Branchen im Fokus: Messebranche - ifo Institut
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BRANCHEN UND SEKTOREN
Horst Penzkofer
Branchen im Fokus: Messebranche
IN KÜRZE (3%) fielen unter die Kategorie »übrige Rechtsformen«.
Der Wirtschaftszweig erzielte 2019 einen Umsatz von
8,75 Mrd. Euro und beschäftigte 57 062 Personen. Der
Ungefähr 60% der global führenden Leitmessen finden in nachfolgende Artikel behandelt mit der Messebran-
Deutschland statt. Gemessen am Umsatz haben fünf der zehn che einen zentralen Teilbereich des Wirtschaftszweigs
weltweit größten Messegesellschaften ihren Sitz in Deutsch- »Messe-, Ausstellungs- und Kongressveranstalter«.
Die deutsche Messewirtschaft erzielte nach An-
land. Zudem zeichnen sich die in Deutschland veranstalte-
gaben des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses
ten Messen durch eine sehr hohe Internationalität aus. der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA) in den Vorkri-
Bedingt durch die Corona-Pandemie herrschte mit Ausnahme senjahren 2018 und 2019 einen Umsatz von jeweils
weniger Monate zwischen März 2020 und Ende Juni 2021 auf 4,1 Mrd. Euro (Umsatz der Veranstalter überregionaler
den Messeplätzen in Deutschland Stillstand. Damit die Ausstel- und regionaler Messen inkl. Auslands-, Kongress- und
Servicegeschäft) (vgl. AUMA 2020). Dabei erwirtschaf-
ler weiter Kontakt zu ihren Kunden halten konnten, entwickel-
teten sieben Messegesellschaften (Berlin, Düsseldorf,
ten die Messeveranstalter verschiedenste digitale Ersatzfor- Frankfurt, Hannover, Köln, München und Nürnberg)
mate. Seit Mai 2020 wurden über 110 digitale »Ersatzmessen« über zwei Drittel des Umsatzes.1 Betrachtet man die
organisiert. Die ifo Konjunkturumfrage vom August zeigt, dass Entwicklung der im Durchschnitt zweier Jahre geglät-
die Präsenzmesse für die Aussteller weiterhin von zentraler teten Umsätze2, so zeigt sich, dass in den zurücklie-
Bedeutung ist. Allerdings wird die überwiegende Zahl der phy- genden zehn Jahren die Umsätze der Messebranche
kontinuierlich stiegen (vgl. Abb. 1).
sischen Messen um virtuelle Veranstaltungsformate ergänzt
werden. Hybriden Veranstaltungen – insbesondere bei über- INTERNATIONALE STELLUNG DER BRANCHE
regionalen Fachmessen – gehören demnach die Zukunft.
Die Pandemie hat die international führende Stellung des Der Messeplatz Deutschland ist in der Durchführung
Messestandorts Deutschland nicht beeinträchtigt. So ver- von internationalen Leitmessen weltweit führend. Un-
zeichneten im August und September auch die ersten über- gefähr 60% der global führenden Leitmessen finden in
Deutschland statt, und gemessen am Umsatz haben
regionalen realen und hybriden Messen erneut eine hohe
fünf der zehn größten Messegesellschaften der Welt
Beteiligung ausländischer Aussteller. Ein weiterer Pluspunkt ihren Sitz in Deutschland. Weltweit gibt es nach Anga-
des deutschen Messeplatzes besteht darin, dass Deutschland ben des internationalen Messeverbandes UFI (Union
sehr zentral im wirtschaftlich starken Europäischen Binnen- of International Fairs) rund 1 200 Messeplätze mit
markt liegt. Entscheidend zur Spitzenposition des deutschen über 5 000 m2 Hallenfläche und 32 000 Messeveran-
Messestandorts tragen aber das Know-how und die Erfahrung staltungen pro Jahr (vgl. UFI 2021; 2018). Gemessen
an den Ausstellungsflächen in den Messehallen be-
der deutschen Messeveranstalter bei. Einige von ihnen or-
trägt der Anteil Deutschlands am Weltmessemarkt
ganisieren jährlich über 20 weltweit führende Leitmessen. knapp 10%.
Die in Deutschland veranstalteten internationa-
len und nationalen Messen3 zeichnen sich durch eine
Die Messebranche wird nach der aktuellen Wirt- sehr hohe Internationalität aus. Aktuell stammen rund
schaftszweigklassifikation (WZ 2008) des Statistischen 60% der Aussteller und rund 30% der Besucher aus
Bundesamts dem Zweisteller 82 »Erbringung von wirt- dem Ausland. Dabei erhöhte sich im Zeitraum 2009
schaftlichen Dienstleistungen für Unternehmen und bis 2019 die Zahl der ausländischen Besucher um rund
Privatpersonen« zugeordnet. Dabei wird als Unter- 700 000 Personen (berechnet auf Basis von zwei Jah-
gruppe dieses Zweistellers die Tätigkeit von Messe-,
1
In Deutschland sind etwa 100 Messeveranstalter aktiv, wovon
Ausstellungs- und Kongressveranstaltern (82.3) er- rund 40 internationale Messen durchführen (siehe AUMA,
fasst. Dieser Wirtschaftszweig bestand 2019 aus https://www.auma.de/de/zahlen-und-fakten).
