Modul 4: Marketing (Vermarktung), Werbung und PR-Strategien. Imageaufbau

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Modul 4: Marketing (Vermarktung), Werbung und PR-Strategien.
Imageaufbau

4.1. Marketing Konzept. Marketing-Mix eines SPA und Wellness Zentrums

Ein SPA zu Vermarkten ist eine einzigartige Herausforderung. Sie haben es einerseits mit
greifbaren Produkten zu tun, aber andererseits mit ungreifbaren Aspekten, die dem
Tourismusmarkt innewohnen. Genau abgestimmte Marketing Strategien sorgen für Produkte,
die auf die Bedürfnisse der Kundin/des Kunden abgestimmt sind und sorgen somit für Profit
des Unternehmens. Gemäß der Definition der Amerikanischen Marketing Vereinigung
(AMA, 2008) ist Marketing: „eine organisatorische Funktion, eine Abfolge von Prozessen um
Werte zu schaffen, diese zu kommunizieren, anzubieten und eine Beziehung mit der
Kundin/dem Kunden auf eine Art und Weise zu managen, daß das Unternehmen davon
profitiert.“ Zusammengefasst gesagt ist Marketing eine kundenorientierte
Unternehmensphilosophie. Aus dieser Perspektive betrachtet ist das Ziel von Marketing
profitable KundInnen zu schaffen, zu halten und deren Bedürfnisse zu befriedigen. Ein
anderes wichtiges Konzept des Marketings ist es, dass der Profit, der erzielt wird, höher ist,
als jener der Konkurrenz. Es muss betont werden, dass Marketing nicht nur eine Aufgabe oder
Funktion der Angestellten in der Marketingabteilung ist. Erfolg verlangt die Beteiligung aller
Angestellten auf allen Ebenen und in allen Abteilungen eines Unternehmens.
Zusammengefasst lassen sich die drei Hauptaspekte eines Marketingkonzeptes
folgendermaßen beschreiben:
1. Bedürfnisse, Notwendigkeiten und Wünsche von KonsumentInnen – Ziel von
Marketing ist es, diese zu befriedigen.
2. Profit – Ziel eines Unternehmens ist es, Profit zu machen, indem es die Bedürfnisse
der KundInnen besser befriedigt, als die KonkurrentInnen.

3. Integration – Marketing verlangt die kombinierten Anstrengungen aller Beschäftigten
in einem Unternehmen.
Gemäß einiger Grundkonzepte kann Marketing folgendermaßen definiert werden:
Bedürfnisse, Notwendigkeiten, Wünsche, Suche, Markt und Austausch von Produkten.
Bedürfnis ist ein grundlegendes menschliches Empfinden. Die Notwendigkeit ist ein
Bedürfnis, welches eine spezielle Form angenommen hat, die von der kulturellen
Entwicklung und der Persönlichkeit des Individuums abhängt. Darum kann ein Bedürfnis den
Wunsch nach unterschiedlichen Dingen bei verschiedenen KundInnen auslösen. Bedürfnisse
im Vergleich zu Notwendigkeiten sind relativ konstant. Auf der anderen Seite ändern sich
Notwendigkeiten. Man kann das Verlangen einer Kundin/eines Kunden nach etwas schaffen
oder beeinflussen. Das Verlangen steht im Zusammenhang mit einer bestimmten Art und
Weise ein Bedürfnis zu befriedigen. Wenn das Bedürfnis mit Macht zusammenfällt führt dies
zu Verlangen. Dies steht in einem direkten Zusammenhang mit dem Markt – der Summe aller
derzeitigen und potentiellen KundInnen. Der Begriff des „Produktes“ bezeichnet alles, das
geeignet ist, ein Bedürfnis zu befriedigen und welches am Markt angeboten wird um
Aufmerksamkeit und Konsum auszulösen.
Waren, Leistungen, Ideen, Orte, Aktivitäten, Organisationen und Individuen können als
Produkte gesehen werden. Der Tausch ist ein Weg um etwas Erwünschtes zu bekommen,
indem man etwas anderes anbietet. Es müssen fünf Grundbedingungen erfüllt sein, um zu
einem Austausch zu kommen: 1. Es braucht zumindest zwei Parteien, 2. Jede der Parteien
muss etwas Wertvolles haben, das sie/er der anderen Partei anbieten kann, 3. Jede der
Parteien sollte fähig sein zu kommunizieren und das Produkt anzubieten, 4. Jeder Partei steht
es frei, das Produkt der anderen Partei anzunehmen oder nicht, 5. Die Parteien müssen
überzeugt sein, dass der Austausch angemessen ist.
Die Aufgabe von Marketing Management ist es, den Grad und die Art des Verlangens so zu
beeinflussen, dass die gesetzten Unternehmensziele erreicht werden können. Das Verlangen,
auf das Einfluss genommen werden kann, hängt von qualitativen und quantitativen Dingen
(abhängig von der Einstellung der KonsumentInnen) ab. Es gibt mehrere verschiedene Arten.
Die negative Suche – die KundInnen mögen das Produkt nicht und versuchen es zu
vermeiden. Mangel an Nachfrage – Die anvisierten KonsumentInnen interessiert das Produkt
nicht oder sie sind unentschlossen. Latente Nachfrage – die KundInnen fühlen ein starkes
Verlangen, das durch kommerziell erhältliche Produkte nicht befriedigt werden kann.
Überschüssige Nachfrage – Das Verlangen ist größer als die Möglichkeiten des
Unternehmens. Vollständige Suche – eine Suche, die die Verkaufsziele des Unternehmens

erfüllt. Abnehmende Nachfrage – die Nachfrage geht mit der Zeit zurück. Unregelmäßige
Nachfrage – hängt von der Saison, dem Tag oder der Tageszeit ab. In allen diesen Fällen
wird die Aufgabe von Marketing eine andere sein.
Ein typisches Merkmal eines SPA und Wellness Zentrums ist es, dass sie Dienstleistungen
anbieten. Dienstleistungen haben einige Besonderheiten, die sie von Waren unterscheiden.
Sie sind: nichtgreifbar, untrennbar, variabel und können nicht auf Vorrat gekauft werden.
Zwei dieser Merkmale sind von besonderer Bedeutung – die Untrennbarkeit und die
Unbeständigkeit. Untrennbarkeit heißt, dass der Dienstleistungsanbieter Teil der
Kundenerfahrung ist. Die KundInnen sind eine Teil des Prozesses der Anbietung der
Dienstleistung, sie sind zu einem großen Umfang in diesen involviert. Wie sie die Qualität der
Dienstleistung wahrnehmen hat Einfluss darauf, ob andere KundInnen die Dienstleistung in
Anspruch nehmen. Wie die Qualität einer Leistung vom Kunden wahrgenommen wird ist
nicht immer gleich. Dies hängt von der Dienstleistung, dem Ort und von der Zeit ab. Das
Wesen der Dienstleistung ist eine große Herausforderung für das Management eines SPA.
Tabelle 4.1 beschreibt die Hauptaufgaben für das Marketing von Dienstleistungen.

