MEDIA-COACHING 2019 MEDIAPLANUNG - Klassische Medien am Beispiel Radio - ARD-Werbung
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MEDIA-COACHING 2019
MEDIAPLANUNG
Klassische Medien am Beispiel Radio
Media-Coaching 2019
1. Mediaplanung – Was ist das?
2. Begriffe und Kennzahlen
3. Vom Briefing zur Buchung
4. Radionutzung in Deutschland
5. Planbeispiele
2 Media Coaching 2019
Mediaplanung – Was ist das? ▪ Mit einem bestimmten Budget Media-Budget ▪ die richtigen Personen Media-Zielgruppe und Reichweite ▪ zielgerecht Kommunikationsziel ▪ zum richtigen Zeitpunkt z.B. vor dem Einkauf ▪ im richtigen Zeitraum zeitliche Schwerpunkte (z.B. Weihnachten) ▪ in einem bestimmten Gebiet regionaler Werbedruck ▪ mit den relevanten Medien Selektion Mediengattungen ▪ genügend oft Kontakthäufigkeit ▪ mit einer bestimmten Botschaft Marke, Sonderangebot, Website ▪ so effektiv und Werbewirkung ▪ so günstig wie möglich anzusprechen Kosten-Leistungs-Verhältnis 3 Media Coaching 2019
Das Ergebnis
Ein Kostenplan
Angebot Stunde Tage Tarif Spot- Einzel- Freq. Brutto Rabatt Netto AE Net/Net Zeit-
€/Sek. länge preis € Tarif € % € % € raum
hr3 07-08 Mo-Mi 56,00 20 1.120 2 2.240 2,5 2.184 15,0 1.856 Mai
hr3 08-09 Mo-Mi 42,00 20 840 2 1.680 2,5 1.638 15,0 1.392 Mai
hr3 09-10 Mo-Mi 24,00 20 480 1 480 2,5 468 15,0 398 Mai
hr3 15-16 Mo-Mi 21,00 20 420 1 420 2,5 410 15,0 348 Mai
hr3 17-18 Mo-Mi 25,00 20 500 2 1.000 2,5 975 15,0 829 Mai
hr3 18-19 Mo-Mi 22,00 20 440 2 880 2,5 858 15,0 729 Mai
hr3 07-08 Do,Fr 57,70 20 1.154 1 1.154 2,5 1.125 15,0 956 Mai
hr3 08-09 Do,Fr 43,30 20 866 1 866 2,5 844 15,0 718 Mai
hr3 09-10 Do,Fr 24,70 20 494 1 494 2,5 482 15,0 409 Mai
hr3 17-18 Do,Fr 25,80 20 516 1 516 2,5 503 15,0 428 Mai
hr3 18-19 Do,Fr 22,70 20 454 1 454 2,5 443 15,0 376 Mai
hr3 08-09 Sa 26,00 20 520 1 520 2,5 507 15,0 431 Mai
hr3 09-10 Sa 27,00 20 540 1 540 2,5 527 15,0 448 Mai
hr3 10-11 Sa 26,00 20 520 1 520 2,5 507 15,0 431 Mai
Gesamt 18 11.764 11.470 15,0 9.749
4 Media Coaching 2019
Das Ergebnis
Ein Streuplan
KW 20
Sender Stunde Tage Format Mo Di Mi Do Fr Sa So
Freq.
13. 14. 15. 16. 17. 18. 19.
hr3 3 3 4 3 2 3 18
07-08 Mo-Mi 20 1 1 2
08-09 Mo-Mi 20 1 1 2
09-10 Mo-Mi 20 1 1
15-16 Mo-Mi 20 1 1
17-18 Mo-Mi 20 1 1 2
18-19 Mo-Mi 20 1 1 2
07-08 Do,Fr 20 1 1
08-09 Do,Fr 20 1 1
09-10 Do,Fr 20 1 1
17-18 Do,Fr 20 1 1
18-19 Do,Fr 20 1 1
08-09 Sa 20 1 1
09-10 Sa 20 1 1
10-11 Sa 20 1 1
3 3 4 3 2 3
Freq. 18
Summe 18
Brutto € 11.764
5 Media Coaching 2019
Werbeaufwendungen 2018
Gesamtvolumen: ca. 32 Mrd. € (brutto)
In %
60,0
50,0 48,1
40,0
30,0
20,0 15,5
10,3 11,5
10,0 6,1 6,8
1,2 0,4
0,0
TV RADIO TZ PZ FZ OOH KINO ONLINE
15,3 Mrd. 1,9 Mrd. 4,9 Mrd. 3,2 Mrd. 0,4 Mrd. 2,1 Mrd. 0,1 Mrd. 3,6 Mrd.
Quelle: Nielsen Mediaforschung
6 Media Coaching 2019
Begriffe der Mediaplanung 7 Media Coaching 2019
Basis-Kennzahlen der Medialeistung
Nettoreichweite Durchschnittskontakt
Anzahl Zielpersonen, die von einem OTS/OTH ist die Anzahl der Kontakte,
Werbeträger oder einer Kampagne die durchschnittlich auf jede einzelne
mindestens 1x erreicht werden. Person, die erreicht wurde, entfallen.
