ABSEITS VON BILLIGEN KOPIEN - CHINA IM DIGITALEN ZEITALTER - Mobile, E-Commerce & UX Hamburg, 06. Juni 2018 Autor: Heiko Yeh - PageCloud
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ABSEITS VON BILLIGEN KOPIEN
- CHINA IM DIGITALEN ZEITALTER
Mobile, E-Commerce & UX
Hamburg, 06. Juni 2018
Autor: Heiko Yeh
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AGENDA
2. Teil 2: E-Commerce & Mehr
1. Alibaba, Tencent, JD.com
2. O2O
3. New Retail
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TEIL 2:
E-COMMERCE & MEHR
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ALIBABA, TENCENT & JD.COM MA-EC-PU-UX 06.06.18 4
Einführung in die chinesische Digitalwirtschaft
Bedingungen und Chancen führten zum digitalen Boom
Ausgebaute Infrastrukturen wie in Industrienationen waren kaum vorhanden, weshalb ein großer
Entwicklungsschritt übersprungen werden konnte, zugunsten der Digitalisierung (E-
Commerce, Smartphones, Mobiles Zahlen)
Weitverbreitete Nutzung von Smartphones
Chinesen sind sehr Smartphone affin; dies gilt nicht nur für die wohlhabende junge Generation, sondern auch
für ältere Leute und solche, die sich bisher auch keinen PC leisten konnte. Smartphones konnten
kommoditisiert und somit für die Masse zugänglich gemacht werden.
Fächendeckendes Mobiles Zahlen ist Realität
China gilt als Aushängeschild einer bargeldlosen Gesellschaft; dank der beiden großen Mobile Payment
Anbieter Alipay & WechatPay nutzen bereits 68% der >770 Mio. Internetnutzer ihre Smartphones zum Zahlen
Affinität zu Online und Neuheiten ist sehr hoch
Die Affinität zu „online“ ist hoch, Chinesen sind tendenziell offener und neugieriger neue Sachen
auszuprobieren – Datensicherheit und Privatsphäre sind für die Bürger weniger bedenklich . Man könnte
behaupten, dass sich viele junge Leute schnell langweilen und immer neue Sachen ausprobieren wollen.
China ist weltweiter Spitzenreiter im E-Commerce Umsatz
Der chinesische Anteil am weltweiten E-Commerce Umsatz beträgt 40% (vor etwa 10 Jahren waren es
lediglich 0,4%) –USA: 28%, Deutschland: 3%
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Alibaba vs. Tencent – der Kampf geht weiter
Mobile Payment Risikokapitalgeber Ökosysteme New Retail
Alibaba und Tencent bauen Beide Tech gelten als sehr Alibaba und Tencent haben Die aktuellsten Bemühungen
stetig ihre Ökosysteme aus – einflussreiche Risikokapitalgeber; sich mit ihren Investitionen, finden im sogenannten New
die Mobile Payment Systeme ein Vergleich: die großen Tech Übernahmen und Allianzen Retail statt, dabei geht es im
gelten dabei als wichtige Firmen in den USA haben einen 5% schon längst diversifiziert und ersten Schritt vor allem darum
Fundamente für den weiteren Anteil an VC Investments im Inland, sind in quasi allen Industrien Grundsteine im Offline-Retail
Aufbau der Ökosysteme Alibaba und Tencent hingegen mit Investments vertreten, um zu legen (Zukäufe,
zwischen 40-50% ihre Ökosysteme zu füttern Investitionen, Partnerschaften)
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Eine Auswahl an wichtigen Wettbewerbsfeldern
E-Commerce Einzelhandel Social Bike Sharing o2o On-Demand
Alibaba
Tencent
• Der Wettbewerb der beiden Rivalen findet schon lange nicht mehr in der eigenen Domäne statt, sondern beginnt
erst recht mit Investitionen und strategischen Partnerschaften in anderen Geschäftsfeldern
• Am besten zu beobachten ist die gegenseitige Rivalität im E-Commerce: Links zu E-Commerce Seiten von
Alibaba können nicht auf Tencent‘s Wechat geöffnet werden. Im Gegenzug: Links von Tencent‘s Partner
JD.com haben keine Einschränkungen.
• Die Rivalität ist auf vielen weiteren Ebenen zu spüren, z.B. eine Unternehmensbeteiligung bedeutet gleichzeitig
der exklusive Mobile Payment Anbieter zu werden (bspw. Mobike bietet kein Alipay an).
