SERVICE DESIGN EIN KLEINES VOKABULARIUM
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SERVICE DESIGN EIN KLEINES VOKABULARIUM Oberösterreich Tourismus Sylvia Prunthaller Service Designerin Freistädter Straße 119, 4041 Linz, Austria Tel.: +43 732 72 77-575 E-Mail: sylvia.prunthaller@ooetm.at www.oberoesterreich.at www.oberoesterreich.at
Vorneweg: einige Definitionen Da es einen eher zweifelhaften Eindruck macht, beispielsweise im Getümmel einer Party keine zufriedenstellend kurze Auskunft über die eigene Profession geben zu können, und weil es nicht wirklich nett ist, die eigenen Kinder bei der obligaten "Und-was-machen-deine- Mama-und-dein-Papa?"-Frage in der Schule unbeholfen stammelnd dastehen zu lassen, haben sich schon viele renommierte Service DesignerInnen an einer ebenso verständlichen wie kurzen Definition von Service Design versucht. So unterschiedlich wie die DefinitorInnen sind auch die von ihnen dabei erzielten Resultate. Auf den kleinsten (und damit am intensivsten konzentrierten) gemeinsamen Nenner gebracht, lässt sich Service Design als Strategie, Verfahren und Prinzip beschreiben, bei der Produktentwicklung den Menschen in den Mittelpunkt zu stellen. Punktum. Das UK Design Council formulierte es 2010 so: Service Design is all about making the service you deliver useful, useable, efficient, effective and desirable. Soll heißen: Bei Service Design geht es darum, Ihre Services nützlich, brauchbar, effizient, effektiv und begehrt zu machen. Diese Definition folgt im Wesentlichen jener von Birgit Mager anno 2009: Service Design aims to ensure that service interfaces are useful, usable and desirable from the clients‘s point of view and are effective, efficient and distinctive from the supplier‘s point of view. – Service Design zielt darauf ab, die Schnittstellen zwischen Dienstleister und Kunden einerseits aus Kundensicht nützlich, brauchbar und attraktiv sowie andererseits aus der Perspektive des Anbieters effektiv, effizient und unverwechselbar zu gestalten. Service Design is a holistic way for a business to gain a comprehensive, empathic understandig of customer needs, ließ Frontier Service Design 2010 verlauten: Service Design ist ein ganzheitlicher Ansatz, mit dem ein Unternehmen zu einem klaren und empathischen Verständnis der Kundenbedürfnisse kommt. Marc Stickdorn, Autor von This Is Service Design Thinking, hielt fest, dass Service Design ein interdisziplinäres Unterfangen ist: Service Design is an interdisciplinary approach. Am schlichtesten und dabei überaus leicht nachvollziehen ist folgendes Bild: Du stehst vor zwei Kaffeebars, die beide den exakt gleichen Kaffee zum exakt gleichen Preis verkaufen. Service Design ist das, was dich dazu bringt, die eine der anderen vorzuziehen. www.oberosterreich.at Seite 2 von 35
Neben Service Design sind häufig noch andere Begriffe im Spiel, um die Entwicklung von
serviceorientierten Dienstleistungen zu beschreiben. Geläufig sind dabei insbesondere
User Experience (im Branchensprech zu UX verkürzt), Customer Experience (CX) sowie
Design Thinking.
Letzteres haben die Design Thinker wie folgt beschrieben: Design Thinking ist eine geistige
Haltung und ein Prozess. Durch den Kontakt mit Menschen, durch Beobachtung und mit
Empathie entstehen Lösungen, die auch in das Umfeld dieser Menschen passen.
Wie lässt sich all das nun zusammenfassen? Am besten so, wie es die Plattform
ServiceDesign Linz getan hat: ServiceDesign ist eine Denkweise, ein Angebot an Methoden
und eine gemeinsame Sprache für den Prozess der Gestaltung von Dienstleistungen. Der
Ansatz ist stets kundenzentriert, der Weg ist interdisziplinär. Das Ziel ist die Schaffung von
einzigartigen Kundenerlebnissen und marktgerechten Services.
Daraus ergibt sich folgende Formel:
Design Thinking + Service Innovation = Great Customer Experience.
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B Brainstorming TexterInnen, Art DirektorInnen und andere Kreative in Werbeagenturen und Marketingverfahren lieben dieses Verfahren, Assoziationen und Einfälle zunächst ohne Bewertung zu sammeln. Auch in der Produktentwicklung und bei der Konstruktion neuer technischer Geräte pfeift der Gehirnsturm (eine schöne Alternativbezeichnung: Gehirngestöber) häufig über den Besprechungstisch. © F.Voggeneder, Global Service Jam Linz 2014 Recht hilfreich ist es, nicht durch hohe Erwartungen allzu ergebnisorientiert an die Sache heranzugehen. Wie so oft kommt die Kraft auch hier aus der Entspannung. Selbst ohne greifbares Ergebnis hat ein Brainstorming zwischendurch als kollektiv-kreative Lockerungsübung seine Berechtigung. Zeitigt es auch noch Ideen mit Potenzial, ist der Weg zum nächsten Arbeitsschritt gebahnt. Brainwalking Die ergiebigsten Brainstormings finden in kleinen Gruppen mit nicht mehr als 7 TeilnehmerInnen statt. Sind mehr MitdenkerInnen da, empfiehlt sich ein Brainwalking. Dabei stehen mehrere Fragen buchstäblich im Raum. In Form von Flipcharts nämlich, an denen die TeilnehmerInnen in kleinen Gruppen arbeiten, die wiederum von Chart zu Chart und damit von Thema zu Thema wechseln. Die Fragen sollten weder zu generell (à la "Wie können wir die Zukunft des Tourismus gestalten?") noch zu spezifisch („Wie soll der Folder geheftet werden?") gestellt sein. www.oberoesterreich.at Seite 4 von 35
Um die Schubkraft des Gedankenstroms zu erhalten, braucht es eine entsprechende
Uferverbauung, sprich: Regeln und Grenzen. Ein produktives Brainstorming dauert 5 bis
maximal 30 Minuten. Alle Beiträge müssen notiert werden, Kritik ist tabu, Phantasieren
erwünscht. Ist die Zeit abgelaufen, gilt es, die Ideen inhaltlich zu sortieren und Schwerpunkte
mit ähnlichen Vorschlägen zu bilden. Clustern heißt diese Methode, die am besten mit Post-
it-Blättchen funktioniert.
