SEARCH ENGINE ADVERTISING - SEA Optimierung durch Kostenreduktion
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07/2014
SEARCH ENGINE ADVERTISING
SEA Optimierung durch Kostenreduktion
Michael Möller
M.Sc. Wirtschaftsinformatik
MSO Digital GmbH & Co. KG
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 1
INHALT
Einleitung 3
Search Engine Advertising (SEA) optimieren 4
Einfluss der Keyword Charakteristik auf die Conversionrate 6
Sie wollen möglichst wenig Werbekosten ausgeben um einen
Verkauf zu generieren? 8
Jetzt müssen natürlich die Umsätze und Gewinne
berücksichtigt werden! 10
Profitabilität einer Werbeanzeige und Return on Investment 12
Fazit 13
Die Autoren 14
Über MSO Digital 15
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 2EINLEITUNG
Search Engine Advertising ist eines der am schnellsten wachsenden Instrumente im Online Marketing
und eine zentrale Kostenquelle der Werbetreibenden. In diesem Whitepaper wird der Einfluss der
Anzeigenposition auf verschiedene Key Performance Indikatoren im Search Engine Advertising
untersucht. Durch einen Datensatz der auf Grundlage unserer Aktivitäten im Performance Online
Marketing entstanden ist, zeigen wir, dass die Conversionrate mit Zunahme der
Anzeigenposition abnimmt.
So hat die oberste Position innerhalb von Google AdWords bei diversen Testsätzen höhere
Conversionraten aufgewiesen als beispielsweise die zweite oder dritte Position. Aufgrund der sehr
hohen Kosten pro Klick für die oberste Position, besitzen niedrigere Anzeigenpositionen allerdings
geringere Kosten pro Conversion als Position 1.
Weiterhin wird der Effekt der Anzeigenposition auf die Umsätze, den Gewinn und die Profitabilität
einer Werbeanzeige untersucht.
Die Studie zeigt, dass die Umsätze pro Conversion annähernd konstant über alle Positionen sind.
Aufgrund der höheren Kosten pro Conversion auf der Top-Position und den konstanten Umsätzen über
alle Positionen kann gezeigt werden, dass Gewinne und Profitabilität auf den mittleren Positionen oft
höher ausfallen als auf der Top-Position. Im Speziellen zeigt diese Studie, dass Werbetreibende ihre
Kosten pro Conversion um über 20% reduzieren können und damit gleichzeitig ihre Gewinne um 28%
erhöhen können, wenn sie nicht auf Position 1 bieten.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 3SEARCH ENGINE ADVERTISING
(SEA) OPTIMIEREN
Die Kosten pro Klick sind die Basis der Abrechnung für das auf Suchmaschinen verwendete
Auktionsmodell. Neben dem Qualitätsfaktor zählt der CPC zu den beiden wichtigsten Einflüssen zur
Allokation einer Werbeanzeige auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP).
Der genutzte Datensatz umfasst die Aktivitäten mehrerer deutscher e-Commerce Unternehmen
in Google AdWords im Zeitraum 01.04.2012 bis zum 31.08.2012 und vereint insgesamt 600.000
Beobachtungen. Anhand dieses Datensatz konnten wir die folgende Darstellung der Verteilung
der Klickpreise über die verschiedenen Anzeigenpositionen ermitteln. Diese Verteilung ist derweil
nicht erstaunlich und liefert keine neuen Erkenntnisse, dient aber zur Berechnung weiterer Key
Performance Indikatoren und soll uns an dieser Stelle zunächst zur Erklärung der verschiedenen
Keyword Charakteristiken behilflich sein.
Anhand gängiger Literatur im Bereich der Forschung konnten drei Keyword-Typen festgemacht
werden: retailerspezifische Keywords, beschreiben die Keywords, die ein Werbetreibender für seinen
eigenen Brand bucht. Die markenspezifische Charakteristik stellt eine Menge der Keywords dar, die
mit den Marken, die der Händler vertreibt, assoziiert werden können.
