Sportevents USA vs. Europa - eine vergleichende Analyse hinsichtlich des Rahmenprogramms
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Bachelorarbeit im Rahmen des Bachelorstudiums an der
Eidgenössischen Hochschule für Sport Magglingen EHSM
„Sportevents USA vs. Europa – eine
vergleichende Analyse hinsichtlich des
Rahmenprogramms“
Abbildung 1. Titelbild Stadion
Stadio
Autor:
Joel Weiss
Referentin: Ariane Weber
Sulz AG, 04. Juni 2021Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ........................................................................................................................... 1
1.1 Hintergrund und Ausgangslage ................................................................................... 1
1.1.1 Das europäische und amerikanische Sportsystem ................................................ 4
1.1.2 Die grössten Sportveranstaltungen ....................................................................... 6
1.1.3 NFL vs. UCL ........................................................................................................ 8
1.1.4 Konsumenten und Eventisierung ......................................................................... 9
1.2 Forschungsfrage und Ziele ........................................................................................ 10
2 Methode ............................................................................................................................ 11
2.1 Untersuchungsgruppe ................................................................................................ 11
2.2 Untersuchungsdesign ................................................................................................. 12
2.3 Untersuchungsinstrumente ........................................................................................ 16
2.4 Datenauswertung/Datenanalyse................................................................................. 16
3 Resultate ........................................................................................................................... 17
4 Diskussion ........................................................................................................................ 21
4.1 Unterschiede der Veranstaltungen ............................................................................. 21
4.2 Analysierte Unterschiede ........................................................................................... 25
4.3 Kritische Hinterfragung der Untersuchung ............................................................... 26
4.4 Weiterführende Fragestellungen................................................................................ 27
4.5 Bedeutung der Arbeit für die Praxis .......................................................................... 27
5 Konklusion ....................................................................................................................... 29
Literaturverzeichnis .................................................................................................................. 31
Allgemein ............................................................................................................................. 31
Unterhaltungsprogramm....................................................................................................... 32
Super Bowl ........................................................................................................................... 33
UEFA Champions League ................................................................................................... 34
Eigenständigkeits- und Urheberrechtserklärung ...................................................................... 36Eigenständigkeitserklärung .................................................................................................. 36 Urheberrechtserklärung ........................................................................................................ 36 Anhang ..................................................................................................................................... 37 Anhang A: Kodierleitfaden und Überkategorien ................................................................. 37 Anhang B: Analysetabelle Super Bowl LIV ........................................................................ 41 Anhang C: Analysetabelle Champions League Finale 2019 ................................................ 48
Abbildungsverzeichnis Abbildung 1. Titelbild Stadion ....................................................................................1Deckblatt Abbildung 2. Vorgehensweise Kodierung ............................................................................... 13 Tabellenverzeichnis Tabelle 1. Übersicht der Videos ............................................................................................... 12 Tabelle 2. Zuordnung Rahmen- und Hauptprogramm ............................................................. 14 Tabelle 3. Kategorien der Überkategorie: Spiel ....................................................................... 18 Tabelle 4. Kategorien der weiteren Überkategorien ................................................................ 20 Abkürzungsverzeichnis NFL National Football League NBA National Basketball Association SB Super Bowl UEFA Union of European Football Associations UCL UEFA Champions League UCLF UEFA Champions League Finale USA United States of America
Abstract Einleitung: Sportevents üben auf grosse Teile der Weltbevölkerung eine hohe Anziehungskraft aus. Dabei versuchen Veranstalter durch abwechslungsreiche Rahmenprogramm-Massnahmen mehr Zuschauer für einen Event zu aktivieren. Die United States of America (USA) scheinen hierbei in Bezug auf die Eventisierung und Kommerzialisierung eine Vorreiterrolle gegenüber Europa zu haben. Ziel und Fragestellung: Ziel der Untersuchung ist es, anhand einer vergleichenden Analyse, Unterschiede zwischen dem amerikanischen Super Bowl (SB) LIV und dem europäischen UEFA Champions League Finale (UCLF) 2019 in Bezug auf das Rahmenprogramm während des Spiels festzustellen. Methode: Nach erfolgter Literaturrecherche wurden vier Videos zu den Veranstaltungen mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring untersucht und ausgewertet. Die Kategorien des Kodierleitfadens wurden induktiv gebildet. Resultate: Anhand der identifizierten Kategorien in Bezug auf das Rahmenprogramm während des Spiels, wurde festgestellt, dass der amerikanische SB LIV in allen Kategorien ausser der „Trainer- und Spielervorbereitung“ dem europäischen UCLF 2019 hinsichtlich der Anzahl, Dauer und Vielfalt überlegen war. Diskussion und Konklusion: Die Ergebnisse der Untersuchung können Grossveranstaltern Hinweise bieten, in welchen Kategorien man sich noch entwickeln kann. Die Ergebnisse dieser Studie deuten auf das Potential der fokussierten und differenzierten Betrachtung des Rahmenprogramms bei grossen Sportevents hin und verweisen auf die Notwendigkeit einer grösseren Stichprobe bei den Untersuchungen.
1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Ausgangslage
Sportevents haben in der Öffentlichkeit eine starke Anziehungskraft. So wurde in der Studie
„Sport Schweiz 2020“ festgestellt, dass eine klare Mehrheit der Schweizer Bevölkerung
Sportanlässe als wichtig einschätzt (Lamprecht, Bürgi, & Stamm, 2020).
Die Bereiche Fernseh- und Radioverträge, Marketing/Sponsoring, Ticketing und Hospitality
sind entscheidend für den finanziellen Erfolg eines Events. Dabei spielen die Zuschauer für den
wirtschaftlichen Erfolg eine wesentliche Rolle. Sie schauen sich Spiele im Fernseher an, kaufen
Tickets oder können durch Werbesponsoring zu Mehrkäufen bewegt werden. Noch vor einigen
Jahren reichte es den Zuschauern aus sich ein Spiel anzuschauen, lediglich um zwei Teams
gegeneinander antreten zu sehen. Ob eine Person ein Spiel heutzutage verfolgt, hängt jedoch
von mehr Faktoren ab. Durch die zunehmende Kommerzialisierung in der Sportindustrie wurde
das Entertainment während eines Spiels ausgeweitet. Darunter fällt auch der Begriff der
Eventisierung. Hitzler definiert den Begriff folgendermassen:
Dabei werden sowohl überkommene Formen kultureller Veranstaltungen (wie z.B.
Nachbarschaftsgeselligkeiten, Jubiläen aller Art, Geburtstags- und Hochzeitsfeiern,
Gottesdienste, wissenschaftliche Vorträge, politische Kundgebungen, Sportwettkämpfe
und vieles andere mehr) mit neuen oder aus anderen Zusammenhängen übernommenen,
erlebnissteigernden Unterhaltungselementen und Konsumangeboten angereichert, …
(Hitzler, 2011, S. 19-20)
In der Eventisierung werden also bei Sportevents Elemente wie Shows, Stars oder Werbung
eingesetzt, um die Veranstaltung aufzuwerten und damit attraktiver für Zuschauer zu machen.
Bühler und Nufer (2011) gingen sogar so weit, dass sie den Begriff Eventisierung als eine
Tendenz beschrieben, bei welcher der Fokus bei Sportveranstaltungen mehr auf Show und
Unterhaltung liegt als auf dem sportlichen Wettkampf (S. 442).
Insbesondere in den United States of America (USA) gleicht ein Sportevent nicht mehr einem
traditionellen Wettkampf, sondern wurde zu einem massentauglichen Unterhaltungsprodukt.
Ein Journalist der Los Angeles Times brachte dies deutlich zum Ausdruck, indem er seine Leser
anlässlich das alljährigen Super Bowls der NFL (National Football League) in einem Artikel
1fragte, wie oft sie den Satz „I only watch the Super Bowl for the commercials“ von Nicht-
Football Fans gehört hatten (Wilhalme, 2015).
