SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES - FÜR DIE ZENTRALEN UND DEZENTRALEN SOCIAL-MEDIA-AUFTRITTE DER HDM GUIDELINES DER HOCHSCHULE DER MEDIEN ANSPRECHPARTNER: ...
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SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES für die zentralen und dezentralen Social-Media-Auftritte der HdM Guidelines der Hochschule der Medien Ansprechpartner: Hochschulkommunikation SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 1 von 8
Geltungsbereich
Die Social-Media-Guidelines gelten für die zentralen und dezentralen Social-Media-Auftritte der
Hochschule der Medien (HdM). Dies betrifft sowohl die sozialen Netzwerke der Studiengänge,
Einrichtungen, Fakultäten und Institute, als auch Initiativen, Hochschulprojekte und
studentische Projekte. Darunter fallen auch Vorlesungsformate mit Außenwirkung.
Social-Media-Auftritte gehören gerade angesichts der jungen Zielgruppe mittlerweile zu den
üblichen Kanälen in der Hochschulkommunikation. Gegenüber den traditionellen
Kommunikationsformen bieten sie zahlreiche Vorteile:
• Die Beiträge können genauer auf eine Zielgruppe ausgerichtet werden.
• Die Reichweite der Botschaft kann sich erhöhen.
• Die Social-Media-Auftritte ermöglichen eine transparente und unmittelbare Kommunikation
auf Augenhöhe.
Die HdM nutzt hauptsächlich Facebook, Instagram, Twitter, YouTube und LinkedIn, um in den
direkten Austausch mit Studierenden, Mitarbeitenden, Lehrenden, Ehemaligen,
Medienvertretern, Studieninteressierten und der allgemeinen Öffentlichkeit sowie weiteren
Multiplikatoren zu treten. Der Social-Media-Kanal Xing wird derzeit von der HdM nicht genutzt.
Eine Nutzung ist geplant.
Prinzipiell kann jede Stelle, jeder Fachbereich, jede Einrichtung und Organisationseinheit der
Hochschule der Medien oder sogar jedes einzelne Projekt einen eigenen Social-Media-Auftritt
zu Kommunikationszwecken einrichten, wenn die Social-Media-Guidelines beachtet werden.
Die HdM hat hierzu Guidelines für die Social-Media-Nutzung ausgearbeitet, um sicherzustellen,
dass gesetzliche Vorgaben eingehalten werden, und um zu gewährleisten, dass die Hochschule
der Medien im Netz und besonders in den sozialen Netzwerken einheitlich auftritt und
angemessen repräsentiert wird. Das Crossmedia-Gebot sollte dabei beachtet werden. Das heißt,
wenn Fristen oder Termine gespielt werden, dann sollten diese auf allen relevanten Social-
Media-Kanälen angekündigt werden und stets von der Webseite ausgehen.
Die folgenden Guidelines sollen den Einstieg in die sozialen Netzwerke erleichtern. Die Social-
Media-Guidelines helfen, ein Bewusstsein für mögliche Risiken, Fehler oder Missgeschicke bei
der Social-Media-Kommunikation zu entwickeln.
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 2 von 8Vor dem Einrichten eines Social-Media-Auftritts
Bevor ein Social-Media-Auftritt eingerichtet wird, sollte ein Konzept angelegt werden, das
folgende Fragen beantwortet:
• Wer soll mit welchen Inhalten erreicht werden? (Zielgruppe und Themen)
• Warum soll zu diesem Zweck ein eigener Social-Media-Auftritt eingerichtet werden? Gäbe es
auch alternative Wege, die geplanten Inhalte zu veröffentlichen, z.B. über die Website oder
zentrale Social-Media-Auftritte der Hochschule, Pressemitteilungen, Flyer oder Plakate?
• Welches Social-Media-Angebot passt am besten zur Zielgruppe und den Themen? Die
Angebote unterscheiden sich in den Punkten Funktionsumfang, Richtung der
Kommunikation, Reichweite und medialer Zuschnitt (Texte, Bild, Video).
• Gibt es ein Budget für eventuelle Anzeigenschaltungen, die z.B. bei Facebook und Instagram
für eine deutlich höhere Reichweite sorgen können?
• Gibt es genug Themen, um regelmäßig Beiträge zu veröffentlichen? Tipp: Ein beispielhafter
Redaktionsplan über mehrere Wochen, der auch Freiraum für tagesaktuelle Inhalte bietet,
schafft Klarheit. (Regelmäßig bedeutet im Idealfall ein Beitrag pro Tag, aber mindestens zwei
bis drei Beiträge pro Woche. Das können auch Beiträge Dritter bzw. Reposts sein).
