Retail Loyalty-Studie in DACH: Neueste Trends in der Kundenbindung - 2020 I 2021 Nutzungsverhalten - Motivation - Programmgestaltung - Ingenico ...
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Retail Loyalty-Studie in DACH: Neueste Trends in der Kundenbindung Nutzungsverhalten – Motivation – Programmgestaltung 2020 I 2021
Inhalt
RETAIL LOYALTY-STUDIE IN DACH
02/2020
1 Editorial 3 4 Loyalty in der Schweiz 38
2 Loyalty in Deutschland 4 Key Findings für die Schweiz 38
Key Findings für Deutschland 4 Verbundenheit und Wiederkauf 39
Verbundenheit der Konsumenten 5 Wiederkauf und Ablehnungsgründe 40
Gründe für Wiederkauf 6 Händlerschwerpunkte 41
Loyalty Programm-Nutzung 8 Omnichannel-Verhalten 42
Ablehnungsgründe 9 Nutzungsintensität/Verhaltensänderung 43
Händlerschwerpunkte 10 Gründe für Programmteilnahmen 45
Omnichannel-Verhalten 11 Anreize und Gebührenmodelle 48
Nutzungsintensität 12 Loyalty und gesellschaftliche Trends 49
Verhaltensänderung 13 Identifikationsmedium und Privatsphäre 50
Gründe für Programmteilnahmen 15 Programmbegeisterung 51
Anreize für Kundenaktivität 18 5 DACH – Ländervergleich 52
Gebührenmodell für Dauervorteile 20
Loyalty und gesellschaftliche Trends 21
Bevorzugtes Identifikationsmedium 22
NACHSTUDIE 09/2020
Datenschutz und Privatsphäre 23
Programmbegeisterung 24 Loyalty in Zeiten von Corona
3 Loyalty in Österreich 25 1 Editorial und Key Findings 54
Key Findings für Österreich 25 2 Ergebnisse der Nachstudie 55
Verbundenheit und Wiederkauf 26 Loyalty Programm-Nutzung 55
Wiederkauf und Ablehnungsgründe 27 Nutzungsintensität 56
Händlerschwerpunkte 28 Gründe für Programmteilnahmen 57
Omnichannel-Verhalten 29 Anreize für Kundenaktivität 58
Nutzungsintensität/Verhaltensänderung 30 Loyalty und gesellschaftliche Trends 59
Gründe für Programmteilnahmen 31 Programmbegeisterung 60
Anreize und Gebührenmodelle 34 Wünsche aufgrund Corona 60
Loyalty und gesellschaftliche Trends 35 3 Unser Resümee 61
Identifikationsmedium und Privatsphäre 36
Programmbegeisterung 37 Studienaufbau 62
Über Ingenico Marketing Solutions 63
2
1 Editorial
LOYALTY IM NEUEN JAHRZEHNT TRENDS UND HANDLUNGSFELDER
Loyalty Programme haben im Frühjahr 2020 Mit unserer Studie „Retail Loyalty 2020 (DACH)“
noch einmal einen unerwarteten und plötzlichen zeigen wir den Handelsunternehmen wichtige
Bedeutungsanstieg aufgrund der Lockdown- Entscheidungsparameter der Konsumenten bzgl.
Situationen in Deutschland, Österreich und der ihrer Verbundenheit und ihrer Nutzung von
Schweiz erfahren. Bis auf wenige auf die Loyalty Programmen und ermöglichen eine
Grundversorgung ausgelegte Handelssparten Verortung bzgl. Trends und Handlungsfeldern.
bedeutete der März 2020 ein Wendepunkt in der Wir geben hierbei Antworten auf die dringenden
Bewertung von Kundenbeziehungen. Fragen des Handels:
Sind Kundenbeziehungen flüchtig und anonym, • Was macht Verbundenheit aus und was führt zu
besteht keinerlei Möglichkeit, die Kunden in Zeiten Wiederkäufen?
der Distanz mittels Kommunikationsmaßnahmen • Wie werden Loyalty Programme genutzt?
über Neuigkeiten zu informieren. Und es gab viel zu • Welche Ausgestaltungselemente bewegen
berichten: temporäre oder langfristige Konsumenten zur Programmteilnahme?
Filialschließungen, geänderte Verhaltensregeln vor • Muss ein Loyalty Programm neben Bonus und
und während des stationären Einkaufs, aber vor Rabatt auch einen sozialen Nutzen stiften?
allem auch Hinweise, wie und worüber die Produkte • Wie begeistert sind Konsumenten von den
weiterhin beziehbar sind, wenn Filialen eben nicht betriebenen Loyalty Programmen?
mehr zugänglich sind, um Umsatzeinbußen auf der
einen Seite durch Steigerungen auf der anderen
Seite zu kompensieren. LOYALTY & COVID-19:
Und geht es dem Handel nicht seit Jahren schon um Die Befragungen, auf denen diese Studie beruht,
genau dieses? Anpassung an geänderte wurden erst kurz vor dem Lockdown in
Konsumgewohnheiten, weg von pur-stationär oder Deutschland abgeschlossen. Somit stellen sie genau
einem Hauch von „Online können wir jetzt auch“ zu die Momentaufnahme dar, bevor starke Einschnitte
einer nahtlosen Begleitung der Customer Journeys, auf viele Einzelhändler wirkten.
vollkommen unabhängig vom Kanal.
Diese erste Lockdown-Phase ist inzwischen vorbei.
Die große Frage für viele Händler war im Frühjahr Viele Konsumenten gewöhnen sich an eine neue Art
folglich: Wie kann ich meine Kunden davon der Normalität, nehmen Verhaltensmuster an und
unterrichten, dass ich ein wunderbares legen sie aber auch wieder ab. Wir haben unsere
Omnichannel-Angebot habe und wie kann ich Studie daher um eine Corona-Blitzumfrage im
ehemals rein stationäre Käufer mit geeigneten, d.h. September 2020 ergänzt. Hierüber können wir die
individuell relevanten und maßgeschneiderten ersten Einflüsse durch Corona verifizieren und
Botschaften, Angeboten und Incentives zu einer transparent machen. Es handelt sich hierbei um
zeitlich nicht unterbrochenen Weiterführung der Trends. Diese können für die Programm-
Händler-Käufer-Beziehung bewegen? verantwortlichen aber bereits wichtige Impulse
sein, um das Loyalty Programm den neuen
In dieser Studie geht es uns darum, das wesentliche Rahmenbedingungen schnell anzupassen.
Handelsinstrument für die Kundensteuerung noch
besser zu verstehen und Ansatzpunkte für ihre
Optimierung zu finden – nämlich das Händler-
Loyalty Programm!
3
2 Loyalty in Deutschland – Key Findings
KEY FINDINGS FÜR DEUTSCHLAND IM ÜBERBLICK:
KONSUMENTEN NUTZEN LOYALTY RUND 2/3 DER KONSUMENTEN WÜRDEN
PROGRAMME DEUTLICH MEHR EINKAUFSHÄUFIGKEIT STEIGERN
1 Bei 32,4% der Befragten hat die 67,6% aller Befragten würden bei passenden 5
Nutzungsintensität in den letzten 3 Jahren Incentives des Retailers häufiger bei diesem
zugenommen, bei nur 6,6% nahm sie ab. einkaufen.
ERWARTUNGSHALTUNG AN PROGRAMME BEZAHLFUNKTION WÜNSCHEN MEHR ALS
BEI JUNGEN KUNDEN AUSGEPRÄGTER DIE HÄLFTE DER JUNGEN KONSUMENTEN
2 68,5% der 18 bis 29 Jährigen erwarten Integrierte Bezahlfunktion ist für 57,5% der 6
besondere Incentivierung bei Aktivierung Altersgruppe 18 bis 29 wichtiger Grund zur
von Coupons, 67,5% für Abgabe von Likes. Teilnahme an einem Loyalty Programm.
HÄLFTE DER KONSUMENTEN NICHT DATENSCHUTZ IST FÜR JUNGE KUNDEN DER
BEGEISTERT ÜBER LOYALTY PROGRAMME HAUPTGRUND FÜR NICHTTEILNAHME
3 48,7% aller Konsumenten bezeichnen keines Mit 37,1% gilt als häufigster Ablehnungsgrund 7
der ihnen bekannten Programme als für 18 bis 29 Jährige: „Meine Daten sind
begeisternd. privat“.
SOZIALER BEITRAG MITENTSCHEIDEND STEIGENDER WUNSCH NACH MOBILER
FÜR ERFOLGREICHE PROGRAMME IDENTIFIKATIONSMÖGLICHKEIT
4 Für 68,5% aller Konsumenten sollte ein Viele Kunden (47,1%) würden sich als Loyalty 8
Loyalty Programm Trends wie Klima- Kunde gerne mobil ausweisen können, bei den
neutralität und Sharing Economy fördern. 18 bis 29 Jährigen sind es sogar 66,1%.