Die generischen Keywords sind deutlich allgemeinere Keywords, die beispielsweise ein Produkt
allgemeingültig beschreiben (ein Fahrradhändler würde beispielsweise den Begriff „Fahrrad“ buchen).
Durch diese Untergliederung können bereits erste Unterschiede zwischen den verschiedenen
Gruppen und den Kosten pro Klick festgemacht werden.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 41
0,9
0,8
Kosten pro Klick in €
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
1 2 3 4 5 6 7
Position
Alle Keywords hochkompetitive Keywords Markenspezifische Keywords
Retailersspezifische Keywords Generische Keywords
Kosten pro Klick der verschiedenen Keyword-Typen
Der Verlauf der jeweiligen Charakteristiken unterscheidet sich nur unwesentlich, allerdings weisen
alle fünf Gruppen unterschiedliche Niveaus ihrer CPCs auf, die es an dieser Stelle zu erklären gilt.
Die hochkompetitiven Keywords weisen natürlich das höchste Niveau auf, denn sie unterliegen der
höchsten Konkurrenz um eine Anzeigenplatzierung. Indem bei allen Keywords auch marken– und
retailerspezifische Keywords hinzugezogen werden, sinkt das CPC-Niveau bereits um über 20 Cent
pro Keyword. Da retailerspezifische Keywords einer deutlich niedrigeren Konkurrenzsituation
unterliegen als die beiden anderen Charakteristiken weisen sie das niedrigste Niveau ihrer Kosten
pro Klick auf. Dies liegt unter anderem daran, dass ein Händler meist nur selbst auf seinen eigenen
Brand bietet und daher sehr geringe CPCs bezahlt. Für markenspezifische Keywords steigt die
Konkurrenzsituation bereits an, denn jeder Händler, der zum Beispiel Schuhe verkauft, bucht
gleichzeitig auch entsprechende Keywords, die sich auf seine angebotenen Marken beziehen.
Die höchste Konkurrenz liegt für die generischen Keywords vor, da generische Begriffe wie
beispielsweise „Schuhe“ von allen Werbetreibenden gebucht werden, die Schuhe vertreiben. Die
CPC-Gebote für Keywords, die Markennamen enthalten, liegen niedriger, da nicht jeder Händler der
Schuhe verkauft gleichzeitig auch jede Marke in seinem Angebot hat und diese Markenbegriffe als
Keyword bucht. Somit ergibt sich für die Gesamtheit der Keywords auf Position 1 durchschnittliche
Kosten pro Klick von 71,6 Cent, welche mit jeder weiteren Position bis auf durchschnittliche 38,6
Cent auf Position 7 absinken.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 5EINFLUSS DER KEYWORD CHARAKTERISTIK
AUF DIE CONVERSIONRATE
Die nächste Kennzahl untersuchte eine Aktion, die bereits nicht mehr auf der
Suchmaschinenergebnisseite durchgeführt wird, sondern auf der Website des Werbetreibenden. In
diesem für eine E-Commerce-Seite typischen Szenario werden als Conversion die tatsächlichen Käufe
eines Benutzers gemessen.
Die Conversionrate beschreibt, wie viele der Besucher, die auf eine Werbeanzeige geklickt haben,
tatsächlich eine Conversion getätigt haben. Die Abbildung und der Verlauf der Conversionrate zeigen,
dass teilweise erhebliche Differenzen zwischen Keywords, die einen Markennamen enthalten, den
Namen des jeweiligen Händlers (retailerspezifisch) inkludieren oder generisch sind.
Die Abbildung zeigt die Entwicklung der Conversionrate über die verschiedenen Positionen für die
jeweils identifizierten Keyword Charakteristiken, für hochkompetitive Keywords (die unter einer
starken Konkurrenzsituation stehen) und dem verwendeten Datensatz insgesamt.