2
Während Konsumgütermessen in der Regel im jährlichen Turnus
7 456 rechtlichen Einheiten, wovon 71% der Betriebe stattfinden, werden zahlreiche Investitionsgütermessen im Zwei-
weniger als 250 000 Euro Umsatz erwirtschafteten. In oder gar Mehrjahresrhythmus durchgeführt. Dadurch ergeben sich
jedes Jahr unterschiedlich starke Messeprogramme. Um diesen Ein-
Bezug auf die Rechtsform herrschten die Einzelunter- fluss weitgehend auszuschließen, werden die Umsätze zweier Jahre
nehmen mit einem Anteil von rund 61% vor. Die Ka- gemittelt.
3
Pro Jahr werden rund 170 internationale und nationale Messen
pitalgesellschaften machten 28% aus, 8% waren Per- mit etwa 185 000 Ausstellern und rund 10 Millionen Besuchern in
sonengesellschaften, und die restlichen Unternehmen Deutschland durchgeführt.
88 ifo Schnelldienst 10 / 2021 74. Jahrgang 13. Oktober 2021BRANCHEN UND SEKTOREN
ren: 2008/2009 bzw. 2018/2019) auf über 3 Millionen Abb. 1
Personen und die Zahl der ausländischen Aussteller Umsätze der deutschen Messewirtschaft
um rund 28 000 auf über 115 000. Diese deutlichen
Mrd. Euro 4,10
Zuwächse unterstreichen zum einen die hohe Anzie- 3,85 3,95
4 3,65
hungskraft der in Deutschland stattfindenden über- 3,25 3,35 3,43
3,15
regionalen Messen und zeigen zum anderen, dass der 2,80
2,95
3
Messeplatz Deutschland seine internationale Bedeu-
tung im zurückliegenden Jahrzehnt weiter stärken
konnte. 2
Neben den überregionalen Messen finden in
Deutschland ca. 160 Fach- und Publikumsmessen 1
mit regionalem Einzugsgebiet auf der Besucherseite
statt. Dabei informieren sich knapp 6 Millionen Besu- 0
cher über Produkte und Dienstleistungen von etwa 10/11 11/12 12/13 13/14 14/15 15/16 16/17 17/18 18/19 19/20
54 000 Austellern. Des Weiteren werden in Deutsch- Quelle: AUMA; Berechnungen des ifo Instituts. © ifo Institut
land noch zahlreiche Ausstellungen mit einem eher
begrenzten lokalen Einzugsbereich (z.B. Gewerbe- mitteln. Von der Möglichkeit, durch eine Messebetei-
schauen) veranstaltet. ligung in Deutschland kostengünstig in der Nähe des
Firmenortes mit (inter-)nationalen Kunden Kontakt
GESAMTWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER aufzunehmen, profitieren jedoch unbestritten vor
BRANCHE allem kleine und mittlere Unternehmen4, deren eher
kleiner finanzieller und personeller Spielraum ent-
Die von den Messeveranstaltern erzielten Umsätze sprechende Messeauftritte im Ausland in der Regel
zeigen nur einen Bruchteil der gesamtwirtschaftlichen nicht ermöglicht. Daher stellen für kleine und mittlere
Bedeutung der Branche. Durch die messebezogenen Unternehmen Messen ein sehr effizientes Marketing-
Ausgaben der Aussteller und Besucher profitieren auf und Absatzinstrument dar. Ohne eine Messebeteili-
direktem Wege viele weitere Wirtschaftsbereiche, wie gung könnten unter Umständen Aufträge nicht ak-
etwa die Messebauer, die Hotellerie und Gastronomie, quiriert werden und damit Wachstumspotenziale für
der Transport- und Verkehrssektor sowie Dienstleister das Unternehmen und die Volkswirtschaft verloren
für Veranstaltungen (z.B. Eventagenturen, Licht- und gehen. Zudem könnten durch messeinduzierte Ver-
Bühnentechniker, Künstler verschiedener Sparten für tragsabschlüsse Investitionen angestoßen werden,
Bühnenshows). Da diese Unternehmen aber wieder die wiederum wirtschaftliche Folgewirkungen nach
als Nachfrager von Vorleistungen auftreten, werden sich ziehen. Die deutschen Messen leisten somit einen
weitere indirekte Produktionseffekte generiert, die wesentlichen Beitrag zu Wachstum und Beschäftigung
sich multiplikativ in allen Vorleistungsstufen fort in Deutschland.
setzen. In Summe betragen die messeinduzierten
gesamtwir tschaftlichen Produktionseffekte in CORONAKRISE BREMST DEUTSCHE
Deutschland in einem »normalen« Messejahr im MESSEWIRTSCHAFT AUS
Schnitt rund 28,0 Mrd. Euro (vgl. Penzkofer 2018).
Die Durchführung von Messen sichert zudem im Mit Ausnahme weniger Messen herrschte zwischen
Durchschnitt pro Jahr rund 231 000 Arbeitsplätze, März 2020 und Ende Juni 2021 auf den Messeplätzen
und für alle Gebietskörperschaften der Bundesrepu- in Deutschland annähernd 15 Monate Stillstand.5 Erst
blik Deutschland ergeben sich in einem »normalen« ab Ende Juni dieses Jahres fanden wieder Präsenz-
Messe- und Ausstellungsjahr Steuereinnahmen in veranstaltungen statt, wie etwa die Landes-Bau-Aus-
Höhe von rund 4,5 Mrd. Euro. stellung Sachsen-Anhalt in Magdeburg, die Frühjahrs-
Diese durch die aussteller- und besucherindu- messe IBO (Branchenschwerpunkte: Tourismus, Bau
zierte Nachfrage ausgelösten wirtschaftlichen Ef- und Garten) in Friedrichshafen oder die Konsum
fekte geben aber auch noch nicht die vollständige güterfachmessen Nordstil in Hamburg und Trend-
gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Messebranche
4
Nach den Zahlen des AUMA beteiligen sich rund 58 000 deutsche
wieder. Die wirtschaftlichen Wirkungen, die durch Unternehmen (davon rund 30 200 aus der Industrie und rund
angebahnte oder abgeschlossene Aufträge ausge- 11 600 aus dem Handel) als Aussteller an fachbesucherorientierten
Messen in Deutschland. Dabei beschäftigen die Hälfte der Aussteller
löst werden, dürften beträchtlich sein. Sie lassen weniger als 50 Personen, und bezogen auf den Umsatz erwirtschaf-
sich aber kaum quantifizieren, da letztlich keine tet rund ein Drittel der Aussteller weniger als 2,5 Mio. Euro. Nur 5%
der deutschen Aussteller erzielen einen Umsatz von mehr als
genaue Zuordnung von Messebeteiligung und Auf- 250 Mio. Euro.