ÜBERSICHT: DEUTSCHLAND UND LOYALTY PROGRAMME
Anzahl Loyalty Programme - Alle Befragten (in %) Anzahl Loyalty Programme - Nach Geschlecht (in %)
100 6,6 10,1
8,4 80
39,3
25,5 49,4
Kein Programm 60
1 Programm 40 22,3
21,0
2-3 Programme 20
44,5 31,8
4+ Programme
19,5
21,7 0
Männer Frauen
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4+ Programme
Anzahl Loyalty Programme - Nach Alter (in %)
100 8,1 8,8 7,9 7,5 7,6
11,0
80
40,0 45,7 42,5 43,3
46,2 49,2
60
40 20,4 22,0 21,9
23,3 18,5 23,7
20 31,5
19,6 23,5 22,7 28,1 27,2
0
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4+ Programme
2 Deutschland – Verbundenheit der Konsumenten
VERBUNDENHEIT
Die Grundsatzfrage zum Thema Loyalität: Ist es
14,1 Keine
deutschen Konsumenten gleichgültig, bei welchem Verbundenheit
Händler sie einkaufen? Oder haben sie starke 36,4
Lieblingsgeschäfte
Vorlieben und kehren immer wieder zum selben und Ausprobieren
Händler zurück? Tatsächlich sagen 49,4% der 49,4
deutschen Konsumenten, ihre Loyalität gilt teils Sehr loyal
ihren Lieblingsgeschäften, teils probieren sie andere
Händler aus. 14,1% der Konsumenten sind sehr
loyal und 36,4% fühlen sich an keinen Händler
gebunden.
Konsumenten, die nicht an einem Loyalty Kein Programm 44,9 37,4 17,7
Programm teilnehmen, sagen häufiger als der
Durchschnitt, dass sie mit ihren Händlern nicht 1 Programm 38,6 47,1 14,3
(44,9%) verbunden sind. Je mehr Loyalty
Programme der Konsument schon nutzt, umso 2-3 Programme 32,4 55,9 11,7
verbundener fühlt sich dieser auch mit seinen
besuchten Händlern. 4+ Programme 26,6 57,5 15,9
0 20 40 60 80 100
Keine Verbundenheit Lieblingsgeschäfte und Ausprobieren Sehr loyal
100
14,7 13,6 Männer empfinden seltener Loyalität zum Händler
80
Sehr loyal
als Frauen. Der Anteil der Männer, der sich keinem
44,9 Händler verbunden fühlt, ist etwa um relative 20%
60 53,7
Lieblingsgeschäfte höher als bei den Frauen (40,3% vs. 32,7%). Die
40 und Ausprobieren Frauen tendieren demgegenüber stärker zu
20 Keine Verbundenheit Lieblingsgeschäften (53,7%) als die Männer (44,9%).
40,3 32,7
0
Männer Frauen
Ob sich ein Käufer sehr loyal, teils-teils 70+ Jahre 48,7 34,0 17,3
loyal oder nicht verbunden fühlt, ist auch
60-69 Jahre 37,6 45,4 17,0
je Altersstufe unterschiedlich. Die jungen
und mittleren Altersgruppen bis Ende 50-59 Jahre 34,4 52,9 12,7
fünfzig sagen vor allem, die Loyalität zu
den besuchten Händlern ist gemischt. 40-49 Jahre 32,9 55,8 11,2
Kunden in der Altersgruppe 60 bis 69
Jahre und 70 Jahre oder älter vereinen 30-39 Jahre 31,9 55,7 12,4
sowohl überdurchschnittlich viele sehr
18-29 Jahre 33,1 52,7 14,2
loyale (17,0%/17,3%) als auch nicht
verbunden fühlende Konsumenten 0 20 40 60 80 100
(37,6%/48,7%).
Keine Verbundenheit Lieblingsgeschäfte und Ausprobieren Sehr loyal
5
2 Deutschland – Gründe für Wiederkauf
KRITERIEN FÜR EINEN WIEDERKAUF
Bei welchen Eigenschaften und Services muss ein Produktqualität 92,7 7,3
Händler besonders gut sein, damit die
Preis 91,9 8,1
Konsumenten für einen weiteren Einkauf
zurückkehren? An erster Stelle der Service 86,1 13,9
Kundenbindung stehen die klassischen Einkaufsabwicklung 84,7 15,3
Händlereigenschaften Produktqualität, Preis und Anfahrtsweg 80,8 19,2
Service. 92,7% der Käufer sagen, Produktqualität
Öffnungszeiten 78,0 22,0
ist für sie sehr oder eher wichtig, 91,9% sagen
dies in Bezug auf den Preis und 86,1% in Hinblick Filialgestaltung 70,9 29,1
auf den Service. Dies sehen die Kunden aller Beratung 68,9 31,1
Altersklassen so, und Frauen ebenso wie Männer. Händlermarke 58,7 41,3
Die Ausgestaltung des Omnichannel Angebots ist
Beschwerdemanagement 58,1 41,9
für die Konsumenten von mittlerer Bedeutung.
56,3% der Käufer kommen eher wieder, wenn der Onlineshop 57,0 43,0
Händler Omnichannel aufgestellt ist. Die Einkauf online & Filale 56,3 43,7
Verfügbarkeit eines Onlineshops bewerten 57% Soziales Engagement 54,3 45,7
der Käufer als wichtig, und 49,9% das Angebot
Webseite 49,9 50,1
einer Webseite. Auch ein Kundenbindungs-
programm ist für fast 50% der Käufer ein Grund, Kundenbindungsprogramm 48,0 52,0
bei einem Händler erneut einzukaufen. Bewertungen 22,3 77,7
Social Media Präsenz und Bewertungen in Social Media Präsenz 22,3 77,7
sozialen Netzwerken spielen nur für etwas über
20% der Konsumenten eine Rolle bei ihrer 0 20 40 60 80 100
Entscheidung, einem Händler treu zu sein. Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
Ein Loyalty Programm bindet insbesondere Je mehr Loyalty Programme ein Konsument bereits
Konsumenten in der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre nutzt, desto wichtiger ist für diesen auch generell
(56,2%), aber auch für 51% der 18 bis 29 Jährigen die Kategorie „Kundenbindungsprogramm“, um sich
sowie der 40 bis 49 Jährigen ist dies ein wichtiger für einen Wiederkauf beim Händler zu entscheiden.
Service.
Kundenbindungsprogramm Kundenbindungsprogramm
80 80
60 60
40 40
61,8 66,7
51,7 56,2 51,2 57,6
20 47,9 43,0 39,2 20 46,0
28,2
0 0
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre Kein Programm 1 Programm
50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre 2-3 Programme 4-7 Programme
8 oder mehr Programme
6
2 Deutschland – Gründe für Wiederkauf
KRITERIEN FÜR EINEN WIEDERKAUF
Obwohl die Online- und Social Media Aspekte im Durchschnitt geringer bewertet wurden, spielen diese für
junge Kunden eine deutlich wichtigere Rolle. In der Altersgruppe 18 bis 29 Jahre bewerten um die 70% der
Kunden den Onlineshop und das Omnichannel Shopping Angebot des Händlers als Top Eigenschaft für einen
Wiederkauf und so spürbar mehr als der Befragungsdurchschnitt. Und etwa die Hälfte der jungen Leute
(47,5%) finden Bewertungen in sozialen Netzwerken wichtig; dieser Anteil ist sogar mehr als das Doppelte des
Durchschnitts (22,3%).
17,7
21,0
24,2
Bewertungen 22,3
29,7
44,1
47,5
14,6
15,6
18,2
Social Media Präsenz 22,3
22,1
33,8
32,1
45,1
50,1
51,9
Einkauf online & Filale 56,3
58,0
63,4
71,3
40,3
52,7
55,2
Onlineshop 57,0
58,6
66,2
70,8
32,3
44,3
48,5
Webseite 49,9
52,6
62,2
61,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80
70 Jahre und älter 60-69 Jahre 50-59 Jahre Durchschnitt 40-49 Jahre 30-39 Jahre 18-30 Jahre
7
2 Deutschland – Loyalty Programm-Nutzung
PROGRAMMTEILNAHMEN
74,5% der Konsumenten sind in mindestens einem Vorteilsprogramm registriert, davon die meisten in 2-3
Programmen (44,5%), so ist es auf den einleitenden Grafiken auf Seite 4 zu sehen. 8,4% der Käufer sind
Vielnutzer mit 4 oder mehr Programmen. Je städtischer der Kunde wohnt, desto eher ist er ein Teilnehmer in
einem Loyalty Programm. So nutzen lediglich 21,1% aller Metropol-Bewohner keins der Loyalty Programme,
auf dem Land sind es hingegen 27,3%.
