Wie man eine Innovation in die Klinik bringt - Depressionstherapie
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Kommunikation +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++
Depressionstherapie
Wie man eine
Innovation in die Klinik bringt
Die Behandler begeistern für eine Innovation, Hürden abbauen und die nötige Sicher-
heit in der Anwendung geben – das ist das Ziel des Kommunikationskonzeptes von
Schmittgall Health zur deutschen Markteinführung eines Antidepressivums von
Janssen-Cilag. Denn obwohl es einen großen Bedarf für neue Lösungen in der Depres-
sionstherapie gibt, war der Produktlaunch von zahlreichen Herausforderungen begleitet.
Autor: Karen Gallist, Client Service Director bei Schmittgall Health
gelauncht – das erste schnell antidepres-
Foto: Schmittgall
siv wirkende Arzneimittel in Form eines
esketaminhaltigen Nasensprays. Bereits
nach 24 Stunden kann es antidepres-
siv wirken und bringt damit umgehend
wortwörtlich Licht in die Dunkelheit.
Denn in der schweren depressiven Akut-
phase geht es darum, Patienten schnell
aus dem Risiko zu bringen. Das sorgt für
Entlastung bei Betroffenen, aber auch
bei Angehörigen und dem gesamten
Behandlerteam. Ein Präparat also, das
einen echten Bedarf deckt.
Von Awareness und
Interesse zum Einsatz
Der Austausch mit Ärzten im Vorfeld
hatte jedoch gezeigt, dass der Weg zum
tatsächlichen Einsatz des Präparats kein
Key Visual der Launch-Kampagne des Esketamin-Nasensprays Spravato
Selbstläufer ist. Es gab deutliche Hür-
den: Zum einen gab es jahrzehntelang
keine große Innovation im Bereich der
Psychiatrie, entsprechend zurückhaltend
Wer denkt, dass ein gutes Präparat mit gen können zu echten Barrieren werden, sind viele Behandler gegenüber Neu-
relevanten Alleinstellungsmerkmalen wenn man in der Kommunikation nicht erungen. Zum anderen stellt das Arz-
ausreicht, hat die Rechnung ohne den darauf eingeht. neimittel gewisse Anforderungen an die
Wirt gemacht. Und der Wirt ist in die- Ein Bereich, in dem es jahrzehntelang Anwendung und greift somit in beste-
sem Fall die Zielgruppe und das Umfeld. keine echten Neuerungen gab, ist die hende Behandlungsabläufe ein. Kliniken
Denn auch wenn ein Präparat dringende Depressionstherapie. Und das, obwohl sind komplexe Organisationen, in denen
Bedürfnisse nachgewiesenermaßen der Leidensdruck von Patienten ungebro- viele Stakeholder an Entscheidungen
beantwortet, bedeutet eine (Therapie-) chen hoch ist und es ein großes Bedürf- und Veränderungen beteiligt sind. Inso-
Umstellung Überwindung und Ungewiss- nis nach neuen Lösungen gibt. Anfang fern wurde ein Kommunikationskon-
heit – auch für die behandelnden Ärzte: 2021 hat Janssen Deutschland in Neuss, zept benötigt, das Ärzte und Entscheider
es müssen Prozesse umgestellt, Personal die Pharmasparte des globalen Gesund- trotz dieser Hürden für den Einsatz des
intensiv geschult und Erfahrungen neu heitsunternehmens Johnson & Johnson, Präparates in der Klinik begeistert und
gesammelt werden. Diese Anforderun- das verschreibungspflichtige Spravato dann Schritt für Schritt begleitet.
