Erfolgskontrolle von Social Media Marketing in KMU - SerWisS
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Hochschule Hannover Fakultät IV: Wirtschaft und Informatik Sommersemester 2021 Erstprüfer: Herr Prof. Dr. Clasen Zweitprüfer: Herr Prof. Dr. Autenrieth Bachelorarbeit zum Thema: Erfolgskontrolle von Social Media Marketing in KMU Von: Janine Imelmann Matrikelnummer: 1481067 Abgabedatum: 20.07.2021
Gleichheitsgrundsatz
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird in der vorliegenden Bachelorarbeit die
gewohnte männliche Sprachform bei personenbezogenen Substantiven und Prono-
men verwendet. Dies impliziert jedoch keine Benachteiligung des weiblichen Ge-
schlechts, sondern soll im Sinne der sprachlichen Vereinfachung als geschlechts-
neutral zu verstehen sein.
II
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ....................................................................................... V
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................... VI
Tabellenverzeichnis ........................................................................................... VII
Kurzfassung/Abstract ....................................................................................... VIII
1 Einleitung ........................................................................................................... 1
1.1 Motivation .................................................................................................. 1
1.2 Zielsetzung ................................................................................................ 3
1.3 Vorgehensweise ........................................................................................ 4
2 Theoretische Grundlagen ............................................................................. 6
2.1 Social Media.............................................................................................. 6
2.2 KMU .......................................................................................................... 9
2.3 Social Media Marketing ........................................................................... 10
2.3.1 Ausgestaltungsformen ......................................................................... 12
2.3.2 Zielformulierung und Ziele.................................................................... 13
2.3.3 Implementierungsformen ..................................................................... 15
2.3.3.1 Social-Media-Werbung .................................................................. 16
2.3.3.2 Influencer Marketing ...................................................................... 17
2.3.3.3 Kundenservice ............................................................................... 19
2.3.3.4 Community Management .............................................................. 20
2.3.3.5 Social Recruiting ........................................................................... 21
2.4 Social Media Analyse .............................................................................. 23
2.5 Social Media Monitoring .......................................................................... 24
2.6 Social Media Management ...................................................................... 26
3 Erfolgskontrolle im Social Media Marketing .............................................. 27
3.1 Ansätze für die Erfolgsmessung.................................................................. 28
3.1.1 Erfolgsmessungsmodell des BVDW .................................................... 31
III
3.1.2 Die 4 Social C von Zaugg und Egle ..................................................... 34
3.1.3 KPI-Pyramide von Köster ..................................................................... 37
3.2 Kennzahlen ............................................................................................. 38
3.2.1 Kennzahlensystem von Zerres und Litterst .......................................... 39
3.3 Plattforminterne Auswertungsmöglichkeiten ........................................... 44
3.3.1 Vorstellung von Instagram ................................................................... 45
3.3.2 Begründung und Analyse ..................................................................... 47
3.4 externe Social Media Tools ..................................................................... 54
3.4.1 Vorstellung eines externen Tools ......................................................... 56
3.4.2 Analyse des externen Tools ................................................................. 58
4 Empirische Umfrage .................................................................................... 61
4.1 Methodische Überlegungen ........................................................................ 61
4.2 Vorgehensweise.......................................................................................... 63
4.3 Auswertung der Ergebnisse .................................................................... 65
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse ......................................................... 69
5 Fazit & Ausblick ........................................................................................... 70
6 Anhang ......................................................................................................... 74
7 Quellenverzeichnis ...................................................................................... 81
IV
Abkürzungsverzeichnis
BVDW Bundesverband Digitale Wirtschaft
bzgl. bezüglich
ggf. gegebenenfalls
HR Human Resources
k.A. keine Angabe
KPI Key Performance Indicator
NPS Net Promoter Score
o. J. ohne Jahresangabe
SMEs Small and medium-sized enterprises
TKP Tausender Kontaktpreis
u.a. unter anderem
vgl. vergleich
z.B. zum Beispiel
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Werbeausgaben für digitale Werbung in Deutschland....................... 2
Abbildung 2: Die Nutzungsklassen der sozialen Medien und deren
Anwendungsbeispiele ............................................................................................ 8
Abbildung 3: Überblick der drei Medienklassen.................................................... 10
Abbildung 4: Kriterien für die Preisgestaltung bei einer Influencer-Kooperation ... 18
Abbildung 5: Die fünf Schritte der Social Media Analyse ...................................... 24
Abbildung 6: Hierarchie der Social-Media-Ziele ................................................... 32
Abbildung 7: KPI-Pyramide von Köster ................................................................ 38
Abbildung 8: Unternehmensprofil von More Nutrition auf Instagram .................... 47
Abbildung 9: Gesamtübersicht der Insights .......................................................... 48
Abbildung 10: Insights zur Reichweite (Teil 1)...................................................... 49
Abbildung 11: Insights zur Reichweite (Teil2)....................................................... 50
Abbildung 12: Insights zur Zielgruppe (Wachstum) .............................................. 51
Abbildung 13: Insights zur Zielgruppe (Standorte und Alter) ................................ 51
Abbildung 14: Insights zur Zielgruppe (Geschlecht und aktive Zeiten) ................. 52
Abbildung 15: Tarife von Hootsuite ...................................................................... 57
Abbildung 16: Analysebereich von Hootsuite ....................................................... 58
Abbildung 17: Häufigkeit der Nutzung der Social Media Plattformen ................... 66
Abbildung 18: Häufigkeit der Erfolgskontrolle von Social-Media-Aktivitäten......... 67
VI
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht der verschiedenen Social Media Erfolgsmessungsmodelle . 30
Tabelle 2: Kennzahlen für das Maßnahmenziel Bekanntheit steigern .................. 34
Tabelle 3: Übersicht Kosten- und Nutzen-Kennzahlen der 4 Cs .......................... 36
Tabelle 4: Kennzahlen im Bereich "Bekanntheit" ................................................. 41
Tabelle 5: Kennzahlen im Bereich "Erwägung/Interaktion"................................... 42
Tabelle 6: Kennzahlen im Bereich "Handlung" ..................................................... 42
Tabelle 7: Kennzahlen im Bereich "Service & Innovation".................................... 43
Tabelle 8: Kennzahlen im Bereich "Recruiting" .................................................... 44
Tabelle 9: Kennzahlen der Instagram Insights inklusive Beschreibung ................ 53
Tabelle 10: Auszug externer Social Media Tool Anbieter ..................................... 55
Tabelle 11: Kennzahlen des Analysebereichs von Hootsuite ............................... 59
Tabelle 12: Absolute Häufigkeit der Zielsetzungen .............................................. 66
Tabelle 13: Absolute Häufigkeit der verwendeten Kennzahlen ............................ 67
Tabelle 14: Absolute Häufigkeit der verwendeten Modelle ................................... 68
Tabelle 15: Häufigkeit des Einsatzes von Social Media Tools ............................. 68
Tabelle 16: Gründe für keine Verwendung eines Social Media Tools .................. 68
VII
Kurzfassung/Abstract
Das Ziel dieser Forschungsarbeit ist es, KMU einen Überblick über die möglichen
Instrumente für die Erfolgskontrolle von Social Media Marketing zu geben. Dabei
wird sich auf die folgende Forschungsfrage konzentriert: „Welche Instrumente exis-
tieren, um Social Media Maßnahmen auf ihren Erfolg zu prüfen?“. Zur Beantwortung
der Forschungsfrage wurde zunächst eine Literaturrecherche durchgeführt, bei der
gezielt nach Modellen und Kennzahlen gesucht wurde. In diesem Zusammenhang
fand eine empirische Analyse von Social Media Tools statt. Außerdem wurde eine
Online-Umfrage konzipiert und an KMU versendet, um zu erfahren, wie die KMU
aktuell den Erfolg messen. Dabei zeigte die Literaturrecherche, dass bis heute kein
einheitlicher Ansatz für die Erfolgskontrolle existiert und die Social Media Tools ver-
schiedene Kennzahlen bereitstellen. Darüber hinaus hat die Online-Umfrage erge-
ben, dass viele der Teilnehmer ihre Erfolgskontrolle sehr einfach handhaben, wofür
vor allem fehelende Ressourcen verantwortlich sind.
