Fantypologie der Bundesliga - Strukturanalyse der Bundesliga-Fans aus kommunikativer und absatzorientierter Perspektive.
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Fantypologie der Bundesliga Strukturanalyse der Bundesliga-Fans aus kommunikativer und absatzorientierter Perspektive.
Inhalt
06 Vorwort der Herausgeber
09 Studiensteckbrief und Methodik
13 Fanpotenziale und Entstehung Fantum
14 Massenphänomen Fußball-Bundesliga
16 Entstehung Fantum
19 Fantypen
20 Die Fantypen der Bundesliga
22 Charakterisierung „Der Manische“
27 Charakterisierung „Der Leidenschaftliche“
31 Charakterisierung „Der Sympathisant“
34 Charakterisierung „Der Affine“
39 Verteilung der vier Fantypen pro Verein
40 Borussia Dortmund
42 FC Bayern München
44 FC Schalke 04
46 Borussia Mönchengladbach
48 Bayer 04 Leverkusen
50 VfB Stuttgart
52 Hannover 96
54 VfL Wolfsburg
56 SV Werder Bremen
58 1. FC Nürnberg
60 TSG 1899 Hoffenheim
62 SC Freiburg
64 FSV Mainz 05
66 FC Augsburg
68 Hamburger SV
70 SpVgg. Greuther Fürth
72 SG Eintracht Frankfurt
74 Fortuna Düsseldorf
77 Fazit und Handlungsempfehlungen
78 Die Fans der Bundesliga
78 Strategische Zielgruppen-Insights
80 Erfolgsfaktoren der Absatzplanung
81 Kunden zu Fans machen und Fans zu Kunden
84 Impressum
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 5Studiensteckbrief und Methodik
Die empirische Studie wurde als computer- Stichprobe zugunsten der Spitzenvereine analysiert und miteinander vergli-
gestützte Online-Befragung durchgeführt. und gewährleistet valide Aussagen über chen werden. Damit gewährt die Stu-
Die Befragung wurde per Quotenauswahl die Fanstruktur aller 18 Fußball-Bundes- die erstmalig fundierte Einblicke in die
erhoben, damit von allen 18 Fußball-Bun- ligisten. Dank dieser Studienanlage kön- unterschiedlichen Fanlager aller 18 Fuß-
desligisten eine nahezu gleich große Stich- nen die Fans der Bundesligavereine nach ball-Bundesligisten.
probe an Fans interviewt werden konnte. soziodemografischen, psychografischen
Dies verhindert ein Ungleichgewicht in der und verhaltensspezifischen Ausprägungen
Methodik Computergestütze Online-Befragung (C.A.W.I.)
Stichprobenquelle B2C Online Access Panel
Grundgesamtheit
Alle Fans vom einem Bundesliga-Verein von 14 bis 64 Jahren
Quotenauswahl
Stichprobenauswahl Gleichverteilt nach Vereinen
Stichprobe n = 3.117 vollständige Online-Interviews (Durchführendes Institut Sport+Markt)
Seite 10 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049Fanpotenziale und Entstehung Fantum
Massenphänomen Fußball- Region höher schlagen. Neben dem tradi- oder hoch-
bundesliga tionell stark gerechnet können
biet, bilden die Bundesländer sich für Fußball begeistern – und die meis-
Medial aufmerksamkeitsstark vertreten ten Fußballfans fiebern mit einem
und in Alltagsgesprächen eines der be- Fußball-Hochbur-
liebtesten Themen. An „König Fußball“ gen in Deutschland.
kommt in Deutschland kaum einer vorbei
– Fußball erreicht in Deutschland zweifel-
los ein Millionenpublikum. Aber wie viele
Fußballfans gibt es in Deutschland wirk-
lich? Laut einer aktuellen Erhebung von
ADVANT PLANNING interessieren sich
deutschlandweit
Deutsche zeich-
nen sich gar durch ein stark ausgeprägtes
Fußballinteresse aus.
Anders als beispielsweise der Wintersport,
ist Fußball ganz klar ein nationales The-
ma und nicht auf wenige Kernregionen be-
schränkt. Die folgende Übersicht zeigt die
„Epizentren“ der Fußballbegeisterung in
Deutschland.