Die Häufigkeit der Kontakte bleibt
unberücksichtigt.
GRP/Bruttoreichweite/Kontakte
Summe der %-tualen bzw. absoluten
Einzelreichweiten bei mehrmaliger
Belegung eines/mehrerer Werbeträger
8 Media Coaching 2019
Nettoreichweite Bruttoreichweite/ Durchschnittskontakt/
Bruttokontakte Kontaktdosis / OTH
Kontakt
Kontakt
Kontakt Kontakt
Kontakt
Kontakt
Kontakt
Kontakt
Kontakt
1 3 1
2
Ø 1,5
9 Media Coaching 2019
GRP (Gross Rating Point)
GRP oder Brutto-Reichweite in % ist definiert als:
Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Mediums
(oder bei der Belegung verschiedener Werbeträger)
GRP ist das Produkt aus Nettoreichweite und Ø-Kontakt:
1% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 1 GRP
100% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 100 GRP (faktisch nicht realisierbar)
1% Reichweite x 100 Ø-Kontakte = 100 GRP (nicht sinnvoll)
50% Reichweite x 2 Ø-Kontakte = 100 GRP (faktisch realisierbares Ergebnis)
10 Media Coaching 2019GRP (Gross Rating Point)
Bedeutung für die Mediaplanung:
▪ GRPs gelten auch als Maß für Werbedruck und werden zur Festlegung von Leistungszielen oder zum
Vergleich mit den Mitbewerbern herangezogen (z.B. „um uns gegenüber ... durchzusetzen, brauchen wir
einen Werbedruck von 150 GRPs pro Woche“).
▪ Die Berechnung von GRPs ermöglicht den Vergleich und die Zusammenrechnung von Media-Leistung aus
unterschiedlichen Plänen und/oder verschiedenen Medien. Zum Beispiel: „Wieviel Budget kosten mich 100
GRPs in Radio und wieviel in Fernsehen?“
▪ Definition von Reichweite und Ø-Kontakt führen zum notwendigen Werbedruck.
▪ Notwendiger Werbedruck führt zur Definition des notwendigen Budgets.
▪ Eine Budget-Vorgabe führt umgekehrt zur schnellen Abschätzung des möglichen Werbedrucks.
▪ Aufgabe einer Media-Planung kann es auch sein, einen Werbedruck-Ausgleich (GRP-Ausgleich) oder eine
Werbedruck-Gewichtung (z.B. nach Bundesländern) durchzuführen.
11 Media Coaching 2019Cost per GRP (Gross Rating Point)
Sender Anzahl Spots
Kombi XYZ 14
Sender 1 15
Sender 2 18
Sender 3 11
Sender 4 9
Sender 5 6
Sender 6 7
Sender 7 9
Sender 8 14
Sender 9 12
Sender 10 14
Brutto Tarif € 387.858 Kosten
Netto-RW % 60,1
ø-Kontakte (OTH) 4,2 :
GRP 251 GRP
TKP € 4,29
Cost per GRP € 1.543,36
=
12 Media Coaching 2019Cost per GRP (Gross Rating Point)
Sender Anzahl Spots
Kombi XYZ 14
Sender 1 15
Sender 2 18
Sender 3 11
Sender 4 9
Sender 5 6
Sender 6 7
Sender 7 9
Sender 8 14
Sender 9 12
Sender 10 14
Der Cost per GRP erlaubt eine Hochrechnung
Brutto Tarif € 387.858 848.848 € des benötigten Budgets.
Netto-RW % 60,1 Oder aber bei vorgegebenem Budget eine
=
ø-Kontakte (OTH) 4,2 Abschätzung, wie viel Werbedruck möglich ist
GRP 251 550 bzw. wie viele Wochen eine Kampagne on air
TKP € 4,29 sein kann.
X
Cost per GRP € 1.543,36
13 Media Coaching 2019Konkurrenzanalyse mit GRP als Kennwert
Spülmittel 2018
Wann und mit welcher Medialeistung wirbt die Konkurrenz?
Wie hoch sind mein Share of Voice, Share of Advertising, Share of Mind?
(GRP) (Werbeinvestitionen) (Ø-Kontakte)
14 Media Coaching 2019Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit
Tausend-Kontakt-Preis (TKP):
Kosten für 1.000 Kontakte in der Zielgruppe
Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x 1.000
Cost per GRP (CpG):
umgerechnete Kosten für 1 GRP
Formel: Brutto-Schaltkosten / GRPs
Tausend-Nutzer*-Preis (TNP):
Kosten für die Ansprache von 1.000 Ziel-Personen
Formel: Brutto-Schaltkosten / Netto-Kontakte x 1.000
* Nutzer = Hörer (Radio), Seher (TV), Leser (Print)
15 Media Coaching 2019Weitere Kennzahlen
Streuverlust/Fehlstreuung:
Kontakte, die eine Kampagne bei Personen außerhalb der Zielgruppe erzielt.
