Ali Kebap - eine "Tellerwäscherkarriere" - APG Plakate
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APG Plakate Ali Kebap – eine «Tellerwäscherkarriere»
Ali Kebap – eine Kultfigur entsteht
April 2009. Wahrlich kein einfaches Jahr für
die Medienbranche. Umsatzeinbrüche, Kurz
arbeit – Krise. Im ganzen Land. Auch die APG
ist davon betroffen. Den Kopf nun in den Sand
stecken? Nein, dies kann nicht die Lösung
sein. Vielmehr soll in einer eigenen Kampagne
auf die Vorzüge des Mediums «Plakat» auf
merksam gemacht werden. Ein Medium, wel
ches sich gerade in wirtschaftlich schwierigen
Zeiten hervorragend dazu eignet, den «Ab
verkauf» anzukurbeln. Denn: Es ist günstig,
flexibel einsetzbar und kann eine grosse
«kommunik ative Stärke» entwickeln.
Innerhalb der APG arbeitet man an einem Brie
1 Ali Kebap – eine Kultfigur entsteht fing, es folgen Sitzungen mit der Kreativagentur
Publicis in Zürich. Diese soll den Auftrag für
2 Die Teaserkampagne die Umsetzung erhalten. Weshalb? Vor genau
zehn Jahren – im Jahre 1999 – haben die
3 Die Reaktionen Zürcher mit Angie Becker eine Plakatkampagne
realisiert, die für Wochen in der ganzen Schweiz
4 Die APG lüftet das Geheimnis für Gesprächsstoff gesorgt hatte.
5 Ali Kebap in aller Munde Bereits Tage später folgen deren erste Gestal
tungsvorschläge. In diesen zieht ein Mann die
6 Die Erfolgsgeschichte geht weiter Betrachter sofort in seinen Bann. Denn:
Er erfüllt die Vorgaben des Briefings in allen
7 Das Geheimnis erfolgreicher Teaserkampagnen Punkten. Ali Kebap ist geboren.
8 Ali Kebap findet Nachahmer
9 «Für die APG war Ali Kebap ein Glücksfall»
10 Auf einen Blick – Zahlen und Fakten
1
Die Teaserkampagne Die Reaktionen
8021 Zürich
Auflage 52 x jährlich 46'866
1083676 / 666.12 / 16'032 mm2 / Farben: 3 Seite 120 19.08.2009
1003 Lausanne
Auflage 6 x wöchentlich 61'345
1083676 / 666.12 / 34'111 mm2 / Farben: 3 Seite 7 11.08.2009
Lausanne
1003 Lausanne
Auflage 5 x wöchentlich 146'822
1083676 / 666.12 / 6'051 mm2 / Farben: 3 Seite 2 20.08.2009
Ausga
6021 Emmenbrücke
Auflage 52 x jährlich
3001
1083676 / 666.12 / 15'000 mm2 / Farben: 3 Seite 6 20.08.2009 Auflag
1083676 / 666.12 / 6'659 mm2 / Farben: 3 Seite 40 07.08
Stammausgabe
9001 St. Gallen
Auflage 6 x wöchentlich 31'880
1083676 / 666.12 / 23'390 mm2 / Farben: 3 Seite 14 11.08.2009
9490 Vaduz
Auflage 6 x wöchentlich 10'542
6601/ 24'089
1083676 / 666.12 Locarno
mm2 / Farben: 3 Seite 10 12.08.2009 9494 Schaan
Argus
Auflage 52 x jährlich Ref 36064486
60'790 Auflage 6 x wöchentlich 8'830
1083676 / 666.12 / 10'715 mm2 / Farben: 3 Seite 8 16.08.2009 1083676
Ausschnitt Seite/ 666.121/ /10'603
1 mm2 / Farben: 3 Seite 16 18.08.2009
Bericht Seite 9 / 23
Argus Ref 36136982
Ausschnitt Seite 1/
Bericht Seite 7/1
3. August 2009. Ein dicklicher Kebap-Verkäufer
mit Zahnlücke grinst von den Plakatwänden
der APG. Ali Kebap ist «NEW in Town». Nur in
den Städten? Nein, auch in kleinen Dörfern und Argus Ref 36069169
Gemeinden ist der sympathische Türke von Ausschnitt Seite 1/2
Bericht Seite 3 / 23
einem Tag auf den anderen zu sehen – in der
ganzen Schweiz.