Tabelle 4.1 Marketing von Dienstleistungen – Besonderheiten und Aufgaben

Besonderheiten einer Marketing Aufgabe
Dienstleistung
Verringerung des Gefühls
Nichtgreifbarkeit der Unsicherheit bei den
KundInnen
Die Beziehung mit den
KundInnen steuern und die
Untrennbarkeit
Beziehungen zwischen den
KundInnen steuern
Die Qualität managen und
Unbeständigkeit ein konstant hohes Niveau
halten
Keine Möglichkeit der Die Beziehung zwischen
3

Aufbewahrung Angebot und Nachfrage
managen

Management der Marketing Aktivitäten und Marketing-Mix
Jedes SPA ist in einer komplexen und sich ändernden Marketingumgebung tätig. Es ist
notwendig Produkte anzubieten, die für bestimmte Gruppen von KonsumentInnen einen Wert
haben, um Profit zu machen. Die Produktpalette muss ständig den Bedürfnissen der Zeit und
den sich verändernden KundInnenvorlieben angepasst werden. Marketing ist nicht nur
Werbung und Verkaufen. Es geht darum die Marktmöglichkeiten am gewinnbringendsten
auszunutzen. Der Prozess des Marketing Managements durchläuft mehrere Schritte: 1.
Analyse der Marktmöglichkeiten, 2. Auswahl der Zielgruppe, 3. Entwicklung einer
Mischstrategie für die Vermarktung, 4. Implementierung einer Marketing Strategie. Die
Analyse der Marktmöglichkeiten bedarf einer konstanten Beobachtung der Faktoren des
Marktumfeldes (Makroumfeld – demographische Merkmale, sozio-kulturelle, wirtschaftliche,
politische, technologische und umweltbezogenen Faktoren; Mikroumfeld – KundInnen,
Konkurrenten, Anbieter, Zielgruppen).
Die Auswahl des Zielmarktes setzt eine präzise Definition des Markts, der Segmentierung,
Beurteilung der attraktiven Marktsegmente voraus. Die Marktsegmentierung ist ein zentraler
Teil des modernen Marketings. Die zentrale Idee, die dahinter steht ist, dass die KundInnen
nicht gleich sind und dass sie unterschiedlich auf Marketing Strategien reagieren. Aus diesem
Grund wird der Markt unter Anwendung verschiedener Kriterien (demographische,
psychologische, verhaltensmäßige...) in AnwenderInnen-/NutzerInnengruppen unterteilt,
diese werden Segmente genannt. Dieses Konzept ist das genaue Gegenteil von
Massenmarketing, bei dem alle KundInnen gleich behandelt werden. Die Auswahl des
Segments/der Segmente sollte die Stärke des SPA sein. Man kann sich dafür entscheiden nur
ein Segment zu bedienen (konzentriertes Marketing) oder mehrere Segmente, wozu man eine
Mischstrategie für die Vermarktung entwickeln muss (differenziertes Marketing). Wenn man
sich einmal für einen Zielmarkt entschieden hat müssen Aktionen gesetzt werden, um die
Bedürfnisse dieses zu erfüllen.

Tabelle 4.2 Segmentations-Kriterien

Segmentations Basis Kriterien

Gender, Alter, Einkommen,
Demographik                                         Bildung, Beruf,
                                                    Familienstand,
Geographisch                                        Ort, Nationalität
                                                    Lebensstil, Persönlichkeit,
Psychographisch
                                                    soziale Klasse
                                                    Begehrte Leistung, Bereit
Verhalten                                           zum Kauf, Bewußtsein,
                                                    Häufigkeit des Kaufs

„Mit dem Marketing-Mix werden Marketingstrategien oder Marketingpläne in konkrete
Aktionen umgesetzt. Die vier klassischen Instrument des Marketing-Mix sind die
sogenannten vier “P“ (englisch für Product, Price, Place, Promotion). Dies entspricht im
Deutschen der Produkt-, Preis- (bzw. Konditionen-oder Kontrahierungs-), Vertriebs- und
Kommunikationspolitik.“ (wikipedia.org/wiki/Maketing-Mix) Alle diese Faktoren (4P)
unterliegen der Kontrolle des zentralen Managements eines SPA um Marketing Probleme zu
lösen oder Marketing Chancen zu ergreifen.

                            Abb. 4.1 Elemente des Marketing-Mix

           Produktpolitik            Preispolitik          Vertriebspolitik   Kommunikationspolitik

       • Sortimentplanung      • Preisniveau           • Vertriebskanäle      • Werbung
       • Verpackung            • Nachlass              • Abdeckung            • Verkaufsförderung
       • Qualität              • Zahlungs-             • Logistik             • Persönlicher Verkauf
       • Marke                   konditionenen         • Vielfalt             • Sponsoring
                               • Zahlungsziel                                 • Messen
                                                                              • PR
                                                                              • Direktvermarktung

Der Marketing-Mix eines SPA setzt sich aus folgenden Elementen zusammen:
• Das Produkt – Dies inkludiert eine Grunddienstleistung oder speziell angebotene
Dienstleistungen. Das Produkt eines SPA und Wellness Zentrums besteht aus zwei
5

