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NEWS-SERVICE
Ausgabe #04 | November 2016
FINANZREVOLUTION
PER SMARTPHONE ?
Wie veränderte Bedürfnisse und Mediennutzung
die Kommunikation von Banken und Versicherungen
infrage stellen
3 5 7
KUNDEN TREIBEN DEN WANDEL Neue Kundenerwartungen, ETABLIERTE MÜSSEN SICH ANPASSEN Banken und NACHHOLBEDARF IN DEUTSCHLAND Wie haben Banken
neue Konkurrenten: Für etablierte Finanzdienstleister ändern Versicherungen haben die Digitalisierung lange vernachlässigt. und Versicherungen auf die Herausforderungen durch die
sich durch die Digitalisierung derzeit sicher geglaubte Muster. Ihnen droht, den Kontakt zum Kunden zu verlieren. Dessen Digitalisierung reagiert? Haben sie ihre Kommunikation mit den
Wie reagieren sie auf die neuen Umstände und die neue Bedürfnisse haben sich verändert. Fintechs haben bereits Kunden angepasst? JP | KOM ist dieser Frage nachgegangen.
Konkurrenz? reagiert – wann ziehen Banken und Versicherungen nach?
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 2
4
FINTECHS: DATEN 3 13
UND FAKTEN
REMARKABLE CONTENT WIRKT
Die belgische KBC und die DIE KUNDEN TREIBEN
neuseeländische BNZ machen vor, wie DEN WANDEL DER
digitales Marketing mit relevantem FINANZWIRTSCHAFT
Content und attraktiven Medien zum Kunden stellen mit ihrem
Erfolg führt. veränderten Konsumverhal-
11
ten die Geschäftsmodelle
von Banken und Versiche- WERTE FÜR DEN USER ERZEUGEN
rungen vor große Herausfor- Wann ist Content relevant und was macht
derungen. Wie wirkt sich das Medien attraktiv? Und was bedeutet das
auf die Kommunikation aus? konkret in der Umsetzung?
ERLEBNISSE FÜR DEN
USER SCHAFFEN
Customer Experience schlägt
Vertrauensbotschaften: Wie können
Kunden heute kommunikativ er-
reicht werden? Welche Botschaften
bleiben hängen?
5
PROFESSIONELLE KOMMUNIKATION – ABER NICHT
7
SO RELEVANT Wie stark haben Banken, Versicherungen
und Fintechs ihre Kommunikation an die Anforderungen
des digitalen Marketings angepasst? JP | KOM hat sich die
Wettbewerber angeschaut.
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 3
Die Kunden treiben den Wandel
der Finanzwirtschaft
Viel zu oft dominieren noch leere Vertrauensbotschaften die
Kommunikation von Banken und Versicherungen, dabei ist nach der
Finanzkrise das Bedürfnis nach Transparenz stark gestiegen. Fintechs
haben weitaus besser auf die veränderten Gegebenheiten reagiert.
Banken und Versicherungen müssen ihre Kommunikation anpassen,
um nicht noch mehr Vertrauen zu verlieren – meint Simone Fuchs,
Stellvertretende Geschäftsführerin bei JP | KOM.
Bis vor kurzem hat der Großteil der Finanz- Produkte nutzen oder haben unter dem Schlag- zu Beratern würden dann ersetzt werden durch Produkte gibt. So sinkt die Bedeutung der
wirtschaft das Treiben um die Digitalisierung wort Share Economy sogar neue Produktkate- anonyme digitale Services. eigenen Online-Kanäle für die Kommunikation
vorzugsweise aus der Ferne beobachtet. gorien eingeführt. mit dem Kunden, die der Communitys steigt.
Während Unternehmen wie Airbnb oder Uber Finanzdienstleistungen sind immaterielle Güter.
ganze Branchen in einen disruptiven Wandel Die Dienstleistungen von Fintechs sind hin- Sie gehören zu den ersten Produkten außerhalb Wer mit seinen Botschaften nicht dort stattfin-
führten, hatten insbesondere Banken mit den gegen häufig nur Varianten klassischer der Medienwelt, die online konsumiert werden det, wo Menschen banken- und versicherungs-
Nachwehen der Finanzkrise und der zuneh- Banken- oder Versicherungsprodukte – mit konnten. Niemand muss heute mehr eine Filiale relevante Themen bewegen, existiert im Netz
menden Regulierung zu kämpfen. Die Fintechs dem Unterschied, dass sie sich kompromisslos betreten. Die Folge: Der Kontakt zum Kunden nicht. Hier setzt das digitale Marketing an:
wurden höchstens am Rande wahrgenommen. auf den Kundennutzen konzentrieren. Nicht reißt allmählich ab. Und online sind Fintechs relevanter Content in attraktiven Medien ent-
die Fintechs treiben daher den Wandel, schneller und besser erreichbar als viele etablier- lang einer bruchlosen User Journey! Dies ist der
Das ist heute anders. Jede Bank und jede sondern die Kunden: Sie finden, bewerten, te Häuser. Aus diesem Grund arbeiten Banken Dreiklang erfolgreichen digitalen Marketings.
