Vorgehensweise bei der strategischen Marktanalyse - Dr. Elke Theobald - www.management-monitor.de
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Vorgehensweise bei der
strategischen Marktanalyse
Dr. Elke Theobald
www.management-monitor.de
1
Inhaltsverzeichnis
1. Festlegung des zu analysierenden Marktes..........................................................................4
2. Konkrete Fixierung der Fragestellung für die Marktanalyse..................................................4
3. Erfassung der quantitativen Marktgrößen für das quantitative Marktprofil............................5
4. Marktbestimmende Faktoren und Trends für das qualitative Marktprofil ..............................6
5. Analyse und Bewertung der Informationen...........................................................................7
6. Wichtige Daten bewahren, Ergebnisse kommunizieren
und in die Planung einfließen lassen.....................................................................................8
Weiterführende Hinweise..........................................................................................................8
Die Autorin.................................................................................................................................9
2In diesem White Paper erklären wir die Vorgehensweise bei der Markt-
analyse.
Die Marktanalyse beschäftigt sich mit der Mo- Marktsegmente aufgrund der Vielzahl der Ak-
mentaufnahme des Marktes, sie kann über teure und Einflussfaktoren teilweise komplex.
projektive Verfahren auch auf die Zukunft des Wenn wir im Folgenden von der Marktana-
Marktes gerichtet sein. In diesem Beitrag wol- lyse sprechen, kann diese sowohl den Ge-
len wir uns auf die Momentaufnahme fokus- samtmarkt als auch einzelne Marktsegmente
sieren, den market snapshot (auch market umfassen.
profile / Marktprofil genannt). Grundlage für
Wir zeigen im folgenden Schritt für Schritt
eine fundierte Marktanalyse ist die möglichst
den Prozess der Marktanalyse.
korrekte Erfassung relevanter Fakten. Die
Recherche dieser Fakten ist für Märkte und
2
Fixierung der
Fragestellung und
Datenquellen
1
Festlegung des zu
3
beobachtenden
Quantitatives
Marktes/
Marktprofil
Marktsegmentes
erstellen
4
Qualitatives
Marktprofil:
6
Wichtige Daten Marktbestimmende
bewahren und Faktoren und
Ergebnisse Trends
kommunizieren
5
Analyse und
Bewertung der
Informationen
Abbildung 1: Wichtige Schritte bei der Marktanalyse
31. Festlegung des zu analysierenden Marktes
Vor der Durchführung der Marktanalyse steht Schleifmittel in der Türkei in produzierenden
die Festlegung des relevanten Marktes, Unternehmen. Hier gibt es in vielen Branchen
den man untersuchen möchte. Zur Abgren- Segmentierungen, die auch von den Bran-
zung des Marktes kommen in der Praxis sehr chenverbänden verwendet werden – eine
unterschiedliche Ansätze zum Tragen, z.B. Anlehnung an diese Klassen kann die Da-
die regionale Abgrenzung (z.B. der Markt in tenbeschaffung erleichtern. Dennoch bilden
der Türkei), der Split nach Produkten (z.B. viele Unternehmen ihre eigenen Segmentie-
der Markt für Schleifmittel), die Abgrenzung rungen, die auf ihr spezifisches Produkt- und
nach Anwendungsgebieten (z.B. Einsatz bei Leistungsportfolio abgestimmt sind. Die Ent-
Lackieranlagen), nach Zielgruppenmerkmalen scheidung für die Art der Segmentierung hat
(nach Branchen, Soziodemographie) oder Auswirkungen auf das gesamte Marketing, da
nach der Beschaffungsart (z.B. Ersatzbeschaf- dieser Systematik häufig auch die Ressour-
fung). In der Praxis trifft man häufig auf eine cenplanung und die Organisationsstruktur der
Kombination verschiedener Segmentierungs- Marktbearbeitung folgt.