Buchtipps
This Is Service Design Thinking, Marc Stickdorn, Verlag BISPULISHERS
Service Design, Birgit Mager & Michael Gais, Verlag UTB
Business Model Generation, Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Verlag Campus
Flipcharts for Business, Alfons Stadlbauer, Trauner Verlag
bikablo® 1 – Visuelles Wörterbuch, bikablo,
bikablo® 2.0 – Visuelles Wörterbuch, bikablo,
Business Model Canvas
Eine Business Model Canvas ist eine strategische Managementmethode zur
Entwicklung bzw. Weiterentwicklung
von Geschäftsmodellen. Man könnte
man auch sagen: die Darstellung einer
Geschäftsidee als Ölgemälde.
Schließlich heißt 'Canvas' ja nichts
anderes als 'Leinwand'.
Produktentwicklung „Wandern mit der Taucherbrille“ mit
Attersee Divingworld und Tourismusverband Attersee.
Wenn du deine Geschäftsidee also als Ölbild ausmalen willst, ziehst du mit den
wichtigsten Eckpunkten deines Modells sozusagen den Goldrahmen rundherum. Der
besteht idealerweise aus Notizen dazu, wer – und wie! – deine KundInnen, Gäste,
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ParterInnen und UnterstützerInnen sind. Glanz verleihst du dem edlen Rahmen auch, wenn
du festhältst, was dir an Ressourcen und Vertriebskanälen zur Verfügung steht.
In der Bildmitte solltest du den Mehrwert deiner Dienstleistung – also den Kundennutzen –
darstellen. Halte dich dabei nicht mit grundlegendem Selbstverständlichkeiten wie dem
Basisnutzen auf, sondern widme dich dafür lieber en detail dem echten Mehrwert. Alle
Elemente zusammen ergeben eine schöne Gesamtdarstellung deiner Services.
Das Geschäftsmodell „skype“ auf Kernaussagen reduziert, klar, übersichtlich, verständlich und mit Mehrwert.
Das Original auf deutsch, Downloadmöglichkeit, Quelle: www.businessmodelgeneration.com
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C
Co-Kreation
Co-Kreation bzw. auf Geschäftsenglisch Co-Creation ähnelt dem historischen Erkenntnisweg
der Astronomie, der von der alten Annahme der Erde als Scheibe bekanntlich zur
gegenwärtig gültigen Auffassung des Planeten als Kugel geführt hat. Co-Kreation bedeutet,
die sprichwörtlichen zwei Seiten einer Medaille mit dem Unternehmen vorne und seinen
Kunden hinten (oder umgekehrt) aus der Zwei- in die Dreidimensionalität zu katapultieren
und in einen rollenden Spielball der Ideen zu verwandeln.
Das geschieht, indem ein Unternehmen gemeinsam mit seinen Kunden, seinen
Stakeholdern ein Produkt entwickelt. So löst sich im kollektiven Entwicklungsprozess die
alte Grenze zwischen HerstellerInnen und KonsumentInnen auf. Davon haben alle was: die
KundInnen ein wirklich brauchbares Produkt, und die Unternehmen eine reale
Wissensgrundlage in Sachen Kundenbedürfnisse.
Wie das gehen kann, zeigen Tchibo und M&Ms mit der Einladung, Tchibo-Ideas zu denken
bzw. neue Designs für die Schokozwillinge mitzuentwerfen.
Eine Variante dieses Win-Win-Spieles besteht in der einträchtigen Produktentwicklung
verschiedener Firmen an einem Tisch. Ob so oder so gespielt:
Co-Kreation ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Service Design.