The aim of this research work is to give SMEs an overview of the possible instru-
ments for monitoring the success of social media marketing. The focus is on the
following research question: "Which instruments exist to check social media
measures for their success?" To answer the research question, a literature search
was first carried out, in which a targeted search was made for models and key fig-
ures. In this context, an empirical analysis of social media tools took place. In addi-
tion, an online survey was designed and sent to SMEs to find out how SMEs are
currently measuring success. The literature research showed that there is still no
uniform approach to monitoring success and that the social media tools provide var-
ious key figures. In addition, the online survey showed that many of the participants
manage their success control very easily, which is mainly due to a lack of resources.
Von: Janine Imelmann
Thema: Erfolgskontrolle von Social Media Marketing in KMU
Wirtschaftsinformatik, 8. Semester, SS 2021
Prof. Dr. Clasen, Prof. Dr. Autenrieth
VIII
1 Einleitung
In diesem Kapitel wird zuerst auf die Motivation dieser Forschungsarbeit eingegan-
genen. In dem Unterkapitel 1.2 erfolgt die Darstellung der Zielsetzung und den damit
verbundenen Forschungsfragen. Anschließend wird die Vorgehensweise der Ba-
chelorarbeit im Unterkapitel 1.3 beschrieben.
1.1 Motivation
Ob Instagram, Facebook, YouTube, TV oder Zeitungen – für Unternehmen existie-
ren heutzutage viele Kanäle, um die eigenen Produkte und das Unternehmen selbst
zu präsentieren. Da die Anzahl an verfügbaren Kommunikationskanälen sehr hoch
ist, stellt es für Unternehmen eine große Herausforderung dar, die eigene Ziel-
gruppe effektiv zu erreichen. War es früher noch so, dass vermehrt Werbung über
klassische Kanäle wie TV oder Zeitung erfolgte, sind diese Kanäle grade für jüngere
Zielgruppen uninteressant geworden.1 Diese Zielgruppen sind vor allem über die
verschiedenen Social Media Plattformen gut erreichbar, da sie sowohl auf Insta-
gram und Facebook als auch auf WhatsApp und Snapchat aktiv sind und dort den
größten Teil der Nutzer ausmachen.2 Auch in meinem privaten Umfeld verbringen
die Personen unter 30 Jahren deutlich mehr Zeit am Smartphone und in den sozia-
len Medien als die ältere Generation. All dies belegt, dass die sozialen Medien im
Alltag bereits fest verankert und nicht mehr wegzudenken sind.3
Aus diesem Grund sind immer mehr Unternehmen verschiedener Größen in den
sozialen Medien vertreten. Jene können die sozialen Medien für verschiedene Mar-
ketingzwecke und -ziele nutzbar machen. Doch dabei stehen vor allem kleine und
mittelständische Unternehmen im Bereich Social Media Marketing vor einigen Her-
ausforderungen. Sie tun sich besonders mit der hohen Dynamik, der Kommunikati-
onskontrolle und dem Strategiefindungsprozess schwer.4
1 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021a), S.33
2 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021a), S. 13
3 Vgl. BVDW (2021)
4 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 732
1
Typische Ziele für das Social Media Marketing sind die Steigerung der Markenbe-
kanntheit, die Neukundengewinnung und die Umsatzsteigerung. Die Anwendungs-
bereiche umfassen die Kommunikation mit der Zielgruppe in Form von Kundenser-
vice, das Recruitment, die Informationsgewinnung und Social-Media-Werbung.5
Letzteres hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen und belegt den zwei-
ten Platz der Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland (vgl. Abbildung 1). Auf
dem ersten Platz liegt die Suchmaschinen Werbung. Bei beiden Werbeformen wird
davon ausgegangen, dass die Werbeausgaben in den kommenden Jahren steigen
werden. Die Social-Media-Werbung umfasst bezahlte Inhalte, wie z.B. Werbeanzei-
gen und gesponsorte Posts, innerhalb der sozialen Meiden.6
Abbildung 1: Werbeausgaben für digitale Werbung in Deutschland7
Da immer mehr Budget in Social-Media-Werbung investiert wird und somit Social
Media Marketing für immer mehr Unternehmen eine bedeutende Rolle spielt, geht
damit einher, dass die Maßnahmen innerhalb der sozialen Medien auf die ge-
wünschte Wirkung kontrolliert werden müssen. Es gilt zu überprüfen, ob das ge-
wünschte Engagement auch zur Zielerreichung beigetragen hat. Für Unternehmen
bedeutet dies, dass sie sich überlegen müssen, wie sie den Erfolg der
5 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 732
6 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021a), S. 10f.
7 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021a), S. 10
2verschiedenen Marketingaktivitäten ermitteln können und entsprechende Möglich-
keiten in Betracht ziehen. Je nach verfügbarem Budget können verschiedene Tools
zur technischen Unterstützung herangezogen werden und die entsprechenden Ana-
lysedaten bereitstellen.
1.2 Zielsetzung
Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, einen Überblick über die verschiedenen Möglich-
keiten der Erfolgskontrolle von Social Media Marketing Aktivitäten für KMU zu ver-
schaffen. Hierbei werden vor allem die Besonderheiten von kleinen- und mittelstän-
dischen Unternehmen berücksichtigt.
Mit Hilfe der Erarbeitung der theoretischen Grundlagen für die vorliegende For-
schungsarbeit, der empirischen Analyse eines internen und eines externen Social
Media Tools und der Durchführung einer Umfrage an KMU sollen die folgenden
Forschungsfragen beantwortet werden:
• Was ist Social Media Marketing und welche Ziele werden damit verfolgt?
• Was schlägt die Fachliteratur vor, um den Erfolg von Social Media Marketing
Aktivitäten zu messen?
• Welche technischen Möglichkeiten existieren, um die Erfolgsermittlung zu
unterstützten?
• Welche Instrumente verwenden KMU aktuell, um den Erfolg ihrer Social-Me-
dia-Aktivitäten zu messen?
• Welche Instrumente eignen sich besonders für die Erfolgsermittlung von
Social Media Marketing?
Nachdem alle Ergebnisse vorliegen, werden die gewonnenen Erkenntnisse zu-
nächst zusammengefasst und darauf basierend eine Empfehlung für KMU gege-
ben, wie sie den Erfolg ihrer Social Media Marketing Aktivitäten ermitteln können.