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Foto: Schmittgall Health Kommunikation
Im Sinne des phasenbasierten Kommunikations-
konzeptes unterscheiden sich die Materialien für
die Begeisterung- und die Set-Up-Phase sowohl
inhaltlich als auch im Look
Den richtigen Hebel druckende Leistung aufmerksamkeits- Der Außendienst als
identifizieren stark und selbstbewusst und adressieren Erfolgsfaktor
so das Bedürfnis nach einer schnellen
Auf dieser Grundlage entwickelte antidepressiven Therapieoption in der In der Psychiatrie sind der persönliche
Schmittgall Health ein Konzept, das nach depressiven Akutphase“, sagt Sarah Kontakt und das Vertrauen zum Her-
Phasen die richtigen Kommunikations- Land, Marketing Lead Neuroscience bei steller essenziell – und gerade im Kon-
und Servicematerialien bereitstellt. In Janssen-Cilag. Diese Gestaltung kommt text eines stark erklärungsbedürftigen
der Begeisterungs-Phase wird die Ziel- beispielsweise in Anzeigen, vielseitigen Präparats spielt der pharmazeutische
gruppe der Klinikpsychiater im Rahmen Onlineformaten, Veranstaltungsmate- Außendienst eine entscheidende Rolle.
einer aufmerksamkeitsstarken Kampa- rialien und einem Kampagnenfilm zum „Bei diesem besonderen Launch kommt
gne emotional angesprochen und für den Einsatz. dem Außendienst nicht nur die Rolle des
Produkteinsatz begeistert. In der Set-Up- Die Materialien zur Anwendung sind Produktexperten zu, sondern er orches-
Phase vermitteln umfassende Informati- deutlich zurückgenommener in der triert das gesamte Stakeholder Manage-
onen zur Implementierung und prakti- Farbgebung. Detaillierte Informationen ment in den Kliniken und ist Ansprech-
schen Anwendung die nötige Sicherheit zum Einsatz stehen im Vordergrund; auf partner rund um das Thema Set-up zur
im Umgang mit dem Produkt. Für beide die Verwendung des Key Visuals aus der Anwendung“, erklärt Sandra Bunke-
Phasen entstanden umfassende Maßnah- Kampagne wird hier verzichtet.
menpakete, die sich in Inhalt und Look
klar voneinander unterscheiden.
Foto: Schmittgall
Schnelle Entlastung
in der Dunkelheit Auch die digitalen
Tools für den Einsatz
Zu Beginn entwickelte die Agentur für des Außendienstes
die Kampagne ein Key Visual, das den folgen dem phasen-
basierten Kommunika-
wichtigsten USP der Schnelligkeit visu- tionskonzept
ell und unübersehbar übersetzt: Ein
schwarzer Hintergrund, der die Indi-
kation der schweren Depression mit
akuter Suizidgefahr symbolisiert, wird
durch einen dynamischen Swoosh in
Produktfarben unterbrochen. Dieser
steht für die schnelle antidepressive Wir-
kung und geht vom Produkt aus, das so
inhaltlich und grafisch im Zentrum der
Kommunikation steht. Rot als Akzent-
farbe signalisiert die Dringlichkeit der
Entlastung. „Wir inszenieren die beein-
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Kommunikation
kation +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++ Best Practice +++
dung zur Verfügung. Ein Schulungsspray
komplettiert das Informationsangebot
für das Behandlerteam.
Foto: Schmittgall Health
Wichtiger denn je war darüber hinaus
die integrale Einbindung einer digitalen
Informationsplattform zum Produkt. Par-
allel zum Launch wurde deshalb auf der
Janssen Medical Cloud, kurz JMC, als
zentrales Element der Kommunikation ein
Zur Veranschaulichung ist im eigener Bereich für Spravato umgesetzt.
Außendienst ein Therapiekoffer Hier können Ärzte Materialien bestel-
im Einsatz
len und Informationen unabhängig von
Außendienst und Erreichbarkeiten selbst
einsehen, sowie interessante Zusatzinfor-
mationen wie Erfahrungsberichte von Stu-
dienärzten abrufen. Die JMC rundet als
Content Hub im Kampagnenlook somit
das Kommunikationsangebot ab.