Affinität/Affinitätsindex:
Verhältnismaß, das ausdrückt, ob ein bestimmter Werbeträger eine spezielle Zielgruppe über- oder
unterdurchschnittlich erreicht. Eine hohe Affinität geht nicht unbedingt auch mit einer hohen Reichweite
einher (z.B. bei Spartenprogrammen, Fachzeitschriften etc.).
Hessen hr3 YOU FM
(D-Std.) (D-Std.)
% % Tsd. Affinität % Tsd. Affinität
14 - 19 Jahre 7,2 4,8 13 68 10,2 6 143 YOU FM hat in der Zielgruppe
20 - 29 Jahre 14,1 8,4 23 60 28,4 18 202 14-39 Jahre einen vielfach
30 - 39 Jahre 14,5 11,1 30 77 25,3 16 174 höheren Affinitätsindex als
40 - 49 Jahre 16,5 25,5 68 154 28,0 17 170
hr3; jedoch wesentlich
weniger Hörer.
50 - 59 Jahre 17,8 21,6 58 121 6,6 4 37
60 - 69 Jahre 13,5 12,3 33 91 1,3 1 10
70 Jahre und älter 16,5 16,3 44 99 0,2 0 1
| Quelle: ma 2019 Audio I; WTR, BRD gesamt, Struktur D-Std. Mo-Fr 6-18 Uhr
16 Media Coaching 2019Overspills
Kontakte, die ein Werbeträger außerhalb seines Kern-Verbreitungsgebietes generiert (Beispiel: Leistung
deutscher Sender in Österreich). Je nach Kampagnenziel, Vertriebsgebiet, Spotmotiv, etc. können
Overspills Streugewinn oder Streuverlust sein.
Beispiel
17 Media Coaching 2019Overspills
Beispiel
18 Media Coaching 2019Überblick
Bruttoreichweite in %/
Reichweite absolut
GRP
x =
entspricht OTS/OTH entspricht
x =
Bruttoreichweite absolut/
Reichweite in %
Kontakte
19 Media Coaching 2019Beispiel 20 Media Coaching 2019
Formelsammlung
Nettoreichweite in % Affinitätsindex
Nettoreichweite absolut Nettoreichweite in der Zielgruppe
X 100 X 100 (TV)
Nettoreichweite in der Grundgesamtheit
Zielgruppenpotenzial absolut
Anteil der Zielgruppe an der Hörerschaft eines Angebots
X 100 (Radio)
Anteil der Zielgruppe an der Grundgesamtheit
Durchschnittskontakte
(Brutto)kontakte
= OTH, OTS GRP
Nettoreichweite Nettoreichweite in % X Durchschnittskontakte
Nettoreichweite in % bei 1 Schaltung X Anzahl der Schaltungen
Tausend-Kontakt-Preis (TKP)
(Brutto)kontakte absolut
Plankosten in Euro
X 100
X 1.000
Zielgruppenpotenzial absolut
(Brutto)kontakte absolut
Tausend-Nutzer (Hörer / Leser)-Preis (TNP) GRP-Index
Plankosten in Euro GRPs in einer Region oder einem Zielgruppensegment
X 1.000 X 100
Nettoreichweite absolut GRPs BRD gesamt oder Zielgruppe gesamt
21 Media Coaching 2019Vom Briefing zur Buchung 22 Media Coaching 2019
Mediastrategie
In der Mediastrategie werden idealerweise folgende Punkte dargelegt:
▪ WAS ist zu bewerben? (Produkt / Botschaft)
▪ MIT WELCHEM ZIEL?
(Abverkauf, Marktanteilssteigerung, Markenbekanntheit etc.)
▪ WER soll angesprochen werden? (Zielgruppe)
▪ WOMIT soll geworben werden? (Medienauswahl, Format)
▪ WIE INTENSIV soll geworben werden? (Budget, Werbedruck)
▪ WANN soll geworben werden? (zeitliche Aspekte)
▪ WO soll geworben werden? (geographische Aspekte)
23 Media Coaching 2019Briefing Aufgabenstellung des Kunden
Wie sieht meine Zielgruppe aus?
Wie wirbt die Konkurrenz?
Planung Definition der Medialeistungsziele
Medien-, Sender-, Was hört, sieht, liest meine Zielgruppe und wann?
Zeitschienen-Selektion;
operative Fein-Planung Verteilung von Budget und Schaltungen
Einkauf / Können alle Schaltungen wie gewünscht realisiert
Optimierung werden?
Ex-Post-Kontrolle Welche Medialeistung wurde tatsächlich erzielt?
24 Media Coaching 2019Briefing
Detaillierter Auftrag des Kunden an die Agentur zur Durchführung einer Media-Planung
(oder Anzeigen-, Spot-Entwicklung etc.)
Zu den zwingend notwendigen Angaben gehören:
▪ Zielgruppe (Erw. 20-39 in Hamburg)
▪ Spotlänge (30“), Anzeigenformat (1/1 Seite 4c)
▪ Etat und/oder Kampagnenzeitraum
▪ Timing des Planungsauftrags
Idealerweise sollten auch folgende Informationen vorliegen:
▪ Produktsituation (Relaunch, Fortführung, ...)