Metropole 21,1 21,9 47,0 10,0
Großstadt 25,7 23,1 41,5 9,6
Mittelstadt 24,8 21,5 45,5 8,2
Land 27,3 21,1 44,3 7,4
0 20 40 60 80 100
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4+ Programme
Bezüglich der Berufe existieren deutlich größere Unterschiede. So sind Berufstätige mit der geringsten
Ablehnungsquote (21,7%) die affinste Berufsgruppe für Loyalty Programme.
Sonstiges 22,9 28,6 31,4 17,2
Hausfrau/mann 27,1 22,9 40,4 9,6
Arbeitssuchend 38,8 20,0 36,5 4,7
Pensionär/in 27,7 22,0 43,5 6,8
Selbständig 25,6 23,3 40,7 10,5
Berufstätig 21,7 20,6 48,4 9,3
Student 32,6 20,2 41,9 5,4
Azubi 34,0 26,0 38,0 2,0
Schüler 48,8 31,7 14,6 4,9
0 20 40 60 80 100
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4+ Programme
8
2 Deutschland – Ablehnungsgründe
ABLEHNUNGSGRÜNDE FÜR NICHTTEILNAHME
Aus welchen Gründen interessieren sich manche Konsumenten nicht für Vorteilsprogramme? Die meisten
Käufer (64%) geben genau einen Grund an, sich so zu entscheiden, 19% der Käufer auch zwei Gründe.
Schutz der Privatsphäre ist für alle Altersgruppen ein wichtiger Grund dafür, sich an Vorteilsprogrammen nicht
zu beteiligen.
50
37,2 36,9
40 32,5
30
16,5 16,0
20 11,4
10 5,5 5,2
0
Daten sind Zu geringe Keine Nervige Manipulation Andere Gründe Keine Registrierung zu
privat Vorteile Verbundenheit Nachfragen durch Werbung persönlichen aufwändig
Angebote
Alle Befragten
Für die 18-39 Jährigen ist dies der Hauptgrund (37,1%). „Die Vorteile sind mir zu gering“ ist der Hauptgrund
für die Kunden zwischen 30 bis 59 Jahren (42-52%), während „keine Verbundenheit“ vor allem die Kunden
über 60 Jahren empfinden (45-56%).
55,8
70+ Jahre 31,0
25,6
45,0
60-69 Jahre 30,5
39,1
30,3
50-59 Jahre 46,2
43,9
26,5
40-49 Jahre 42,7
35,9
15,5
30-39 Jahre 52,4
42,9
15,9
18-29 Jahre 27,2
37,1
0 10 20 30 40 50 60
Keine Verbundenheit Zu geringe Vorteile Daten sind privat
9
2 Deutschland – Händlerschwerpunkte
PROGRAMMTEILNAHMEN PRO HÄNDLERSEGMENT
In welchen Händlersegmenten sind Lebensmittel 64,8
Vorteilsprogramme weit verbreitet und in
Drogerie 43,4
welchen eher eine Nische? Lebensmittel (64,8%)
und Drogerie (43,4%) sind deutlich die Mode 29,7
beliebtesten Händlersegmente für den Einsatz Baumarkt 23,9
von Loyalty Programmen, gefolgt von Mode Apotheke 23,8
(29,7%), Baumarkt (23,9%), Apotheke (23,8%) und
Parfümerie 20,0
Parfümerie (20,0%).
U-Elektronik 17,0
Noch häufiger als der Durchschnitt nehmen in den Möbel 15,7
beliebten Kategorien Drogerie, Mode und Schuhe Bücher 12,1
jüngere Leute bis 39 Jahre an einem
Schuhe 11,3
Vorteilsprogramm teil. Die kleinen Segmente
Sportartikel-/Camping, Spielwaren, Sport/ Camping 7,2
Uhren/Schmuck und Kochen/ Tischkultur sind Spielwaren 7,0
besonders für Käufer zwischen 18 bis 50 Jahren Papier/ Schreiben 4,3
interessant. Bei älteren Menschen stehen
Uhren/ Schmuck 4,2
Vorteilsprogramme in der Kategorie Lebensmittel
und Apotheke im Mittelpunkt. Kochen/ Tisch 3,9
0 10 20 30 40 50 60 70
Männer und Frauen haben durchaus ihre Vorlieben, aus welchen Händlersegmenten sie sich eine Kundenkarte
ins Portemonnaie legen oder im Mobiltelefon speichern möchten.
Besonders beliebt bei den Frauen ist das wichtige Segment Mode. In dieser Kategorie ist der Anteil der Frauen
mit einem Vorteilsprogramm (38,8%) mehr als doppelt so hoch wie bei den Männern (18,4%). In den starken
Kategorien Drogerie und Parfümerie besitzen 52,7% beziehungsweise 23,9% der Frauen eine Kundenkarte, 50%
mehr als bei den Männern.
Umgekehrt nutzen mehr als doppelt so viele Männer (23,9%) wie Frauen (11,5%) ein Kartenprogramm im
Segment Unterhaltungselektronik; das Verhältnis sieht ähnlich aus im Segment Sportartikel/Camping (9,9%
Männer, 5,1% Frauen). Im Segment Baumarkt sind es 66% mehr Männer (30,7%) als Frauen (18,5%).
65,9
70
63,9 Männer Frauen
60
52,7
50
38,8
40
31,7 30,7 25,6
30 21,6 23,9 23,9
18,4 18,5 17,2
20 15,2 12,4
11,5 13,8 11,9 10,8
11,6
9,9
5,1 7,5 6,5 5,1 3,6 4,8 3,2
10 4,5 4,0
0
102 Deutschland – Omnichannel-Verhalten
PRÄFERIERTER EINKAUFSORT
Einkaufen im Internet ist bei den Deutschen
77,7
Konsumenten äußerst beliebt. Drei Viertel der Filiale &
65,1
Online
Käufer in Deutschland sind Omnichannel-Kunden 74,5
(74,5%). Ausschließlich stationär sind 21,6% der
3,5
Kunden unterwegs, und ausschließlich online sind Nur
5,1
es 3,9%. Online
3,9
Konsumenten ohne Vorteilsprogramm sind 18,8
Nur
stärker auf ausschließlich einen Kanal fokussiert 29,8
Filialen
(nur Filiale oder nur Online) als der Durchschnitt. 21,6
0 20 40 60 80 100
Mit Loyaltyprogramm Ohne Loyaltyprogramm Durchschnitt
Die jüngeren Konsumenten unter 40 Jahre kaufen deutlich häufiger als der Durchschnitt ausschließlich online
ein. In der Altersgruppe 18 bis 29 Jahre lag der Anteil der reinen Onliner bei 7,9%, in der Altersgruppe 30 bis
39 Jahre bei 9,1%.
70+ Jahre 31,7 1,9 66,5
60-69 Jahre 23,8 0,9 75,2
50-59 Jahre 20,8 2,1 77,2 Nur Filialen
Nur Online
40-49 Jahre 16,7 2,8 80,5
Filiale & Online
30-39 Jahre 15,4 9,1 75,5
18-29 Jahre 21,0 7,9 71,0
0 20 40 60 80 100
Etwa 50% der Konsumenten nutzen das Internet für mindestens jeden 5. Einkauf. Vielnutzer von
Kartenprogrammen mit 4 oder mehr Programmen decken spürbar mehr ihres Bedarfs online ab als andere
Konsumentengruppen.
4+ Programme 18,5 21,6 44,6 15,4
2-3 Programme 17,9 30,9 37,9 13,3
1 Programm 24,2 30,5 35,1 10,2
Kein Programm 24,1 29,6 34,4 11,9
Durchschnitt 20,6 29,7 37,2 12,5
0 20 40 60 80 100
Anteil Online-Einkäufe2 Deutschland – Nutzungsintensität
NUTZUNGSINTENSITÄT IN LOYALTY PROGRAMMEN
Loyalty wächst. Bei 32,4% der Käufer nahm die Nutzungsintensität von Loyalty Programmen nach eigenen
Aussagen in den letzten 3 Jahren eher oder stark zu, bei nur 6,6% nahm sie im gleichen Zeitraum ab.
80
61,1
60
40
24,3
20 8,1 5,4
1,2
0
Nutzung hat Nutzung hat Nutzung ist Nutzung hat Nutzung hat
stark zugenommen eher zugenommen gleichbleibend eher abgenommen stark abgenommen
Vor allem bei den jüngeren Altersgruppen ist der positive Trend noch einmal deutlich größer. So nahm die
Nutzungsintensität bei 52% der 18 bis 29 Jährigen zu und nur bei 8,5% nahm sie ab. Und bei den 30 bis 39
Jährigen sieht es ähnlich aus. Dort nahm die Nutzung bei 44,4% der Befragten zu und nur bei 4,6% nahm sie im
gleichen Zeitraum ab. Es gibt keine Altersgruppe, bei der die Quote der Abnahmen die der Zunahmen übertrifft.