tragsabschluss hergestellt werden kann. So setzen 5
Lediglich zwischen September und Anfang November 2020 konn-
ten unter Einhaltung der bundeslandspezifischen Corona-Verord-
insbesondere größere Unternehmen eine Vielzahl nungen einige Präsenzmessen durchgeführt werden, so beispielswei-
von Kommunikat ionsmedien ein. Welches Medium se die Messen IFA 2020 Special Edition (Berlin, hybride
Veranstaltung), CARAVAN SALON (Düsseldorf), Nordstil (Hamburg),
mit welchem Anteil letztlich zu einem Auftrag führt, TrendSet (München), CADEAUX/MIDORA (Leipzig), CREATIVA/FAIR
lässt sich empirisch wohl nur in wenigen Fällen er- FRIENDS (Dortmund) und Interboot (Friedrichshafen).
ifo Schnelldienst 10 / 2021 74. Jahrgang 13. Oktober 2021 89BRANCHEN UND SEKTOREN
Abb. 2 CORONA-BEDINGTE MESSEABSAGEN FÜHREN
Messeplatz Deutschland – Entwicklung 2016/2019 zu 2020 BEI DEN AUSSTELLERN ZU WIRTSCHAFTLICHEN
Internationale, nationale und regionale Messen (real oder hybrid)
EINBUSSEN
%
Der starke Umsatzrückgang in der deutschen Messe-
Zahl der Besucher -73
wirtschaft steht aber nur am Anfang einer Kette von
noch weit größeren wirtschaftlichen Verlusten, die
Vermietete Standfläche -71 Unternehmen fast aller Wirtschaftszweige erleiden.
Zum einen ist dies zunächst – wie bereits erwähnt –
Zahl der Aussteller -71 darauf zurückzuführen, dass die Ausgaben der Aus-
steller und Besucher auf zahlreiche messeabhängige
Anzahl der Messen -66
Wirtschaftszweige (z.B. Messebauer, Hotellerie, Gast-
ronomie) ausstrahlen. Infolge der abgesagten Messe-
-100 -80 -60 -40 -20 0 termine dürfte das im Normalfall Jahr für Jahr erzielte
Quelle: AUMA; Berechnungen des ifo Instituts. © ifo Institut messeinduzierte Produktionsvolumen (rund 28 Mrd.
Euro im Jahr) in den Jahren 2020 und 2021 zusam-
men um rund 42 Mrd. Euro sinken (vgl. AUMA 2021b,
Set in München. Nach diesen primär auf Besucher Hochrechnung auf Basis der ifo-Studie aus dem Jahr
des regionalen Einzugsbereichs ausgerichteten Mes- 2018), das Steueraufkommen um etwa 6,7 Mrd. Euro
sen folgte ab Ende August mit der CARAVAN SALON niedriger ausfallen und rund 165 000 Arbeitsplätze
(Düsseldorf) die erste große internationale Publi- gefährdet haben.6
kumsmesse in Deutschland. Im September fanden Darüber hinaus ist zum anderen zu berücksich-
dann weitere Messen mit internationaler Prägung als tigen, dass der Volkswirtschaft durch fehlende ange-
physische bzw. hybride Veranstaltung statt, wie bahnte bzw. fehlende abgeschlossene Messeaufträge
etwa die Fahrradmesse EUROBIKE in Friedrichsha- ein beträchtlicher Schaden entsteht. Wie vorne ausge-
fen, die IAA Mobility in München, die Automechanika führt, ist es aber kaum möglich, die wirtschaftlichen
digital plus und die Hypermotion in Frankfurt, die Auswirkungen der durch Messen angestoßenen Auf-
Dental-Schau IDS in Köln oder die FACHPACK in träge exakt zu quantifizieren. Daher wurde im Rahmen
Nürnberg. einer Sondererhebung in der ifo Konjunkturumfrage7
Das Ausmaß der Pandemie-bedingten Veran- der Frage nachgegangen, ob und in welchem Umfang
staltungsabsagen in der deutschen Messebranche die Corona-bedingten Messeabsagen wirtschaftliche
verdeutlichen die nachfolgenden Zahlen: Wurden in Einbußen bei den ausstellenden Unternehmen zur
den Jahren 2016 bis 2019 im Durchschnitt pro Jahr Folge haben.8
331 internationale, nationale und regionale Messen Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass der
vom AUMA gelistet, so waren es im vergangenen Jahr Corona-bedingte Messestillstand in diesem Jahr bei
nur 114 Veranstaltungen; dies entspricht einem Rück- 43% der ausstellenden Industrieunternehmen zu
gang von 66% (vgl. Abb. 2). Noch dramatischer fällt wirtschaftlichen Einbußen führt (vgl. Abb. 3). Bei der
der Vergleich der Besucherzahlen aus: 15,8 Millio- zum gleichen Zeitpunkt im vergangenen Jahr durchge-
nen Besucher informierten sich im Schnitt der Jahre führten Erhebung beklagte gut die Hälfte der ausstel-
2016 bis 2019 über Neuheiten auf den internationalen, lenden Industrieunternehmen (52%) wirtschaftliche
nationalen und regionalen Messen in Deutschland. Einbußen (vgl. Penzkofer 2020). Der in diesem Jahr
Im Vorjahr waren es geprägt von Corona-bedingten etwas geringere Anteil von betroffenen Ausstellern aus
Messeabsagen nur 4,3 Millionen Besucher, prozentual dem Verarbeitenden Gewerbe dürfte auf das Zusam-
ein Minus von 73%. Bei der Zahl der ausstellenden menwirken mehrerer Faktoren zurückzuführen sein.