kriterien z.B. die Betrachtung des Marktes für
2. Konkrete Fixierung der Fragestellung für die Marktanalyse
In der Regel wird eine Marktanalyse durch Nur so kann er die wirklich benötigten Fakten
eine konkrete Fragestellung initiiert. Es gilt identifizieren, sie recherchieren und auch ziel-
z.B. die Entwicklung eines Marktes zu bewer- gerichtet analysieren.
ten um zu entscheiden, welche Marketingakti-
Aufbauend auf der Fragestellung wird der
vitäten im kommenden Jahr eingesetzt werden
Marktforschende festlegen, welche Fakten zur
sollen oder das Produktportfolio künftig an
Beantwortung der Fragestellung erforderlich
den Erfordernissen des Marktes auszurichten.
sind. Im nächsten Schritt muss geprüft wer-
In dieser Stufe der Marktanalyse ist es wich-
den, welche Daten bereits inhouse vorliegen
tig, dass die Fragestellung der Marktanalyse
und für welche Informationen externe Daten
möglichst genau definiert wird und der Analyst
beschafft werden müssen.
auch wirklich die Einsatzfragestellung kennt.
Prüfung Datenlage inhouse
Fragestellung der Benötigte
Marktanalyse Informationen
Datenbeschaffung extern
Abbildung 2 : Fixierung der Fragestellung und Folgeschritte
43. Erfassung der quantitativen Marktgrößen für das quantitative
Marktprofil
Im nächsten Schritt werden in der Regel die kann die Marktreife für den jeweiligen Markt
quantitativen Größen des Marktes ermittelt. eingeschätzt werden. Um dabei auch Ausrei-
Standardfakten sind hier Umsatz- und Ab- ßersituationen wie z.B. Wirtschaftskrisen mit
satzvolumina des Marktes (gerne gesplittet auf im Blick behalten zu können, empfieht es sich,
die wichtigsten Marktsegmente). Die quantita- auch allgemeine Indikatoren wie z.B. das BIP,
tiven Fakten können erweitert werden um die das Bevölkerungswachstum oder passende
Daten der nachgelagerten Märkte – also z.B. Aktienindizes mit in die Analysen einzubezie-
die Anzahl der Zielpersonen im Endmarkt mit hen.
dem erwarteten Verbrauch pro Jahr. Gleiches
Das quantitative Profil kann erweitert wer-
kann natürlich auch für vorgelagerten Märkte
den um das vorhandene oder das erwartete
(z.B. Beschaffungsmarkt) abgebildet werden.
Marktpotential, in dem auch die erwarteten
Wichtig ist bei Analyse der quantitativen Daten
Marktanteile und Marktverschiebungen
die Einschätzung der Marktdynamik, die
prognostiziert werden können. Hinter die-
mithilfe einer Zeitreihenbetrachtung die Ent-
ser Fragestellung stehen die Einschätzung
wicklung der quantitativen Marktgrößen über
der Marktstabilität und (erwartete) Markt-
die Jahre untersucht. Mit Hilfe dieser Analyse
schwankungen.
Abbildung 3: Beispiele für quantitative Marktdaten
5Die Größe der Kundensegmente mit ihren profils sein wie auch die quantitative Aufsplit-
Abnahmemengen im Produktportfolio kann tung des eigenen Produktportfolios auf den
ebenso Gegenstand des quantitativen Markt- betreffenden Markt (nach Absatz/Umsatz).
4. Marktbestimmende Faktoren und Trends für das qualitative
Marktprofil
Der Kern der qualitativen Analyse ist die Technologieanalyse: Wie hat sich der Ein-
Suche nach den Charakteristika des Mark- satz unterschiedlicher Produkt- oder Produk-
tes. Was beschreibt einen Markt qualitativ tionstechnologien in dem Markt in den letzten
am genauesten? Welche Marktpartner haben Jahren entwickelt? Welchen Einfluss hat die
Einfluss auf den Markt und wie agieren diese Digitalisierung auf Markt und Absatz? Wie
aktuell? Wie verhalten sich Konsumenten und verändern sich hier die Marktkräfte und die
der Wettbewerb auf dem Markt? Hier geht es Bedürfnisse der Konsumenten?
