC) fest, der inzwi- dass das Eintracht-Sponsoring inzwi- rid zahllose Menschen abwimmeln, die
n... was? So oder so ähnlich hätten schen wichtigste KPI bei der Evaluierung schen als Best Case gilt. Anders geht einen Job von ihr haben wollen. In die-
viele Menschen Anfang 2017 gefragt, der Partnerschaft. „Das Eintracht-Spon- es auch kaum, weiß Hensgens: „Sport- sem Jahr hat Indeed erstmals seine beiden
als Indeed hierzulande damit be- soring hebt uns hierbei auf ein völlig neu- sponsoring ist kein Selbstläufer“, sagt stärksten Markenanker – Ingrid und Ein-
gann, die Marke systematisch aufzu- es Level“, betont Senior Sponsorship Ma- der Deutschland-Statthalter von Indeed. tracht Frankfurt – für eine Werbekam-
bauen. Heute ist die aus den USA nager Andreas Welling. Genaue Zahlen „Gerade bei einem Unternehmen unserer pagne miteinander verknüpft. Die zu-
stammende Jobsuchmaschine auch hier werden nicht verraten, nur so viel: Seit Größe, das einen signifikanten Anteil sei- schauerlose Corona-Zeit füllte Indeed,
bekannt und geschätzt. Damit hat Sport- Beginn der Partnerschaft mit Eintracht nes Marketingbudgets für Sportsponso- indem etwa Online-Webinare für Pro-
sponsoring viel zu tun. Rückblende: Kurz Frankfurt und den ersten Werbespots für ring ausgibt, müssen alle dahinterstehen, duktivität im Home-Office durchgeführt
vor Beginn der Bundesliga-Saison 2017/ den deutschen Markt hat sich die UAC wenn es funktionieren soll.“ Er selbst will wurden, teilweise unter Einbeziehung
18 fand am Düsseldorfer Deutschlandsitz verdoppelt. Innerhalb der Zielgruppe, die dabei mit gutem Beispiel vorangehen: von Spielern und Funktionären der Ein-
von Indeed eine interne Veranstaltung das Sponsorship kennen, liegt der Wert „Ein Sponsoring wird erfolgreicher, wenn tracht.
statt. Geschäftsführer Frank Hensgens 29 Prozentpunkte höher als bei den Per- auch die Führungsebene mit Herzblut „Die Aufmerksamkeit der Menschen
hatte den größten Konferenzraum des sonen, die nicht mit der Partnerschaft dabei ist“, so Hensgens. erlange ich nur durch Kreativität“, erklärt
E
Gebäudes herrichten lassen: Kunstrasen vertraut sind. Nicht alles davon konnte Welling. „Sie ist der Schlüssel, damit die
wurde verlegt, Tore zierten die Szenerie Indeed selbst beeinflussen. Dass die Ein- ine weitere wichtige Zutat im Er- Menschen mir ihre Zeit schenken.“ Kanä-
und überall lagen Fußbälle. Dazu dröhnte tracht 2018 Bayern München im DFB- folgsrezept von Indeed: Kreativi- le und Leistungsparameter, die im Spon-
aus Lautsprechern „Seven Nation Army“ Pokalfinale schlagen und damit Sympa- tät. Schon bei „Nichts zu me- soring zuhauf zur Verfügung stehen, sei-
von den White Stripes, eine der ganz gro- thien aus ganz Deutschland gewinnen ckern“, der ersten Kampagne, die en hingegen eher Mittel zum Zweck.
ßen Fußball-Hymnen. Niemand aus der würde, kam ebenso überraschend wie der Indeed extra für den deutschen Markt Kreativität – und einmal mehr Mut –
geladenen Belegschaft wusste Bescheid, anschließende Siegeszug in der Europa entwickelt hat, spielte man im Strom- zeigt Indeed in der Partnerschaft noch auf
was hier gleich verkündet werden würde: League, der erst im Halbfinale endete. Vor berg-Stil mit der eigenen Unbekanntheit. einer weiteren Ebene. Nämlich indem
Indeed geht zur neuen Saison auf das Tri- allem die lange Zeit als schwierig gelten- Im Jahr 2018 avancierte Indeed damit zur man für eine offene und tolerante Gesell-
Das sagt die Jury kot von Eintracht Frankfurt.