Argus Ref 36042905 Régions
Und überall stellen sich die Menschen die 1003 Lausanne
Auflage 6 x wöchentlich 45'639
gleichen Fragen. Öffnet in unserem Dorf ein Ausschnitt Seite 1/1
1083676 / 666.12 / 8'826 mm2 / Farben: 3 Seite 17 18.08.2009
neues Döner-Geschäft seine Pforten? Oder steckt Bericht Seite 10 / 23
eine neue Fast-Food-Kette hinter der Kampagne?
Argus R
Gar eine politische Gruppierung? Journalisten
Aussch
recherchieren und rätseln in zahllosen Artikeln Argus Ref 36068841 Bericht
1705 Fribourg
über die Herkunft von Ali, sogar das Fernsehen Auflage 6 x wöchentlich 38'801
Ausschnitt Seite
Bericht Seite
1/1
5 / 23
1083676 / 666.12 / 19'844 mm2 / Farben: 3 Seite 9 12.08.2009
nimmt das Thema auf. Aber nicht nur das:
Im Internet beschäftigen sich die verschiedens
ten Blogs und Foren mit Ali Kebap und seiner
geheimnisvollen Ident ität. «Wann wird die
Teaserkamp agne denn endlich aufgelöst?», Argus Ref 36081355
fragen sich viele Betrachter. Ausschnitt Seite
Bericht Seite
1/2
26 / 35
Argus Ref 36150385
2 Ausschnitt Seite 1/1
3
Bericht Seite 4 / 16
1701 Fribourg
Auflage 6 x wöchentlich 16'876
1083676 / 666.12 / 7'679 mm2 / Farben: 3 Seite 16 18.08.2009
Die APG lüftet das Geheimnis Ali Kebap in aller Munde Au
300
Au
1083676 / 666.12 / 7'475 mm2 / Farben: 3 Seite 36 18.
25 x in Town
Lausanne
1003 Lausanne
Feuille d'avis du Valais Auflage 6 x wöchentlich 40'561
Zürich 1951 Sion
8021 Zürich Auflage 6 x /wöchentlich
1083676 42'700
666.12 / 19'086 mm2 / Farben: 3 Seite 17 11.08.2009
Auflage 5 x wöchentlich 198'778
1083676 / 666.12 / 8'914 mm2 / Farben: 3 Seite 17 18.08.2009
1083676 / 666.12 / 6'737 mm2 / Farben: 3 Seite 7 18.08.2009
Zürich
7007 Chur 8008 Zürich
Auflage 6 x wöchentlich 10'196 Auflage 5 x wöchentlich
1083676 / 666.12 / 4'713 mm2 / Farben: 0 Seite 5 18.08.2009 1083676 / 666.12 / 12'360 mm2 / Farben: 3
