"Weatherize Your Ads" - So optimieren Sie Ihre Kampagnen mit Wetterdaten WIE SIE MIT SMARTEM WETTER-TARGETING DIE CONVERSION RATE UM BIS ZU 80 ...
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„Weatherize Your Ads“ So optimieren Sie Ihre Kampagnen mit Wetterdaten WIE SIE MIT SMARTEM WETTER-TARGETING DIE CONVERSION RATE UM BIS ZU 80 PROZENT STEIGERN UND IHRE KUNDEN MIT KONTEXTUELL RELEVANTEN BOTSCHAFTEN ERREICHEN.
Wetter – ein sicherer Anker in unruhigen Zeiten
2020 stellt die Werbebranche vor große Herausforderungen. Die Corona-Krise hat den Markt hart getroffen.
Verlässliche Aussagen und Prognosen darüber, wie es weitergeht, lassen sich aktuell nur schwer treffen. Hinzu-
kommt der Abgesang auf die Third Party-Cookies, der inzwischen von allen Seiten zu hören ist. Innovative
Konzepte, die Targeting und personalisierte Ansprache neu denken, sind deshalb dringend gesucht.
Doch so neu muss es gar nicht sein. Denn was die Menschen schon immer tagtäglich begleitet und was sie in
ihrer Entscheidungsfindung seit jeher elementar beeinflusst, ist das Wetter. Wohin wir gehen, was wir an-
ziehen, worauf wir Lust haben und wie unsere Stimmung ist – das Wetter spielt immer eine Rolle. Das macht
Wetterdaten zum idealen Werkzeug für eine kontextbezogene Zielgruppenansprache. Quasi in Echtzeit liefern
sie Einblicke in die Wünsche und Kaufabsichten der Verbraucher.
In diesem Whitepaper erklären wir Ihnen, warum Wetterdaten so wertvoll sind und worauf es beim wetter-
basierten Werben wirklich ankommt. Dabei zeigen wir Ihnen auch, wie Sie mit smartem Wetter-Targeting und
unseren Machine Learning-basierten Produkt-Wetter-Indizes die Conversion Rate Ihrer Kampagnen auf unter-
schiedlichen Kanälen optimieren können.
WAS DAS WETTER MIT UNS MACHT
Großzügigkeit: Ein Experiment zweier amerikanischer Psychologen hat gezeigt, dass schon allein die Aussicht
auf schönes Wetter ausreicht, um uns großzügig zu stimmen. So sollte die Bedienung eines Restaurants auf
der Rückseite der Rechnungen das zu erwartende Wetter aufmalen. Diejenigen Gäste, die am nächsten Tag
blauen Himmel erwarteten, gaben mehr Trinkgeld.1
Erinnerungsvermögen: Der australische Wissenschaftler Joseph Forgas meint: Bei schlechtem Wetter kön-
nen wir uns Dinge besser merken. Den Beweis lieferte ein Experiment, in dessen Rahmen sich Kunden
eines Zeitungskiosks zehn Dinge merken sollten, die auf dem Tresen standen. Das Ergebnis: Teilnehmer an
regnerischen Tagen konnten sich an dreimal so viele Gegenstände erinnern wie Teilnehmer, die bei Sonnen-
schein befragt wurden.2
Investitionsentscheidungen: Auch Anleger lassen sich vom Wetter leiten. So ist schlechtes Wetter schlecht
für die Rendite. Zu diesem Schluss kam der amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Edward Saunders
1993.3
1
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1559-1816.2001.tb00168.x
2
Forgas, J. P., Goldenberg, L., Unkelbach, C. (2008). Can bad weather improve your memory?
An unobtrusive field study of natural mood effects on real-life memory. Journal of Experimental Social Psychology, 45, 254-257.
3
Saunders, Edward: Stock Prices and Wall Street Weather In: The American Economic Review Vol. 83, Nr. 5 (Dezember 1993), 1337–1345
1
„Wetter ist nicht gleich Wetter“
WORAUF ES BEIM WETTER-TARGETING ANKOMMT
Dass sich Produkte je nach Wetterlage besser bewerben und verkaufen lassen, ist nichts Neues. Allerdings hat
sich Wetter-Targeting bisher nicht wirklich durchsetzen können. Die Gründe: Zum einen wird der Einfluss des
Wetters unterschätzt und zum anderen funktioniert wetterbasiertes Werben häufig schlicht nicht. Warum?