Die USA scheint im Vergleich zu Europa in Bezug auf die Eventisierung in Führung zu liegen.
Dabei ist es jedoch wichtig die Eigenheiten der Sportkonsumenten und deren Bedürfnisse zu
verstehen. Bühler und Nufer erklären die Unterschiede des Konsumverhaltens der Europäer bei
Sportveranstaltungen mit folgenden Worten:
Ein weiterer Unterschied zwischen den Sportfans aus den einzelnen westeuropäischen
Ländern ist im Konsumentenverhalten festzustellen. Dies beginnt schon beim passiven
Konsum von Sportveranstaltungen und beim Verhalten der Stadionbesucher. In
Grossbritannien nehmen die Stadionbesucher erst kurz vor dem Anpfiff ihre Plätze ein
und verlassen das Stadion nach dem Abpfiff auch relativ schnell wieder. Bei den
wenigsten britischen Sportveranstaltungen findet daher auch ein grosses
Rahmenprogramm statt. In Deutschland strömen die Menschen hingegen schon weit vor
Spielbeginn in die Arenen und wollen dementsprechend auch unterhalten werden.
Daraus folgt eine höhere Verweildauer in der Sportarena, was wiederum zu höheren
Cateringumsätzen führt (Nufer & Bühler, 2011, S. 440).
Ein Rahmenprogramm soll demnach Zuschauer zusätzlich unterhalten und diese länger an eine
Veranstaltung binden. In einem Beitrag beschreibt Eventportal.de das Rahmenprogramm als
das Programm, welches zur Ergänzung des Hauptprogramms stattfindet und primär zu dessen
Auflockerung dient („Ideen für Rahmenprogramme“, 2018). Bei Sportveranstaltungen wird
dies gezielt umgesetzt. Markante Begrifflichkeiten sind die Eröffnungszeremonie,
Halbzeitshow sowie die Siegerehrung. Sie alle können sich klar vom Hauptprogramm
abgrenzen, da sie eine Nebenschauplatz zur eigentlichen Veranstaltung darstellen. Die
Eröffnungszeremonie beschreibt dabei, wie der Name bereits verrät, den Prozess von Beginn
der effektiven Veranstaltung bis Übergang zum Hauptprogramm.
Das entsprechende Gegenstück wäre dabei die Siegehrung bzw. Schlussfeier. Sie beschreibt
sämtliche Inhalte welche gezeigt werden, nachdem das Hauptprogramm beendet wurde. Ein
Beispiel aus der Praxis wäre die Eröffnungs- und Schlussfeier bei den Olympischen Spielen.
Die Durchführung hat dabei nach strengen Vorschriften des International Olympic Comitee
Protocol Guide abzulaufen. Mit dem Empfang des Staatsoberhaupts, der Vorstellung des
Gastgeberlandes mit künstlerischen Darbietungen in Form von Tanz, Musik oder Gesang bis
2hin zum Entzünden des olympischen Kessels durch den Fackelträger, versuchen die
Veranstalter der Olympischen Spiele bei den Zuschauern einen nachhaltigen Eindruck zu
hinterlassen. (International Olympic Committee, 2014)
Auch die Halbzeitshow soll einen Zuschauer in Pausen des Hauptprogramms zusätzlich
unterhalten. Eine Halbzeitshow eignet sich vor allem bei Sportarten welche reglementarisch
durch eine Unterbrechung des eigentlichen Spiels pausiert werden müssen. Zuschauer können
diese Unterbrechung nutzen um das Hospitality-Programm des Events zu nutzen. Veranstalter
versuchen jedoch im Zuge der Eventisierung Besucher ständig zu unterhalten. Eines der
bekanntesten Beispiele hierbei stellt die Halftime Show des amerikanischen Super Bowls dar.
Beim Super Bowl (SB) treten seit Jahren berühmte Künstler der Musikwelt auf und bieten mit
Shows und „Specialguests“ ein einzigartiges Fan-Erlebnis. Im Allgemeinen muss jedoch
erwähnt sein, dass der Zeitpunkt für Start und Ende einer Eröffnungszeremonie, Halbzeitshow
oder Siegerehrung vom Ermessen des Veranstalters abhängt und damit variabel ist.
In den USA wurde vor allem bei Footballspielen das Rahmenprogramm stark ausgeweitet und
familientauglich gemacht. Die Fans erscheinen Stunden vor dem Anpfiff und verweilen auch
noch nach dem Abpfiff. Mit dem ausgeweiteten Rahmenprogramm bestehend aus Tailgate-,
Pre-Game- und After-Game Party wird ein Besuch der Veranstaltung zu einem Tagesausflug
für die ganze Familie. Sehr beliebt scheinen dabei die Tailgate-Partys zu sein. Tailgate
beschreibt eine soziale Festaktivität, wobei sich Fans, insbesondere aus Nordamerika auf den
Parkplätzen rund um das Stadion versammeln und feiern. Ein BBC-Reporter beschreibt die
Tailgate-Partys wie folgt: „Fans cram barbecue grills, tents and even televisions into their cars,
decorated with team colours, and head to the stadium car park to eat, drink and play games,
often for several hours before a game begins.“ (Vardi, 2014)
Es stellt sich die Frage, ob genannte Eventformate wie die Tailgateparty auch in Europa
stattfinden und falls ja in welchem Format. Diese Arbeit soll dazu einen Beitrag leisten und
untersuchen, worin sich das Rahmenprogramm während eines Spiels von europäischen und
amerikanischen Sportveranstaltungen unterscheiden. Daraus abgeleitet soll sich so ein
Mehrwert herauskristallisieren, welcher für Sporteventmanager und TV-Sender von
zusätzlichem Nutzen sein kann.
31.1.1 Das europäische und amerikanische Sportsystem
Um einen Vergleich der Regionen zu erhalten, müssen zuerst die grundlegenden Unterschiede
und Gemeinsamkeiten der beiden Sportsysteme erläutert werden. Die höheren Sportligen der
jeweiligen Regionen unterscheiden sich vor allem im Aufbau der Ligen und der
Zusammenstellung der Mannschaften.
Aufbau
In Europa regeln die Verbände das Geschehen innerhalb der Ligen. Sie wirken als eine
übergreifende Organisation für den Sport. Möchte eine Mannschaft von einer tieferen Liga in
eine höhere aufsteigen, muss sich diese sportlich beweisen. Die aus den Spielergebnissen
entstandene Ligatabelle entscheidet über den Auf- oder Abstieg einer Mannschaft.
In amerikanischen Profiligen, auch Major-Leagues genannt, gibt es keine Aufsteiger und
Absteiger. Die Teams sind meist als Franchise-Lizenznehmer organisiert. Das heisst, die Teams
kaufen sich in die Liga ein. Ähnlich wie bei einem Franchise Unternehmen erhalten die Teams
durch den „Kauf“ einer Lizenz die Berechtigung in der Liga mitspielen zu dürfen. Die
Lizenzvergabe erfolgt über den jeweiligen Ligaverband. Die Besitzer der Franchises sind oft
privat, was dazu führt, dass die Teams als Wirtschaftsunternehmen betrachtet werden.
Der Besitzer eines Clubs ist dabei unabhängig vom Standort des Clubs. Heisst, verschlechtern
sich die finanziellen Rahmenbedingungen in einer Stadt, kann der Eigentümer samt Team in
eine andere Metropole umziehen. Als Beispiel aus der NFL in den USA sind die Oakland
Raiders zu nennen. Da das Stadion der Raiders in die Jahre gekommen ist und man zu keiner
Einigung mit der Stadt kommen konnte, siedelten die Raiders nach Las Vegas um (Franke,
2017). Dieses Beispiel zeigt, dass die wirtschaftlichen Interessen bei amerikanischen
Verbänden sehr stark im Vordergrund stehen und der Ligaaufstieg, nicht wie in Europa auf der
Mannschaftsleistung, sondern auf den finanziellen Ressourcen der Eigentümer basiert.