70+ Jahre 19,9 73,1 6,9
60-69 Jahre 21,2 72,3 6,5
50-59 Jahre 25,8 67,1 7,1
40-49 Jahre 34,9 59,3 5,8
30-39 Jahre 44,4 51,0 4,6
18-29 Jahre 52,0 39,5 8,5
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nutzung hat Nutzung ist Nutzung hat
stark oder eher zugenommen gleichbleibend stark oder eher abgenommen
Unter den Vielnutzern von Loyalty Programmen ist der Anteil der Kunden mit wachsender Nutzung besonders
groß (44%). Bei Käufern mit nur einem Loyalty Programm war der Zuwachs etwas weniger ausgeprägt (26,6%
mit zunehmender und 7,9% mit abnehmender Nutzung).
4+ Programme 44,0 50,4 5,6
2-3 Programme 33,0 60,9 6,2
1 Programm 26,6 65,5 7,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Nutzung hat Nutzung ist Nutzung hat
stark oder eher zugenommen gleichbleibend stark oder eher abgenommen
122 Deutschland – Verhaltensänderung
WIRKUNG VON PASSENDEN INCENTIVES AUF DAS EINKAUFSVERHALTEN
Loyalty Programme können bei der Gewährung der passenden Incentives ein teils deutlich gesteigertes
Interesse bei den Käufern bewirken. So sagen 67,7% aller Befragten, dass sie dann häufiger bei dem Retailer
einkaufen würden. 41,1% der Käufer würden auch einen längeren Anfahrtsweg auf sich nehmen und immerhin
noch 22,3% würden sogar einen höheren Preis bezahlen.
Kaufe häufiger ein 26,8 40,8 18,4 14,0
Toleriere höheren Preis 6,6 15,8 33,9 43,8
Toleriere längeren Anfahrtsweg 11,2 29,9 31,0 27,9
0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme überhaupt nicht zu
Mehr als die Hälfte der jüngeren Leute Toleriere längeren Anfahrtsweg
zwischen 18 und 40 Jahre sind bereit, zu
ihrem Händler mit einem attraktiven 70+ Jahre 31,2 68,8
Loyalty Programm auch eine weitere
60-69 Jahre 30,9 69,1
Strecke zu gehen oder zu fahren. In der
Altersgruppe 40 bis 49 verhält es sich 50-59 Jahre 35,7 64,3
ähnlich. Ältere Kunden über 60 Jahre sind
40-49 Jahre 48,0 52,0
in Punkto Anfahrtsweg weniger bereit, mit
ihrem Einkaufsverhalten auf das Loyalty 30-39 Jahre 50,6 49,4
Angebot zu reagieren.
18-29 Jahre 53,1 46,9
0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz oder eher zu
Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
Jüngere Menschen akzeptieren auch eher Toleriere höheren Preis
einen höheren Preis für einen Einkauf im
70+ Jahre 10,8 89,2
Austausch für Bonuspunkte oder andere
Vorteile. 32,3% der 18 bis 29 Jährigen 60-69 Jahre 14,3 85,7
geben an, nicht so preissensibel zu sein,
und fast 36% der 30 bis 39 Jährigen. 50-59 Jahre 19,4 80,6
Damit liegen diese Altersgruppen etwa 40-49 Jahre 24,3 75,7
45-60% über dem Durchschnitt aller
Kunden. 30-39 Jahre 35,7 64,3
18-29 Jahre 32,3 67,7
0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz oder eher zu
Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
132 Deutschland – Verhaltensänderung
WIRKUNG VON PASSENDEN INCENTIVES AUF DAS EINKAUFSVERHALTEN
Je mehr ein Käufer die Vorteile von Kaufe häufiger ein
Loyalty Programmen schätzt und diese
8+ Programme 80,0 20,0
Programme nutzt, umso mehr würde er
auch bei seinem ausgewählten Händler 4-7 Programme 85,0 15,0
einkaufen. Ab 2 Programmteilnahmen
liegt diese Zustimmung bei ca. 80%. 2-3 Programme 79,2 20,8
Selbst die Noch-Nicht-Programmnutzer
1 Programm 67,9 32,2
geben zu einem großen Anteil an, dass
sie bei passenden Incentives ihr Kein Programm 41,8 58,3
Verhalten ändern und häufiger bei dem
0 20 40 60 80 100
Händler einkaufen würden.
Stimme voll und ganz oder eher zu
Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
Eine große Bereitschaft, für einen Toleriere höheren Preis
Einkauf bei ihrem bevorzugten Händler 8+ Programme 40,0 60,0
auch mehr zu bezahlen, zeigen die 2%
Loyalty Enthusiasten mit 8 oder mehr 4-7 Programme 26,6 73,4
Kartenprogrammen.
2-3 Programme 23,9 76,1
Bei allen anderen Loyalty Nutzern liegt 1 Programm 20,9 79,1
der Anteil der preisunempfindlichen
Kein Programm 18,6 81,4
Kunden nicht nennenswert weit vom
Durchschnitt entfernt. 0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz oder eher zu
Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
142 Deutschland – Gründe für Programmteilnahmen
TEILNAHMEGRÜNDE (NUR LOYALTY PROGRAMMTEILNEHMER)
Aktive Nutzer von Loyalty Programmen
Sofortrabatte Sortiment 83,3 16,7
werden zur Teilnahme insbesondere
durch die klassischen Loyalty Vorteile Sammelmechanismus für Vorteile 82,9 17,1
motiviert: Sofortrabatte auf das gesamte Einfache Anmeldung/Registrierung 80,1 19,9
Sortiment (wichtig für 83,3%), ein Rabattcoupons Artikelauswahl 79,6 20,4
Sammelmechanismus zur Erlangung von
Zusatzservices (Convenience) 71,2 28,8
Vorteilen (wichtig für 82,9%) und
Rabattcoupons auf eine Artikelauswahl Persönliche Angebote 67,5 32,5
(wichtig für 79,6%). Ebenso wichtig für Regelmäßige Neuerungen 63,2 36,8
die Teilnahme ist auch ein Bezahlfunktion 48,7 51,3
unkomplizierter Registrierungsprozess
Nutzung via App 44,6 55,4
(wichtig für 80,1% der Käufer).
VIP Vorteile 43,7 56,3
Knapp die Hälfte der Befragten mit Spielerische Elemente 26,1 73,9
Loyalty Programmteilnahmen geben an, Austausch in Community 23,4 76,6
dass eine Verknüpfung des Loyalty
0 50 100
Programms mit einer Bezahlfunktion für
sie von wichtiger Bedeutung ist (48,7%). Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
Jüngere Leute in den Altersgruppen 18 bis 29 sowie 30 bis 39 Jahre legen insbesondere auf digitale Aspekte
und Convenience einen höheren Wert als der Durchschnitt der Befragten.
So ist die integrierte Bezahlfunktion für junge Menschen deutlich wichtiger als für ältere Käufer.
Bezahlfunktion
70+ Jahre 37,4 62,6
60-69 Jahre 42,0 58,0
50-59 Jahre 46,9 53,1
40-49 Jahre 52,0 48,0
30-39 Jahre 58,0 42,0
18-29 Jahre 57,5 42,6
0 20 40 60 80 100
Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
152 Deutschland – Gründe für Programmteilnahmen
TEILNAHMEGRÜNDE (NUR LOYALTY PROGRAMMTEILNEHMER)
Wie zu erwarten, ist die Unterhaltung
Spielerische Elemente
über Gamification-Ansätze (Spiele zum
Punktesammeln, Wettspiele, Rankings, 70+ Jahre 8,1 91,9
Badges) für junge Menschen wichtiger 60-69 Jahre 13,7 86,3
als für ältere. Erstaunlicherweise ist
50-59 Jahre 26,5 73,6
Gamification besonders beliebt bei den
30 bis 39 Jährigen und nicht, wie man so 40-49 Jahre 33,3 66,7
häufig denkt, bei den ganz jungen 30-39 Jahre 43,5 56,5
Konsumenten.
18-29 Jahre 32,5 67,5
0 20 40 60 80 100
Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
Austausch in einer Community
Auch die Begleitung des Loyalty
Programms über eine eigens dafür 70+ Jahre 8,4 91,6
geschaffene Community ist ein Feature, 60-69 Jahre 15,6 84,5
das besonders in den jungen
50-59 Jahre 22,0 78,0
Altersgruppen relevant ist. Auch hier ist
es für die 30 bis 39 Jährigen noch etwas 40-49 Jahre 28,9 71,1
wichtiger als für die angrenzenden 30-39 Jahre 38,0 62,0
Altersstufen.
