VOLVO S40/V40 "WAS SIND DAS EIGENTLICH FÜR LEUTE?" - GEBRAUCHSGÜTER - Kunde: Volvo Deutschland GmbH, Köln Agentur: Gramm Werbeagentur, Düsseldorf
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GEBRAUCHSGÜTER
VOLVO S40/V40
„WAS SIND
DAS EIGENTLICH FÜR
LEUTE?“
Kunde: Volvo Deutschland GmbH, Köln
Agentur: Gramm Werbeagentur, Düsseldorf
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Die Marketing- Wir betrachten den Zeitraum ab direkten Wettbewerber die Marken
Situation dem zweiten Quartal 1996 bis Ende Audi A4, BMW 3er und Mercedes
1997. Es handelt sich um die Benz C-Klasse.
Markteinführung und weitere
Etablierung der neuen Modellreihe Neben den bekannten Volvo-
Volvo S40 (Limousine) und V40 Modellen S70 / V70 im oberen Mit-
(Kombi). telklassesegment sollen die neuen
Mittelklasse-Modelle das zweite
Für den Nischenabieter Volvo ist wichtige Standbein Volvo’s werden.
der Launch der neuen Modellreihe
S40 / V40 im zweiten Quartal 1996 Für die neuen Produkte mußte
ein bedeutendes Produktereignis. schnell Bekanntheit aufgebaut und
Denn im hart umkämpften deut- Nachfrage geschaffen werden. Hier-
schen Mittelklassesegment sind die für stand im Vergleich zu den Wett-
249
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
bewerbern ein deutlich geringeres kationsmöglichkeiten zur Marke
Werbebudget zur Verfügung. Volvo geboten werden.
Erschwerend kam hinzu, daß das Die Werbung mußte die Werte und
Mittelklasse-Segment zwar mengen- Lebenseinstellungen der definierten
mäßig leicht wuchs, sich aber Zielgruppe treffen.
unterproportional im Vergleich zum
Gesamt-PKW-Markt entwickelte. Im Mittelpunkt der Kampagne
standen daher Menschen und die
Strategisch mußten neue Ziel- Frage „Was sind das eigentlich für
gruppen für die Marke Volvo akti- Leute, die einen Volvo S40 / V40
viert werden, das heißt Fremd- fahren?“
fabrikatsbesitzer mußten von den
Vorzügen der neuen Volvo-Mittel- Die Antwort: Es sind starke Persön-
klasse überzeugt und gewonnen lichkeiten. Intelligent, aktiv, auf-
werden. geschlossen, modern, individuell
und verantwortungsbewußt.
Eine besondere Herausforderung,
weil Volvo-Fahrer häufig noch als Alles andere als konservativ und
konservativ angesehen werden und langweilig. Es sind Leitbilder
die besondere Produkt- und Mar- mit einem hohen Identifikations-
kenfaszination für die neue Modell- potential.
reihe erst aufgebaut werden mußte.
Insgesamt wurde in den Jahren Die Media-
Die Marketing- Primär ging es darum, die Marken- 1996 und 1997 die klassische Strategie
und Werbeziele sympathie als wesentliche Voraus- Mediastrategie TV + Anzeigen zur
setzung eines Marken- bzw. Fahr- schnellen und nachhaltigen
zeugwechsels zu erhöhen. Penetration der Werbebotschaften
eingesetzt.
Dazu war ein schneller Aufbau von
Bekanntheit und ein Imageausbau Während der Launchphase in
in den Dimensionen „Pleasure to 1996 war TV das Basismedium mit
drive“, „Pleasure to own“ und zwei Flights. Hierdurch wurde
„Design/Dynamik“ erforderlich. schnell Reichweite geschaffen und
Bekanntheit aufgebaut. Anzeigen in
Die Volvo Marken-Kernwerte Zielgruppen-Zeitschriften wurden
Sicherheit und Qualität sollten als zur Vertiefung der Botschaften und
Rückversicherung gelten. Hinzu zur selektiven Ansprache genutzt.
kam die Ansprache neuer Ziel-
gruppen, die jünger als die bishe- Die Werbung richtete sich primär
rige Volvo-Kundschaft waren. an Singles und Paare zwischen
30 und 49 Jahren mit einem
Die Kreativ- Es sollte eine klare Differenzierung Haushalts-Nettoeinkommen ab
Strategie von den Wettbewerbs-Modellen 4.000 Mark.