▪ Marketingziele (Abverkaufssteigerung, Image, Awareness, ...)
25 Media Coaching 2019Zielgruppendefinition
Die Marketing-Zielgruppe des Werbungtreibenden muss in eine Mediaplanungs-Zielgruppe
überführt werden. Auf Basis der in den Media-Studien (ma, AGF/GfK-Panel, VuMA etc.) jeweils
verfügbaren Variablen wird die Marketing-Zielgruppe nachgebildet.
„Junge, urbane, karrierebewusste Frauen, die sich
Beispiel
gerne ab und zu ein wenig Luxus gönnen.“
Frauen, 20-39 Jahre, berufstätig, in Städten ab 100 Tsd. Einw.,
mit monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen ab 2.500 €.
Hierbei ist unbedingt darauf zu achten, dass die Datenbasis der Zielgruppe groß genug ist, da
sonst Struktur- und Planzählungen keine verwendbaren Ergebnisse liefern. Je mehr Kriterien
eingesetzt werden (und je kleiner das Kampagnengebiet ist), desto kleiner wird die Datenbasis.
26 Media Coaching 2019Zielgruppendefinition
Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl
Frauen 35.750 12.233
Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco 1.415 444
Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco, mit
226 62
Katze im Haushalt
Frauen, mindestens 1x pro Woche Sekt oder Prosecco, mit 21 2
Katze im Haushalt, letztes Urlaubziel Karibik
Quelle VuMA Touchpoints 2019
27 Media Coaching 2019Zielgruppendefinition
Definition Potenzial (Tsd.) Fallzahl
Männer 34.695 10.853
Männer, mindestens 1x pro Woche mit Moped oder Motorrad unterwegs 1.703 427
Männer, mindestens 1x pro Woche mit Moped oder Motorrad unterwegs, 553 148
achten bei ihren Pflegeprodukten eher auf die Marke als auf den Preis
Männer, mindestens 1x pro Woche mit Moped oder Motorrad unterwegs,
72 10
achten bei ihren Körperpflegeprodukten eher auf die Marke als auf den
Preis, planen den Kauf oder Bau von Wohneigentum …
… und sind ledig 13 3
Quelle VuMA Touchpoints 2019
28 Media Coaching 2019www.vuma.de
Berichtsband:
29https://touchpoints.vuma.de/ 30
Zielgruppendefinition
Zielgruppen müssen für die operative Mediaplanung konkret definiert werden. Allgemeine ‚weiche‘
Beschreibungen reichen nicht aus, auch wenn wir einen Eindruck haben, was gemeint ist.
Beispiele:
▪ ‚Höhere Bildung‘ Ab Abitur? Mit Studium oder auch ohne?
▪ ‚Höheres Einkommen‘ Pers. Einkommen oder Haushaltseinkommen? Ab welcher Summe?
▪ ‚Familienväter‘ Z.B. >Männer 25-59 J. in Haushalten mit mind. 1 Kind unter 14 Jahren<
▪ ‚Pendler‘ Berufstätig, PKW im Haushalt, Führerschein, gefahrene km/Jahr?
▪ ‚Entscheider‘ Z.B. Beruf in Verbindung mit persönlichem Einkommen
31 Media Coaching 2019Mediaplanung im Zeitablauf
Prognose von Bewertung der
Media-Leistung tatsächlichen Media-
auf Basis von Ø- Leistung auf Basis
Werten aus der von Werbeblock-
Vergangenheit Reichweiten (TV)
bzw. der neuen ma
(Radio, Print)
(ex-ante)
(ex-post)
Schaltung
(Kampagne / Flight)
32 Media Coaching 2019Radionutzung in Deutschland Überblick 33 Media Coaching 2019
Klassisches Radio im Tagesverlauf
Nach Tagen
Reichweite in %
35,0
30,0
25,0
Mo-Fr
20,0
Sa
15,0
So
10,0
5,0
Primetime Drivetime
0,0
Quelle: ma 2019 Audio I; Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt
34 Media Coaching 2019Klassisches Radio im Tagesverlauf
Nach Geschlecht
Reichweite in %
35,0
30,0
25,0
Gesamt
20,0
Männer
15,0
Frauen
10,0
5,0
0,0
Quelle: ma 2019 Audio I; Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt, Mo-Fr
35 Media Coaching 2019Klassisches Radio im Tagesverlauf
Nach Altersgruppen
Reichweite in %
40,0
35,0
30,0 Gesamt
25,0
10-29 J.
20,0
30-49 J.
15,0
10,0 ab 50 J.