Versicherung arbeitet an einer Digitalisierungs- nutzen und empfehlen Finanzprodukte und Versicherungen mit Hochdruck daran, ihre
strategie. Die einen investieren, die anderen zunehmend auf anderen Wegen als früher. Geschäftsmodelle fit für die digitale Welt zu
akquirieren, wieder andere kooperieren mit machen.
Fintechs oder möchten gar selbst wie ein Start- Mehr als die Hälfte der Deutschen nutzt
up arbeiten. Doch anders als der erste Blick Online-Banking, ein Drittel sogar mobil. Die Doch was sind die Folgen für Marketing und Simone Fuchs,
vermuten mag, ist der Wandel in der Finanz- gesamte Beziehung zwischen Kunden und Kommunikation? Niemand besucht von sich Stellv. Geschäftsführerin von JP | KOM
branche nicht disruptiv. Dienste wie Airbnb Versicherung oder Bank könnte sich künftig ins aus die Website einer Bank, wenn es keinen
oder Uber haben neu definiert, wie Menschen Netz verlagern. Filiale und persönlicher Kontakt relevanten Content und keine relevanten
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 4
Fintechs: Daten und Fakten
Fintechs erobern die (Finanz-)Welt und haben das Potenzial, Banken und Versicherungen Ihre Geschäftsmodelle setzen auf ein datenbasiertes, mobiles, jederzeit verfügbares und viel mehr
einen Gutteil ihres Geschäfts streitig zu machen, weil sie die Macht von etablierten Finanz- auf individuelle Bedürfnisse zugeschnittenes Angebot als es etablierte Banken und Versicherungen
instituten zum einzelnen Kunden verschieben. Das Besondere an ihnen: Sie stellen den Kundennutzen derzeit leisten können. Ein Überblick:
in den Mittelpunkt, sind innovationsgetrieben und bieten dem Kunden einen konkreten Mehrwert.
Geschäftsbereiche von
Fintechs in Deutschland
Zahlungsverkehr
63 % der Versicherungen
wollen ihr Angebot
(weiter) digitalisieren Wie
und auf verschiedenen reagieren
Endgeräten anbieten Versicherun-
gen? 250
Fintechs in
12.000 Deutschland Finanzierung
43 % wollen oder
haben schon Insure- Fintechs
techs übernommen um weltweit
digitales Know-how 524 Millionen Euro wurden im
aufzubauen vergangenen Jahr in Fintechs in
Deutschland investiert, eine Steige-
rung von 133 %. 2013 waren es
noch 80 Millionen Euro.1 Geldanlage
72 % planen neue oder
sind schon Vertriebs Bis zu 5,5 % des Marktes für Konsu-
partnerschaften mentenkredite, Wertpapieranlagen
eingegangen und Girokonten könnten Fintechs
etablierten Finanzinstituten bis
Wie 2020 streitig machen.2
reagieren
Banken? Versicherungen
52 % wollen den
Kundennutzen stärker
in den Mittelpunkt
rücken
Banken stellen
Banken sehen Banken fungieren als
Know-how, Kapital
Fintechs als Inkubatoren, Venture
und Räumlichkeiten
Kooperations- Capital-Investoren
– Fintechs liefern
partner oder Akzeleratoren
Produkte 1
Quelle: EY Studie
2
Quelle: Investors Marketing AG Studie
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 5
BANKEN UND VERSICHERUNGEN IM UMBRUCH
Erlebnisse für den
Fintechs spezialisieren sich häufig auf einige Erfolgsfaktor Kundenorientierung
wenige Produkte, zum Teil in Marktnischen, Das Veränderungstempo treibt Banken und
und schlagen die etablierte Konkurrenz mithilfe Versicherungen vor sich her. Kleine Organisa
digitaler Technologien und Services vor allem in tionen sind agil und handlungsschnell, wenn es
User schaffen!
Sachen Customer Experience. Der Grund: darum geht, Innovationen zu erkennen und
Fintech-Produkte gelten als kundenorientierter, rasch zu implementieren. Sie verfügen über die
einfacher und flexibler. modernere IT und richten ihre Produkte
schneller und effektiver an den Präferenzen der
Das Angebot reicht von Plattformen für Kunden aus – auch in Deutschland. Die Anzahl
Neue Konkurrenten, neue Marktbedingungen, neue Kunden Konsumentenkredite über Peer-to-Peer Versich von Finanzdienstleistern, die oftmals ohne
erungsplattformen, bei denen eine Gruppe Banklizenz und regulatorische Bremsen digitale
erwartungen: Der persönliche Kontakt zum Kunden verlagert
von Privatpersonen sich – ohne Beteiligung Finanzprodukte entwickelt und anbietet, nimmt
sich zunehmend ins Netz, Vertrauensbotschaften laufen einer Versicherungsgesellschaft – gegenseitig rasant zu. Rund 250 Fintechs gibt es nach
versichert, bis hin zu speziellen Factoring- Einschätzung der Unternehmensberatung EY
spätestens seit der Finanzkrise ins Leere. Jetzt kommt es darauf an,
Produkten, die das Prinzip „Ich bezahle jetzt hierzulande bereits.
wer dem User die beste Erfahrung im Web deine Rechnung, gib mir das Geld später zurück“
vergleichsweise unbürokratisch auch Privathaus-
(User Experience) gestaltet.
halten zugänglich machen.
