Ausgabe #09 | 2020 Publicis Media
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Ausgabe #09 | 2020 © Publicis Media
0
TV
Media und Coronavirus in Österreich:
Veränderung der Werbeausgaben und Reichweiten im Verlauf der letzten Wochen
#09
1
Der TELETEST ist für den österreichischen Fernsehmarkt das Messinstrument
und die Branchenwährung.
In Auftrag gegeben wird dieser von der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT), der alle großen
österreichischen TV-Vermarkter angehören. Ausführendes Marktforschungsinstitut ist GfK Austria.
Gemessen wird in einem Panel von 3.571 Personen in 1.659 Haushalten.
Sendern und Agenturen stehen Daten für den Vortag (Overnight-Data) zur Verfügung. Diese Daten
verändern sich jedoch aufgrund von Nachgewichtungen und zeitversetzter Nutzung noch, ehe sie 8 Tage
nach Erfassung als endgültig zu betrachten sind. Die vorliegenden Daten sind also zum Teil noch
„vorläufig gewichtet“.
Für die folgenden Vergleiche wurden Daten der letzten 8 Wochen herangezogen und unterschieden
zwischen dem Zeitraum vor und nach der Bekanntmachung des Maßnahmenpaketes der Regierung
am 13.03.2020. In einigen Grafiken wurde der Zeitraum nach 13.03. noch einmal in drei Abschnitte
geteilt, um Veränderungen darzustellen.
Seit einigen Wochen wird von FOCUS MEDIA RESEARCH eine wöchentliche Datenlieferung als Indikator
angeboten, um einen Überblick über den sich aktuell sehr schnell verändernden Werbemarkt zu geben.
Diese Daten weisen allerdings noch keine 100% Abdeckung der Medien auf, weshalb sich die Werte im
Laufe der Wochen noch verändern werden und zudem nur Fernsehen, Hörfunk und Print in diesem neuen
Rhythmus zur Verfügung stehen.
2Deutlich weniger Werbung im TV
Seit den Ausgangsbeschränkungen nehmen die Werbeminuten auf den in Österreich buchbaren Sendern ab.
In den Wochen 14, 15 und 16 ist der Rückgang deutlich bemerkbar.
30%
30.000
19%
20%
14% 14%
25.000
Veränderung 2019/2020 in %
9% 8% 9%
7% 7% 7% 7% 7% 10%
6%
Summe Werbeminuten
5% 4% 5%
4% 4%
20.000 1% 1% 2%
0%
-2% -2%
15.000
-6% -7%
-8% -10%
-10%
-13%
10.000 -17% -16%
-20%
-20%
-22%
5.000 -30%
-31%
0 -40%
KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16
+/- ORF1+2 +/- Private Minuten 2019 Minuten 2020
Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Reporting; Fernsehen Ö Gesamt; Summe Werbeminuten, ab 13.04. vorläufig gewichtet 3Starke Verschiebung der Werbespendings TV
Die größten Zuwächse sind bei Öffentlichen Institutionen und Sozialer Werbung zu beobachten. Viele Branchen
kürzen Werbung, weil Verkaufsmöglichkeiten fehlen – allen voran Handel und Gastronomie.
Reduktion gegenüber Vorjahr Erhöhung gegenüber Vorjahr
Handel Möbel und Einrichtung -89% Öffentliche Institutionen 1092%
Handel Bau/Garten/DIY -78% Soziale Werbung 455%
Kaffee -77% Elektrokleingeräte 61%
Handel Optik -65% Spielwaren 55%
Hotels und Gastronomie -59% Handel Lebensmittel 42%
Zahn-und Mundpflege -57% Pharmacie 33%
Alkoholfreie Getränke -54% Tiefkühlprodukte 26%
PKW -53% Wasch-und Waschhilfsmittel 23%
Lotto/Toto/Wetten -48% Banken und Sparkassen 20%
Pflegende Kosmetik -46% Versicherungen 6%
Quelle: Focus Media Research Weekly Newsflash, KW 12–15 2020 vs. 2019; TV; Abdeckung TV: ~90–95%
Nur Warenkörbe 2020 > 1 Mio. €, Top 10 reduzierte/erhöhte Spendings, nicht alle Warenkörbe aufgelistet 4Öffentliche Institutionen mit hohem Werbeanteil
In den Wochen 12–15 berichtet Focus einen Rückgang der Bruttowerbeausgaben in der Höhe von 13% im Vergleich
zum Vorjahr. Stark erhöhten sich allerdings die Spendings der Öffentlichen Institutionen in allen Mediagattungen.