31.3 Vorgehensweise
Zunächst werden mit Hilfe verschiedener Fachliteratur die Begriffe „Social Media“
und „KMU“ definiert. Dabei wird auf die verschiedenen Nutzungsklassen von Social
Media und die Besonderheiten von kleinen- und mittelständischen Unternehmen
eingegangen. Ferner wird der Begriff „Social Media Marketing“ definiert und die ver-
schiedenen Ausgestaltungsformen dargestellt. In diesem Zusammenhang wird,
ebenfalls unter Zuhilfenahme verschiedener Fachliteratur, auf die Ziele und die Im-
plementierungsmöglichkeiten eingegangen. Des Weiteren wird der Bereich „Social
Media Analyse“ definiert und der grundlegende Prozess dieser erläutert. Anschlie-
ßend erfolgt die Definition der Begriffe „Social Media Monitoring“ und „Social Media
Management“.
Im nächsten Kapitel werden die in der Literatur beschriebenen Möglichkeiten der
Erfolgskontrolle von Social Media Marketing beschrieben. Zu Beginn erfolgt eine
Definition des Begriffes „Erfolgskontrolle“, wobei wichtige Faktoren der Erfolgskon-
trolle genannt werden. Im Anschluss folgt die Vorstellung der verschiedenen Er-
folgsmessungsmodelle mithilfe einer Internetrecherche und der Fachliteratur. Wei-
terhin wird beschrieben, was eine Kennzahl ist und in diesem Zusammenhang ein
Kennzahlensystem für Social Media vorgestellt. Im Anschluss daran wird die Social
Media Plattform „Instagram“ vorgestellt und eine Analyse der plattforminternen Aus-
wertungsmöglichkeiten durchgeführt. Dabei wird teilweise auf Informationen von In-
stagram selbst zurückgegriffen. Am Ende des Kapitels wird eine Übersicht verschie-
dener externer Social Meida Tools bereitgestellt. Hierbei erfolgt zunächst eine In-
ternetrecherche für die Ermittlung der Anbieter. Anschließend wird eines der exter-
nen Social Media Tools dargestellt und der Analysebereich des ausgewählten Tools
näher betrachtet.
Basierend auf den bisherigen Erkenntnissen wird ein Fragebogen zur Befragung
von KMU vorbereitet. Zunächst werden das Ziel der Umfrage und die Befragungsart
festgelegt. Danach werden mithilfe der vorherigen Kapitel Fragen formuliert und an-
schließend mit einem Marketingexperten eines kleinen- und mittelständischen Un-
ternehmens qualitativ geprüft. Parallel dazu werden mithilfe einer Internetrecherche
4und verschiedener Plattformen, wie stepstone, Xing und Instagram, Unternehmen
ermittelt, die für die Teilnahme an der Umfrage geeignet sind. Nachdem dies erfolgt
ist, werden die Unternehmen kontaktiert und zur Teilnahme erbeten. Am Ende des
Befragungszeitraums werden die Ergebnisse mithilfe der Auswertungsmöglichkei-
ten des gewählten Befragungstools sowie Excel ausgewertet und zusammenge-
fasst.
Im letzten Kapitel werden die gewonnen Erkenntnisse resümiert und eine Empfeh-
lung für die Erfolgsermittlung der Social Media Marketing Aktivitäten für KMU aus-
gesprochen.
52 Theoretische Grundlagen
In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zu Social Media und KMU
erläutert. Um zu verstehen, was Social Media Marketing ist, wird der Begriff in Ka-
pitel 2.3 definiert und in den Unterkapiteln die Ausgestaltungsformen, die Zielset-
zungen sowie die Implementierungsmöglichkeiten erläutert. Weiterhin werden in
den Unterkapiteln 2.4 und 2.5 die Social Media Analyse und das Social Media Mo-
nitoring thematisiert. Im Unterkapitel 2.6 folgt die Beschreibung des Social Media
Managements.
2.1 Social Media
Der Begriff „Social Media“ ist bereits fest in unserem Sprachgebrauch verankert und
ein fester Bestandteil unseres Lebens. Dabei wird er häufig als Synonym für die
sozialen Netzwerke verwendet. Für den Terminus „Social Media“ existieren in der
Literatur zahlreiche Definitionsansätze, bei denen einerseits Social Media im Zu-
sammenhang mit technischen Plattformen und Medien angesehen und andererseits
Social Media als übergeordneter Begriff für virtuelle Beziehungen verwendet wird.8
Dabei weisen die verschiedenen Definitionsansätze einige Gemeinsamkeiten auf,
denn sehr häufig wird erwähnt, dass Social Media auf Web 2.0 Anwendungen ba-
siert und dort vor allem der Austausch von User-Generated-Content stattfindet. Wei-
terhin kann der Inhalt in den sozialen Medien jegliche Formen annehmen und die
Kommunikationsbeziehungen sind weitreichender als in den klassischen Medien.9
Unter Berücksichtigung dieser Aspekte wird in der vorliegenden Arbeit die Definition
von Decker, A. (2019) für den Terminus „Social Media“ verwendet:
„Der Begriff Social Media im Singular beschreibt das Phänomen, bei dem Nutzer
über virtuelle Anwendungs-Plattformen des Web 2.0, des Web 3.0 oder sonstigen
technischen Weiterentwicklungen miteinander interagieren, dabei eigene Inhalte
8
Vgl. Decker, A. (2019), S.45f.
9 Vgl. Decker, A. (2019), S. 46-49
6kreieren (sogenannten User-Generated-Content) und diese miteinander austau-
schen.“10
Als „User-Generated-Content“ werden die von den Nutzern erstellten Inhalte, wie
z.B. Texte oder Videos, bezeichnet.11 Dadurch, dass die Nutzer nicht nur Inhalte
konsumieren, sondern auch produzieren, werden sie zu sogenannten „Prosumen-
ten“. Die Nutzer können jederzeit und ortsunabhängig Informationen zu verschiede-
nen Themen, Produkten und Unternehmen recherchieren.12 Zudem ist es möglich,
Inhalte mit anderen Nutzern zu teilen, mittels eines Likes die Sympathie zu bekun-
den oder die Inhalte zu kommentieren. Diese stellen ein paar Möglichkeiten inner-
halb der sozialen Medien dar, mit denen die Nutzer ihre Meinung äußern können
und werden als die klassischen sozialen Elemente bezeichnet.13
Darüber hinaus sind die sozialen Medien durch verschiedene Mechanismen ge-
kennzeichnet, die den Unterschied in der Kommunikationsart ausmachen und das
Kommunikationsverhalten verändert haben. Die Mechanismen umfassen das „Mit-
machen“, die „Selbstdarstellung“ einer einzelnen Person oder eines Unternehmens,
die „Vernetzung“ mit anderen Nutzern, das „Teilen“ von verschiedenen Inhalten und
das Preisgeben der eigenen Meinung, die sowohl negative als auch positive Aus-
sagen beinhaltet. Darüber hinaus zählen zu den Mechanismen das „Beeinflussen“
anderer Nutzer durch Vorleben sowie das „Korrigieren“ und „Erweitern“ von Inhal-
ten, die öffentlich publiziert wurden, beispielsweise auf Wikipedia.14
Da viele Social Media Plattformen existieren, werden diese in der Literatur u.a. in
drei Nutzungsklassen unterteilt. Die Abbildung 2 stellt die drei Nutzungsklassen
„Kommunikation“, „Kooperation“ sowie „Content-Sharing“ und deren Anwendungs-
beispiele gegenüber.