Von Attila Söder
Intermediäre werden überflüssig Nicht nur das Marktumfeld
Nicht nur das Marktumfeld von Banken und
Versicherungen, sondern auch ihre Rolle dürfte
von Banken und Versicherungen,
sich künftig verändern. Finanzdienstleister sondern auch ihre Rolle
waren stets auch Intermediäre zwischen
Kunden und Kapital. Doch wird der Intermediär dürfte sich künftig verändern.
künftig überhaupt noch gebraucht? Transaktionen
sind heute zum Teil schon direkt von Person zu
Person möglich, ohne dass man den Umweg
über eine Bank gehen muss – zum Beispiel über Fragmentierte Kundenbeziehungen
die Blockchain-Technologie, die den Austausch Ermöglicht wird ihr wachsender Erfolg durch
von Werten über eine dezentrale Netzwerk- das Ende des One-Stop-Shoppings. Die
struktur ermöglicht. Auch Kredite werden Versicherungskunden der Zukunft brauchen
zunehmend dezentral vergeben: Über Crowd- keinen Herrn Kaiser mehr, der ihnen vom Auto
lending leihen sich Privatpersonen und auch bis zu den Zähnen alles versichert, was es zu
Unternehmen gegenseitig Geld – ohne dass versichern gibt. Wer sein Girokonto bei einer
eine Bank beteiligt ist. Bank hat, greift für Konsumentenkredite,
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 6
Altersvorsorge oder Vermögensanlage nicht Angebote von Banken und Versicherungen Kommunikation die Nutzer über attraktive während die Bedeutung von Communitys und
mehr automatisch auf das gleiche Institut verstehen, vergleichen, bewerten und zusam- Inhalte zum Unternehmen „gezogen“. Orten des Austauschs im Netz steigt.
zurück. menstellen.
Was bedeutet das für wirkungsvolles 2. Die User und potenziellen Kunden mit
Stattdessen können sich Kunden bei jedem Ist das nicht möglich, wechseln sie den digitales Marketing? relevantem Content und attraktiven Medien zu
Anbieter genau die Produkte aussuchen, die Anbieter. Mit wenigen Klicks kann jeder Kunde 1. Aktiv an allen medialen Touchpoints der sich zu ziehen. Die Inhalte müssen dem Kunden
sie mögen. Geschäftsbeziehungen zu vielen schnell feststellen, ob es die gleiche oder eine Customer Journey ansetzen. Die sollte aus einen informativen, emotionalen oder funktio-
einzelnen Banken und Versicherungen – für bessere Leistung anderswo günstiger gibt. mehr als der Unternehmenswebsite bestehen. nalen Mehrwert bieten.
jeden Bereich ein neuer Anbieter – sind keine Vergleichsportale, insbesondere für das Die Bedeutung der Owned Media sinkt,
Seltenheit mehr. Für die Platzhirsche ist das Kreditgeschäft und für Versicherungsleistun-
ein Problem: Wenn die Kontaktfrequenz mit gen, wirken hier als Treiber.
den Kunden abnimmt, bedeutet das weniger
Gelegenheit zum Verkauf weiterer Produkte Customer Experience schlägt Tradition
Neue Konkurrenz:
und mittelfristig weniger Wissen über Bei der Frage, welchen Anbieter der Kunde Platzhirsche treffen in allen Bereichen auf digitale Player
die Lebenssituation und die Bedürfnisse wählt, entscheidet nun die Customer Experi-
der Kunden. ence im Netz: einfache Produkte, komfortable
(Retail-)Banken Versicherungen Finanzdienstleister
Nutzung, hohe Transparenz, verlässlicher
Service, günstiger Preis.
• Deutsche Bank • Allianz Group • MLP
Mit wenigen Klicks Mehr als zwei Drittel der Deutschen kann sich
• Commerzbank • MunichRE • AWD
• KfW Bankengruppe • Allianz Deutschland • DVAG
grundsätzlich vorstellen, Angebote von
kann jeder Kunde schnell Fintechs zu nutzen. Der große Vertrauensvor-
• DZ Bank • Talanx • Bonnifinanz
• UniCreditBank • Generali • OVB
sprung, den Banken und Versicherungen früher
feststellen, ob es die hatten und von dem sie lange gezehrt haben,
• LBBW • ERGO • HMI
• Targobank • Allianz Lebensvers. • Tecis
ist passé. Heute sind auch junge Finanzunter-
gleiche oder eine bessere nehmen ohne Tradition und ohne langjährige
Erfahrung für viele Deutsche eine vertretbare
Leistung anderswo Neue Player Neue Player Neue Player
Alternative zu den etablierten Häusern.