4Zusammenstellung der Mannschaften
Die Zusammenstellung von Teams in Europa läuft mehrheitlich ohne grössere
Wettbewerbseinschränkungen ab. Grundsätzlich können so viele Spieler gekauft werden, wie
man möchte bzw. wie man sich finanziell leisten kann. In der USA hingegen sind die Ausgaben
stark reglementiert.
Beispielsweise darf keines der 30 Teams in der NBA (National Basketball Association) mehr
als 15 Spieler unter Vertrag stellen. Ebenfalls reglementiert sind die Arbeitsplätze rund um den
Sport, wie zum Beispiel: Physiotrainer, Sportpsychologen oder Ernährungscoaches.
(Lagenstein, 2016, S. 14)
Um neue Spieler zu akquirieren, gibt es in der USA drei Möglichkeiten: (1) Vertragsfreie
Spieler können über eine sogenannten Free Agency verpflichtet werden. (2) Ein eigener Spieler
kann mit einem Spieler aus einem anderen Team getauscht werden. (3) Ein Liga-Neuling wird
gedraftet. Beim NFL Draft handelt es sich um eine Veranstaltung der NFL, bei welcher die
NFL-Teams die Rechte an verfügbaren Amateur- und Jugendspielern erwerben. Die Amateur-
und Jugendspieler haben zuvor in den Teams der Colleges und Universitäten gespielt.
(Sport1.de, 2021)
Dabei entscheidend ist immer das sogenannte „Salary Cap“. Es beschreibt die
Gehaltsobergrenze, wieviel für einen Spieler ausgegeben werden darf. Diese Grenze wird
mittels der Einnahmen der Liga ermittelt. (Brooke, 2013)
In Europa werden Spieler häufig noch während eines laufenden Vertrags gekauft. Hierbei muss
der Käufer jedoch eine Ablösesumme bezahlen. Die französische Profi-Fussballmannschaft
Paris Saint German hat für den brasilianischen Top-Spieler Neymar da Silva Santos Júnior eine
Ablösesumme von 222 Mio. Euro bezahlt (Transfermarkt.ch, 2021). In Europa ist eine
Chancengleichheit in der Klubakquise für Profispieler wie in den USA nicht wirklich gegeben.
Das Draft-System in Amerika fördert die Chancengleichheit im Vergleich zu Europa um
Einiges besser. Das Draft-System schreibt vor, dass schlechtere Teams das Vorzugsrecht auf
Liga Neulinge haben. So können schlechtere Teams in der neuen Saison durch talentierte
Neulinge wieder an die Spitze kommen. Dies wirkt sich jedoch negativ auf die Neulinge aus.
Sie haben die Wahl beim Team, welches sie gedraftet hat, zu unterschreiben oder sie riskieren
es eine komplette Saison nicht in der höchsten Liga zu spielen, weil kein anderes NFL-Team
mit ihnen einen Vertrag eingehen möchte.
51.1.2 Die grössten Sportveranstaltungen
Die grössten Events der jeweiligen Region, welche miteinander verglichen werden können, sind
der SB und das Finale der UEFA Champions League (UCL).
Super Bowl
Der alljährliche SB ist der Abschluss der NFL-Saison und findet dabei Zuschauer weit über die
amerikanischen Grenzen hinaus. Mit Halftime Shows, starker Perfomance der Teams und
weiteren Inszenierungen verwandelt sich der Event zu einem erfolgreichen
Entertainmentprodukt.
Im Bereich der Reichweite und des Umsatzes vermag kein anderer amerikanischer Sportevent
an den SB anzuknüpfen. Einer Schätzung der Kantar Group zufolge wurde für den SB LIV
während dem Spiel Werbeausgaben von 435 Mio. USD berechnet. Beim SB 2019 waren es im
Vergleich noch 336 Mio. USD. Spitzenreiter waren hier Anheuser Busch InBev und PepsiCo.
Anheuser Busch InBev zahlte für vier Minuten Werbespots 41 Mio. USD. PepsiCo kaufte sich
drei Minuten Werbung für 31 Mio. USD. Die Veranstaltung wird von Unternehmen gerne als
Plattform genutzt, um eine Steigerung der Markenbekanntheit herbeizuführen. Zu den
Neulingen, die im Jahr 2020 das erste Mal dabei waren, zählen Facebook, Walmart, Little
Caesars, Sabra, Quibi und die Kampagnen für das Amt des Präsidenten der Vereinigten Staaten
von Michael Bloomberg und Donald Trump. (Swallen, 2020)
Nicht nur durch die Werbeeinnahmen verdient der SB einen Haufen Geld, auch durch die
Ticketverkäufe entsteht eine ordentliche Summe. Der SB LIV verkaufte seine Tickets für einen
Durchschnittspreis von 6’414 USD (Bengel, 2020). Im Vergleich dazu: Im Jahr 2008 kostete
ein typisches SB Ticket noch 700 USD. Auch in Bezug auf die Reichweite kann keine
amerikanische Veranstaltung mit dem SB mithalten. Zwischen 2000 und 2009 sahen den SB
durchschnittlich knapp über 90 Millionen Zuschauer in den Vereinigten Staaten. Zum
Vergleich: Das Finale der NBA sahen im gleichen Zeitraum 14,3 Millionen Zuschauer pro
Spiel, die World Series (Major League Baseball) knapp 19 Millionen Zuschauer pro Spiel und
der Stanley Cup der National Hockey League (NHL) nur 4,1 Millionen Zuschauer pro Spiel.
Aber nicht nur Sportprogramme werden vom SB in den Schatten gestellt. Auch die Oscar-
Verleihung erreichte im gleichen Zeitraum durchschnittlich nur 39,7 Millionen Zuschauer.
(Matheson, 2008)
Und auch heute noch kann der SB auf vergangene Einschaltquoten anknüpfen. Am SB LV
(2021) verfolgten rund 91,6 Millionen Menschen auf CBS das Finalspiel. Obwohl dies die
6niedrigste Gesamtzuschauerzahl seit 2007 darstellt, rechnete die NFL mit steigenden
Einnahmen für Fernsehrechte in den kommenden Jahren. Die niedrige Zuschauerzahl im
Vergleich zu den Vorjahren kann jedoch einfach erklärt werden. Die Einschaltquoten werden
anhand der Zuschauer pro Minute über die gesamte Spiellänge ermittelt. Ist der Ausgang eines
Spiels nun spannend bzw. ungewiss, werden mehr Leute einschalten. Dementsprechend steigen
die Einschaltquoten. (Draper, 2020)
Das Endresultat am SB LV war relativ früh entschieden, daher waren die Einschaltquoten nicht
so hoch wie im Jahr 2015, als die Partie erst wenige Sekunden vor Schluss durch einen
Touchdown Pass entschieden wurde.
Champions League Finale
Eine adäquate Veranstaltung in ähnlichem Ausmass wie der SB, stellt das UEFA Champions
League Finale (UCLF) dar. Die UEFA ist die Union of European Football Associations. Sie ist
also der europäische Fussballverband. Der UEFA unterstellt sind die europäischen
Fussballverbände und somit auch der Schweizer Fussballverband. Die UEFA richtet
europäische Fussballwettbewerbe aus, darunter auch die UCL. Die UCL stellt, wie der Name
bereits verrät, die grösste europäische Spielklasse für Vereine dar. In einem Wettbewerb aus
Qualifikationsphase, Gruppenphase und Finalspielen wird das beste Team aus 32 europäischen
Mannschaften ermittelt.