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Alibaba und Tencent haben verschiedene Ansätze
Integrations-Modell Plattform-Modell
Online-Shops sind getrieben durch Suche und Inspiration und Empfehlungen finden auf
Inspiration direkt auf den Online-Shops (Zahlung E-Commerce WeChat statt, der Verkauf auf Online-Shops von
über eigenen Anbieter Alipay) Partnern (Zahlung wiederum über WeChat Pay)
Investitionen beschränken sich meistens auf
Investition haben primär die Absicht das Investitionen Minderheitsbeteiligungen (und nie mehr als 20%)
Unternehmen aufzukaufen oder zumindest eine – Ausnahmen sind Unternehmen im eigenem Feld
kontrollierende Mehrheit zu bekommen (Gaming, Social, Entertainment)
Schaffung von Synergien und Ausbau des
Ökosysteme Zusammenwirken und Synergien zwischen den
Partnern – WeChat als zentraler Bestandteil des
Ökosystems durch Buyouts
Ökosystems
Operations-driven (E-Commerce ist in der DNA) Philosophie Product-driven (entwickeln Produkte mit
Suchtfaktor, die die User lieben)
EC und Einzelhandel boomen, sogar noch stärker Sehr starker Netzwerk-Effekt mit WeChat (knapp
mit einer wachsenden Einkommens-Mittelschicht Stärken 1 Mrd. User) – könnte explodieren mit weiteren
und Erschließung der ländlichen Gebiete strategischen Partnerschaften bzw. Investitionen
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Steckbrief: JD.com
Gründung: 2004 von Richard Liu
Geschäftsfeld: E-Commerce (B2C)
Wettbewerber: Tmall (Alibaba)
Umsatz (2017): US$ 55,7 Mrd. (+40,3%)
Nutzeranzahl (2017): über 290 Mio. (+29,1%)
Interessantes über JD.com
• Weltweit führendes Unternehmen für KI-gestützte Logistik durch Drohnen, autonome Vehikel und Roboter
• Besitzt eine unglaubliche Logistik-Infrastruktur und investiert weiterhin in den Ausbau: 800 Versandhäuser bis 2023
• Technologie (v.a. KI) wird für JD.com die höchste Priorität haben in den nächsten 10 Jahren – Vision: Vollständige
Automatisierung aller Versandhäuser
• Tencent hat sich mit 15% beteiligt (in 2014), somit hat JD.com Zugang zu knapp 1 Mrd. Usern (auf WeChat)
• Wal-Mart hat Online-Supermarkt Yihaodian an JD.com verkauft, für einen 5% Anteil am Unternehmen
• Partnerschaft mit Baidu und Tencent zum Datenaustausch
• Starker Fokus auf Luxusmarken, nenenswert ist die US$ 400 Mio. Investition in Farfetch (strategische Partnerschaft)
• Pläne für 2018: Expansion nach Europa (Frankreich, UK); Spin-Off von JD Finance; US$ 4.5 Mrd. Investition in ein
Center für KI; Aufbau des JD-X Robotics Research Hub in Silicon Valley, geleitet vom Ex-Senior Research Manager
von Amazon Go
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JD.com investiert vor allem in KI und Logistik
https://www.youtube.com/watch?v=RFV8IkY52iY
MA-EC-PU-UX 06.06.18 10O2O MA-EC-PU-UX 06.06.18 11
O2O erklärt
O2O (Online-to-Offline) beschreibt ein Geschäftsmodell, in dem der Kunde seinen Einkauf
oder Bestellung online tätigt und das Produkt oder Service offline erhält bzw. abschließt.
• In China werden primär On-Demand Services gemeint, die darauf spezialisert sind den Kauf online abzuschließen
und offline zu konsumieren / zu erfahren - dazu zählen Dienste, die es hierzulande auch gibt, wie etwa: myTaxi,
HelloFresh, ReweOnline, stadtRAD, Lieferheld, etc.