Unternehmen und der von ihnen gemieteten Stand- Corona-bedingt wurden im ursprünglich planungs-
fläche lag der Rückgang in einer ähnlichen Größen-
ordnung (– 71%). 6
Die von der Politik beschlossenen Hilfsprogramme (u.a. Auswei-
tung des Kurzarbeitergeldes) sollten aber dazu beigetragen haben,
Dieser vehemente Rückgang in den Ausstel- dass die bedrohten Arbeitsplätze weitgehend erhalten blieben.
ler- und Besucherzahlen hatte gravierende Folgen für 7
Die Fragen zur Messebeteiligung in der ifo Konjunkturumfrage im
August beantworteten 2 096 Unternehmen (Verarbeitendes Gewerbe:
die erwirtschafteten Umsätze der Messeveranstal- 1 559 Meldungen, Großhandel: 537 Meldungen). Für die weiteren
ter. Während sich in den Jahren 2018 und 2019 das Analysen konnten die Angaben von 1 028 Ausstellern verwendet wer-
den (Verarbeitendes Gewerbe: 841 Meldungen, Großhandel: 187 Mel-
Umsatzvolumen der deutschen Messeveranstalter dungen). Für die Ermittlung repräsentativer Ergebnisse wurden die
auf rund 4,1 Mrd. Euro (inkl. Auslands-, Kongress- und Meldungen der Firmen anhand der amtlichen Statistik entsprechend
ihrer Größenklassenstruktur (Beschäftigtenzahl) und Branchenzuge-
Servicegeschäft) belief, erzielten sie im vergange- hörigkeit gewichtet.
nen Jahr mit rund 1,2 Mrd. Euro nur noch etwa 8
Die hohe Bedeutung von Messen im Vergleich zu anderen Kommu-
nikationsinstrumenten zeigt sich daran, dass die deutschen Ausstel-
30% des Umsatzes der Vorjahre (vgl. AUMA 2021a). ler rund 48% ihres B2B-Kommunikationsetats in Messebeteiligungen
Damit zählt die deutsche Messewirtschaft zu den investieren. Zudem zählen in der B2B-Kommunikation der Aussteller
die Messen (78%) nach der Unternehmens-Website (89%) und dem
am stärksten von der Coronakrise betroffenen Außendienst (79%) mit zum wichtigsten Instrument (vgl. AUMA Mes-
Branchen. seTrend 2020, Stand: November 2019).
90 ifo Schnelldienst 10 / 2021 74. Jahrgang 13. Oktober 2021BRANCHEN UND SEKTOREN
mäßig messestarken Vorjahr insgesamt weniger reale Abb. 3
Messen und digitale Events durchgeführt, als dies in Wirtschaftliche Einbußen infolge fehlender Messeteilnahmen
diesem Jahr der Fall ist. Zudem beteiligten sich sehr bei ..% der Aussteller ᵃ im Verarbeitenden Gewerbe nach Beschäftigtengrößenklassen
viele Aussteller im vergangenen Jahr erstmals an 2021:
In hohem Umfang In geringem Umfang
virtuellen Messen. Es wäre daher denkbar, dass sich Bis 49 18 34
zahlreiche Aussteller inzwischen besser auf virtuelle 50 bis 249 8 32
Ersatzveranstaltungen vorbereiten konnten. Zusätzlich 250 und mehr 7 29
könnten etliche Aussteller aber auch das Investment Insgesamt 11 32
für andere Kommunikationsinstrumente erhöht haben. 2020:
Letztlich zeigt sich jedoch, dass auch in diesem Jahr Bis 49 7 46
43% der Aussteller aus dem Verarbeitenden Gewerbe 50 bis 249 6 46
250 und mehr 6 45
wirtschaftliche Verluste nicht vermeiden konnten. Im
Insgesamt 6 46
Vergleich zum Vorjahr fällt zudem auf, dass in diesem
Jahr beinahe doppelt so viele Aussteller (11%) ihre 0 20 40 60
ᵃ Aussteller auf Fachmessen.
wirtschaftlichen Einbußen als »hoch« bezeichnen; im Quelle: Berechnungen des ifo Instituts. © ifo Institut
vergangenen Jahr waren es »nur« 6%.
