Frischer Wind im Retail Banking - Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA - SWA-ASA
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11 November 2018
Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA
Frischer Wind im Retail Banking
Die Bank Cler hat im letzten Jahr mit ihrem neuen Auftritt viel frischen Wind in die Retail-Kommunikation der Schweizer
Bankenwelt gebracht. Hinter der neuen Marke und der Kampagne steht, neben den Agenturen Scholtysik & Partner
und Heimat Zürich, immer auch ein Werbeauftraggeber, der den Mut hat, neue Wege zu gehen. Wie es dazu kam und
welche Herausforderungen die Bank intern und extern zu meistern hat, darüber diskutieren wir mit Gregor Eicher,
Leiter Marketing und Mitglied der Direktion.
Interview: Roland Ehrler* Bilder: Bank Cler
Banken verstecken sich hinter Fachbegrif- Mir ist die Launchkampagne aufgefallen,
fen, reden geschwollen und tun kompliziert. weil sie anders als andere Kampagnen
Wir wollen das ändern. Heutzutage erwartet war und es doch ums Geld ging. Wie waren
man von einer Marke, dass sie praktische, all- die konkreten Resultate?
tägliche und für alle nutzbare Lösungen bie- In der Finanzbranche ist, was das Kunden-
tet. Banken haben lange von ihrer Intranspa- verhalten angeht, noch immer wenig Dyna-
renz und der Abhängigkeit der Kunden mik festzustellen. Kunden wechseln nur sel-
gelebt. Der intelligente Umgang mit Geld ten ihre Bank. Wichtig war für uns deshalb
soll aber nicht den Spezialisten vorbehalten zunächst, unsere Bestandskunden zu halten
sein, sondern für alle zur natürlichsten Sache und auf dieser Basis die neue Marke bekannt
der Welt werden. Darum machen wir das zu machen und in neuen Kundensegmenten
Bankgeschäft einfach und verständlich und erfolgreich zu positionieren. Das haben wir
sprechen Klartex. Denn über Geld zu spre- geschafft. Unsere Marktforschung zeigt, dass
chen, ist die Voraussetzung, um Lösungen zu die Bank Cler in den Schlüsseldimensionen
finden und gute Entscheidungen zu fällen.
Insofern positioniert uns «Zeit, über Geld zu
reden» als zeitgemässe Finanzdienstleisterin,
Gregor Eicher. die Menschen befähigt und ihren Kundinnen
und Kunden auf Augenhöhe begegnet. «Bank CLER spricht Klartext»
Wie kam es zum neuen Logo, zum neuen
Auftritt und zu dieser Kampagne?
Mit unserer Neupositionierung wollten wir
«Zeit, über Geld zu reden». Herr Eicher, etwas schaffen, was viele vermissten: eine schon ein deutlich klareres und frischeres
was will die Bank Cler den Kunden mit Schweizer Bank mit sozialem Gewissen, die Image hat. Auch was Markenbekanntheit
diesem Slogan sagen? sich ernsthaft um ihre Kundinnen und Kun- und Consideration betrifft, bewegen wir uns
Aus Marketingsicht leben wir als Bank von den bemüht und die Chancen der Digitalisie- über den gesetzten Zielwerten vorwärts.
der Beziehung zu und den Gesprächen mit rung nutzt, um ihnen das Leben einfacher zu
unseren Kunden. Insofern hat «Zeit, über machen. Eine frische, unkomplizierte Schwei- Was waren die grössten Herausforderungen
Geld zu reden» auch eine ganz praktische zer Bank, die Banking einfach macht. Das bei der Umsetzung?
Bedeutung. Auf Markenimage-Ebene be- war und ist unser Leitstern – angefangen Was das Rebranding insgesamt betrifft, so
deutet «Zeit, über Geld zu reden» aber pri- beim Namen, beim Logo und beim gesamten war der Umstand, dass wir unter strengen
mär, dass wir Geld als alltägliches Thema Markenauftritt bis hin zur Entwicklung neu- Vertraulichkeits- und Geheimhaltungsaufla-
etablieren wollen. Geld ist in der Schweiz ein er Services und Produkte wie der App Zak. gen umsetzen mussten, eine Herausforde-
Thema, über das ungern gesprochen wird, ein Und selbstverständlich auch bei unserer rung. Eine weitere besondere Challenge war
Thema, das für viele tabu ist. Und gerade Kampagne «Zeit, über Geld zu reden». die harte Deadline. Es gab keinen Plan B.