18-29 Jahre 28,6 71,4
0 20 40 60 80 100
Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
Nutzung via App
Der Anteil junger Leute, dem die Nutzung
der Kundenkarte via App wichtig ist 70+ Jahre 20,6 79,4
(etwa 64-68%), liegt sogar etwa 50% 60-69 Jahre 29,0 71,0
über dem Durchschnitt der Befragten.
50-59 Jahre 39,8 60,2
40-49 Jahre 49,6 50,4
30-39 Jahre 64,6 35,4
18-29 Jahre 68,1 31,9
0 20 40 60 80 100
Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
162 Deutschland – Gründe für Programmteilnahmen
TEILNAHMEGRÜNDE (NUR NICHT-LOYALTY PROGRAMMTEILNEHMER)
Um zurückhaltende Teilnehmer zu gewinnen, die heute noch keine Vorteilsprogramm nutzen, muss ein
Programm folgendes hauptsächlich bieten: unmittelbare Vorteile wie Einkaufserleichterungen bei jedem
Einkauf (62,2% Zustimmung), Datensicherheit und Transparenz (61,5%), multiple Möglichkeiten, die mit dem
Programm verbundenen Vorteile zu sammeln und zu nutzen (Filiale und Webshop, Multipartner, lokales
Netzwerk), sowie ein Programmdesign, in dem besondere Treue mit Statusvorteilen belohnt wird. Spaß in der
Community und Social Media sind für den Durchschnitt der Konsumenten, die kein Loyalty Programm nutzen,
eher unwichtig.
Wenn ich dadurch einfacher meine Einkäufe tätigen könnte (z.B. 62,2 37,8
keine Versandkosten, einfachere Rückgabe, schnelleres Bezahlen).
Wenn mir dieses eine besonders hohe Datensicherheit und 61,5 38,5
Transparenz über die Datennutzung garantiert.
Wenn mir die Vorteilsnutzung sowohl in den Filialen als auch im 54,7 45,3
Onlineshop ermöglicht wird (z.B. Punkte sammeln und einlösen).
Wenn mir dieses aufgrund eines erreichten Status besondere 50,5 49,5
Vorteile gewährt
Wenn ich so bei unterschiedlichen Händlern Bonuspunkte oder 50,1 49,9
andere Vorteile erhalte (Multipartnerprogramme).
Wenn dieses eine einfache Registrierung ohne viele Fragen 46,1 53,9
ermöglicht (z.B. Online über E-Mailadresse, mit Facebook-Login).
Wenn dieses aus einem Netzwerk lokaler Händler besteht (z.B. 46,1 53,9
Einkaufszentrum, Outlet-Center, viele Händler im Ortskern/Stadtteil).
Wenn ich über Spiele Bonuspunkte sammeln oder gegen andere 22,9 77,1
Programmteilnehmer antreten kann (Games).
Wenn dieses auf Social Media Plattformen interessanten Content 19,5 80,5
ausspielt (z.B. Facebook, Instagram, TikTok)
Wenn ich mich in einer geschlossenen Community mit anderen 18,5 81,5
Nutzern austauschen kann.
0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz oder eher zu Stimme ehr nicht oder überhaupt nicht zu
In der Altersgruppe 18 bis 29 Jahre legen die Käufer insgesamt einen deutlich höheren Wert auf die
möglichen Programmelemente als der durchschnittliche Käufer ohne Loyalty Programm. Dies spricht für ein
grundsätzlich höheres inhärentes Interesse der jungen Leute an Loyalty Programmen. So wünschen sich die
Konsumenten in dieser Altersgruppe: es soll sich lohnen, es soll respektvoll und sicher sein, es soll einfach sein
und es soll Spaß machen.
100
74,8 70,2
80 69,5 68,2 64,9
62,2 61,5 61,6 62,3
54,7 50,5 50,1
60 46,1 46,1 45,7
39,1
40 29,8
22,9 19,5 18,5
20
0
Convenience Datensicherheit Filiale/eShop Status Multipartner Registrierung Lok. Netzwerk Games Social Media Community
Stimme voll und ganz oder eher zu
Durchschnitt 18-29 Jahre
172 Deutschland – Anreize für Kundenaktivität
INCENTIVES FÜR PERSÖNLICHE HANDLUNGEN
Rund die Hälfte der Konsumenten
erwarten eine Belohnung dafür, dass sie
Coupon-Automat 53,6 46,4
bestimmte Prozesse nutzen oder Daten
preisgeben, wobei die Haltung
vornehmlich ein „erwarte eher“ darstellt. Self-Scanning 52,2 47,8
Insbesondere unter den jüngeren Leuten Bevorzugte Coupons
bis 40 Jahre erwarten mehr als die 51,3 48,7
markieren
Hälfte ein Entgegenkommen des
Händlers für das Vornehmen Bewertungen /
49,3 50,7
persönlicher Handlungen. Für das Likes abgeben
Aktivieren/Markieren von Coupons und
Persönliche Daten
das Abgeben von Likes erwarten sogar 44,9 55,1
bereitstellen
zwei Drittel der jungen Kunden ein
Incentive. 0 20 40 60 80 100
Ja, erwarte ich oder erwarte ich eher
Nein, erwarte ich nicht oder eher nicht
61,7
60,8
Coupon-Automat 59,6
56,4
46,4
37,6
62,3
64,6
Self-Scanning 57,2
50,5
42,8
38,0
68,5
63,4
Bevorzugte Coupons 61,7
markieren 51,9
35,9
28,5
67,5
64,1
Bewertungen / 56,6
Likes abgeben 46,2
38,2
26,4
54,2
56,4
Persönliche Daten 52,2
bereitstellen 44,5
35,6
28,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre
182 Deutschland – Anreize für Kundenaktivität
INCENTIVES FÜR PERSÖNLICHE HANDLUNGEN
Die Erwartung einer Belohnung für persönliche Handlungen steigt, je häufiger der Kunde in
Kundenbindungsprogrammen registriert ist. Unter den Vielnutzern (8 oder mehr Programme) liegt der Anteil
derjenigen, die eine Extrabonifizierung erwarten, zwischen 66,7% (persönliche Informationen) bis 84,4%
(Coupon Automat, bevorzugte Coupons markieren).
39,0
54,6
Coupon-Automat 60,0
57,0
84,4
47,0
50,9
Self-Scanning 54,0
59,4
71,1
36,7
46,9
Bevorzugte Coupons
58,6
markieren
64,7
84,4
38,4
52,3
Bewertungen /
51,5
Likes abgeben
60,4
77,8
33,8
44,5
Persönliche Daten
49,3
bereitstellen
54,1
66,7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4-7 Programme 8+ Programme
192 Deutschland – Gebührenmodell für Dauervorteile
ABONNEMENT FÜR GELDWERTE VORTEILE
Vorteilsprogramme mit einer festen
Gebühr für die dauerhafte Nutzung von
attraktiven Vorteilen, z.B. in Form von 23,4
dauerhaften Rabatten auf das ganze Bereitschaft
Sortiment oder Sortimentsausschnitte, vorhanden
stellen derzeit eine Nische dar. Nur etwa Keine Bereitschaft
ein Viertel (23,4%) der Käufer kann sich vorhanden
aktuell vorstellen, ein solches Modell zu 76,6
nutzen.
Hinter diesem Durchschnittswert
verbergen sich jedoch deutliche 70+ Jahre 9,5 90,5
Unterschiede bezüglich des Alters. Unter
60-69 Jahre 14,7 85,3
den jungen Kunden zwischen 18 bis 29
Jahren, die Abo-oder Streaming-Dienste 50-59 Jahre 20,3 79,7
wie Amazon Prime oder ähnliches
kennen, liegt die Akzeptanz bei 39,8%, 40-49 Jahre 24,9 75,1
und unter den 30 bis 39 Jährigen bei
33,8%. Bei den Kunden im Alter von 70 30-39 Jahre 33,8 66,2
Jahren oder älter sinkt hingegen die
18-29 Jahre 39,8 60,2
Bereitschaft zu einer festen Gebühr auf
unter 10%.
0 20 40 60 80 100
Bereitschaft vorhanden Keine Bereitschaft vorhanden
Konsumenten mit großer Akzeptanz von
Loyalty Programmen - mit 4 oder mehr 8+ Programme 37,8 62,2
Programmen - akzeptieren ein
Gebührenmodell ebenfalls deutlich eher 4-7 Programme 32,9 67,2
als der Durchschnitt der Käufer. So
wären 32,9% respektive 37,8% dieser 2-3 Programme 25,9 74,1
Heavy User bereit, für attraktive Vorteile
eine feste Gebühr zu bezahlen. Das sind 1 Programm 22,5 77,5
ca. 40% mehr gegenüber dem
Durchschnitt.