• Sind die personellen und finanziellen Ressourcen geklärt? - Wer wäre für welche Aufgaben
zuständig? Wer würde welche Berechtigungen erhalten und welchen zeitlichen Aufwand
würde die Pflege des Social-Media-Auftritts kosten?
• Die inhaltlich für den Social-Media-Auftritt verantwortliche Person (Anbieter) muss in einem
leicht auffindbaren Impressum benannt werden. (Bitte alle Ansprechpartner der
Hochschulkommunikation per Mail mitteilen: hochschulkommunikation@hdm-stuttgart.de.
• Nehmen Sie vor dem Einrichten des Auftritts Kontakt zum Social-Media-Team der
Hochschulkommunikation auf, um sich beraten zu lassen. Hier können Sie auch die Rechte
zur Nutzung des Logos der Hochschule klären.
Ziel ist, ein einheitlicher Auftritt aller zentralen und dezentralen Social-Media-Kanäle, die zur
HdM gehören (Studiengänge, Institute etc.) gemäß den Social-Media-Guidelines.
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 3 von 8Tipps zur Betreuung eines Social-Media-Auftritts
• Social-Media-Auftritte leben von der Interaktion mit den Usern. Ermutigen Sie diese, indem
Sie die Nachrichten- und Kommentarfunktionen der Seite aktivieren. Reagieren Sie auf
Kommentare und beantworten Sie Anfragen möglichst zeitnah innerhalb von 24 Stunden
(werktags).
• Wichtig ist die kontinuierliche Pflege des Auftritts, d. h. etwa regelmäßiges Posten von
Beiträgen. Hilfreich kann es hierbei sein, einen Redaktionsplan anzulegen und mithilfe eines
Tools (z.B. later.com) Beiträge vorzuplanen.
• Verknüpfen Sie Ihren Social-Media-Auftritt mit anderen Social-Media-Auftritten der
Hochschule („liken“, „folgen“, zu Favoriten hinzufügen), insbesondere mit den zentralen
Auftritten der Hochschule. So behalten Sie den Überblick über deren Themen und können
Inhalte teilen oder sich gegenseitig zitieren.
• Bei der Themenauswahl sollten Sie kreativ sein und sich nach interessanten Anregungen
umschauen. Beachten Sie bei der Veröffentlichung und der Verbreitung fremder Inhalte –
dem sogenannten „Sharing“ – das Urheberrecht. Bei der Veröffentlichung von Fotos oder
Videos, auf denen Personen zu sehen sind, gilt das Recht am eigenen Bild. Mehr
Informationen dazu finden Sie im Abschnitt „Geltendes Recht“ (Seite 5).
• Veröffentlichungen von Prüfungsdaten, Äußerungen zu Studierendenleistungen, vorsätzlich
geschäftsschädigenden oder den Ruf der Hochschule schädigenden Äußerungen,
Drohungen, Diskriminierungen, Beleidigungen und Werbung für Drittanbieter sind tabu.
• Beim Formulieren Ihrer Inhalte ist es wichtig, Ihre Zielgruppe vor Augen zu haben und diese
auf Augenhöhe anzusprechen. Seien Sie vorsichtig mit Ironie, Satire oder Sarkasmus, diese
Stilformen können missverstanden werden.
• Hilfreich ist das Veröffentlichen einer Netiquette (Sammlung von Verhaltensregeln) im
jeweiligen Social-Media-Auftritt, auf die Sie sich im Umgang mit kritischen Posts /
Kommentaren beziehen können.
Hochschulinterne Richtlinien
Bei der Einrichtung und Betreuung eines Social-Media-Auftritts müssen die von der Hochschule
vorgegebenen Richtlinien beachtet werden. Sie dienen dem Zweck, Konflikte zu vermeiden,
Krisen vorzubeugen und Synergien innerhalb der Hochschule zu nutzen.
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 4 von 8• Zentrale Social-Media-Auftritte werden von der Hochschulkommunikation betreut und
inhaltlich verantwortet.
• Für die inhaltliche Pflege dezentraler Social-Media-Auftritte sind die dezentralen
Einrichtungen bzw. Organisationseinheiten selbst verantwortlich. Die Informationen werden
in ihrem Namen veröffentlicht.
• Zentrale und dezentrale Social-Media-Auftritte gehören grundsätzlich der Hochschule. Sie
dürfen nur mit Zustimmung der oder des zuständigen Vorgesetzten eingerichtet, gestaltet,
weitergegeben oder gelöscht werden.