Hinter den aggregierten Werten verbergen sich der Großhandelsunternehmen beklagen wirtschaft-
zum Teil deutliche Unterschiede bei Unternehmen liche Einbußen von »hohem Umfang« und rund 47%
mit unterschiedlicher Beschäftigtenzahl. Während von »geringem Umfang«. Im Vergleich zum Befund des
»nur« 36% der ausstellenden größeren Unternehmen Vorjahres, als rund 55% der Großhandelsunternehmen
(250 und mehr Beschäftigte) wirtschaftliche Einbußen meldeten, dass sie bedingt durch Messeabsagen wirt-
beklagen, sind es bei mittleren Unternehmen (50 bis schaftliche Verluste (12% »in hohem Umfang«, 43% »in
249 Beschäftigte) 40% und bei kleinen Unternehmen geringem Umfang«) in Kauf nehmen mussten, ergeben
(bis 49 Beschäftigte) sogar mehr als die Hälfte (52%). sich demnach keine nennenswerten Unterschiede.
Darüber hinaus gaben auch 18% der kleineren aus- Hinsichtlich der Unternehmensgrößen zeigt sich wie
stellenden Unternehmen an, dass bei ihnen fehlende bei den Industrieunternehmen, dass mit einem Anteil
Messeteilnahmen in hohem Umfang zu wirtschaftli- von 60% deutlich mehr kleinere ausstellende Unter-
chen Einbußen führen. Im Vorjahr zeigten sich keine nehmen des Großhandels durch Messeabsagen wirt-
solchen deutlichen Differenzen zwischen Unterneh- schaftliche Einbußen erleiden als die übrigen Groß-
men unterschiedlicher Beschäftigtenzahl. Allem An- handelsunternehmen (48%).
schein nach fällt es kleineren Unternehmen nach fast
15 Monaten Messestillstand inzwischen vergleichs- DER DEUTSCHEN MESSEBRANCHE DROHT
weise schwerer, durch Messeabsagen entgangene DIESES JAHR ERNEUT EIN DRAMATISCHER
Aufträge zumindest teilweise zu kompensieren. Auch GESCHÄFTSAUSFALL
die Option an virtuellen Ersatzmessen teilzunehmen,
können kleinere Unternehmen nur bedingt wahrneh- Aufgrund der anhaltenden Pandemie wurde seitens
men, da ihre Finanzkraft und Personalstruktur vir- der Politik der Messebetrieb bis Ende Juni dieses
tuelle Messeauftritte bzw. den Einsatz aufwendiger Jahres untersagt. Da die Durchführung von Messen
digitaler Tools häufig nicht ermöglicht. Dies ist an – vor allem von internationalen Veranstaltungen –
der Beteiligung an virtuellen Ersatzveranstaltungen einen erheblichen Planungsvorlauf erfordert, waren
zu erkennen. Während rund 60% der größeren aus- Veranstalter häufig gezwungen, auch für den Herbst
stellenden Industrieunternehmen an digitalen Events terminierte Messen abzusagen. Mit Stand Ende Sep-
teilnahmen, war es nur ein Drittel der kleineren aus- tember mussten über zwei Drittel der 380 für das
stellenden Unternehmen. laufende Jahr geplanten (über-)regionalen Präsenz-
Mit Blick auf die einzelnen Wirtschaftszweige messen aus dem Programm genommen werden.
zeigt sich, dass insbesondere Aussteller aus den Be- Zusätzlich gilt es zu berücksichtigen, dass die noch
reichen Textilien, Bekleidung, Leder, Lederwaren und in diesem Jahr vorgesehenen realen bzw. hybriden
Schuhen (62%), Datenverarbeitungsgeräte, elektroni- Veranstaltungen nicht mit früheren Veranstaltungen
sche und optische Erzeugnisse (58%), Möbel (57%), eines normalen Messejahres vergleichbar sind. Zwar
Maschinenbau (49%) sowie Druckerzeugnisse (inkl. haben die Messeveranstalter bereits im vergangenen
Vervielfältigung von bespielten Ton-, Bild- und Daten- Jahr umfassende Sicherheitskonzepte (u.a. Steuerung
trägern) (48%) durch Messeabsagen und -verschiebun- des Messeeintritts und der Besucherströme, Hygiene-
gen wirtschaftliche Einbußen in Kauf nehmen müssen. regeln, Abstandsmarkierungen, Tragen von Masken,
Damit hat sich die Rangfolge der am stärksten betrof- extra breite Gänge) für die Durchführung von Messen
fenen Industriebranchen gegenüber dem vergangenen entwickelt und damit die Voraussetzungen für einen
Jahr kaum verändert. Neubeginn von Messen angelegt, aber aufgrund von
Die ausstellenden Unternehmen des Großhan- Corona-Auflagen (u.a. Begrenzung der Besucherzahl),
dels sind durch Messeabsagen stärker wirtschaftlich bestehender Reisebeschränkungen und sicherlich
betroffen als die Industrieunternehmen. Rund 11% auch wegen anhaltender Verunsicherung dürften die
ifo Schnelldienst 10 / 2021 74. Jahrgang 13. Oktober 2021 91BRANCHEN UND SEKTOREN
Abb. 4 teiligungsverhalten befragt.10 Als zentrales Ergebnis
Künftige Bedeutung virtueller Messen lässt sich feststellen, dass die Aussteller weiterhin
bei ..% der Ausstellerᵃ im Verarbeitenden Gewerbe nach Beschäftigtengrößenklassen überwiegend auf reale Messebeteiligungen setzen (vgl.