günstiger gibt. • auxmoney • fair-sichert24.de • Rechnung48
Von Push- zu Pull-Kommunikation
Kunden kommen heute nicht mehr von selbst • Kapilendo • Knip • bitBomb
durch die Tür der Filiale, um sich zu informie- • Zinspilot • friendsurance • twingle
„Leben Sie, wir kümmern uns um ren. Und bestehende Kunden kommen nicht • Funding Circle • Community Life • FastBill
die Details“? mehr unbedingt zurück, wenn sie woanders im • Fidor Bank • simplesurance • pepperbill
Gleichzeitig steigt das Bedürfnis nach Markt- Netz fündig geworden sind. Anstelle von • Weltsparen • Schutzklick • Quandoo
und Konditionentransparenz. Nicht zuletzt Push-Kommunikation, bei der Unternehmen • smava • Clark • Yacuna
aus fehlendem Vertrauen gegenüber etablier- ihre Inhalte als Sender ins Netz spielen, werden
ten Finanzdienstleistern möchten Kunden die bei der Pull-
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 7
BENCHMARKING-ANALYSE DES DIGITALEN MARKETINGS DEUTSCHER BANKEN UND VERSICHERUNGEN
Professionelle Kommunikation – aber nicht so relevant
Von Jan Fulle
Wie weit sind Banken, Versicherungen und Fintechs • Welche Wünsche und Erwartungen haben sie gegenüber Der hier durchgeführten Analyse lag die Persona „Felix Müller“
beim Wandel der Kommunikation in Richtung Banken und Versicherungen? zu Grunde, die nach dem Studium mit Ende 20 nun den
digitales Marketing? JP | KOM hat die Auftritte von • Mit welchen Zielen konsumieren sie deren Angebote? ersten Job aufgenommen hat und ihre finanziellen Angele-
elf Unternehmen aus der Finanzwirtschaft – sechs • Was sind ihre Bedürfnisse? genheiten zum ersten Mal ohne Eltern ordnet. Die Persona ist
etablierte Banken und Versicherungen sowie fünf • Welche Medien nutzen sie wie häufig und für welche aufgeschlossen gegenüber technischen Neuerungen, nicht
Fintechs – miteinander verglichen. Zwecke? markentreu und erwartet eine gute Customer Experience – also
ein typischer Vertreter der Generation Y.
Remarkable Content, vermittelt durch attraktive Medien,
entlang einer bruchlosen User Journey – das ist digitales
Marketing. Oder in anderen Worten: für die Zielgruppe Felix Müller Erfahrener Technik-Liebhaber
Männlich, 28 Jahre, Berufsanfänger
relevante Inhalte, aufbereitet in einem ansprechenden „Als Student hatte ich kein Geld, Finanzen waren dementsprechend
Felix ist viel unterwegs und sozial engagiert. Sein Smartphone ist
kein Thema für mich.“
Design mit einem Mehrwert für den Rezipienten, kanalüber- daher das zentrale Kommunikations- und Informationsmittel in seinem
Leben. Er ist aufgeschlossen gegenüber technischen Neuerungen
greifend vermittelt mit einer hochwertigen User Experience. Felix hat gerade sein Referendariat abgeschlossen und an einem Gymnasium in einer Großstadt und betreibt schon lange Online-Banking. Er kauft auch gerne Dinge
eine Stelle als Englisch- und Sportlehrer angetreten. Sein bisheriges Finanzmanagement beschränkte online und von unterwegs. Er probiert gerne technische Spielereien
Eine Benchmarking-Analyse soll zeigen, wie weit Banken, sich auf den monatlichen Eingang der BAföG-Zahlung und des Lohns seines Nebenjobs in einem Beklei- aus, die versprechen, ihm die Organisation seines Lebens zu
erleichtern. Ist er von etwas überzeugt, wirbt er im Bekannten- und
dungsgeschäft.
Versicherungen und Fintechs in Deutschland bereits nach Freundeskreis mit Leidenschaft dafür.