Co-Kreation beim 1. Global Service Jam Linz © F. Voggeneder
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Contextual Interview, kontextuelles Interview Was KonsumentInnen von deiner Dienstleistung oder deiner Produkt halten, kannst du klassischerweise im Interview am Telefon, im Chat oder per Mail erfragen. Wie und wozu deine GesprächspartnerInnen dein Angebot aber tatsächlich nutzen, erfährst du nur, wenn du wirklich dabei bist. Mit einem Heißluftfön kann man ebensogut nasses Haupthaar trocknen wie Tischtennisbälle in der Luft tanzen lassen. Abstrakter gesehen kommt es darauf an, die AnwenderInnen im tatsächlichen Nutzungskontext beobachten. Also nachzuvollziehen, wie und wozu der Fön nun wirklich gebraucht wird. Unterhalte dich unter vier Augen eingehend mit deinen KundInnen, während sie dein Produkt benutzen, und schon hast du das gute alte Tiefeninterview zum kontextuellen Interview erweitert. Stelle dabei im Sinne des großen Managementschriftgelehrten Peter Drucker direkt oder indirekt die Frage nach den wahren Motiven deiner KundInnen. Denn wie Drucker pointiert festgestellt hat, kaufen Menschen nie ein Produkt. Sondern sie kaufen stets einen bestimmten Nutzen, den sie dem Produkt zutrauen: What a customer buys and considers value is never a product. It is always a utility, that is, what a product does for him. Um welchen Nutzen es dabei geht, ist oft nicht auf den ersten Blick zu erkennen. Auch, weil sich ein Nutzen gerne mit anderen verbindet. Wer einen Bohrer kauft, kauft mit hoher Wahrscheinlichkeit den Nutzen, jederzeit ein Loch in die Wohnzimmerwand fabrizieren zu können. Möglicherweise mit der Absicht, darin einen Dübel für eine Halterung zu versenken, an der dann ein teures Bild zu hängen kommt. Letzteres in der Erwartung, damit Gäste beeindrucken zu können und sich last but not least selbst eine Freude zu machen. All das sind Nutzen, die ein Bohrerkauf aus KundInnensicht stiftet. Gehst du all diesen verschiedenen Motiven nach, kommst du darauf, wo es etwaige Probleme = Verbesserungspotenzial gibt. Bestimmt findest du heraus, welche Situationen Einfluss auf die Nutzung haben. Und auch darauf, was deine KundInnen tatsächlich brauchen, welche Produktmerkmale fehlen und welche womöglich überflüssig sind. www.oberoesterreich.at Seite 8 von 35
Cultural Probes Vom ---> Contextual Interview ist es nicht weit zu den Cultural Probes. Mit dem Unterschied, dass du anfangs weniger Arbeit damit hast. Denn bei Cultural Probes nehmen KundInnen und AnwenderInnen selbst die Beobachterrolle ein. Tagebuchartig zeichnen sie ihr Verhalten, ihre Fragen und ihre Aktivitäten zu einem bestimmten Themengebiet über einen längeren Zeitraum auf. So gewähren dir deine ProbandInnen wertvolle Einblicke ins Innenleben jener Interaktionen, für die du dich interessierst. Fotos und Videos sind eine hilfreiche Vervollständigung dieser Dokumentationen, die dich – und jetzt bist du gefordert – ergiebige Rückschlüsse ziehen lassen können. Customer Journey, Kundenreise Wo beginnt deine Servicekette und wo endet sie? Stell dir sich diese Kette nun als Reiseroute vor und machen dich auf den Weg. Dabei darfst du die Rolle wechseln und deinen eigenen Kunden spielen. Wann, wo und wie kommst du dabei mit deinem Unternehmen in Berührung? Ist die Reise eine lange Kreuzfahrt mit vielen Stationen oder ein kurzer Shuttle von A nach B? Achtung: Wie kurz oder lange die KundInnenreise auch dauert, sie ist zwischen ein Vorher und ein Nachher gebettet. So beginnt der Urlaub im Hotel nicht erst beim Betreten des selbigen. Nein, vorher wird im Internet nach einer passenden Bleibe recherchiert und die eine oder andere Bewertungsplattformen aufgesucht; FreundInnen und KollegInnen werden befragt sowie Preise und Leistungen verglichen. Dann wird gepackt, losgefahren, im Stau gestanden … und dann erst beginnt der Urlaub im Hotel. Auch bei und nach der Heimkehr gibt es mindestens genausoviele ---> Touchpoints mit Bezug zum Aufenthalt. Stell deine Reise vom Vorher ins Nachher in diesem Sinne bildlich dar. Trage jeden direkten Kontakt mit dem Unternehmen als sogenannten ---> 'Touchpoint' auf deiner www.oberoesterreich.at Seite 9 von 35
Grafik ein. Gib dem Punkt einen Namen und beschreibe ihn: Was erlebst du an diesem
Touchpoint? Wie fühlst du dich dabei?
Die Kundenreise entlang der Außengrenzen deines Unternehmens hilft dir in bester Service-
Design-Manier, einen Überblick zu bekommen und das ganze Bild zu sehen. Was du auf der
Kundenreise visualisierst, heißt übrigens ---> Customer Experience Map oder knapper auch
CX Map.
Customer Journey Map aus „This Is Service Design Thinking“, www.thisisservicedesigntinking.com
www.oberoesterreich.at Seite 10 von 35Customer Experience Map, CX Map
Die Customer Experience Map ist die Landkarte
einer kompletten ---> Customer Journey. Mit ihrer
Hilfe kannst du deren Verlauf nachvollziehen und
aus ihr auch alle ---> Touchpoints, Painpoints,
herauslesen, an denen KundInnen mit einem
Unternehmen auf dem Weg längs der Servicekette
in Berührung kommen. Über diese eher trockenen
Informationen hinaus zeigt dir die Kundenreisekarte auch, welche Kundenbedürfnisse, -
wünsche und -emotionen an welcher Stelle auftauchen und bedacht sein wollen.