Spielen keine Rolle Ergänzen nur reale Messen Abb. 4). Aus Sicht der ausstellenden Unternehmen
Ersetzen teilweise reale Messen Ersetzen vollständig reale Messen
eignen sich Präsenzmessen wohl besser zur Stamm-
Bis 49 37 45 16 2
kundenpflege, Gewinnung neuer Kunden, Erschlie-
ßung neuer Märkte, Steigerung der Bekanntheit des
50 bis 249 32 56 12 Unternehmens oder Präsentation von Innovationen
als reine virtuelle Formate. Von den ausstellenden
250 und mehr 20 62 17 1 Industrieunternehmen gaben 31% an, dass virtuelle
Messen für sie keine Rolle spielen, und weitere 54%
Insgesamt 31 54 14 1 sehen virtuelle Veranstaltungen nur als Ergänzung zu
Präsenzmessen. Damit setzen im weiteren Sinn 85%
0 20 40 60 80 100 der Aussteller weiterhin auf physische Messen. Nur
ᵃ Aussteller auf Fachmessen.
Quelle: Berechnungen des ifo Instituts. © ifo Institut jeder siebte Aussteller schätzt, dass virtuelle Messen
teilweise an die Stelle von realen Veranstaltungen
Aussteller- und Besucherzahlen bei den für dieses Jahr treten. Einen vollständigen Ersatz von Präsenzmes-
noch geplanten Präsenzmessen deutlich unter den sen durch virtuelle Veranstaltungen sieht nur 1% der
Werten der jeweiligen »normalen« Vorveranstaltun- ausstellenden Industrieunternehmen.
gen liegen. Somit zeichnet sich auch für dieses Jahr Des Weiteren ergab die Befragung, dass auch bei
ein dramatischer Geschäftsausfall für die deutsche den größeren Unternehmen (über 249 Beschäftigte)
Messewirtschaft ab. rund 82% der Aussteller im Großen und Ganzen Prä-
Während nur auf dem Inlandsmarkt tätige Mes- senzmessen präferieren. Dabei ist jeder fünfte Ausstel-
severanstalter mit voller Wucht von den Messeab- ler der Auffassung, dass virtuelle Messen künftig keine
sagen getroffen werden9, dürfte sich die Situation Rolle spielen werden, und über 60% der Aussteller
bei international agierenden (in der Regel größeren) sehen virtuelle Messeformate allenfalls als Ergänzung
Messeveranstaltern nicht ganz so dramatisch dar- zu physischen Messen. Mit der Nutzung ergänzender
stellen. Da insbesondere in Ostasien bereits ab dem virtueller Messeformate zielen die Unternehmen unter
Sommer 2020 ein Messe-Neustart erfolgte, konnten anderem darauf ab, auch außerhalb von Präsenzmes-
diese Veranstalter während des Messestillstands in sen einer breiteren Öffentlichkeit aktuell Neuheiten
Deutschland zumindest teilweise ihr Auslandsgeschäft präsentieren zu können oder ihre Geschäftskunden
aufrechterhalten. Vor diesem Hintergrund dürfte der auf designtechnisch veränderte Produkte bzw. neu
Umsatz der deutschen Messeveranstalter etwas höher ins Sortiment aufgenommene Produkte aufmerksam
ausfallen als im Vorjahr; verglichen mit den Vorkrisen- zu machen.
jahren wird der Umsatzrückgang in diesem Jahr aber Noch stärker als die Aussteller des Verarbeiten-
vermutlich dennoch bei rund 60% liegen. den Gewerbes setzen in Zukunft die ausstellenden
Unternehmen des Großhandels im weiteren Sinne
AUSSTELLER PRÄFERIEREN AUCH IN ZUKUNFT auf reale Messen (94%). Dabei attestieren 45% der
REALE MESSEN Großhandelsunternehmen virtuellen Messen auch
künftig keine Bedeutung, und weitere 49% sehen vir-
Damit die Aussteller während des Messestillstands tuelle Events lediglich als Ergänzung zu realen Mes-
weiter Kontakt zu ihren Kunden halten und Innovati- sen. Dementsprechend schätzt auch nur rund jeder
onen einem breiten Fachpublikum vorstellen konnten, 20. Aussteller des Großhandels, dass in seinem Un-
entwickelten die Messeveranstalter verschiedenste ternehmen Präsenzmessen teilweise bzw. vollständig
digitale Ersatzformate. Im vergangenen Jahr wurden durch virtuelle Messen ersetzt werden (5% bzw. 1%).
insgesamt rund 50 digitale Events durchgeführt, und Werden nur die Aussteller betrachtet, die be-
auch in diesem Jahr haben bereits über 60 digitale reits an virtuellen Messen teilgenommen haben, so
Veranstaltungen stattgefunden. Nachdem damit seit zeigt sich eine Verschiebung bei den Einschätzungen
Mai 2020 in Summe über 110 digitale »Ersatzmessen« zur künftigen Bedeutung von virtuellen Messen (vgl.
organisiert wurden, stellt sich die Frage, welche Be- Abb. 5). Sowohl bei den Industrie- als auch den Groß-
deutung die ausstellenden Unternehmen künftig virtu- handelsunternehmen ergibt sich, dass Aussteller mit
ellen Veranstaltungen beimessen. Um dies zu klären, Erfahrungen bei digitalen Business Events in Zukunft
wurden die Aussteller in der ifo Konjunkturumfrage in deutlich geringerem Umfang auf reine physische
vom August zu ihrem generellen künftigen Messebe- Messe setzen (13% bzw. 20%). Virtuelle Messeformate
als Ergänzung zu Präsenzmessen können sich dagegen
9
Mit der Durchführung von digitalen Messeformaten können in Zu-
kunft sicherlich auf Basis entsprechend entwickelter Dienstleis-
65% (Verarbeitendes Gewerbe) bzw. 66% (Großhandel)
tungsangebote nennenswerte Umsätze erzielt werden, aber zu Be-
10
ginn der Pandemie haben die digitalen Messen aufgrund kurzer Vier Antwortmöglichkeiten standen zur Auswahl: Virtuelle Messen
Vorlauf- und Vorbereitungszeiten nur einen geringen Teil der Erlöse spielen künftig keine Rolle, stellen nur eine Ergänzung zu Präsenz-
von Präsenzmessen erbracht. messen dar, ersetzen reale Messen teilweise oder vollständig.