Weil folgende 3 wesentliche Eigenschaften des Wetters nur selten beachtet werden:
1. Wetter-Effekte variieren je nach Produkt
2. Wetter-Effekte variieren je nach Standort
3. Wetter-Effekte variieren je nach Kanal
1. Mehr als nur Sonnencreme –
Wetter-Effekte variieren je nach Produkt
Wissenschaftler der Universität von Western Ontario in Kanada haben herausgefunden, dass verschiedene
Wetterzustände innere Befindlichkeiten triggern, die wiederum Konsumentscheidungen beeinflussen. So er-
höht vor allem Sonnenlicht die Bereitschaft, mehr Geld auszugeben.
Produkt Sonnenlicht Kein Sonnenlicht
(Zahlungsbereitschaft in $) (Zahlungsbereitschaft in $)
Grüner Tee 4,61 3,35
Orangensaft 3,51 2,90
Mitgliedschaft im Fitnessstudio 41,67 32,89
Flugticket 517,98 400,00
Zeitungsabo 17,79 11,41
Quelle: https://www.slideshare.net/Goodbuzz/the-effect-of-weather-on-consumer-spending
Aber auch Regen und Temperatur können einen entscheidenden Einfluss auf den Abverkauf von Produkten
haben, wie eine unserer Analysen für eine Bäckereikette zeigt:
Regnet es weniger, steigt der Abverkauf von Apfeltorte.
2
Der Abverkauf von Kaltgetränken läuft parallel, der Abverkauf von Eclairs antizyklisch zur Temperatur-
entwicklung.
Kaltgetränke Butter Eclairs
Quelle: METEONOMIQS Case Study
2. Hamburg oder München – Wetter-Effekte variieren je nach Standort
Vor allem die erste Hälfte des Sommers 2020 war der beste Beweis dafür, dass Wetter regional und zeitlich
sehr unterschiedlich ausfallen kann. Im Vergleich zu 2019 viel wechselhafter gab es 2020 deutlich weniger
Hitzetage, in einigen Regionen regnete es viel mehr und auch die Sonnenscheindauer lag unter Vorjahr. Für
Werbetreibende bedeutet das: Beim wetterbasierten Werben hängt der Kampagnenerfolg wesentlich davon
ab, wo sich die Zielgruppe befindet und wie dort gerade das Wetter ist. Denn: Kommen Hamburger schon bei
rund 20 Grad in Eiscreme-Stimmung, muss es in Süddeutschland dafür mindestens 5 Grad wärmer sein.
Quelle: wetter.com
Außerdem: Nicht der Kalender macht die Saison, sondern das Wetter. Winteranfang ist nicht immer mit
Schnee gleichzusetzen und im Mai kann es deutlich wärmer sein als zur Ferienzeit im Juli und August. Bei
saisonalen Produkten macht es demnach mehr Sinn, Kampagnen nach dem Wetter zu planen und sie nicht von
bestimmten Terminen abhängig zu machen.
3
3. Online oder stationär – Wetter-Effekte variieren je nach Kanal
Einige Untersuchungen zeigen, dass der Traffic in Online-Shops an „Schmuddelwetter-Tagen“ zunimmt, wäh-
rend er an sonnigen und warmen Tagen eher abnimmt.4 Einen ähnlichen Schluss lässt auch folgende Analyse
für den Fashion-Markt zu. Gezeigt werden hier die Auswirkungen des Wetters auf das Marktinteresse je Kanal
für das Jahr 2019. So führte der kalte Mai dazu, dass die Leute mehr online shoppten, der goldene Oktober
und ein warmer Advent dagegen sorgte für mehr Trubel in der Innenstadt. Bei 40 Grad Ende Juni hatte kaum
jemand so richtig Lust auf Einkaufen.
Kalter Mai 40 °C Goldener Warmer
2019 Oktober 2019 Advent 2019
Quelle: METEONOMIQS Case Study
Aber: Pauschalaussagen sind hier mit Vorsicht zu genießen, denn die wetterbedingte Nachfrage kann von Bran-
che zu Branche, von Produkt zu Produkt und von Kanal zu Kanal variieren. Umso wichtiger ist es, dass Marken
und Werbetreibende den Einfluss des Wetters auf ihre Produkte kennen.
Wie Sie zu diesem Wissen kommen und was es braucht, damit Wetter-Targeting erfolgreich funktioniert, das
zeigen wir Ihnen auf den nächsten Seiten.
https://www.richrelevance.com/blog/2012/08/15/what-happens-with-online-shopping-when-it-rains/;
4
https://webrepublic.com/de/news/blog/welchen-einfluss-hat-das-wetter-auf-das-online-kaufverhalten/
4
Relevante Sales-Pushes dank Produkt-Wetter-Indizes
WIE WETTER-TARGETING ERFOLGREICH FUNKTIONIERT
Das bisherige zusammengefasst: Für welche Produkte sich Kunden interessieren und ob es zum Kaufabschluss
kommt, hängt entscheidend davon ab, wo sie sich bei welchem Wetter befinden. Dabei reagieren Produkte
und Vertriebswege völlig unterschiedlich auf Wetter, das zudem täglich und regional sehr verschieden ist.