Komponenten – eine Grunddienstleistung und zusätzliche Dienstleistungen, die auch greifbar
sein können. Zusätzliche Dienstleistungen bezieht sich auch darauf wie diese geleistet
werden.
• Der Preis – auf Grund der Nichtgreifbarkeit der Dienstleistung ist dieser der wichtigste
Indikator für die Qualität.
• Vertrieb und Ort – Es ist dies der Ort wo die Dienstleistung angeboten wird. Die Wahl des
Orts hat Einfluss auf die Verfügbarkeit der Dienstleistung, ihre Attraktivität, und auf
Transportmittel, die für die Zugänglichkeit der Dienstleistung sorgen.
• Werbeaktionen – Diese inkludieren wie mit den KundInnen kommuniziert wird, um sie zu
einem Kauf zu motivieren. Werbeaktionen informieren die KundInnen, überzeugen sie vom
Nutzen der Dienstleistung und motivieren sie in Aktion zu treten. Die Nichtgreifbarkeit der
Dienstleistung führt zu einem gefühlt höheren Risiko bei der KundIn/dem Kunden, welchem
mit geeigneten Kommunikationsstrategien entgegengewirkt werden muss. Den oben
angeführten Grundelementen des Marketing Mix (4 Elemente gemäß dem Model von Jerome
McCarthy) können noch andere Elemente hinzugefügt werden: Menschen – KundInnen und
Angestellte, Prozesse – die Dienstleistung und das Umfeld (physische Evidenz) – das Umfeld
in dem die Dienstleistung angeboten wird (Ladengestaltung usw.).

Abb. 4.2 Marketing-Mix – Elemente

Physisches
Umfeld

Andere
KundInnen Personal
Klienten

Prozesse

Mit Ausnahme der Prozesse sind alle anderen drei Faktoren des Modells (Abb. 4.2) sichtbar
für die Endverbraucherin/den Endverbraucher. Das physische Umfeld beinhaltet Elemente
6

wie das Gebäude, die Räume, der Parkplatz, Logos, Einrichtungselemente wie Formen,
Falben, Beleuchtung, Geruch, Temperatur, Geräusche, Musik, Materialien, Grundriss,
Erscheinungsbild der Angestellten (Kleidung, Uniform, Erkennungszeichen), Rechnungen
und andere Dokumente. Das physische Umfeld eines SPA unterstützt bei der Arbeit,
sozialisiert KundInnen und Angestellten und unterscheidet das SPA von seinen
MitbewerberInnen. Das SPA Umfeld spielt eine wichtige Rolle für die Qualität der
Dienstleistung. Es stellt die Verbindung zwischen dem Unternehmen und den KundInnen dar.
Deshalb ist die Auswahl der Angestellten, deren Ausbildung, die Kontrolle und Evaluierung
ihrer Arbeit, das Halten von guten Angestellten ein Schlüsselfaktor für eine gute Qualität der
angebotenen Leistungen. Dienstleistungen, die ein SPA anbietet, können als eine Praxis
gesehen werden in der die KundInnen eine aktive Rolle spielen. Die KundInnen
unterschieden sich durch das Wissen, über das sie verfügen, ihre Einstellung und ihren Willen
Innovationen aufzunehmen.
Der Marketing-Mix kann auch aus der Perspektive der KundInnen betrachtet werden. Dieser
Ansatz wird von F. Cottler vertreten. In diesem Ansatz muss das Produkt durch den Wert für
die Kundin/den Kunden ersetzt werden (KundInnenwert), die Preispolitik durch die
Verbraucherkosten, die Werbepolitik durch Kommunikation und die Vertriebspolitik durch
Verbraucherfreundlichkeit. Das heißt, wenn das SPA Zentrum ein Produkt, eine
Dienstleistung anbietet, kaufen die Verbraucher einen Nutzen, eine Lösung für ein Problem.
Für die KonsumentInnen bedeutet der Produktpreis Kosten, die ihnen entstehen, für sie gibt es
aber auch noch andere Kosten (Zeit, Anstrengungen, Aufwand). Die Kunden möchten eine
Dienstleistung auf möglichst angenehme Art konsumieren.
Die Implementierung von Marketingstrategien bedeutet, dass man Marketingziele setzen
muss, Strategien definieren muss, wie diese erreicht werden können, dass ein Budget für
Marketing zur Verfügung gestellt werden muss. Ein Marketingplan inkludiert mehrere
Schlüsselfaktoren: alle externen Faktoren der Organisation, Märkte, Produkte, KundInnen,
KonkurrentInnen, Zusammenführung aller Abteilungen des Unternehmens und diese auf die
KundInnen fokusieren. Er setzt Ziel und entwickelt Zeitpläne, wie diese zu erreichen sind. Ein
effektiver Marketingplan ist charakterisiert durch klare, messbare und erreichbare Ziele,
sowie spezielle Strategien und Werkzeuge, für die Umsetzung.

Fragen und Aufgaben für das Selbststudium:

1. Verwenden Sie Ihre persönlichen Erfahrungen und Beobachtungen und beschreiben Sie
den Marketing-Mix in Ihrem SPA. Verwenden Sie das Modell mit den vier Strategien und das
erweiterte Modell.
2. Welche Bedeutung hat ein Marketingkonzept für ein SPA? Welche anderen Konzepte
können angewendet werden (Produktion, Produkt, kommerziell)?
3. Differenzieren Sie: Produktkonzept, Produkt und Dienstleistung. Wie unterscheiden sich
Dienstleistungen von Produkten? Was kennzeichnet den Marketing-Mix bei
Dienstleistungen?
4. Beschreiben Sie Ihren Markt und versuchen Sie ihn zu segmentieren. Welche
Marktsegmente wählen Sie für ihre Dienstleistungen aus? Warum?
5. Machen Sie eine Analyse des Marketingumfelds. Welche Faktoren des Makro- und
Mikroumfelds haben den größten Einfluss auf ihr Unternehmen?