Lausanne Seite 2 17.08.2009
1003 Lausanne
Auflage 5 x wöchentlich 146'822
APG-Plakate
machen erfolgreich. 1083676 / 666.12 / 5'354 mm2 / Farben: 3 Seite 4 18.08.2009
17. August 2009. «Rätsel um Ali Kebap gelöst.»
So und ähnlich titeln die meisten Tageszeitun
gen in der Schweiz. Was für die einen keine
Überraschung ist, löst wiederum bei anderen
grosses Erstaunen aus: Die APG steckt hinter Argus Ref 36128080
Argus Ref 36129
Ali Kebap? Ja, und sie macht damit mitten 1003 Lausanne
Ausschnitt Seite
Auflage 6 x1wöchentlich
/1 61'345
in der Wirtschaftskrise Werbung für das eigene Bericht Seite 3 / 35 Ausschnitt Seite
Argus
1083676 Ref 36126896
Medium. Mit grossem Erfolg. Fang ruppen ent / 666.12 / 13'875 mm2 / Farben: 3 Seite 7 18.08.2009 Bericht Seite
stehen auf Facebook, zahllose Plakatbestel Ausschnitt Seite 1/1
lungen gehen bei der APG ein, Journalist en Bericht Seite 8 / 35
rufen pausenlos an und wollen den wahren Ali
persönlich kennenlernen. Ali Kebap wird dank
dem Plakat in kurzer Zeit zur Kultfigur – und Argus Ref 36067629
dies in der ganzen Schweiz. Ausschnitt Seite 1
Bericht Seite 1
Argus Ref 36129547
Ausschnitt Seite 1/1
Bericht Seite 14 / 16
4 5
Die Erfolgsgeschichte geht weiter Das Geheimnis erfolgreicher Teaserkampagnen
Nicht das erste Mal hat die Agentur Ein hoher Anspruch an die Grafiker, die nor
Publicis eine Teaserkampagne realisiert, malerweise auf Hochglanz polierte Werbung
die in der Bevölkerung für viel Gesprächs- gestalten. Aber auch eine Herausforderung.
stoff gesorgt hat. Bereits vor zehn Jahren Die Werbeagentur tüftelt an verschiedenen
hat sie mit «Angie Becker» einen Voll- Gestaltungsformen, wählt einen knallgelben
treffer gelandet. Gibt es ein Erfolgsrezept Hintergrund als Signalfarbe und setzt die
für Teaserkampagnen? Ja, wie Publicis Typografie absichtlich etwas unbeholfen ein.
weiss. Schlussendlich fotografiert sie Ali in ver-
schied enen Posen im Fotostudio.
Die Botschaft im Briefing der APG ist eindeutig
formuliert: Die Kampagne soll die Wirkung Medium Plakat stärker im Fokus
von Plakaten veranschaulichen. Sie muss auf Nachdem der Wirbel um Ali erst einmal ent
zeigen, dass sich das Medium Plakat nicht standen ist, geht die Suche nach seiner Person
nur für internationale Marken als Werbemittel los. Wer ist Ali, oder wer steckt dahinter?
eignet. Nein, auch kleinere und mittlere Unter Recherchen beginnen – ob von Journalisten
nehmen können bereits für wenig Geld viel oder Privatpersonen. Anfragen der Presse
Aufmerksamkeit für ihr Produkt erreichen. gehen fast stündlich ein, Mutmassungen über
Und: Es soll aufgezeigt werden, dass das Plakat die APG als Urheberin der Kampagne werden
das wichtigste «Abverkaufsm edium» ist. laut.
Weshalb? Diese lassen sich sehr präzise im
gewünschten Zielgebiet einsetzen. Dort, Und welches ist nun das wichtigste Erfolgs
wo Kaufentscheide gefällt werden, nämlich rezept für eine Teaserkampagne? Ganz einfach:
«out of home». Geheimhaltung. Hört sich in der Theorie einfach
an, ist in der Praxis oft schwer durchzusetzen.
Nach der Idee zu Ali geht Publicis an die Reali Sämtliche Beteiligten – vom Kreativen bis hin
sation der Kampagne. Schon zu Beginn ist es zum Mitarbeitenden in der Logistik – müssen
ausgeschlossen, «schöne Fotom odelle» als dieses «Gebot» zwingend einhalten.
Ali zu buchen. Ein möglichst echter Döner-Ver
käufer muss her. Zusammen mit dem Fotografen War die Kampagne für das Medium Plakat ein
klappert die Agentur sämtliche Kebap-Stände Erfolg? Ja, wie Publicis meint. Dies würden
ab, castet verschiedene Charaktere. Eine engere Gespräche mit anderen Werbern und Media-
4. September 2009. Auswahl wird getroffen. Und: Ali – oder besser agenturen zeigen. Der Einbezug des Mediums
Nach der Teaserkampagne geht gesagt Hasan – sticht aus allen Bewerbern Plakat in die Planung einer Werbekampagne
Alis Geschichte überraschend weiter: von Beginn weg heraus. falle seit Ali Kebap stärker ins Gewicht.
mehr Angestellte, mehr Filialen,
mehr Erfolg. Nach dem Ali-Hotel heisst Echt soll die Kampagne aussehen, authentisch
es sogar: «Start frei» für die eigene wirken. Als hätte der Besitzer eines «echten»
Flugg esellschaft. Kebap-Standes sie eigenhändig produziert.