• Es wird empfohlen, dass mehrere Beschäftigte über die Administrationsrechte oder Login-
Daten verfügen, damit eine Abwesenheitsvertretung gewährleistet ist. Dies ist besonders
wichtig für etwaige Krisenfälle. Bei der Erstellung der Social-Media-Auftritte müssen die
Vertreter zu Verwaltungszwecken der Hochschulkommunikation genannt werden.
• Beim Ausscheiden aus dem Dienstverhältnis besteht die Verpflichtung, die
Administrationsrechte abzugeben. Wird ein Account nicht über Admin-Rechte verwaltet, ist
beim Ausscheiden einer Mitarbeiterin/eines Mitarbeiters das Passwort für den Account zu
ändern. Vorgesetzte sollten Zugriff auf Zugangsdaten bzw. einen Administratorzugang
haben.
• Die Hochschulkommunikation muss über die geplante Einrichtung eines dezentralen
Auftritts informiert werden, um mögliche Synergien sowie die Verwendung von Corporate-
Design-Elementen und markenrechtlich geschützten Begriffen zu klären (Name, Logo und
Layout).
• Die Nutzung von Social Media zu dienstlichen Zwecken während der Arbeitszeit
o ist von der Hochschulleitung grundsätzlich genehmigt
o ist freiwillig, sofern die Social-Media-Arbeit nicht explizit zu den Dienstaufgaben
gehört
• Wenn Sie Social Media privat nutzen, achten Sie auf Ihre Privatsphäre und Ihre
Loyalitätspflicht gegenüber Ihrem Arbeitgeber. Machen Sie kenntlich, dass es sich um
private Äußerungen handelt, falls Sie sich zu Hochschulthemen äußern. Dies kann zum
Beispiel in Ihrem Profilsteckbrief durch den Verweis „Hier privat unterwegs“ geschehen oder
durch einen Hinweis im betreffenden Beitrag selbst.
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 5 von 8Kritische Kommentare, Hass-Postings, Shitstorm: Was tun, wenn’s
brennt?
Auch wenn die Interaktion mit den Usern den besonderen Reiz von Social Media ausmacht,
kann sie zu kritischen Situationen führen. Gerne können Fragen zu problematischen Posts oder
Kommentaren an die Hochschulkommunikation gerichtet werden.
Als erste Orientierung können Sie sich an diese Guidelines halten:
• Rechtswidrige Inhalte (z.B. Verstöße gegen das Urheberrecht, das Recht am eigenen Bild
oder Beleidigungen) sollten sofort gelöscht werden. Der Inhaber des Social-Media-Auftritts
kann für rechtswidrige Inhalte, die andere dort veröffentlichen, haftbar gemacht werden,
wenn er diese nach einer nachweislichen Kenntnisnahme nicht löscht. Rechtlich besteht
zwar zunächst keine Pflicht, die Kommentare oder Veröffentlichungen Dritter auf dem
eigenen Social-Media-Auftritt zu überwachen oder proaktiv zu kontrollieren. Meldet jedoch
eine Person dem Inhaber eines Social-Media-Auftritts eine Rechtsverletzung, so erlangt
dieser Kenntnis. Die Rechtsverletzung sollte dann nach dem sogenannten „Notice-and-
Takedown“-Grundsatz möglichst zeitnah gelöscht werden.
• Werbung und unseriöse Aufrufe sollten ebenfalls sofort gelöscht werden. Je nach Einzelfall
kann es sinnvoll sein, dem Verfasser den Grund für das Löschen mitzuteilen, um
Wiederholungen vorzubeugen.
• Auf Provokationen, Pöbeleien, Anschuldigungen oder Beleidigungen sollte zunächst am
besten mit dem Entzug von Aufmerksamkeit (Verfasser aushungern lassen, „Don’t feed the
troll“) reagiert werden. Je nach Intensität und Häufigkeit der Beiträge kann auch auf die
Netiquette verwiesen werden, die Inhalte gelöscht und der Verfasser gemeldet bzw.
gesperrt werden.
• Empfehlung: Vor dem Löschen eines Beitrags einen Screenshot machen, damit das Vorgehen
belegt werden kann.
• Kritische Beiträge bitte nicht löschen, sondern bei Bedarf sachlich beantworten oder
unkommentiert stehen lassen.
• Missverständnisse sollten möglichst schnell aufgeklärt werden. Bitte nicht zögern, inhaltliche
Fehler zuzugeben und zu korrigieren.