neben der Identifikation von Markttreibern
Neben diesen grundsätzlichen Fragen kann
und Marktbarrieren auch um das Erkennen
es für die qualitative Analyse auch spannend
der Bewegungsrichtung des Marktes, also die
sein, Key Player des Marktes wie z.B. wichti-
Identifikation der wichtigsten Markttrends.
ge Meinungsführer, Handelsmittler oder Medi-
Sehr häufig wird zur Analyse der marktbe- en zu analysieren.
stimmenden Faktoren das Modell von Michael
Wie man erahnen kann erfordert die Beant-
E. Porter verwendet. Bei den marktbestim-
wortung dieser Fragen viel Expertenwissen
menden Faktoren werden die Wettbewerber,
– daher werden diese qualitativen Einschät-
Substitute, die Kunden, die Handelskanäle,
zungen in der Regel auch von erfahrenen
Lieferanten und die Makroumwelt betrachtet.
Branchenexperten (intern oder extern) oder
Je nach Markt haben diese Aspekte einen
sogar vom eigenen Vertrieb bzw. Country
unterschiedlich starken Einfluss. So kann ein
Management vorgenommen.
Markt, für dessen Produktion seltene Rohstof-
fe notwendig sind, stärker von Lieferanten be- Die qualitative Analyse schließt in der Regel
einflusst sein als ein Markt, in dem ein Über- mit der Bewertung der Chancen und Risiken
angebot an Rohstoffen besteht. Analog verhält des Marktes ab.
es sich auch mit den übrigen Faktoren, bei
denen gerade auch regionale Besonderheiten
eine wichtige Rolle spielen können.
Zur Festlegung der marktbestimmenden
Faktoren gehört auch eine Branchen- und
65. Analyse und Bewertung der Informationen
Nach dem Sammeln der Fakten in einem Mar- sehr unterschiedliche Analyseninstrumente
ket Profile folgt die Analysephase, also die zum Einsatz. Wir wollen beispielhaft einige
Bewertung der Fakten für die ursprüngliche wichtige Analysen mit ihrem Einsatzzweck
Fragestellung. Je nach Aufgabe kommen hier aufführen.
Fragestellung Mögliches Analyseinstrumente
Optimales Produktportfolio für Portfolioanalyse mit Absatzgrößen, Technologieportfolio,
Markt Innovationsscouting, Inside-out/Outside-In-Analyse
Erkennung Markttrends Zeitreihenanalysen über Technologieeinsatz, Analyse Substitutsmärkte,
Marktforschung Kundenbedürfnisse, SWOT-Analyse
Marktattraktivität mehrerer Vergleiche verschiedener Märkte hinsichtlich ihrer Attraktivität
Märkte vergleichen durch eine Gegenüberstellung der quantitativen Entwicklung,
aber auch die Bewertung der Zukunft durch die Einschätzung der
qualitativen Faktoren. Fließt in die Absatz- und Marketingplanung
ein. Wettbewerbsdruck, Marktpotential, Reifegrad des Marktes,
Preiselastizität
Marktveränderungen Analyse nach Porter-5-Forces und PEST-Analyse (Makroumwelt),
untersuchen SWOT-Analyse
Marktdynamik prognostizieren Trendanalyse auf Basis der Makroumwelt + Technologieanalyse,
Zeitreihenanalyse, Marktreifegrad
Marktpotential abschätzen Potentialanalyse über Konsumentenbefragung, Berechnung des
Potentials auf Basis des nachgelagerten Marktes, Potentialberechnung
auf Basis makroökonomischer Daten, SWOT-Analyse, Marktreifegrad.
Auf Basis der Kundendaten Ermittlung des gesamten Marktpotentials
um das mögliche Wachstum einzuschätzen und die Ressourcen für die
Zukunft zu planen.
Erfolg/Misserfolg von
strategischen Entscheidungen Risikoanalyse der Informationen, Wettbewerbsanalyse,
des Unternehmens ermitteln Konsumentenbefragungen, SWOT-Analyse, Szenariotechnik
(Risikobewertung)
Frühwarnsystem Analyse der Informationen bezüglich kritischer Fakten z.B.