CX-Map mit Handlungsanleitung zu den einzelnen Touchpoints
www.oberoesterreich.at Seite 11 von 35D Design Thinking Neue Ideen zu entwickeln, ist weder immer einfach noch eine Frage des Zufalls. Wenn du methodisch vorgehen möchtest, um Neues in die Welt zu setzen oder spezielle Aufgabenstellungen und Probleme zu lösen, bist du mit Design Thinking gut bedient. Was du dazu noch brauchst, ist quasi ein Design Think Tank mit Menschen aus unterschiedlichen Disziplinen. Denn eine per Design Thinking erdachte Lösung zeichnet sich dadurch aus, dass sie verschiedene Sichtweisen berücksichtigt. Nicht nur das: die erarbeitete Ideallösung ist hinsichtlich ihrer Praxistauglichkeit bereits mehrfach durch ---> Prototyping getestet. Design Thinking ist ein gleichermaßen strukturierter wie offener Prozess, in dem über das fachliche Wissen und Phantasiebegabung hinaus die Fähigkeit zur Kooperation, ---> Co- Kreation und zur Reflexion zählt. Längst ist Design Thinking auch eine akademische Disziplin, die unter anderem an der Universität St. Gallen und der D-School Potsdam gelehrt wird. www.oberoesterreich.at Seite 12 von 35
Desktop Walkthrough Mit einem Desktop Walkthrough adelst du die Nachmittage und Stunden deiner Kindheit, die du in Rollenspielen mit Lego- oder Playmobilfiguren verbracht hast, nachträglich zum unverzichtbaren Basistraining in Wirtschaftspsychologie und Marketing. Dank dieser fundierten Ausbildung ist für dich nichts weiter dabei, mit den bunten Figuren aus Kunststoff plus einem 3-D-Modell oder einem spielbrettartigen Plan reale Situationen nachzustellen und ganze Serviceketten zu durchlaufen. Unschlagbar simpel und unaufwändig kannst du so verschiedene Szenarien durchspielen, Schwachstellen entdecken und deine Planung sofort entsprechend überarbeiten. Diese Methode ist entfernt mit systemischen Aufstellungen verwandt, die du vielleicht vom Coaching im Organisationszusammenhang in Form des Systembretts kennst. Die Figuren auf dem Plan oder im Modell sind dabei Stellvertreter – sozusagen ganz und gar vordigitale Avatare –, in deren Wahrnehmen und Empfinden du dich als Desktop-SpaziergängerIn leicht hineinversetzen kannst. Ähnlich leicht (und empfehlenswert!) fällt es dir dabei auch, Perspektiven und Standorte im Spiel zu verändern, um den eigenen Blickwinkel auch in der Dienstleistungsrealität zu erweitern. www.oberoesterreich.at Seite 13 von 35
G
Global Service Jam
Markus Hormess und Adam Lawrence heißt das Duo, das die Idee zum Global Service Jam
hatte – eine spielerischen und packenden Entwicklungssession für noch nie dagewesene
Dienstleistungen, die seit 2010 einmal im Jahr ein Frühlingswochenende lang simultan in
rund 100 Städten auf der ganzen Welt (darunter auch Linz) stattfindet.
Der Startschuss fällt mit einer Videobotschaft, in der Hormess und Lawrence den global rund
3.000 Teilnehmenden aus allen möglichen
und unmöglichen Disziplinen das Jam-Thema
verkünden.
Dann bleiben exakt 48 Stunden Zeit, um in
Gruppen einen plausiblen Prototypen für ein
Service zu kreieren – ein kurzweiliger
Parforceritt in kollektiver Kreativität, der nur
GewinnerInnen und keine VerliererInnen
kennt.
Marcus & Adam Photo by: http://www.wearesnook.com
Der ServiceDesign Jam in Linz 2014
www.oberoesterreich.at Seite 14 von 35H Holistic – Big Picture Service DesignerInnen verstehen jede einzelne Komponente einer Dienstleistung – sei sie materiell oder immateriell – als Pixel in einem großen Gesamtbild. Dieses Gesamtbild zeigt ein rundes und stimmiges Serviceangebot. Den KundInnen stellt es sich als positives und harmonisches Erlebnis dar; dem Unternehmen hinter der Dienstleistung als effizientes, profitables und unverwechselbares Angebot. Insofern ist die Darstellung der gesamten ---> Customer Journey (zur Erinnerung: vor – während – nach der Dienstleistung) eine aussagekräftige Methode, um alle Beteiligten in den Facetten dieses großen Bildes zu sehen. IDEO Als die wohl die bekannteste internationale Design- und Innovationsberatung ist IDEO eine Klasse für sich. Mit seiner Multidisziplinarität ähnelt das Unternehmen mit Hauptsitz in Palo Alto im kalifornischen Silicon Valley und Niederlassungen auf drei Kontinenten einer Universität fast mehr als einem Wirtschaftsbetrieb. Industriedesign, Interaktionsdesign, Kommunikationsdesign, Ingenieurswesen, Softwareprogrammierung, Branding, Betriebswirtschaftslehre, Anthropologie und Psychologie sind die Wissensgebiete, in denen sich IDEO auf der Suche nach zukunftsfähigen Ideen umtut. Methodisch setzt der Innovationsmulti auf eine Mischung aus Human Centered Design und Design Thinking. Wie das im Arbeitsalltag von IDEO am Beispiel der Entwicklung eines Einkaufswagens für einen Supermarkt aussieht, zeigt ein youtube-Video. www.oberoesterreich.at Seite 15 von 35