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Schweizer Werbe-Auftraggeber verband SWA medienpartner
Unsere Filialen mussten auf Punkt, das heisst nicht. Wir sehen uns aber als einen Challen- ten, ging mit dem Rebranding doch ein
übers Wochenende, neu benannt und gemäss ger, und somit ist intern eine grosse Bereit- regelrechter Ruck durch die Bank. Diese
neuem Auftritt umgestalten sein. Ebenso un- schaft zum Probieren von Neuem da. Aufbruchsstimmung ist noch immer zu spü-
sere neue Website und die vielen weiteren Eine operative Herausforderung war dann ren. Unsere Mitarbeitenden identifizieren
Touchpoints. sicher unsere Typokampagne, bei der wir die sich stark mit unserer neuen Marke und ge-
In Bezug auf die Kampagne war allen In- Preise der schweizweit gebuchten Werbeflä- ben ihr so ein Gesicht. Nach über einem Jahr
volvierten rasch klar, dass wir neue Wege be- chen thematisierten. Die genannten Preise stimmen uns auch die ersten Resultate posi-
schreiten mussten. Mit den von Banken ge- mussten mit dem gewählten Werbeplatz tiv. Noch bleibt aber viel zu tun, denn uns war
wöhnlich bedienten Stereotypen und den übereinstimmen – schweizweit auf Tausen- immer bewusst: Eine neue Marke im gesät-
abstrakten Versprechen waren der schnelle den von Flächen. Eine organisatorische Par- tigten Schweizer Bankenmarkt aufzubauen,
Aufbau unserer Markenbekanntheit und forceleistung, die uns ganz gut gelungen ist. braucht Ausdauer und Geduld.
eine Differenzierung nicht zu schaffen. In-
tern eine Einigung über den Weg zu einer Gab es mit Blick auf den Wechsel von Wie war und wie ist die Zusammenarbeit mit
unüblichen Kampagne zu erzielen, war somit der Bank Coop zur Bank Cler keine internen den beauftragten Agenturen?
keine allzu grosse Herausforderung. Natür- Widerstände? Äusserst kooperativ. Wir agieren und disku-
lich schafft man sich, wenn man die Dinge Im Gegenteil: Obwohl wir unsere Mitarbei- tieren auf Augenhöhe. Natürlich ist es ein
beim Namen nennt, auch Angriffsflächen. tenden aufgrund der Vertraulichkeit des The- Auftraggeberverhältnis, aber wir haben ei-
Als Bank sucht man solche üblicherweise mas nicht von Anfang an einbeziehen konn- nen sehr offenen, engen und ehrlichen Um-
gang miteinander. Gleichzeitig stellen wir
sicher, dass eine enge Kollaboration mit allen
Agenturpartnern, also auch Branding, PR,
Media, Digital und so weiter, stattfindet und
gemeinsame Lösungen für unsere Business-
probleme entwickelt werden.
Was sind die nächsten kommunikativen
Herausforderungen?
Wie schon erwähnt: In Bankangelegenheiten
sind Menschen eher träge. Ein neues Konto
eröffnet man nicht, wie man ein Paar Schuhe
kauft. Wir müssen als junge Marke das Ver-
trauen von Kunden verdienen und uns als
relevante Alternative in der Schweizer Ban-
kenlandschaft in den Köpfen verankern. Ver-
einfacht gesagt: Herr und Frau Schweizer
müssen uns noch besser kennenlernen. Sie
müssen wissen, wofür wir stehen, also unsere
Haltung kennen. Und sie müssen wissen,
weshalb sie bei uns Kunden werden sollen.
Die zweite Herausforderung liegt in der sich
wandelnden Rolle der klassischen Werbung
und der Vielzahl unterschiedlicher Kanäle.