4.2. Marketing-Kommunikation (auch Kommunikationspolitik genannt) – Elemente der
Verkaufsförderung für ein SPA und Wellness Zentrum. Entwicklung eines
Kommunikationsprogrammes – Ziele, Budget, Medien, Forschung, Evaluierung der
Ergebnisse

„Unter der Kommunikationspolitik versteht man alle Maßnahmen der planmäßigen,
bewussten Gestaltung und persönlichen oder unpersönlichen Vermittlung von Informationen
zum Zweck der Beeinflussung von Wissen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen der Zielgruppen des Unternehmens, was schließlich das Verhalten zum
Empfänger nachhaltig beeinflusst“ (wikipedia.org/wiki/Kommunikationspolitik)
Die Kommunikationstheorie des Sender-Empfänger-Modells gilt als die Grundlage der
Kommunikationspolitik, wobei es gilt zwischen direkter und indirekter Kommunikation zu
unterscheiden. Im Rahmen des Marketing-Mix nimmt die Kommunikationspolitik eine
Sonderstellung ein. Zu den Zielen der Kommunikationspolitik zählen: Umsatzsteigerung,
Kostenersparnis, Erhöhung der Marken- und Unternehmensbekanntheit, Imagepflege,
Erhöhung der Kaufabsicht der KundInnen sowie die Positionierung des Unternehmens (des
SPA) am Markt.
Es gibt verschiedene Instrumente in der Kommunikationspolitik, die ein Unternehmen
anwenden kann, jedes hat seine typische Eigenschaften, seine Vorteile und Nachteile. Unter
dem Promotional-Mix versteht man die Kombination verschiedener Kommunikations-

instrumente, die die Marketing Ziele unterstützen, wie zum Beispiel die klassische Werbung,
PR oder Direktmarketing.
• Der klassischen Werbung, auch als Mediawerbung bezeichnet kommt dabei die größte
Bedeutung zu. Wobei unter klassischer Werbung die bezahlte Bewerbung des Produktes / der
Dienstleistung in Print- (z.B. Zeitungen), Audio- (Fernseher) und Videomedien (Internet)
verstanden wird.
•“ PR (Public Relation – Öffentlichkeitsarbeit) ist ein weit gefasster Begriff für das
Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen
und internen Teilöffentlichkeiten bzw. Anspruchsgruppen.“
(wikipedia.org/wiki/Öffentlichkeitsarbeit). Der Begriff PR wurde das erste Mal 1882 an der
University of Yale (USA) verwendet. 1917 wurde die deutsche Bezeichnung
Öffentlichkeitsarbeit geprägt. Der Begriff PR bezeichnet einerseits die Vermittlungstätigkeit
zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen als auch die dafür zuständige Einheit
einer Organisation. Öffentlichkeitsarbeit zielt auf die Erreichung eines generell positiven
Image und einer guten Reputation des Unternehmens ab und grenzt sich somit von Werbung,
die einzelne Handlungen anzielt (z.B. Produkt/ oder Leistungskauf) ab.
(wikipedia.org/wiki/Öffentlichkeitsarbeit)
• Als Direktmarketing, auch Direktvermarktung genannt, wird jene Werbemaßnahme
bezeichnet, die eine direkte Ansprache der möglichen Kundin/ des Kunden mit der
Aufforderung zur Antwort enthält.
Die Kombination der oben angeführten Instrumente erlaubt es, die Schlüsselfragen der
Kommunikationspolitik anzusprechen.
- Wer kommuniziert?
- Mit wem wird kommuniziert?
- Was wird kommuniziert?
- Wie wird kommuniziert?
- Wo und wann wird kommuniziert?
- Mit welcher Häufigkeit wird kommuniziert?
- Warum wird kommuniziert? Aus welchem Grund?
- Welches Budget ist dafür vorhanden?
Faktoren, die bei der Ausarbeitung des Promotional-Mix zu berücksichtigen sind: 1. Der
Lebenszyklus des Produktes, 2. Die Kennzeichen des Produktes, 3. Die Zielgruppe, 4.
Zeitpunkt der Kaufentscheidung und 5. Vertrieb. Die Wirksamkeit der

Kommunikationsinstrumente hängt davon ab in welchem Stadium der Werbung man sich
befindet.

Aufbau der Prozesse der Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik baut auf einem zehnstufigen Modell auf. 1. Situationsanalyse und
Prognose für das Unternehmen, 2. Unternehmensziel vereinbaren, 3. Marketingziele ableiten,
4. Kommunikationsziele und Zielgruppen definieren, 5. Kommunikationsstrategie entwickeln,
6. Budgetierung und Mediaselektion, 7. Einzelne Kommunikationsmaßnahmen planen, 8.
Vortest, Kontrolle der Wirkung, Resultat an Schritt 7 zurückgeben, um Verbesserungen
durchzuführen, 9. Kommunikationsmaßnahmene umsetzen, 10. Wirkung messen, Resultat an
die Schritte 5 bis 9 zurückgeben, um Verbesserungen und Korrekturen durchzuführen.
Die Zielgruppe:
„Unter einer Zielgruppe versteht man im Marketing eine bestimmte Menge von
MarktteilnehmerInnen, die auf kommunikationspolitische Maßnahmen homogener reagieren
als der Gesamtmarkt. Die Grundlage zur Zielgruppenfindung nach jeweils relevanten
Merkmalen ist die Marktsegmentierung. Die Beschreibung einer Zielgruppe erfolgt eher
traditionell und vergleichsweise einfach über soziodemographische Merkmale (wie z.B.
Alter, Familienstand, Haushaltseinkommen...).“ (wikipedia.org/wiki/Zielgruppe). Ein
zusätzliches Kriterium für die Segmentation ist der Mediengebrauch (welche Medien
bevorzugen sie, sie oft und wie gebrauchen sie diese). Generell gesagt ist es das
Kommunikationsziel, die Zielgruppe über das SPA und seine Angebote zu informieren, sie
daran zu erinnern, bzw. sie zu überzeugen diese zu nutzen. Diese Ziele sind eng mit
Marketing verbunden und sie sollten einzigartig, messbar, erreichbar, realistisch und
zeitgebunden (specific, measurable, achievable, realistic and time-bound - SMART) sein.
Nach der Auswahl der Zielgruppe und der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie gilt
es, ein Kommunikationsbudget auszuarbeiten.
„Die Budgetierung ist ein zentraler Entscheidungstatbestand im Rahmen der
Kommunikationsplanung. Dabei ist von zwei Ausgangspunkten auszugehen. Den
Kommunikationszielen und den vorgesehen Maßnahmen.“ (wikipedia.org/wiki/Budgetierung
in_der_Kommunikationspolitik_des_Marketing) Es gibt eine Vielzahl von Methoden und
Kriterien zur Bestimmung der Budgethöhe. Die Methoden lassen sich anhand von 2 Kriterien
systematisieren. Das erste Kriterium sind die wirkungsgestützten und nicht-
wirkungsgestützten Methoden. Das zweite Kriterium wird durch die monovariablen und
polyvariablen Ansätze dargestellt. Unter die monovariablen nicht-wirkungsgestützten