Die Inszenierung des Beginns der
den Fans haben ihren Verein dabei opti-
mal repräsentiert.
meistbesuchten Jobseite in Deutschland
nach Unique Visitors. Die Belohnung: ein
schaft eintritt. So lief die Eintracht bereits
im November 2019 mit einem Sonder-
D
Indeed zeigt seit dem Start der Partnerschaft sagt einiges darüber aus, silberner Effie ein Jahr später. Aus der trikot auf, das um den Indeed-Schriftzug
Partnerschaft mit Eintracht wie Indeed mit Sportsponsoring umgeht. och Glück allein reicht nicht, Kampagne entstand schließlich auch ei- die Landesflaggen der in der Mannschaft
Frankfurt im Jahr 2017, wozu Das Instrument kann wie kaum ein zwei- es braucht auch eine stringen- nes der stärksten Assets, über die Indeed vertretenen Nationalitäten zeigte. Und im
Sportsponsoring in der Lage ist: tes aus der Marketing-Toolbox Emotio- te Strategie, die konsequent heute hierzulande verfügt: Werbebot- Juni 2020, auf dem Höhepunkt der
Die Marke wurde durch die
Präsenz auf dem Trikot des Fuß-
nen transportieren und Menschen in ei- umgesetzt wird. Über eine schafterin „Ingrid“ war zunächst nur am #BlackLivesMatter-Proteste, trat das
ball-Bundesligisten nicht nur nem Kontext erreichen, in dem sie be- solche verfügt Indeed. Die Kombination Ende eines Spots zu sehen, inzwischen ist Team im DFB-Pokal-Halbfinale gegen
bekannter gemacht, sondern auch sonders offen und aufnahmebereit für aus Mut, Einbindung der Belegschaft und sie die absolute Hauptfigur der Indeed- Bayern München mit dem Hashtag auf
emotional aufgeladen. Zudem Markenbotschaften sind. Das funktio- der Brust an. Die Aktion wurde seinerzeit
leben beide Seiten vor, dass ein niert sowohl nach außen wie nach innen. erst wenige Tage vor der Partie auf Be-
FOTO: EINTRACHT
Sponsorship immer eine Part- Deshalb hat man im Unternehmen im- treiben der Eintracht erdacht – und in-
nerschaft auf Augenhöhe sein mer darauf geachtet, Indeed über den He- nerhalb von Minuten aus dem amerika-
sollte. Dabei zählen für Indeed
nicht nur gemeinsame Werte wie
bel Sponsoring nicht nur extern aufzula- nischen Headquarter genehmigt.
Vielfalt und Inklusion – auch auf den, sondern das Engagement auch nach „Unser Ziel ist nicht, die Welt zu ret-
das Thema Innovationen legt das innen wirken zu lassen. ten“, hält Hensgens den Ball flach. „Wir
Unternehmen bei seinem En- Und noch etwas braucht es, um aus wollen in dem Bereich, in dem wir tätig
gagement großen Wert. Sponsoring das Optimale herausholen zu sind, einen Beitrag dazu leisten, dass die
können: Mut und Selbstbewusstsein. Dinge besser werden.“ So veranstaltete
Dass die Partnerschaft mit Eintracht Indeed mit Unterstützung von Eintracht
Frankfurt funktionieren würde, war zu Frankfurt bereits Recruiting-Workshops,
Beginn keinesfalls klar. Der früher gerne in denen es darum ging, wie sich Vor-
als „launische Diva vom Main“ belächelte urteile im Bewerbungsprozess ausblen-
Club hatte 2017 ein paar nicht so gute den lassen. „Wir glauben daran, dass di-
Jahre hinter sich. Ein Jahr zuvor konnte verse Teams besser funktionieren. Des-
sich der Club erst über die Relegation in wegen lautet unser Motto auch ‚We help
der Beletage des deutschen Profifußballs all people get Jobs‘. Das versuchen wir zu
halten. Als in Deutschland nahezu unbe- vermitteln. Nach außen durch unser
kannte Marke auf das Trikot einer fußbal- Sponsoring – aber auch nach innen“, so
lerischen Wundertüte zu gehen, war da- Hensgens. Statt „In ... was?“ dürfte heute
mals also eine durchaus mutige Entschei- also als Antwort häufig kommen: Mut,
dung. Die sich allerdings ausgezahlt hat. In diesem Jahr traten Werbefigur Ingrid und die Eintracht-Spieler zusammen in einer Kampagne auf Entschlossenheit und Kreativität.