Das UCLF 2020 erreichte auf ZDF Rekordzahlen. 12,79 Millionen Zuschauer sorgten für einen
Ausnahmezustand (Schröder, 2020). Ab der Gruppenphase der UCL-Saison 2018/19 ergab sich
eine insgesamte Zuschauerzahl von über 1,1 Milliarden Zuschauern (UEFA Jahresbericht
2018/19). Für Medienrechte erhielt die UCL zusammen mit dem Super Cup über 2,4 Milliarden
Euro (UEFA Financial Report 2018/19).
71.1.3 NFL vs. UCL
Um die grössten Ligen von Europa und Amerika besser zu verstehen, sollen diese nochmals
miteinander verglichen werden. Die portugiesische University of Aveiro hat mit mehreren
Forschern eine Analyse durchgeführt, bei welcher die NFL und die UCL miteinander
verglichen wurden (Vieira, Tavares, & Cipriano, 2018).
Die Analyse zeigt, dass die NFL, obwohl die UCL einen grösseren Bekanntheitsgrad und ein
breiteres Publikum hat, auf allen Ebenen mehr Einnahmen erzielen kann. Dabei spielen mehrere
Gründe eine Rolle. Die NFL hat insgesamt 267 Spiele, während die UCL nur 125 Spiele hat.
Das bedeutet, dass NFL-Sponsorings teurer sind, da Sponsoren an mehr Spielen gezeigt werden
können. Weiter hat ein Fussballspiel 90 Minuten Spielzeit mit einer Unterbrechung, während
NFL-Spiele viele Unterbrechungen haben, die zur Werbung genutzt werden und sogar als
Entertainmentprodukt angesehen werden können. Die Spielpläne und -tage sind zudem völlig
unterschiedlich. In der NFL finden Spiele meist an Sonntagen statt, dann haben die meisten
Menschen frei und wenig Termine. Die UCL hält ihre Spiele hingegen dienstags und
mittwochs, also an Werktagen, ab. Ein weiterer Aspekt ist, dass es nur eine NFL gibt, während
die UCL mit nationalen Ligen um Fernseh- und kommerzielle Rechte konkurriert. Ein
praktisches Beispiel dafür ist, dass jeder, der Lionel Messi oder Cristiano Ronaldo spielen sehen
möchte, zwischen der UCL und der höchsten professionellen Fußballliga der Männer in
Spanien und Italien wählen kann. Um wiederum einen bestimmten Football-Spieler zu sehen,
ist es notwendig, ausschliesslich die NFL zu sehen. Auch die Tatsache, dass in der NFL immer
die gleichen Vereine spielen, ist ein Mehrwert. In der UCL hängt die Anwesenheit der Vereine
von den sportlichen Ergebnissen in der jeweiligen Landesliga und deren Leistung im gesamten
Wettbewerb ab. Auch was die Chancengleichheit anbelangt ist die NFL fairer, da der
Wettbewerb es auch schlechteren Teams ermöglicht sich zu entwickeln. In der Analyse wird
ausserdem erwähnt, dass in der NFL ein regelrechter Wettbewerb um Werbeplätze besteht.
Allein im Jahr 2015 wurde ein Umsatzplus von 360 Millionen USD erzielt. Bei UCL ist es
anders. Werbeplätze sind begrenzt und es gibt keinen Bieterwettstreit für Werbezeit. Einerseits
weist das UCL-Finale höhere Werte in Bezug auf die Bekanntheit auf, sowohl in Bezug auf die
Zuschauerzahlen, was dazu beiträgt, dass der Fussball globaler und verwurzelter ist, als auch in
Bezug auf die Follower in den sozialen Netzwerken. Im Gegensatz dazu kreiert der SB höhere
finanzielle Werte, die daraus resultieren, dass er als das grösste Werbeereignis der Welt gilt,
bei dem 2019 eine vier Minuten Werbung 41 Millionen Dollar kostete. (Vieira et al., 2018)
81.1.4 Konsumenten und Eventisierung
Zu viele Nutzergruppen sind vom Konsumenten, bzw. vom Zuschauer abhängig. Die
Notwendigkeit von Zuschauern ist unabdingbar. Daher ist es das Ziel eines Veranstalters seinen
Kunden zu kennen und zu wissen welche Bedürfnisse dieser hat, bzw. wie eine Veranstaltung
zu inszenieren ist um möglichst viele Konsumenten zufriedenzustellen.
Die Entscheidung ob ein Zuschauer ein Spiel anschaut, hängt dabei von vier Variablen ab:
(a) Spielattraktivität (z.B. individuelle Fähigkeiten, Mannschaftsrekorde, Ligazugehörigkeit,
Rekordleistungen, Nähe zum Wettbewerb, besondere Ereignisse und Unterhaltung);
(b) Ökonomie (z.B. Ticketpreis, Werbeaktionen, Einkommen, Ersatzunterhaltungsformen,
Fernseheffekt und Konkurrenz durch andere Sportereignisse);
(c) Soziodemographie (z.B. Bevölkerung, Alter, Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, Beruf,
Bildung und Geographie);
(d) Zuschauerpräferenz (z.B. Zeitplan, Bequemlichkeit, Unterkunft, Wetter, Stadionqualität
und Teamgeschichte in einer Gemeinde) (Greenstein & Marcum, 1981; Hart, Hutton, & Sharot,
1975; Schofield, 1983).
Auch wenn die Athleten, die Teams und das Spiel an sich nach wie vor die Hauptattraktion
einer Veranstaltung darstellen (James & Ross, 2004), ist es unabdingbar geworden die
Zuschauer zusätzlich zum eigentlichen Spiel zu unterhalten. Es wurde aufgezeigt, dass
Unterhaltung und Stimulationssuche die wesentlichen Hauptgründe darstellen, welche den
Konsum von Zuschauersportarten steigern. Die Motive dabei sind: Vergnügen, Sensation,
Zufriedenheit oder Glücksgefühle (Zhang, Piatt, Ostroff, & Wright, 2005).
Der SB stellt dabei eine interessante Verschmelzung von Sport und Show dar. Im Vergleich
zum SB ist anzunehmen, dass europäische Spitzen-Sportveranstaltungen wie das UCLF in der
Eventisierung während eines Spiels Nachholbedarf aufweisen.
91.2 Forschungsfrage und Ziele
Um die Eventisierung von sportlichen Grossveranstaltungen besser zu verstehen, werden in
dieser Arbeit die finanziell erfolgreichsten und von der Reichweite grössten Sportevents der
jeweilen Regionen USA und Europa miteinander verglichen. In der USA handelt es sich dabei
um den SB der NFL und in Europa um das Finale der UCL. Als praktisches Beispiel wird dabei
das UCLF 2019 und der SB LIV genommen. Die Forschungsfrage lautet demnach:
Wie unterscheidet sich das Rahmenprogramm während dem amerikanischen NFL Super Bowl
LIV im Vergleich zum UEFA Champions League Finale 2019?
Die Events werden dabei mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2010)
analysiert und anschliessend verglichen. Mit einer induktiven Kategorienbildung sollen die für
das Rahmenprogramm während der Spiele relevanten Elemente gebildet und anschliessend
kodiert werden. Bei der Kodierung muss ein Abstraktionsniveau festgelegt und Paraphrasen
generalisiert werden. Die Inhalte der Videoausschnitten werden deskriptiv zusammengefasst.
Das Ziel dieser Arbeit ist die Eventisierung von europäischen Sport-Grossveranstaltungen
gegenüber den USA abzuwägen und somit Veranstaltern von Sportgrossevents oder auch TV-
Sendern aufzuzeigen welche Rahmenprogramm-Optionen zur Verfügung stehen können. Die
gewonnen Resultate der Arbeit sollen zusätzlich Erkenntnisse liefern, die für weitere
wissenschaftliche Studien genutzt werden können.