5,0
0,0
Quelle: ma 2019 Audio I; Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt, Mo-Fr
36 Media Coaching 2019Klassisches Radio im Tagesverlauf
Nach Berufstätigkeit
Reichweite in %
40,0
35,0
Gesamt
30,0
berufstätig
25,0
20,0 in Ausbildung
15,0
Rentner/Pensionär
10,0
5,0
0,0
Quelle: ma 2019 Audio I; Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt, Mo-Fr
37 Media Coaching 2019Klassisches Radio im Tagesverlauf
Einkaufen und Werbefunk hören
Reichweite in %
30,0 Den Peaks im Einkauf geht jeweils
ein Höhepunkt in der Radionutzung
25,0 voraus
Einkaufen
20,0
Werbefunk hören
15,0
10,0
5,0
0,0
Quelle: ma 2019 Audio I, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Werbefunk Gesamt Mo-Fr, ZG Haushaltführende, Tätigkeit Einkaufen
38 Media Coaching 2019Radionutzung (klassisches Radio)
Montag - Freitag
Tages- Hör- Verweil-
reichweite dauer dauer
in % in Min. in Min.
Gesamt ab 14 Jahre 77,0 192 249
GESCHLECHT
Männer ab 14 Jahre 76,1 200 263
Frauen ab 14 Jahre 77,9 184 236
ALTER
14-19 Jahre 63,3 92 145
Das Kernpublikum von 20-29 Jahre 67,7 147 217
klassischem Radio ist 30-39 Jahre 76,7 180 235
durchschnittlich vier 40-49 Jahre 79,8 212 266
Stunden täglich „on ear“ 50-59 Jahre 82,7 226 274
60-69 Jahre 82,9 227 274
70+ Jahre 77,1 196 254
14-29 Jahre 66,2 129 194
30-49 Jahre 78,3 197 252
50 + Jahre 80,8 216 267
BERUFSTÄTIGKEIT
in Ausbildung 62,3 96 154
Quelle: ma 2019 Audio I, BRD Gesamt, 14+, Berufstätig 80,2 209 261
Tagesreichweite Mo-Fr, 5-24 Uhr
39 Media Coaching 2019Webradio-Nutzung
Dauer pro Ø-Session*
Gesamt 0:58:38
* Eine Session ist definiert als ein auf den
Channel-Client, also das jeweilige Endgerät,
Simulcast/Livestream 1:25:51 bezogener zusammenhängender Nutzungs-
vorgang. Eine Session wird gebildet, indem
technische Nutzungsvorgänge desselben
Web Only 1:00:59 Channels-Clients zusammengefasst werden, die
maximal 15 Sekunden auseinander liegen oder
sich überlappen.
Musik-Streaming Spotify free 0:22:27
klassisches Radio 04:09:00
klassisches Radio 04:09:00
Quelle: ma 2019 IP Audio I, BRD gesamt, Mo-So / ma 2019 Audio I, BRD gesamt, Tagesreichweite, Verweildauer Mo-Fr
40 Media Coaching 2019Programmtreue
Durchschnittlich hat ein Hörer 1,6 Sender im relevant Set
Fast 2/3 treue Hörer
Eine Minderheit von etwa 14% der Radiohörer
60% wechselt regelmäßig das Programm
26%
9% 3% 2%
Quelle: ma 2019 Audio I, Basis Tagesreichweite, Dspr. Bev. 14+, Radio Gesamt Mo-So
41 Media Coaching 2019Planungsbeispiele 42 Media Coaching 2019
Ablauf einer überregionalen Planung
Der Werbefunk-Markt in Deutschland … ist regional
Keine nationalen Sender
Die meisten Sender strahlen i.d.R. auf Bundeslandebene aus.
Es gibt keine leistungsstarken (UKW-) Einzelsender, die bundesweit ausstrahlen
überregional regional
Großes Kombiangebot Regionalbelegung ist
Für eine überregionale Abdeckung bundeslandabhängig
bieten die Vermarkter Planungen auf “Stadtebene“ sind
Senderkombinationen an allgemein möglich (abhängig vom
Angebot und Bundesland)
43 Media Coaching 2019Ablauf einer überregionalen Planung
Der Werbefunk-Markt in Deutschland … ist ein Duopol
Vermarkter von öffentlich-rechtlichen Vermarkter der meisten
und privaten Sender privaten Sender
AS&S Radio und RMS decken zusammen über 90% des Radiomarktes ab.
Die restlichen 8% teilen sich auf die Vermarkter Gong, Energy und weitere Kleinere auf.
44 Media Coaching 2019Kostenberechnung
Klassisches Radio
▪ In der Regel gilt die Preisliste der klassischen Radioangebote für ein Kalenderjahr. Unterjährige Preisanpassungen sind
eher die Ausnahme.
▪ Basis für die Schaltkosten sind € pro Sekunde; dieser Sekundenpreis wird mit der tatsächlichen Spotlänge multipliziert.
▪ Bei den meisten Angeboten müssen die allgemeinen Mengen-/Volumen-Rabatte (Cash-Rabatt) mit dem jeweiligen
Vermarkter verhandelt werden.
▪ Weitere Rabatte werden oft als Freispots verhandelt/gewährt (Naturalrabatt).
▪ Sonderplatzierungen (Solo-Spots, Eckplatzierung etc.) werden in der Regel mit einem Preisaufschlag auf den
Sekundenpreis berechnet.