M Mobile Ethnograpy Vorbei die Zeiten, als Ethnografie eine brotlose Wissenschaft zu sein schien. Mobile Ethnography heißt die Recherchekunst, zeitlich und örtlich unabhängig von anderen ebenfalls beteiligten EthnografInnen Informationen für eine konkreten Aufgabenstellung wie etwa eine ---> Customer Journey zu beschaffen. Deine KundInnen oder Gäste sind allesamt perfekt geeignete EthnografInnen. Du kannst sie darum ersuchen, frei für dich zu recherchieren. Völlig frei, denn anders als bei ---> Cultural Probes gibt es null Vorgaben. Dein Rechercheteam darf und soll den Assoziationen freien Lauf lassen und zusammentragen, was den Beteiligten höchstpersönlich betreffs ihrer Aufgabe von Wert und Interesse zu sein scheint. Aus der Zusammenschau aller Datensammlungen lassen sich qualitative Ergebnisse ableiten, die dich der Problemlösung näher bringen können. Ein hervorragendes Mittel der Wahl ist für die EthnografInnen naheliegender weise das gerne ja auch 'Mobile' genannte Smartphone. Gängige Apps dazu sind Experience Fellow, Recollective, Nativeeye oder Liveloop zur Sammlung von Texten, Bildern und Videos zu einzelnen ---> Touchpoints. In Summe hilfreiche Tools zur Sammlung und Bewertung von Eindrücken aus Kundensicht. „My Service Fellow“ bei der praktischen Anwendung und die grafische Darstellung am Computer. photos by www.p2pcarsharing.us.com www.oberoesterreich.at Seite 16 von 35
Mock-up Mokier dich nicht über ein Mock-up – es will ja gar nicht mehr sein als bloß ein relativ maßstabgetreu gefertigtes Modell oder gar die täuschend echt gemachte Attrappe etwa eines Produktes. Da es dem Mock-up nur darum getan ist, etwas 1:1 zu veranschaulichen, funktioniert es gar nicht. Mangelnde Funktionalität darfst du ihm im Gegensatz zum ---> Prototyp also nicht vorwerfen. Von letzterem kannst du mit Fug und Recht erwarten, dass er nicht nur echt aussieht, sondern auch tatsächlich funktioniert. © NN Group Global Service Jam 2014, Linz © F. Voggeneder Moment of truth Als Konsument magst du das vielleicht nicht glauben: Viele Momente, die du im Lauf eines ganz normalen Tages erlebst und die dir so banal erscheinen, dass du eben diese Momente Augenblicke später wieder vergessen hast, versetzen Dienstleister und Produkthersteller in helle Aufregung. Denn was für dich lediglich die mehr oder minder flüchtige Wahrnehmung eines wie immer auch gearteten Angebots ist, wird für dessen Anbieter zum 'Moment of Truth'. Die 'Stunde der Wahrheit' schlägt dem Dienstleister nämlich dann, wenn du mit seinem Angebot in Berührung kommst. Welchen ersten Eindruck gewinnst du davon? Welche Meinung bildest du dir zumeist sekundenschnell und unbewusst über das Produkt und indirekt auch über seinen Hersteller? www.oberoesterreich.at Seite 17 von 35
Immer ist der 'Moment of Truth' auch ein Moment der Entscheidung. Denn du wirst dich dafür oder dagegen entscheiden, dich eingehender mit dem fraglichen Produkt zu befassen – mit direkter Auswirkung auf den Tagesumsatz seines Urhebers. Reinhold Rapp als Referent und Andreas Gärtner als Graphic Recorder beim CX Forum 2013 in Wien, www.cx-forum.eu www.oberoesterreich.at Seite 18 von 35
Moodboard Nur schwerlich kann der Werbe- und Designbranche eine ausgeprägte Neigung zum vielleicht schon etwas angejahrten, doch häufig höchst anmutigen Sprachgebrauch von anno dazumal nachgesagt werden. Eine Ausnahme macht das außerhalb besagter Branche schon fast ausgestorbene Wort 'Anmutung'. Wie mutet dich das Wort 'Anmutung' an? Kann man es auch Branchenfremden noch zumuten? Mit 'Anmutung' wird im werblich-designerischen Zusammenhang die schwer fassbare emotionale Wirkung eines Bildes oder einer Form bezeichnet. Atmosphäre und Stimmung (auf Englisch: Moods) sind die 'Anmutungsqualitäten' einer Sache. Ein Moodboard gibt dir Gelegenheit, diesen Anmutungsqualitäten auf den Grund zu gehen. Auf dem Moodboard kannst du solange assoziative Einzelbilder und Textelemente zu den atmosphärischen Detailaspekten eines Services oder Produkts kombinieren, bis der Gesamteindruck stimmt. Entscheidend sind weder Vollständigkeit noch Besonderheiten von Details, sondern die unmittelbare, intuitive Wirkung auf den Betrachter. www.oberoesterreich.at Seite 19 von 35
P Painpoint Autsch. Nicht immer ist schön anzuschauen, was die anhand einer ---> Customer Experience Map betriebene Analyse einer Dienstleistung so alles zu Tage fördert. Denn wenn es sich um die Neugestaltung einer bereits angebotenen Dienstleistung handelt, wirst du aller Wahrscheinlichkeit nach auch weniger Erfreuliches entdecken. Nämlich Schwachpunkte und Problemstellen, die sogenannten Painpoints. Painpoints aufzuspüren ist nicht immer schmeichelhaft, aber der unerlässliche erste Schritt zur Verbesserung. Es ist wie beim Zahnarzt: manchmal muss es weh tun, damit nachher wieder alles gut ist. Sei ehrlich und sei mutig. Und zwar, indem du ganz bewusst jene Painpoints in deinem Serviceprozess eruierst, an denen du in punkto Servicequalität und KundInnenglück noch Luft nach oben hast. www.oberoesterreich.at Seite 20 von 35
Persona
Und für wen tust du das alles?