6 7
Ali Kebap findet Nachahmer «Für die APG war Ali Kebap ein Glücksfall»
Interview mit Beat Holenstein, Leiter Marketing & Akquisition APG
Plakate der APG machen erfolgreich. Welche Ziele wollten Sie mit der Kampagne
Spätestens nach Ali Kebap weiss dies jeder erreichen?
in der Schweiz. Beat Holenstein kennt den Einerseits zeigten wir auf, dass jedes
Grund, weshalb Plakatkampagnen eine Unternehmen – ob in einem Dorf oder einer
derartige Wirkung erzielen. Grossstadt – dank dem Plakat erfolgreich
sein kann. Denn: Dieses lässt sich sehr
Sascha Hardegger: Herr Holenstein, die Kam- präzise in einem bestimmten Gebiet ein-
pagne rund um Ali Kebap hat schweizweit ein setzen. Kein anderes Medium erzielt eine
riesiges Echo ausgelöst: Zeitungen und Fern grössere Wirkung. Plakate sind zudem
sehen haben berichtet, verschiedenste Reaktio ein erstklassiges «Abverkaufsmedium».
nen von Kunden sind eingegangen. Ihr Fazit? Die Kampagne rund um Ali Kebap hat all
Beat Holenstein: Wir haben unsere Ziele dies eindrücklich vor Augen geführt.
erreicht, sogar weit übertroffen. Ich
bin sehr zufrieden mit der Kampagne. Dank Der Tages-Anzeiger vom 29. Dezember 2009
dem Plakat ist der bis anhin unbekannte wählte unter anderem Ali Kebap – direkt neben
Ali Kebap zum Gesprächsthema in der der Zürcher Stadtpräsidentin Corine Mauch
ganzen Schweiz geworden, zum Teil sogar platziert – zum Aufsteiger des Jahres. Eine
im Ausland. Und dies in sehr kurzer Zeit. Überraschung für Sie?
Ich frage Sie: Welches andere Medium Nein. Sie sehen nun selbst, dass sich mit
kann dies? Keines. dem Medium Plakat in kurzer Zeit hoch
gesteckte Ziele realisieren lassen.
Weshalb hat Ali – aus Ihrer Sicht – die Bevöl
kerung derart in seinen Bann gezogen? Herr Holenstein, herzlichen Dank für dieses
Aus verschiedenen Gründen. Die Teaser- kurze Gespräch.
kampagne animierte den Betrachter zum
Nachdenken. «Wer ist Ali? Wer oder was
steckt dahinter?» Das auffällige gelbe
Plakat löste die unterschiedlichsten Emo
tionen aus. Und: Es war überall in der
Schweiz zu sehen.
8 9
Auf einen Blick – Zahlen und Fakten
Gesamtwerte im Überblick Erinnerung nach Merkmalen Markenzuordnung nach Merkmalen
In % der Befragten (Erinnerung) bzw. der Personen In % der Befragten In % der Personen mit Erinnerung
mit Erinnerung (Markenzuordnung, Gefallen)