▪ Unterschiedliche Preise pro Stunde ▪ Unterschiedliche Preise pro Stunde
▪ Preisdifferenzierung Mo-Mi, Do-Fr, Sa, So ▪ Preisdifferenzierung Mo-Fr, Sa, So
▪ Preise pro Monat ▪ Jahrespreise
▪ Disproportionale Preise
45 Media Coaching 2019Planung klassische Medien
Entscheidung
Werbungtreibender
Entscheidung
Mediaplaner
46 Media Coaching 2019Planungs-Schritte Radio
Zunächst werden die einzelnen Sender und/oder Kombis
Senderauswahl bestimmt, die für die Kampagne benötigt werden:
Rangreihe Basis D-Std. 6-18 Uhr (Mo-Fr)
Zeitschienen- In den ausgewählten Sendern werden nun die besten
selektion Zeitschienen/Stunden selektiert:
(nach Wochentagen) Rangreihen Basis Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So)
In der eigentlichen Media-Planung wird pro Sender/Stunde die
Feinplanung Anzahl der benötigten Schaltungen bestimmt:
Spotverteilung Einzelstunden (Mo-Mi, Do-Fr, Sa, So)
47 Media Coaching 2019Ablauf einer überregionalen Planung
Aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in den einzelnen Bundesländern (Anzahl und
Art der Sender, Sender-Reichweite, lokales Radio etc.) sind für eine ausgewogene
Medialeistung ...
▪ die Auswahl (und Anzahl) der zu belegenden Sender
▪ die Auswahl der jeweils besten Sendezeiten
▪ die Anzahl der benötigten Schaltungen
▪ und damit verbunden das jeweils erforderliche Budget
... für jedes Gebiet separat zu bestimmen.
Dies gilt auch, wenn eine nationale Radio-Kombi eingesetzt wird. Hier müssen
Leistungsunterschiede in den Regionen/Bundesländern mit zusätzlichen
Belegungen in Einzelsendern ausgeglichen werden.
48 Media Coaching 2019Briefing: Zielgruppe, Vorgaben (Budget, Leistungsziele etc.)
Nationale Kombis
Ja Nein
Angebotsselektion national Senderselektion Schleswig-Holst. (Rangreihe D-Std.)
(Rangreihen D-Std.) Senderselektion Hamburg (Rangreihe D-Std.)
Senderselektion Niedersachsen (Rangreihe D-Std.)
Senderselektion Nordrh.-Westf. (Rangreihe D-Std.)
etc.
Für
Zeitschienenselektion Regional- Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.)
(Rangreihen Einzel-Std.) ausgleich
Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte
Planungsdurchgang / Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte
Prüfen der Leistungswerte
Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte
etc.
49 Media Coaching 2019Planungsvarianten im Radio
Höhere Kosten, aufwändig - + Ausgewogene Leistung
Einzelsender und
regionale Kombis
Eine nationale Kombi Regionalausgleich und
Mittelweg Kombirabatt
plus Einzelsender
Beide nationalen
Kombis
Wirtschaftlichkeit + - Keine Aussteuerung möglich
50 Media Coaching 2019Planbeispiel
• NDR 2 • SWR1 Rheinland-Pfalz
• ROCK ANTENNE Hamburg GESAMT • SWR4 Rheinland-Pfalz
• ENERGY Hamburg • SWR1 Baden-Württemberg
• radio ffn • SWR4 Baden-Württemberg
• Bremen Eins • Bayern 1
• Bremen Vier • BAYERN 3
• ENERGY Bremen • ENERGY München
• 1LIVE • ENERGY Nürnberg
• WDR 2 • Antenne Brandenburg
• 100'5 DAS HITRADIO. • ENERGY Berlin
• hr1 • Fritz
• 100,6 FluxFM • LandesWelle Thüringen
• hr3 • rbb 88.8
• 104.6 RTL • Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorp.
