Überblick im Social-Media-Dschungel - Methoden und Tools für Organisation und Management - Das Mittelstand 4.0 ...
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LEITFADEN Überblick im Social-Media-Dschungel Methoden und Tools für Organisation und Management
Inhalt
1 Einleitung S. 4 5 Fazit S. 40
2 Content organisieren und Redaktionsplan festlegen S. 8 6 Glossar S. 41
2.1 Grundpfeiler eines Redaktionsplans S. 9
2.2 Beispiel eines Basis-Redaktionsplans und möglicher Varianten S. 10
2.3
2.4
Beispiel eines erweiterten Redaktionsplans
Checkliste zur Auswahl eines passenden Social-Media-Redaktionsplans
S. 14
S. 18
7 Quellenverzeichnis S. 44
2.5 Redaktionsplan-Vorlagen zum Download – Quellenliste S. 19
8 Abbildungsverzeichnis S. 46
3 Anwendungsintegrierte Organisationshilfe S. 21
3.1 Wie kann man Social-Media-Inhalte über ein Tool managen und planen? S. 21
4 Externe Social-Media-Management-Tools S. 28
4.1 Wann kann ein externes Tool hilfreich sein? S. 28
4.2 Beispiel Hootsuite S. 28
4.3 Vorteile des Tools auf einen Blick S. 35
4.4 Einschränkungen S. 36
4.5 Weitere Tools im Überblick S. 37
2 3
über hinaus kann die eigene Performance auf So-
cial-Media-Plattformen sichtbar gemacht und in
Literatur-Tipp: Metriken überführt werden. Eine E rfolgskontrolle
Den Überblick „Welcher Kanal für welches wird somit vereinfacht.
Ziel?“ zur Orientierung finden Sie hier:
Wie können Sie als Händler:in mit dem
Mehr erfahren richtigen Management dieses Potenzial
für sich nutzen? Und was erwartet Sie in
diesem Leitfaden?
■ Händler:innen müssen da sein, wo die
Kund:innen sind.
fristigen
Kundenbindung durch das kontinuier-
liche Angebot von organischem, zielgruppenge- Das A und O ist zunächst die Klärung der Ba-
rechtem Content und Community Management. sis, um Social Media als Erfüllungsgehilfen zum
An den verschiedenen Stationen tun sich ver- Kaufabschluss und zur Kundenbindung nutzen
kaufsfördernde Optionen wie die Verwendung von zu können und nicht nur als notwendiges Übel,
digitalen Gutscheinen, die Einbindung von Social das stiefmütterlich mitbespielt wird: Wen will ich
Shopping-Formaten, der Einsatz von Influencer erreichen und welchen Content und welche Per-
Marketing, direkte Website-Verlinkungen und die sonalressourcen kann ich zur Verfügung stellen?
Einrichtung von bezahlten Ads auf. Daraus ergibt sich die Auswahl der Social-Media-
Kanäle, die angelegt und gepflegt werden.
So werden immer wieder digitale Touchpoints mit
der Kundin bzw. dem Kunden geschaffen und zum ■ Die Organisation mit dem richtigen Werkzeug
Aufbau von Nähe und langfristiger Kundenbin- ermöglicht Überblick und Erfolgskontrolle.
1. Einleitung dung genutzt. Es kann die digitale Sichtbarkeit er-
höht und eine vermehrte Aufmerksamkeit erzielt
werden. Dadurch ist es möglich, neue Zielgrup-
Dieser Leitfaden setzt thematisch zu dem Zeit-
punkt ein, zu dem bereits Social-Media-Kanäle
I
pen für das eigene Unternehmen zu erschließen, genutzt bzw. diese selektiert und eingerichtet
n der heutigen Welt nehmen Social-Media- Mittlerweile gibt es vielfältige Möglichkeiten, Kaufimpulse zu setzen und somit den Umsatz zu wurden. Mit der richtigen Organisation können
Kanäle einen immer größeren Stellenwert in potenzielle Kund:innen abzuholen und sie ent-
steigern. Über Social Media kann auch Feedback die Social-Media-Inhalte passgenau gemanagt
der Vermarktung und Kundenbindung ein. lang der Customer Journey bis zum Kauf und über die eigenen Produkte passiv oder aktiv ein- und Veröffentlichungsrhythmen, Zuständigkei-
Sie sind nicht nur vereinzelt zu betrachten- darüber hinaus zu begleiten. Das reicht von der geholt werden. Diese Rückmeldung ist wertvoll, ten, inhaltliche Kongruenz bzw. Dopplungen und
de Informationsgeber oder Interaktionsplattfor- Bedarfsent stehung bzw. Impulssetzung durch da sie einer aktuellen und direkten Produktevalua auch der Erfolg der Posts kontrolliert werden.
men für ein Unternehmen, sondern können als auf Social Media platzierte Werbung über Content tion durch die Konsument:innen gleichkommt. Dabei helfen Redaktionspläne, deren Funktionen
ganzheitliche Tools zur Kundengewinnung und Marketing zur Unterstützung einer weiteren In- Für Händler:innen bietet dies die Möglichkeit der im weiteren Verlauf vorgestellt werden.
-bindung über verschiedene Stationen verstan- formationssuche (und die Kaufabwicklung durch Produktoptimierung auf einer marktnahen und
den werden. eine direkte Shop-Verbindung) bis hin zur länger- zudem kostengünstigen Informationsquelle. Dar-
4 5
■ Integriertes Werkzeug als verlängerter Arm
eines Redaktionsplans – für automatisierte Literatur-Tipp:
Planung und erleichterte Arbeitsabläufe. Frequenz der Bespielung – Qualität vs. Quantität
Weiterführende Informationen zum The-
ma Social Media als Verkaufskanal für
Aufbauend auf einem Redaktionsplan können Händler:innen: Viel hilft viel? Früher war viel Content ein Muss, um Content ist King! Mit dem „Panda-Update“ wurden
Teile oder auch ganze Funktionen von einem Tool Online-Sichtbarkeit zu gewährleisten bzw. sich ge- die Spielregeln für ein gutes Ranking geändert. Die
übernommen werden. Hier gibt es eine g roße gen andere Anbieter durchzusetzen. Quantität hat Einträge werden kategorisch und feinmaschig mit-
Mehr erfahren
Auswahl an Software auf dem Markt – dieser den Vorteil, dass man für Google und andere Such- hilfe eines dafür programmierten Algorithmus durch-
Leitfaden bezieht sich beispielhaft auf eine sehr maschinen regelmäßig präsent ist. Das suggeriert sucht. Maßgeblich wird bewertet, ob auf einer Seite:
bekannte und in eine Social-Media-Plattform in- eine höhere Aktualität und Relevanz des Contents ■ nur Spam-Inhalte gefunden werden
tegrierte Organisationshilfe. Es wird gezeigt, wie und wirkt sich somit neben anderen Faktoren ■ eine sehr unnatürliche Keyword-Dichte vor-
dieses Werkzeug einiges an Administrations- (die nicht immer ersichtlich sind und auch stetig handen ist
und Analysearbeit abnehmen und automatisie- können Inhalte verschiedener Formate und Veran- verändert werden) auf das Google Ranking aus. ■ der Content per Copy-and-Paste von anderen
ren kann. staltungen geteilt, der User emotional eingebun- Quantitativer Content bietet naturgemäß auch viel Seiten stammt
den und so auch Community Building praktiziert Volumen, in dem möglichst relevante Keywords ■ viel und User-unfreundliche Werbung platziert
■ Social-Media-Management-Tools – für Con- werden. Hingegen erreicht beispielsweise TikTok untergebracht werden können, die ebenfalls aus ist
trolling innerhalb und gleichzeitig zwischen eine sehr junge Zielgruppe. Um hier wahrgenom- Suchmaschinen-Sicht die Signifikanz des Textes ■ Content-Farms für die inhaltliche Erstellung
verschiedenen Kanälen auf einen Blick. men zu werden, ist sehr stark interaktiver Inhalt optimieren. verwendet wurde
gefordert – anders als bei Facebook ist dieses
Was aber, wenn es nötig wird, Inhalte, Aktivi- Medium deutlich auf das Medium Video fixiert. Ein gutes Ranking rein durch Quantität zu erreichen, Werden Hinweise auf die Anwendung solcher Me-
täten und Analysen nicht nur innerhalb von ist demnach nicht unmöglich, seit dem „Panda-Up- thoden gefunden, wird man abgestraft und schlech-
einem oder zwei Kanälen zu beobachten und Es ist dementsprechend empfehlenswert, sich vor- date“ (ein Google Algorithmus-Update, implemen- ter geranked bzw. erhält keinen Top-Listen-Platz.