Methoden fallen die Planungskennziffern (siehe Tabelle 4.3) und die Ziel-Aufgabenmethode.
(wikipedia.org/wiki/Budgetierung in_der_Kommunikationspolitik_des_Marketing)

                             Table 4.3 Planungskennziffern

     Planungskennziffer                              Beschreibung
                                             Hierbei orientiert man sich
Ausrichtung an den                           bei      der     Budgethöhe
verfügbaren finanziellen                     lediglich       an       den
Mitteln                                      vorhandenen      finanziellen
                                             Mitteln.
                                             Die Budgethöhe wird der
                                             Höhe des gesamten
Ausrichtung am Umsatz
                                             Umsatzes des
                                             Unternehmens angepasst.
                                             Der gleiche Vorgang wie
                                             beim Punkt davor nur, dass
                                             man sich an der Höhe des
Ausrichtung am Gewinn
                                             Gewinns, den das
                                             Unternehmen erwirtschaftet,
                                             orientiert.
                                             Die Marktposition, der
                                             Umsatz und der Gewinn des
                                             eigenen Unternehmens
Ausrichtung an den
                                             werden bei der Festlegung
Werbeaufwendungen der
                                             des Budgets vernachlässigt.
Konkurrenz
                                             Nur die Werbeausgaben der
                                             Konkurrenz werden
                                             berücksichtigt und das
11

eigenen Budget der
Konkurrenz angepasst

Der nächste Schritt ist die Mediaselektion, die Mediaplanung. „Unter Medienplanung wird
der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Massenmedien (Zeitschriften,
Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.) für Zwecke der Werbung verstanden.“
(wikipedia.org/wiki/Mediaplanung)
Die Mediaplanung ist eingebunden in den Marketing-Management-Prozess. „Um die aus den
Marketingzielen abgeleiteten Werbeziele zu erreichen, analysiert die Medienplanung folgende
Fragen:
1. Welches Budget wird benötigt?
2. Wie lautet die Werbebotschaft?
3. Wer soll mit der Werbekampagne erreicht werden? (Zielgruppe)
4. Welche Werbeform soll eingesetzt werden?
5. In welchen Medien soll geworben werden? (Werbeträger)
6. Wann und wo soll geworben werden? (zeitliche und geographische Streuung)
7. In welcher Art soll geworben werden? (kontinuierlich oder mit Unterbrechungen)“
(wikipedia.org/wiki/Mediaplanung)
Im Anschluss an die Mediaplanung erfolgt die Werbedurchführung sowie die
Werbeerfolgskontrolle. „Die zunehmende Zahl der Werbeträger wie Privatfernsehen und eine
erhöhte Zahl von Publikums- und Fachzeitschriften sowie das Aufkommen zahlreicher
elektronischer Medien (z.B. Internet, E-Mail, RSS, Radio Data System usw.) und neuere
Plakatformate haben die Mediaplanung seit den 1980er Jahren erheblich komplexer gemacht
und zur Spezialisierung zahlreicher Unternehmen der Branche geführt. Deswegen wird
Mediaplanung zunehmend von spezialisierten Agenturen (Mediaagenturen) durchgeführt.“
wikipedia.org/wiki/Mediaplanung)
Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets innerhalb der
Kommunikationsziele des SPA und Wellness Zentrums. Diese können unter anderem die
Steigerung von Bekanntheit und Umsatz umfassen. Zunehmend wird in der Mediaplanung
von den Agenturen der Wirkungsnachweis für eine Kampagne erwartet. Um diese
Anforderungen erfüllen zu können, wurden in zahlreichen Agenturen Abteilungen geschaffen,
die Werbewirkungsforschung betreiben. (wikipedia.org/wiki/Mediaplanung)

Moderne Märkte sind charakterisiert durch die Fragmentation, die Diversität der Medien,
durch besser informierte KundInnen und durch verstärkte Medienpräsenz. „Das Konzept der
integrierten Kommunikation bezeichnet den Prozess der Planung, Organisation,
Durchführung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens mit den
Konsumenten zur Durchsetzung der Unternehmensziele. Die „Integrierte Kommunikation“
hat die Aufgabe, aus der Vielfalt der eingesetzten Kommunikationsinstrumente und
Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein in sich geschlossenes und
widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein für die Zielgruppen des
Unternehmens konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermitteln.“
(wikipedia.org/wiki/Kommunikationspolitik_(Marketing)) Das Unternehmen kommuniziert
grob gesagt vier Botschaften an die KundInnen.
• geplante Botschaften – diese inkludiert alle Botschaften, die von der Marketingabteilung
kreiert wurden – Werbung in Zeitschriften, PR, Direktverkauf. Diese Botschaften haben
zeitweise die geringste Wirkung, da ihnen die KonsumentInnen am wenigsten vertrauen.
• die Produktbotschaft – Produkte (Dienstleistungen) beinhalten eine Nachricht über das
Unternehmen und was es für die KundInnen anbietet.
• Botschaften, die sich auf die Interaktion der Belegschaft mit den KundInnen beziehen.
• ungeplante Botschaften – es sind dies Botschaften, die die KundInenn selbst kreieren und
untereinander austauschen. Das Unternehmen hat darüber keine Kontrolle.

Fragen und Aufgaben für das Selbststudium:
1. Was sind die Elemente des Kommunikatonsprozesses?
2. Was versteht man unter dem Promotional –Mix? Beschreiben Sie verschiedene
Kommunikationsinstrumente wie z.B. Werbung, PR. Welche wenden Sie selbst an?
3. Was versteht man unter integrierter Kommunikation?
4. Beschreiben Sie die zentralen Elemente der Budgetierung im Rahmen der
Kommunikationsplanung.
5. Was versteht man unter den Planungskennziffern?