Felix ist immer noch Kunde bei der Sparkasse in seinem Heimatort, mehr als 300 km von seinem jetzigen Wohnort entfernt. Dort
diesem Prinzip handeln. Verglichen wurden: Allianz, liegt auch noch ein längst geplündertes Sparbuch aus Kindertagen und sein Girokonto, das allzu oft am Dispo kratzt. Sein erstes Bedürfnisse
Auxmoney, Commerzbank, Deutsche Bank, DVAG, Ergo, Lehrer-Gehalt lässt ihn nun über seine Finanzsituation nachdenken. Er möchte sie neu ordnen und stellt dabei seinen
persönlichen Nutzen in den Vordergrund. Sein Ziel ist dabei klar: Nach einem langen Arbeitstag, an dem er abends noch Absteigend nach persönlicher Gewichtung:
Friendsurance, Kapilendo, Knip, MLP und Rechnung48. Klausuren korrigieren oder den Unterricht vorbereiten muss und darüber hinaus noch Zeit für Freunde und Freundin haben 1. Unkompliziertes Verwalten seiner Finanzen – auch von
möchte, will er so wenig Zeit wie möglich für lästigen Papierkram aufwenden. Den Wechsel seiner jetzigen Bank plant er dabei unterwegs
fest ein. 2. Schutz seiner persönlichen Daten
3. Vorteilehafte Kosten-/Nutzenrechnung
Persona-Ansatz zur Bewertung des digitalen Felix gehört zur so genannten modernen jungen Mitte mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül. Er ist 4. Leichte Erreichbarkeit für Rückfragen
zielstrebig und kompromissbereit, möchte Spaß im Leben haben, ist aber doch auch sicherheitsorientiert. Außerdem hat er ein
Marketings starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit. Wichtige Eigenschaften
Als Basis für die Analyse entwickelte JP | KOM zunächst eine
Erwartungen an Banken/Finanzdienstleister Niedrig Hoch
Persona der Zielgruppe mit den Leitfragen: - Hoher Preis-/Leistungsquotient - Zuverlässigkeit - Bequeme und einfache
Markentreue
- Hohe Kundenorientierung - Auf individuelle Kunden- Nutzung etwaiger Service Tools
wünsche eingehende Angebote Erfahrung
- Verantwortungsvoller Umgang
mit persönlichen Daten - Schnelle Bearbeitung Wissensstand
• Wie sehen typische Vertreter der Zielgruppe deutscher - Kompetente Beratung Preisbewusst
Banken und Versicherungen im Netz aus?
Beispielhafte Darstellung einer Persona (nach Marco Spies)
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 8
Viel Content – aber „remarkable“? Die etablierten Finanzdienstleister bieten ihren Kunden
Der Vergleich zeigt, dass die als sehr kundennah und weitreichende Informationen über das eigentliche Produkt Remarkable Content
innovativ eingestuften Fintechs in der Regel keinen hinaus an, wie etwa die Deutsche Bank oder Ergo mit
besseren Content anbieten als die Platzhirsche Deutsche einer ausführlichen News- und Themenseite. Sie stellen Dem Begriff Remarkable Content liegt keine allgemein-
Bank und Allianz. Der Anteil von Remarkable Content an Research kostenlos zur Verfügung. Die Fintechs Knip und gültige Definition zugrunde. Praktiker wie Kirsten Knipp
den Gesamtinhalten lag bei Deutsche Bank, MLP und Kapilendo versuchen Ähnliches mit eigenen Blogs – setzen oder Jay Acunzo haben sich jedoch intensiv mit diesem
DVAG höher als bei den Start-ups. jedoch einen anderen Schwerpunkt: Ihre Informationen „Schlüssel des Inbound Marketings“ (Arjun Moothy)
befasst und eigene Definitionen entwickelt. Daraus
lassen sich die wichtigsten Merkmale für Remarkable
Content ableiten.
Benchmarking-Ergebnisse Remarkable Content à Der Content sollte so attraktiv sein, dass er „norma-
lerweise“ nicht kostenlos und frei zugänglich wäre
Deutsche Commerz- und der Nutzer dafür etwas bezahlen würde.
Auxmoney Kapilendo
Bank bank Er sollte dem Nutzer einen Mehrwert über das
eigentliche Produkt hinaus bieten.
Aussagekräftige / starke Überschriften,
Subheads, Auflistungen Er sollte aktuell, leicht verständlich und durch
(eigene) Daten belegt sein.
Er sollte geeignet sein, beim Nutzer Emotionen
BANKEN Inhalt bietet Mehrwert über das auszulösen.
Produkt hinaus
Kostenloser Inhalt /
Zugang ohne Einschränkung Ansichten aus der Praxis
Aussagen werden durch (eigene) Perhaps a better definition of remarkable content
Daten unterstützt is something you offer for free which others normally
VERSICHERUNGEN charge money for.
Arjun Moorthy (VP Business Development HubSpot)
Aktualität / regelmäßige Beiträge
Remarkable content is literally content that will be
remarked upon by your audience, so that comes down
Einfache Verständlichkeit
to adding value to your readers' lives, jobs, or soul.
Kirsten Knipp (Marketing Exec & Industry Analyst)
Emotionalisierter Inhalt
Content can be remarkable by helping an audience
act or helping an audience think and/or feel.
FINANZ-
Jay Acunzo (VP NextView)
DIENSTLEISTER Anteil Remarkable Content Hoch Mittel Mittel Mittel
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 9
sind praxisorientierter und lehnen sich stärker an die Medien: Professionell
Bedürfnisse ihrer (kleineren) Zielgruppe an; die Botschaf- produziert, aber zu Attraktive Medien
ten werden jedoch nur selten mit Daten unterfüttert. konventionell?
Die Medien der (Online-)Medien sollten so gestaltet sein, dass sie ohne
Insgesamt war der Anteil an Remarkable Content bei untersuchten Unterneh- Verlust von Informationen oder Übersichtlichkeit auf
Allianz, Deutsche Bank, DVAG, Ergo, MLP und dem men sind durchgängig verschiedenen Endgeräten genutzt werden können.