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Einer für alle
Medium des Jahres: OneFootball will die zentrale Anlaufstelle für junge Fußballfans sein – und ist
dank kluger Content-Strategie und spektakulärer Partnerschaften auf dem besten Weg dorthin
sicher, dass Live-Inhalte und Highlight-
FOTO: ONE FOOTBALL
FOTO: JOSUA PIORR
Von Tim Theobald Clips ganz wesentlich für den modernen
E
Fußball-Konsum der Fans sind. Aus die-
in Tag ohne Fußball ist ein ver- sem Grund distribuiert die Plattform
lorener Tag.“ Dieses Bonmot aus mittlerweile global über 5000 Spiele pro
dem Munde der österreichischen Jahr. Anders als die teuren Abos bei
Trainerlegende Ernst Happel DAZN und vor allem bei Sky, die für ei-
könnte als Motivationsspruch auch in nen großen Teil der Zielgruppe kaum er-
den Büroräumen von OneFootball hän- schwinglich sind, bietet OneFootball viele
gen. Denn die von Lucas von Cranach Spiele kostenlos oder als Einzelstreams
2008 unter dem Namen iLiga gestartete auf Pay-per-View-Basis für kleines Geld
Plattform hat sich zum Ziel gesetzt, Fuß- an. „Wir sind der Überzeugung, dass man
ballfans weltweit mit Inhalten rund um den jüngeren Nutzern viel flexiblere Prei-
ihren Lieblingsclub zu versorgen. 24 se und Vertragsfristen anbieten muss“, so
Stunden am Tag, sieben Tage die Woche – von Cranach, der auf die Erfolgsmodelle
und personalisierter als alle anderen. von Netflix und Spotify verweist.
„Wir wollen dem Fan das kompletteste Um die erfolgreiche Wachstumsstory
und relevanteste Fußball-Content-Ange- fortzusetzen, hat der Ausbau der Nutzer-
bot machen. Das Ganze gepaart mit ei- schaft bei OneFootball weiter Priorität.
nem attraktiven Produktdesign und einer „Wir stellen jeden Tag fest, dass wir
Das sagt die Jury User Experience, die ihresgleichen
sucht“, fasst Patrick Fischer, seit Anfang OneFootball-Gründer Lucas von Cranach verfolgt Ex-Sport-1-Media-Manager Patrick Fischer ist seit
das beste und umfassendste Fußball-
Content-Erlebnis liefern und noch viele
OneFootball befindet sich schon 2019 Chief Business Officer bei OneFoot- eine ehrgeizige Mission – bislang mit Erfolg Anfang 2019 Chief Business Officer der Plattform Länder und Sprachen abgedeckt werden
seit Langem auf einem guten Weg können“, sagt von Cranach selbst-
– in diesem Jahr dürfte dem der Suche nach spannendem und rele- dazu noch einen wertvollen Datenschatz bewusst. Das klar formulierte Ziel: die
Berliner Unternehmen aber der
vantem Content. Doch diese eine Platt- hat. All das hat OneFootball schnell als über 100 Millionen monatlich aktiven
Durchbruch gelungen sein. Durch
die Shareholder-Partnerschaften form, auf der sie nur die Inhalte angezeigt Partner für Marken, Vereine, Verbände Nutzer nach und nach zu Kunden zu kon-
mit einigen der namhaftesten „Nutzerwachstum bekommen, die sie auch wirklich sehen und Rechtehalter interessant gemacht, vertieren. Dabei spielt neben OTT auch
Clubs der Welt sowie Verbänden hat bei uns als Thema wollen, gab es noch nicht. Und genau das die alle um die junge Zielgruppe buhlen. Werbung eine wichtige Rolle. Allein zur