4.3. Werbung – Kennzeichen, Zweck. Entwicklung einer Werbekampagne. PR – Arten,
Aktivitäten und Ressourcen im SPA und Wellness Zentrum

Die klassische Werbung ist eines der Hauptinstrumente des Kommunikations-Mix. Im
weiteren Sinn ist Werbung ein elementarer Bestandteil der menschlichen Kommunikation, um
z.B. individuell Aufmerksamkeit zu erregen, um soziale Tauschvorgänge einzuleiten oder um
Entscheidungen zu beeinflussen. „Im engeren betriebswirtschaftlichen Sinn wird Werbung als
eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation im Marketing verstanden. Sie
befasst sich mit dem Transport von Werbebotschaften über geeignete Werbemittel an die
Zielgruppen eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses: in der Regel
den (verbesserten) Absatz eines Produktes.“ (Wikipedia.org/wiki/Werbung)
Ob Werbung erfolgreich ist oder nicht hängt davon ab, ob man die Information zum richtigen
Zeitpunkt unter Verwendung der passenden Instrumente an die richtige Zielgruppe
kommuniziert hat.
Werbung kann, je nach Bereich, unterschiedlich klassifiziert werden. Werbung im
öffentlichen Umfeld kann in wirtschaftliche, politische und soziale Werbung unterteilt
werden. Je nach Stadium des Produkt-Lebenszyklus kann Werbung auf ein neues Produkt
aufmerksam machen, den Absatz des Produktes/der Dienstleistung ankurbeln oder an das
Produkt/die Dienstleistung erinnern. Je nach Reichweite einer Werbekampagne kann diese
lokal, regional, national, international oder weltweit sein. Auf Grund der Anzahl der Werber
unterscheidet man 2 Typen von Werbeeinschaltungen – individuelle oder
Sammeleinschaltungen. Je nach Inhalt der Werbeanzeige kann zwischen Produktwerbung
(Inhalt der Werbeanzeige ist ein Produkt und seine Beschreibung) und Imagewerbung (Inhalt
der Werbeanzeige ist das Unternehmen als solches). Je nachdem welche Werbemedien
verwendet werden kann unterteilt werden in: Printwerbung (Zeitungen, Fachzeitschriften,
Publikumszeitschriften); Fernsehwerbung; Radiowerbung; Kinowerbung; Plakatwerbung;
Internetwerbung; gedruckte Werbemittel (Broschüren Folder, Kataloge) und Souvenirs.
Werbung kann emotional oder rational sein. Abgesehen davon gibt es noch andere Arten der
Werbung: Produktplatzierung, vergleichende Werbung (direkt oder indirekt),
Ladentischwerbung usw. Welche Art der Werbung verwendet wird hängt vom Ziel des
Werbers, von den Mediengewohnheiten der Zielgruppe, von den Möglichkeiten des
Werbemittels, die Werbebotschaft zu transportieren und nicht zuletzt vom Werbebudget ab.
Um eine Werbekampagne für ein SPA und Wellness Zentrum zu konzipieren kann man auf
die betriebsinterne Werbeabteilung zurückgreifen oder eine Werbeagentur beauftragen. In
beiden Fällen muss der Prozess gut vorbereitet werden.
„Unter einer Werbekampagne versteht man die Gesamtheit aller gestalteten Werbemittel und
deren Einsatz in ausgewählten Werbeträgern (Media), Werbegebieten und in einem

bestimmten Werbezeitraum.       Die inhaltlichen Ziele einer Werbekampagne sollen mit einer
zielgruppengerechten Ansprache vereinbar sein. Nach Erreichen der Werbeziele oder nach
Ablauf des geplanten Werbezeitraums ist die Werbekampagne beendet.“
(http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81497/werbekampagne-v5.html).

                                 Abb. 4.3 Werbekampagne

Abb. aus http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/81497/werbekampagne-v5.html

Eine Werbekampagne ist eine Aktionen eines Unternehmens seine Produkte oder
Dienstleistungen anzubieten; sie kann zeitlich befristet sein. Ziel der Werbekampagne ist im
Allgemeinen die Steigerung von Umsatz und Gewinn sowie die Stärkung des
Unternehmensimages und damit die Verbesserung der eigenen Marktposition. Auch zur

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Markteinführung neuer Produkte oder Dienstleistungen kann eine Werbekampagne
durchgeführt werden. Einer Werbekampagne geht stets eine Werbeplanung voraus in der die
Rahmenbedingungen festgelegt werden, wie z. B. Werbeziel, Werbestrategie,
Werbebotschaft, Budget, Maßnahmen und Medien und der Zeitraum. Bei der Umsetzung
einer Werbekampagne werden, abhängig von der Wahl der Medien, zahlreiche externe
Dienstleistern wie z.B. Drucker, Webdesigner oder Tonstudios hinzugezogen. Bei der
Umsetzung einer Werbekampagnen kann man sich unterschiedlicher Wege und Medien
bedienen, wie z.B. Werbeanzeigen in Printmedien, Prospekte, Flyer, Events, Promotion,
Testimonials, Werbeartikel, Banner, Telefonmarketing, SMS/E-Mail usw. Welche Medien
konkret zum Einsatz kommen ist abhängig von der Zielgruppe.
(wikipedia.org/wiki/Werbekampagne)

Umfragen/Studien sind ein wichtiger Teil in der Planung und Durchführung einer Kampagne.
Sie können in der Vorbereitungsphase durchgeführt werden – sie zielen dann z. B. darauf ab
welche Werbemittel und Medien verwendet werden sollten. Während und nach der
Kampagne werden ebenfalls Erhebungen durchgeführt, die darauf abzielen die Wirksamkeit
der Kampagne zu erheben.

Der/dem SPA-ManagerIn obliegt es, eine gute Beziehung zu den Hauptzielgruppen
aufzubauen. In diesem Zusammenhang kommt PR ins Spiel. PR - Öffentlichkeitsarbeit -
zielt, wie bereits erwähnt, auf die Erreichung eines generell positiven Image und einer guten
Reputation des SPA ab und grenzt sich somit von Werbung, die einzelne Handlungen anzielt
(z.B. Produkt/ oder Leistungskauf) ab.

„Die grundsätzliche Aufgabe der Public Relations (PR) ist es, den Kontakt zwischen einem
Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Anspruchsgruppe herzustellen, zu festigen
oder auszubauen.

Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der
Öffentlichkeitsarbeit in 11 Gebiete ein:

1. Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere
und potenzielle Mitarbeiter.

2. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle
Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.

3. Public Affairs richten sich an Mandats- und EntscheidungsträgerInnen in Politik und
öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche

Angelegenheit.

4. Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie
MiteigentümerInnen, GläubigerInnen oder Finanz-AnalystInnen.

5. Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld (s.a.
Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility).

6. Product Publicity/Product-PR richten sich an Nutzer und potenzielle Nutzer von Produkten
und Dienstleistungen.

7. Öko-Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der
Umweltbilanz aus.

8. Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.

9. Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.

10. Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.

11. Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.

(wikikedia/org/wiki/Öffentlichkeitsarbeit)

Eine PR-Kampagne zu Planen folgt der generellen Logik der Planung der
Kommunikationspolitik. In einem ersten Schritt geht es darum die Ziele festzulegen. Dann
müssen die geeigneten Kommunikationskanäle, Medien ausgewählt werden. In der folgenden
Tabelle 4.4. werden die geläufigsten Medien angeführt.

Tabelle 4.4 PR-Medien

Medium Beschreibung
Gedruckte Materialien,
Jahresberichte, Broschüren,
Veröffentlichungen
Artikel, audio-visuelles
Materials
Spezielle Ereignisse wie
Events Konferenzen, Seminare,
Ausstellungen,

Wettbewerbe, Sport- und
kulturelle Ereignisse
Positive Neuigkeiten über
das SPA und Wellness
News Zentrum, seine Angebote,
Aktivitäten, Personal,
Kunden
Finanzielle und materielle
Charity Zuwendungen für
wohltätige Zwecke.

Als letzter Schritt erfolgt die Durchführung und Evaluierung der PR-Kampagne. Es ist sehr
wichtig die Ergebnisse der Kampagne festzuhalten. Die Wirkung einer PR-Kampagne ist
nicht einfach zu messen und auch nicht direkt nachvollziehbar. Der einfachste Maßstab ist die
Zahl jener, die durch die PR-Kampagne erreicht werden konnten. Ein anderer Maßstab wäre
eine Steigerung des Bekanntheitsgrades bei der Zielgruppe.

Fragen und Aufgaben für das Selbststudium:
1. Welche Art der Werbung würden Sie in Ihrem SPA und Wellness Zentrum anwenden?
2. Beschreiben Sie die Vor- und Nachteil der verschiedenen Werbemedien.
3. Wie würden Sie die Angebote Ihres SPA und Wellnesszentrums präsentieren?
4. Welche Medien würden Sie in Ihrer Werbestrategie verwenden?
5. Wie würden Sie eine Werbekampagne aufbauen?
6. Welche PR Aktivitäten würden Sie für Ihr SPA und Wellness Zentrum setzen?

4.4 Image, Imageaufbau, Marken/Produktpositionierung – Definition und Bedeutung.
Elemente des Images. Strategien um ein Image für ein SPA und Wellness Zentrum
aufzubauen und dieses zu managen.

„Die Positionierung bezeichnet das gezielte, planmäßige Schaffen und Herausstellen von
Stärken und Qualitäten, durch die sich ein Produkt oder eine Dienstleistung in der

Einschätzung der Zielgruppe klar und positiv von anderen Produkten oder Dienstleistungen
unterscheidet. David Ogilvy – ein international berühmter Werbetexter - definierte
Positionierung kurz folgendermaßen: „Was das Produkt leistet – und für wen.“ Dabei geht
die Positionierung von der Abbildung des Meinungsbildes zu einem Meinungsgegenstand
(z. B. Sach- oder Dienstleistung) in einem psychologischen Marktmodell aus. Diese Modelle
zeichnen sich durch eine Kombination marketingtheoretischer, psychologischer und
biologischer Erkenntnisse aus.“ (wikipedia.org/wiki/Positionierung_(Marketing))
Die richtige Produktpositionierung zielt darauf ab einen klaren Auftritt am Markt bei einer
möglichst hohen KäuferInnenzahl zu garantieren und liefert das Fundament für den gesamten
Marketing-Mix.
(www.wirtschaftslexikon24.com/d/produktpositionierung/produktpositionierung.htm)
Der Begriff „ Positionierung/ Markenpositionierung“ wurde von Al Rice and Jack Trout, zwei
führenden US-Amerikanischen Marketingstrategen in den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts
geprägt. Sei haben es folgendermaßen formuliert „what you do with people's minds, is you
position products in people's minds."
Die Positionierung ist etwas (eine Wahrnehmung), die in den Köpfen der Zielgruppe passiert.
Es ist die Summe der Wahrnehmung die der Markt von einer bestimmten Firma, Produkten
oder Dienstleistungen in Bezug auf die Wahrnehmung der Wettbewerber in der gleichen
Kategorie hat. Positionierung passiert, egal, ob das Management eines Unternehmens pro-
aktiv, reaktiv oder passiv im laufenden Prozess der Entwicklung einer Marktposition ist.
Ein Unternehmen kann die Wahrnehmung durch aufgeklärte strategische Maßnahmen positiv
beeinflussen. Im Marketing versteht man unter Positionierung den Prozess, mit dem
Vermarkter versuchen, ein Bild oder eine Identität in den Köpfen ihrer Zielgruppe für ihre
Produkte, Marke oder Organisation zu schaffen.
Re-Positionierung wiederum betrifft die Änderung der Identität eines Produkts, bezogen auf
die Identität von Produkten der Wettbewerber, im kollektiven Geist des Zielmarktes.
De-Positionierung versucht die Identität von Produkten der Wettbewerber, bezogen auf die
Identität des eigenen Produkts, im kollektiven Geist des Zielmarktes zu ändern.

