Commerce & digitales Marketing - Prognosen für 2018 - Dezember 2017 - Criteo
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Commerce & digitales Marketing – Prognosen für 2018 Dezember 2017
2018: Willkommen in der
Vibrant Future des Commerce
Die Welt des Commerce verändert sich in zunehmendem Tempo. Im
großen Maßstab sind Kundendaten, online und offline, zum zentralen
Asset geworden: Nur so können Retailer und Brands die
Omnishopper von heute verstehen und sie als Kunden gewinnen
bzw. halten. Neue Technologien wie sprachgesteuertes Shopping
und Suchen erfordern einen völlig neuen Ansatz für Content-
Strategien. Neue Gesetze forcieren die Restrukturierung veralteter
Organisationsstrukturen. Zudem verlangen immer mehr Initiativen zur
Datenkooperation. Auch die Integration von Online- und Offline-
Innovationen nehmen zu wie nie zuvor.
Dank unserer direkten Beziehungen zu mehr als 17.000
Werbetreibenden und Tausenden von Publishern sind wir in der
Lage, den Markt genau zu beobachten und so neue Trends zu
entdecken. In diesem Bericht haben wir die unserer Meinung nach
acht zentralen E-Commerce-Trends für das Jahr 2018
zusammengefasst.
Mollie Spilman
Offline-Innovationen, Omnishopper oder Datenkooperation: Uns steht Chief Operating Officer, Criteo
ein aufregendes Jahr bevor – und es hat gerade erst begonnen.
2
Diese 8 Trends bestimmen 2018 das Commerce Marketing
Voice Shopping Gamechanger
gewinnt an Datenkooperation
sind unverzichtbar. Video
Bedeutung.
Die Grenzen von Strategische
Die Macht des Akquisitionen und
Social Media und Partnerschaften:
optimierten
Commerce Der Weg zu größerer
Produkt-Feeds Wettbewerbsfähigkeit
verschwimmen.
Daten-Management
Integration von und die EU-
Online und Offline Datenschutz-
Grundverordnung
3
1. Voice Shopping gewinnt an Bedeutung.
Eine Stimme für den Commerce Mit welcher der folgenden Technologien werden
Sie Ihrer Meinung nach in den nächsten zwei
Jahren arbeiten?
Käufer setzen beim Shopping zunehmend auf sprachgesteuerte Sprachgesteuerte Assistenten:
Technologien wie Google Chrome oder Amazon Echo. Amazon Alexa, Apple Siri,
Samsung Bixby, Microsoft
57%
Cortana, etc.
Der Markt für sogenannte Smart Speaker sättigt sich: Google und
Sprachgesteuerte
Amazon stehen im Wettbewerb mit Unternehmen wie Harman Haushaltsgeräte: Amazon Echo,
55%
Kardon oder mit Microsofts Cortana. Hinzu kommen Apples Amazon Dot,
Google Home, etc.
HomePod, Google Home Max und Aloha von Facebook.
Smartphones als persönliche
Brand-Verantwortliche in den Unternehmen sind überzeugt: Produktscanner 41%
Sprachgesteuerte Geräte und Assistenten sind die bestimmende
Technologie der nächsten zwei Jahre. Das ist ein Ergebnis des in
Kooperation von Criteo und Kantar/Millward Brown entstandenen Vernetzte Kühlschränke und
„Trade Marketing in Transition Report”. andere Haushaltsgeräte 32%
loT-Geräte, die Lebensmittel
automatisch nachbestellen
(Amazon Dash, Kwik)
22%
RFID (Kontaktloses Lesen und 18% Basis N=100
Speichern von Daten)
5
Quelle: Criteo, Kantar/Millward Brown, Trade Marketing in Transition Report 2017
Sprachgesteuerte Personalisierung Das passiert 2018: Kontext-Targeting mit Voice Ads ermöglicht die Personalisierung von Empfehlungen und Inhalten. Aktuell nutzt das Unternehmen Best Buy eine Integration von Alexa, um den „Deal des Tages“ zu bewerben. Dank eines reichen Datenbestands zu den Interessen und Vorlieben der Konsumenten können Smart Speaker nicht nur existierende Services, sondern auch relevante Zusatzprodukte anbieten. 6
2. Die Grenzen von Social Media und Commerce verschwimmen.
Die Grenzen zwischen Social Media
und Commerce verschwimmen Social Media Plattform, auf der Social Media Nutzer
in den USA zuletzt etwas über einen Social Media
Beitrag gekauft haben* (Oktober 2017)
% der Befragten
47,7%
• Der Facebook Marketplace ist bereits in mehreren Ländern
etabliert, so etwa in den USA, Großbritannien und Australien.