Damit einher geht die Kunst, aus der Menge
an Daten umsetzbare Insights und Learnings
herauszuholen.
Ein zentraler Baustein in der Beziehung zur
Werbeagentur ist auch das Geld. Sprechen
wir also auch darüber. Wie bezahlen Sie Ihre
Agenturen?
Wir haben uns für gegenseitige Transparenz
und eine Beziehung auf Augenhöhe ent-
schieden, damit sind wir sehr zufrieden. Kon-
kret heisst das: Wir planen das Jahr nicht
Ungewöhnliche Werbekampagne für eine Bank. durch und geben vordefinierte Briefings ab.
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Viel mehr allokieren wir Gesamtbudgets und den auszuarbeiten. Ein moderner Medien- dass sich die Verleger dermassen ins eigene
laden die Agentur dazu ein, bei der Auftei- vermarkter muss imstande sein, seine eigenen Fleisch schneiden.
lung der Budgets proaktiv mitzuwirken. Wie Silos aufzubrechen und kundenorientierte,
viel Konzeptionsaufwand verdient eine integrierte und innovative Angebote vorzu- Welche Bedeutung spielen die digitalen
Kampagne? Was für ein Anteil ergibt Sinn legen. Kanäle im Kommunikationsmix?
für die Produktion? Wie viele Kampagnen Dass sie noch wichtiger werden, ist allen klar.
machen wir, welche Themen können wir ver- Welche Bedeutung haben für Sie die Print- Spannend ist für uns einerseits, wie wir mit
binden? Bei Ideen zu sparen, halten wir für medien, und was sagen Sie dazu, dass den Möglichkeiten der unterschiedlichen
den falschen Ansatz. An überholten Realitä- die Verleger den Erhebungszeitraum der Kanäle umgehen. Theorie und Praxis klaffen
ten festzuhalten, ebenso. Deshalb sprechen Leserschaftsforschung von einem Jahr da oft auseinander, weil Produktionsrealitä-
wir mit der Agentur oft und offen über Geld. auf zwei Jahre verdoppeln? ten eine konsequent individualisierte Nut-
Das kann durchaus Spass machen – und lohnt Die Bedeutung der Tageszeitung wird weiter zung einzelner Kanäle oft herausfordernd
sich auf jeden Fall für beide Seiten. stark abnehmen, genauso wird es auch bei machen. Andererseits sehen wir bei digitalen
Magazinen zu einer Konsolidierung kom- Kanälen noch viel Potenzial für die Verzah-
Unterscheidet sich der Mediamix der men. Print bleibt aber vorerst das perfekte nung von Werbung und Interaktion. Wer-
«neuen» Bank Cler gegenüber dem Lean-back-Medium. Wir behalten Print auch bung kann und soll nahtlos in Auseinander-
der «alten» Bank Coop? in absehbarer Zukunft im Mediamix, wenn setzung auf unseren eigenen Kanälen und
Deutlich: Wir haben unser Investment in die auch in der Tendenz mit abnehmendem An- zum Beispiel Beratung übergehen. Auch aus
verschiedensten digitalen Kanäle massiv dieser Perspektive verändern die digitalen
ausgebaut. Und damit einher geht eine kon- Kanäle die Planung und Implementierung
sequent datenorientierte Sicht auf den Bei- von Kampagnen.
trag der verschiedenen Medien zu unseren
Kommunikations- und Businesszielen. TV, «Verleger schneiden sich ins eigene Wie ist die Zusammenarbeit mit globalen
OOH und Print liefern weiter wichtige Bei- Fleisch» Anbietern wie Google und Facebook?
