Was Shopper wollen Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel
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Was Shopper wollen Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel
Vorwort
Um im dynamisch wachsenden Online-Geschäft ganz vorne mit Im Zuge dieser Studie werden Produkt- und Servicemerkmale
dabei zu sein müssen Händler und Hersteller ihre Online-Strategien für sechs unterschiedliche Branchen identifiziert und mithilfe
immer wieder aufs Neue auf den Prüfstand stellen und adaptieren. des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit gewichtet. Durch
In diesen dynamischen Zeiten ist eines sicher – E-Commerce ist die Klassifizierung der Merkmale in Basis-, Leistungs-, Begeisterung-
gekommen, um zu bleiben. und Indifferente Merkmale können Ressourcen zielgerichtet zur
Optimierung von Online-Shops eingesetzt werden.
Ob Omnichannel, Personalisierung, Social Commerce oder
neue E-Commerce Trends, die Zahl der Möglichkeiten sich und sein
Angebot an den unterschiedlichsten Touchpoints zu präsentieren,
wächst. Dabei wird es immer wichtiger sich nachhaltig vom relevanten
Wettbewerb zu differenzieren. Und das gelingt am besten, wenn der
Shopper und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt werden,
um Optimierungspotenzial zu identifizieren.
Shopper Insights sind dabei die Basis zur Optimierung von Online-
Shops. Einzelne Branchen haben einen unterschiedlichen E-Commerce
Reifegrad und unterscheiden sich in den Anforderungen, die an das
Shoppingerlebnis gestellt werden. Dementsprechend sollten Shopper
Insights branchenspezifisch erhoben werden.
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Inhaltsverzeichnis
Zielsetzung der Studie S. 4 Zusammenfassung der Ergebnisse S. 88
Hintergrund der Studie S. 5 Weiterführende Angebote S. 92
Branchenanalyse S. 10 Kontakt S. 95
Lebensmittel S. 10
Parfümerie & Drogerie S. 23 Stichprobenbeschreibung S. 98
Online-Apotheke S. 36
DIY & Wohnen S. 49
Consumer Electronics S. 61
Fashion S. 75
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Was erwartet Sie?
Lernen Sie, was Kundenzufriedenheit in sechs unterschiedlichen Branchen im E-Commerce ausmacht.
Sie erfahren in dieser Studie …
… welche Leistungen Shopper in sechs verschiedenen Branchen voraussetzen
… durch welche Leistungen die Zufriedenheit der Shopper gesteigert werden kann
… mit welchen Leistungen sich aus Shoppersicht gegenüber dem Wettbewerb
differenziert werden kann
… inwieweit Zielgruppenunterschiede innerhalb der Branchen bestehen
… inwieweit sich die Branchen im Hinblick auf Kundenzufriedenheitsmerkmale
unterscheiden
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Die Branchen
Insgesamt wurden für die folgenden sechs Branchen jeweils unterschiedliche
Kundenzufriedenheitsmerkmale identifiziert und klassifiziert.
PARFÜMERIE & ONLINE-
LEBENSMITTEL DROGERIE APOTHEKE
Lebensmittel umfasst alle Online-Händler, die sich mit ihrem Parfümerie und Drogerie umfasst alle Online-Händler, Online-Apotheke umfasst alle Online-Händler, die sich mit
Sortiment auf Produkte aus dem Bereich Lebensmittel, die sich mit ihrem Sortiment auf Produkte aus dem Bereich ihrem Sortiment auf Apothekensortimente (verschreibungs-
Getränke und Artikel des täglichen Bedarfs spezialisieren. Parfüm, Kosmetik und Drogerie spezialisieren. Dazu pflichtig und OTC) spezialisieren. Dazu gehören beispiels-
Dazu gehören beispielsweise REWE, Flaschenpost oder Flink. gehören beispielsweise dm, Rossmann oder Douglas. weise Shop-Apotheke, DocMorris oder Medpex.
DIY & CONSUMER
WOHNEN ELECTRONICS FASHION
DIY und Wohnen umfasst alle Online-Händler, die sich mit Consumer Electronics umfasst alle Online-Händler, die Fashion umfasst alle Online-Händler, die sich mit ihrem
ihrem Sortiment auf Produkte aus dem Bereich Baumarkt, sich mit ihrem Sortiment auf Produkte aus dem Bereich Sortiment auf Produkte aus dem Bereich Kleidung,
Möbel oder Dekoration spezialisieren. Dazu gehören Elektronik und Technik spezialisieren. Dazu gehören Accessoires und Sportartikel spezialisieren. Dazu gehören
beispielsweise Hornbach, Ikea oder Westwing. beispielsweise Apple, Media Markt oder Cyberport. beispielsweise About You, Zara oder SportScheck.