zu konfigurieren, sondern auf mehreren Platt- her darüber im Klaren zu werden: tiert 2011) wird es aber zunehmend schwieriger. Es lohnt sich mittlerweile also doch, Quantität und
formen? Hier helfen Social-Media-Management- Qualität ausgewogen als Maßstab des Contents an-
Tools, die die Ansicht von mehreren Plattformen ■ Welche Zielgruppe will ich erreichen bzw. für zuwenden und die Relevanz an einigen Stellen zu
vereinen und das Handling somit vereinfachen. welche Zielgruppe könnte das Produkt interes- hinterfragen.
sant sein?
■ Über welchen Kanal kann ich diese Zielgruppe Nach dem „Panda-Update“ folgten weitere große
Wie die richtigen Social-Media-Kanäle ansprechen? und auch kleinschrittige Updates des Algorithmus,
für das Unternehmen finden? ■ Kann ich damit verbundene qualitative Inhalte die im Blick zu behalten und ihre Logik für den eige-
in regelmäßigen Abständen auch generieren, nen Content zu berücksichtigen sich lohnt – z.B.
Bei der Fülle der auf dem Markt angebotenen um diese Kanäle effizient zu füttern? gewinnt die responsive Anpassung der Website an
Social-Media-Kanäle überschneiden sich die Wir- mobile Endgeräte an Wichtigkeit für die Bewertung
kungsräume einiger dieser Kanäle. Wieder andere („Mobilegeddon“). Der Prozess der Algorithmus-An-
unterscheiden sich stark in ihrer Zielgruppe und passung wird nie abgeschlossen sein und orientiert
dem generellen User Engagement Level. Bei- sich immer an den Entwicklungen des Marktes und
spielsweise bei Facebook wird eine Zielgruppe der aufkommenden Technologien.
bereits mittleren Alters oder älter erreicht. Hier
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2.1 Grundpfeiler eines teilung und späteren Quellenangabe. Sind die
Verantwortlichkeiten klar verteilt, kann hier z.B.
Redaktionsplans intern auf die Deadline hingewiesen werden und
Das Fundament eines Redaktionsplanes können die entsprechenden Beteiligten haben Zeit, sich
folgende Kategorien sein: vorzubereiten und sich die Arbeit einzuteilen,
im Gegensatz zu spontanen Aktionen, die dann
■ Termin der Veröffentlichung meist nicht mehr sinnvoll übergeben werden
Datum und ungefähre Uhrzeit* zeigen im Über- können.
blick an, wie regelmäßig Content geplant bzw.
vorhanden ist. ■ Kanal: Wo soll der Beitrag erscheinen?
Werden mehrere Social-Media-Kanäle verwen-
■ Liefertermine, bis wann Bilder, Texte etc. vor- det, bietet diese Kategorie die Option, im Über-
liegen müssen: blick zu haben, auf welchen Kanälen welcher
Interne Deadlines helfen beim Projektmanage- Content gespielt wird. Des Weiteren ist hier
ment des Bereichs Social Media innerhalb der die Analyse der Häufigkeit der Bespielung der
Firma. So kann spontaner Posting-Aktionismus jeweiligen Plattformen möglich. Wo wird schon
mit unzulänglichem Material vermieden und Er- standardisiert gepostet, wo nur sporadisch und
wartungssicherheit etabliert werden. wo muss noch ein Rhythmus festgelegt werden.
■ Thema ■ Bearbeitungsstatus
Mit der Festlegung des Themas und Ausfüllen Der Bearbeitungsstatus, ggf. auch farblich
2. Content organisieren und dieser Kategorie wird bewusst, wie sich die
einzelnen Themen zusammenfügen und z.B. zu
einem Überthema beitragen oder sich eher nicht
markiert, gibt Aufschluss darüber, welcher Inhalt
noch nicht fertig ist, noch nicht begonnen wurde,
redaktionell beendet bzw. schon final gepostet
Redaktionsplan festlegen ■
einfügen.*
Kurzbeschreibung
wurde. In Kombination mit der Kategorie „Au-
tor:innen und Verantwortliche“ ist dieser Hinweis
aufschlussreich, wenn es beispielsweise um das
S
Da aus der Themenangabe nicht immer klar Einhalten von Deadlines geht. Das allgemeine
ie haben passende Social-Media-Kanäle dia-Ziels und eines Themenspektrums hilfreich, ersichtlich ist, um welchen Content und ggf. Arbeitsvolumen kann hier überschaut werden
für Ihr Unternehmen gefunden – prima! das zur eigenen Markenpositionierung und Cor- auch um welches Format es sich handelt (wird und dabei wird mit der farblichen Markierung
Die Kanäle möchten kontinuierlich be- porate Identity passt und für die entsprechende hier etwas geteilt oder ein selbst produziertes schnell deutlich, wo Handlungsbedarf besteht.
spielt werden und dafür ist es wichtig, In- Zielgruppe attraktiv ist. Foto, Video oder eine Veranstaltung veröffent-
halte für die einzelnen Social-Media-Plattformen licht), hilft es, mit einer Kurzbeschreibung im ■ Seeding: Auf welchen Plattformen soll even-
in eine Struktur zu bringen, sie zu planen und ziel- Auf Basis der Zielvorgabe kann dann eine Struktu- Redaktionsplan zu arbeiten. Hier kann man auch tuell auf den Beitrag hingewiesen werden
gerichtet umzusetzen. rierung und Organisation des Beitrag-Contents vor- eventuelle Bezugnahmen zu anderen Posts etc. oder wer soll zum Seeding motiviert werden?
genommen werden. Das hat den Vorteil, dass das angeben. Aus Marketingsicht ist das ein sehr wichtiger
Einem Social-Media-Redaktionsplan sollte eine Volumen und auch die Themen übersichtlich auf- Punkt. Guter, strukturierter und relevanter
Strategie vorausgehen. Als Grundlage und Ori- bereitet sind und im Gegensatz zu einem sponta- ■ Autor:innen und Verantwortliche Content ist wichtig, erreicht aber durch eine
entierung ist die Definierung eines Social-Me- nen Post die Eckdaten deutlicher sichtbar werden. Diese Rubrik unterstützt bei der Aufgabenver- durchdachte aktive Platzierung und die
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Streuung über Multiplikator:innen noch mehr 2.2 Beispiel eines Basis- 2.2.2 Inhaltliche Planung fälligen Kanäle gelöscht oder aber eine Variante ge-
potenzielle Kund:innen. Dazu kann z.B. ein wählt werden, in der die Spalte „Kanal“ benannt und
Beitrag von mehreren Plattformen geteilt und Redaktionsplans und Die inhaltliche Ausdifferenzierung der Posts kann hier das jeweilig passende Medium ausgeschrieben
darauf querverwiesen werden. Eine andere möglicher Varianten beispielsweise in dieser dargestellten Art und Weise wird. Im Bereich „Status“ kann gepflegt werden, in
Möglichkeit ist, firmeninterne sowie -externe im Excel-Redaktionsplan umgesetzt werden. Neben welcher Phase sich die Arbeit zum jeweiligen Post
bekannte Kontaktgruppen, die einen Bezug Im Folgenden soll demonstriert werden, wie ein dem Thema, der Kurzbeschreibung und der Möglich- befindet. Hierzu ist rechts beispielhaft eine Legende
zum Thema haben, in den Prozess zu invol- Redaktionsplan entlang der Basiselemente mithilfe keit, anzugeben, um welches Format es sich handelt, für den jeweiligen Status aufgeführt (siehe auch Ab-
vieren. Wenn Außenstehende aktiv teilen und der Software Excel und den in Excel ausführbaren kann hier auch ein Link hinterlegt werden, auf den ggf. schnitt zu Bearbeitungsstatus).