92 ifo Schnelldienst 10 / 2021 74. Jahrgang 13. Oktober 2021BRANCHEN UND SEKTOREN
der Aussteller vorstellen. Einen teilweisen Ersatz von Abb. 5
realen durch virtuelle Messen halten 22% der Ausstel- Künftige Bedeutung virtueller Messen
bei ..% der Aussteller ᵃ im Verarbeitenden Gewerbe und im Großhandel
ler aus dem Verarbeitenden Gewerbe und 13% der
Spielen keine Rolle Ergänzen nur reale Messen
Aussteller aus dem Großhandel für wahrscheinlich.
Ersetzen teilweise reale Messen Ersetzen vollständig reale Messen
Nahezu kein Aussteller mit virtueller Messeerfahrung
Verarbeitendes Gewerbe:
ist der Auffassung, dass in seinem Unternehmen künf-
Alle Aussteller 31 54 14 1
tig physische Messen vollständig durch virtuelle Ver-
Aussteller mit virtuellen
anstaltungen ersetzt werden. Messeteilnahmen
13 65 22
Im weiteren Sinne werden reale Messen aber auch
von den Ausstellern präferiert, die sich bereits an vir- Großhandel:
Alle Aussteller 45 49 5 1
tuellen Messen beteiligt haben (78% der Industrieun-
Aussteller mit virtuellen
ternehmen bzw. 86% der Großhandelsunternehmen). 20 66 13 1
Messeteilnahmen
Entweder beabsichtigen sie, nur Präsenzmessen zu
0 20 40 60 80 100
beschicken, oder planen Teilnahmen an virtuellen
ᵃ Aussteller auf Fachmessen.
Messeformaten allenfalls als Ergänzung zu realen Quelle: Berechnungen des ifo Instituts. © ifo Institut
Messen. Diese Ergebnisse bekräftigen die schon für
alle Aussteller gezogene Schlussfolgerung, dass vir- kleinen und mittleren ausstellenden Unternehmen,
tuelle Veranstaltungsformate Präsenzmessen nicht sondern auch Messeveranstalter und -dienstleister
gleichwertig ersetzen können.11 Die mit Messen ver- personell, finanziell und technisch vor neue Heraus-
folgten geschäftlichen Zielsetzungen (z.B. Kundenbin- forderungen. So müssen beispielsweise Messebauer
dung, Neukundengewinnung, Präsentation innovativer rasch digitale Fachkompetenzen aufbauen oder Part-
Produkte und Dienstleistung) können allem Anschein ner mit entsprechendem Know-how an sich binden,
nach am besten auf realen Messen durch persönliche um ihre Kunden weiterhin erfolgreich unterstützen zu
Gespräche (z.B. Vertrauensaufbau durch persönliche können. Etliche deutsche Messegesellschaften haben
Begegnungen, Auf- und Ausbau sowie Pflege von Netz- zwar schon vor einiger Zeit begonnen, Ausstellern und
werken) und persönliches Erleben (z.B. emotionales Fachbesuchern digitale Veranstaltungskomponenten
Live-Erlebnis der Präsentation neuer Produkte und anzubieten, die Corona-Pandemie hat aber die Di-
Dienstleistungen, konzentrierter Branchenüberblick) gitalisierung und damit den Einsatz digitaler Tools
erreicht werden. deutlich beschleunigt. Die Veranstalter werden daher
ihren Kunden weitere innovative digitale Formate be-
AUSBLICK reitstellen müssen. In den Geschäftsmodellen der Ver-
anstalter wird somit künftig nicht nur die Vermarktung
Die Ergebnisse der ifo Konjunkturumfrage zeigen, dass von Standflächen oder der Standbau von Bedeutung
das Format der Präsenzmesse auch künftig für die sein, sondern immer mehr werden Dienstleistungen
Aussteller von zentraler Bedeutung sein wird. Aller- ortsunabhängiger Interaktionsmöglichkeiten zwischen
dings werden die Präsenzmessen wohl mehrheitlich den Messeakteuren eine Rolle spielen. In den Auf- bzw.
um virtuelle Veranstaltungsformate ergänzt werden. Ausbau einer entsprechenden IT-Infrastruktur inves-
Messen in reiner physischer Form wird es somit ver- tieren bereits viele größere Messegesellschaften.
mutlich nur noch in wenigen Fällen (z.B. regionale Unter dem Messestillstand hatten neben den
Publikumsmessen) geben; hybriden Veranstaltungen Messebauern insbesondere die Hotellerie und Gas-
– insbesondere bei überregionalen Fachmessen – ge- tronomie als Hauptnutznießer im Umfeld von Mes-
hört demnach die Zukunft. Dabei ermöglicht es die severanstaltungen zu leiden. Betroffen war in ers-
Verknüpfung von realen und digitalen Elementen, die ter Linie das Gastgewerbe in den Messestädten mit
Vorteile beider Formate zu verbinden. So wird bei- global führenden Veranstaltungen. Dort fehlten die
spielweise durch digitale Lösungen die Reichweite internationalen Messegäste der vergangenen Jahre.