102 Methode
2.1 Untersuchungsgruppe
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wurden die Spiele des Super Bowls LIV und des UCL
Finals 2019 untersucht. Auch wenn der SB LV wie auch das UCLF 2020 aktuellere Beispiele
wären, wurden diese nicht in Erwägung gezogen, da die Umstände der Corona-Pandemie die
Ergebnisse verfälscht hätten. Da ein Grossteil der Zuschauer die Events Live von zuhause
verfolgen würde, orientierte sich die Analyse an der Sichtweise eines Zuschauers am Fernseher.
Die Bildschirm-Perspektive birgt viele Vorteile. Es werden Ausschnitte gezeigt, die man als
Stadionbesucher nicht sehen würde. Darunter z.B. das Bereitstellen der Spieler im Tunnel vor
dem Spiel, Fernaufnahmen des Stadions oder Nahaufnahmen von Superstars. Als
Untersuchungsmedium wurden demnach Videoaufnahmen der jeweiligen Spiele analysiert.
Dadurch dass ein Zugang für Originalvideos fehlte, musste auf öffentlich zugängliche Videos
zurückgegriffen werden. Diese Massnahme führte dazu, dass die Ausschnitte des Champions
League Finals in mehrere Videos aufgeteilt werden musste, da zum Zeitpunkt der Erstellung
der Arbeit keine vollständigen Videos vorhanden waren. Bei der Wahl der Videos wurde darauf
geachtet, dass sie eine gute Qualität und einen grossen Umfang aufweisen. Die zur
Untersuchung geeigneten Videos wurden in Tabelle 1 aufgeführt.
11Tabelle 1
Übersicht der Videos
Spiel Spieldatum Videodauer Plattform Streaming Service
[hh:mm:ss]
UEFA Champions 01.06.2019 01:51:46 Tokyvideo.com BT Sport 2 HD Live
League Final 2019 21:00 Uhr
(Spiel CL) Ortszeit
UEFA Champions 01.06.2019 00:23:21 Youtube.com BT Sport 2 HD Live
League Final 2019 21:00 Uhr
(Siegerehrung CL) Ortszeit
UEFA Champions 01.06.2019 00:06:43 Dailymotion BT Sport
League Final 2019 21:00 Uhr
(Imagine Dragons CL) Ortszeit
Super Bowl LIV 02.02.2020 03:30:05 Youtube.com Prosieben
(Programm SB) 18:30 Uhr
Ortszeit
Anmerkungen. Die Dauer beschreibt den vollständig zu untersuchenden Umfang. Die Spielaufnahme des
Champions League Finals 2019 (Spiel CL) wurde vom Internet gelöscht, befindet sich jedoch noch im Besitz des
Autors. Die Videolinks sind im Literaturverzeichnis ersichtlich.
Tabelle 1. Übersicht der Videos
2.2 Untersuchungsdesign
Die Untersuchung orientierte sich an der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring (2010).
Besonders an folgenden Grundprinzipien:
• Induktive Kategorienanwendung (Methode der zusammenfassenden Inhaltsanalyse)
• Erstellung eines Kodierleitfadens
• Systematisches Durcharbeiten des gesamten Materials mithilfe der Kategorien und des
Kodierleitfadens. Weiterentwicklung der Kategorien.
• Auswertung und Interpretation der Ergebnisse in Bezug auf die Fragestellung
Auch wenn die qualitative Inhaltsanalyse einer definierten Systematik folgt, besitzt sie als
Analyseinstrument keine starren Richtlinien. Dementsprechend wurde die Analysetechnik der
Forschungsfrage und dem Material angepasst.
In der ersten Phase wurden mittels Literaturrecherchen auf Plattformen wie „Google Scholar“
oder „swisscovery“ den Hintergrund und die theoretische Ausgangslage erarbeitet.
12In einer zweiten Phase wurde die Forschungsfrage beantwortet, indem Videos zu den jeweiligen
Veranstaltungen analysiert wurden. Die Videos wurden in drei Teile aufgegliedert:
Im ersten Teil wurde die Eröffnungszeremonie untersucht, also alles bis Anpfiff der Matches.
Im zweiten Teil wurde das Spiel selbst untersucht, von Anpfiff bis Abpfiff. Anschliessend
wurde im dritten Teil die Siegerehrung untersucht. Im ersten und dritten Teil musste auf eine
spezifische Kodierung der Ausschnitte verzichtet werden, da eine zeitliche Zuordnung nicht
exakt gewesen wäre. Auch bei der SB Halftime Show musste dabei auf eine spezifische
Kodierung verzichtet werden. Dies deshalb, weil der Szenenwechsel zu schnell war und man
nicht immer erkennen konnte welche Kategorien nun betroffen waren. Aufgrund dessen wurde
für den ersten Teil die Überkategorie Eröffnungszeremonie, für den dritten Teil die
Überkategorie Siegerehrung und für die SB Halftime Show die Überkategorie Halftime Show
definiert. In diesen Überkategorien wurden die jeweiligen Unterkategorien einfach kodiert. Für
den zweiten Teil erfolgte eine vollständige Kodierung anhand des Kodierleitfadens. Folgende
Darstellung soll einen Überblick über die Kodierung vermitteln:
Kodierung
Einfach Kodiert Vollständig Kodiert
Eröffnungszeremonie Spiel
Halftime Show
Siegerehrung
Abbildung 2. Vorgehensweise Kodierung
Ebenfalls musste definiert werden, wann ein Videoausschnitt zum Haupt- oder
Rahmenprogramm gehört. Dies ist wichtig, da das Rahmenprogramm eine Ergänzung zum
Hauptprogramm darstellte.
13Es muss verstanden werden, dass man hier zwischen planbaren und zufälligen, für den
Zuschauer attraktiven, Einblendungen unterschied. Die planbaren Elemente wurden vor einem
Spiel von Eventmanagern festgelegt und können so dem Rahmenprogramm zugewiesen
werden. Ein zufälliges Ereignis, dass z.B. durch eine Torchance oder einen Touchdown
hervorgerufen, aber vom Sender gezeigt wurde, weil es für den Zuschauer interessant sein
könnte, würde eher dem Hauptprogramm zugewiesen werden. Eine solche Definition war dabei
von Nöten, da in der Untersuchung nur auf das Rahmenprogramm eingegangen werden soll.
Die folgende Tabelle zeigt dabei auf, bei welchen Elementen auf eine Codierung verzichtet
wurde:
Tabelle 2
Zuordnung Rahmen -und Hauptprogramm
Rahmenprogramm Hauptprogramm
Planbare, ausschmückende Ergänzungen zum Situationsbedingte Einblendungen des Senders beim
Hauptprogramm. Grundsätzlich alles, was im Spiel, unteranderem:
Kodierleitfaden einer Kategorie zugeordnet − Einblendung von Zuschauerreaktionen
werden kann. − Einblendungen von Reaktionen von Trainern,
Referees oder Spielern. (z.B Abklatschen)
− Auditive Beiträge der Kommentatoren während
des Spiels
− Digitale Transitionen (Szenewechsel)
− Virtuelle Einblendung von Spiellinien
− Spielwiederholungen
− Flitzer
− Spielstandbanner mit Angaben
Aber auch:
− Bandenwerbung
− Musik im Hintergrund
Tabelle 2. Zuordnung Rahmen- und Hauptprogramm
Anschliessend wurde ein Kodierleitfaden entwickelt, welcher aufzeigt welche
Rahmenprogrammkomponenten in den Videos vorkommen. Dazu wurden die Videos
angeschaut und Kategorien identifiziert. Anschliessend wurden die Videos nach dem
Kodierleitfaden codiert. Wiederum wurden die Videos anhand der identifizierten Kategorien
untersucht. Die codierten Daten wurden anschliessend ausgewertet und interpretiert.