Kein Programm 16,5 83,5
0 20 40 60 80 100
Bereitschaft vorhanden Keine Bereitschaft vorhanden
202 Deutschland – Loyalty und gesellschaftliche Trends
LOYALTY PROGRAMME UND IHR SOZIALER BEITRAG
Soziales Engagement des Händlers zahlt
deutlich auf die Kundenbindung ein. Frauen 74,3 25,7
68,5% aller Konsumenten finden es
wichtig, dass ein Loyalty Programm auch
gesellschaftliche Trends unterstützt wie Männer 62,3 37,7
Klimaneutralität durch Vermeidung von
Plastik, Förderung der Sharing Economy
durch z.B. Tauschbörsen mit ungenutzten Durchschnitt 68,5 31,5
oder nicht mehr benötigten Produkten
oder das Teilen von Wissen um
0 20 40 60 80 100
Produkteigenschaften.
Stimme voll und ganz oder eher zu
Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
Insbesondere Konsumentinnen legen
Wert auf soziales Engagement. Drei
Viertel der weiblichen Käufer (74,3%) 70+ Jahre 63,3 36,7
halten die Unterstützung solcher Trends
für wichtig. Dieser Anteil liegt 20% höher
als bei den männlichen Käufern (62,3%). 60-69 Jahre 63,3 36,7
Ebenso legen die jüngeren Käufer
50-59 Jahre 67,7 32,3
tendenziell einen größeren Wert auf
soziales Engagement im Rahmen eines
Vorteilsprogrammes. 40-49 Jahre 69,5 30,5
Schaut man sich die Loyalty Heavy User
30-39 Jahre 72,7 27,3
gegenüber den Nicht-Teilnehmern an,
dann ist der Unterschied nicht so groß
wie bei anderen Eigenschaften. Ein 18-29 Jahre 75,4 24,6
soziales Engagement aus dem Programm
heraus kann für die bisherigen Skeptiker
0 20 40 60 80 100
ein wichtiger Schritt in Richtung
Attraktivität sein. Stimme voll und ganz oder eher zu
Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
Ohne Loyalty
59,3 40,7
Programm
Mit Loyalty
71,6 28,4
Programm
0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz oder eher zu Stimme eher nicht oder überhaupt nicht zu
212 Deutschland – Bevorzugtes Identifikationsmedium
HAPTISCHE KARTE ODER DIGITAL
Die haptische Karte ist nach wie vor ein
beliebtes Instrument zur Identifikation.
52,9% der Käufer bevorzugen entweder
eine Karte aus Plastik (41,1%) oder eine
35,9 Karte Plastik
nachhaltige Karte (11,8%), um sich 41,1
auszuweisen, ohne dass sie eine Karte nachhaltig
zusätzliche digitale Komponente Mobil
wünschen. Kombination
11,2
Ebenfalls annähernd die Hälfte der 11,8
Käufer (47,1%) würde sich hingegen
gerne mobil als Loyalty Kunde
ausweisen. Dazu gehören die 35,9%
Käufer, die gerne eine Kombination von
digitalem und haptischem Medium
verwenden würden.
70+ Jahre 54,9 8,7 5,5 31,0
Insbesondere die älteren Käufer freuen
sich über das Angebot einer Kundenkarte
aus Plastik. So wünschen sich 54,9% der 60-69 Jahre 51,2 10,2 4,5 34,1
Kunden im Alter von 70 Jahren oder
älter und 51,2% der 60 bis 69 Jährigen
50-59 Jahre 45,4 9,8 8,9 35,9
ausschließlich eine Plastikkarte als
Identifikationsmedium. Bei den 18 bis 29
Jährigen sind es hingegen nur noch
40-49 Jahre 38,8 13,9 10,2 37,2
22,3%, die diesen Wunsch äußern.
Jüngere Konsumenten wünschen sich 30-39 Jahre 31,2 17,7 16,3 34,7
überwiegend eine mobile Identifikation,
entweder ausschließlich oder in
Kombination mit einer haptischen Karte. 18-29 Jahre 22,3 11,7 23,8 42,3
Besonders deutlich ist die mobile
Ausrichtung unter den 18 bis 29 0 20 40 60 80 100
Jährigen. Etwa ein Viertel dieser jungen
Karte Plastik Karte nachhaltig Mobil Kombination
Leute (23,8%) möchte ausschließlich eine
mobile Identifikation verwenden. In
dieser Altersgruppe hat das Mobiltelefon
bereits die Plastikkarte überholt. Mit Loyalty
39,8 11,1 11,4 37,8
Programm
Ohne Loyalty
45,0 13,9 10,9 30,2
Programm
0 20 40 60 80 100
Karte Plastik Karte nachhaltig Mobil Kombination
222 Deutschland – Datenschutz und Privatsphäre
DATENBEREITSTELLUNG SEITENS DES LOYALTY KUNDEN
Je besser ein Händler seinen Kunden kennt, desto besser kann er diesem Kunden maßgeschneiderte Angebote
unterbreiten, die ihn oder sie wirklich interessieren – einerseits. Andererseits muss der Händler auch viel
Fingerspitzengefühl walten lassen, inwieweit er seinen registrierten Kunden über die Kauftransaktionen hinaus
kennenlernen darf.
Angaben zur Ausweisnummer und zum Einkommen sind für die meisten Konsumenten tabu. Informationen
betreffend den Lebensalltag – Familienstand, Kinder, Beruf, Hobbies und Wohnsituation – sind ebenfalls für
25-45% der Käufer sehr privat.
Informationen zu Anrede, Name, E-Mail Adresse, Alter und Produktpräferenzen werden hingegen offener
betrachtet. Zu diesen Punkten möchten sich nur 10-17% der Käufer nicht äußern. Die postalische Anschrift
wird an der Grenze zwischen privat und offen wahrgenommen.
Anrede/Geschlecht 10,4 89,6
Vor- und Zuname 13,7 86,3
Alter 15,7 84,3
Produktpräferenzen 17,4 82,6
E-Mail Adresse 17,6 82,4
Postalische Anschrift 24,6 75,4
Familienstand 26,0 74,0
Hobbies 27,2 72,8
Beruf 28,9 71,1
Anzahl Kinder 32,4 67,6
Wohnsituation 38,9 61,1
Telefonnummer 44,6 55,4
Einkommen 64,8 35,2
Ausweisnummer 71,1 28,9
Sämtliche aufgelisteten Daten 93,1 6,9
0 20 40 60 80 100
Würde ich nicht bereitstellen Würde ich bereitstellen
232 Deutschland – Programmbegeisterung
BEGEISTERUNG FÜR LOYALTY PROGRAMME
Gibt es Vorteilsprogramme, die wirklich
begeistern? Bei dieser Frage ist das Glas
Frauen 54,4 45,7
halbvoll – oder doch halbleer? Nur etwas
über die Hälfte der Konsumenten kennen
ein Programm, das sie wirklich
Männer 48,2 51,9
begeistert. Im Urteil der Käuferinnen
schneiden die existierenden Programme
leicht besser ab, aber der Unterschied zu
Durchschnitt 51,3 48,7
den Männern ist gering.
Käufer/innen in der Altersgruppe 30 bis 0 20 40 60 80 100
39 Jahre haben am ehesten ein wirklich Kenne begeisternde Programme Kenne keine begeisternden Programme
attraktives Vorteilsprogramm im Kopf -
60,1% der Kunden in diesem Alter
kennen eines. Von den 18 bis 29
Jährigen kennen 57,5% ein begeisterndes
70+ Jahre 41,6 58,4
Programm. In den mittleren und älteren
Altersgruppen sind die Käufer
60-69 Jahre 47,9 52,1
zunehmend weniger begeistert.
Unter den tatsächlichen Nutzern von 50-59 Jahre 48,1 51,9
Vorteilsprogrammen sagen allerdings
auch nur 62,6%, dass sie von mindestens 40-49 Jahre 54,6 45,4
einem der genutzten Programme
begeistert sind. Unter den Käufern mit 4 30-39 Jahre 60,1 39,9
oder mehr Programmen sind es dann
wenigstens gute 75,4%. 18-29 Jahre 57,5 42,5
Konsumenten, die aktuell kein Loyalty 0 20 40 60 80 100
Programm nutzen, sind noch einmal Kenne begeisternde Programme
deutlich weniger begeistert. Hier sagt Kenne keine begeisternden Programme
nicht einmal ein Fünftel, dass sie richtig
überzeugende und gut gemachte
Programme kennen. Die deutliche
Mehrheit steht den existierenden 4+ Programme 77,4 22,6
Programmdesigns skeptisch gegenüber.