0,041
0,04
0,035
Conversionsrate
0,03
0,025
0,02
0,015
0,005
0
1 2 3 4 5 6 7
Position
Alle Keywords hochkompetitive Keywords
Markenspezifische Keywords Retailerspezifische Keywords
Generische Keywords
Entwicklung der Conversionrate
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 6Für den Gesamtdatensatz sowie für ausschließlich Keywords unter Konkurrenz fällt die Conversionrate
beispielsweise um etwa einen Prozentpunkt von Position 1 bis auf Position 7. Das Niveau der Keywords
unter Konkurrenz liegt mit 3,1 % auf Position 1 dabei leicht höher als für den Gesamtdatensatz mit 2,9
% auf Position 1. Bei der Untersuchung der Keyword-Charakteristiken bestätigt sich dieses Ergebnis
für generische und retailerspezifische Keywords. Die Conversionrate für retailerspezifische Keywords
liegt beispielsweise für zehn Klicks sogar deutlich höher als für den Gesamtdatensatz. Hier ergibt sich
auf Position 1 eine Conversionrate von 4,3 %, die aber bis auf 2,5 % auf Position 7 abfällt.
Für markenspezifische Keywords kann hingegen ein vollkommen unterschiedlicher Verlauf festgestellt
werden. Die Conversionrate steigt hier auch für viele Keywords mit Zunahme der Position an. Das
bedeutet, dass ein Benutzer, der zum Beispiel nach einer konkreten Schuhmarke sucht und auf eine
Anzeige auf Position 4 oder 5 klickt, eher konvertiert als ein Benutzer, der auf eine Anzeige auf Position
1 klickt. Im Vergleich zur Top-Position ist für diese Keywords eine Erhöhung der Conversionrate von
bis zu 0,6% auf Position 7 möglich. Auf den ersten Blick mag dies verwirrend klingen, wie kann die
Conversionrate auf unteren Positionen höher sein?
Die Erklärung ist relativ einfach, denn der Datensatz kann zeigen, dass ein Benutzer, der einen
konkreten Markennamen eingibt, meist schon eine konkrete Transaktionsabsicht hat. Während auf
den oberen Positionen weiterhin noch die Klicks der vorhandenen informationssuchenden, aber
nicht kaufenden Benutzer, abgefangen werden, weisen die unteren Positionen einen hohen Anteil
an Transaktionssuchenden auf. Auf den oberen Positionen werden für markenspezifische Keywords
zwar weiterhin absolut betrachtet mehr Conversions generiert, im Verhältnis zwischen Conversions
und Klicks, also der Conversionrate, gewinnen aber die niedriger liegenden Positionen.
Durch diese Erkenntnisse empfehlen wir folgende Punkte zu berücksichtigen:
Empfehlung #1: Zur Maximierung der Anzahl der Conversions und der Conversionrate sollten die
CPC-Gebote, insbesondere für retailerspezifische und generische Keywords, so platziert werden, dass
die Anzeigen möglichst auf Position 1 und 2 dargestellt werden. Hier ergeben sich Conversionraten,
die bis zu einem Prozentpunkt höher liegen als auf darunterliegenden Positionen.
Empfehlung #2: Anzeigen auf markenspezifische Keywords sollten so platziert werden, dass sie auf
den mittleren und unteren Positionen angezeigt werden. Es ergeben sich für diese Charakteristik
nicht nur bessere Conversionraten, sondern gleichzeitig auch niedrigere Kosten pro Klick.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 7SIE WOLLEN MÖGLICHST WENIG
WERBEKOSTEN AUSGEBEN UM EINEN
VERKAUF ZU GENERIEREN?
Die erste Empfehlung berücksichtigt natürlich noch nicht, dass Werbetreibende in den meisten Fällen
einem begrenzten Budget gegenüberstehen und so darüber nachdenken müssen, ihre Anzeigen
möglichst effizient zu platzieren. Die ausschließliche Platzierung der Anzeigen auf der Top-Position
verursacht in der Regel zu hohe Kosten für den Werbetreibenden. Der Vergleich der zuvor betrachteten
Kennzahlen Conversionrate und Kosten pro Klick ermöglicht es nun die aber Kosten pro Conversion
sowie die erforderlichen Klicks für eine Conversion zu ermitteln. Insbesondere für die Keywords, die
einer hohen Konkurrenzsituation unterliegen, sind diese Kennzahlen besonders relevant. Denn mittels
dieser Kennzahlen können wir nun berechnen, an welcher Position durchschnittlich die geringsten
Kosten pro Conversion erreicht werden können.