14Systematische Vorgehensweise
Um einen wissenschaftlichen Ablauf zu garantieren, wurde sich an dem Ablaufmodel und
Prozessmodel der zusammenfassenden Inhaltsanalyse orientiert (Mayring, 2010).
Die Kategorien des Rahmenprogramms wurden nach der induktiven Kategorienentwicklung
gebildet (Kategorie-Bildungsprozess). Eine induktive Kategorienbildung wurde bevorzugt, da
die Aspekte in Bezug auf das Rahmenprogramm neu erschienen. Ebenfalls sollten nur die
Unterschiede zwischen den beiden Events sichtbar gemacht werden. Daher erschien es sinnvoll
mithilfe der induktiven Kategorienbildung die Kategorien direkt aus dem Material heraus zu
bilden. Mayring beschreibt diese Form auch als zusammenfassende Kategorienbildung. Durch
diese Reduzierung auf Kategorien wurden die Daten schlussendlich übersichtlicher, womit die
Forschungsfrage besser beantwortet werden konnte. Die Fragestellung der Analyse war dabei
wegweisend für die Zuweisung einer Kategoriendefinition.
In einem ersten Schritt wurde das Abstraktionsniveau festgelegt und die Paraphrasen
generalisiert. Das Abstraktionsniveau legte dabei fest, welche Paraphrasen noch in die zu
bildenden Kategorien gehörten. Konnten die Paraphrasen keiner Kategorie zugeordnet werden,
entstand eine neue Kategorie. In einem zweiten Schritt wurden die Ausschnitte paraphrasiert.
Da keine transkribierten Texteinheiten vorlagen, wurden hier, die in Videoausschnitten
relevanten Inhalte, deskriptiv zusammengefasst. Die Kodiereinheit, wie auch die
Kontexteinheit wurden so bestimmt, dass kodiert wurde, sobald die im Videoausschnitt
ersichtlichen Inhalte einer Kodierregel zugeordnet werden konnten. Eine zeitliche Begrenzung
erschien dabei störend. Es sollte versucht werden möglichst viele Daten zu gewinnen.
In einem letzten Schritt wurden nun die paraphrasierten Ausschnitte zu einem Kodierleitfaden
zusammengefasst und rücküberprüft.
Nach der Festlegung der Kategorien und der Erstellung des Kodierleitfadens wurden die Videos
Sequenz für Sequenz durchgearbeitet.
Die Durcharbeitung und anschliessende Zuweisung des Materials wird auch Kodierung
genannt. Stösst man nun auf Stellen, welche nicht einer Kategorie zugewiesen werden konnten,
wurde eine neue Kategorie gebildet. Die dadurch entstanden Kategorien wurden in den
Kodierleitfaden aufgenommen.
Abschliessend wurden die Ergebnisse im Sinne der Fragestellung miteinander verglichen und
somit Unterschiede tabellarisch sichtbar gemacht.
152.3 Untersuchungsinstrumente
Die Untersuchung basierte auf Videoanalysen. Bei der Festlegung des zu untersuchenden
Umfangs stellte sich die Schwierigkeit diese zu definieren. Die Videoaufnahmen wiesen
Gemeinsamkeiten in ihrem Aufbau auf. Die SB-Aufnahmen besassen die Eventeile Pre-Event,
das Spiel an sich, wie auch die Siegerehrung. Beim UCLF mussten sich die drei Teile aus
verschiedenen Videos aber vom gleichen Streaming-Provider zusammengesucht werden. Je
nach Streaming-Provider unterschieden sich die gezeigten Inhalte. Es wurde jedoch darauf
geachtet die Spielaufnahmen zu nehmen, welche einen möglichst grossen Umfang aufwiesen.
Da bei Online-Videos das Risiko bestand, dass diese nach einer Weile von Netz genommen
werden könnten, wurden die Videos heruntergeladen und von zwei unabhängigen Geräten
gespeichert.
Der Kodierleitfaden wurde angelehnt am Ablaufmodel für zusammenfassende Inhaltsanalysen
von Mayring (2010). Die Vorgehensweise ermöglichte einen systematischen und
wissenschaftlich erprobten Ablauf. Der Kodierleitfaden ist im Anhang A zu entnehmen.
Die graphische Darstellung wie auch die Auswertung der Daten erfolgte mittels Microsoft
Excel 2019.
2.4 Datenauswertung
Die Aufnahmen wurden nicht transkribiert, da die für die Forschungsfrage relevanten Elemente
sich ausschliesslich auf das sicht- und hörbare Rahmenprogramm fokussierten. Um die Daten
jedoch objektiv nachvollziehbar zu machen, wurden die für das Rahmenprogramm relevanten
Sequenzen in der jeweiligen Analysetabelle der Veranstaltungen festgehalten. Die
Analysetabelle für den SB LIV befindet sich im Anhang B, die Tabelle für das UCLF 2019 im
Anhang C.
163 Resultate
Um die Resultate dieser Arbeit besser zu verstehen, müssen zuerst die kodierten Kategorien
erläutert werden. In Tabelle 3 sind dabei alle Kategorien, die in der zu untersuchenden
Veranstaltungen vorkamen, aufgelistet. In dieser Tabelle sind ausschliesslich die Kategorien
der Überkategorie „Spiel“ ersichtlich. Diese Daten wurden vollständig kodiert und stellen den
Hauptbestandteil zur Beantwortung der Fragestellung dar. Mit der „Anzahl [n]“ wird gezeigt
wie oft eine Kategorie in der Untersuchung des Events kodiert werden musste. Mit der „Zeit
[mm:ss]“ wird gemessen, wie lange eine Kodierung auf dem Bildschirm zu sehen war. Bei allen
Kategorien, welche mehr als einmal vorkamen, wurden die Dauer der Kodierung miteinander
addiert und als Summe dargestellt.
Die Kategorie „Auf- und Abbau Bühne“ wurde jeweils kodiert, sobald eine Bühne auf- oder
abgebaut wurde. Kurz vor der Halftime Show war dies beim SB einmal der Fall (SB 2.04). Die
Kategorie „Interviewer“ wurde dann kodiert, wenn ein Interviewer gezeigt oder Interviews mit
Spielern durchgeführt wurden. Beim SB war dies zweimal der Fall wobei der Interviewer von
ran.de, Max Hielke, Eindrücke aus dem Stadion präsentierte (SB 1.66; SB 3.11). Die Kategorie
„Kommentatoren Office“ wurde immer dann angewendet, wenn die Kommentatoren eines
Spiels zu sehen und zu hören waren. Zahlreiche Kodierungen gab es dabei beim SB was zu
einer Gesamtzeit von 12 Minuten und 51 Sekunden führte (siehe Tabelle 3). Bei der Kategorie
„Prominente Zuschauer“ wurden Inhalte kodiert, sobald in den Videos Prominente Zuschauer
bei der jeweiligen Veranstaltung eingeblendet wurden. Die Kategorie „Social Media
Einblendung“ wurde immer dann kodiert, wenn Social Media Ausschnitte gezeigt wurden oder
auf Social Media-Kanäle hingewiesen wurde. Beim SB waren dies beispielsweise
Einblendungen von „ran“ (Sport-Broadcaster) wobei sie auf ihren Twitter-Account verwiesen
haben (SB 1.56). Bei der Kategorie „Spieler- oder Trainervorbereitung“ ging es darum, dass
die Ausschnitte immer dann kodiert wurden, wenn Sportler oder Trainer in der
Matchvorbereitung gezeigt wurden. Das UCLF hatte eine Einblendung mit über zwei Minuten
Zeitspanne. Der SB hatte zwei Einblendungen zusammen unter einer Minute. Bei der
„Spielanimation“ wurde immer dann codiert, wenn eine Animation am Bildschirm eingeblendet
wurde. Dies war zum Beispiel beim SB eine graphische Einblendung, wenn ein Touchdown
erzielt wurde (SB 1.77) oder beim UCLF wenn es eine Spielstand- und Torschützen
Einblendung gab (CL 1.52). Sobald das Stadion von aussen aufgenommen und dem Zuschauer
präsentiert wurde, wurde dies der Kategorie „Stadionaufnahmen“ zugewiesen. Die Kategorien
„Werbeeinblendungen“ und „Werbespots“ wurde so unterschieden, dass bei
17Werbeeinblendungen immer dann kodiert wurde, wenn eine Einblendung auf dem Bildschirm
erscheint für einen weiteren Event oder eine bestimmte Sache. Dies zum Beispiel beim UCLF
als der Sender eine Werbeeinblendung machte für ein Produktpaket welches sie anboten (CL
1.24). Demgegenüber wurden Werbespots kodiert, wenn mind. ein Werbespot eingeblendet
wurde. Das war einmal der Fall als der Sender des Super Bowls einen „Chio-Chips“ und
„Check24“ Werbespot zeigte. Genaue Angaben zu den einzelnen Kodierungen der
Veranstaltungen sind im Anhang B und C ersichtlich.