• Das Konzept O2O hat in China eine ganze Welle an Startups hervorgebracht, die sich bereits in den Alltag vieler
Chinesen integriert haben, z.B. Essenslieferdienst ele.me oder die Bike-Sharing Unternehmen Mobike und ofo,
sowie Uber Equivalent Didi Chuxing
Warum O2O vor allem in China wichtig ist
• Das O2O Konzept hat erst richtig an Fahrt aufgenommen als die Basis mit den beiden Mobile Payment Anbietern
Alipay und WechatPay geschaffen wurde – somit konnte der Kauf online bezahlt und abgeschlossen werden
(und die Services zu monetarisieren)
• Mit den sehr affinen Smartphone-Nutzern war es nur eine Frage der Zeit, bis sich Chinesen, bspw. Essen oder
Taxis online bestellen – ein sehr lukrativer Markt (für Alipay und WechatPay), da viele Transaktionen und Daten
entstehen
• Die wichtigste Erkenntnis ist, dass O2O ein wichtiges Fundament für einen weiteren Trend gilt: New Retail
MA-EC-PU-UX 06.06.18 12Beliebte O2O Services
Reingungsservice Kaffee Essenslieferdienst
Ride-Sharing Bike-Sharing Kosmetik
MA-EC-PU-UX 06.06.18 13Case: Luckin Coffee
Über Luckin Coffee
- Sieht sich als ernsten Starbucks Konkurrenten und ist ein klassisches
Beispiel eines O2O Startups
- Die Bestellung von Kaffee erfolgt ausschließlich über die App, sowie die
Zahlung – im Anschluss wird die Bestellung geliefert oder abgeholt werden
- Seit der Gründung im November 2017 hat das O2O Geschäft bereits 500
Läden in 13 Städten eröffnet; zum Vergleich: Starbucks hat 3.200 Läden
und Costa Coffee hat 12 Jahre für 100 Läden gebraucht
Expansion setzt auf bewährte Mittel
- Schnelle Expansion mit 4 Typen von Läden:
- Große Flagship Stores
- Klein bis Normale Stores mit Sitzplätzen
- Lobby Stores in Bürogebäuden (nur Abholung)
- Delivery Stores (nur Lieferung)
- Hohe Marketingausgaben mit kostenlosen Kaffees und Aktionen
(„Buy 1 Get 1 Free“; „Buy 5 Get 5 Free“) – angeblich bis zu 1 Mrd.
- Werbung mit bekannten Stars als Botschafter für die Marke
- Hochwertiger Kaffee
- Abwerben von Baristas und anderen Mitarbeitern mit höheren Gehältern
MA-EC-PU-UX 06.06.18 14NEW RETAIL MA-EC-PU-UX 06.06.18 15
New Retail erklärt
Warum New Retail?
• Bisher wurden Online und Offline Einzelhandel immer gegenübergestellt – sie “nahmen sich gegenseitig
die Anteile weg“ („das Aussterben deutscher Innenstädte“)
• Fakt ist, die größten Umsätze werden nach wie vor im traditionellen Einzelhandel erwirtschaftet, der
Online-Handel wird bis 2023 wahrscheinlich zwischen 20-25% liegen (China u. Deutschland)
New Retail ist die Verschmelzung von Online-und Offline-Handel zu einem komplett
neuen Einkaufserlebnis, gestützt durch neue Technologien, Logistik, Big Data und KI.
Oder: Die Digitalisierung des traditionellen Einzelhandels.
Darum New Retail
• Der Einzelhandel hat die Chance sich grundlegend zu verändern und an den Wandel der Zeit angepasst
zu werden (klassisches Verständnis von „Digitalisierung“) – vor allem kleinere Akteure des Einzelhandel
haben die Chance sich zu stärken
• E-Commerce ist nur ein Teil der Zukunft, denn das tatsächliche Potenzial (Geld) liegt nach wie vor im
traditionellen Einzelhandel – dort hat sich in den letzten Jahren nicht viel getan, deshalb wird ein
neuer holistischer Ansatz benötigt (New Retail); die Technologien von heute machen es zudem möglich
MA-EC-PU-UX 06.06.18 16China‘s EC Anteil „nur“ 25% bis 2020, Deutschland ähnlich
E-Commerce vs. Einzelhandel
- was wird dominieren?
Das Potenzial liegt eigentlich im
Offline-Bereich. Und mit neuen
Technologien entstehen Chancen!
MA-EC-PU-UX 06.06.18 17New Retail, Smart Retail oder Boundaryless Retail?