Abbildung 1: Anzahl der Fussballinteressierten in Deutschland
Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Seite 14 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049Nielsen I VI Nielsen VI
Mecklenburg-Vorpommern
Schleswig-Holstein
Hamburg Brandenburg
Bremen I Sachsen-Anhalt
Niedersachsen
V Nielsen VII
Nielsen II Thüringen
Nordrhein-Westfalen Sachsen
Nielsen IIIa II
Hessen
Rheinland-Pfalz
Saarland VII
Nielsen IIIb
Baden-Württemberg
Nielsen IV IIIa
Bayern
Nielsen V
Berlin
IV4
IIIb
Abbildung 2: Verteilung Fußballinteresse
nach Nielsen-Gebieten; Quelle: ADVANT
PLANNING und SPONSOR s, 2012
bekennen sich 29 Millionen Deutsche verdanken hat, können Eintracht Frank- Ebenso wären die hohen Sponsorenein-
explizit zu einem Lieblingsverein der furt und der 1.FC Nürnberg auf eine stark nahmen der Fußball-Bundesligisten von
Fußball-Bundesliga. Der Krösus mit den gewachsene Fankultur verweisen. Einigen
meisten Fußballfans ist nach wie vor der kleineren Vereinen wie FSV Mainz 05 oder ohne das überragende Medi-
deutsche Rekordmeister FC Bayern Mün- FC Augsburg, folgen die Schlusslichter en- und Zuschauerinteresse nicht realisier-
chen. Deutschlandweit bezeichnen sich VfL Wolfsburg, TSG Hoffenheim und SC bar. Auf Grund der direkten Abhängigkeit
Millionen Fußballfans als Anhänger vom Freiburg. Diese Clubs verfügen über eine vom Fanverhalten, sollen in diesem Kon-
FC Bayern München. Auf dem sportlichen recht geringe Bundesliga-Historie und mit text die Einnahmequellen Ticketing und
Parkett zuletzt überflügelt, ist der aktuelle Ausnahme vom VfL Wolfsburg sucht man Merchandising näher beleuchtet werden.
Deutsche Meister und Pokalsieger Borus- in den Vereinschroniken dieser Clubs ver- Auch in der modernen Erlebniswelt mit
sia Dortmund den Bayern auch in diesem geblich nach nationalen Titeln. einer Vielzahl von unterschiedlichen Mög-
Ranking auf den Fersen. Durch die Erfol- lichkeiten der Freizeitgestaltung gehört
ge in den vergangenen beiden Jahren ha- 1,9 Milliarden Euro Gesamterlöse (Quelle: ein Stadionbesuch nach wie vor zu einer
ben die Schwarz-Gelben viele neue Fans DFL Report 2012) – die Fußball-Bundesliga beliebten Freizeitbeschäftigung der deut-
gewonnen und wissen derzeit eine Fan- ist nicht nur sportlich, sondern auch aus schen Fußballfans. Im Laufe der Saison
schar von Millionen Bundesbürgern ökonomischer Perspektive das Aushänge- 2011-12 sind insgesamt
hinter sich. schild des deutschen Sports. Ein wichtiger der Fußball-
Das Verfolgerfeld in Sachen Fanaufkom- Treiber für die ökonomische Wertschöp- Bundesliga geströmt – so viele wie nie
men bilden unisono Vereine, die alle eine fung von Fußball-Bundesligisten ist das zuvor. Im Durchschnitt sind das
lange Tradition aufweisen können und eigene Fanpotenzial. Die Fans sorgen di- Bei einem durch-
in der Vergangenheit schon zahlreiche rekt oder indirekt für die Einnahmen der schnittlichen Ticketpreis von
Titel eingefahren haben. Dazu gehören Fußball-Bundesligisten: Mit dem Einschal- ergeben sich demnach Ticketeinnahmen
unter anderem der Bundesliga-Dino HSV, ten von Fußballsendungen im TV treiben Damit
FC Schalke 04 sowie Borussia Mönchen- die Fans den Erlös der Medienrechte nach entfällt auf den Bereich „Ticketing“ ein
gladbach. Im Mittelfeld platzieren sich oben. Mit dem Gang ins Stadion, dem Ver- Anteil von 15 Prozent an den Gesamt-
unter anderem Hannover 96, Eintracht zehr von Getränken und Speisen während erlösen der Fußball-Bundesligisten. Ein
Frankfurt und der 1.FC Nürnberg. Wäh- des Spiels und durch den Erwerb von of- weiterer – im direkten Zusammenhang
rend Hannover seine Fanbasis wohl dem fiziellen Merchandising-Artikeln spülen mit dem Fanpotenzial und dem Fanver-
Abschneiden der vergangenen Jahre zu die Fans Geld direkt in die Vereinskassen. halten stehender – Einnahmenbereich ist
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 15Fantypen
Die Fantypen der Bundesliga der Vielfalt von unterschiedlichen Fans der Einfluss auf die Stimmungslage, die
Jeder Fan lebt sein Fantum individuell hat ADVANT PLANNING mit Hilfe ei- Besuchsfrequenz von Heimspielen sowie
aus – vom heißblütigen Fan, der kein nes multivariaten Verfahrens vier un- die Bindung zum Lieblingsverein heraus-
Spiel seiner Mannschaft verpasst bis terschiedliche Fantypen definiert. Als kristallisiert.