Für den Erfolg einer wetteroptimierten Kampagne ist es deshalb unersetzlich, die richtigen Trigger-Punkte zu
kennen. Sollte die Werbung ab 20 oder 25 Grad ausgespielt werden? Muss ich Kampagnen dann nicht sehr
aufwendig und granular einbuchen? Nicht mit unseren Produkt-Wetter-Indizes, die alle genannten Herausfor-
derungen automatisiert lösen.
Was steckt dahinter? Basierend auf dem GfK Consumer Panel Deutschland und unseren Wetterdaten wird für
unterschiedliche Produktkategorien ein regionaler und täglicher Absatzindex gebildet, den wir als Single Line
Item-Segment buchbar machen - Segmente wie Wasser-Wetter, Bier-Wetter, Eiscreme-Wetter und viele mehr.
Produkt-Wetter-Indizes-Trigger:
Kauf- Kaufverhalten pro
verhalten Produkt, Ort & Wetter
Standort Wetter
Egal ob für programmatische Werbung, Google Ads-, Social-Media-, On-Site- oder Adressable TV-Werbung –
die Indizes können ganz einfach als Targeting-Segmente in die Kampagne integriert werden. Über eine auto-
matische Ort-Zeit-Optimierung wird die Werbung immer genau dann ausgespielt, wenn sie örtlich, zeitlich und
wetterbedingt relevant ist.
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Success Story
Für einen Kunden aus dem Bereich der Getränkeindustrie haben wir im April und Mai 2020 mit dem Produkt-
Wetter-Index für Wasser eine programmatische Kampagne „wetteroptimiert“. Die Kampagne wurde im Rah-
men eines A/B-Tests in Berlin, Hamburg, Bayern und Nordrhein-Westfalen ausgespielt. An rund 50 Prozent der
Tage, an denen die Kampagne lief, war das Marktinteresse sehr groß. Das führte zu mehr als 75 Prozent der
Klicks. Fokussiert auf die einzelnen Bundesländer ergab sich ein Uplift der Click-Through-Rate von 30 bis über
80 Prozent. Im Durchschnitt erzielte der Wasser-Index eine Steigerung der Conversion Rate um 65 Prozent.
Ad Impressions Klicks CTR Uplift
Zusätzlich zum Targeting können die Indizes auch für dynamische Anzeigen verwendet werden.
A. Targeted Ads B. Dynamic Ads / Dynamic Messaging
= Mediaaussteuerung nach Geo & Zeit = Targeting mit Anpassung des AdCreatives
Werbung
wird nicht
angezeigt
Index/Nachfrage Index/Nachfrage
6
Welche Wetter-Targetings sind verfügbar?
Neben Indizes für mehr als 50 Produktkategorien aus FMCG, Retail und e-Commerce bieten wir zahlreiche
weitere Indizes für saisonale Ereignisse wie Pollenflug, Glatteis und Skifahren. Darüber hinaus erstellen wir auf
Anfrage auch individuelle Indizes.
GFK-PRODUKT-WETTER-INDIZES
GETRÄNKE: Bier, Wasser, Saft, Tee, Kaffee, Wein uvm.
FOOD: Backen, Eiscreme, Grillen, Tiefkühlkost, Joghurt, Käse uvm.
BEAUTY & HEALTH: Körperpflege, Sonnenschutz, Erkältungsprodukte
WEITERE FMCG/CPG: Babynahrung, Putzmittel
GARTEN & DIY: Elektrogrills, Pflanzen für Außenbereich, Möbel uvm.