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 6 von 8Geltendes Recht
Social Media ist kein rechtsfreier Raum. Gerade im Zusammenhang mit Fotos, Videos und
Kommentaren sollte man mit den entsprechenden rechtlichen Regelungen vertraut sein.
Verstöße gegen das Urheberrecht können teuer werden, Kommentare mit beleidigenden,
verleumderischen, verfassungsfeindlichen, rassistischen, sexistischen, gewaltverherrlichenden
oder pornografischen Inhalten können disziplinarrechtliche, arbeitsvertragliche und
strafrechtliche Folgen nach sich ziehen.
Relevante Gesetzestexte und Rechtsgebiete:
• Das Telemediengesetz (TMG) enthält Angaben zur Impressumspflicht, zur Haftung des
Inhabers des jeweiligen Social-Media-Auftritts und zum Datenschutz.
• Das Äußerungsrecht regelt die Zulässigkeit von (öffentlichen) Äußerungen. Die
Meinungsfreiheit aus Art. 5 Grundgesetz (GG) reicht sehr weit. Unzulässig sind unwahre
Tatsachenbehauptungen, Beleidigungen und Schmähkritik.
• Das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) enthält Regelungen zur Erhebung, Speicherung und
Verarbeitung personenbezogener Daten.
• Das Kunsturhebergesetz (KunstUrhG) enthält die Vorgaben zum Recht am eigenen Bild. Bis
auf einige spezifische Ausnahmen (Bilder von öffentlichen Versammlungen, Personen der
Zeitgeschichte oder Bilder, auf denen die Personen nur Beiwerk sind) bedarf es der
Zustimmung der Person vor der Veröffentlichung.
• Das Urheberrechtsgesetz (UrhG) regelt den Schutz von Texten, Bildern, Audio- und
Videoinhalten (sogenannte Werken). In den meisten Fällen ist eine Veröffentlichung oder
Verbreitung solcher Werke nur mit Zustimmung des jeweiligen Rechteinhabers zulässig.
• Das Markengesetz (MarkenG) enthält Regelungen zum Schutz von Namen und Logos.
• Auch aus dem Dienstverhältnis ergeben sich rechtliche Regelungen. Insbesondere ist hier die
Verschwiegenheitspflicht/das Dienstgeheimnis und die Loyalitätspflicht zu nennen.
• Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Nutzungsbedingungen und Richtlinien der Anbieter
des gewählten Social-Media-Angebots müssen stets beachtet werden. Zu den häufigsten
Elementen gehören:
o Bestimmungen zu Haftungsbeschränkungen des Portals und zur Haftung des
Users
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 7 von 8o Der Anbieter lässt sich Lizenzen an nutzergenerierten Inhalten einräumen. Damit
hat der User möglicherweise keinerlei Einfluss auf die Verwendung der
bereitgestellten Daten und der Profildaten, die durch die Nutzung erzeugt
werden.
o In den Nutzungsbedingungen zahlreicher Anbieter finden sich spezifische
Vorgaben zur Durchführung von Gewinnspielen oder anderen
(Preis-)Ausschreiben auf dem jeweiligen Portal. Diese sollten zur Vermeidung von
Problemen mit dem Anbieter beachtet werden.
o Es besteht keine Pflicht für den Anbieter, sein Angebot dauerhaft aufrecht zu
erhalten.
o Der Anbieter bestimmt Rechtswahl und Gerichtsstand. Diese können sich
außerhalb des deutschen Rechtsraumes befinden.
• Social-Media-Plugins dürfen auf Webseiten von Hochschulen nicht verwendet werden, da
sie gegebenenfalls ungefragt Daten sammeln und somit gegen die
Datenschutzbedingungen verstoßen. Das Einbinden von Social-Media-Plugins ist allenfalls
bei Verwendung der sogenannten „2-Klick-Lösung“ zulässig (Informationen hierzu finden
Sie in der Datenschutzerklärung auf der Hochschulwebsite) oder der Lösung „Shariff“.
Gültigkeit der Social-Media-Guidelines
Die vorliegenden Social-Media-Guidelines gelten bis auf weiteres. Durch die Weiterentwicklung
der Social-Media-Auftritte der Hochschule oder die Implementierung neuer Technologien oder
Kanäle kann es notwendig werden, die vorliegenden Social-Media-Guidelines zu ändern. Die
Hochschule der Medien behält sich vor, die Social-Media-Guidelines jederzeit mit Wirkung für
die Zukunft zu ändern.
SOCIAL-MEDIA-GUIDELINES | Stand 15. Mai 2020 Seite 8 von 8Sie können auch lesen