10 Decker, A. (2019), S.50
11 Vgl. Olbrich, R. et al. (2019), S. 192
12 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 7
13 Vgl. Mack, D., Vilberger, D. (2016), S. 18f.
14 Vgl. Decker, A. (2019), S. 57ff.
7Abbildung 2: Die Nutzungsklassen der sozialen Medien und deren Anwendungsbei-
spiele15
Bei den Plattformen der Nutzungsklasse „Kommunikation“ steht die Kommunikation
zwischen den Nutzern im Vordergrund. Hierzu gehören Blogs, Micro-Blogs, soziale
Netzwerke, Messenger Dienste, Social-Bookmarking-Plattformen, Online-Foren
und Communitys. 16 Der populärste Vertreter dieser Anwendungen ist Facebook.
In der zweiten Gruppe „Content-Sharing“ steht das Teilen von verschiedenen Inhal-
ten im Vordergrund. Dabei können die Inhalte in verschiedenen Formen, wie z.B.
Videos, Texte, Audio-Dateien oder Fotos, vorliegen. Bekannte Media-Sharing-Platt-
formen sind Instagram, Pinterest, YouTube, Vimeo und Flickr.17
Die dritte Gruppe bildet die „Kooperation“, bei der die Zusammenarbeit zwischen
den Nutzern im Vordergrund steht. Dabei werden im Bereich Wissensmanagement
gemeinsame Wikis aufgebaut und auf Bewertungs- oder Auskunftsplattformen ver-
schiedene Produkte und Dienstleistungen beurteilt. Außerdem können neue Aus-
kunftsportale geschaffen werden. Bekannte Bewertungs- und Auskunftsplattformen
sind holidaycheck.de, tripadvisior.de, yelp.de, gutefrage.net und frag-mutti.de.18
15 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 8
16 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 7
17 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S.8
18 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S.7f.
8Eine genaue Zuordnung zu den verschiedenen Nutzungsklassen wird zunehmend
schwerer, da sich die Funktionen der verschiedenen Plattformen immer mehr an-
gleichen. Plattformen, die ursprünglich für das Foto-Sharing konzipiert wurden, bie-
ten mittlerweile weitere Funktionen wie z.B. Bewegtbild-Möglichkeiten. Ferner ist
das Content-Sharing auch über die verschiedenen Kommunikationsplattformen
möglich.19
2.2 KMU
Die Abkürzung „KMU“ steht für kleine und mittelständische Unternehmen. Als kleine
und mittelständische Unternehmen werden Unternehmen bezeichnet, die weniger
als 250 Beschäftigte und einen Jahresumsatz von weniger als 50 Millionen Euro
erwirtschaften oder eine Jahresbilanzsumme von höchsten 43 Millionen Euro erzie-
len.20
Diese drei Größen sind nicht der einzige Faktor, die ein Unternehmen erfüllen muss,
um als KMU eingestuft zu werden. Weiterhin weisen KMU knappe Ressourcen auf.
„So kann ein Unternehmen nach dieser Messlatte sehr klein sein, die Kriterien für
den KMU-Status möglicherweise denn noch nicht erfüllen, weil es Zugriff auf erheb-
liche zusätzliche Ressourcen hat.“21 Dies kann der Fall sein, wenn sich das Unter-
nehmen im Eigentum eines größeren Unternehmens befindet, es mit diesem ver-
flochten oder Partner ist. Die Mitarbeiteranzahl stellt ein obligatorisches Kriterium
dar. Das bedeutet, wenn dieses Kriterium nicht erfüllt ist, wird ein Unternehmen
nicht als KMU eingestuft.22
Weiterhin weisen KMU diese vier typischen Eigenschaften auf:
1. Eigentum und Leitung in einer Hand
2. Langfristorientierung
3. Kundennähe
19 Vgl. Decker, A. (2019), S. 224
20 Vgl. Europäische Kommission (2015), S. 3
21 Europäische Kommission (2015), S. 3
22 Vgl. Europäische Kommission (2015), S. 3
94. Mitarbeiterbindung23
Die KMU stellen in Deutschland einen sehr wichtigen Bestandteil dar, denn „über
99 Prozent aller Unternehmen in Deutschland sind KMU, sie stellen mehr als die
Hälfte aller Arbeitsplätze und erwirtschaften dabei mehr als jeden zweiten Euro
(Nettowertschöpfung).“24
2.3 Social Media Marketing
Social Media Marketing ist ein Vorgehenskonzept, bei dem das Marketing über die
sozialen Medien zur Erreichung der Marketing-Ziele erfolgt und die Nutzer in unter-
schiedlicher Form miteingebunden werden.25 Dabei werden die Inhalte in verschie-
dene Kategorien unterteilt:
• Owned Media
• Paid Media
• Earned Media
Abbildung 3: Überblick der drei Medienklassen26
23 Vgl. Mack, D., Vilberger, D. (2016), S. 25
24 BVMW (2021)
25 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021b), S.417
26 Kreutzer, R.T. (2021a), S. 18
10Zu der Kategorie „Owned Media“ zählen sämtliche Online-Aktivitäten, die das Un-
ternehmen selbst durchführt. Dazu gehören unter anderem die Corporate Website
oder beispielsweise das eigene Unternehmensprofil auf Facebook (vgl. Abbildung
3). Diese Aktivitäten werden auch als organische Inhalte bezeichnet, die die Unter-
nehmen selbst managen. Bei der Kategorie „Paid Media“ hingegen handelt es sich
um bezahlte Inhalte.27Dabei werden beispielsweise Plattformbetreiber für Werbean-
zeigen und gesponsorte Beiträge bezahlt. Außerdem zählt hierzu die Bezahlung
eines kooperierenden Influencers.28 Welche Werbeform dabei vom Unternehmen
gewählt wird, ist abhängig von dem verfügbaren Budget (Stichwort: Finance). Die
letzte Kategorie „Earned Media“ umfasst Inhalte, die von den Nutzern über das Un-
ternehmen erstellt werden. Das können beispielsweise Kommentare in Blogs, Foren
oder Communitys sein. Dabei werden die Nutzer von den Inhalten der Unternehmen
inspiriert.29Weitere Beispiele sind in der Abbildung 3 zu sehen.
Für die Organische Verankerung von Social Media Marketing im Unternehmen be-
stehen verschiedene Möglichkeiten. Es kann ein Community-Manager bestimmt
werden, der sich um sämtliche Angelegenheiten rund um Social Media Marketing
kümmert. Eine weitere Möglichkeit ist, das Task-Force, bei dem Mitarbeiter aus den
kundennahen Prozessen mit eingebunden werden. Eine weitere Option ist, der Auf-
bau eines Social-Media-Teams, das aus Mitarbeitern der kundennahen Abteilungen
mit entsprechenden fachlichen Kompetenzen besteht. Weiterhin ist es denkbar eine
eigene Social Media Marketing Abteilung einzurichten.30Für welche Art der organi-
schen Verankerung sich ein Unternehmen entscheidet, ist oftmals von den vorhan-
denen Ressourcen und dem Aktivitätsgrad innerhalb der sozialen Medien abhängig.