kommentieren, erhöht das gleichzeitig auch Bausteinen aufgesetzt, gestaltet bzw. erweitert wer- verwiesen werden soll. Auch weitere Hinweise kön-
die empfundene Glaubwürdigkeit des Con- den kann, um eine gute Übersicht über die eigenen nen eingetragen werden, die z.B. SEO-relevant sind
tents. Das hat etwas mit dem Bewertungs- Social-Media-Aktivitäten zu erlangen und diese sinn- und das Ranking des Posts optimieren können. 2.2.4 Verbreitung durch
effekt zu tun. Wenn mit einem Inhalt bereits voll planen, bewerten und managen zu können.
interagiert wurde, erscheint dieser den Usern Seeding
nicht als „unbeschriebenes Blatt“, sondern es 2.2.3 Verbreitung durch
haftet ihm schon eine Wertung an. Das kann 2.2.1 Kalendarium Social Media Zusätzlich kann das Feld „Seeding“ in den Redak-
sich positiv auf mögliche weitere Post-Re- tionsplan eingefügt werden, um potenzielle Multi-
aktionen auswirken. Auch Influencer, deren In diesem Beispiel wird gezeigt, wie durch die Kalen- plikator:innen oder/und Ideen der Verbreitung durch
Leistung käuflich ist, können mit ihrem Image dereinordnung links der Redaktionsplan strukturiert Des Weiteren können im Plan die Kanäle separiert soziale Kontakte und Netzwerke festzuhalten. Zum
und ihrer Reichweite dafür sorgen, dass ein gepflegt werden kann. Diese Kalenderansicht kann aufgeführt werden, um die verschiedenen sozialen Beispiel in der Form: „Aufnahme in den Newsletter
Post bzw. ein direkt von ihnen beworbenes fortlaufend für z.B. ein Geschäftsjahr angelegt wer- Medien auf einen Blick überschauen zu können. von Kollegin bzw. Kollege“ oder „Netzwerk xy anspre-
Produkt mehr Aufmerksamkeit erlangt und im den. Außerdem gibt es die Option, bereits in die noch Werden diese Kanäle nicht alle bedient, können für chen zum Thema xy, ob hier Ideen zur Integration
besten Fall auch zum Kaufabschluss animiert, nicht ausgefüllte Tabelle Feier- oder Aktionstage ein- eine kompaktere Ansicht die Spalten der jeweilig hin- vorhanden sind“.
als es Einzelhändler:innen mit ihren begrenz- zutragen, die als Erinnerung und Orientierung bei der
ten Followerzahlen erreichen können. konkreten Inhaltsplanung dienen können.
Abbildung 1: Ausschnitt aus einem Social-Media-Redaktionsplan von t3n.de Abbildung 2: Ausschnitt aus dem Social-Media-Redaktionsplan „Vielseitiger Redaktionsplan als Kalenderdarstellung“
von Onlinemarketing-Praxis für 2021
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2.2.5 Redaktionsplan
Listenansicht
Ist nicht jeder Tag im Kalender mit einem Post be- Doppelter Content
legt, gibt es die Alternative, eine Listenansicht eines Bei sich wiederholendem Anlass sollten
Redaktionsplanes zu nutzen. Das spart Excel-Volu- Dopplungen im Content möglichst vermie-
men ein und gestaltet den Plan maximal übersicht- den werden. Ein Redaktionsplan kann auch
lich. Hier sind dann auch meist Drop-down-Menüs hier helfen, die bereits online gestellten
zum Durchsuchen von größeren Datenmengen Posts der letzten Monate und Jahre zu ver-
überflüssig. gleichen. Möglich ist das dann aber auch
Abbildung 3: Ausschnitt aus dem Social-Media-Redaktionsplan „Kom- z.B. im Creator Studio von Facebook.
pakter Redaktionsplan als Liste“ von Onlinemarketing-Praxis für 2021
übersichtlich darzustellen, welche Beiträge dazu in
2.2.6 Integration der einem bestimmten Zeitraum bereits veröffentlicht
Posting Zeiten Kategorien Themen und Team wurden.
Derselbe Post zu verschiedenen Zeiten online ge- Generationen und dem Auftreten neuer Medien in im Redaktionsplan Neben den Themen können bspw. in einem Redak-
stellt, kann einen unterschiedlich hohen Impact Zusammenhang stehen und sich daher in ständi- tionsplan, der mit einer Kalenderansicht bestückt
erzeugen und unterschiedlich viele Menschen er- ger Fluktuation befinden. Erfahrungsgemäß sind In dieser Beispielvorlage kann zusätzlich in einer ist, bequem relevante Feiertage, wiederkehrende
reichen. Denn die Social-Media-Plattformen sind Zeiten, in denen derzeit eine erhöhte Aufmerksam- separaten Excel-Mappe eine Zuordnung von grund- Aktionstage und dergleichen kenntlich gemacht
nicht immer gleichmäßig oft besucht und somit keit der Nutzer:innen beobachtet wird, für Insta- sätzlichen Themenbereichen zu Teammitgliedern werden. Durch das jeweilige Drop-down-Menü
wird Content unterschiedlich stark rezipiert. Das gram Montag, Mittwoch und Donnerstag 11:00 bis erfolgen. Über das Drop-down-Menü in der An- kann auch hier bspw. nach einem bestimmten Zeit-
hängt u.a. mit dem Alter, dem Nutzungsverhalten 13:00 Uhr und 19:00 bis 21:00 Uhr und samstags sicht zur zeitlichen Planung kann dann z.B. nach raum, geraden/ungeraden Wochen und Wochenta-
der User (Tagesstruktur) bzw. den möglichen und ab 17:00 Uhr. Für Facebook gelten im Gegensatz dem Thema „Freizeithinweise“ gefiltert werden, um gen sortiert und so Inhalte gesucht werden.
genutzten Formaten zusammen. Ist das Format dazu die Zeitintervalle Donnerstag bis Sonntag
z.B. reduziert auf Text mit einer eingeschränkten zwischen 13:00 und 16:00 Uhr als attraktiv. Diese
Zeichenanzahl wie bei Twitter, sind die Hürde und Angaben können jedoch auch je nach Quelle et-
der Aufwand für den Post sehr gering, der Kanal was variieren und sich auch im Zuge eines Trend-
entsprechend schnelllebig. wandels verändern, deshalb sollte man hier so-
wohl stets aktuelle Informationsquellen abfragen
Es gibt variierende Quellenaussagen über die Pri- als auch selbst Erfahrungen mit dem eigenen Con-
me Time der verschiedenen sozialen Netzwerke, tent, der Zielgruppe und dem jeweiligen Social-Me-
Abbildung 4: Ausschnitt aus dem Social-Media-Redaktionsplan „Kom-
die auch mit alternden und „nachwachsenden“ dia-Kanal sammeln. pakter Redaktionsplan als Liste“ von Onlinemarketing-Praxis für 2021
12 13
2.3.1 Themenspeicher
Praktisch im täglichen Gebrauch ist ein separater
Reiter für einen sogenannten „Themenspeicher“.