Versicherungs-Fintech Knip am höchsten. Sie bieten auf übersichtlich gestaltet.
ihren Web-Auftritten Inhalte an, die alle Kriterien für Die meisten bieten Sie sollten übersichtlich und somit leicht verständlich
relevanten Inhalt erfüllen. darüber hinaus multi- sein. Andererseits dürfen sie den Leser auch überraschen,
medial aufbereitete z. B. durch die ungewöhnliche Darstellung eines
Informationen. Sie sind Themas.
technisch auf dem Deutsche Bank Mobile-App
neuesten Stand und Sie sollten dem Leser/Nutzer die Möglichkeit bieten,
responsiv designt. Das Kundenmagazin Inhalte direkt zu teilen oder Feedback zu geben.
des Finanzdienstleisters MLP („ForumMLP“) beispielsweise
kann als App heruntergeladen werden. Sie nutzen eine aussagekräftige und kohärente
News- und Bildwelt, die nicht beliebig (Stockfotos) wirkt.
Themen- Die untersuchten Apps der anderen Anbieter sind selten
seiten von
multimedial, sie sind zum Teil attraktiv und nutzerfreund-
Knip und
Deutsche Bank lich gestaltet (z. B. die Deutsche Bank Mobile-App). Bisher Zu sehen sind meist glückliche und zuversichtliche Menschen
werden sie jedoch nicht als Content-Kanal genutzt, sondern in verschiedenen Lebensphasen. Viele Bilder wirken wie
als Service-Tool für das Managen von Versicherungen oder Stockfotos und sind wenig authentisch. Die Bilder sind meist
für Überweisungen. in den Farbtönen des Unternehmens gehalten. Videos und
Infografiken – sofern vorhanden – sind professionell produ-
Die auf den Web-Auftritten präsentierte Bildwelt ist zwar ziert und leicht verständlich, bieten jedoch kaum Überra-
professionell produziert, aber oftmals auch konventionell. schungen in Ästhetik, Erzählform, Produktionsstil etc.
ForumMLP: Hochwertiges und interaktives Kundenmedium für verschiedene Endgeräte
Best Practice: User Journey
Best Practice: User Journey
JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 Knip 10
Knip
Auswahl
User Journey: Medial abgedeckt – aber Eigene Website, Bewertungsportale
Abschluss
mit guten Inhalten? Auswahl
Eigene Website, Bewertungsportale Online-Formulare, Online-Anmeldung
Nur wenigen der untersuchten Unterneh- Aufmerksamkeit
Abschluss
Online-Formulare, Online-Anmeldung
Google-Suche, Online Adds,
men gelingt es, die User Journey vollstän- SoMe, Bewertungsportale
Aufmerksamkeit
dig medial zu besetzen, am besten Google-Suche, Online Adds, 2 3
SoMe, Bewertungsportale
schaffen dies Deutsche Bank und Knip. 1 2 3
1
Die Aufmerksamkeits-Phase hingegen ist
von allen untersuchten Unternehmen gut
besetzt – egal ob Social Media, Online 6 5 4
Adds oder Suchmaschinen-Optimierung: 6 5 4
Die Möglichkeiten sind vielfältig und sie
werden genutzt.
Für die Auswahlphase bieten die unter-
Nutzung
suchten Unternehmenswebsites den Video-/IM-Chat, versch. Nutzungs-Tools Verwaltung
Mobile/Web-App, personalisierter Bereich
potenziellen Kunden vielfältige Informatio- Bindung/Ausbau
der Beziehung
Nutzung
Video-/IM-Chat, vers. Nutzungs-Tools Verwaltung
Mobile/Web-App, personalisierter Bereich
nen. Bewertungsportale helfen zusätzlich Newsletter,
Bindung/AusbauBlog, News-Seiten
Kunden-Magazin,
der Beziehung
bei der Wahl eines Anbieters. Newsletter, Kunden-Magazin, Blog, News-Seiten 08.07.2016 39
Rekonstruierte User Journey des Versicherungs-Fintech Knip
08.07.2016 39
Während der Nutzungsphase werden die Medien meist zu Service- und die veränderten Kundenwünsche einzulassen. Von einem
User Journey Tools „degradiert“. Das Content-Angebot bricht bei den meisten kohärenten und stringenten digitalen Marketing sind die meisten
Unternehmen ein – bei Etablierten und Fintechs gleichermaßen. Anbieter noch ein gutes Stück entfernt.
Das Zusammenspiel verschiedener Um Kunden zu binden, bieten die untersuchten Unternehmen mit • Content ist da, er bietet aber zu selten emotionale oder funktio-
(medialer) Touchpoints einer Marke. ihren Blogs bzw. Magazin- und News-Seiten mit aktuellen Informa- nale Mehrwerte für den Nutzer, entwickelt kein virales Potenzial.