In kleineren Unternehmen ist häufig ein Community-Manager für Social Media Mar-
keting verantwortlich. In größeren Unternehmen hingegen ist eine Social Media
Marketing Abteilung vorhanden, da dort die entsprechenden Ressourcen zur Verfü-
gung stehen.
27 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021a), S. 17f.
28 Vgl. Zerres, C., Litterst F. (2017), S. 194
29 Vgl. Kreutzer, R.T. (2021a), S. 19
30
Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 178ff.
11In den nachfolgenden Kapiteln werden zunächst verschiedene Möglichkeiten der
Ausgestaltung des Social Media Marketings vorgestellt. Anschließend wird erklärt,
wie Ziele formuliert werden können und welche Ziele mit Social Media Marketing
typischerweise verfolgt werden. Ferner werden die verschiedenen Implementie-
rungsformen dessen vorgestellt.
2.3.1 Ausgestaltungsformen
Die Ausgestaltungsformen des Social Media Marketings sind „Zuhören“, „Reagie-
ren“ und/oder „Agieren“.31 Dabei müssen Unternehmen selbst entscheiden, welche
Art der Ausgestaltung für sie die richtige ist.
Bei dem „Zuhören“ in den sozialen Medien wird häufig von Social Media Monitoring
gesprochen. Es soll dazu dienen, die Tonalität, in der die Nutzer über das eigene
Unternehmen sowie deren Produkte oder Dienstleistungen sprechen, zu ermitteln.32
In den sozialen Medien tauschen die Nutzer sich über Unternehmen aus, selbst
wenn sie nicht in den sozialen Medien aktiv vertreten sind. Dabei sollte nicht ver-
gessen werden, dass Nutzer sich nicht nur positiv, sondern auch negativ äußern
können. Außerdem sollte sich das Monitoring nicht nur an klassische Arbeitszeiten
ausrichten, denn die Nutzer sind jederzeit aktiv und somit schlafen die sozialen Me-
dien nie. Das Social Media Monitoring schafft eine notwendige informatorische
Grundlage, um die anderen beiden Ausgestaltungsformen zu ermöglichen.33
Bei der Ausgestaltungsform „Reagieren“ sind Unternehmen nicht nur passiv in den
sozialen Medien unterwegs, sondern integrieren sich in den kommunikativen Pro-
zess. Sie äußern ihre Meinung zu bestimmten Themen und versuchen Einfluss auf
die Ausrichtung der Kommunikation zu nehmen. Außerdem können sie bestehende
Plattformen nutzen, um dort gezielt Angebote zu platzieren und auf diesem Weg die
eigene Zielgruppe zu erreichen. Dabei werden ein Profil auf einer beliebigen Platt-
form erstellt, eigene Inhalte kreiert und öffentlich hochgeladen.34
31
Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 21f.
32
Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 22
33 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 22
34 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 22f.
12Das „Agieren“ stellt die umfassendste Ausgestaltungform dar. Hierzu zählt unter an-
derem der Aufbau einer eigenen Plattform in den sozialen Medien. Dies können
beispielsweise ein Online-Forum oder eine – Community sein, aber auch die Ent-
wicklung eines Corporate-Blogs oder der Aufbau eines YouTube-Kanals zählen
hierzu.35
2.3.2 Zielformulierung und Ziele
Bevor ein Unternehmen Social Media Marketing betreibt bzw. sich für eine Strategie
entscheidet, müssen vorher klare Zielsetzungen formuliert werden, denn nur so
kann gemessen werden, ob das Social Media Engagement erfolgreich ist oder ggf.
Verbesserungspotential besteht. Die Ziele des Social Media Marketings sollten sich
dabei von den Unternehmenszielen ableiten und nicht völlig neu formuliert werden.
36Hierbei ist es sinnvoll, die Ziele anhand der SMART-Kriterien zu formulieren, wo-
bei „SMART“ ein Akronym ist und für die nachfolgenden Anforderungen steht:37
Das „S“ steht für spezifisch und bedeutet, dass Ziele eindeutig formuliert sein müs-
sen, sodass alle Beteiligten das formulierte Ziel verstehen. Neben der Bedeutung
für das „S“ mit „spezifisch“ werden in der Literatur auch „simpel“, „signifikant“ oder
„strechting“ erwähnt. 38
Das „M“ steht für messbar und bedeutet, dass das Ziel anhand von festgelegten
Kriterien gemessen werden können muss. Daher ist die Angabe eines konkreten
Zahlenwertes erforderlich.39
Für den nächsten Buchstaben „A“ finden sich in der Literatur verschiedene Bedeu-
tungen. Am häufigsten wird jedoch „akzeptiert“ erwähnt. Es bedeutet, dass die Be-
teiligten das Ziel akzeptieren und in Übereinstimmung damit stehen sollen.
35 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 23
36 Vgl. Decker, A. (2019), S. 145
37 Vgl. Decker, A. (2019), S. 145
38 Vgl. Decker, A. (2019), S. 145
39 Vgl. Decker, A. (2019), S. 145
13Gleichzeitig bedeutet es auch, dass festgelegt wird, wer die Verantwortung für die
Zielerreichung bekommt.40
Neben den zuvor erwähnten Kriterien müssen Ziele auch realistisch formuliert sein,
wofür das „R“ steht. Die Ziele dürfen nicht zu utopisch gesetzt sein, da es sonst
schnell zu Frustration bei den Beteiligten führt. Ferner müssen die Marktgegeben-
heiten und das Vorhandensein der notwendigen Ressourcen zur Zielerfüllung be-
achtet werden.41
Zu guter Letzt ist es wichtig, dass jedem Ziel ein klarer Zeitrahmen gesetzt wird.
Dabei sollte möglichst ein konkretes Datum angegeben werden. Das „T“ steht dem-
nach für terminiert.42
Erfüllt das Ziel alle fünf Kriterien, dann ist es „smart“ formuliert. Zwar erscheint es
so, dass die Formulierung von smarten Zielen zeitaufwendig ist, jedoch lässt sich
der Zielerreichungsgrad von präzisen formulierten Zielen einfacher und genauer
messen. Dabei müssen jedem Ziel Kennzahlen und KPIs zugeordnet werden.43Ein
gutes Beispiel für ein SMART-formuliertes Ziel findet sich in dem Buch „Der-Social-
Media-Zyklus“ von Decker, A. (2019):
„Verbesserung des Unternehmensimages durch die Senkung der negativen Nen-
nungen auf Twitter um 10 % durch die Abteilung PR bis zum 31.12.2018 sowie die
Steigerung der positiven Produkt-Bewertungen auf unserer Social-Commerce-Platt-
form „Marktplatz“ vom aktuellen Durchschnitt 3,8 auf 4,2 (auf einer 5er-Skala) durch
das Produktmanagement bis zum 31.03.2019.“44
Die Ziele des Social Media Marketings sind oftmals verschieden und
können in verschiedene Bereiche eingeteilt werden:
40 Vgl. Decker, A. (2019), S. 146
41 Vgl. Decker, A. (2019), S. 146
42 Vgl. Decker, A. (2019), S. 147
43 Vgl. Decker, A. (2019), S. 147
44 Vgl. Decker, A. (2019), S. 147
14• Marketing und Kommunikation
• Kundenservice und -bindung
• Informationsgewinnung
• Vertrieb
• HR und Organisation45
Dem Bereich „Marketing und Kommunikation“ werden die Ziele Steigerung der Mar-
kenbekanntheit und Reichweite, der Aufbau des Community Management, die Er-
höhung des Traffics auf der Website, verbessertes Suchmaschinenranking, die Ver-
besserung des Images und der Reputation sowie der Auf- und Ausbau der Bezie-
hungen zu Journalisten und Influencern zugeordnet. Ziele, die zu dem Bereich „Kun-
denservice und -bindung“ zählen sind ein verbesserter Kundenservice, die Steige-
rung der Kundenzufriedenheit sowie der Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen.