Wenn du an einem neuen
Angebot arbeitest, kommst du um
eine Antwort auf diese Frage nicht
herum. Eine möglichst genaue
Vorstellung von den künftigen
KundInnen hilft klarerweise dabei,
ein erfolgreiches (weil gefragtes) Produkt zu entwickeln.
Als fiktives Profil von Menschen oder Gruppen unterstützt dich Persona dabei. Aus
gemeinsamen Charaktereigenschaften, Motiven, Werten und Interessen kannst du eine
repräsentative Einheit bilden, die viel stärker ins Detail geht als die klassische Segmentierung
von Zielgruppen nach demografischen Merkmalen.
Praktische Vorlage und vieles mehr unter www.thinking.designismakingsense.de
www.oberoesterreich.at Seite 21 von 35Prototyping Es gibt bestimmt leichtere Jobs als Prototyp zu sein. Denn ständig unter Beobachtung zu stehen, in einem fort beurteilt und verbessert zu werden – das muss man erst einmal aushalten. Prototypen eines neuen Produktes oder einer neuen Dienstleistung müssen sich beim Test in einer 'realitätsnahen Situation' bewähren. In einem Paralleluniversum also, das schon verdächtige Ähnlichkeit mit der Wirtschaftswirklichkeit aufweist. Die Aufmerksamkeit der Service DesignerInnen liegt dabei auf den Wirkungen aller möglichen äußeren Einflussfaktoren, die sich beim Test zeigen – auch solcher, die man noch nicht ausreichend bedacht hatte oder die tatsächlich unvorhersehbar waren. Vorbereitende Arbeiten für die Prototypen und Usability Test beim Global Service Jam 2014, Linz © F. Voggenender www.oberoesterreich.at Seite 22 von 35
S Service Blue Print Du weißt es bereits: Service DesignerInnen schreiben Ganzheitlichkeit wirklich groß. Service Blue Prints sind bis ins Detail gezeichnete Blaupausen eines kompletten Serviceprozesses. So wie eine ---> Customer Journey und die von einer solchen angefertigte ---> Customer Experience Map verzeichnet auch ein Service Blue Print alle ---> Touchpoints samt den dazugehörigen KundInnenaktivitäten und Interaktionen zwischen KundInnen, UnternehmerInnen und ---> Stakeholdern. Obendrein erfasst die ganzheitliche Visualisierung alle Prozesse, die dabei und zwischen den ---> Touchpoints beim Serviceanbieter im Vorder- und Hintergrund ablaufen. www.oberoesterreich.at Seite 23 von 35
Service Design Phasen
Exploration – Kreation – Reflexion – Implementation
Es wird dich nicht wundern, dass es das verbindliche und allein selig machende
Phasenmodell für Service-Design-Prozesse nicht gibt. So verschieden wie die Service-Design-
DenkerInnen sind auch ihre Phasenmodelle. Als besonders störrisches Element erweist sich
einmal mehr die Wirklichkeit. Die tut nicht nur, was sie will, sondern gestaltet sich auch
gerne komplexer als gedacht. Wenn dem wieder einmal so ist, bleibt dir nur ein Schritt
zurück, um dann wieder zwei Schritte im Prozess vorwärts zu kommen.
Service Design Modell nach Prof. Birgit Mager
Tröste dich: je früher du Mängel entdeckst und Fehler behebst (vergleiche ---> Painpoints),
desto besser wird das Ergebnis. Auch wenn dir die Rückkoppelung mit KundInnen und
MitarbeiterInnen zunächst nicht immer das
sagt, was du gerade am liebsten hören
würdest, ist sie dennoch Gold wert.
Bei alledem gilt: Nichts ist so praktisch wie
eine gute Theorie. Denn die hilft dir immer
wieder, im Trubel der Ereignisse deinen
aktuellen Standort zu bestimmen.
www.oberoesterreich.at Seite 24 von 35Exploration
In der Explorationsphase bist du gefordert, die Aufgabe von allen Seiten her zu untersuchen
und vor allem aus der Perspektive deiner NutzerInnen und KundInnen zu verstehen. Um
die Bedürfnisse, Sichtweisen und Motivationen von Service-NutzerInnen und allen anderen
involvierten Menschen nachzuvollziehen, musst du intensiv recherchieren. Gewinne
ProbandInnen. Beobachte und begleite sie im Alltag. Rede mit ihnen und frage sie. So
gewinnst du ein Verständnis für dein geplantes Service aus Sicht der KundInnen, auf die es
schließlich ankommt. Stell Benchmark-Vergleiche mit MitbewerberInnen an, unternimm
Exkursionen … mit einem Wort: Lass nichts unversucht.
„Wie stellen sich Mountainbikerinnen ihren idealen Kurzurlaub vor?“
Kreation
Nun gilt es, all diese Erkenntnisse produktiv zu nutzen. Übersetz Sie dein reichhaltiges
Wissen in Lösungspotenziale. Verschiedene Visualisierungstechniken, Business Model
Canvas, Customer Experience Map, … können sehr hilfreich dabei sein, Ideen verdichten,
verständlich zu machen und wirksam zu vermitteln.