Bei der Betrachtung der vollständig kodierten Daten während des Spiels fiel auf, dass der SB
LIV gegenüber dem UCL Finale 2019 in fast allen Kategorien mehr in Erscheinung trat und
dabei auch länger. Nur in der Kategorie „Spieler- und Trainervorbereitung“ konnte das UCLF
mehr Zeit am Bildschirm aufweisen. Auch in den Bereichen Werbeeinblendungen und
Werbespots wurde seitens SB mehr unternommen als beim UCLF.
Folgende Tabelle gibt Aufschluss über die Verteilung der Kategorien innerhalb der jeweiligen
Events.
Tabelle 3
Zuordnung der Kategorien welche innerhalb der Überkategorie „Spiel“ vollständig kodiert wurden
Kategorien UEFA Champions League 2019 Super Bowl LIV
Anzahl [n] Zeit [mm:ss] Anzahl [n] Zeit [mm:ss]
Auf- und Abbau Bühne 0 00:00 1 00:02
Interviewer 0 00:00 2 01:40
Kommentatoren Office 0 00:00 19 12:51
Prominente Zuschauer 0 00:00 5 01:02
Social Media Einblendung 0 00:00 8 02:31
Spieler- oder 1 02:21 2 00:56
Trainervorbereitung
Spielanimation 31 04:49 120 13:12
Stadionaufnahmen 1 00:04 19 02:28
Werbeeinblendungen 5 01:06 13 01:59
Werbespots 0 00:00 1 00:13
Anmerkungen. Alle Kategorien, die bei beiden Events nicht kodiert werden mussten, wurden auch nicht in die
Tabelle aufgenommen. Die Halbzeit-Einblendungen wurden ebenfalls in die vollständige Kodierung
eingenommen.
Tabelle 3. Kategorien der Überkategorie: Spiel
18Neben dem Rahmenprogramm des Spiels wurde auch die Eröffnungszeremonie, Halftime
Show wie auch die Siegerehrung kodiert. Hierbei handelt es sich um eine einfache Kodierung,
das heisst es wurde ein gesamtheitlicher Zeitabschnitt für die Überkategorien gebildet. Dieser
Teil der Arbeit gehört nicht direkt zur Untersuchung, sondern ergänzt die Studie lediglich. Die
Ergebnisse zeigten auf, welche zusätzlichen Kategorien in den Überkategorien vorkamen.
Dabei wurde geschaut, ob eine Kategorie im jeweiligen Zeitabschnitt vorhanden war oder nicht.
Es wurde erkannt, dass beim UCLF 2019 auf eine Halftime Show verzichtet wurde.
Dementsprechend gab es auch keine Kategorien, die hier anfallen konnten. Ebenfalls auffallend
war, dass die Kategorien „Kommentatoren Office“ wie auch „Militärauftritt“ nur beim SB LIV
vorhanden waren. Im Gegenzug gab es bei der Eröffnungszeremonie des Champions League
Finals 2019 eine „Schweige Minute“ für einen verstorbenen Fussballer (CL 1.16).
Nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die Zuordnung der Kategorien innerhalb der
jeweiligen Events. Detaillierte Angaben wann eine Kategorie kodiert wurde, können im
Kodierleitfaden im Anhang A entnommen werden.
19Tabelle 4
Zuordnung der Kategorien innerhalb der Überkategorien „Eröffnungszeremonie, Halftime Show und
Siegerehrung“, welche einfach kodiert wurden.
Kategorien UEFA Champions Super Bowl LIV
League 2019
Überkategorien EZ HS SE EZ HS SE
Auf- und Abbau Bühne ✓ - ✓ X X X
Einsatz von Stars ✓ - X ✓ ✓ X
Feuerwerkshow ✓ - ✓ X ✓ X
Gruppenaufführung ✓ - X ✓ ✓ X
Interviewer X - ✓ X X ✓
Kommentatoren Office X - X ✓ X ✓
Lichtshow ✓ - ✓ X ✓ X
Medaillenübergabe X - ✓ X X ✓
Militärauftritt X - X ✓ X X
Münzwurf X - X ✓ X X
Musikshow ✓ - X ✓ ✓ X
Pokaleinblendung ✓ - ✓ X X ✓
Prominente Zuschauer X - ✓ X X X
Social Media Einblendung X - X X X X
Schweige Minute ✓ - X X X X
Spieler- oder ✓ - ✓ ✓ X ✓
Trainervorbereitung
Spielanimation ✓ - ✓ ✓ ✓ ✓
Stadionaufnahmen ✓ - ✓ ✓ ✓ ✓
Tanzshow ✓ - X X ✓ X
Werbeeinblendungen ✓ - X X ✓ X
Werbespots X - X ✓ X X
Anmerkungen. Beim UEFA Champions League Finale (UCLF) 2019 gab es keine Halftime Show. Die Spalte
wurde deshalb mit einem „ - “ gekennzeichnet. EZ = Eröffnungszeremonie; HS = Halftime Show; SE =
Siegerehrung; ✓ = vorhanden; X = nicht vorhanden.
Tabelle 4. Kategorien der weiteren Überkategorien
204 Diskussion
Der Vergleich der beiden Veranstaltungen lässt vermuten, dass zwischen den beiden Regionen
Unterschiede bestehen. Folglich wird die Forschungsfrage „Wie unterscheidet sich das
Rahmenprogramm während dem amerikanischen NFL Super Bowl LIV im Vergleich zum
UEFA Champions League Finale 2019?“ im Kapitel 4.1 diskutiert.
4.1 Unterschiede der Veranstaltungen
Um die Forschungsfrage zu beantworten, werden die Resultate der Untersuchung mit den
Erkenntnissen aus der Literatur überprüft.
Zunächst muss jedoch erwähnt werden, dass sich der geringe Umfang an
Rahmenprogramereignissen beim UCLF anhand der Spieldauer und dem
Konsumentenverhalten erklären lässt.
Unterschiede beim Umfang an Rahmenprogrammereignissen
Die reguläre Spielzeit eines Fussballspiels der UCL beträgt 90 Minuten. Mit
Eröffnungszeremonie, Halbzeitpausen, Verletzungen während des Spiels und Siegerehrung
kann sich die Veranstaltung auf gut zwei Stunden ausweiten. Ein NFL Spiel dauert laut Uhr
lediglich 60 Minuten. Mit den ständigen Unterbrüchen, der Aufteilung der Spielzeit in vier
Viertel, Timeouts oder Ballbesitzwechsel kann ein NFL Spiel jedoch bis zu drei Stunden
dauern. Auch läuft ein NFL Spiel nach einem Spielzug nicht weiter, sondern wird gestoppt.