Sie ist aufgeteilt in verschiedene Phasen tionen und Themen einen Mehrwert für den Nutzer. Der hier
und sorgt dafür, dass der Nutzer nach gelieferte Content dürfte jedoch meist nicht ausreichen, um die • Medien wie Websites, Apps und Online-Magazine könnten dem
und nach über einen bestimmten Kundenbeziehung auszubauen. Nutzer zwar einen Mehrwert bieten, leiden aber unter austausch-
Zeitraum mit verschiedenen Touchpoints barem Content.
in Berührung kommt. Sie steuert Bei den Wettbewerbern von Deutsche Bank und Knip fehlen Medien
bestmöglich was er dort tut und damit für die Abschluss-Phase. Hier werden zwar viele Services vermittelt, • Die vollständige mediale und kommunikative Besetzung über die
das Markenerlebnis. Die User Journey die Nutzer werden aber nicht in Content-Angebote eingeführt. Phasen der User Journey der Kunden gelingt bislang nur wenigen.
umfasst die Dauer der Kampagne.
Ergebnis: Content funktioniert nur im perfekten Die positiven Ansätze greifen noch zu wenig ineinander: Content,
Zusammenspiel der Medien Medien und User Journey unterstützen sich kaum – dies gilt
Die Finanzbranche in Deutschland hat begonnen, sich kommuni- sowohl für die etablierten Finanzhäuser und Versicherungen als
kativ und medial auf die Herausforderungen der Digitalisierung auch für die Fintechs.JP | KOM News-Service # 04 | November 2016 11
INTERNATIONALE BEST PRACTICES
Remarkable Content wirkt
Zwei internationale Case Studies zeigen, wie attraktive Inhalte in der digitalen Kommunikation von Finanzunternehmen wirken.
Beide Kampagnen sorgten vor zwei Jahren für Aufsehen und wurden seitdem von keinem anderen Finanzdienstleister übertroffen.
Von Jan Fulle
Theoretisch ist digitales Marketing ganz einfach: Mehrwert teter Web-Cam durchläuft der Nutzer verschiedene
bringende Inhalte, verpackt in attraktive Medienangebote, finanzielle Situationen am Bildschirm. Auf Basis des Gesicht-
alle medialen Touchpoints zum Kunden sind besetzt. Doch Scans analysiert die Software auf die Sekunde genau,
das Einfache ist schwer zu machen – das wusste schon welche Themen beim Anleger Unbehagen, Euphorie oder
Bertolt Brecht. andere Gefühle hervorrufen. Genau zu diesen Themen wird
der Nutzer anschließend eingeladen, sich mit Beratern der
1. Bank of New Zealand: Remarkable Content – BNZ in Verbindung zu setzen, um über die Reaktionen zu
ganz individuell reden („Be good with money“).
Emotionen führen zu suboptimalen Anlageentscheidungen.
Angst, Neid und Gier hebeln die Rationalität aus – das Unsicherheiten erkennen, Kunden befähigen
zeigen Studien über das Anlageverhalten. Die Bank of New EmotionScan war das Herzstück der Kampagne. Er wurde
Zealand (BNZ) hat aus diesem Problem eine attraktive in digitalen Medien der Bank, aber auch durch interaktive
Kampagne gemacht. „Be good with money“ lautet der Tests in Fußgängerzonen und an Bushaltestellen vermarktet.
Sogar unterwegs: Kunden scannen ihre Emotionen an einer Bushaltestelle
Claim der Bank.
Folie der Story ist das
Hype-Thema Gesichts-Scan-
ning – hier als „Emotion-
Scan“. In Zusammenarbeit
mit dem Schweizer Software-
Hersteller nViso und dem
Psychologen Stuart Carr
adaptierte die BNZ eine
Technologie, die bereits
kleinste Veränderungen des
Gesichtsausdrucks erkennt
und einer Stimmung zuord-
Erkannte bereits kleinste Stimmungsschwankungen: der „EmotionScan“ der BNZ nen kann. Mit eingeschal Nach dem EmotionScan erhielt der Nutzer eine detaillierte Auswertung darüber, wie verschiedene Finanzszenarien
auf ihn wirkenJP | KOM News-Service # 04 | November 2016 12
Die einzigartige User Experience fenstern leerer Geschäftsräume – das Tool bekannt.
war dabei nicht nur nette Spielerei, Partnerschaften mit Radiosendern und einer großen
sondern barg sofortigen Erkenntnis- Zeitung sorgten für Reichweite in den klassischen Medien.
wert für den User. Vor allem aber Das Ergebnis: 171.157 erkannte Marktlücken und 1.500
schaffte sie Kontaktanlässe und eingereichte Geschäftsideen!
führte zum Beratungsgespräch.
Relevanz über die Zielgruppe hinaus
2. KBC Bank: On- und Offline- Die KBC verstand es, ein wichtiges Issue ihrer Zielgruppe zu
Kanäle geschickt vernetzt erkennen und Unsicherheit bei potenziellen Neugründern
Die digitale Marketing-Strategie zu reduzieren. Das schaffte Mehrwert für junge Unterneh-
der belgischen KBC Bank leitet sich mer und gleichzeitig auch für Regionen mit infrastrukturel-
aus ihrer Positionierung ab: Die len Defiziten – und führte zu einem spürbaren Zulauf an
KBC versteht sich als erster Kunden für die KBC.