Koelblin, Marketing Lead Neuroscience Erscheinungsbild stehen die Einzelheiten
bei Janssen-Cilag. „Daher war eine enge zur Vorbereitung und Durchführung der
Innovativer Produktlaunch
Einbindung insbesondere bei der Material- Behandlung im Fokus. Auf diese Weise
erstellung essenziell“. Denn das Material wird der Zielgruppe die nötige Sicher- Das war auch bei Janssen neu: Eine
wurde co-created mit den sogenannten heit in der Anwendung vermittelt. Die Strategie, die die Zielgruppe in den
Produktchampions – einem Kreis unter- Inhalte wurden dabei in Zusammenar- unterschiedlichen Phasen inhaltlich
schiedlicher Außendienstmitarbeiter von beit mit Ärzten im Rahmen einen soge- passgenau und optisch unterschiedlich
Janssen Deutschland, also Experten mit nannten Co-Creation Labs entwickelt. anspricht. Ebenso die Komplexität des
Erfahrung aus dem direkten Kunden- So konnte maximale Relevanz und Nähe Maßnahmenangebots.
kontakt. Das Ergebnis: ein Materialkon- zur klinischen Praxis sichergestellt wer- Dieser strategisch durchdachte Ansatz
zept, das die Fragestellungen der Praxis den. zahlt sich aus: Die Resonanz aus der
punktgenau adressiert. Der Außendienst spielt auch als Account- Klinik ist so kurz nach Markteinführung
Ein zentrales Tool daraus für die Begeis- manager eine zentrale Rolle, indem positiv und das Interesse der Klinikpsy-
terungs-Phase ist der Therapiekoffer für er die sehr unterschiedlichen Kliniken chiater hoch, wie große Teilnehmer-
den Außendienst, der die bestehende individuell steuert, diverse Stakeholder zahlen bei digitalen Events sowie hohe
Behandlungslücke zeigt – und wie das betreut und in der Umsetzung beglei- Klickraten und Zugriffe auf die Infor-
Präparat diese Lücke schließt, in dem tet: „Ein besonderes Highlight ist daher mationsmaterialien belegen. Denn das
es die bestehenden Therapieoptionen unser innovatives KPI-basiertes Prozess- Kommunikationskonzept holt die Klini-
sinnvoll ergänzt. „Unser Koffer ist ein und Entscheidungstool, der Spravato- ken genau da ab, wo sie stehen.
door opener für die erste Kontaktphase. Navigator, in dem die Accountmana-
Das funktioniert in der Praxis prima, ger relevante Prozessdaten sammeln
weil er die Positionierung von Spravato und auswerten können. Auch hier war
als Zusatzoption in der multimodalen Schmittgall Health bei der Gestaltung
Depressionsbehandlung gut visuali- des Tools eine große Unterstützung“, so Schmittgall Health
siert. Der Koffer überrascht und ermög- Sandra Bunke-Koelblin.
Schmittgall Health ist Teil der inha-
licht den Einstieg in ein intensiveres bergeführten Schmittgall Gruppe mit
Gespräch“, meint Sarah Land. Sitz in Stuttgart. Als Teil dieser Gruppe
Darüber hinaus steht ein umfangreiches
Alles, was Ärzte brauchen interagiert die Agentur mit insgesamt
eDetail zur Verfügung, das sich im Sinne 85 Mitarbeitern aus den unterschied-
lichsten kommunikativen Disziplinen -
der Kommunikationsstrategie in zwei Nur wer sich durch ausreichende Infor-
Kreative, Strategen, Mediziner, Berater,
Stränge teilt. Der Begeisterungs-Teil im mationen sicher fühlt, wird den Schritt Producer, Onliner sowie Digital Natives.
Kampagnenlook holt die Zielgruppe zum Einsatz des Produktes machen. Neben Janssen-Cilag arbeitet Schmitt-
zuerst emotional ab. Die Vermittlung Deshalb wurde ein umfangreiches Mate- gall Health unter anderem für Unter-
der belegbaren Benefits, Studienergeb- rialpaket entwickelt, das Ärzte von nehmen wie Dr. Kade, Töpfer, Aristo
Pharma, Berlin Chemie und Servier.
nisse und Hintergründe weckt zudem Anfang an begleitet. Neben dem Guide,
Interesse. Im nächsten Schritt kann der einem gedruckten Produktkompendium, schmittgall.de
Außendienst über den Anwendungs- stehen viele weitere Handouts, digitale
strang detailliert auf den Praxiseins- Medien und Bewegtbild mit dem gro-
atz eingehen. In faktisch-informativem ßen Einmaleins der praktischen Anwen-
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