Weitere Ziele im Social Media Marketing sind die Informationsgewinnung und -nut-
zung über die eigenen Kunden, Produktinnovationen durch Kunden und die Wett-
bewerbsbeobachtung. Da diese Ziele hauptsächlich dazu dienen Informationen zu
gewinnen, sind sie dem Bereich „Informationsgewinnung“ zuzuordnen. Im Bereich
„Vertrieb“ geht es vor allem darum mit Social Media Marketing den Absatz zu erhö-
hen und somit mehr Umsatz zu generieren. Der letzte Bereich „HR und Organisa-
tion“ umfasst die Mitarbeitergewinnung und das Employer Branding, wobei sich das
Unternehmen als attraktiver Arbeitergeber für potenzielle Bewerber in den sozialen
Medien präsentiert.46
2.3.3 Implementierungsformen
Für Unternehmen bestehen verschiedene Möglichkeiten Social Media Marketing zu
implementieren. Dabei können die sozialen Medien als Kanal für den Kundenser-
vice fungieren, die eigene Website integrieren, für verschiedene Werbemöglichkei-
ten genutzt werden, eine eigene Community aufgebaut und gemanagt werden, In-
fluencer Marketing betreiben oder für das Recruiting nutzbar gemacht werden.
45 Vgl. Decker, A. (2019), S. 151-166
46 Vgl. Decker, A. (2019), S. 151-166
15Welche Formen das Unternehmen implementiert, ist dabei abhängig von den ge-
setzten Zielen. Sind beispielsweise die Ziele von Social Media Marketing die Mitar-
beitergewinnung und die Kundenzufriedenheitssteigerung, so bieten sich Social Re-
cruiting, der Kundenservice und das Community Management an.
In den nachfolgenden Kapiteln werden die verschiedenen Implementierungsformen
vorgestellt.
2.3.3.1 Social-Media-Werbung
Zur Social-Media-Werbung zählen alle bezahlten Inhalte zu Werbezwecken in den
sozialen Medien. Die Inhalte können beispielsweise gesponsorte Beiträge oder
Werbeanzeigen sein.47 Die sozialen Medien bieten dabei eine hohe Reichweite und
verschiedene Werbemöglichkeiten, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Hier
können Werbeanzeigen zielgruppengerecht und mit wenig Streuverlust ausgesteu-
ert werden, da die sozialen Medien über vielfältige Informationen der dort registrier-
ten Nutzer verfügen.48 Dabei werden die Inhalte in oder neben dem „Newsfeed“ des
jeweiligen Benutzers eingeblendet. Im „Newsfeed“ werden dem Benutzer neue Bei-
träge von vernetzten Personen eingeblendet.49
Das Schalten von Werbeanzeigen in den sozialen Medien hat in den letzten Jahren
zugenommen, da die organischen Reichweiten sinken. Dabei wird unabhängig von
der Plattform der folgende Prozess durchlaufen:
1. Bestimmung der Zielsetzung der Kampagne
2. Zielgruppe bestimmen
3. Festlegung der Laufzeit und des Budgets
4. Anzeigenformat- und -platzierung festlegen
5. Controlling und Optimierung der Kampagne50
47 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 9
48 Vgl. Litterst, F. (2018), S. 164f.
49 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 9
50 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 743
16Zunächst werden die Ziele aus den vorgeschlagenen Zielsetzungsoptionen be-
stimmt. Die Ziele können beispielsweise die Bekanntheitssteigerung oder die Erhö-
hung der Interaktionen sein. Im nächsten Schritt muss die Zielgruppe festgelegt
werden. Dabei besteht die Möglichkeit, die Werbeanzeige an eine bereits bekannte
Zielgruppe auszuspielen. Diese Zielgruppe ist der Plattform aufgrund gesammelter
Daten bekannt. Eine weitere Möglichkeit stellt die Zielgruppendefinition mithilfe ver-
schiedener Kriterien, wie z.B. Interessensfelder, dar. Anschließend wird die Dauer
der Kampagne sowie das verfügbare Budget festgelegt. Ferner bieten die Plattfor-
men umfängliche Möglichkeiten im Hinblick auf das Format und die Platzierung der
Werbeanzeigen. Im letzten Schritt muss die Anzeige während der Laufzeit auf die
Zielsetzung geprüft und ggf. Maßnahmen zur Optimierung ergriffen werden.51 Vor-
teile von Social-Media-Werbung sind, dass sich die Kampagnen leicht tracken las-
sen und die Möglichkeit der sofortigen Erhöhung der Conversions sowie des Traffics
auf der eigenen Website in Abhängigkeit vom Wissen über den Kunden. Außerdem
bietet die Social-Media-Werbung viele verschiedene Targeting-Möglichkeiten und
ist im Gegensatz zu anderen Werbemedien kostengünstig.52
2.3.3.2 Influencer Marketing
Der Begriff „Influencer“ stammt aus dem englischen und beschreibt Personen, die
andere aufgrund ihrer Popularität und ihres Ansehens beeinflussen können. Dabei
verbreiten sie Werbebotschaften über diverse Kommunikationskanäle im Internet.