• YOU FM • radioeins
• 105'5 Spreeradio • planet radio
• Radio Salü • Premium Kombi Berlin
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• HITRADIO RTL SACHSEN • SACHSEN FUNKPAKET
• JAM FM • STAR FM 87.9
51 Media Coaching 2019Deutschland-Kombi vs Super Kombi: GRP
Schleswig-Holstein
Hamburg
Niedersachsen
Bremen
Nordrhein-Westfalen
Hessen
Rheinland-Pfalz
Baden-Württemberg
Bayern
Saarland
Berlin
Brandenburg
Mecklenburg-Vorpommern
Sachsen
Sachsen-Anhalt
Thüringen
20 10 0 10 20
Quelle: ma 2019 Audio I, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59 J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr
52 Media Coaching 2019Planbeispiel
Anzahl Spots Plan A Plan B Mix Der Plan mit dem größeren
Sender-Portfolio erzielt
RMS Super Kombi 13 7
budgetneutral eine wesentlich
AS&S Radio Deutschland-Kombi 15 7 höhere Zielgruppenausschöpfung
Brutto Tarif € 295.696 290.999 295.021
Medialeistung Index Index
Mix vs. A Mix vs. B
Netto-Reichweite % 55,4 55,9 66,3 120 119
Netto-Reichweite Tsd. 24.352 24.547 29.121 120 119
ø-Kontakte (OTH) 3,8 3,9 3,3 87 85
Kontakte Tsd. 93.109 95.642 94.769 102 99
GRP 212 218 216 102 99
TKP (€ brutto) 3,18 3,04 3,11 98 102
Quelle: ma 2019 Audio I: WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59 J., BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr, 25 Sek., Ø-Preise 2019
53 Media Coaching 2019Planbeispiel
Mix-Plan
54 Media Coaching 2019Kontaktaufbau bei Radiokampagnen
Kontaktaufbau (beispielhaft)
Kaum noch Reichweitenzuwachs,
Erw. 20-59 nur die Kontakte steigen kontinuierlich
60,0 4,5
Durchschnittskontakte
Reichweite %
55,1 55,9
Reichweite % OTH 53,3 54,2
51,0 52,3
49,7 4,0
50,0 47,9 4,1
46,1 3,9
43,9 3,7 3,5
41,2 3,5
40,0 37,6 3,2 3,3 3,0
33,5 3,0
2,7 2,5
30,0 27,4 2,5
2,2 2,3 2,0
20,0 18,7 1,8 1,5
1,6
1,4
1,0
10,0 1,1
0,5
0,0 0,0
Anzahl Spots 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Quelle: ma 2019 Audio I: WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, AS&S Radio Deutschland-Kombi Basis E-Std. Mo-Fr
55 Media Coaching 2019Kontaktaufbau bei Radiokampagnen
▪ Radiokampagnen generieren schnell eine hohe Nettoreichweite.
▪ Dabei steigt zunächst die Nettoreichweite stärker als der Durchschnittskontakt.
▪ Mit zunehmendem Werbedruckniveau kehrt sich dieser Effekt um. Die Kontaktzahl steigt und der
Zugewinn an Nettoreichweite nimmt ab.
▪ Ab diesem Punkt erreicht man kaum noch neue Konsumenten, sondern generiert nur noch weitere
Kontakte bei denjenigen, die schon zuvor erreicht worden sind.
Empfehlungen?
56 Media Coaching 2019Benchmarks
Empfehlung AS&S-Mediaservice für eine Radio-Basiskampagne
▪ 60% Nettoreichweite gelten als Mindestleistung für die Zielgruppenausschöpfung.
▪ 4 Durchschnittskontakte (OTH) pro Woche ist ein Durchschnittswert von Kampagnen, die bei
Werbetrackings erfolgreich abgeschnitten haben.
▪ 4 Durchschnittskontakte (OTH) ist auch ein Wert, bei dem weitere Schaltungen wenig
Nettoreichweite (= neue Konsumenten) erzeugen, sondern vor allem weitere Kontakte (bei schon
erreichten Konsumenten).
▪ 60% x 4 OTH ergibt 240 GRP → 250 GRP/Woche
▪ Die Erfüllung dieser Vorgabe ist jedoch nur möglich, wenn auch alle notwendigen Radio-
Angebote belegt werden können/dürfen, um die vorgesehene Reichweite aufzubauen. Ansonsten
basieren die 250 GRP auf einer überhöhten Kontaktzahl.
▪ Wenn nicht genügend Reichweite aufgebaut werden kann, muss man von den 250 GRP
abrücken und stattdessen die OTH als Benchmark setzen: z.B. 4 OTH pro Woche bei möglichst
... in Abhängigkeit von Produkt,
hoher Reichweite (die GRP ergeben sich dann).
Botschaft und der strategischen
Ausrichtung der Kampagne
57 Media Coaching 2019Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP)
AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote
Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots
Mo-Mi Do-Fr Sa
Reichweite: GRP:
National AS&S Radio Deutschland-Kombi 8 4 2
Schleswig-Holstein R.SH Radio Schleswig-Holstein 5 2 2
Hamburg Hamburg-Kombi 5 3 2
Nordrhein-Westfalen Lokalfunk Kombi Westfalen 6 4 2
Hessen HIT RADIO FFH 4 2 2
Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg KOMPAKT 5 3 2
Bayern TOP CITY FUNKPAKET 4 2 1
Zielgruppe Erw. 20-59 J. Netto-Reichweite % 54,9
Berlin/Brandenburg RMS RTL BERLIN
ø-Kontakte (OTH)KOMBI 6 4
3,6 3
94,3 rs2
GRP 6 4
199 3
radioeins 6 4 3
Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorpommern 6 3 2
Sachsen-Anhalt radio SAW 4 2 1
Sachsen radiokombi sachsen 4 2 2
Die Spotschaltungen
Zielgruppe Erw. 20-59 J. auf der nationalen
Netto-Reichweite % Radio-Kombi generieren 64,1
schon eine hohe Leistung und Abdeckung
Netto-Reichweite Tsd. der Zielgruppe in den 28.184
ø-Kontakte (OTH) 4,0
einzelnen Bundesländern. Diese Schaltungen sind hier die
Kontakte Tsd. 113.439
„Basisbelegung“. Für eine
GRP ausgewogene Leistung sollten jedoch 258
weitere Sender gebuchtTKP (€ brutto)
werden, um den Werbedruck in allen 2,53
Schaltkosten Brutto Tarif € (20 Sek./Ø-Preise 2019) 287.422
Regionen auf das gleiche Level anzupassen.