Alles ist noch in der Anfangsphase
• Jack Ma rief Ende 2016 „New Retail“ erstmals ins Leben; daraufhin hat sich Alibaba zu einer
Data Company unfirmieren lassen
• Das Vorhaben ist noch so neu, dass selbst die genaue Benennung noch nicht festgelegt wurde
• Ebenso unklar ist, trotz vorhandener Definition, was New Retail in Zukunft beinhalten und
aussehen wird
• Bisherige New Retail Ansätze bleiben weiterhin Experimente, trotz ihrer Dimension (s. später)
Das Wettrüsten hat begonnen
• Im selben Jahr begann Alibaba in den traditionellen Einzelhandel zu investieren und
übernahm seitdem Supermarkt-Ketten, Shopping Malls, Department Stores und andere
Einzelhandels-Ketten
• Im Gegenzug hat Tencent sich um strategische Partnerschaften bemüht, um die eigene
Vorstellung von New Retail (nämlich Smart Retail) umzusetzen, z.B. mit JD.com,
Carrefour, Wanda Commercial und weiteren Partnern vom Einzelhandel
Vom Einkaufen in traditionellen Einzelhandelsgeschäften zum Online-Shopping - das Bild
des Kunden hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Mit New Retail ergibt sich eine
ganz neue Dimension des Shoppings und des Verhaltens.
MA-EC-PU-UX 06.06.18 18Alibaba vs. Tencent: Kampf um Anteile im Einzelhandel
• Alle Investitionen oder
Partnerschaften
entstanden etwa ab 2016
– bisher wurden US$ 10
Mrd. investiert
• Die Offline-Ausbau zielt
vor allem auf Supermärkte
und Einkaufshäuser-und
zentren ab
• E-Commerce ist Alibaba‘s
Expertise,
dementsprechend setzt
Tencent auf einen starken
Partner: JD.com (Alibaba‘s
Erzrivalen)
MA-EC-PU-UX 06.06.18 19New Retail Szenarien im Video https://youtu.be/336YkwayCD4 MA-EC-PU-UX 06.06.18 20
New Retail in der Praxis
Unmanned Supermarket Hema Fresh
Convenience Stores Car Vending Machines
MA-EC-PU-UX 06.06.18 21Case: Hema Fresh
QR-Codes für mehr Frische Lebensmittel Lieferung innerhalb von Supermarkt als
Transparenz vor Ort zubereitet 30 Minuten Fulfillment Center
Neben Barcodes sind viele Chinesen sind verrückt nach Das zentrale Versprechen Mitarbeiter sind nicht
Produkte mit einem QR- frischen Lebensmitteln. ist die Lieferung innerhalb zuständig für die Kunden,
Code versehen, sodass Hema bietet frisches Fleisch von 30 Minuten in einem sondern für die Online-
Kunden mehr und sogar noch lebende Radius von 3 km, rund um Bestellungen. Während
Informationen zum Meeresfrüchte an. Kunden die Uhr. Dies dient vor allem Kunden die verschiedenen
Produkt abrufen können können sich bspw. noch dazu Offline-Kunden in Produkte anfassen und
(z.B. Herkunft, Nährwerte, lebende Fische vor Ort Online-Kunden zu erforschen können, bereiten
Preisentwicklung). zubereiten lassen. konvertieren (von 50% auf Mitarbeiter die Warenkörbe
85%). vor.
Erfolgsrezept Hema Fresh
• Chinesische Supermärkte waren bisher kaum entwickelt und auch ausländische Ketten waren
nicht vom Erfolg gekröhnt – die Ausgangslage bot viele Chancen die Industrie zu transformieren
• Alibaba‘s Ziel war es ein ganz neues Konzept aufzubauen, das ein neues Kundenerlebnis
schaffen und das Digitale mit dem Traditionellen verschmelzen soll, sowohl auf der Oberfläche,
als auch in der Logistik und in technischen Anwendungen (New Retail)
• Bisher gibt es mindestens 25 Filialen, in diesem Jahr sollen „Dutzende“ folgen
MA-EC-PU-UX 06.06.18 22Ein digitalisierter Supermarkt mit neuen Nutzererfahrungen
Frischemarkt Fulfillment Center
Self-Checkout Mobile Informationen Eat-in Restaurant
MA-EC-PU-UX 06.06.18 23Und was macht JD.com?
Antwort: High-End „7Fresh“ Supermärkte mit autonomen Einkaufswägen
https://www.youtube.com/watch?v=Gsq_Uv2mwuA
MA-EC-PU-UX 06.06.18 24Case: Tmall Convenience Stores
Mom-and-Pop Shops sind in China traditionell von Familien geführte Tante-Emma-
Läden. Vor allem in ländlichen Gebieten sind diese Läden ein wichtiger Treffpunkt für der
Gemeinde. Das Angebot und Sortiment varriert stark, da Waren(mengen) basierend auf
Intuition eingekauft werden. Zudem sind diese Läden nicht kompetitiv gegenüber
modernen Convenience Stores. Viele Shops haben auch nicht die Mittel dazu. Etwa 80%
der Inhaber sind älter als 45 Jahre.