zum „Fan“, der nur am Rande die Ent- relevante Unterscheidungsmerkmale Aus diesen Kenngrößen konnten
wicklung „seines“ Vereins verfolgt. Aus haben sich dabei das Fußballinteresse, ADVANT PLANNING und SPONSORs
„Der Manische“ „Der Leidenschaftliche“ „Der Sympathisant“ „Der Affine“
„Fußball ist mein Leben und „Der Verein ist mir wichtig, „Ich bin stets interessiert „Ich entdecke nur bei Bedarf
„mein Verein“ ist mein Ein aber nicht lebenswichtig. und gut informiert und mein Interesse am Fußball.
und Alles.“ Fußball soll mir Spaß ma- verwandele mich nur sams- Ich habe lediglich pro for-
chen. Ich habe eine starke tags 15.30 Uhr kurzfris- ma einen Lieblingsverein,
Bindung an den Verein, je- tig in einen Fan, aber nur um mitreden zu können:
doch ohne emotionale „Ab- wenn es gerade passt.“ Anderes ist mir wichtiger.“
hängigkeit“.“
Abbildung 6: Überblick über die vier Fantypen; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Seite 20 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049vier unterschiedlich geartete Fantypen sind verhältnismäßig selten anzutreffen. Typen in der Fanlandschaft der Fußball-
identifizieren, die sich im Fanumfeld Zahlenmäßig eine recht geringe Fangrup- Bundesliga.
eines jeden Bundesliga-Vereins wie- pe, haben die Manischen dennoch eine
derfinden: „DER MANISCHE“, „DER zentrale Relevanz für Sponsoren, Verei- Im Folgenden sollen die vier Fantypen
LEIDENSCHAFTLICHE“, „DER SYMPA- ne und Vermarkter – als treuer Fankern, näher beleuchtet werden und charakte-
THISANT“ und „DER AFFINE“. Die fol- zuverlässiger Stadionbesucher, Konsu- ristische Unterschiede in psycho- und
gende Grafik soll einen Überblick über die ment von Merchandising-Artikeln und soziodemografischer Sicht sowie verhal-
vier unterschiedlichen Fantypen geben. Meinungsführer im Fanblock. tensspezifische Unterschiede dargestellt
Die breite Fanbasis bilden die „Leiden- werden. Ableitend aus der Detailbeschrei-
Diese vier Fantypen treten bei den Fans schaftlichen“ sowie die „Sympathisanten“ bung, werden Empfehlungen für die ziel-
der Bundesliga-Vereine in unterschied- gruppenspezifische Ansprache dieser vier
licher Häufigkeit auf. Die intensivsten Zielgruppen ermöglicht.
Fans („Die Manischen“) und die nur pe-
ripher interessierten Fans („Die Affinen“) die Verteilung der vier
10% 11%
34%
45%
Abbildung 7: Verteilung der vier Fantypen (national); Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 2160
53%
50% 49% 49% 48% 48% 47% 47% 46%
50 45% 45% 44% 43%
41% 40%
40 38% 37% 36%
30
20
10
0
Abbildung 17: Verteilung „Leidenschftlichen“ nach Vereinen (relative Verteilung); Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
hat der einer hohen Anzahl an „Manischen“ und werden? Und wie können Sponsoren die
gefolgt vom und „Leidenschaftlichen“ eine breite Basis an breite Basis der „Leidenschaftlichen“ er-
dem – Vereine mit einem Sympathisanten mit vergleichsweise ge- reichen und aktivieren?
vergleichsweise geringen Fanpotenzial. ringer Bindung zum Verein. Die wirtschaftliche Bedeutung dieses
Die Vereine mit dem insgesamt größten Fantyps resultiert primär aus dem hohen
Fanaufkommen Wie können die Vereine von der „Leiden- Aufkommen „leidenschaftlicher Fans“ im
finden sich schaft“ dieser Fan-Gruppe profitieren? Umfeld der 18 Fußball-Bundesligisten. In
in diesem Ranking im unteren Mittelfeld Wie und über welche Kommunikations- punkto Stadionbesuch sind die „Leiden-
wieder. Diese Top-Vereine haben neben kanäle sollte dieser Fantyp angesprochen schaftlichen“ zwar weit
#1 „Fanschal“ #2 „Offizielles Trikot“ #3 „T-Shirt“
Bundesligafans: Bundesligafans: Bundesligafans:
Manische: Manische: Manische:
Leidenschaftliche: Leidenschaftliche: Leidenschaftliche:
Sympathisanten: Sympathisanten: Sympathisanten:
Affine: Affine: Affine:
SPONSOR
BRAND
Abbildung 18: Die drei beliebtesten Merchandising-Artikel; Quelle: ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 29Verein SC Freiburg
Position (Saison 11/12):
Position in ewiger BL-Tabelle:
Nationale Erfolge (Auswahl):
Größter internationaler Erfolg:
Anzahl Mitglieder:
Anzahl Fanclubs:
Ø Zuschauer (Saison 11/12):
Dauerkarten (Saison 11/12):
Fantypologie Index Ø Alter Ø Einkommen
Total (in Mio.) Geschlecht
(BLVergleich) (in Jahren) (in €)
w=
Der Manische
m=
Der Leiden- w=
schaftliche m=
w=
Der
Sympathisant
m=
w=
Der Affine
8% 12% m=
Quelle: Desk Research; ADVANT PLANNING und SPONSORs, 2012
42% 38%
Fanverhalten Der Anteil an starken Fans ist mit
.