Sonderthemen und wiederkehrende Themen Gibt es fixe und noch unausgereifte Ideen, können
diese hier hinterlegt werden und sind schnell zur
Sollte mal ein Thema nicht zu den anderen passen, Wiederkehrende Themenblöcke können einen ge- Hand, um daran anzuknüpfen. Sollte ein Thema
heißt das nicht automatisch, dass der Post unter- wissen Rahmen der Erwartbarkeit schaffen, an de- spontan wegfallen, kann hier auch nach einem Puf-
lassen werden muss. Ob der Inhalt eines Posts nen sich interne Mitarbeitende und firmenexterne ferpost gesucht werden. So können kurze Durst-
angemessen ist, hängt maßgeblich davon ab, wie User orientieren können. Bei bspw. einem „Weltbie- strecken schnell, professionell und ohne zusätzli-
sich das Unternehmen grundsätzlich (auch ggf. nentag“ zeigt das Teilen von Posts oder die eigene chen Stress überbrückt werden.
politisch) positioniert oder engagiert. Dementspre- inhaltliche Bezugnahme auf das Thema auch ein
chend kann auch ein Technikunternehmen bspw. gewisses soziales oder ökologisches Engagement
den Beitrag eines Nachhaltigkeitsprogramms tei- und ermöglicht so auch den Zugriff auf Interes-
len und erreicht damit auch noch seine Zielgruppe, sensgruppen, die nun durch Überschneidungen im
wenn die Verfolgung und Unterstützung von Nach- Mindset bzw. den Markenattributen des Unterneh-
haltigkeitsthemen im Firmenimage verankert ist. mens mit diesem in Berührung kommen.
2.3 Beispiel eines erweiterten Redaktionsplans
Neben den bereits beschriebenen Möglichkeiten, den Redaktionsplan übersichtlich und gleichzeitig infor-
mationsreich zu gestalten, gibt es weitere Optionen, die eine langfristige und strategische Planung von
Social-Media-Inhalten unterstützen können. Diese beziehen sich noch enger auf das anvisierte Ziel, die
Erfolgsmessung der jeweiligen Aktionen und die dafür zur Verfügung stehenden Ressourcen und können
auf längere Sicht eine Optimierung des Social-Media-Managements befördern.
Abbildung 5: Ausschnitt aus dem Social-Media-Redaktionsplan „Vielseitiger Redaktionsplan als Kalenderdarstellung“
von Onlinemarketing-Praxis für 2021
14 15
2.3.2 Auswertungsansicht pro Thema auf den Monat gesehen. Durch diese 2.3.3 Personal für Mit der Zuweisung einer Verantwortlichkeit kann
Ansicht können ungleiche Verteilungen schneller er- das Community Management fortwährend betrie-
kannt und im Hinblick auf KPI’s und Ziele des Unter- Social Media ben, das Feedback auf Content und die generelle
nehmens interpretiert werden. Für das eine Unter- Performance beobachtet und die Bespielung des
nehmen ist eine Zentrierung auf ein Fokusthema Um eine konstante Sichtbarkeit nach außen ge- Algorithmus durch regelmäßigen Content sicher-
vielleicht grundsätzlich gewünscht und sogar ge- währleisten und eine klare interne Verantwortlich- gestellt werden.
winnbringend, für ein anderes Unternehmen kann es keit garantieren zu können, ist es empfehlenswert,
sinnvoll sein, nicht zu stark von einem Thema und spätestens für einen erweiterten Redaktionsplan Ein weiterer positiver Effekt ist auch der gleichblei-
damit auch einer Zielgruppe abzuweichen. So kön- mit Marketingstrategie und kontinuierlich geplan- bende Schreibstil der Beiträge im Sinne einer Corpo-
nen Erfolge und Optimierungsbedarf gemessen an tem Content die Zuständigkeit für die Social-Me- rate Language, wenn die Posts von immer demsel-
den Firmenzielen kontrolliert und bewertet werden. dia-Redaktion und das Management auf einen ben Team erstellt werden. Das strahlt eine höhere
oder mehrere Mitarbeitende zu übertragen oder Authentizität und Konsonanz der Inhalte und des
Hier noch zwei weitere Möglichkeiten, anhand von dafür auch ggf. neues Personal einzustellen. Kanals aus. Bei größeren Teams und Themenspek-
farblicher Markierung die Verteilung der Aktivität tren ist beispielsweise eine Ressortaufteilung des
auf die verschiedenen Kanäle sichtbar zu machen Das Social Media-Team sollte sich in regelmäßi- Contents auf verschiedene Mitarbeitende möglich
oder aber in Zahlenwerten darzustellen. gen Abständen zu Redaktionssitzungen treffen und sinnvoll. Eine gewisse Haltung und auch poten-
und Maßnahmen, Optimierungen und Ergebnisse zielle Inhalte werden dadurch erwartbarer und der
besprechen. Besonders wenn es nur eine verant- User kann sich bei Übereinstimmung mit dieser
wortliche Person geben sollte, ist es sinnvoll, den Meinung bzw. diesen Einstellungen besser
Austausch mit der Team- oder Geschäftsleitung zu und schneller identifizieren.
forcieren. Die Redakteur:innen sind besonders für
neue Themenkomplexe immer wieder auf den Input
von anderen Abteilungen der Firma angewiesen.
Abbildung 6: Ausschnitt aus dem Social-Media-Redaktionsplan „Viel-
seitiger Redaktionsplan als Kalenderdarstellung“ von Onlinemarketing-
Praxis für 2021
Wird eine Redaktionsplanvorlage verwendet, die mit
vorprogrammierten Elementen arbeitet, kann nicht
nur nach bestimmten Kategorien gefiltert, sondern
auch aufbauend darauf eine Analyse automatisch
erstellt werden. In diesem Beispiel wird in einem
Balkendiagramm dargestellt, wie viele Beiträge pro Abbildung 7: Ausschnitt aus dem Social-Media-Redaktionsplan „Viel-
seitiger Redaktionsplan als Kalenderdarstellung“ von Onlinemarketing-
Kanal monatlich gepostet wurden, wie viele Bei- Praxis für 2021
träge insgesamt pro Monat und wie viele Beiträge
16 17
2.4 Checkliste zur Auswahl eines passenden Social- 2.5 Redaktionsplan-Vorlagen Klimaschutz (BMWK) noch vom Mittelstand
4.0-Kompetenzzentrum Handel hinsichtlich der
Media-Redaktionsplans zum Download – Quellenliste Qualität der angebotenen Leistungen überprüft
und stellen somit auch keine ausdrückliche Emp-
Bei all diesen Möglichkeiten der individuellen Ausgestaltung können folgende Leitfragen und Hinweise Die nachfolgende Aufzählung enthält eine Aus- fehlung dar.
helfen, einen den eigenen Bedürfnissen entsprechenden Plan zu wählen bzw. (weiter-) zu entwickeln. wahl von Anbietern, die Ihnen bei der Umsetzung
Ihres Projekts behilflich sein können. Die Liste er- Sie benötigen vorab tiefergehende Informatio-
hebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. nen? Kommen Sie gerne auf uns zu und bestim-
men Sie mit uns gemeinsam geeignete Kriterien,
Die hier aufgelisteten Anbieter wurden weder anhand derer Sie einen für Sie passgenauen An-
vom Bundesministerium für Wirtschaft und bieter auswählen können.