Kürzlich wurde dieser Service in 17 weiteren europäischen 34,6%
Ländern eingeführt.
• Auch Amazon engagiert sich im Bereich Social Media. Ähnlich wie 8,6%
Instagram oder Pinterest präsentiert Amazon Spark Produkte und
animiert zum sofortigen Kauf. 4,5%
2,1%
• Immer mehr Unternehmen nutzen Messaging-Dienste wie 1,4%
Facebook Messenger oder WhatsApp als Plattform für ihre 0,8%
0,4%
Chatbots.
• Für das Jahr 2018 plant Amazon den Launch der Messaging-
Plattform „Anytime“. Dieser Service bietet neben einer Integration Andere Keine Käufe
über
von Alexa ähnliche Features wie WhatsApp oder Slack. Social Media
Hinweis: Es wurden 514 Personen befragt, die mindestens einmal pro Woche Social Media
nutzen und dort Prominenten oder Personen folgen, die sie nicht persönlich kennen. Die Summe
8 der Prozentsätze ergibt aufgrund von Rundungen möglicherweise keine 100 %.
*Oder einen Link innerhalb eines Beitrags
Quelle: Open Influence, 24. Oktober 2017
Herausforderung Walled Gardens Das passiert 2018: Die großen sozialen Netzwerke sichern ihre Kundendaten in sogenannten Walled Gardens mit strikt reglementierten Zugriffsmöglichkeiten. Brands und Retailer müssen daher neue Wege finden, Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten – einschließlich der Daten, die damit einhergehen. 9
3. Integration von Online und Offline
Online & Offline treffen Fulfillment- und Lieferservices, die Retailer bereits
zunehmend aufeinander anbieten/planen anzubieten* (Februar 2017)
Fulfillment-/Lieferservice % der Befragten
Click & Collect im Geschäft
• Die Akquisition von Whole Foods erlaubt Amazon ein
besseres Verständnis von Kaufgewohnheiten, schafft Online kaufen, im Geschäft
Chancen für Upselling und ermöglicht zusätzliche abholen
Services in den Bereichen Fulfillment und Lieferung.
Online kaufen, Rückgabe im
• Die großen Retailer arbeiten daran, die Abholung online Geschäft
gekaufter Produkte im Geschäft weiter zu optimieren – Drittanbieter als Abholstellen für
zum Beispiel durch reservierte Parkplätze oder Online-Bestellungen
Schließfächer in der Filiale.
Click & Collect am gleichen Tag
Click & Collect in der Tiefgarage /
Parkplatz
Quelle: JDA and PWC, "CEO Viewpoint 2017: The Transformation of Retail", 23.
Februar 2017
11 Hinweis: 351 Befragte aus Großbritannien, Deutschland, Japan, China und
Mexiko und den USA.
* in den nächsten 12 MonatenRetail-Traffic in Web-Traffic verwandeln Das passiert 2018: Retailer suchen nach Partnerschaften, mit denen sie ihre Offline-CRM-Daten besser nutzen können, um Konsumenten auch online zu finden und anzusprechen: Personalisierte Kampagnen gewinnen die Käufer nicht nur zurück, sondern schaffen auch Chancen für Upselling. Es wird zunehmend wichtiger, die Offline-Laufkundschaft auch zur Online-Interaktion zu bringen. 12
4. Datenkooperation sind unverzichtbar
Walled Gardens als Herausforderung
Die 3 wesentlichen Vorteile von Daten-Pools
und -Kooperation (% der Befragten)
100 %
90 %
Technologie-Giganten wie Amazon oder Facebook haben
80 %
ihre Daten in sogenannten Walled Gardens eingeschlossen
– ein Grund zur Sorge für Brands und Retailer. 70 %
60 %
60 Prozent aller Brands und Retailer haben sich daher
50 %
bereits Initiativen zur Datenkooperation angeschlossen.