FASHION: nach Vertriebskanal
WETTER-STANDARDS
WETTERZUSTAND: Sonne, Regen, Gewitter, Schnee
TEMPERATUR: Tages Mittel, Tages Max, Tages Min (in °C)
NIEDERSCHLAG: Niederschlagsmenge (mm), Niederschlagswahrscheinlichkeit (%)
SONNENSCHEINDAUER (h)
POLLEN/ SPEZIAL-WETTER
POLLENWETTER: Pollenflug gesamt + nach Pollenart
ERKÄLTUNGSWETTER (saisonal)
GLATTEIS-WETTER, HITZE-INDEX (saisonal)
„CUSTOMIZED“
MÜCKEN-INDEX
VIDEO-STREAMING-INDEX
CABRIO- & MOTORRAD-WETTER
…
ALLE VORTEILE AUF EINEN BLICK
Plug-and-Play-Wetter-Trigger für: Programmatic, Spezifischer Index für jedes Produkt möglich
GoogleAds, Social Media, On-Site, Adressable TV Targeting ohne Cookies (DSGVO-konform)
CTR-Uplifts von bis zu 80% Komplementär zu anderen Segmenten
Ortsspezifisch und tagesaktuell (z.B. Soziodemografie)
Automatisierte Optimierung des Kampagnenbudgets
Einfach programmatisch buchbar (single line-item)
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j
Warum Werbetreibende jetzt auf Wetter-Targeting
setzen sollten
1. Keine Daten, keinen Erfolg
Die Corona-Krise hat die Gesellschaft endgültig ins digitale Zeitalter katapultiert. Es ist davon auszugehen,
dass nicht nur die Budgets zunehmender ins digitale Marketing fließen werden, sondern Werbetreibende auch
generell viel datengesteuerter und technologieorientierter arbeiten müssen.
→ Wetterdaten stellen dafür eine verlässliche Quelle dar, die in Kombination mit Abverkaufszahlen eine intelli-
gente Kampagnenplanung ermöglichen und so relevante Sales-Pushes generieren.
2. Mehr Kontext, mehr Relevanz
Es wird immer schwieriger, potenzielle Kunden durch klassische Werbebotschaften zu gewinnen. Eine gezielte
Aussteuerung von Kampagnen kann die Relevanz einer Marketingbotschaft erheblich steigern und somit den
Abverkauf deutlich unterstützen.
→ Wetter triggert uns in unseren innersten Bedürfnissen und Wünschen und hat damit Einfluss sowohl auf die
richtige Botschaft als auch den richtigen Zeitpunkt.
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3. Die Alternative für eine Welt ohne Cookies
Aller Voraussicht nach wird die Werbebranche nicht daran vorbeikommen, sich auf eine Post-Cookie-Ära
vorzubereiten. Doch welche Alternativen gibt es, den User zu identifizieren und ihn mit personalisierten Wer-
beanzeigen anzusprechen? Eine Antwort: Targeting muss kontextbezogener werden.
→ Der Fokus des Targetings wird zukünftig auf Indikatoren wie Zeit, Ort und Umweltfaktoren liegen – und dazu
gehört auch das Wetter.
„Don´t blame it on the weather“
NUTZEN SIE WETTERDATEN ZU IHREM VORTEIL
Es ist also höchste Zeit, dass Werbetreibende anfangen, nicht nur den Wert von Wetterdaten mehr zu schät-
zen, sondern sie auch aktiv einzusetzen. Machine Learning und Co. spielen uns dabei in die Hände. Denn sie
sind die treibende Kraft, mit der wir aus Wetterdaten nachhaltige Werte schaffen können. Marketingver-
antwortliche in Unternehmen und Medienagenturen sowie AdTech-Akteure können hier eine Vorreiterrolle
übernehmen. Und mit unseren Produkt-Wetter-Indizes stellen wir dafür eine einfache Plug-and-Play-Lösung
zur Verfügung.
Wollen Sie mehr erfahren? Dann schreiben Sie uns gerne unter info@meteonomiqs.com an. Gemeinsam klä-
ren wir Ihre offenen Fragen und bringen Ihre Kommunikation auf ein höheres Level.
9Über METEONOMIQS
METEONOMIQS ist das Data Solutions-Angebot von wetter.com, dem Marktführer unter den
deutschsprachigen Online-Wetterportalen. Unsere wetter- und standortdatenbasierten Lösungen eröffnen
Business-Entscheidern neue Perspektiven, Prozesse zu optimieren, smartere Entscheidungen zu treffen und
neue Geschäftspotenziale zu heben. Denn wir wissen nicht nur, wie das Wetter wird. Wir wissen auch,
wie sich Wetter-Effekte auf unterschiedliche Businessbereiche auswirken und wie man den größtmöglichen
Vorteil daraus ziehen kann.
Mithilfe modernster Data Science-Methoden verknüpfen wir verschiedene Datenquellen und entschlüsseln
das Zusammenspiel zwischen Wetter, Konsumverhalten und vielen anderen Faktoren. Unsere Datenlösungen
sind in diversen Branchen im Einsatz - von Retail und FMCG über e-Commerce bis hin zu Tourismus, Food und
Advertising.
Erfahren Sie mehr über unser Portfolio auf www.meteonomiqs.com.
info@meteonomiqs.com www.meteonomiqs.com
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