Website Inhalt
■ Haben Sie wenige oder viele hat. Alle beteiligten Mitarbeitenden sollten
■ Redaktionsplan als Excel-Vorlage inkl. Chart mit Auswertung der
Social-Media-Kanäle? natürlich darauf Zugriff haben. https://excel-vorlagen.net/redaktionsplan-2022/ Aktivitäten
■ Kurze Anleitung
Je weniger Kanäle Sie haben, desto einfacher
■ Betreiben Sie einen Blog und ist SEO
kann der Redaktionsplan ausfallen. https://www.mindshape.de/kompetenzen/in- ■ Umfangreiche Excel-Vorlage für einen Content Marketing-
für den Blog relevant? bound-marketing/content-marketing/ Redaktionsplan
■ Wie oft wollen Sie etwas veröffentlichen? redaktionsplan.html ■ Anleitung für den Gebrauch
Der Inhalt des Blogs kann gut mit Social-Me-
Viele Vorlagen sind nicht auf eine Frequenz dia-Kanälen verknüpft und darüber beworben ■ Redaktionsplan als Excel-Vorlage mit Rubrik Social-Media-Resonanz
von mehreren Meldungen pro Tag ausgelegt. werden. Im Redaktionsplan sollte festgehal- https://suxeedo.de/magazine/content/ (Likes etc.)
ten werden, auf welchen Kanälen ein Blogar- redaktionsplan/ ■ Erläuterung dreier wichtiger Bestandteile eines Redaktionsplans
Pläne in Kalenderform eignen sich hier nicht. ■ Gebrauchsanweisung
Stattdessen können flexible Redaktionspläne tikel verbreitet werden soll. Außerdem sollte
in Listenformat genutzt werden. Die meisten er auch eine Spalte oder zumindest Hinweis- ■ Redaktionsplan als Excel-Vorlage inkl. Chart mit Auswertung der
https://www.marketingblog-mittelstand.
Mustervorlagen arbeiten mit Excel-Tabellen, felder für relevante SEO-Infos enthalten, um de/2021/05/14/social-media-redaktionsplan/
Aktivitäten und Themenspeicher
diese für ein besseres Google Ranking ein- ■ Vorteile, strategische Content-Planung als weiterer Beitrag verlinkt
da diese beliebig erweiterbar sind.
setzen zu können. https://www.mecoa.de/post/kostenlose-social- ■ Redaktionsplan als Excel-Vorlage inkl. Chart für Themen und Team,
■ Wollen Sie auch aufwendige Social- media-redaktionsplan-vorlage-f%C3%BCr-2021 Auswertung und Themenspeicher
Media-Kampagnen über den ■ Schreiben Sie Gastartikel und ■ Redaktionsplan-Vorlage nach kostenloser Anmeldung
https://blog.hubspot.de/marketing/der-
Redaktionsplan organisieren? betreiben Online-PR? redaktionsplan-fuer-ihr-content-marketing
■ Anleitung für die Entwicklung eines Redaktionsplans
■ Tipps zur Erfolgsmessung
Um größere Kampagnen zu steuern, muss der Hier muss der Redaktionsplan auch darauf
https://www.contentmanager.de/social-me-
Redaktionsplan Möglichkeiten bieten, Teilauf- ausgelegt sein, diese Teilaufgaben zu inte- ■ Umfangreiche Vorbereitung Redaktionsplan: „6 Schritte zum erfolg-
dia/6-schritte-zum-erfolgreichen-social-media-
reichen Social Media Konzept“, „Go’s & No-Go’s“
gaben zu integrieren und so zu organisieren. grieren. Das spart Zeit und bringt eine gute konzept-2/
Durch einen Plan mit genauen Zeitangaben Struktur in den Arbeitsalltag der beteiligten ■ Umfangreiche „Schritt-für-Schritt-Anleitung für Euren Social-Media-
wird noch deutlicher, wer wann was zu tun Mitarbeitenden. https://omr.com/de/social-media- Redaktionsplan“
redaktionsplan/ ■ Praxisnahe Anleitung zur Erstellung eines Redaktionsplans mit
Trello
18 193. Anwendungsintegrierte
Organisationshilfe
3.1 Wie kann man Social men der praktischen Umsetzung von Social-Media-
Aktivitäten oft bereits genutzt wird und hier bei der
Media-Inhalte über ein Tool Nutzung auf bereits gelernte Prozesse aufgebaut
managen und planen? werden kann.
Beispiel Facebook Creator Studio Im Folgenden soll das Creator Studio als Beispiel
und seine Funktionen dienen, um exemplarisch die Optionen einer anwen-
E
dungsintegrierten Organisationshilfe aufzuzeigen.
ine andere Option, Social-Media-Inhalte
zu verwalten, bieten Organisationshilfen,
die in Social-Media-Plattformen integ- 3.1.1 Die Content-Sammlung
riert sind. Ein Beispiel ist hier das „Creator
Studio“ von Facebook, in dem Inhalte der beiden Posts können über die sogenannte Content-
Social-Media-Netzwerke Facebook und Instagram Sammlung vorgeschrieben, Bilder oder Videos be-
in verschiedenen Formaten angelegt, geplant, veröf- reits hochgeladen und gespeichert werden und sie
fentlicht und analysiert werden können. Die Anwen- sind auf einen Blick verfügbar. Sie können sogar
dung bietet eine Übersicht der gebrachten Beiträge bereits mit einem bestimmten Datum und einer
und auch die Möglichkeit von simultanem Veröffent- Uhrzeit versehen werden – so werden die Beiträ-
lichen von Posts auf Facebook und Instagram. ge automatisch zum gewünschten Zeitpunkt ver-
öffentlicht, ohne dass man physisch zu diesem
Stehen die entsprechenden Inhalte bereits zur Ver- Zeitpunkt den Vorgang durchführen muss.
fügung, kann das Creator Studio auch als verlän-
gerter Arm eines Redaktionsplanes direkt genutzt
werden. Der Vorteil der Nutzung solcher anwen-
dungsintegrierten Organisationshilfen besteht in der
Möglichkeit der zunehmenden Automatisierung von
Vorgängen z.B. in den Bereichen Content-Planung
und -Analyse. Arbeitsabläufe werden weiter verein-
facht und dadurch Zeit eingespart. Dabei sollte der
Einstieg in die Anwendung in den meisten Fällen kei-
ne große Hürde darstellen, da die Software im Rah-
20 213.1.2 Entwurf und Vorschau 3.1.4 Formate rischen Spannungsbogen über mehrere Folgen
hinweg aufzubauen sowie ganze Staffeln und
Entwürfe von Posts können direkt in der Content- In der Content-Sammlung ist es möglich, verschie- Trailer hinzuzufügen. Eine Folge kann zwar
Sammlung erstellt und zunächst gespeichert oder dene Formate vorzubereiten. Folgende Formate nur zu einer Serie gehören, aber in mehreren
schon mit einem Veröffentlichungswunsch ver- sind hier möglich: Playlists vorkommen. Ein Beispiel für eine Serie
sehen werden. Somit tauchen sie dann unter dem wären Episoden einer Kochshow, wobei jede
Reiter „geplant“ auf. ■ Beiträge: Posts, die in der timeline bzw. auf einem anderen, eigenständigen Thema ge-
Ihrer Facebookseite erscheinen und dort widmet ist, so dass sie nicht der Reihe nach
Das hat den Vorteil, dass gewünschte Inhalte schon auch in chronologischer Reihenfolge weiter- angeschaut werden müssen.
bei Erstellung eines Entwurfes im System gespeichert hin sichtbar bleiben.
sind und nicht mehr eingespeist werden müssen. Sie ■ Clips: Clips sind kurze Ausschnitte aus den
können bei Bedarf – z.B. aufgrund einer Aktualisie- ■ Stories: Content bestehend aus Bild oder eigenen Videospiel-Streams. Mit dem Clip-
rung der Informationen – direkt im Creator Studio Video und/oder Text, der für 24h über das ping-Tool kann man selbst und auch die eige-
dann auch bearbeitet werden. Für einen Gesamtein- Symbol der eigenen Facebookseite anwählbar nen Zuschauer:innen während eines Streams
druck bietet sich hier die Vorschau (bei Facebook und für die Follower sichtbar ist und nach 24h Videoclips der Live-Übertragung erstellen. In
„Preview“ genannt) eines Beitrages an. Dabei wird an- wieder gelöscht wird. der Clip-Bibliothek kann man die eigenen Mit-
gezeigt, wie der fertige Post auf Facebook erscheinen schnitte dann ansehen, sie verwalten und mit
wird, einmal für die Desktop-Version und für mobile Abbildung 8: Foto einer „Preview-Anzeige“ bei Facebook ■ Crossposting: Wenn Videos mehrfach ge- anderen teilen. Auch Clips, die von anderen
Endgeräte – mitsamt seiner Absätze, Emoticons, in- postet werden sollen, kann man unter Ein- Personen erstellt wurden, werden in der eig-
dividuellen Textlänge, Verlinkungen und dergleichen. stellungen und „Crossposting“ weitere Seiten nen Clip-Bibliothek angezeigt, sofern sie nicht
eine gewisse Aktualität vorweisen können. So per URL hinzufügen, die diese Videos mit- privat gepostet wurden.