2-3 Programme 65,4 34,6
1 Programm 51,9 48,2
Mit Loyalty
62,6 37,4
Programm
Ohne Loyalty
18,5 81,5
Programm
0 20 40 60 80 100
Kenne begeisternde Programme
Kenne keine begeisternden Programme
243 Loyalty in Österreich – Key Findings
KEY FINDINGS FÜR ÖSTERREICH IM ÜBERBLICK:
NUTZUNGSINTENSITÄT VON LOYALTY ÜBER 2/3 DER KONSUMENTEN ERHÖHEN
PROGRAMMEN STEIGT DEUTLICH EINKAUFSHÄUFIGKEIT
1 Bei 40,0% der Befragten hat die 71% aller Befragten sagen, dass sie bei 5
Nutzungsintensität in den letzten 3 Jahren passenden Incentives häufiger bei dem
zugenommen, bei nur 11,2% nahm sie ab. Retailer einkaufen würden.
GRÖßERE ERWARTUNGSHALTUNG AN
JUNGE KONSUMENTEN WÜNSCHEN SICH
INCENTIVES IN JUNGEN ALTERSGRUPPEN
INTEGRIERTE BEZAHLFUNKTION
Über 70 % der 18 bis 39 Jährigen erwarten
2 Die Kombination von Loyalty und Payment ist 6
besondere Incentivierung bei der Abgabe
für 54,9% der Altersgruppe 18 bis 29 ein
von Kaufbewertungen (Durchschnitt liegt bei
wichtiger Teilnahmegrund.
56,8%).
FAST JEDER ZWEITE KONSUMENT IST NICHT DATENSCHUTZ IST HÄUFIGSTER GRUND FÜR
BEGEISTERT VON LOYALTY PROGRAMMEN NICHTTEILNAHME AN PROGRAMMEN
3 40,4% aller Konsumenten bezeichnen keines Schutz der Privatsphäre ist für die 7
der ihnen bekannten Programme als Konsumenten der am häufigsten genannte
begeisternd. Ablehnungsgrund (49,6%).
STEIGENDER WUNSCH NACH MOBILER
SOZIALE KOMPONENTEN WICHTIG FÜR
IDENTIFIKATIONSMÖGLICHKEIT
DIE TEILNAHMEENTSCHEIDUNG
66,6% der Kunden würden sich als Loyalty
4 Für 75,3% aller Konsumenten ist die 8
Kunde gerne mobil ausweisen können. Unter
Unterstützung gesellschaftlicher Trends
den 18 bis 29 Jährigen haben sogar 75,6%
durch Loyalty Programme sehr wichtig.
diesen Wunsch.
ÜBERSICHT: ÖSTERREICH UND LOYALTY PROGRAMME
Anzahl Loyalty Programme - Alle Befragten in % Anzahl Loyalty Programme - Nach Geschlecht (in %)
100
11,5 21,0
80 38,3
29,9 Kein Programm
13,4 60 44,7
1 Programm
40 45,6
2-3 Programme
16,5
20
4+ Programme 10,5
17,7
0 5,6
45,2 Männer Frauen
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4+ Programme
Anzahl Loyalty Programme - Nach Alter (in %)
100
31,1 34,4 27,9 27,6 31,0 26,3
80
60
44,4 49,7 42,2 41,5 52,5
40 44,6
20 14,4 10,6 17,3 16,0
9,6 10,1
10,0 11,5 11,7 13,0 11,5 11,1
0
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre
Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme 4+ Programme3 Österreich – Verbundenheit und Wiederkauf
VERBUNDENHEIT UND KRITERIEN FÜR EINEN WIEDERKAUF
Die meisten österreichischen Konsumenten zeigen
in puncto Händlerverbundenheit ein gemischtes 13,5 Keine
Verhalten: teils kaufen sie in ihren Verbundenheit
33,0
Lieblingsgeschäften ein, teils probieren sie Händler
Lieblingsgeschäfte
aus (53,5%). Etwa ein Drittel der Käufer fühlt sich und Ausprobieren
wenig verbunden mit ihren Händlern (33,0%). Und
53,5 Sehr loyal
13,5% verhalten sich sehr loyal.
Kunden, die Vorteilsprogramme nicht nutzen - dies
sind in Österreich allerdings nur etwa 12% der 70+ Jahre 36,4 39,4 24,2
Käufer - sind dabei eindeutiger in ihrem
60-69 Jahre 35,5 49,5 15,0
Händlerbezug als der Durchschnitt: 46,1% fühlen
sich nicht gebunden und 18,3% sehr gebunden. 50-59 Jahre 28,1 54,6 17,3
40-49 Jahre 29,6 59,8 10,6
Der Anteil sehr loyaler Käufer ist in der
Altersgruppe 50 Plus deutlich größer als unter den 30-39 Jahre 36,3 54,8 8,9
jüngeren Käufern. 18-29 Jahre 33,9 57,2 8,9
0 20 40 60 80 100
Keine Verbundenheit Lieblingsgeschäfte und Ausprobieren Sehr loyal
Produktqualität 94,2 5,8 Entscheidend für die
Wiederkaufsbereitschaft sind
Preis 94,1 5,9
Produktqualität (94,2%) und Preis (94,1%).
Service 89,6 10,4 Annähernd ebenso wichtig sind Service
Einkaufsabwicklung 87,6 12,4 (89,6%) und Einkaufsabwicklung (87,6%).
Anfahrtsweg 83,0 17,0
Die Möglichkeit zum Omnichannel-Einkauf,
Öffnungszeiten 79,8 20,2
die Internetpräsenz und das Loyalty
Beratung 78,4 21,6 Programm eines Händlers sind für ca. 50-
Filialgestaltung 70,1 29,9 55% der Befragten sehr und eher wichtig.
Beschwerdemanagement 63,6 36,4
Deutlich unterdurchschnittlich erscheint
Soziales Engagement 57,0 43,0
die Social Media Präsenz des Händlers
Einkauf online & Filale 55,4 44,6 (20,8%), ebenso wie Bewertungen in
Händlermarke 54,3 45,7 sozialen Netzwerken (29,5%).
Onlineshop 53,1 46,9
Für jüngere Konsumenten spielen diese
Webseite 50,5 49,5
Aspekte allerdings eine größere Rolle.
Kundenbindungsprogramm 49,5 50,5 Bewertungen in sozialen Netzwerken
Bewertungen 29,5 70,5 finden 41,1% der unter 30 Jährigen
Social Media Präsenz 20,8 79,2 wichtig, sowie 38,2% der 30 bis 39
Jährigen. Social Media Präsenz wird von
0 20 40 60 80 100 30% der 18 bis 29 Jährigen als wichtig
Sehr und eher wichtig Eher und sehr unwichtig bewertet sowie von 28% der 30 bis 39
Jährigen.
263 Österreich – Wiederkauf und Ablehnungsgründe
KUNDENBINDUNGSPROGRAMM UND WIEDERKAUF
Im Durchschnitt ist das Angebot eines Kundenbindungsprogramms für 49,5% der Kunden ein wichtiger Grund
für den Wiederkauf. Insbesondere wichtig ist es für die jungen und mittleren Altersgruppen bis 49 Jahre (ca.
51-54%).
75% der Konsumenten nutzen aktuell bereits mindestens 2 Kartenprogramme (siehe Grafiken auf Seite 25). Für
mehr als die Hälfte dieser Käufer ist das Angebot eines Loyalty Programms ein wichtiger Grund für den
Wiederkauf. Unter den Käufern ohne Kartenprogramm denken nur 22,6%, dass ein solches Programm ein
wichtiger Grund für den Wiederkauf ist.
Kundenbindungsprogramm Kundenbindungsprogramm
80 80
60 60
40 40
53,9 52,2 51,4 53,5 52,2 58,8 56,0
20 47,6 41,5 20 44,8
22,6
0 0
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre Kein Programm 1 Programm 2-3 Programme
50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre 4-7 Programme 8+ Programme
ABLEHNUNGSGRÜNDE FÜR NICHTTEILNAHME
Was sind die Gründe, warum ein Käufer überhaupt kein Vorteilsprogramm nutzt? Etwa die Hälfte dieser
Konsumentengruppe gibt als Grund an, dass sie ihre Daten nicht preisgeben möchte (49,6%). Dies ist bei Männern
und Frauen gleichermaßen der Fall. Weitere Hauptgründe für die Ablehnung sind „Die Vorteile sind zu gering“
und „Mich ärgern die ständigen Nachfragen nach der Kundenkarte“. Letzterer Grund wird besonders häufig von
Männern vorgetragen. 20% der weiblichen Befragten geben an: „Das führt nicht dazu, dass ich zugeschnittene
Angebote bekomme“. Damit ist der Anteil der Frauen mit dieser negativen Erwartung mehr als doppelt so hoch
wie unter den Männern.