Frauen Frauen
78 59
Erinnerung 49 54
79
Männer Männer
Markenzuordnung 80 67
63 50 55
Gefallen 15–24 15–24
61 82 72
57 56
25–34 25–34
82 62
Vergleich PPI®-Durchschnitte 51 57
In % der Befragten (Erinnerung) bzw. der Personen
35–49 35–49
mit Erinnerung (Markenzuordnung, Gefallen) 75 59
44 52
Erinnerung Anzahl Plakate Deutsche Schweiz Deutsche Schweiz
79 pro Welle und Woche 75 70
49 46 54
1 250 in den Formaten
Markenzuordnung Französische Schweiz Französische Schweiz
63 F12, F200, F200L, F24 sowie 83 56
55 500 im Format F4 52 56
Gefallen
61 Leistungswerte ∅ PPI ® ∅ Ali Kebap 79% > ∅ PPI ® ∅ Ali Kebap 63% >
63 Zielgruppe 3,4 Mio.
Reichweite 77%
∅ PPI ® PK 41 Gefallen nach Merkmalen
TKP CHF 9 In % der Personen mit Erinnerung
GRP 3 385
Zugeordnete Marken Kontaktklasse 5 Frauen
In % der Personen mit Erinnerung 55
63
APG Männer
39 Richtige Zuordnung 66
Falsche Zuordnung 63
Kebap / Döner
17 15–24
61
Ali Kebap 61
13
25–34
Weiss nicht 60
13 62
Plakatgesellschaft 35–49
6 61
65
Diverse Nennungen
4 Deutsche Schweiz
61
APG Kebap 62
4
Französische Schweiz
Nahrung 61
2 65
Restaurant
1 ∅ PPI ® ∅ Ali Kebap 61% >
Ali / Big Ali
1
10 11
Auf einen Blick – Zahlen und Fakten
Formate – Werbedruck
Die Teaserkampagne war in den Formaten
F12L, F200L sowie F24 (F4) ausgehängt – in
der ganzen Schweiz. Das Sujet «NEW in Town»
erreichte gemäss SPR+ einen durchschn ittlichen
Werbedruck von 3 385 GRP*. Dies in der
Kontaktklasse 5.
PPI®-Erinnerung: 79 Prozent**
In sämtlichen soziodemografischen Unter
gruppen erreichte die Kampagne stabile Werte.
Diese liegen über dem PPI ®-Durchschnitt –
mit 42 GRP pro Prozent Erinnerung somit eine
sehr wirkungseffiziente Kampagne.
Markenzuordnung: 63 Prozent
Hauptsächlich Männer und jüngere Alters
klassen ordneten die Marke korrekt zu. Dabei
* GRP (Gross Rating Point) Herausgeber: APG Marketing
erreichte die Deutschschweiz bessere Resultate Dies ist ein Begriff aus der Redaktion /Text: Sascha Hardegger,
als die Romandie. Die Gesamtwerte liegen Mediaplanung. Er wird als Affichage Holding SA, Bern
über dem PPI ®-Durchschnitt. Mass für den Werbedruck Gestaltung: Rolf Stocker, Luzern
verwendet und stellt die Satz, Lithos und Druck: UD Print AG, Luzern
Bruttoreichweite in Prozent
Gefallen: 61 Prozent innerhalb der möglichen Auflagen
In sämtlichen soziodemografischen Unter Zielgruppe dar. Deutsch: 3 500
Französisch: 1 000
gruppen erreichte die Kampagne ausgeglichene ** PPI ® Poster Performance Italienisch: 300
Werte. Diese liegen im Bereich des PPI ®- Index Englisch: 200
Durchschnitts. Die APG-Studie untersucht
die Werbewirkung von Gedruckt in der Schweiz
nationalen Plakatkampagnen. auf chlorfrei gebleichtem Papier,
Fazit Erinnerung, Markenzuord mit Ökoplus Offsetdruckfarbe
Für einen Neuauftritt erreichte «Ali Kebap» nung sowie Gefallen werden
in einem Post-Test in der Mix
hervorragende Werte. Diese liegen über dem Schweizer Bevölkerung nach Produktegruppe aus vorbildlich
PPI ®-Durchschnitt. gefragt. Die vorhandenen bewirtschafteten Wäldern und anderen
Daten innerhalb der Branche kontrollierten Herkünften
ermöglichen so den Ver- www.fsc.org | Zert.-Nr. SQS-COC-100038
gleich mit Durchschnitts © 1996 Forest Stewardship Council
werten – sogenannten
«Benchmarks». Januar 2010
© Allgemeine Plakatgesellschaft AG
Alle Rechte vorbehalten
www.apg.ch
12
Ali zum Aufsteiger 2009 gewählt
www.apg.ch
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