träge, der digitale Mix ist aber in vielen Be- Google und Facebook machen einen guten
reichen das Leadinstrument. Job, indem sie sich offensichtlich bemühen,
das Problem ihrer Werbekunden zu verste-
Wie spüren Sie die Vermarkungskonzentrati- teil. Den Erhebungszeitraum auf zwei Jahre hen und zu lösen. Da erhalte ich viel in Sa-
on in der Media- und Medienvermarktung? zu verdoppeln, sehe ich als Werber aufgrund chen Targeting, Benchmarks und Erfah-
Bis dato ist von den vielen, oft hochtraben- der teilweise drastischen Veränderungen, der rungswerte und natürlich auch hinsichtlich
den Versprechen bezüglich Skaleneffekten, abnehmenden Leistungswerte vieler Titel der ganzen Daten-Insights. Mühe bereiten
innovativer Werbeformen und Datenqualität und der hohen Dynamik im Markt sehr kri- mir die geschlossenen Ökosysteme mit ei-
meist wenig zu sehen. Da muss mehr kom- tisch. Während die Wirkungsmessung bei di- nem offensichtlichen Mangel an Transpa-
men in nächster Zeit. Der Werbemarkt gitalen Kanälen praktisch tagesscharf ist, renz, was Algorithmen und die Vergleichbar-
Schweiz ist gegenüber ausländischen Märk- verlängert man den Zyklus der Printleserfor- keit mit anderen Plattformen betrifft. Dass
ten in vielen Bereichen im Hintertreffen. Ich schung massiv. Das verschlechtert die At- von heute auf morgen und einseitig die orga-
vermisse nicht zuletzt die Bereitschaft, mass- traktivität der Printmedien im Werbemarkt nische Reichweite dramatisch beschnitten
geschneiderte Lösungen für uns Werbekun- enorm. Es ist für mich nicht nachvollziehbar, werden kann, ist zwar legitim – gleichzeitig
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aber auch eine Warnung, sich nicht bloss auf fekte spürbar. Ich bin generell nicht bereit, Alltag von einem Movement-Coach, vom
den Global Players abzustützen. Nicht zu- Standardprodukte zu kaufen, sondern erwar- Gründer der Sneaker-Messe Sneakerness
letzt sehe ich bei Google und Facebook noch te massgeschneiderte Lösungen für meine und von einer Lifestyle-Bloggerin erklärt
immer grosse Schwächen in Bezug auf das Businessproblemstellung. Wenn es um digi- werden. «Zeit, über Geld zu reden» eröffnet
Verständnis der eigentlichen Werbewirkung tale Massnahmen geht, vermisse ich oft uns ein grosses Themenfeld, das hat sich in
beim User. Es wird zu sehr am letzten Klick schlüssige Learnings. Was man aus Zahlen den letzten Monaten anhand zahlloser umge-
rumgeschraubt. Auch das ist aus Sicht der und KPI wirklich lernen und anwenden kann, setzter, aber auch nicht umgesetzter Ideen
Onlineplattformen nachvollziehbar, ver- ist nicht einfach mit einem hübschen Dash- gezeigt. «Einzigartigkeit» ist eine unserer
nachlässigt aber, dass Konsumenten etwas board beantwortet. Es fehlt bei den Agentu- Zielgrössen für den Aufbau und die Pflege
komplexer ticken, als die reine Online-Jour- ren und den Vermarktern häufig die Fähig- unserer Marke. Deshalb können Sie sich auch
ney uns glauben lässt. Wir agieren alle mit keit oder der Wille zur Interpretation und zur in Zukunft auf Bankenwerbung freuen, die
der realen Welt und somit auch mit analogen, nutzbaren Einordnung der nackten Resulta- das Publikum überrascht – und zur Auseinan-
nicht messbaren Botschaften und Signalen. te. dersetzung mit Geldthemen ermuntert.
Gibt es Dinge im Schweizer Werbemarkt, Wie geht es mit der Kampagne weiter?
die suboptimal laufen und für die sich der Können Sie das Niveau und den Überra-
SWA für alle Werbeauftraggeber engagieren schungseffekt fortsetzen?
sollte? Gerade erst haben wir zur Bewerbung unse-
Mich befremdet das Silodenken, das bei vie- res Anlageprodukts unter der Headline
len Vermarktern und Agenturen noch immer «Reich sein ist nicht nötig» eine Kampagne
vorherrscht. Print- und Digitalabteilung als lanciert, die Marken- mit Produktebene ver-
separate Einheiten zu führen, ist nicht mehr bindet. Daneben laufen auf junge Menschen
zeitgemäss. Für mich als Kunde sind so nur ausgesteuerte Testimonial-Filme, in denen
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