Da sich die Kundenanforderungen je Branche sehr unterscheiden, werden pro Branche unterschiedliche Kundenzufriedenheitsmerkmale identifiziert
und klassifiziert. Die Ergebnisdarstellung der Kundenzufriedenheitsfaktoren innerhalb dieser Studie findet daher nur auf Branchenebene statt.
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Studiendesign
Identifizierung von Kundenzufriedenheitsmerkmalen je Branche mit qualitativ explorativen Methoden
und anschließender Quantifizierung durch das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit.
DESK QUALITATIVE QUANTITATIVER
RESEARCH INTERVIEWS KANO-FRAGEBOGEN
• Identifikation von Kunden- • 60 qualitative Interviews* • Befragung von
zufriedenheitsmerkmalen 1.106 Online-Shoppern*
basierend auf existierenden • Befragung von Heavy Usern,
Studien Light Usern und Unzufriedenen • Clustern der 15 Merkmale
Usern je Branche je Branche mit Hilfe des Kano-
• Identifikation von Kunden- Modells in Basis-, Leistungs-,
zufriedenheitsmerkmalen • Validierung, Verdichtung, Begeisterungs- und
basierend auf Online-Storechecks Ergänzung der vorab indifferente Merkmale
in ausgewählten Online-Shops identifizierten Merkmale
• Festlegung von 15 relevanten
Merkmalen je Branche als
Kernergebnis der qualitativen
Interviews
*siehe Stichprobenbeschreibung im Anhang (Folie 98 ff)
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Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Das Kano-Modell klassifiziert einzelne Produkt- oder Serviceeigenschaften sowie Qualitätsattribute
als Basis-, Leistungs-, Begeisterungs- oder indifferente Merkmale und quantifiziert deren potenzielle
Zufriedenheitswirkung*.
BASIS- LEISTUNGS- BEGEISTERUNGS- INDIFFERENTE
MERKMALE MERKMALE MERKMALE MERKMALE
• Merkmale, die so grundsätzlich und • Merkmale, die Kund:innen bewusst • Merkmale, die dem/r Kund:in einen • Merkmale, die keine Zufriedenheit
selbstverständlich sind, dass sie den sind und klar erwartet werden Mehrwert bieten, die aber nicht stiften, aber auch nicht zu
Kund:innen erst bei Nichterfüllung erwartet werden, sondern als positive Unzufriedenheit führen
bewusst werden (implizite Erwartung) • Sind diese Merkmale nicht erfüllt Überraschung empfunden werden
bzw. unzureichend erfüllt, entsteht • Sind diese Merkmale nicht vorhanden,
• Werden die Grundforderungen nicht Unzufriedenheit proportional zum • Sie heben das Produkt gegenüber entsteht keine Unzufriedenheit bei
erfüllt, entsteht Unzufriedenheit Ausmaß der Nichterfüllung dem Wettbewerb hervor und erzeugen den Kund:innen
Begeisterung
• Werden die Grundforderungen erfüllt, • Werden diese Merkmale erfüllt, wird • Sind diese Merkmale vorhanden,
entsteht aber keine Zufriedenheit Unzufriedenheit beseitigt bzw. • Sind diese Merkmale nicht vorhanden, entsteht keine Zufriedenheit bei den
Zufriedenheit gesteigert abhängig entsteht keine Unzufriedenheit Kund:innen
vom Ausmaß der Erfüllung
• Eine geringe Leistungssteigerung • Merkmale, die für die Grundgesamt-
kann zu einem überproportionalen heit indifferent sind, können für
Nutzen aus Kundensicht führen bestimmte Zielgruppen relevant sein
*Bei der Klassifizierung ist immer zu beachten, dass Zielgruppenunterschiede in der Zuordnung der Merkmale bestehen können.