der Messe erhöht und eine 24-Stunden-Verfügbar- Ob und wann Hotellerie und Gastronomie nach Been-
keit gewährleistet. Die Messe vor Ort punktet dage- digung der durch die Corona-Pandemie ausgelösten
gen unter anderem durch persönliche Kontakte und Beschränkungen wieder in gleichem Umfang wie in
Live-Erlebnisse. »normalen« Messejahren von überregionalen Mes-
Die zunehmende Bedeutung von ergänzenden vir- sen profitieren werden, ist gegenwärtig noch nicht
tuellen Veranstaltungsformaten stellt nicht nur die abzuschätzen. Das Vordringen digitaler Veranstal-
tungsformate in Verbindung mit einem wahrscheinlich
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Im Global Exhibition Barometer des Weltmesseverbandes flächenmäßigen Rückgang bei den Messeständen,
UFI (2021) wurden weltweit Messeveranstalter nach ihrer Einschät-
zung zur künftigen Bedeutung von virtuellen und realen Messen be-
anhaltende Verunsicherung bei den Messeakteuren
fragt. Im Ergebnis sehen 89% der Messeveranstalter weiterhin aus- und eine der Digitalisierung geschuldete wohl länger
schließlich reale bzw. hybride oder um digitale Elemente ergänzte
Messen als die relevante Veranstaltungsform an. Nur 3% bzw. 8% der
anhaltende geringere Geschäftsreisetätigkeit deuten
Veranstalter gehen davon aus, dass virtuelle Messen sicher bzw. darauf hin, dass die Aussteller- und Besucherzahlen
möglicherweise physische Messen vollständig ersetzen. Die Ergeb-
nisse weichen somit nur geringfügig von denen der ifo-Befragung bei
vermutlich noch einige Zeit unter den Vorkrisenjah-
deutschen Ausstellern ab. ren liegen werden. Damit dürften bestimmte mes-
ifo Schnelldienst 10 / 2021 74. Jahrgang 13. Oktober 2021 93BRANCHEN UND SEKTOREN
seabhängige Wirtschaftszweige, wie etwa die Hotel- des deutschen Messeplatzes ist darüber hinaus, dass
lerie, Gastronomie und das Transportgewerbe, vor- Deutschland sehr zentral und gut erreichbar im wirt-
erst weniger Einnahmen aus Messeveranstaltungen schaftlich starken Europäischen Binnenmarkt liegt.
erzielen. Von entscheidender Bedeutung sind letztlich aber die
Nach mehr als einem Jahr Stillstand auf den deut- Fähigkeiten der Messeveranstalter. Das Know-how und
schen Messegeländen stellt sich zudem die Frage, ob die Erfahrung deutscher Messeveranstalter zeigen sich
die Pandemie die international führende Stellung des unter anderem darin, dass einige von ihnen schon
Messestandorts Deutschland beeinträchtigt hat. So seit langer Zeit jährlich über 20 weltweit führende
wurden etwa in China bereits seit dem Sommer 2020 Leitmessen organisieren. Der Pandemie-bedingte Mes-
wieder erste physische Messen unter strengen Hygi- sestillstand sollte daher nicht der Spitzenposition des
ene- und Zugangsauflagen durchgeführt. Ob dadurch Messestandorts Deutschland geschadet haben.
Corona-bedingt entstandene Lücken im weltweiten
Messeprogramm langfristig zulasten des deutschen LITERATUR
Messemarktes geschlossen werden konnten, ist aber AUMA (Hrsg.) (2019), »AUMA MesseTrend 2020«, Infografiken vom
eher nicht zu erwarten. Für die weiterhin führende November 2019, Berlin.
Position des deutschen Messeplatzes spricht eine AUMA (Hrsg.) (2020), Die Messewirtschaft – Bilanz 2019, Berlin.
Reihe von Argumenten. Zunächst ist dies die hohe AUMA (Hrsg.) (2021a), Die Messewirtschaft – Bilanz 2020, Berlin.
Internationalität bei Ausstellern, die auf den Messe- AUMA (Hrsg.) (2021b), »Messen in Deutschland laufen an: Branche for-
dert maximales Möglichmachen von der Politik«, Pressemeldung, 6.
plätzen in Deutschland in kurzer Zeit einen kompak- September, Berlin.
ten Branchenüberblick hinsichtlich neuer Produkte Penzkofer, H. (2018), Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung von Messen
und Leistungen ermöglicht. Erneut eine hohe Betei- und Ausstellungen in Deutschland, AUMA-Schriftenreihe – Edition 49, Aus-
stellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V., Institut
ligung ausländischer Aussteller verzeichneten im Au- der deutschen Messewirtschaft, Berlin.
gust und September die ersten überregionalen realen Penzkofer, H. (2020), »Messeabsagen verursachen hohe wirtschaftliche
und hybriden Messen in Deutschland.12 Ein Pluspunkt Einbußen«, ifo Schnelldienst 73(10), 58–62.
12 Statistisches Bundesamt (2021), »GENESIS-Online Datenbank, Konjunk-
Zum Beispiel nahmen Aussteller aus über 30 Ländern an der turstatistik im Dienstleistungsbereich, Code 47414«, Wiesbaden.
IAA Mobility, am CARAVAN SALON und der Messe FACHPACK teil; aus
rund 60 Nationen kamen Aussteller bei der Internationalen Den- UFI (Hrsg.) (2018), World Map of Exhibition Venues, Paris.
tal-Schau IDS, und Aussteller aus annähernd 70 Ländern waren auf
UFI (Hrsg.) (2021), Global Exhibition Barometer, Paris.
der EUROBIKE vertreten.
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