kann bereits erstelltes Material einer erneuten benutzen wollen. Die andere Seite muss dem
3.1.3 Reaktivieren von Verwendung zugeführt werden und stellt in der dann nur noch zustimmen. So können Videos ■ Instant Articles: Instant Articles ist eine schnel-
Kombination einer Serie einen neuen, mitteilens- auf mehrere Seiten eingespeist werden – lere, systemeigene Methode von Facebook zur
Inhalten durch Serien werten Mehrwert dar. Am besten wird hierzu in die Views werden jedoch gebündelt und bei Veröffentlichung der bereits von Herausgebern
den neueren Videos auf die vorangegangenen Facebook mitgezählt. für ihre eigenen Webseiten erstellten Inhalte.
In der Content-Sammlung sind auch bereits ver- verwiesen. Auch einzelne Videobeiträge können Jeder als Instant Article veröffentlichte Artikel
öffentlichte Beiträge chronologisch einsehbar. Da herausgegriffen und erneut gepostet werden – ■ Playlists: Eine Playlist ist eine Kollektion aus muss auch auf der Website des Nachrichtenhe-
die Halbwertszeit von Video-Content eine relativ z.B. eingebettet in einen neuen Beschreibungs- Videos mit einem ähnlichen Thema, dabei kann rausgebers veröffentlicht werden. Bei der Ver-
kurze ist (Schnelllebigkeit des Feeds und Aus- text, Links etc. – und werden so erneut vom ein Video zu mehreren Playlists gehören. Ein öffentlichung von Instant Articles auf Facebook
wahlkriterien des Algorithmus), können über Se- Facebook-Algorithmus erkannt und angezeigt. Beispiel für eine Playlist wäre z.B. eine Kollek- können die Herausgeber:innen und Leser:innen
rien/Playlists Verknüpfungen von Videos herge- tion von Kochvideos mit dem zentralen Thema wie gewohnt auf den Artikel verlinken. Jeder
stellt und ältere Videos somit reaktiviert werden, „Pasta“, die hinter den Kulissen aufgenommene Instant Article hat seinen eigenen hat seine
besonders wenn diese eigentlich inhaltlich noch Clips aus verschiedenen Sendungen enthält. eigene URL. Wenn also ein Link im News Feed
geteilt wird, sehen die Leser:innen auf Face-
■ Serie: Eine Serie besteht aus mehreren Folgen, book die Instant Articles-Version, sofern sie
die alle zur selben Content-Auswahl gehören. verfügbar ist. Instant Articles eignen sich für
Serien haben optionale Features, um die Folgen jegliche Art von Artikel, ob tägliche Neuigkeiten
chronologisch zu ordnen und so einen erzähle- oder lange, detaillierte Artikel.
22 233.1.5 Beispielhafte
Zusatzoptionen
Weitere Bereiche, die über Außerdem stehen Zusatzoptionen zur Verfügung,
das Creator Studio organi- die einen größeren Umfang an Content-Variation
bieten:
siert werden können
■ Umfrage: Hier kann man in Interaktion mit
Monetarisierung der Followerschaft treten und die Ergebnisse
Diese kann im Creator Studio eingerichtet der Umfrage dann für sich auswerten.
und betrieben werden, z.B. für In-Stream
Ads, Branded Content, Fan-Abonnements ■ Premiere: Über das Creator Studio können
oder über Instant Articles. Um die Mone- vorproduzierte Videos mit einer Ankündi-
tarisierung aktivieren zu können, bedarf es gung versehen und ein Datum und Uhrzeit
bestimmter Voraussetzungen, die man sich des Livegangs festgelegt werden. Während
am besten ganz aktuell anschaut. des Livegangs kann dann das Video nicht
gespult werden, sondern erst nach Ablaufen
Live-Dashboard der Premiere. Diese Möglichkeit verleiht dem
Content nach außen besondere Exklusivität.
Über das Live-Dashboard können Livestre-
ams geplant, durchgeführt und analysiert
■ Instagram und IGTV: Im Creator Studio kann
werden.
eine direkte Verknüpfung mit dem Insta-
gramprofil eingerichtet werden. Somit ist es
Sound Collection
möglich, 1. durch einen integrierten Schalter
Um Posts kreativ zu gestalten, kann über zwischen Facebook und Instagram hin- und
die Creative Cloud auch legal freigegebene herzuschalten und 2. einen Post (bei länge-
Musik von Facebook heruntergeladen und rem Video auch direkt über Einbettung in
verwendet werden. IGTV) gleichzeitig auf beiden Plattformen
zu spielen. Dazu betätigt man bei der Post-
Werbeanzeigenmanager vorbereitung nur die Schaltfläche „auch auf
Dieser ist angebunden an das Creator Instagram posten“.
Studio. Hier können Anzeigen geplant und
direkt mit einer gewünschten Summe be-
24 25■ Besseres Community-Management mit dem 3.1.6 Analyse über „Insights“ Loyalität
Postfach/Messenger: Über das Postfach
ist das Abhaken von Anfragen übersichtlich Die Performance von Beiträgen ist über die Rub- Diese Sektion ermöglicht ein Erkennen von wie-
möglich. Außerdem ist das Beantworten von rik „Insights“ einsehbar. Die abgerufenen Analysen derkehrenden Zuschauer:innen. Diese sind enorm 3.1.7 Vorteile des Creator
Fragen außerhalb der App sehr gut über- werden automatisch von Facebook durchgeführt wertvoll, wenn es das Ziel ist, eine Community auf-
schaubar. Kommentare zu Beiträgen können und zur Verfügung gestellt. Es ist also nicht nötig, zubauen, die stetig Inhalt konsumiert und dann Studios auf einen Blick:
hier ebenfalls chronologisch angezeigt und händisch Daten in eine Excel-Datei einzutragen, potenziell auch wegen des Mehrwerts, den sie für
abgearbeitet werden. Ihre Markierung in Fett- was so den Prozess der Evaluation der veröffent- sich daraus schöpft, diesen auch weiterempfiehlt. ■ Unabhängig von manueller zeitgebundener
schrift ähnlich wie bei eingehenden E-Mails lichten Beiträge enorm erleichtert. Eingabe Beiträge flexibel und automatisiert
in einem E-Mail-Posteingang verändert sich Zuschauerbindung planen und veröffentlichen
nach dem Anklicken und stellt somit eine Performance
gute Option der strukturierten Bearbeitung Über diesen Reiter wird noch eingängiger darüber in- ■ Verschiedene Formate und Kollektionen
und des Handlings dar. Außerdem können Bei Videos ist es möglich, die Videos geclustert formiert, wie die Aufrufe zustande gekommen sind. nutzbar
auch automatisierte Antworten eingestellt angezeigt zu bekommen – je nach Dauer des Ab- Es wird erläutert, welche Trafficquellen vorhanden
■ Content auf zwei Seiten über Crossposting
werden, mit denen immer wieder gleicharti- spielens. Zum Beispiel wird hier dann auf einen sind. Außerdem gibt es einen Überblick über die Zu-
gleichzeitig posten, Views aber gebündelt
ge Anfragen schneller beantwortet werden Blick sichtbar, wer das Video eine Minute geschaut schaudauer in einem Aufwärtstrend. Das bedeutet,
sehen
können. hat und wer nur für drei Sekunden in das Video ge- wie viele User haben das Video drei Sekunden abge-
klickt hat. Diese Angaben verraten enorm wichtige spielt. Wie viele davon haben weitere zwölf Sekun- ■ Instagram + IGTV andocken und hier per too-
Informationen über die Relevanz des ausgespiel- den geschaut und wie viele davon haben dann das linternem Schalter auf Instagram switchen,
ten Contents für den jeweiligen User. Außerdem Video über eine Minute angesehen. vorplanen und posten
können hier auch die Video-Interaktionen nach-
geschaut werden. B esonders animierender Inhalt, ■ Post einmal vorbereiten und über direkte
der zu einem höheren Engagement in Form von Verbindung von Instagram und Facebook auf
z.B. Kommentaren, Likes oder Shares führt, kann beiden Kanälen gleichzeitig veröffentlichen
die Reichweite steigern und somit die erzielte Auf-
■ Videos als Premieren abspielen
merksamkeit erhöhen.