wie dem DFB hat OneFootball das ist die Idee hinter OneFootball: einen Ab 2019 ging es dann Schlag auf Schlag: Europameisterschaft im Sommer warben
eigene Modell strategisch weiter- oberste Priorität“ vollständig personalisierten Newsstream Erst verkündete das Unternehmen eine auf der Plattform fast 100 große Marken,
entwickelt und sich für eine Lucas von Cranach, CEO OneFootball
zu kreieren, in dem die Nutzer Non-Stop- Distributionspartnerschaft mit Sky, um
erfolgreiche Zukunft im umkämpf-
Nachrichten ihres Lieblingsvereins sowie fortan Einzelspiele des DFB-Pokals und
ten OTT-Bereich aufgestellt. Die
global größte Fußball-App setzt anderer Clubs und Ligen, die sie selbst der 2. Bundesliga in seiner App zu zeigen.
dabei stark auf Daten, um die auswählen können, angezeigt bekom- 2020 kamen die Free-to-Air-Bundesliga- „Wir wollen Fans das
Bedürfnisse der Fans in aller Welt ball, die Mission des Unternehmens zu- men. „Die neue Generation folgt primär Rechte im brasilianischen Markt hinzu. kompletteste und
zu verstehen und gezielt an- sammen. Im Mittelpunkt steht dabei die Interessen und nicht Quellen. Diesem Schließlich wurde der englische Spitzen-
sprechen zu können. junge Zielgruppe, eine „neue Generation Anspruch werden wir gerecht, indem wir verein Manchester City der erste Club-
relevanteste Fußball-
von Fußballfans“, wie man bei OneFoot- jedem Nutzer einen individualisierten Partner, der seinen Content automatisch Content-Angebot machen“
ball sagt. Diese Digital Natives aus den Ge- Content-Stream bieten, der zielgenau sei- und nativ auf OneFootball integriert hat. Patrick Fischer, CBO OneFootball
nerationen Y und Z zu erreichen, ist eine ne Interessen abbildet“, so Fischer. Doch diese Deals waren nur der An-
Herausforderung, mit der sich die aller- Dass der Plan funktioniert, beweist al- fang: Mit der Übernahme des Medien-
meisten (Medien-)Marken konfrontiert lein die Reichweitenentwicklung: Kam unternehmens Dugout Ende 2020 kata-
sehen. Während sich andere Wettbewer- OneFootball 2018 auf 35 Millionen mo- pultierte sich OneFootball endgültig in darunter Volkswagen, Samsung, Hugo
ber eher auf ältere Zielgruppen fokussie- natlich aktive Nutzer, sind es heute mehr neue Sphären. Denn durch die Akquisiti- Boss oder Nutella. Im Vergleich zur Welt-
ren und die Jungen dabei langfristig aus als 100 Millionen weltweit. Der Content on baut OneFootball nicht nur sein An- meisterschaft 2018 hat die Zahl der Ak-
den Augen zu verlieren drohen, ist One- der werbefinanzierten App wird von gebot im Bereich Videoproduktion und tivierungskampagnen auf OneFootball
Football schon früh mit der Absicht an- 24/7-Newsrooms in London, New York, Over-The-Top-Livestreams (OTT) signi- um 300 Prozent zugelegt. Besonders wich-
getreten, Marktführer bei eben diesen zu Singapur, Kairo, Istanbul, Mexiko-Stadt fikant aus. Im gleichen Zuge wurden auch tig ist den Verantwortlichen in diesem
werden. Das mag vor fünf Jahren vielleicht und Rio de Janeiro aus in sechs Sprachen mehrere europäische Topclubs – darun- Kontext das reibungslose Nutzererlebnis.