Erfolgreich wirst du, wenn der Fokus auf dem Mehrwert, der Begehrlichkeit des
Produktes/der Dienstleistung liegt.
www.oberoesterreich.at Seite 25 von 35Reflexion Jetzt ist das Konzept entwickelt. Ist es technisch umsetzbar? Wirtschaftlich rentabel? Für die KundInnen attraktiv? Prüfe, ohne vorschnell zu urteilen. Tests mit---> Prototyping machen dich schon in einem frühen Stadium auf Einschränkungen, Fehlfunktionen und Verbesserungsmöglichkeiten aufmerksam. Zögere nicht, nachzubessern. Noch sind Korrekturen leicht und verhältnismäßig billig machbar. Je später es wird, desto teurer wird die Umkehrschleife. Implementation Wenn du dir in allem sicher bist, arbeite sämtliche Komponenten und die Umsetzung im Detail aus, bevor du dein Service unter Einbeziehung aller Beteiligten Wirklichkeit werden lässt. Möge die Übung gelingen! www.oberoesterreich.at Seite 26 von 35
Service Evidenzen Mit Service Evidenzen gibst du anonymen Dienstleistungen ein Gesicht. Viele Services sind für die KundInnen so selbstverständlich, dass die Handreichungen gar nicht mehr als geleistete Dienste wahrgenommen werden. Geschweige denn, dass sich deine KundInnen fragen würden, wer denn eigentlich für die Erledigung Sorge getragen hat. Meist reicht das Extra einer kleinen Zusatzinformation, um deine Leistung sichtbarer und ein gutes Stück persönlicher zu machen. Erzähle kleine Geschichten und bring so ein Stück Menschlichkeit in den Alltag. Der Klassiker der Service Evidenzen im Hotelzimmer. Der Patissier stellt sich vor. Service Safari Zur Methode der Service Safari greifst du am besten in der Phase der Exploration (siehe: ---> Service Design Phasen). Die Safari ist ein bewährter Klassiker der Feldforschung. Sie führt dich, bzw. deine Testkunden oder Testkundin direkt an den Servicepoint, an dem du bewusst auf die gebotene Servicequalität achtest. Du kannst unmittelbar Feedback geben, Notizen machen und selbstverständlich auch Videos drehen und Fotos schießen. Was wäre eine echte Safari auch ohne Kamera? Nur wenn du selbst Kunde oder Kundin bist, wirst du verstehen, wie Dienstleistungen aus KundInnensicht funktionieren. www.oberoesterreich.at Seite 27 von 35
Service Staging Bühne frei! Service Staging ist Laientheater für Service DesignerInnen, die in wirklichkeitsnahen Schauspielszenarien KundInnen spielen. Das ist oft so lustig wie es klingt und bringt sehr wirkungsvoll zu Bewusstsein, was sich bei den Planspielen auf Papier meist gar nicht zeigt: die emotionalen, haptischen und kinästhetisch-motorischen Aspekte eines Serviceerlebnisses. Auch MitarbeiterInnen sind geeignete DarstellerInnen, die besonders von dieser Erfahrung profitieren. Stakeholder "Du bist nicht allein", sang schon Roy Black. Etwas anspruchsvoller formulierte es der englische Dichter John Donne mit der Wendung "Niemand ist eine Insel", die wiederum Johannes Mario Simmel (vom Niveau her wohl zwischen Black und Donne liegend) als Romantitel verwendete. Also: auch du als UnternehmerIn bist weder allein noch eine Insel. Sondern in guter Gesellschaft anderer Menschen und Organisationen, deren Wohlergehen mit dem deinigen zusammenhängt. Sprich: beispielsweise MitarbeiterInnen, NetzwerkpartnerInnen und LieferantInnen wie auch deine KundInnen. Kurz gesagt, alle, die Teil deines Servicesystems sind. Dieses kannst du in Gestalt einer ---> Stakeholder Map prima veranschaulichen. Wichtig für dich zu wissen und im Auge zu behalten ist, wer welche Bedürfnisse hat und wer woraus welchen Nutzen zieht. Stakeholder Map Service Design hat viel mit Psychogeografie und Beziehungsgeflechten zu tun. Entsprechend vielfältig ist das Kartierungs- und Visualisierungswerkzeug der Service DesignerInnen. www.oberoesterreich.at Seite 28 von 35
Wer aller an einem Servicesystem beteiligt ist, zeigt die Stakeholder Map. In ihr steckt
jedoch mehr als bloß ein rasch erfassbarer Überblick auf alle AkteurInnen und ihre
Beziehungen untereinander. Denn eine gute Stakeholder Map verzeichnet auch emotionale
Zusammenhänge sowie alle unterschiedlichen Bedürfnisse, die im Netzwerk virulent sind –
eine große Hilfe bei der Analyse von Handlungsfeldern.
Storyboard
Du kannst eine Dienstleistung entweder als Servicekette aufdröseln (und wieder
zusammensetzen) oder unterhaltsamer noch als Geschichte erzählen. Weil ein Bild mehr als
die sprichwörtlichen 1.000 Worte sagt, ist ein Storyboard das ideale Erzählformat.
Visualisiere den Ablauf einer Dienstleistung Punkt für Punkt wie bei einem Cartoon in
Einzelbildern. So machst du Serviceerfahrungen sichtbar und für den Designprozess
nutzbar. Wenn du lieber schreibst als zeichnest: versuche es mit ---> Storytelling.