der Marken Audi, BMW und Mer-
cedes Benz geschaffen werden. 1. Markenwerte/Images Die Ergebnisse
Da primär Fremdfabrikatsbesitzer (Charts 1, 2, 3, 4)
angesprochen wurden, mußten Die definierten Markenwerte ent-
diesen neue Zugänge und Identifi- wickelten sich in den Jahren 1996
250
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Spendings Mittelklasse
1996–1997 in Mio. DM
Mio
584,2
600
556,7
60
53,7 52,8 53,5 53,2
50 47,2
40,9
40
30,1
30
20 14,7
10
0
Audi A4 BMW 3er Mercedes Volvo Mittelklasse
C-Klasse S40/V40 gesamt
1996 1997 Quelle: AC Nielsen (Bruttoausgaben in Mio. DM)
Chart 1
Volvo Image-Entwicklung Volvo Image-Entwicklung
1995–1997 1996–1997
50 Pleasure to drive 40 Marken-Sympatie
43
40 35 30 26,0
23,1
30
20
20
12
10 10
0 0
1995 1996 1997 1996 1997
Quelle: Volvo Marketing Monitor 1995–1997 Quelle: Stern Markenprofile
Chart 2 Chart 3
und 1997 alle sehr positiv. Der Wert Kaufgrund Design
„Pleasure to own“ stieg von 50 Pro- 1995–1997
zent in 1996 auf 59 Prozent in 1997. Design (in %)
50
43
„Pleasure to drive“ entwickelte 38
40
sich von zwölf Prozent in 1995 auf 34
43 Prozent in 1997. 30
Die Markensympathie stieg von 20
23,1 Prozent in 1996 auf 26 Prozent
10
in 1997.
0
1995 1996 1997
Der wichtige Kaufgrund „gutes
Quelle: Volvo, New Car Buyers Survey
Design“ stieg von 34 Prozent
in 1995 auf 43 Prozent in 1997. Chart 4
251
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Zulassungszahlen Mittelklasse 1995–1997
160 000
144 340 148 172
140 075
140 000 135 704
122 095 120 457
120 000 113 430
108 238 115 343
100 000
80 000
60 000
116 %
40 000
– 17,6 %
– 11,3 %
– 11,2 %
– 4,2 %
– 19 %
20 000 15 413
–3%
7134
0
Audi A4 BMW 3er Mercedes C-Klasse Volvo S40/V40
1995 1996 1997 Quelle: Kraftfahrt Bundesamt
Chart 5
2. Sales auf 1,6 Prozent in 1997. Die Ab-
(Charts 5, 6) satzmengen der direkten Wett-
Die Plan-Absatzzahlen wurden bewerber waren im Betrachtungs-
deutlich überschritten. Der Port- zeitraum auf hohem Niveau durch-
folio-Anteil der neuen Modellreihe gängig rückläufig. Der Gesamtmark-
an Volvo gesamt betrug 1997 über tanteil von Volvo stieg von 0,9 Pro-
40 Prozent, ohne die anderen zent auf 1,1 Prozent Ende 1997.
Volvo-Modelle zu kannibalisieren.
Die Eroberungsrate von Fremd-
Die Marktanteile der Volvo S/V40 fabrikatsbesitzern stieg von
im Mittelklasse-Segment betrugen 50 Prozent in 1995 auf 61 Prozent
nach neun Monaten in 1996 in 1996 und auf 58 Prozent
0,8 Prozent und verdoppelten sich in 1997.
Marktanteile Mittelklasse 1995–1997 in %
% 16,10 % 16,60 %
16 15,20 % 15,20 %
14 13,20 % 13,10 %
12,00 % 12,30 %
12 11,50 %
10
8
6
4
1,60 %
2 0,80 %
0
Audi A4 BMW 3er Mercedes C-Klasse Volvo S40/V40
1995 1996 1997 Quelle: Kraftfahrt Bundesamt
Chart 6
252
VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
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VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
2/1 Publikumsanzeige, Launchphase
254VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
2/1 Publikumsanzeige, 1997
2/1 Publikumsanzeige, 1997
255VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Was sind das eigentlich
für Leute, die einen
Volvo V40 fahren?
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Xxxxxxxxxxxxxxxx
TV-Spot „Boomerang“
256VOLVO S40 / V40 (FINALIST 1998)
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Alles, bloß nicht
langweilig.
Xxxxxxxxxxxxxxxx
Der Volvo V40.
TV-Spot
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