Gerade bei erhöhter Konkurrenz und begrenztem Budget des Werbetreibenden ist diese Performance
Kennzahl eine wichtige Grundlage, ob eine Werbeanzeige profitabel und gewinnbringend sein kann
oder nicht.
80.00 40,00 €
0,90 €
70.00
0,80 € 35,00 €
60.00
0,70 € 50.00 30,00 €
0,60 € 40.00
25,00 €
0,50 € 30.00
1 2 3 4 5 6 7
20,00 €
1 2 3 4 5 6 7
Position
Kosten pro Klick (linke Achse) Kosten pro Conversion (alle Keywords)
Klicks pro Conversion (rechte Achse) Kosten pro Conversion (CPC>0,3€)
Kosten pro Klick und Kosten pro Conversion in Abhängigkeit zur Position
Auf der linken Seite ist erneut der Verlauf der Kosten pro Klick (hellblaue Linie) für die hoch-
kompetitiven Keywords abgetragen. Auf Position 1 ergeben sich beispielsweise 90,8 Cent Kosten pro
Klick, auf Position 7 nur noch 53,6 Cent. Die dunkelblaue Linie stellt den Verlauf der erforderlichen
Klicks für eine Conversion über alle Positionen dar.
Auf Position 1 werden nur etwa 33,8 Klicks für eine Conversion benötigt, während man für Position 7
bereits 78,8 Klicks benötigt. Anhand dieser beiden Kurven lassen sich nun die Kosten pro Conversion
verteilt über die Positionen der SERP betrachten.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 8Der Schnittpunkt der Kosten pro Klick und der Klicks pro Conversion (linke Darstellung) sowie die
niedrigsten Kosten pro Conversion zwischen den Positionen 3 und 4 vorliegen.
Genauer zeigen die Darstellungen, dass die niedrigsten Kosten pro Conversion nicht auf der Top-
Position vorliegen, sondern bei den mittleren Positionen 3 und 4.
Für den Gesamtdatensatz liegt die optimale Platzierung auf Position 3, für Keywords unter erhöhter
Konkurrenz auf Position 4; in beiden Fällen liegen die Positionen 3 und 4 ohnehin nur minimal
auseinander. Für den kompletten Datenbestand können wir somit zeigen, dass die Kosten pro
Conversion um 9 % reduziert werden können, wenn Werbeanzeigen auf dieser Platzierung positioniert
werden anstatt auf der Top-Position.
Für Keywords, die unter Konkurrenz stehen, können die Kosten pro Conversion mit dieser Strategie
und der Platzierung auf Position 4 sogar um 12 Prozentpunkte im Vergleich zu Position 1 verringert
werden. Für die Praxis heißt das konkret:
Empfehlung #3: Um möglichst niedrige Kosten pro Conversion zu erzielen, sollte ein Werbetreibender
seine CPC-Gebote so anpassen, dass seine Anzeigen auf den mittleren Positionen 3 und 4 platziert
werden. Durch diese Positionierung lassen sich die Kosten pro Conversion im Vergleich zur Top-
Position um 9 % beziehungsweise 12 % verringern.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 9JETZT MÜSSEN NATÜRLICH DIE UMSÄTZE
UND GEWINNE BERÜCKSICHTIGT WERDEN!
Die Kosten pro Conversion sind aber nicht ausreichend, um über die Effizienz einer Anzeige und
von Kampagnen im Search Engine Advertising zu entscheiden. Wenn die Umsätze pro Conversion
mit Zunahme der Position deutlich schneller rückläufig sind als die Kosten pro Conversion, wäre
eine effiziente Positionierung der Anzeigen auf Position 1 weiterhin realistisch. Daher sollte in den
folgenden Darstellungen der Verlauf der Umsätze pro Conversion und der Kosten pro Conversion (linke
Abbildung) sowie den Gewinn pro Conversion (rechte Abbildung) berücksichtigt und analysiert werden.