Vienna Service Design Jam 2013, Projekt www.urbanfriday.com
Storytelling
Wie hast du eine Dienstleistung erlebt? Wie werden deine KundInnen erleben, woran du
gerade arbeitest? Storytelling heißt, eine Geschichte in lebendiger Sprache originell und
lebhaft zu erzählen. Versuch es: im Fabulieren kommst du vielleicht auf den eine oder
anderen guten Einfall für dein Service zusätzlich.
www.oberoesterreich.at Seite 29 von 35Erzähle deine Idee oder deine Geschichte, indem du aus der Vogelperspektive draufschaust. Fang einfach an mit "Es war einmal eine Frau/ein Mann, die/der ....". Wo bist du losgegangen? Wo wolltest du hin? Wo bist du angekommen? Wen hast du unterwegs getroffen und was hast du alles erlebt? Und nun erzähl die Geschichte aus Sicht deiner KundInnen! Eine tausendfach in Märchen, Romanen und Filmen bewährte Erzählstrategie ist die Heldenreise. Die Heldin oder der Held zieht in die Welt, um eine Aufgabe zu lösen oder ein Ziel zu erreichen. Unterwegs treffen er oder sie auf unerwartete Hindernisse, und ihre Reise nimmt eine Wende. An dieser Stelle lernen der Held oder die Heldin etwas Wesentliches … Das kann ein Weg sein, das Hindernis zu überwinden. Oder die Erkenntnis, dass ein ganz anderes Ziel als gedacht das eigentliche Reiseziel ist. Oder .… aber das ist deine Geschichte. Wenn du lieber zeichnest als schreibst: probier es mit einem ---> Storyboard. www.oberoesterreich.at Seite 30 von 35
T Touchpoint – Kundenkontaktpunkt Touché! Im Lauf einer Kundenreise ( ---> Customer Journey) sind Touchpoints all jene Schnittstellen oder Kontaktpunkte, an denen KundInnen direkt mit einem Serviceanbieter zu tun haben. In der Regel sind ihnen bereits vor Antritt der Kundenreise Touchpoints vorangegangen: Informationen in Social Media, Internet, Zeitungen oder persönliche Kontakte. Eben dort liegen häufig auch die Kundenkontaktpunkte nach erbrachter bzw. in Anspruch genommener Dienstleistung. www.oberoesterreich.at Seite 31 von 35
U User-centered Design Wenn du den Kunden in den Mittelpunkt deiner Serviceüberlegungen stellst, praktizierst du bereits Service Design. Nur an den NutzerInnen orientiert zu denken und zu gestalten führt zu Produkten und Dienstleistungen mit hohem Gebrauchswert. Vertiefe dich in die Motive, Wünschen und Nutzungsgewohnheiten deiner Gäste und KundInnen – du bist auf dem richtigen Weg. www.oberoesterreich.at Seite 32 von 35
V
Visualisierung
Nichts gegen Buchstaben: auch im Service Design ginge nichts ohne diese
praktischen Symbole.
Doch Services designen heißt über schnelles Notieren und Tippen hinaus auch schnelles
Scribblen. Schreiben bringt deine linke und Zeichnen deine rechte Gehirnhälfte in Schwung.
Warum nur das halbe Hirn nutzen, wenn du doch ein ganzes hast?
Genieß die Arbeit, zapf deine kreative Ader an und kritzle nach Herzenslust auf Flipcharts,
Packpapier und Post-it-Blöcken. Was du zeichnest, muss lediglich deine Einfälle abbilden
und nicht perfekt sein. Entspann dich! Du bist ja nicht beim Aktzeichnen an der Akademie,
sondern Service DesignerIn im Dienst. Und dafür brauchst du jederzeit Zugriff auf Papier und
viele bunte Stifte.
Erfolgsargumente für Service Design im Tourismus
www.oberoesterreich.at Seite 33 von 35W Websites www.thisisservicedesignthinking.com www.servicedesign-linz.at www.smaply.com www.businessmodelgeneration.com www. designingcx.com www.tinking.desingismakingsense.de www.planet.globalservicejam.org www.oberoesterreich-tourismus.at www.oberoesterreich.at Seite 34 von 35
Und zum Abschluss Dieser Text hat sich nicht selbst geschrieben, sondern stammt (Achtung: ---> Service Evidenz) von Sylvia Prunthaller und Michaela Dattinger; Florian Sedmak hat uns beim Formulieren unterstützt. Melde dich einfach bei uns, wenn du noch Fragen oder Anregungen hast. Lass es uns wissen, womit du den Wortschatz dieses Wörterbuches erweitert haben möchtest. Auch wenn das Wörterbuch schlicht und einfach bei dir Gefallen findet! Wir stehen auf und zu ---> Co- Kreation! Kontakt: sylvia.prunthaller@ooetm.at Bei den Bildern findest du die Quellenangaben und Websites, die geholfen haben, das kleine Wörterbuch nach Art der Service DesignerInnen zu visualisieren. An dieser Stelle ein herzliches Dankeschön an die Community der Service Designerinnen. Alle Grafiken und Bilder ohne Quellenangabe sind ganz im Sinne von Creative Commons unter Nennung Oberösterreich Tourismus/Sylvia Prunthaller frei zu verwenden. www.oberoesterreich.at Seite 35 von 35
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