In den sozialen Medien können Werbebotschaften beispielsweise in Form von Sto-
rys auf Instagram, Postings auf Facebook oder einem Video auf YouTube platziert
werden.53Die meisten Influencer sind in den Bereichen „Fitness“, „Fashion“ und
„Gaming“ vertreten.54 Für ihre Community sind Influencer Vorbilder, weshalb sie ihre
Fans bei Kaufentscheidungen oftmals beeinflussen können. Aus diesem Grund ko-
operieren Unternehmen mit Influencern, um durch ihr Ansehen, ihren Einfluss und
der hohen Reichweite zur Erreichung der unternehmerischen Ziele beizutragen.55
51 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 743
52 Vgl. Decker, A. (2019), S. 410
53 Vgl. Jahnke, M. (2021), S. 9
54 Vgl. Zerres, C. (2017), S. 204
55 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 18
17Die Aufgaben eines Influencers können die Contentdistribution, die Contentproduk-
tion, die Beratung und die Verlinkung des Unternehmens umfassen.56
Zerres beschreibt in dem Buch „Digitales Dialogmarketing“, dass unter Influencer
Marketing verschiedene „Wege der Einbindung von bekannten Internetpersönlich-
keiten, um die eigene Marke oder die eigenen Produkte zu bewerben“ verstanden
wird.57 Dabei soll der Influencer sich positiv über das Unternehmen oder die Marke
äußern.58 Influencer Marketing kann für die Einführung neuer Produkte, zur Erhö-
hung der Markenbekanntheit, Produkttest/-bewertungen und das Product-Place-
ment eingesetzt werden. Hierbei erstellt der Influencer entsprechenden Content und
erhält dafür Sach- oder Geldleistungen vom Unternehmen.59 Die Preisgestaltung für
die Zusammenarbeit mit einem Influencer ist u.a. von dem Bekanntheitsgrad und
der Anzahl der Follower abhängig, wobei meist der TKP hinzugezogen wird. Damit
lässt sich zwar ein grober Wert errechnen, jedoch spielen noch weitere Faktoren
eine wichtige Rolle bei der Preisgestaltung. (vgl. Abbildung 4).60
Abbildung 4: Kriterien für die Preisgestaltung bei einer Influencer-Kooperation61
56 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 744
57 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 744
58 Vgl. Lammenett, E. (2019), S. 142
59 Vgl. Bähr, M., Feurer, M. (2018), S. 53-60
60 Vgl. Jahnke, M. (2021), S. 12
61 Vgl. Jahnke, M. (2021), S. 13
18Jeder Influencer fordert einen Mindestpreis für das Bewerben von Produkten auf
seinem eigenen Kanal. Außerdem werden für die Preisgestaltung die Reichweite
und die Anzahl der Kanäle, auf denen das Produkt beworben werden soll, hinzuge-
zogen. Ein weiterer Faktor ist der Produktionsaufwand. Dieser wird entweder als
Tagessatz oder für die Art des bereitgestellten Contents, wie z.B. ein Bild, festge-
legt. Die Laufzeit und der Umfang der Kampagnen spielen ebenfalls eine wichtige
Rolle. Optionale Faktoren sind Aufwandentschädigungen für z.B. Reisekosten und
die Exklusivität. Bei der Exklusivität verpflichtet sich der Influencer, in dem Zeitraum
der Kampagne keine Konkurrenzprodukte zu bewerben.62
Um einen geeigneten Influencer zu finden sind Kriterien wie die Zielgruppe, die in-
haltliche Ausrichtung, die Qualität des Contents, die Reichweite, die Aktivität, die
Interaktion innerhalb der Community, die Kosten und die Neutralität des Influencers
zu beachten. Dabei kann eine erste Analyse mithilfe von verschiedenen Hashtags
erfolgen. Außerdem kann zur Unterstützung der weiteren Analyse ein Tool, wie z.B.
Influencer.db, Abhilfe leisten.63Unternehmen können selbst entscheiden, ob bei der
Zusammenarbeit der jeweilige Influencer frei in der Kommunikation ist oder ob sie
dem Influencer diesbezüglich Vorgaben machen. Im letzteren Fall ist es üblich dem
Influencer ein Briefing zu überreichen. Dabei enthält ein gutes Briefing Inhalte wie
das Format, den Werbekanal, den Zeitpunkt, eine vorgeschlagene Bildunterschrift,
die Mentions (welche Accounts sollen erwähnt werden), ein Moodboard zur inhaltli-
chen Ausrichtung und die Kennzeichnung als Werbung.64
2.3.3.3 Kundenservice
Einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und deren Weiterempfehlung
bzgl. des Unternehmens hat der Kundenservice. Viele Kunden bevorzugen die so-
zialen Medien als Kommunikationskanal und stellen dort verschiedene Servicefra-
gen an das Unternehmen. Daher ist es für Unternehmen wichtig, die Serviceanlie-
gen auch dort zu bearbeiten.65 Einfache Kundenanfragen können, mithilfe des
62 Vgl. Jahnke, M. (2021), S. 13f.
63 Vgl. Bähr, M., Feurer, M. (2018), S. 63
64 Vgl. Krüger, A. (2021), S. 141
65 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 745
19Einsatzes von Messenger-Diensten und Chatbots, schnell und kostengünstig be-
antwortet werden. Dabei sind Messenger-Dienste und Chatbots intuitiv zu bedienen
und ermöglichen schnelle Reaktionszeiten.66
Für Unternehmen besteht die Möglichkeit, den Kundenservice über unternehmens-
eigene oder unternehmensfremde Kanäle anzubieten. Dabei können Social Media
Präsenzen mit einer reinen Servicefunktion aufgebaut werden, wie es beispiels-
weise bei der Telekom mit dem Account „Telekom hilft“ auf Twitter der Fall ist. Au-
ßerdem können auf unternehmensfremden Kanälen Services angeboten werden,
bei denen auf die verschiedenen Kundenanliegen eingegangen wird. Um Kunden-
service in den sozialen Medien erfolgreich umzusetzen, sind geschultes Personal,
eine kurze Reaktionszeit, eine angemessene Kommunikationsweise, ein Kommuni-
kationsleitfaden, der Einsatz entsprechender Softwarelösungen und Wiedergutma-
chungsleistungen erforderlich.67
Im Gegensatz zum klassischen Kundenservice ist der Servicedialog innerhalb der
sozialen Medien oftmals öffentlich und daher sichtbar für andere Nutzer. Ein guter
Kundenservice kann einen Wettbewerbsvorteil darstellen, denn dieser reduziert Ab-
sprünge, treibt die Loyalität an und verfügt über die Möglichkeit den Kundenwert zu
steigern, indem zusätzliche Produkte und Dienstleistungen verkauft werden.68
2.3.3.4 Community Management
Eine Gruppe, die sich aus kollektiv partizipierenden Mitgliedern zusammensetzt, die
gemeinsame Interessen aufweisen, eine technische Plattform zur virtuellen Kom-
munikation nutzen, sich gegenseitig austauschen und neue Werte schaffen wird als
„Community“ bezeichnet.69
Auf den verschiedenen Social Media Plattformen können Unternehmen ein eigenes
Businessprofil mit verschiedenen Informationen anlegen. Die Informationen
66 Vgl. Ahrholdt, D. et al. (2019), S. 108f.
67 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 745f.
68 Vgl. Herrmann, S., Katz, P.K. (2018), S. 92f.
69 Vgl. Ahrholdt, D. et al. (2019), S. 113
20umfassen Kontaktmöglichkeiten, die Geschäftsadresse sowie die Öffnungszeiten.