(Exklusivitätscharakter)
Abbildung 9: Foto aus dem Bereich „Analyse“ bei Facebook
■ Umfragen gestalten, veröffentlichen und Er-
gebnisse analysieren
Diese Angaben geben Aufschluss darüber, bei
welchem Punkt potenziell ein erhöhter Ausstieg
■ Über Insights den Erfolg der Beiträge bewer-
passiert ist, da die Relevanz wohl für den User ten und Learnings daraus ziehen
drastisch abgenommen hatte.
■ Kostenlos verwendbare Musik in der Sound
Des Weiteren kann man hier die durchschnittliche Collection suchen und verwenden
Wiedergabedauer etwas genauer angezeigt be- ■ Besseres Community-Management mit dem
kommen. Für Stories und gepostete Beiträge ohne übergreifenden Postfach (für Kommentare
Bewegtbild können die Analysen genauso eingese- und Direct Messages)
hen werden.
26 274. Externe Social-Media- Dabei ist eine Möglichkeit, ein Board nach dem
jeweiligen Social-Media-Kanal zu benennen. Hier
Management-Tools werden der jeweilige konkrete Name des Profils
und in der Klammer dahinter der Kanal angegeben.
In diesem Board ist es nun möglich, je nach Präfe-
renz eine Übersicht mithilfe verschiedener einzel-
ner „Streams“ aufzubauen, die die verschiedenen
4.1 Wann kann ein externes 4.2 Beispiel Hootsuite Fokusthemen und Aktivitäten verfolgen und immer
aktuell darstellen. Dabei sind die Streams kanal
Tool hilfreich sein? Hootsuite ist ein Social-Media-Management-Tool, intern konfiguriert.
S
das dem User eine Palette an Werkzeugen bietet,
Abbildung 10: Ansicht eines Boards mit kanalübergreifenden Streams
o anwenderfreundlich programmintegrier- mit denen er sich eine individualisierte Ansicht er- Eine alternative Option ist die Erstellung eines
te Lösungen auch sein können, haben sie stellen kann. Bei dieser Übersicht stehen die Inter- kanalübergreifenden Boards. Zum Beispiel kann
natürlich auch Grenzen – besonders in der essen des Users im Vordergrund. Selbst nach einer es dem User wichtig sein, zu wissen, in welchen niert werden. Als Stream kann beispielsweise plat-
Vernetzung und in der Übersicht verschiede- vollständigen initialen Einrichtung des Tools sind Posts er erwähnt wird. ziert werden:
ner Social-Media-Kanäle für den User. Bedient man die einzelnen Komponenten auch zu einem spä-
mehrere soziale Plattformen täglich und möchte z.B. teren Zeitpunkt anpassbar – so flexibel, wie sich In diesem Fall werden dann alle Streams, die eine ■ Homefeed (ein Spiegel des Feeds eines be-
Posts synchron veröffentlichen oder auch den Erfolg auch die Themen und der Zeitgeist ändern können. bestimmte Information darstellen sollen, darauf stimmten Kanals)
von Beiträgen auf verschiedenen Kanälen messen Im Bereich „My Boards“ können die verschiedenen ausgerichtet, die Erwähnung des Users pro Social-
und miteinander vergleichen, kann ein externes Ma- Elemente hinzugefügt und verankert werden. Media-Account nebeneinander in einem Board an- ■ Eigene Posts (eine Auflistung der eigenen
nagement-Tool hilfreich sein. Es bildet mehrere So- zuzeigen. Das bedeutet konkret, es wird in mehre- Posts auf dem jeweiligen Kanal)
cial-Media-Netzwerke parallel ab und kann so helfen, ren Spalten angezeigt, dass der User bspw. zweimal
Zeit und Aufwand einzusparen. 4.2.1 My Boards in Beiträgen auf Twitter, dreimal auf Facebook und ■ Geteilte Posts/Reposts (eine Übersicht dar-
einmal auf Instagram erwähnt wurde. Die jeweilig über, wer auf welchem Kanal einen eigenen
Hier sind nicht alle Anbieter gleich in ihren Mög- Im Menü in der linken Seite werden die jeweiligen betroffenen Posts werden dann in der Übersicht Post geteilt hat)
lichkeiten, die meisten bedienen sich aber ähnli- Boards mit einem Klick auf „New Board“ erstellt komplett ausgespielt. Diese Option ist aber grund-
cher Basis-Funktionen. Nachfolgend soll das Tool und aufgelistet dargestellt. sätzlich variabel einstellbar – je nach Fokus, den ■ Erwähnungen (eine Auflistung, in welchen Bei-
„Hootsuite“ mit seinen Haupteigenschaften exem- man auf eine bestimmte Information legt. trägen der eigene Account erwähnt wurde)
plarisch vorgestellt werden. Diese Wahl soll jedoch
nicht suggerieren, dass dieses Tool besonders ge- ■ Gefällt mir-Angaben (eine Angabe über die
eignet wäre. Auf welches der vielen Tools am Markt 4.2.2 Streams „Likes“ der geposteten Beiträge)
die Wahl eines Händlers bzw. einer Händlerin fällt,
sollte sich aus dem individuellen Bedarf und auch Wählt man ein bestimmtes Board aus, erscheinen ■ Versandplan (ein chronologischer Überblick
monetären sowie personellen Kapazitäten ableiten. rechts die verschiedenen Streams, die man selbst über die auf dem Kanal geplanten Beiträge)
Dazu folgt im Anschluss die Übersicht einer Aus- eingestellt und dort hinterlegt hat. Ein Stream ist
wahl an Management-Tools, die zur Orientierung eine Art Filter bzw. das Ergebnis einer „gemerkten“ ■ Neue Follower (eine Zusammenfassung
dienen kann, aber keinen Anspruch auf einen ge- Suche. Per „drag and drop“ können dann die einzel- darüber, wer aktuell als neuer Follower dazu-
samtheitlichen Marktüberblick erhebt. nen Streams im Board sehr userfreundlich positio- gewonnen wurde)
28 29■ Special Topic (über die Stichwortsuche Vorteile
herausgefilterte Themenposts, z.B. Studie zu
„Vitale Innenstädte“, die den Verbreitungsgrad So erfolgt die Planung von Beiträgen für verschie-
der Veröffentlichung deutlich macht) dene Social-Media-Plattformen über ein Pla-
nungstool. Es ist nicht mehr notwendig, sich in
Der Vorteil einer Auswahl verschiedener Stre- die einzelnen Accounts einzuwählen, und durch
ams ist, dass man ganz nach den persönlichen die Übersicht wird gewährleistet, dass ohne sin-
bzw. firmenrelevanten Bedürfnissen seine Über- guläres Nachzählen eine direkte Einschätzung
sicht gestalten kann. Keine Informationsflut, die der derzeitigen Sichtbarkeit in den sozialen Me-
man nicht mehr bearbeiten kann, und dabei auch dien möglich ist.