120 18% 17,0%
16%
Werbeausgaben KW 12–15 in €
100
14%
%-Anteil Werbeausgaben
Öffentliche Institutionen
80 12% 10,6%
10%
60
-13% gesamt 8%
-17% exkl. Öffentliche Institutionen 6%
5,6%
40 4,6%
4%
20 1,9%
2%
0,3%
0 0%
Fernsehen 2019 Fernsehen 2020 TV TV HF HF Print Print
2019 2020 2019 2020 2019 2020
Restliche Branchen Öffentliche Institutionen
Der %-Anteil Werbeausgaben zeigt, wie viel % der Gesamtspendings in der jeweiligen Mediagattung Öffentlichen Institutionen
zuzuschreiben ist.
Quelle: Focus Media Research Weekly Newsflash, KW 12–15 2020 vs. 2019; TV; Abdeckung TV: ~90–95%, Abdeckung Print: ~70–75%, Abdeckung HF (Hörfunk): ~85% 5TV-Nutzung in Österreich nach wie vor überdurchschnittlich
Nach wie vor deutliche Zuwächse der Nutzungszeit, allerdings nicht mehr auf dem Niveau der Vorwochen.
Die Nutzungszeit nähert sich wieder dem Vorjahresniveau an.
300
57% 49% 46%
24% 31% 33%
250
5% 7%
Nutzungszeit in Minuten (E 12–49)
2% 2% 1% 1% 3%
-2% -2% -1%
200
150
100
50
0
KW 1 KW 2 KW 3 KW 4 KW 5 KW 6 KW 7 KW 8 KW 9 KW 10 KW 11 KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16
Veränderung in % 2019 2020
Die Nutzungszeit in Minuten gibt an, wie lange eine Person einer Zielgruppe pro Tag durchschnittlich Fernsehen konsumiert.
Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Reporting; Fernsehen Gesamt; 3h–3h (Zeitschiene), ab 13.04. vorläufig gewichtet 6TV-Nettoreichweiten nähern sich dem Vorniveau an
Die Tagesreichweite der 12–49 Jährigen hat bald das Niveau der Wochen vor den Corona-Maßnahmen erreicht.
Während die KW 12 um 15% über dem Vor-Corona-Zeitraum* lag, liegt die KW 16 nur noch um 1% darüber**.
45
KW 9
40 KW 10
KW 11
Nettoreichweite in % (E 12–49)
35
KW 12
30
KW 13
25 KW 14
20 KW 15
KW 16
15
10
5
0
Bei der Tagesreichweite handelt es sich um die addierte Zahl aller Nutzer, die zumindest eine Minute durchgehend ferngesehen haben.
Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Reporting; ab 15.03. auf ORF1+ORF2 durchgeschalten, ab 13.04. vorläufig gewichtet; *Vor-Corona-Zeitraum: 24.02.–12.03.20; **03–03 Uhr 7Veränderte Genrenutzung
Mit Fortdauer der Beschränkungen nehmen vor allem Reichweiten im Info- und Dokubereich ab, liegen jedoch noch
immer deutlich über dem Vorniveau. Unverändert beliebt sind Filme und Serien.