Durch die gemeinsame Nutzung von gepoolten Daten, die 40 %
allerdings keine direkte Identifizierung erlauben, erhoffen sie 30 %
sich eine bessere Beziehung zu ihren Kunden.
20 %
10 %
0%
Mehr Höherer Größere
Umsatz Gewinn Kunden-
zufriedenheit
Quelle: Criteo/Forbes Insights, „Chancen durch Commerce Data: Wie
14
Zusammenarbeit für ausgeglichene Wettbewerbsbedingungen im
Handel sorgt“, Q4 2017Ein alternatives Ecosystem entsteht Das passiert 2018: Um wettbewerbsfähig und innovativ zu bleiben, werden Retailer und Brands auch weiterhin Daten poolen. Ihr Ziel: Personalisierung von Inhalten sowie Aufbau und Pflege besserer Kundenbeziehungen. Marketingverantwortliche sind mehrheitlich überzeugt: Daten- Kooperation führt zu mehr Umsatz (72 %), höherem Gewinn (65 %) und größerer Kundenzufriedenheit (56 %). 15
5. Die Macht des optimierten Produkt-Feeds
Produkt-Feed 2.0
Wie können E-Commerce-Websites ihre Conversions steigern?
Prozentsatz der Shopper, für die die folgenden Faktoren wichtig sind
Werbetreibende suchen nach Wegen, um das Kostenfreie
Management von Produkt-Feeds zu vereinfachen Rücksendung
– einschließlich der Produktbeschreibungen und
Abbildungen. Ansprechende
Abbildungen
Abbildungen der eingesetzten Produkte, Mögliche
hochauflösende Nahaufnahmen, 360°- Rabatte
Abbildungen sowie weiteren Produktinformationen
sind essentiell, um Kunden das bestmögliche
Online-Shoppingerlebnis zu bieten. 360°-Abbildungen
Online-Chats
Nach Relevanz
sortierte
Rezensionen
Quelle: Criteo Shopper Story, U.S. 2017, n=2435
17Verbessertes Online-Shoppingerlebnis durch Rich Media Das passiert 2018: Gutes Datenmanagement ist für Werbetreibende unverzichtbar, um Produktinformationen von Marken und Retailern miteinander in Beziehung zu setzen und gleichzeitig Händlerdaten und nutzergenerierten Content zu integrieren. Selbst Produktinformationen wie Rezensionen verlangen ein ausführliches Management: Teams entwickeln neue Methoden und Prozesse, um effizienter auf Feedback und Beschwerden zu reagieren. 18
6. Daten-Management und die EU-Datenschutz- Grundverordnung
Ein neues Zeitalter im Datenschutz
Einstellung der Konsumenten gegenüber Retailern,
die Daten zum Surfverhalten nutzen (Anteil der Befragten)
• Die EU-Datenschutz-Grundverordnung tritt am 25. Mai 2018 Ich mache mir Sorgen, dass diese Händler meine
in Kraft. Sie bedeutet einen tiefen Eingriff in das Verhältnis persönlichen Daten ohne meine Zustimmung für 44%
gezielte Werbung verwenden
zwischen Werbetreibenden und Unternehmen einerseits und
mehr als 500 Millionen EU-Bürgern andererseits.