Marktschrumpfung, Substitute wachsen überproportional, disruptive
Technologien dringen ein
Investitionsstrategien Blind-Spot-Analyse, Analyse Wachstumsmärkte, Wettbewerbsanalyse,
Technologieanalyse
Wachstumsstrategien für Analyse Erfolgsfaktoren, USP/Positionierungsanalyse, SWOT-Analyse,
Märkte entwickeln Ansoff-Standardstrategien in Szenarien entwickeln
Tabelle 1: Ausgewählte Analysen zu bestimmten Fragestellungen
7Entscheidend bei der Marktanalyse ist ihre men implementierter Prozess, der als Basis
zyklisch wiederkehrende Durchführung, im zur Entwicklung der Unternehmensstrategie
Idealfall als ein kontinuierlich im Unterneh- unabdingbar ist.
6. Wichtige Daten bewahren, Ergebnisse kommunizieren
und in die Planung einfließen lassen
Eine Marktanalyse ist im optimalen Fall keine WETTBEWERBSRADAR können Sie Ihr Wis-
Einmalaufgabe, sondern gehört zur kontinuier- sen mit den Kollegen teilen, in einem News-
lichen strategischen Arbeit des Marketing. Am letter über aktuelle Erkenntnisse informieren,
Ende der Marktanalyse steht die wichtige Auf- die Informationen online im Intranet zum Abruf
gabe, die relevanten Fakten und Erkenntnisse stellen oder einen Newsfeed für Marktnews
im Unternehmen zu bewahren, also im besten in Ihrem Unternehmen einrichten. Natürlich
Fall zu archivieren und für alle relevanten können auch Standardreports für Powerpoint
Stellen im Haus zugänglich zu machen. oder Excel generiert werden, die in den Sit-
zungen zum Einsatz kommen können.
Die Archivierung ist aber nur die zweitbeste
Lösung. Die beste Lösung ist die aktive Kom- Nützliches Wissen ist das Wissen, das in
munikation der Ergebnisse. Dies geschieht Handlungen überführt wird. Wir bieten Ihnen
klassischerweise in den Marketingabteilungen an, mit dem Marketing- und Kampagnen-
durch Powerpoint-Präsentationen, die später planer die Schlüsse aus der Marktanalyse
teilweise ein einsames Dasein auf Unterneh- direkt in Planungsentscheidungen in unser
menslaufwerken fristen und das generierte Planungsmodul zu überführen. Damit ist der
Wissen unproduktiv schlummern lassen. Wissenkreislauf geschlossen und Ihr Unter-
nehmen hat Marketing Intelligence im wahrs-
Wir schlagen Ihnen eine webbasierte Lösung
ten Sinne des Wortes implementiert.
vor: Durch den Einsatz unserer Software
Weiterführende Hinweise
Die Mustervorlagen für Marktanalyse und Weitere News und Hinweise z.B. zur Marktat-
Marktvergleich können als editierbare und traktivität oder zu Quellen sind in der Infothek
speicherbare PDFs kostenlos angefordert wer- zu finden.
den unter management-monitor.de.
8Die Autorin
Dr. Elke Theobald hat seit 1998 die Pro-
fessur für computergestützte Medien an
der Hochschule Pforzheim inne. In ihrem
Steinbeis-Zentrum entwickelte sie mit dem
MANAGEMENT MONITOR eine Marketing-In-
telligence- und Competitive Intelligence-Soft-
ware, die auf der Cebit als innovativstes
Business-Intelligence-System ausgezeichnet
wurde. Sie berät seit über 10 Jahren Unter-
nehmen aus unterschiedlichsten Branchen bei
Competitive und Market Intelligence Projekten
und bietet regelmäßig Workshops zum Thema
Business Wargaming an.
MANAGEMENT MONITOR
Blücherstr. 32
75177 Pforzheim
Telefon: 07231/ 42 446-0
Fax: 07231/ 42 446-25
E-Mail: kontakt@management-monitor.de
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