0,7% 93% 57% 17% 44% 35% 24% 32% 37% 34%
15% 5%
0,6%
-6%
Durchschnittsreichweite %
-61% -71% -74%
0,5%
0,4%
0,3%
0,2%
0,1%
0,0%
Info und Doku Sport Kindersendungen Shows / Unterhaltung Filme / Serien
Vor-Corona (24.02–12.03.) Corona 1 (13.03.–26.03.) Corona 2 (27.03.–05.04.) Corona 3 (10.04.–20.04.)
Veränderung C1 vs. Vor-Corona Veränderung C2 vs. Vor-Corona Veränderung C3 vs. Vor-Corona
Die Durchschnittsreichweite in % gibt an, wie hoch die tatsächliche Sehdauer innerhalb eines Zeitraumes im Vergleich zur maximal
möglichen Sehdauer in diesem Zeitraum liegt. Beispiel: Eine Zielgruppe besteht aus einer Person. Diese Person schaut eine Sendung,
die genau 1 Minute dauert, für 30 Sekunden. Die DRW% liegt demnach bei 50%.
Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Reporting; E 12–49; Alle Sender (Ö-Fenster); ab 29.03. vorläufig gewichtet, DRW%, 3h–3h 8Zeit im Bild 1 nach wie vor stark
Die Zeit im Bild Reichweiten sinken stetig, generieren jedoch nach wie vor noch rund doppelt so hohe Werte wie
im Vorjahr.
1.200
Durchschnittsreichweite Tsd. (E 12–49)
1.000
800
600
400
200
0
2019 ORF2 2020 ORF1+2 2020 ORF2
Die Durchschnittsreichweite gibt an, wie viele Personen innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt ferngesehen haben.
Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Reporting; ab 15.03. auf ORF1+ORF2 durchgeschalten, ab 13.04. vorläufig gewichtet 9Key Learnings und Implikationen für Werbetreibende
KEY LEARNINGS IMPLIKATIONEN
Seit den Ausgangsbeschränkungen nehmen die Werbeminuten auf den in Der Clutter geht zurück – eine Entwicklung, die sich in den nächsten Wochen
Österreich buchbaren Sendern ab. und nach Verstreichen der Stornofristen vermehrt beobachten lassen wird.
Für Marken mit relevanten Angeboten und Inhalten eine große Chance, auf sich
aufmerksam zu machen.
Die größten Zuwächse an Werbeausgaben sind bei Öffentlichen Institutionen Das Feld der Werber dünnt sich immer weiter aus und so mancher Werbeblock
und Sozialer Werbung zu beobachten. Viele Branchen kürzen Werbung, weil enthält einen erheblichen Anteil an Kommunikation öffentlicher Stellen.
Verkaufsmöglichkeiten fehlen – allen voran Handel und Gastronomie.
Dadurch reduziert sich der Clutter an Markenkommunikation noch weiter.
Der Anteil an Werbegeldern von Öffentlichen Institutionen macht in den letzten
Wochen je nach Mediagattung zwischen 5 und 17% aus.
Nach wie vor deutliche Zuwächse der Nutzungszeit, allerdings nicht mehr auf Die Ausgangsbeschränkung bietet Marken im Moment die Chance, verstärkt
dem Niveau der Vorwochen. im Wohnzimmer mit ihren potenziellen Konsumenten in Berührung zu kommen.
Die Tagesreichweiten nähern sich wieder dem Vorjahresniveau an. Relevante und empathische Kommunikation kann ganz neue Verbindungen
schaffen.
Mit Fortdauer der Beschränkungen nehmen vor allem Reichweiten im Info- und Die Newslage hat sich beruhigt, Ausgangsbeschränkungen ihre Wirkung gezeigt.
Dokubereich ab, liegen jedoch noch immer deutlich über dem Vorniveau. Dennoch ist das Freizeitverhalten in Österreich nach wie vor eingeschränkt, was
Unverändert beliebt sind Filme und Serien. sich im Hunger auf Entertainment widerspiegelt. Bewegtbild leistet da einen sehr
großen Beitrag, der zum einen durch klassische Werbung und zum anderen
durch kreative Content-Ideen für Markenkommunikation genutzt werden kann.
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