Ich finde, dass die Verwendung meiner
41%
• Die EU-Datenschutz-Grundverordnung hat globale persönlichen Daten meine Privatsphäre verletzt
Auswirkungen: Sie betrifft alle Unternehmen, die Einwohner
der EU zu analytischen und Marketing-Zwecken tracken. Ich möchte mehr darüber erfahren, wie sie meine
25%
Daten nutzen
Ich glaube nicht, dass Einzelhändler Daten über
3%
meine Internetnutzung verwenden
Quelle: Criteo Shopper Story, Deutschland 2017, N=1507
20Personalisierung und Transparenz Das passiert 2018: Durch größere Datensicherheit für den Einzelnen sorgt die EU- Datenschutz-Grundverordnung wieder für ein größeres Vertrauen der Konsumenten. Davon profitieren Unternehmen, die im Umgang mit persönlichen Daten nicht nur transparent handeln, sondern ihren potenziellen Kunden auch eine Wahlmöglichkeit bieten. Werbetreibende sind daher angehalten, mit den Daten ihrer Zielgruppe sorgfältiger umzugehen: Ein harmonisches Zusammenspiel aus Personalisierung, Vertrauen und Transparenz verbessern die Beziehung zwischen Käufern und Unternehmen. 21
7. Gamechanger Video
Werbeunterbrechungen,
Cord-Cutting und Facebook
Im Newsfeed und auf
Seiten; in den Profilen
und Pinnwänden von
In-Feed; Mid-Roll
Personen und Events; in
2+ Milliarden Werbeunterbrechungen;
Suchergebnissen; in
aktive Nutzer pro Post-Rolls zwischen
Instantartikeln, im
Monat (Q2 2017) vorgeschlagenen Videos
Messenger; in
im Newsfeed
eingebetteten
(öffentlichen) Videos auf
anderen Websites
Mit der Zunahme von Werbeunterbrechungen in Videoinhalten
ergeben sich neue Chancen für programmatische Werbung Persönliche Feeds und
Profile der User, im
mittels Video. 700+ Millionen Erkunden-Tab, bei den
In-Feed Video Ads, Instagram Storys, bei
aktive Nutzer pro Stories Ads direkten Nachrichten und
Cord Cutting, das Durchschneiden des (Fernseh-)Kabels, Monat (April 2017) bei eingebetteten
(öffentlichen) Videos auf
nennt man den immer stärker werdenden Trend, multimediale anderen Websites
Inhalte zu streamen und damit den herkömmlichen
Pre-, Mid-, oder Post-Roll-
Fernsehkonsum zu ersetzen. Daher hat Video für Social Media Ads, nach 5 Sekunden
überspringbar; nicht Über die gesamte
wie Facebook, YouTube, Instagram oder Snapchat höchste 1.5+ Milliarden überspringbare Ads mit Website (Kanäle,
angemeldete einer Länge von 15-20 Suchergebnisse,
Priorität. Diese Plattformen suchen nach qualitativ Nutzer pro Monat Sekunden; längere Ads Autoplay etc.);
hochwertigen Inhalten äquivalent zum Fernsehprogramm. (Juni 2017) von bis zu 30 Sekunden; eingebettete Videos auf
nicht überspringbare Pre- anderen Websites
Roll "Bumper"-Ads von
Auch Amazon plant, Video-Ads vom Live-Streaming-Anbieter bis zu 6 Sekunden
Twitch durch die unternehmenseigene Werbeplattform User Stories und Our
automatisch in seine Angebote, wie Fire TV und die eigene 174+ Millionen Post- und Mid-Roll Snap
Stories, Persönliche
Botschaften von Nutzern,
aktive Nutzer pro Video Ads zwischen
Homepage, fließen zu lassen. Tag (Q2 2017) Storys und Snap Shows
in Discover-Storys von
Publishern, in Snap
Shows
23
Quelle: BI Intelligence, The Social Video Report, Sep 2017Video = Conversion Das passiert 2018 Konsumenten nutzen immer mehr ihrer Online-Zeit für das Ansehen von Videos. Das zwingt Werbetreibende, Publisher und Medienunternehmen dazu, ihren Schwerpunkt zum Medium Video zu verlagern. Mehr Videokonsum bedeutet mehr Ads; das eröffnet ein neues zentrales Handlungsfeld für programmatische Werbetreibende und ihre Partner. 24
8. Strategische Akquisitionen und Partnerschaften: Der Weg zu größerer Wettbewerbsfähigkeit
Zunahme von strategischen
2018 wird das Jahr des E-Commerce im
Akquisitionen und Partnerschaften Lebensmittelhandel. Amazon hat Whole Foods
akquiriert und Alibaba hat angekündigt, 2,9
Milliarden US$ in Sun Art zu investieren, Chinas
führendem Hypermarktunternehmen.
13,7 Milliarden US$ im August 2017
• Bereits in den vergangenen sechs Monaten kam es in der
Retail-Branche zu großen Akquisitionen und strategischen
Partnerschaften: Unter anderem Amazon und Whole Foods,
Amazon und Kohl’s und Walmart und Google Express.