Der Prozess der Positionierung
Im Allgemeinen umfasst die Produkt-Positionierung folgende Prozesse:
• Definieren des Markts, in dem das Produkt oder die Marke antritt (wer die relevanten
KäuferInnen sind)

• Identifizieren der Eigenschaften (auch als Dimensionen bezeichnet), die das Produkt
definieren
• Sammeln von Informationen aus einer Stichprobe von Kunden über ihre Wahrnehmungen
der einzelnen Produkte in Bezug auf die relevanten Produkteigenschaften
• Bestimmen Sie für jedes Produkt den Prozentsatz von Personen, die die Werbeeinschaltung
gesehen haben.
• Bestimmen des aktuellen Standortes des Produktes im Produktraum (Einordnen des eigenen
Produktes an einen „freien Platz“ unter bereits am Markt vorhanden Produkten)
• Bestimmen der für den Zielmarkt bevorzugte Kombination von Attributen (bezeichnet als
idealer Vektor)
• Untersuchen der Übereistimmung zwischen:
        Der Position des Produktes
        Der Position der idealen Vektor Position

Der Prozess bei der Positionierung von Dienstleistungen Ihres SPA und Wellness Zentrums
ist ähnlich.
Dienstleistungen verfügen jedoch nicht über die physikalischen Eigenschaften von Produkten
- das heißt, wir können sie nicht fühlen oder anfassen oder nette Produktbilder zeigen.
So müssen Sie zuerst Ihre KundInnen fragen und dann sich selbst, welchen Nutzen die
KundInnen von Ihren Dienstleistungen /Angeboten haben? Welchen Vorteil haben die
KundInnen, wenn sie mit Ihnen eine geschäftliche Beziehung eingehen? Sie müssen sich auch
fragen, was Ihre Dienstleistungen von den anderer Anbieter unterscheidet.
Schreiben Sie den Nutzen auf, den Ihre KundInnen von Ihren Dienstleistungen/Angeboten
haben und die Eigenschaften, die damit verknüpft werden, um einen ersten Entwurf Ihrer
Positionierung zu erstellen. Testen Sie diesen ersten Entwurf mit Menschen, die nicht
wirklich wissen, was Sie tun oder was Sie verkaufen, beobachten Sie dabei ihre Mimik und
ihre Reaktion. Wenn sie mehr wissen wollen, weil Sie ihr Interesse geweckt und ein Gespräch
begonnen haben, wissen Sie, dass Sie auf dem richtigen Weg sind. (www.easy-
strategy.com/al-ries-jack-trout.html)

Es wird zwischen zwei Arten von Positionierung unterschieden – wirkliche und
psychologische oder perzeptuelle Positionierung (die auf der Wahrnehmung beruhende
Positionierung). Bei der wirklichen Positionierung wird die Positionierung des Produktes am
Markt in Übereinstimmung mit der gewünschten Positionierung entwickelt. Das heißt es wird

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mit dem Produkt und seinen Besonderheiten gearbeitet. Bei der psychologischen
Positionierung, die meistens in den Händen von MarketingspezialistInnen liegt, wird mit
Bildern/Vorstellungen und Wahrnehmungen gearbeitet. Bei den KundInnen wird eine
bestimmte Vorstellung über das Produkt/die Dienstleistung geweckt. Sie erhalten einen
bestimmten Gesamteindruck, ein Image von einem Unternehmen, einem Produkt, einer
Dienstleistung. Unter Markenimage versteht man daher sämtliche Vorstellungsbilder, die
VerbraucherInnen über ein Marke/einen Markenartikel haben und die das Verhalten dieser
VerbraucherInnen zugunsten der Marke beeinflussen können. Wenn das Image einer Marke
mit dem von konkurrierenden Marken verglichen wird spricht man von der Markenposition
oder Markenidentität. Einer der führenden Experten auf diesem Gebiet – David Aaker – sagt,
dass die Markenidentität dem entspricht, wie ein Unternehmen seine Marke wahrgenommen
haben möchte.
Weiters kann man zwischen der Positionierung gegenüber Wettbewerbern und der
Positionierung des Produktes, der Marke unterscheiden.
Die Positionierung steht in einem direkten Zusammenhang mit zwei wichtigen
Marketingentscheidungen des Unternehmens – 1. der Segmentierung und der Auswahl der
Hauptzielgruppe und 2. der Produktdifferenzierung.

Tabelle 4.5 Elemente einer effektiven Differenzierung

Produktdifferenzierung Differenzierung auf Grund
der MitarbeiterInnen
Eigenschaften Kompetenz
Umsetzung Höflichkeit
Waren/Artikel Verlässlichkeit
Design Reaktionsfreudigkeit
Kommunikation
Exaktheit
Differenzierung auf Grund Differenzierung auf Grund

des Images des Services
Symbole Ausführung (Schnelligkeit,
Atmosphäre Genauigkeit)
Events Training
Kommunikationsstil Consulting
Zusätzliche Leistungen

Für die Positionierung eines SPA und Wellness Zentrums sind die folgenden Themen von
Bedeutung:
• Professionalität und Expertise der medizinischen MitarbeiterInnen des SPA und Wellness
Zentrums
• Vielfalt und / oder Einzigartigkeit der angebotenen Produkte und Leistungen
• Qualität der Leistungen
• Attraktivität des Ziels (des SPA und Wellness Zentrums)
• Nutzen für die KundInnen (in Relation zu den Kosten)
Was charakterisiert eine starke Marke? An erster Stelle steht die Bekanntheit. Eine starke
Marke wird wiedererkannt. Oftmals ist sie das erste, was dem Kunden in den Sinn kommt,
wenn er an die Produkte oder Leistungen des SPA denkt. Zweitens, eine starke Marke hat
eine klare Botschaft. Die KonsumentInnen wissen, was damit gemeint ist und welchen Nutzen
sie davon haben. Drittens, eine starke Marke hat eine symbolische Bedeutung, die sie von
anderen Marken unterscheidet. Viertens, eine starke Marke zeichnet sich durch eine hohe
wahrgenommene Qualität aus. Fünften, ein starke Marke hat loyale KundInnen. Sie wollen
sie nicht mit einer anderen Marke ersetzen. Sechstens, eine starke Marke verfügt über einen
hohen Marktanteil und eine hohe Marktabdeckung. Und siebtens, eine starke Marke erzielt
Höchstpreise und hat einen geringen Preisspielraum.

Fragen und Aufgaben für das Selbststudium:
1. Welche Rolle spielt die Positionierung? Warum kann man mit einer unklaren
Positionierung kein effektives Marketingprogramm erstellen?
2. Wie würden Sie Ihr SPA und Wellness Zentrum positionieren? Wie ist die Position der
Mitbewerber? Gibt es Marktnischen?
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3. Wie ist der Zusammenhang zwischen Differenzierung und Positionierung der Angebote des
  SPA und Wellness Zentrums?
  4. Wie würden Sie das Image Ihres SPA beschreiben?
  5. Was sind die Hauptbestandteile dieses Images?

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