45,00 € 16,00 €
40,00 € 14,00 €
35,00 €
12,00 €
30,00 €
10,00 €
25,00 €
8,00 €
20,00 €
15,00 € 6,00 €
10,00 € 4,00 €
5,00 € 2,00 €
0,00 € 0,00 €
1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7
-2,00 €
Position Position
Kosten Umsatz Gewinn
Position in Relation zu Kosten/Umsatz/Gewinn
Die dunkelblaue Linie zeigt die Kosten pro Conversion, während die Umsätze pro Conversion auf der
hellblauen Linie abgetragen werden. Hier wird direkt ersichtlich, dass die Umsätze pro Conversion
kaum von der Position abhängig sind. Die durchschnittlichen Umsätze pro Conversion nehmen sogar
leicht zu, je niedriger man seine Werbeanzeige auf der Suchmaschinenergebnisseite platziert.
Hier zeigte sich, dass die durchschnittlichen Umsätze pro Conversion nur marginal von der Position
abhängig sind. Es ist also für den Umsatz der durchgeführten Conversion annähernd unerheblich,
ob ein Benutzer auf die Anzeige auf Position 1 klickt und konvertiert oder ob er auf die Anzeige auf
Position 7 klickt und konvertiert. Die Umsätze pro Conversion liegen lediglich 60 Cent auseinander,
was bei einem durchschnittlichen Umsatz von 41,2 Euro kaum ins Gewicht fällt.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 10Um die Effizienz einer Anzeigenplatzierung also letztlich zu bewerten, wurden im nächsten Abschnitt
der Analyse die Umsätze und Kosten pro Conversion einander gegenübergestellt, indem der Gewinn
pro Conversion ermittelt wurde. Die Top-Position ist auch hinsichtlich des generierten Gewinnes
deutlich weniger effizient als die mittleren Positionen.
Im Detail ergibt die Analyse der Daten, dass der maximale Gewinn auf Position 4 generiert werden
kann. Im Vergleich zur Top-Position können die durchschnittlichen Gewinne pro Conversion um 38,33
% gesteigert werden, wenn die Anzeigen auf Position 4 anstatt auf Position 1 platziert werden. Die in
der Praxis übliche Annahme, dass die Top-Position gleichzeitig die beste Performance liefert, konnte
also deutlich widerlegt werden.
Empfehlung #4: Ein Werbetreibender, dessen Ziel die Maximierung der Gewinne pro Conversion
ist, sollte seine CPC-Gebote so anpassen, dass seine Anzeigen auf Position 4 dargestellt werden. Im
Vergleich zur Top-Position lassen sich die Gewinne pro Conversion mit dieser Strategie um 38,33 %
erhöhen.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 11PROFITABILITÄT EINER WERBEANZEIGE
UND RETURN ON INVESTMENT
Im letzten Teil dieses Beitrags wird auf die Einflüsse der Anzeigenposition auf verschiedene Key
Performance Indikatoren im Search Engine Advertising eingegangen. Außerdem soll die zentrale
Kennzahl der Profitabilität beziehungsweise des Return on Investment berücksichtigt werden. Das
bedeutet an dieser Stelle wird ermittelt wie sich das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetzten
Kapital über die verschiedenen Positionen der SERP verteilt.
1,60 0,60
1,40 0,50
1,20
0,40
1,00
0,80 0,30
0,60 0,20
0,40 0,10
0,20
0,00
0,00 1 2 3 4 5 6 7
1 2 3 4 5 6 7 -0,10
Position
Position
Profitabilität Return on Investment
Profitabilität und Return on Investment
Die Darstellungen zeigen das auch für diese Kennzahlen die übliche Annahme, dass die Platzierung
einer Werbeanzeige auf der Top-Position der Suchmaschinenergebnisseite die beste Performance
liefert, widerlegt werden kann. Weder der Umsatz noch der Gewinn pro investierten Euro kann auf
der ersten Position der SERP maximiert werden. Ferner sind es auch hier die mittleren Positionen die
für die beste Performance der SEM-Kampagnen eines Werbetreibenden sorgen würden.