Quelle: ma 2019 Audio I, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek. Ø-Preise 2019
58 Media Coaching 2019Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP)
AS&S Radio Deutschland-Kombi plus weitere Einzelangebote
Bundesland Sender/Kombination Anzahl Spots
Mo-Mi Do-Fr Sa
Reichweite: GRP:
National AS&S Radio Deutschland-Kombi 8 4 2
Schleswig-Holstein R.SH Radio Schleswig-Holstein 5 2 2
Hamburg Hamburg-Kombi 5 3 2
Nordrhein-Westfalen Lokalfunk Kombi Westfalen 6 4 2
Hessen HIT RADIO FFH 4 2 2
Baden-Württemberg Radio-Kombi Baden-Württemberg KOMPAKT 5 3 2
Bayern TOP CITY FUNKPAKET 4 2 1
Berlin/Brandenburg RMS RTL BERLIN KOMBI 6 4 3
94,3 rs2 6 4 3
radioeins 6 4 3
Mecklenburg-Vorpommern Ostseewelle HIT-RADIO Meckl.-Vorpommern 6 3 2
Sachsen-Anhalt radio SAW 4 2 1
Sachsen radiokombi sachsen 4 2 2
Zielgruppe Erw. 20-59 J. Netto-Reichweite % 64,1
Netto-Reichweite Tsd. 28.184
ø-Kontakte (OTH) 4,0
Kontakte Tsd. 113.439
GRP 258
TKP (€ brutto) 2,53
Schaltkosten Brutto Tarif € (20 Sek./Ø-Preise 2019) 287.422
Aufbauend auf der „Basisbelegung“ wurden die Unterdeckungen in
einzelnen Bundesländern durch zusätzliche Schaltungen geschlossen.
Quelle: ma 2019 Audio I, WTR BKS, Dspr. Bev. 20-59, BRD gesamt, Basis D-Std. 20 Sek. Ø-Preise 2019
59 Media Coaching 2019Beispiel: Nationale Radio-Planung (250 GRP) Weitere Beispiele Siehe: www.ass-radio.de/tarife-service/ media-strategie-und-planung/ planungsbeispiele-radio/ 60 Media Coaching 2019
Allgemeine Learnings aus der Praxis
▪ Je mehr Sender / Zeitschienen, desto höher ist die Nettoreichweite.
▪ Analog gilt: Wenige Sender / Zeitschienen ergeben eine hohe Kontaktzahl.
▪ Pro Bundesland braucht man in der Regel mind. zwei Sender, in Berlin mehr.
▪ Daumenwert für eine ordentliche (Basis-)Radiokampagne: ca. 250 GRP pro Woche.
▪ Optimale Kontaktdosis: ca. 4 Durchschnittskontakte pro Woche.
▪ Werbepausen: Nicht länger als vier Wochen.
... in Abhängigkeit von Produkt,
Botschaft und der strategischen
Ausrichtung der Kampagne
61 Media Coaching 20199 gute Gründe für Radio
RADIO SEHR BELIEBT
RADIO MEDIUM MIT DER
IST DAS
94% RADIO DAS MOBILE MEDIUM
IST HÖCHSTEN VERWEILDAUER
aller Menschen in Deutschland rund 32 Mio. Autofahrer täglich* verbringen die Nutzer
hören regelmäßig hören Radio 4 Stunden mit Radioinhalten
(WHK 4 Wochen) Radio
RADIO HÖRER ÖFFENTLICH-RECHTLICHES RADIO
TÄGLICH NAH AM RADIO IST AUCH FÜR JUNGE
UNVERZICHTBAR MENSCHEN (14-29 J.) ATTRAKTIV
mehr als 3/4 aller Menschen ARD-Radiosender erreichen täglich 91% hören regelmäßig Radio
in Deutschland rund 37 Mio. Hörer*, das sind knapp (in den letzten 4 Wochen - WHK) /
hören täglich Radio* 53% der deutschsprachigen 66% täglich*
Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland.
RADIO BEGLEITET RADIO WIRD NICHT
DURCH DEN TAG WEGGEZAPPT RADIO IST EFFIZIENT
mit einem
täglich* hören - 19 Mio. im Badezimmer 60% der Hörer bleiben ihrem
- 32 Mio. im Auto TKP** von
Lieblingsprogramm den ganzen Tag treu
€ 2,78
- 9 Mio. bei der Arbeit
- 13 Mio. während der Hausarbeit im Schnitt werden nur
- 36 Mio. außer Haus/unterwegs 1-2 Sender pro Tag gehört*
62 Nutzungskennziffern ma 2019 Audio I: BRD Gesamt, 14+, Tagesreichweite*/D-Std.** Mo-FrAnsprechpartner
Oliver Bertsch
ARD-Werbung SALES & SERVICES
Media-Service
Tel: 069/15424-220
oliver.bertsch@ard-werbung.de
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