Ansprechpartner für Jung-Unter-
nehmer und solche, die es werden
wollen. Seit der Finanzkrise wird
das Unterfangen Unternehmens-
Kampagnenvideo „The Gap in the Market"
gründung allerdings gerade bei User Experience im Mittelpunkt des
dieser Zielgruppe als zunehmend riskant wahrgenommen. Land hat zu wenige Gründer. Ein Top-Thema, das die KBC digitalen Marketings
Das Thema besitzt öffentliche Relevanz in Belgien – das durch ihre „The Gap in the Market“-Kampagne aufnahm.
• Die Marketing-Botschaften werden nicht als
Das Issue entfaltete sein virales Potenzial. Ein Online-Tool Ich-Messages der jeweiligen Bank, sondern
erfasste Kundenbedürfnisse, verortete sie regional und gab konsequent aus Kundenperspektive formuliert.
Hinweise auf Marktnischen. Dazu mussten User lediglich
ihre Postleitzahl eingeben und auf der Karte eintragen, • Die digitale und mediale Umsetzung ist
welche Dienstleistung oder welcher Wirtschaftszweig ihnen vorbildlich, hätte ohne den starken Content
in ihrer Stadt oder Region fehlt – ganz gleich ob Bäcker, aber nicht funktioniert.
Schuster oder Elektronikfachgeschäft. Aufstrebende
Unternehmer wiederum konnten auf diese Daten zugreifen • Beide Kampagnen sind keine Online-Insel
und sie auswerten: Wo fehlt was? Wo könnte sich eine lösungen, sondern wurden crossmedial
Neugründung lohnen? Die dadurch entstehenden vernetzt und über alle medialen Touchpoints
Geschäftsideen wurden ebenfalls auf der Plattform geteilt. der Kunden gespielt.
Die Microsite wurde durch eine integrierte Kommunikations Beide Kampagnen waren deshalb so erfolgreich,
strategie unterstützt: Für Aufmerksamkeit im Netz sorgten weil alle Anforderungen des digitalen Marke-
durch IP-Tracking individualisierte Online-Banner, stadt- tings – Remarkable Content, Attraktive Medien,
Die „The Gap in the Market“-Kampagne der KBC kombinierte Online- und spezifische Plakate machten – passenderweise an Schau- Bruchlose User Journey – optimal erfüllt wurden.
Offline-KanäleJP | KOM News-Service # 04 | November 2016 13
LEITZSÄTZE FÜR DIGITALES MARKETING
Content ist dann aufmerk- Remarkable Content verliert Content und attraktive Medien nur
samkeitsstark, wenn er seine Wirkung, wenn er zur Schaffung von Aufmerksam-
Werte für den von der Zielgruppe als
wertvoll (und teilenswert)
nicht über attraktive – und
zum Content passende –
keit einzusetzen, greift zu kurz
– nach dem Kauf darf die Bezie-
User erzeugen angesehen wird. Medien kommuniziert wird. hungspflege nicht abbrechen.
Wann ist Content relevant? Was • Vor der Entwicklung von Content-Ideen • Die handwerklich einwandfreie • Content und Medien müssen einen
steht daher eine Analyse der Zielgruppe Gestaltung der Medien – ob Website, „Loyalty Loop“ in Gang bringen, bei
macht Medien attraktiv? Und ist und ihrer Issues – z. B. über den App, Video oder Infografik – ist das dem der Austausch der Kunden unterein-
wirklich die gesamte User Journey Persona-Ansatz. Minimum. ander und die Auseinandersetzungen
mit den Inhalten des Unternehmens neue
gleich wichtig? Drei Thesen zum • Anschließend werden die Issues der • Auch Medien und Mechaniken Kaufentscheidungen und Empfehlungen
digitalen Marketing – und was sie Zielgruppe mit denen des Unternehmens abseits der Norm sollten genutzt generieren.
verknüpft und die Schnittmengen werden. Stockfotos, 90er-Jahre „Psycho-
in der Umsetzung bedeuten. identifiziert. Inhalte werden dann für tests“ und Textwüsten sind nicht mehr • Das erfordert, dass Medien, die sich an
Von Jörg Pfannenberg
jene Themen erstellt, bei denen das gefragt. Bestandskunden richten, wie z. B. Apps,
Unternehmen Antworten auf die Fragen nicht auf Service-Funktionen
der Zielgruppe hat oder einen informativen • Das Medienportfolio muss fortlaufend reduziert werden. Stattdessen dienen sie
bzw. emotionalen Mehrwert bieten kann um neue Formate erweitert werden als Content-Kanal.
– auch vollkommen ohne Produktbezug. – GIFs und Memes erfordern eine andere
Art der Content-Aufbereitung als die
• Die Content-Entwicklung ist ein fortlaufen- klassische Infografik.
der Prozess: Aktuelle Themen und Ereignisse
– wirtschaftlich, politisch, kulturell – können • Gerade online entwickeln sich neue
sich zu Issues für die Zielgruppe entwickeln. Medientypen schnell und gewinnen
Hier muss die Content-Erstellung agil folgen rasch an Popularität, z. B. gilt es, auch neue
und sich an aktuell relevanten Themen Medientypen zu erkennen und zu nutzen
orientieren (Issue-Surfing). – solange sie zum Content passen.
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