Unsere Analyse zeigt, dass die Profitabilität und der Return on Investment auf Position 4 um 14,3% im
Vergleich zur Top-Position gesteigert werden können, wenn man seine Anzeigen auf dieser Position
platziert. Zur Steigerung des Return on Investments empfehlen wir daher folgende Vorgehensweise:
Empfehlung #5: Um die Profitabilität beziehungsweise den Return on Investment zu optimieren,
sollte ein Werbetreibender seine CPC-Gebote so anpassen, dass seine Anzeigen auf der Position
4 dargestellt werden. Durch diese Strategie lassen sich Profitabilität und Return on Investment im
Vergleich zur Top-Position um 14,3 % steigern.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 12FAZIT
Für die Basismessgrößen Click-Through-Rate und Conversionrate bietet die Position 1 weiterhin
die bestmöglichen Ergebnisse, sofern die investierten Kosten unberücksichtigt bleiben. Eine
effiziente Platzierung unter beschränktem Budget ist allerdings auf den mittleren Positionen der
Suchmaschinenergebnisseite zu forcieren.
Sobald die Kosten für die Anzeigenplatzierung und insbesondere weitere ökonomische Kennzahlen
wie Umsätze, Gewinne und Profitabilität zur Bewertung hinzugezogen werden, ergeben die mittleren
Platzierungen der SERP, die Positionen 3 und 4, deutlich bessere Performanceresultate als die Top-
Positionen.
Zur Performanceoptimierung Ihrer SEA-Aktivitäten kann es sich daher rentieren - unter
Berücksichtigung Ihrer eigenen Daten - eine Ausspielung Ihrer Werbeanzeigen auf den mittleren
Positionen der SERP zu evaluieren. Die hier angeführte Datenanalyse hat gezeigt, dass eine
Ausspielung der Werbeanzeigen auf der dritten und vierten Position in hoch kompetitiven Märkten
eine Reduktion der Kosten pro Conversion im zweistelligen Prozentbereich erwirken kann.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 13DIE AUTOREN
Michael Möller ist bei Schahab Hosseiny ist
der MSO Digital GmbH Geschäftsführer der MSO
& Co. KG als Experte im Digital GmbH & Co. KG aus
Suchmaschinenmarketing tätig. Osnabrück und Lingen.
Er hat sich bereits während Laut 100Experten gehört
seines Studiums zumM. Sc. er zu den renommiertesten
Wirtschaftsinformatik an Online Marketing Experten
der Universität Paderborn Deutschlands.
intensiv mit E-Commerce und
Online Marketing Strategien Daneben publizierte er schon
beschäftigt. für den Springer / Gabler Verlag
sowie den BVDW.
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 14ÜBER MSO DIGITAL
MSO Digital ist eine der namhaftesten Agenturen für High Performance Online Marketing und
realisiert innovative Lösungen und maßgeschneiderte Marketing-Strategien für Online Plattformen.
Neben Suchmaschinenmarketing und -optimierung ist das Osnabrücker Unternehmen kompetenter
Partner für Affiliate und Social Media Marketing sowie Real Time Advertising und diverse andere
Leistungen im Bereich des Performance Marketings.
Von maßgeschneiderten SEO-Lösungen und Display Advertising bis zu Web Analytics, Online
Vermarktungskonzepten und Adserving hat sich die MSO Digital GmbH & Co. KG bei zahlreichen
renommierten Kunden als leistungsstarker Spezialist bewährt.
Entwickelte Marketing-Lösungen für Großkunden wie die Reno Group oder MUSTANG belegen
einmal mehr die Leistungsstärke der bundesweit tätigen Agentur.
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Erich-Maria-Remarque-Ring 14
49074 Osnabrück
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Telefon +49 541 310 550
© 2014 MSO Digital GmbH & Co. KG 15Sie können auch lesen