Beim Fussball läuft die Zeit weiter und wird anschliessend als Nachspielzeit nachgeholt.
Ein NFL Spiel dauert demnach ungefähr 50 Prozent länger als ein UCL-Spiel. Der erhöhte
zeitliche Umfang wie auch die vielen Pausen führen zum einen dazu, dass Spiele für Sponsoren
und Broadcaster attraktiver sind, aber auch, dass dem Zuschauer mehr Inhalte gezeigt werden
können. Die Untersuchung konnte diese Feststellung bestätigen. Beim SB führte dies dazu, dass
während des Spiels ein Interviewer nähere Informationen über die Ereignisse im Stadion
berichten konnte (SB 1.66; SB 3.11). Auch wurde der Austragungsort und das Stadion selbst
beim SB um eine Vielzahl mehr gezeigt als beim UCLF. Auffallend war, dass die
Kommentatoren beim SB oft eingeblendet wurden. Sie diskutierten dabei die Spiele und
konnten mit ihrer Expertenmeinung dem Zuschauer tiefere Einblicke in die gemachten
Spielzüge geben. Des Weiteren nutzte der Sender die Pausen, um Werbung in eigener Sache zu
machen (SB 2.47), aber auch, um mit den Zuschauern zu interagieren. Dies passierte unter
anderem in Form eines Hashtags, wobei die Zuschauer Bilder von sich auf Social Media
21hochladen konnten und sie anschliessend mit ein wenig Glück live beim Sender gezeigt wurden
(SB 1.56). Aber auch in Form von „Football-Unterricht“ wurden Werbeeinblendungen
gemacht, sodass Zuschauer mehr über die Sportart erfuhren und diese so besser verstehen
konnten (SB 1.21; SB 1.29). Diese Bemühungen trugen dazu bei dem Sport eine grosse
Anziehungskraft zu verleihen. Auch die Broadcaster des UCL-Finals konnten
Werbeeinblendungen schalten (CL 1.24), konnten dies aber nicht im gleichen Umfang wie die
Broadcaster des Super Bowls, da es nicht so viele Spielunterbrüche gab.
Auch wurden beim SB mehr prominente Persönlichkeiten gezeigt. Zum einen werden Promis
gerne für Werbespots während des SB eingesetzt. Sie wurden aber auch gerne als Zuschauer
während des Spiels gezeigt. Beim UCLF wurde lediglich bei der Eröffnungszeremonie die
Mitglieder der Musikband Imagine Dragons gezeigt (CL 1.03). Beim SB hingegen wurden Stars
nebst der Eröffnungszeremonie auch noch in der Halftime Show gezeigt. Das waren unter
anderen der Profi-Boxer Floyd Mayweather (SB 1.51) oder das Musikpaar Beyoncé und Jay-Z
(SB 1.89). Eine Studie aus dem Jahr 2001 hatte herausgefunden, dass viele Zuschauer bei der
Oscar-Verleihung in Hollywood einschalten, um zu sehen was die Filmstars tragen. Genauso
schalten viele Zuschauer beim SB ein, um zu sehen was ihre Lieblingswerbeträger zu sagen
haben. (Tomkovick, Yelkur, & Christians, 2001)
In Bezug auf die Spielanimationen kann gesagt werden, dass vor allem beim SB die
individuellen Spielerstatistiken mehr hervorgehoben wurden. Nach fast jedem Spielzug wurde
eingeblendet wie weit die Offensive vorgerückt war oder wie weit der Quarterback den Football
geworfen hatte (SB 1.71; SB 1.91). Aber auch beim UCLF wurden Statistiken eingeblendet wie
Teamaufstellungen, Spielstände, Torschützen, Ballbesitz oder Passgenauigkeit (CL 1.21; CL
1.28; CL 1.43; CL 1.39). Hier schienen beide Veranstalter sich zu bemühen dem Zuschauer
zusätzliche Informationen bereitzustellen.
Auffällig erwiesen sich die Resultate im Bereich Werbespots. Auch wenn hier der SB mit einem
Werbespot (SB 2.17) die Nase vorne hatte, ist bekannt, dass die SB-Veranstalter während des
Spiels mehrere Werbespots zeigen. Die Abwesenheit liess sich damit erklären, dass das
Untersuchungsvideo an bestimmten Stellen womöglich aus urheberrechtlichen Gründen
geschnitten wurde. Auch soll hinzugefügt werden, dass die vom Veranstalter zur Verfügung
gestellten Inhalte nicht deckungsgleich sein müssen mit der Umsetzung der Broadcaster die den
Zuschauern das jeweilige Spiel präsentieren.
22Unterschiede im Konsumentenverhalten
Es zeigte sich, dass beim UCLF die Spieler und Trainer mehr in ihrer Vorbereitung gezeigt
wurden als beim SB. Der höhere Umfang der Spieler- und Trainervorbereitung, wie auch der
geringere Umfang des Rahmenprogramms an sich, konnte mit den Erkenntnissen von Bühler
und Nufer (2011) bestätigt werden. Sie beschrieben in ihrem Buch, dass in Westeuropa bei
einem Stadionbesuch vor allem der sportliche Wettkampf bzw. das Spiel selbst im Vordergrund
stünde, wohingegen in Nordamerika das Rahmenprogramm und das Catering eine wesentlich
grössere Rolle spielte. Weiter wurde erwähnt, dass westeuropäische Sportfans nur selten ihre
Plätze verliessen. Sie erklärten, dass Sportfans in Westeuropa sich nur ungern vom eigentlichen
Spielgeschehen ablenken liessen. Die Kommerzialisierung des westeuropäischen Sports wird
kritisch hinterfragt und sogar von einigen Ultragruppierungen aktiv bekämpft (S.442).
In Amerika hingegen ist eine Kommerzialisierung des Sports sogar eher erwünscht. Einer
Studie von James und Ross (2002) zufolge, sind „Minor League Zuschauer“, also Zuschauer
der unteren Sportligen, eher durch Unterhaltungs- und soziale Interaktionsmotive motiviert.
Bei der UEFA ist auch ein Umdenken im Gange. Der Marketingdirektor der UEFA, Guy-
Laurent Epstein, erklärte in einem Interview, dass man im Falle des Champions League Finals
ein breiteres Publikum ansprechen wolle. Er erklärte, dass das UCLF nicht mit einem Ligaspiel
vergleichbar wäre, da es auf einem neutralen Boden stattfinde und ein neutrales Publikum (Fans
beider Vereine in gleicher Anzahl) habe. Bereits ein Jahr vor dem UCLF 2019 konnte sich die
Pre-Game Show, welche ebenfalls von Pepsi gesponsert wurde, sehen lassen. Epstein sagte
dazu, dass der Auftritt von Dua Lipa beim Finale in Kiew im letzten Jahr (2018) der
meistgesehene einzelne Social-Media-Inhalt der UEFA überhaupt war. Auch ein Jahr später
wollte man an diesen Erfolg anknüpfen beim Spiel Liverpool-Tottenham im Madrider Wanda
Metropolitano-Stadion. Zum Auftritt der Imagine Dragons beim Finale 2019 betonte Mark
Kirkham, Pepsis Marketingleiter für Westeuropa, wie wichtig es wäre, dass die
Eröffnungszeremonie nicht zum Hauptevent wird, sondern man das Fanerlebnis verbessern
möchte. Im Artikel wurde ebenfalls erwähnt, wie zuversichtlich Kirkham sei, dass die
Champions League-Show vor dem Spiel irgendwann einen ähnlichen Status wie die SB
Halftime Show haben würde. (Homewood, 2019)
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