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Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Die Merkmale des Kano-Modells der Kundenzufriedenheit erlauben …
Ein besseres Verständnis der Die Identifikation der Produkt- und
Kundenanforderungen Serviceeigenschaften mit dem größten
Einfluss auf die Kundenzufriedenheit
Eine Priorisierung der Anforderungen Die Identifikation von
entsprechend des Kundennutzens Differenzierungsmöglichkeiten
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Fashion ERGEBNISSE
Stichprobenbeschreibung
Stichprobe: 170 Proband:innen | Befragungszeitraum: August 2022
Geschlecht Altersgruppen
Divers 0,6 18 bis 34 Jahre 34
Männlich 46,5 35 bis 44 Jahre 22
Weiblich 52,9 45 bis 64 Jahre 44
Einkaufshäufigkeit
Heavy User: 41% Prozent Light User: 59% Prozent
der Proband:innen der Proband:innen
geben an, in den letzten 41 gebenLight User
an, in den letzten
12 Monaten im Schnitt ca. 12 Monaten < 1 Mal pro
1 Mal pro Monat bei einem 59 MonatHeavy
bei einem
UserFashion
Fashion Online-Händler Online-Händler bestellt zu
bestellt zu haben haben
Alle Angaben in %
©GS1 Germany – Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel 2023 10Viele Leistungs-und Begeisterungs-Merkmale,
aber wenige Basis-Merkmale die erwartet werden
LEISTUNGS-
BEGEISTERUNGS- MERKMALE
MERKMALE Günstigere Preise*
LESEBEISPIEL:
„Ausführliche Produkt-
Ausführliche beschreibungen“ stellen
Produktbilder am Model Promotions ein Leistungs-Merkmal
Produktbeschreibungen dar. Aus Shopper Sicht
Größere Auswahl* Relevante Filter wird dieses Merkmal er-
ZUFRIEDENHEIT
wartet und führt bei nicht
Virtuelle Anprobe Personalisierung ausreichender Umsetzung
zu Unzufriedenheit. Auf
der anderen Seite wird
Rechnungskauf Funktionierende Suchfunktion
Zufriedenheit beim
Aussagekräftige Produktbilder Shopper hervorgerufen,
wenn die Produktbeschrei-
Produktempfehlungen Produktneuheiten bungen den Erwartungen
BASIS-MERKMALE entsprechen. Auch „Rele-
INDIFFERENTE MERKMALE vante Filter“ stellen ein
Leistungs-Merkmal dar.
Second-Hand-Angebote Aus praktischer Sicht
Kundenbewertungen sollten die ausführlichen
Produktbeschreibungen
jedoch priorisiert werden,
da sie einen höheren
Einfluss auf die Unzu-
friedenheit aufweisen.
UNZUFRIEDENHEIT
*Als im stationären Handel
©GS1 Germany – Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel 2023 11Priorisierung für die Umsetzung
Nutzer:innen setzen Content (Bilder und Beschreibungen) und Funktionalität voraus bzw. erwarten sie
ebenso wie eine klare Nutzerführung (z.B. Filter). Diese Merkmale sind in der Bearbeitung zu priorisieren.
1. BASIS-
MERKMALE 2. LEISTUNGS-
MERKMALE 3.
BEGEISTERUNGS-
MERKMALE
Funktionierende Suchfunktion Ausführliche Produktbeschreibung Günstigere Preise*
Aussagekräftige Produktbilder Relevante Filter Produktbilder am Model
Promotions Personalisierung
Größere Auswahl* Virtuelle Anprobe
Rechnungskauf
INDIFFERENTE MERKMALE | „Kundenbewertungen“, „Produktneuheiten“, „Produktempfehlungen“ und „Second-Hand-Angebote“ =
keine Priorisierung für die Umsetzung, aber Zielgruppenunterschiede beachten
*Als im stationären Handel
©GS1 Germany – Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel 2023 12Kontakt
Kontakt
Vanessa Pomp Lisa Esser
Senior Manager Junior Manager
Shopper Experience Shopper Experience
E vanessa.pomp@gs1.de E lisa.esser@gs1.de
T +49 (0)171 2211320 T +49 (0)160 8937955
GS1 Germany GS1 Germany
©GS1 Germany – Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel 2023 14Über GS1 Shopper Experience
Händler, Hersteller und Dienstleister erreichen ihre Shopper erfolgreicher Wir sind nah an den Trends und an den Bedürfnissen im Markt.
mit GS1 Germany. Unsere Leistungen umfassen Trainings, Beratung, Wir erheben das Branchenwissen durch unsere eigenen
Services und Studien & Insights rund um die Shopper Experience. Neutral Shopper-Experience-Studien, teilen unsere Erfahrungen und
und kompetent verbinden wir seit mehr als 15 Jahren Händler, Hersteller fassen zusammen, was andere Experten erheben.
und Shopper.
UNSER LEISTUNGSPORTFOLIO
TRAININGS BERATUNG & SERVICES STUDIEN & INSIGHTS
• Zertifikatslehrgänge • (Online) Category Management • Shopper Journey Studie 2022
(u.a. Zertifizierter GS1 Online Category Beratung
• Total Store Studie
Manager®)
• Total Store Beratung
• Digitalisierung des POS
• Seminare
• Oranisations- und Prozessberatung
(u.a. Online Category Management Basics) • CM Report
• Begleitung von Shopper-Studien
• Webinare • Whitepaper CM im E-Commerce
(u.a. 10 Tipps für gutes • Erstellung von Category Stories
• Fachbuch Category Management
Online Category Management) • Interimsmanagement
• Advantage Kooperationsstudie
• Inhouse Trainings • Führung in der
(individuell zugeschnitten) Shopper Experience
• Expertenvorträge
www.gs1.de/shopperliebe
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Eine Kundenzufriedenheitsstudie im deutschen Online-Handel 2023
Herausgeber
GS1 Germany
Veröffentlichung
März 2023
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