Digitale Transformation zu Tmall Corner Stores
Alibaba‘s Vorhaben ist es nun die 6 Mio. Läden, die es landesweit gibt (10% wurden bereits transformiert, Stand
November 2017), optisch, technisch und operativ zu transformieren (kostenlos, im Gegenzug werden die Läden in
Alibaba‘s Ökosystem integriert):
• Modernisierung der Läden (optisch, mit digitalen Werbeflächen)
• Bezahlsystem (Alipay)
• CRM/POS System (Optimierungen mit Analyse-Tools, Inventarlisten, Einkauf von Waren, etc.)
Vorteile der Tmall Corner Stores für die New Retail Strategie
• Tmall Corner Stores dürfen als Fulfillment und Lieferzentren genutzt werden (Logistiknetzwerk)
• Weiterverbreitung der Alipay Nutzung, sowie Sammlung Nutzerdaten
• Mehr Nutzer für die eigene Produkte (Cloud-Computing, Alipay, E-Commerce Shops, etc.)
• Zugang zu den Kunden in ländlicheren Gebieten
MA-EC-PU-UX 06.06.18 25Digitale Transformation von Tante-Emma-Läden
Vorher Nachher
MA-EC-PU-UX 06.06.18 26Und was macht JD.com?
Antwort: Unbemannte Supermärkte basierend auf KI
MA-EC-PU-UX 06.06.18 27Synergien von Alibaba‘s Ökosystem und New Retail
Akquisition von ele.me
ele.me in Verbindung mit Hema Supermärkten: die Flotte des Essenslieferanten
kann vor allem zu Nebenzeiten (Downtime) genutzt werden, um Supermarkt-
Bestellungen auszuliefern
Tmall Corner Stores als Teil des Logistiknetzwerks
Die vielen Corner Stores dienen als Fulfillment Center (Lieferungen der
eigenen E-Commerce Shops und Supermärkte) - hervor geht ein
dezentralisiertes Logistiknetzwerk (Problem der letzten Meile).
Durch den ständigen Ausbau des Ökosystems können noch viele weitere Synergie-Effekte
erzielt werden – diese werden immer wieder erprobt (und keiner weiß was als Nächstes
passieren wird)
MA-EC-PU-UX 06.06.18 28LEARNINGS MA-EC-PU-UX 06.06.18 29
4 Dinge, die ihr heute gelernt habt
Alibaba vs. Tencent Wolf im Schafspelz: Trend Megatrend
Rivalität 2.0 JD.com o2o New Retail
Der Kampf um die Mobile Hierzulande wird man kaum von O2O On-Demand Services ist New Retail wurde 2016 erstmals
Payment Herrschaft war nur der JD.com gehört haben, aber in ein Akronym, das wahrscheinlich von Jack Ma erwähnt und
Anfang. Die bisherigen Tech China gehört der Tech Gigant zu primär in China und Umgebung geprägt; seitdem hat dieses
Giganten haben großen Einfluss den ganz großen und hat genutzt wird. Darunter versteht „neue“ kapitalintensive
auf die weitere Entwicklungen Ambitionen Alibaba‘s E- man allerdings Services, die es Geschäftsfeld bereits teilw.
(v.a. New Retail) und sorgen für Commerce Sparte als #1 vom hierzulande auch gibt. Der futuristische Konzepte und
die gewisse Dynamik, die den Thron zu stoßen. Mit der Vision Unterschied ist, dass o2o in tragbare Geschäfte entwickelt.
technologischen Fortschritt in und dem Aufbau eines riesigen China stark skaliert und somit Es gilt die Online und Offline
China vorantreibt. Die Ansätze autonomen Logistiknetzwerks als ein wichtiges Puzzle-Stück Welten mit Hilfe von Logistik
könnten kaum unterschiedlicher gehört JD.com schon heute als für einen noch größeren Trend und KI zu einem ganz neuen
sein. Es wird interessant Vorreiter in diesem Gebiet. Wie gilt: New Retail, eine Art Konsumerlebnis zu
welches Modell (Integration vs. Alibaba ist JD.com als E- Evolution des klassischen O2O. verschmelzen. New Retail ist der
Plattform) dominieren wird. Commerce Player getrieben Trend der nächsten 10 Jahre.
durch Operations.
MA-EC-PU-UX 06.06.18 30Sie können auch lesen