noch etwas hochmütig geklungen haben. produziert und kuratiert. Bei dem Unter- ter der FC Bayern, FC Arsenal, FC Chel- Das Motto für Werbung in der App laut
Doch aus heutiger Perspektive wird klar, nehmen arbeiten mittlerweile mehr als sea, FC Liverpool, FC Barcelona, Real von Cranach: „Money follows the best user
dass Gründer von Cranach mit seiner Idee 300 Menschen aus über 50 Ländern, über Madrid, Juventus Turin und Paris Saint- experiences“. Vor allem die Nutzerdaten
für eine personalisierte Fußball-Plattform 350 Content-Partner sind an Bord. Germain – Partner und Anteilseigner bei helfen OneFootball dabei entscheidend.
das richtige Händchen hatte. Es sind beeindruckende Zahlen, die dem Unternehmen. Im Frühjahr kamen Schließlich können nicht nur redaktionel-
Was der Betriebswirt nämlich schnell die Branche schnell aufmerksam gemacht mit dem Deutschen Fußball-Bund, Bo- le Inhalte zielgruppenspezifisch ausge-
verstanden hatte, war, dass die jungen haben auf dieses Berliner Start-up, das russia Dortmund und Tottenham Hot- spielt werden, sondern auch die Kampa-
Fußballfans anders ticken. Sie sind immer offenbar so viel weiß über die jungen spur drei weitere Gesellschafter dazu. gnen der Werbepartner. Das Alleinstel-
online und Fußballfans zwischen13 und 34 Jah- Für OneFootball-Gründer Lucas von lungsmerkmal, mit dem man in der Ver-
stets auf ren, das immer weiter wächst und Cranach hat sein Unternehmen mit der marktung wuchern kann: der direkte
Dugout-Übernahme einen weiteren gro- Zugang zu den Fans auf der Plattform.
ßen Schritt gemacht auf dem Weg, das Auch dank der steigenden Werbeerlö-
„größte globale Fußball-Ökosystem ge- se hat OneFootball seinen Umsatz in den
FOTO: ONE FOOTBALL
meinsam mit den wichtigsten Partnern vergangenen drei Jahren jeweils um mehr
dieses Ökosystems“ aufzubauen. „Wir als 50 Prozent gesteigert. In Deutschland
sind der Überzeugung, dass dies nur im ist das Unternehmen profitabel, insge-
Kollektiv erreicht werden kann und wir es samt aber noch defizitär. Dennoch will
nur dann schaffen, wenn jeder Verein, man zunächst weiter investieren – vor al-
Verband und jede Liga auch nachhaltig in lem in OTT. Gerade erst wurde mit RTL
Form von Umsätzen und Kundenzugang die nächste Free-to-Air-Partnerschaft ge-
partizipiert und profitiert“, so von Cra- schlossen, die es OneFootball ermöglicht,
nach. Mit dieser Positionierung differen- an jedem Spieltag vier Partien der UEFA
ziert sich OneFootball von anderen glo- Europa League und Conference League
balen Plattformen: „Über die Content- live zu zeigen. Auch die Übertragung des
Partnerschaften mit Clubs, Ligen und Copa-América-Endspiels zwischen Ar-
24/7-Newsstream, Verbänden bekommen wir Zugang zu gentinien und Brasilien im Juli hat ge-
Werbedeals mit den besten redaktionellen und Video-In- zeigt, wie ernst es das Unternehmen mit
Volkswagen und Co, halten, die einen enormen Mehrwert für seinen Plänen, ein global relevanter Live-
relevanter Live-Con- unsere Nutzer darstellen.“ Anbieter zu werden, meint. Mehr als 100
tent: Das OneFootball- Ein ganz entscheidender Baustein in Millionen monatlich aktiven Fußballfans
Angebot wächst und der Wachstumsstrategie von OneFootball rund um den Globus gefällt das schon
wächst ist OTT-Content. Von Cranach ist sich jetzt. Und bald wohl noch vielen mehr.
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