Außerdem können sie auf dem eigenen Businessprofil Inhalte mit den Nutzern teilen
und eine Community aufbauen. Für den Aufbau einer Community sind ein aktives
Community Management und die Bereitstellung von interessanten Inhalten uner-
lässlich.70 Dabei „umfasst das Community Management im Kern die Interaktion mit
den Nutzern der eignen Social-Media-Kanäle mit dem Ziel die Community zu halten
und wieder aufzubauen.“71
Die Aufgaben im Bereich „Community Management“ beinhalten das Zuhören und
Reagieren auf verschiedene Inhalte, das Anregen und Animieren der Zielgruppe,
das Lenken und Korrigieren der Community, den Aufbau von Beziehungen zu akti-
ven Nutzern sowie die Erweiterung und Verbesserung von Beziehungen.72
Dabei besteht ein großer Teil der täglichen Arbeit aus dem Ausbau der Follower-
zahlen. Dazu können beispielsweise potenzielle Follower direkt angesprochen oder
bereits bestehende Beziehungen zu den Followern gepflegt werden. Hierbei stehen
Aktivitäten wie das Antworten auf Fragen und Kommentare, das Bedanken für
Feedback, das Teilen von Inhalten der Follower, die direkte Ansprache von Follo-
wern oder das Anstoßen neuer Themen im Vordergrund. Der Umfang und Zeitauf-
wand ist abhängig von der Followerzahl.73
2.3.3.5 Social Recruiting
Die sozialen Medien können ebenfalls für die Mitarbeitergewinnung eingesetzt wer-
den. Das sogenannte Social Recruiting umfasst die Imageverbesserung sowie die
Positionierung als interessanter Arbeitgeber für potenzielle Bewerber, das Schalten
von Stellenanzeigen, die Talentsuche, das Managen des Recruitmentprozesses
und das Erstellen einer eigenen Karriereseite.74
70 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 744
71 Zerres, C. (2021), S. 745
72 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 745
73 Vgl. Beilharz, F. (2012), S. 31
74 Vgl. Zerres, C. (2021), S. 746
21Für die beschriebenen Aufgaben können verschiedene soziale Medien eingesetzt
werden, wobei die sozialen Netzwerke LinkedIn und XING für geschäftliche Zwecke
konzipiert wurden. Das Prinzip dieser Netzwerke besteht darin, dass jeder über ein
paar Ecken jemanden kennt und somit die Chance erhöht wird, Zielpersonen über
das Netzwerk zu erreichen. Dabei verfügen die beruflichen Netzwerke über ver-
schiedene Funktionen, wie einem integrierten E-Mail-Programm, dem Aufbau einer
Community und dem Publizieren von eigenen Inhalten.75
Die Netzwerke werden von Unternehmen meistens im Rahmen von Recruitingpro-
zessen verwendet. Es werden nicht nur offene Stellen in den sozialen Medien ver-
öffentlicht, sondern auch die Bewerber überprüft. Hier wird beispielsweise unter-
sucht, wie seriös der Bewerber sich innerhalb der sozialen Netzwerke präsentiert
und welche Vernetzungen zu anderen Mitgliedern bestehen. Neben der Möglichkeit
der Personalsuche können auf den beruflichen Netzwerken zielgruppenorientierte
Werbebotschaften platziert werden.76
Für das Social Recruiting werden nicht nur die typischen beruflichen Netzwerke,
sondern auch andere soziale Meiden wie z.B. Facebook, YouTube oder Twitter ge-
nutzt. Darüber hinaus betreiben einige Unternehmen einen eigenen Recruiting-
Blog. Dort berichten u.a. Mitarbeiter von ihren Erfahrungen am Arbeitsplatz.77 Auf
sozialen Netzwerken, wie z.B. Facebook, können Unternehmen eine Recruiting-
Seite erstellten und Einblicke in die eigene Arbeitswelt geben. Die Inhalte auf der
Recruiting-Seite können Mitarbeitervorstellungen, Recruiting-Events, Berichte von
Karrieremessen, Gewinnspiele, Veröffentlichung von offenen Stellen sowie Einbli-
cke in den Arbeitsalltag umfassen. Außerdem können Unternehmen auf YouTube
Imagevideos, Interviews mit Mitarbeitern, Jobprofile oder Veranstaltungsvideos ver-
öffentlichen. Damit werden dem Unternehmen ein Gesicht und eine Stimme verlie-
hen, womit diese oftmals offener und freundlicher auf Interessenten wirken. Videos
75 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 34
76 Vgl. Kreutzer, R.T. (2018), S. 95f.
77 Vgl. Beilharz, F. (2012), S. 147
22sind jedoch mit einem deutlich höheren Aufwand verbunden, da sie nicht nur aufge-
nommen, sondern auch geplant und geschnitten werden müssen.78
2.4 Social Media Analyse
Die Social Media Analyse, auch als Social Media Controlling oder Social Media Ana-
lytics bezeichnet, umfasst die Vermessung und das Erheben von strukturierten Da-
ten auf Social-Media-Kanälen. Dabei können sowohl eigene als auch die Profile
Dritter analysiert werden.79 Der Fokus liegt dabei meist auf den eigenen Social-Me-
dia-Kanälen und die damit verbundene Zielerreichung.80 Außerdem wird bei der
Social Media Analyse versucht, das Zustandekommen der Kennzahlen zu erläu-
tern.81Die Einsatzgebiete der Social Media Analyse sind vor allem:
• die Analyse z. B. für Social-Media-Audits und Benchmarking
• die Erfolgsmessung z. B. anhand von Interaktionen und Reichweiten
• die Content-Planung und -Optimierung82
Die Social Media Analyse ist ein fortlaufender Prozess und umfasst im Wesentlichen
fünf Schritte, die in der Abbildung 5 dargestellt sind. Zuerst müssen die Ziele fest-
gelegt werden, wobei diese mit konkreten Zielwerten und KPIs anzugeben sind, da
eine Erfolgsmessung nur möglich ist, wenn eine zielorientierte Planung dahinter-
steckt. Nachdem die Ziele und KPIs bestimmt wurden, wird mit dem Monitoring be-
gonnen. Im dritten Schritt werden die festgelegten Ziele mithilfe der definierten KPIs
gemessen. Anschließend wird das Ergebnis ausgewertet und analysiert. Dabei wird
untersucht, ob die festgelegten Ziele erreicht wurden. Bei Bedarf kann ein Vergleich
mit den Wettwerbern und allgemeinen Best-Practice-Kennzahlen erfolgen. Im letz-
ten Schritt werden die gewonnenen Erkenntnisse in einem Report zusammenge-
fasst und an entsprechende Abteilungen weitergegeben. Bevor die
78 Vgl. Beilharz, F. (2012), S. 152f.
79 Vgl. Evertz, S. (2018), S. 21
80 Vgl. Decker, A. (2019), S. 95
81 Vgl. Mack, D., Vilberger, D. (2016), 107
82 Vgl. Evertz, S. (2018), S. 21
23aussichtsreichste Option ausgewählt und in den Einsatz eingebracht wird, können
die fünf Schritte durch eine Predictive Analytics ergänzt werden. Dabei erfolgt ein
zusätzlicher Schritt des Testens von Kommunikationsalternativen. Dieser Vorgang
erfolgt optimalerweise nach dem Monitoring und dabei sollte es gegeben sein, dass
die Testresultate gemessen und analysiert werden können. „Die Phase des Testens
besteht somit aus einem iterativen Entscheidungskreis, der die oben dargestellten
Schritte drei bis fünf in einer ausgewählten, kleinen Testpopulation durchläuft, bevor
die Kommunikation nach der Auswertung der Testergebnisse schließlich auf die
Gesamtpopulation ausgespielt wird.“83
Abbildung 5: Die fünf Schritte der Social Media Analyse84
2.5 Social Media Monitoring
Beim Social Media Monitoring werden Inhalte zu bestimmten Themen und Begriffen
innerhalbe der sozialen Medien beobachtet und analysiert. Der Begriff „Social Lis-
tening“ wird synonym für Social Media Monitoring verwendet.85
Für Unternehmen stellt ein kontinuierliches Monitoring vielversprechende Aussich-
ten dar. Es können Trends und Ideen für die eigenen Inhalte erforscht werden und
eine Wettbewerbsbeobachtung kann dazu dienen, die eigenen Stärken und Schwä-
chen in der Kommunikation aufzuzeigen. Darüber hinaus kann es dabei
83 Ahrholdt, D. et al. (2019), S. 59f.
84 Ahrholdt, D. et al. (2019), S. 60
85 Vgl. Evertz, S. (2018), S. 24
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