keine überflüssigen bzw. irrelevanten Daten, die
den Weg zu den wichtigen Informationen ver-
Abbildung 11: Der Hootsuite Publisher im Outlook-Design
sperren. Außerdem ist es möglich, auf aktuelle
(Krisen-)Themen einzugehen. Der modulare Auf-
Abbildung 14: Vorschau von geplanten Beiträgen
bau ermöglicht eine spontan einrichtbare Beob-
achtung und ersetzt händisches Suchen durch
eine keyword-basierte Filterfunktion in Form des Einschränkungen
Streams. So kann auch nur für einen bestimmten
Zeitraum eine Social-Media-Medienbeobachtung Jedes Tool hat auch seine Grenzen. Es gibt immer
eingerichtet und nach Ablauf der Relevanz wieder Einschränkungen, derer man sich bei der Wahl für
entfernt werden. eine Software bewusst sein muss. Bei Hootsui-
te können alle gängigen Beitragsarten verwendet
Das sind gute Voraussetzungen für ein agiles werden, jedoch können keine Umfragen und Events
Social-Media-Management, das flexibel auf das erstellt werden. Es sind auch keine Verlinkungen
Zeitgeschehen eingehen und je nach Handling von LinkedIn-Profilen möglich, mit Ausnahme von
Abbildung 13: Veröffentlichung von geplanten Beiträgen direkt aus
durch den User aufgeräumt und klar strukturiert dem Kalender Unternehmensprofilen. Die Bearbeitung ist außer-
einen für die Aktionen eines Unternehmens rele- dem nur möglich, bevor der Beitrag gepostet wurde
vanten Überblick bieten kann. – in der Voransicht. Danach können Posts nur im
Es gibt auch ein Vorschau-Fenster, um nachvoll- einzelnen Social-Media-Account bearbeitet und ggf.
Abbildung 12: Überblick über alle geplanten Posts, Kurzansicht eines
ziehen zu können, wie der Beitrag dann gepostet auch gelöscht werden. Des Weiteren sind Nachrich-
4.2.3 Publisher
geplanten Beitrags und bereits veröffentlichte und noch geplante
Posts im Vergleich aussehen würde. Das bietet die Gelegenheit, im ten nur für Facebook sichtbar, aber nicht für Twitter
Vorfeld den Post nochmals zu korrigieren, bevor und LinkedIn. Wie diese fehlenden Funktionen für
Im Publisher können Beiträge im Design eines Out- Um einen neuen Post zu planen, kann direkt in das ihn bereits die Öffentlichkeit gesehen hat. ein Unternehmen ins Gewicht fallen, ist natürlich
look-Kalenders vorgeplant werden. Man sieht in gewünschte Zeitfenster geklickt und im aufgehen- von Fall zu Fall unterschiedlich. Je nachdem, wie
der Übersicht, wann welche Beiträge geplant sind den Pop-up-Fenster dann der Kanal und das Profil oft bspw. nach der Veröffentlichung noch etwas
oder bereits gepostet wurden. Diese sind dann ausgewählt werden. an einem Post geändert werden muss, kann das
grau hinterlegt. Auch parallel auf verschiedenen dazu führen, dass es unkomplizierter ist, direkt auf
Plattformen geplante Posts werden hier angezeigt. der entsprechenden Plattform zu agieren. Dasselbe
30 31erkennbar, um was für eine Nachricht es sich han-
delt und wo Handlungsbedarf besteht.
Automatisierte Posts Wenn mehrere User einen Account nutzen können,
Der Einsatz von Tools zur Social-Media-Automatisierung ist dann sinnvoll, wenn Routineaufgaben auto- kann eine bestimmte Nachricht auch an Kolleg:in-
matisiert werden sollen, um so mehr Zeit für den persönlichen Dialog mit der Community zu schaffen. nen übergeben werden. So wird die Aufgabenkoordi-
Für die Automatisierung eignen sich vor allem die zeitliche Planung und das Teilen von Beiträgen auf nation und -abarbeitung in der Handhabe einfacher.
den Social-Media-Kanälen. Grundsätzlich ist es sinnvoll, Beiträge über eine Vielzahl von Social Media- Die zugewiesenen Nachrichten erscheinen dann
Kanälen zu teilen. Bei der Auswahl der Social-Media-Tools sollten man aber vor allem darauf achten, auch unter der Rubrik „Assignments“. Sobald die
dass die Tools eine individuelle Anpassung der Social-Media-Posts pro Netzwerk und Community er- Aufgabe oder Anfrage bearbeitet ist, kann diese mit
möglichen, denn nur so wird Reichweite und Interaktion erzielt. einem „Häkchen“ markiert werden und verschwindet
in der Übersicht „unassigned“. Somit wird der Über-
blick bewahrt, welche To-dos noch offen sind. Abbildung 15: Analyse-Ansicht
VORTEILE NACHTEILE
■ Spart Zeit und Ressourcen. ■ Unpersönliche Posts generieren weniger 4.2.5 Analytics Diese Informationen können dann auch über meh-
Sichtbarkeit. rere Netzwerke übergreifend angezeigt und mitein-
■ Sorgt für eine regelmäßige Veröffentli- Wie die einzelnen Social-Media-Plattformen hat ander verglichen werden. Erneut ist hier der Vorteil,
chung von aktuellen Beiträgen auf mehre- ■ Social-Media-Posts ohne persönliche Kom- auch Hootsuite eine Analyse-Sektion, die Auf- dass bspw. ein ähnlicher Post, der auf verschiede-
ren Kanälen. mentare erzielen weniger Likes und Shares. schluss darüber geben kann, wie hoch z.B. die ak- nen Kanälen veröffentlicht wurde, in seinem Erfolg
■ Erleichtert die Content-Planung und das ■ Zu viele Posts und Wiederholungen können tuelle Followerzahl ist, wie viele in einem Zeitraum nicht nur singulär, sondern im direkten Kanal-Ver-
zeitversetzte Teilen auf verschiedenen Follower nerven und vertreiben. x dazugekommen sind und wie oft Posts geklickt, gleich gemessen werden kann.
Kanälen. geliked, geteilt oder kommentiert wurden.
■ Nicht jeder Inhalt und jedes Format funk-
Dieser umfassende Überblick über Ergebnisse auf
■ Re-Sharing hilft dabei, die Lebensdauer von tioniert auf jedem Social-Media-Netzwerk
sämtlichen sozialen Netzwerken hilft beim Definie-
Evergreen Content zu verlängern. gleich.
ren von Benchmarks für die Performance sowie
der langfristigen Überwachung von Fortschritten.
Quelle: In Anlehnung an Tamblé: Vor- und Nachteile der Social Media Automatisierung
Außerdem können Onlinemarketing-Berichte ein-
gestellt und aus der Software gezogen werden.
Das Filtern, Verteilen und Zusammenfassen der
gilt für interaktive Produkte bzw. Communities, die 4.2.4 Inbox wichtigsten Zahlen und Fakten einer Organisation
einen regen Nachrichten-Verkehr über verschiede- kann über die flexible Anpassungsfunktion der Be-
ne soziale Medien dann zum Tagesgeschäft wer- In der Inbox werden Benachrichtigungen gesam- richte erleichtert werden.
den lassen. Hier ist es empfehlenswert, dass jeder melt angezeigt. Das können z.B. Likes, Verlinkun-
Unternehmer seine individuellen Produkte und gen, Kommentare oder auch konkrete Anfragen
Dienstleistungen, die Zielgruppe und entsprechen- von Kund:innen sein. Hier wird pro Nachricht so-
de Marketingstrategie mit den angebotenen Optio- wohl der Kanal angezeigt als auch das konkrete
nen abgleicht. Profil und die Art der Nachricht. Somit ist schnell
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