Walmart akquirierte zudem ModCloth, Bonobos und
Shoes.com.
• 2018 werden viele weitere Retailer und Brands nach
strategischen Akquisitionen und Partnerschaften Ausschau 22,4 Milliarden HK$ ($2,9 Milliarden US$)
halten, mit denen sie ihre Wettbewerbsfähigkeit erhalten
sowie ihr Geschäft ausbauen und stärken können.
26Aufbauen oder akquirieren? Das passiert 2018: Unternehmen, die sich bisher ausschließlich in der Online- oder Offline-Welt bewegt haben, werden proaktiv nach strategischen Akquisitionen und Partnerschaften Ausschau halten, mit denen sie eine wertschöpfende Brücke zwischen Offline und Online schlagen können. Der verschärfte Wettbewerb beschränkt viele Retailer massiv in ihren Möglichkeiten, selbst etwas aufzubauen. Die Lösung: Akquisitionen oder strategische Partnerschaften. 27
Erfolgreiches Commerce und digitales Marketing 2018:
Die wesentlichen Insights
Auch 2018 wird ein Jahr des großen Wandels. Retailer und Werbetreibende sollten sich
daher mit den folgenden Schritten auf die damit verbundenen Herausforderungen und
Chancen vorbereiten:
Mehr Wettbewerbsfähigkeit Nahtlose und relevante Inspirierende Shopping-
durch Datenpools und Shopping-Erlebnisse über Erlebnisse
Kooperation Geräte- und Kanalgrenzen
Die Erlebnisqualität ist ein zentrales Element unserer
hinweg Wirtschaft. Ob online oder offline: Unternehmen
Kooperation und Datenpools sind für Retailer
und Brands nicht nur überlebensnotwendig, müssen heute innovative Shoppingerlebnisse bieten,
Kunden über Geräte- und Kanalgrenzen hinweg um sich positiv vom Wettbewerb abzuheben und
sondern eröffnen auch neue Chancen: Die identifizieren und anhand ihres Surf-Verhaltens
Unternehmen erzielen so ähnliche Kundentreue aufzubauen. Das verlangt eine
und Kaufinteresses gezielt ansprechen: CRM- Optimierung der Datenstrategie. Nur eine
Reichweiten wie die Technologie-Giganten; und DMP-Daten können dabei helfen,
zudem können sie Online- und Offline-Daten maßgeschneiderte, individuelle Ansprache jedes
Zielgruppen im Web, mobil und in Apps zielgenau einzelnen Shoppers schafft eine Verbindung von
besser miteinander verknüpfen und so die anzusprechen. Das ermöglicht Werbetreibenden,
Bedürfnisse ihrer Kunden besser verstehen. Bedeutung. Bereits 2017 stellte das digitale
Kunden zurückzugewinnen und durch Rauschen in den sozialen Medien und
personalisierte Produktempfehlungen die Suchmaschinen eine Gefahr für die meisten
Conversions zu steigern. Unternehmen dar. 2018 wird dieses Rauschen nur
28 noch zunehmen.Danke! Mollie Spilman Chief Operating Officer, Criteo
Diesen und weitere Berichte findet ihr hier: criteo.com/de/insights Über Criteo Criteo (NASDAQ: CRTO) ist eines der führenden Unternehmen im Commerce Marketing, das sich zum Ziel gesetzt hat, ein offenes und das leistungsstärkste Commerce Marketing Ecosystem zu schaffen, das sowohl Händlern als auch Markenherstellern zusätzliche Abverkäufe und Umsätze bringt. Über 2.700 Criteo Mitarbeiter arbeiten mit weltweit 17.000 Retailer & Brands sowie tausenden Publishern zusammen. Unser Ziel ist es, messbare und skalierbare Performance zu liefern, indem wir Käufer mit den Dingen zusammenbringen, die sie brauchen und lieben. Das Criteo Commerce Marketing Ecosystem ist auf den Handel ausgerichtet, 550 Milliarden US$ Handelsumsätze werden pro Jahr über das Criteo Ecosystem verzeichnet. Weitere Informationen unter www.criteo.com/de.
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