49,6
50
40,0
40
33,0
30 26,1 24,3
20 13,9
11,3
10 7,0
0
Daten sind Zu geringe Nervige Keine Manupulation Andere Gründe Keine Registrierung zu
privat Vorteile Nachfragen Verbundenheit durch Werbung persönlichen aufwändig
Angebote
273 Österreich – Händlerschwerpunkte
PROGRAMMTEILNAHMEN PRO HÄNDLERSEGMENT
Annähernd 90% der österreichischen
Lebensmittel 83,4 Konsumenten nutzen mindestens ein
Drogerie
Kundenbindungsprogramm. Im
58,2
Durchschnitt nehmen die österreichischen
Mode 40,3 Kunden an Vorteilsprogrammen in 4,5
Händlerkategorien teil.
Möbel 39,7
Baumarkt 38,5 Mit Abstand am beliebtesten ist die
Nutzung von Kartenprogrammen im
Schuhe 30,1
Lebensmitteleinzelhandel (83,4%). Auf den
Apotheke 29,3 Plätzen zwei und drei folgen Drogerie
(58,2%) und Mode (40,3%). In diesen
Parfümerie 27,7
Segmenten nutzen überdurchschnittlich
Bücher 24,0 viele Frauen mindestens ein Loyalty
Programm (70,2% bzw. 52,5%).
Papier/Schreiben 24,0
U-Elektronik 21,2 Loyalty Programme in den Segmenten
Baumarkt und Unterhaltungselektronik
Sport/Camping 17,4
werden überdurchschnittlich von
Spielwaren 11,0 männlichen Befragten genutzt (46,6% bzw.
28,1%).
Uhren/Schmuck 7,1
Kochen/Tisch 3,7 Vor allem in den Segmenten Mode und
Schuhe nutzen überproportional viele
0 20 40 60 80 jüngere Menschen zwischen 18-39 Jahren
ein Loyalty Programm.
283 Österreich – Omnichannel-Verhalten
PRÄFERIERTER EINKAUFSORT
Sowohl stationäre als auch digitale
Einkaufsmöglichkeiten nutzen annähernd drei 71,3
Viertel der österreichischen Konsumenten (71,3%). Filiale & Online 71,8
67,8
Einkauf ausschließlich online praktizieren nur 1,8
wenige (1,8%), dann allerdings insbesondere nur Online 1,8
jüngere Käufer unter 40 Jahren. Etwas über ein 1,7
Viertel der Kunden (26,9%) kauft ausschließlich
26,9
stationär. Unter den Vielnutzern von Loyalty
nur Filialen 26,4
Programmen (4 oder mehr Karten) liegt der 30,4
Omnichannel-Anteil bei 76,6%.
0 20 40 60 80 100
Durchschnitt Mit Loyalty Programm Ohne Loyalty Programm
In Österreich erledigen durchschnittlich etwa 40% der Konsumenten 20% und mehr ihrer Einkäufe im Internet.
Darunter sind die 8,1% Konsumenten, die im Internet über die Hälfte ihrer Einkäufe bestellen.
Die jüngeren Kunden sind allerdings stärker online-affin. Die 18 bis 29 Jährigen sagen fast doppelt so häufig
wie der Durchschnitt, dass sie über 50% ihrer Besorgungen im Internet erledigen.
Unter den Vielnutzern von Loyalty Programmen mit 4-7 Programmteil-nahmen (20% der Befragten) oder sogar
8 oder mehr Karten (10% der Befragten) tätigt ein großer Teil zwischen 21-50% ihrer Einkäufe im Internet.
8+ Programme 23,5 23,5 44,4 8,6
4-7 Programme 21,6 34,5 38,5 5,4
2-3 Programme 27,2 35,0 30,0 7,7
1 Programm 33,7 31,3 22,9 12,1
Kein Programm 35,9 26,9 26,9 10,3
Durchschnitt 27,4 32,3 32,3 8,1
0 20 40 60 80 100
Anteil Online-Einkäufe3 Österreich – Nutzungsintensität und Verhaltensänderung
NUTZUNGSINTENSITÄT IN LOYALTY PROGRAMMEN
Loyalty wächst in Österreich deutlich. 40,0% der Konsumenten sagen von sich, ihre persönliche Nutzung von
Vorteilsprogrammen hat in den letzten drei Jahren eher bis stark zugenommen. Abgenommen hat die Nutzung
demgegenüber nur bei weniger als 11,2% der Käufer.
48,8
50
40 28,6
30
20 11,4 10,3
10 0,9
0
Nutzung hat stark Nutzung hat eher Nutzung ist gleichbleibend Nutzung hat eher Nutzung hat stark
zugenommen zugenommen abgenommen abgenommen
Es sind insbesondere die jungen Leute, deren Nutzungsintensität steigt. Aus der Altersgruppe der 18 bis 29
Jährigen sagen 54,9%, dass ihre Nutzungsintensität in den letzten drei Jahren zugenommen hat. In jedem
Alterssegment ist der Anteil mit Nutzungssteigerung größer als der mit abgenommener Nutzungsintensität.
70+ Jahre 31,8 58,0 10,2
60-69 Jahre 35,0 53,7 11,3 Nutzung hat eher oder stark
zugenommen
50-59 Jahre 31,7 55,9 12,4
Nutzung ist gleichbleibend
40-49 Jahre 40,5 47,5 12,0
Nutzung hat eher oder stark
30-39 Jahre 43,2 47,5 9,4 abgenommen
18-29 Jahre 54,9 34,0 11,1
0 20 40 60 80 100
VERHALTENSAUSWIRKUNG VON INCENTIVES
Konsumenten reagieren auf gut gemachte Loyalty Programme. Für attraktive Incentives aus einem Loyalty
Programm würden annähernd drei Viertel der Befragten (71%) häufiger zu einem Händler gehen und mehr
bei diesem einkaufen. Annähernd die Hälfte würde einen längeren Anfahrtsweg zu ihrem Händler in Kauf
nehmen (46,2%). Unter den unter 40 Jährigen liegt die Bereitschaft hierzu sogar bei über 50%.
Die Bereitschaft, einen höheren Preis zu akzeptieren, ist verhalten. 21,3% der Käufer würden für einen
Einkauf einen höheren Preis bezahlen, wenn dafür Bonuspunkte oder andere Vorteile gewährt werden.
Unter den jungen Leuten zwischen 18 bis 29 Jahren sagen etwas mehr (26,1%), sie würden
preisunempfindlich reagieren, und unter den 30 bis 39 Jährigen sogar 29,3%.
Kaufe häufiger ein 32,5 38,5 19,1 9,9
Toleriere längeren Anfahrtsweg 13,6 32,6 30,8 23,0
Toleriere höheren Preis 5,3 16,0 35,5 43,2
0 20 40 60 80 100
Stimme voll und ganz zu Stimme eher zu Stimme eher nicht zu Stimme überhaupt nicht zu
303 Österreich – Gründe für Programmteilnahmen
TEILNAHMEGRÜNDE (NUR LOYALTY PROGRAMMTEILNEHMER)
Für die Teilnahme an einem
Vorteilsprogramm sind für die Sofortrabatte Sortiment 92,2 7,8
österreichischen Kunden die klassischen
Rabattcoupons Artikelauswahl 85,5 14,5
ökonomischen Vorteile am wichtigsten:
Sofortrabatte auf das gesamte Sortiment Sammelmechanismus für Vorteile 83,7 16,3
(92,2%), Rabattcoupons für eine
Artikelauswahl (85,5%) und ein Einfache Anmeldung/Registrierung 81,0 19,0
Sammelmechanismus (z.B. Bonuspunkte)
Persönliche Angebote 77,2 22,8
zur Erlangung von Prämien oder
geldwerter Vorteile (83,7%). Zusatzservices (Convenience) 74,5 25,5
Drei Viertel der Befragten werden zudem Regelmäßige Neuerungen 65,4 34,6
von persönlichen Angeboten und
Zusatzservices überzeugt. Einfache Nutzung via App 53,3 46,7
Anmeldung/Registrierung ist eine
VIP Vorteile 45,6 54,4
Grundvoraussetzung für die Teilnahme
an Vorteilsprogrammen (wichtig = Bezahlfunktion 44,1 55,9
81,0%).
Spielerische Elemente 26,1 73,9
Über die Hälfte der 18 bis 29 Jährigen Austausch in Community 22,5 77,5
würden gerne ihre Loyalty Card oder
App auch zum Bezahlen verwenden. 0 20 40 60 80 100
Unter den 30 bis 39 Jährigen sind es
Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
47,5%.
Bezahlfunktion
70+ Jahre 42,1 58,0
60-69 Jahre 40,1 59,9
50-59 Jahre 37,9 62,1
40-49 Jahre 41,8 58,2
30-39 Jahre 47,5 52,5
18-29 Jahre 54,9 45,1
0 20 40 60 80 100
Sehr oder eher wichtig Eher oder sehr unwichtig
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