Mit (Top-2-Box) liegen die Freiburger Fans
Weniger die Erfolge und die Tradition als vielmehr der Lokalpatriotismus ( ) und die Atmosphäre
( ) macht die Faszination „SC Freiburg“ aus.
Fanliebling ist
Seite 62 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049Attribute 5
SC Freiburg Liga-Ø
und Image
4
3
Skala:
5 (stimme zu) -
1 (stimme nicht 2
zu), Darstellung
= Mittelwerte;
n = 154 1
dy nnt
h
ich
l
rn är
l
ad ch
ell
m
ve h
co ssig
sig
ch y
hu sen
rm ll
se g
ab el
ig
en rt
bw ll
g
ch
ol
na
x
i
di
wa rvo
ne
is c
sc
ib
rz
ng
ie
sa
i
se
li
t is
un tion
sv
l
äs
re
ür
io
i
i
s
bl
nd
ka
ns
tio
rlä
he
m
th
m
t
hä
lo
ch
o
en
,l
g
al
at
a
m
na
be
fa
l
pa
ge
i
et
ol
rh
fo
ru
th
au
ju
m
es
zu
er
nv
te
un
sp
te
tr
au
sy
gl
fg
in
ko
an
au
un
Fanansichten
Charakteristik
Schlagworte
Einstellung Die Sponsorenwahrnehmung Prozent.
zu Sponsoren
.
Das Interesse an Sponsoring in Verbindung mit speziellen Fan-Angeboten,
.
Durchschnittlicher Besitz von Merchandising ( ).
.
Basis: ø Sponsorenawareness (ungestützt; Einzel-Indizes: Trikot, Ausrüster, Stadion, 2. Ebene)
Fazit
Exemplar Nummer 049 Fantypologie der Bundesliga Seite 631
2
3
4
5
Abbildung 29: Ranking Absatzpotenziale Trikots (Top 5 der meistverkauften Trikots in der Saison 2011-2012);
Quelle: Media Control, 2012
Sponsoringprozess. Zu oft noch werden Schritt 1:
Entscheidungen für ein Sponsoring-En-
gagement auf einer zu dünnen Informati-
onsgrundlage getroffen. Dabei ist das Geld
gut investiert. Die Chancen über Sponso-
ring und die damit verbundenen neuen
Vertriebskanäle Produkte und Dienst-
leistungen abzusetzen, steigen mit einer Schritt 2:
fundierten Datengrundlage deutlich an.
Zukünftig wird, vor allem unter Beach-
tung der ökonomischen Großwetterlage,
die vertriebliche Relevanz von Sponsoring
weiter anBedeutung gewinnen.
Am deutlichsten wird das symbiotische Zu-
sammenspiel zwischen Sponsoring-Part-
nerschaften und Vertriebsmaßnahmen bei
den Ausrüster-Deals. Einen Großteil der
Sponsoring-Fee refinanzieren Ausrüster
durch den Verkauf von lizensierten Tri- .
kots der Bundesliga-Teams. So ist dem
fränkischen Sportartikelriesen PUMA die
langfristige Partnerschaft mit dem deut- Erfolgsfaktoren der
schen Meister Borussia Dortmund (bis Schritt 3:
Absatzplanung
2020) 50 Millionen Euro wert. Ein strate-
gisch wichtiger Schritt beim Ziel, „sich als Aber wie baut sich eine optimale strategi-
klare Nummer drei der führenden deut- sche Absatzplanung im Sponsoring auf?
schen Fußballmarken“ (Quelle: SPON- Der idealtypische Prozess einer strategi-
SORs.de, 27.10.2011) zu etablieren. schen Absatzplanung gliedert sich in fol-
gende Schritte:
Seite 80 Fantypologie der Bundesliga Exemplar Nummer 049Sie können auch lesen
